第三节 广告与注意
• 注意
–Concentration of the mental
powers upon an object.
注意的特征
• 注意的范围（广度）
指同一时间内清楚地知觉到对象的数量的规律。
• 注意的分配
指一个人把自己的注意指向于不同对象或活动。
条件：有一种活动必须熟悉。
• 注意的转移
指注意从一个对象迅速地迁移到另一对象。
取决于两因素：原来紧张程度；新对象的特点和性质。
注意的两种形式
• 有意注意（随意注意）
– 是一种自觉的，有预定目的的，在必要时还需一定
意志努力的注意。
– 特点：预告有内存要求。
• 无意注意（不随意注意）
– 指事先没有预定目的，也不需要作意志努力的注意。
– 原因：客观事物刺激特点；
个人为一体状态；
环境影响。
广告吸引注意的方式
• 增大刺激强度
加大对比度
利用动态变化
增强感染力之一：新奇的构思
增强感染力之二：艺术加工
增强感染力之三：适合消费者心理欲望的题材
第四节 广告与记忆、联想
• 广告的记忆
– 记忆的分类
记忆的三个环节：
⑴识记：与刺激物相接触，获取信息，并对
获取的信息进行加工，使其能被已形成的经
验体系所接纳。
⑵保持：即信息的储存。
⑶再现：即对所储存的信息的提取和使用。
• 按记忆内容形成的记忆映象分类：
– 形象记忆：以感知过的事物形象为内容（颜
色、大小、形状）。
– 逻辑记忆：以概念、判断、推理等为内容。
– 情绪记忆：指体验过的某种情绪为内容。
– 运动记忆：以做过的运动或动作为内容。
• 按时间分类
瞬时记忆
（感觉记忆）
形象信息，数量大，时间短
短时记忆
＜1min，易受干扰，数量不
大，但对广告有意义
长时记忆 ＞1min，有组织状态的存储
• 增强广告记忆的方法
– 精练材料数量：如用精短的广告词。
– 发挥形象记忆优势
–
突
出
鲜
明
的
特
点
– 适当重复
• 重要部分重复
• 在同一媒介重复
• 在不同媒介重复
• 广告与联想
– 联想的概念：
用当前感知的事物想起另一有关的事物。
• 联想的种类：
– 接近联想：在时间和空间上接近的事物。
– 类比联想：对一件事物的感知，立即引起与该事物
在性质、形态等方面相类似的事物的回忆。
– 对比联想：引起相反的联想。
– 关系联想：事物之间的关系，如部分与整体。
• 广告中应用联想的方法
– 将两个不相干的东西组合在一起
–
用
借
代
物
（
表
面
上
没
关
系
，
有
内
在
关
系
）
– 造成意境，给人乐趣
第五节 广告与态度
• 态度：个体对某种对象的稳定的心理倾
向。
• 态度功能
– 调节功能：对行为的调节；
– 自我防卫功能：对不利于自己的信息冷淡；
– 价值表现功能：表现自我形象；
– 知识功能：接受和存储信息的倾向。
• 态度的改变
肯定 否定
否定 肯定
• 态度与广告策略
– 广告信息与消费
者的潜在需求有关
– 广告信息可信
– 给消费者以积极的情感体验
