绿色农产品的“柠檬效应”及其营销对策
张晓凤1，金起文2* ，杜 杨2，周晓燕3，韩彩欣1，李萌萌1 (1．华北煤炭医学院管理系，河北唐山 063000;2．华北煤炭医学院
社科部，河北唐山 063000;3．石家庄邮电职业技术学院邮政通信管理系，河北石家庄 050021)
摘要 介绍了绿色农产品的“柠檬效应”，分析了绿色农产品的“柠檬效应”形成的原因，归纳出其带来的恶意欺骗和高位定价等问题，
从营销视角提出了规避绿色农产品“柠檬效应”的对策建议:一是加强绿色农产品的质量管理，提高绿色农产品质量水平，建设绿色农产
品品牌，政府应培育品牌建设的主体，引导品牌主体加强品牌建设与管理意识;二是构建绿色农产品销售渠道体系，利用现代化绿色农
产品交易物流中心销售产品，与绿色农产品加工企业、大型超市和宾馆饭店建立长期合作伙伴关系，建立直销专卖店，利用互联网进行
网上营销;三是做好绿色农产品的促销工作，综合利用广告、人员推销、销售促进和公共关系 4种促销策略共同推动绿色农产品市场的
健康发展。
关键词 绿色农产品;柠檬效应;营销;规避
中图分类号 F326． 5 文献标识码 A 文章编号 0517 －6611(2010)28 －15918 －02
Lemon Effect of Green Agricultural Products and Its Marketing Strategy
ZHANG Xiao-feng et al (School of Management，North Coal Medical，Tangshan，Hebei 063000)
Abstract The paper introduces the lemon effect of green agricultural products，analyzes the formation reasons of the lemon effect of green ag-
ricultural products and summarizes problems brought by the effect，such as malicious deception and high priced． The paper proposes counter-
measures to avoid the lemon effect of green agricultural products from a perspective of marketing． The first is to strengthen the quality supervi-
sion of green agricultural products，upgrade the quality of products，and build up branded products． The government should foster the main
body of the products and guide the main body to realize the importance of brand construction and management． The second is to construct a
sales channel system of green agricultural products，making use of the trading center of modern green agricultural products to sell products，de-
veloping a long term partnership with processing industries，big supermarket and restaurants，making use of internet and selling products online
and offline． The third is to propagate the products． Make a good use of advertisement，personal sales，propagation and public relations to ac-
celerate the healthy development of green agricultural market．
Key words Green agricultural products;Lemon effect;Marketing;Avoid
作者简介 张晓凤(1977 － ) ，女，河北唐山人，硕士，讲师，从事农业经
济管理、人力资源管理研究。* 通讯作者，教授，从事农业
经济管理研究，E － mail:jqw1959@ 163． com。
收稿日期 2010-05-31
随着居民消费结构升级和对食品安全问题的日益重视，
消费者对绿色农产品的消费需求与日俱增。所谓绿色农产
品，是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产并经
专门机构认定，许可使用绿色农产品标志的无污染农产品。
与普通农产品相比，绿色农产品的安全性强、营养成分含量
高，对提高消费者身心健康水平效用大。但在绿色农产品销
售过程中，却存在着“柠檬效应”，严重挫伤了消费者对绿色
农产品的购买信心，影响到绿色农产品生产经营的可持续发
展。为了规避“柠檬效应”，树立消费者对绿色农产品的购买
信心，保证绿色农产品的生产经营得到可持续发展，笔者从
营销视角提出了相应的对策建议。
1 绿色农产品的“柠檬效应”
“柠檬效应”是一个经济学术语，源于市场信息的不对
称，影响市场的正常运行。完全信息情况下，具有较高环境
意识的消费者根据自己的偏好选购绿色农产品，支付较高的
价格;环境意识较低的消费者则选择环境影响较大的传统商
品，支付的价格也较低。但在信息不对称条件下，由于缺乏
有效手段对市场中真、假绿色农产品的环境质量进行鉴别，
使得消费者对市场中所宣称的绿色农产品产生怀疑。
一般情况下，农产品的生产经营者比消费者更具体地知
道每个单位绿色农产品的真实质量，而消费者由于不能承担
一定的信息费用等原因，仅能通过自己的经验或观察了解农
产品的平均质量，因而只愿意根据平均质量来支付价格。因
此，在不同质量水平的农产品共存的统一市场中，由于绿色
农产品的生产经营者需要较高的投入而不能获得足够利润
甚至不能弥补成本，质量高于平均水平的绿色农产品将会退
出市场，而只有质量较低的农产品进入市场。当消费者发现
市场上所出售的农产品质量下降时，其愿意支付的价格也随
着下降，进而导致质量水平稍微高的农产品也逐步退出市
场，形成农产品市场质量下降的恶性循环。在均衡的情况
下，只有质量较低的普通甚至劣质农产品充斥着整个市场，
即出现了农产品的“柠檬效应”。农产品“柠檬问题”的存
在，会降低消费者对绿色农产品市场的预期，造成高质量农
产品市场的萎缩，市场上只有普通的甚至劣质的农产品，而
绿色农产品市场难以形成［1］。
2 绿色农产品“柠檬效应”的形成原因与产生的问题
2． 1 形成原因 有研究表明消费者未购买绿色农产品的主
要原因是缺乏了解、价格太高、品种太少与可信度不高［2］。
由于生产经营者和消费者之间存在着绿色农产品质量信息
的不对称而导致相互间的逆向选择，造成高质量农产品市场
的萎缩，有 47%的消费者不相信产品所宣称的环境安全说
明。在这种情况下，真正的绿色农产品难以在市场中以预期
的较高的价格进行销售，这将影响绿色农产品市场的有效
运行。
一般来说，绿色农产品的生产成本较一般农产品高出约
30%，有的甚至高出 1 倍以上。若其流通环节成本再增加，
则其最终价格很可能会高出普通产品 3 倍以上。传统农产
品市场即批发市场和农贸市场基本上属于完全竞争市场，虽
然在一定程度上满足了消费者“求廉”心理，但由于其经营
条件简陋，产品鱼龙混杂，无法保证产品的质量并提升其价
值，不利于农产品品牌的建立。该市场要求产品同质，即对
于同质产品的交易，该市场是有效率的;而对于差别化产品
责任编辑 徐丽华 责任校对 卢瑶安徽农业科学，Journal of Anhui Agri． Sci． 2010，38(28):15918 － 15919，15922
如绿色农产品与普通农产品共存的交易，该市场因无法为消
费者提供完备的质量信息，最终将导致市场失效，无法保证
绿色农产品按正常价位出售，产生市场的“柠檬效应”。
目前我国的绿色农产品市场质量安全信息不对称问题
普遍存在，究其原因，主要有以下几点:首先，生产者作为信
息优势方不主动提供质量安全信息，且农产品质量安全信息
强制登记和披露制度尚未建立;其次，市场上的农产品质量
安全信息具有极强的时效性，由于技术的限制，目前在我国
的农产品市场上，难以对农产品及时进行全面系统的质量安
全监测并予以相应处置;再次，农产品质量安全相关信息分
散在各相关管理部门，缺乏完整性和系统性。
2． 2 产生的问题
2． 2． 1 恶意欺骗。目前绿色消费热潮遍及全球，开发绿色
农产品成为可获巨额利润的项目。由于一般消费者难以区
分绿色农产品，一些唯利是图的不法商贩以次充好，趁机伪
造绿色农产品蒙骗消费者，把自己的产品描绘成具有某种绿
色效应，甚至将一些高危害农产品贴上绿色标志，按绿色农
产品高价销售。这样做，一方面使得顾客的利益受到损害，
另一方面也会使人们对绿色品牌的认可度降低。
2． 2． 2 高位定价。绿色农产品过高的定价损害消费者经济
利益。由于“绿色”的品牌效应，绿色农产品的售价一般要高
于一般农产品。这本来无可厚非，但一些不法商贩和商场进
行勾结，利用消费者对绿色农产品成本构成不清这一漏洞，
过高定价，以至于出现了“歧视定价”。这种高位定价不仅损
害了消费者的直接经济利益，也破坏了绿色农产品自身发展
的前景。
3 对策与建议
3． 1 提高质量水平，建设绿色农产品品牌 提高绿色农产
品的质量水平，建设绿色农产品品牌是规避“柠檬效应”的根
本。绿色农产品质量是绿色农产品品牌建设的基石，而绿色
农产品品牌则是消费者识别绿色农产品、对绿色农产品形成
品牌信心和品牌偏好的重要途径。所以，规避“柠檬效应”应
首先从提高绿色农产品质量水平、建设绿色农产品品牌
入手。
3． 1． 1 品牌建设必须质量先行。为了提高绿色农产品质
量，在农产品生产的产前、产中和产后的各个环节，都要以有
关的国家和国际标准为指导，使用高效、低毒、低残留、易分
解的农药，提高防治效果，降低施药量，减少农药残留;大力
推广采用农业防治、物理防治、生物防治、人工防治、营养防
治和生态防治技术，减少农药对蔬菜、粮食的危害，保护人体
健康。科学配方施肥，掌握好施肥的时间、次数和数量，提高
肥料利用率，不断拉近与名牌的距离。
3． 1． 2 政府应培育品牌建设的主体，引导品牌主体加强品
牌建设与管理意识。品牌的直接受益者是品牌主体，只有品
牌主体发挥其积极性、主动性和创造性，品牌建设才会具有
内生的动力。品牌主体需要具备一定的条件，因为品牌主体
的完善成熟与否，直接影响到品牌建设的效果。衡量品牌建
设主体是否完善成熟的标志是其规模化、组织化、企业化和
一体化程度，因为这决定了品牌主体在品牌投资和运作过程
中的强势地位。而我国农产品生产经营者的显著特点是规
模小、组织化程度低、非企业化经营、对市场的依赖程度低承
受风险的能力弱［3］。事实上一个品牌的建设是需要巨额投
资作为支撑的，不论是品牌的创建，还是品牌的维护，以及运
营，没有一定经济实力，企业很难担当此任。目前一些农业
产业化组织随着农产品商品化进程的发展和深入逐渐成长
起来，他们是按照企业运作方式进行经营管理的组织，形式
虽多种多样，但只要具备了品牌建设主体规模化、组织化、企
业化和一体化要求的法人资格就能够成为品牌主体。政府
应制定相关政策扶持具有一定规模化、组织化、企业化和一
体化程度的农产品生产加工企业的发展，并注意引导这些企
业重视品牌的注册和培育，发展品牌意识。
3． 2 构建绿色农产品销售渠道体系
3． 2． 1 利用现代化绿色农产品交易物流中心销售产品。现
代化绿色农产品交易物流中心应发挥在农产品交易、仓储、
配送、检测等方面的基本功能，采用现代化的电子结算、质量
追溯、信息发布、展销拍卖、产销对接的功能，从而实现绿色
农产品现代化交易。现代化绿色农产品交易物流中心应具
备一整套绿色农产品的检验、检测机制，针对蔬菜、水果农药
残留，畜禽肉类的感观、常见寄生虫等常规理化指标进行检
测，保证消费者食用安全、绿色的农产品。现代化绿色农产
品交易物流中心通过采用现代化的交易方式，为客商提供整
洁、便利的农产品交易平台，并通过封闭式供应链，实现由中
心到终端的直接配送，省去中间流通环节，将农产品直接运
往大型商超、酒店、校园等终端市场销售，提高农产品流通效
率［4］。
3． 2． 2 与绿色农产品加工企业、大型超市和宾馆饭店建立
长期合作伙伴关系。绿色农产品的“安全性”和“质量”需要
被最终消费者所认可，必须采取不同于传统市场销售的方
式。因为普通农产品和绿色农产品很难从外观上进行识别，
而加工企业、大型超市和宾馆饭店因为采用有组织的系统管
理，拥有较完善的运输条件以及对农产品供应链有强大的控
制力，有能力帮助消费者进行识别。农产品进入加工企业、
大型超市和宾馆饭店，可以提高其产品的附加值，使质量效
益得到体现，品牌优势得到发挥，从而提高农产品的经济
效益。
3． 2． 3 建立直销专卖店。在城镇居民比较集中的社区，开
设直销专卖店，以安全、优质和便利的优点扩大销售。专卖
店的农产品，不仅要从质量上无可挑剔，更要在包装、商标、
数量的设计上有独到之处，有排他性，要与其他同类产品相
比表现出明显的优势。品牌店可以摆放权威质量检测机构
的认证和相关证件，以便消费者考证。
3． 2． 4 发展网上营销。建立绿色农产品特色网站，通过互
联网进行营销。网上经营是农业品牌国际化的最现实最为
可能的途径和方法，企业可以通过设立企业网站，或定期在
相关农业网站上发布农产品信息，开展网上参展、网上支付、
网上防伪信息查询等活动，提高交易的效率和品牌的知
名度。
3． 3 做好绿色农产品的促销工作 绿色农产品的促销策略
主要包括广告、人员推销、销售促进和公共关系 4 种。因为
(下转第 15922页)
9195138 卷 28 期 张晓凤等 绿色农产品的“柠檬效应”及其营销对策
B1 = A1·R1 =(0. 154 7，0. 258 8，0. 373 7，0. 212 8)·
0． 1 0． 4 0． 4 0． 1
0． 1 0． 4 0． 3 0． 2
0． 2 0． 4 0． 2 0． 2
0． 4 0． 2 0． 2 0．
2
=(0. 20，0. 36，0. 26，0. 18)
B2 = A2·R2 = (0. 096 4，0. 222 9，0. 210 2，0. 210 2，
0. 260 3)·
0． 3 0． 4 0． 2 0． 1
0． 2 0． 4 0． 3 0． 1
0． 3 0． 5 0． 1 0． 1
0． 3 0． 5 0． 1 0． 1
0． 2 0． 3 0． 3 0．
2
=(0. 25，0. 42，0. 20，0. 13)
B3 = A3·R3 =(0. 458 6，0. 117 5，0. 180 4，0. 243 5)·
0． 4 0． 3 0． 2 0． 1
0． 1 0． 3 0． 3 0． 3
0． 5 0． 2 0． 2 0． 1
0． 1 0． 2 0． 4 0．
3
=(0. 33，0. 25，0. 26，0. 16)
B = A·R =(0. 352 3，0. 482 8，0. 164 9)·
0． 20 0． 36 0． 26 0． 18
0． 25 0． 42 0． 20 0． 13
0． 33 0． 25 0． 26 0．
16
=(0. 24，0． 38，0． 23，0． 15)
4 结论
由模糊综合评价的结果可知，该物流配送中心总的运作
绩效属于良好水平，评价等级为优和良的隶属度占 62%。在
3个一级评价指标中，服务水平指标的评价结果比较好，评价
等级为优。但配送成本与运输指标的评价为良，其中配送成
本指标一般和差的评价隶属度占 44%。因此，在降低配送成
本方面，应该增强加鲜活农产品包装和流通加工的技术，从
而降低配送成本;在促进先进技术的应用方面，要引进一些
自动化程度较高的物流设备。
参考文献
［1］赵广飞，刘鸿燕．全国高效率的鲜活农产品流通“绿色通道”年底将基
本建成［N］．农民日报，2005 －03 －08．
［2］杨锦秀，傅新红．论鲜活农产品物流配送业的发展［J］．农村经济与科
技，2004，15(9):12 －13．
［3］鄢红英，刘澜．配送活动绩效评价指标体系的构建及定量化研究刘东
英［J］．现代管理，2003，21(1):42 －43．
［4］曾钟钟，江志斌，许淑君．物流公司配送绩效评价模型研究［J］．工业工
程与管理，2003，8(3):40 －44．
［5］周涛，程均漠．物流企业绩效评价体系及模糊综合评判［J］．管理现代
化，2002(9):26 －28．
［6］秦应兵，叶怀珍．配送中心服务质量评价指标体系及其模糊综合评价
［J］．物流技术，2000(5):
檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪
26 －27．
(上接第 15919 页)
绿色农产品属于生活消费品，市场范围较广;而且绿色农产
品处于市场导入期，促销的目标主要是让消费者知晓，所以
可采用以广告促销为主兼用销售促进的拉式促销策略。该
策略即企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企
业的产品产生需求，以扩大销售。
3． 3． 1 广告。广告应主要选择电视广告、户外广告(如路牌
广告、公交车广告等)来介绍绿色农产品的性质、属性等，这
种广告策略有利于促进市场信息的传播，并能够有利于引
导、刺激消费、创造需求，使消费者提升消费意识与层次，对
绿色农产品的促销工作起着重要作用。
3． 3． 2 人员推销。人员推销能够让消费者和企业更近距离
的接触，从促销人员的方方面面感受企业，从而对企业形象
和企业的产品带来一定的影响，所以在促销的过程中企业要
对推销人员实行绿色培训，把产品的优势和能够带给购买者
的利益点讲述清楚，强调绿色环保特征，把产品、企业与环保
有机联系起来。
3． 3． 3 销售促进。销售促进的形式很多，例如有奖销售、赠
送样品、发放优惠券等。目前，消费者对绿色农产品的了解
还比较少，因而企业在进行销售促进时要注重策略创新，要
注意运用举办培训班、体验促销等方式来进行销售促进。通
过销售促进，直接向消费者宣传、推广农产品绿色信息，讲解
农产品的绿色功能，激发消费者的购买欲望，鼓励消费者购
买绿色农产品，建立他们对绿色农产品品牌的偏好。
3． 3． 4 公共关系。公共关系是绿色农产品企业树立绿色形
象的重要传播途径，在培育绿色消费意识、促进绿色农产品
的销售方面起着传统促销活动不可替代的作用。它能帮助
企业更广泛地将绿色信息传递到广告无法到达的细分市场，
给企业带来竞争优势。建立良好的公共关系可以采取多种
方式，比如可以积极参与赞助、扶贫、救灾等公益性质的社会
活动。要通过企业的公关活动，与社会公众广泛接触，把企
业所做的绿色贡献及为社会创造的绿色价值告诉广大消费
者，树立良好的绿色企业形象，赢得社会公众的好感，为绿色
农产品营销建立广泛的社会基础，促进绿色农产品市场的健
康发展。
参考文献
［1］刘凤军，吴琼琛．绿色贸易壁垒下我国企业绿色营销问题研究［J］．中
国软科学，2005(1):71 －77．
［2］靳明，林星．绿色消费行为与绿色消费替代的经济性分析［J］．浙江学
刊，2006(1):190 －194．
［3］杨剑英．绿色农产品营销策略探讨———以江苏淮安为例［J］．农业经
济，2008(12):85 －87．
［4］周荣征，严余松，张焱，等． 绿色农产品封闭供应链构建研究［J］．科技
进步与对策，2009(22):28 －31．
22951 安徽农业科学 2010 年
