= 实效营销
J~RANCHlSEMARKETMAGAZINE
淡季为下一个旺季前的战术准备期，而
在这个时期，他们非常看中营销团队的
建设。
因为心脑血管产品是一个典型的季
节性产品，这些厂家均有着“淡季销量上
不去”的烦恼，因此，在淡季中大幅削减
人员成本。但在旺季时人才奇缺、补给不
足，仓促招来的新员工因为业务不熟练、
不适应公司而使营销队伍出现严重短板
现象。
其实，像这种保健品厂家，越是销售
季节短，销售团队越要拧成一股劲，组建
并保持一支在短时间里创造巨大销量的
团队非常重要。为了树立榜样、鼓励士气
并防止在淡季的人员流失，商家可以通
过组织员工旅游 、发放奖金等不同方式
维护团队，提高团队战斗力。
厂家和商家时刻注意，针对人力资
源管理思想滞后、岗位职责变化较大以
及贡献与报酬不对等的现状，制订完成
了一套以个人贡献和岗位价值为导向的
薪酬及绩效考核体系，在体制上解决了营
销人员的后顾之忧，从而加强团队建设。
整合公关资源，构筑市场保
护大棚
淡季往往是竞争对手懈怠的时候，
此时的一些宣传举措，反而能给淡季的购
买者以深刻的印象 ，也会强化消费者的品
牌记忆。同时，借机和媒体 (广告部门与
新闻部门)、卫生防御监督部门、工商、消
费者进一步打好深层次关系，这样当产品
“突发事件”的发生时，可以得到很好的
解决。
淡季的购买者通常是产品的忠诚消
费者，前期和消费者建立良好的关系，抓
住这些消费者会使品牌维护得以进行 ，并
对实现最终的旺季销售非常有价值。
没事时候 ，平时多找媒体广告人员
和新闻部门多 “拉家常”，以资建立和谐
关系。这样负责广告的朋友就会给 自己
“开绿灯”，保证广告在最好的位置或时间
段投放 ，价格也最优惠。保健品最怕媒体
曝光。一定程度上讲，保健品的价值就是
它在人们心理中所占有的特殊地位。当媒
体有意无意说保健品坏话的时候，人们对
产品就有了看法，心理落下阴影，势必影
响产品形象，销售量就会受挫。所以，和
新闻人员建立良好的关系同样重要。
至于抓住保健品淡季，灵活的和各级
卫生防御监督部门、工商等政府部门人员
建立良好关系就显得更加重要了。也是个
方法和策略问题，如何去做，相信每个厂
家和商家都早已深谙其中的奥妙了!
蓝哥智洋国际行销顾问机构有理由相
信 ，那些在保健品旺季来临之前，就开始
厉兵秣马、休养调整的商家和厂家一定会
蓄势以待，夺得赫赫战果。衄
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低成本营销：如何打响市场保卫战
◇刘 湛
低成本营销，在我看来，就是在充分
考虑和规避市场风险的前提下，以最经
济最合理的投入、实现市场最大化的利
益回报，这就需要企业能集中自身现有
的资源，洞悉市场发展规律，针对消费文
化的多元格局，审时度势走出一条细分
化、差异化道路。同时通过多种宣传手段
的组合运用，准确细分，以尽快赢得先
机，抢占市场，实现销售。
随着各行各业进入微利时代，低成
本营销更多的是强调稳健、务实和安全，
其行为本质，就是要及时发现在投入和
7O
产出的相对关系中潜在的、尚未被利用的 终被埋没掉。
机会，并且灵活地充分利用这一机会。正
因如此，对人员和管理的要求相对较高，
在当前激烈的市场竞争中，要做好低成本
营销，需要以下三个方面创新。
产品创新
除了对产品进行概念、定位、诉求方
面的包装外，更要结合产品本身的特质和
功效，明确产品自身的集中服务对象，在
当前众多同质化产品堆里，如果自身不能
找出或发现优势，就会找不到运作方向最
对消费者来说，他购买产品的目的
除了获得核心利益外，还期望从中获取
附加利益，无论是从情感、还是精神层
面，都希望有所满足。随着市场发展的成
熟和理性，那些愈发挑剔的消费者，不仅
需要产品本身的物质属性，也希望产品
能够根据时代、消费环境和需求的变化
有所增加和改变。因此，中小企业可以运
用特征一优点一利益来突出自己产品的
附加值。就单一产品来说，即使自身不具
备很强势的背景，也要通过专家指点，找
维普资讯
出其中区别对手的差异化概念或促销手
段，就连海尔的张瑞敏都说创造市场的前
提就是创造概念。因为在产品核心功能趋
同的情况下，为了获得消费者的青睐，就
看谁能更快、更多、更好地满足消费者的
复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费
者，赢得市场。就目前整体市场环境来看，
产品就其创新而言，有以下几方面值得借
鉴：
1．重新定位产品。既然是低成本，就
要集中财力，以异于常人的眼光寻求自身
产品的核心卖点，将企业的老产品重新定
位包装以新的形象进军市场。
麦肯锡公司营销专家热内 ·黛建议
中小企业注意两条标准 一是产品要有某
种独特性，或在外观，或在功能，或在用
途或在价格等等 二是产品要有适合做IZl
碑广告的潜力，而且这种潜力看得见，摸
得着。
2．采取跟进策略。为规避风险，只有
抓住时机，整合资源迅速仿制竞争对手已
成功上市的新产品，采取机动灵活借力使
力的手段，可以少走弯路。
3．降低推广成本。中小企业要在研
发、生产和销售上进行大投入是不现实
的，但市场上千篇一律的产品一下子又吸
引不了眼球，激发不起消费者兴趣，那就
需要想方设法给予工艺上改进，在产品的
外在表现，如外型、重量、体积、视觉，
手感、包装上等陈列上突出人性化的设计
和布局，提高生产效率。
4．丰富产品系列。在企业原有产品基
础上，通过增加品种、花色、规格等，从
而丰富产品线，形成吸引眼球的生动化规
模效应。
模式创新
中小企业要多考虑避开对手锋芒 ，
在宣传造势、通路渠道、促销手段上充分
体现既吸引眼球、引发关注又生动活泼的
特点，借此充分调动消费者和潜在消费者
的积极性 。可以采
取 互动营销 方式 ，
比如一个新产 品上
市，可采取 “紧急寻
找 10名健康使者”、
“时尚女性做顾问，
高额奖金 回报您”、
“产品效果，当场公
证 ”等带有事件营
销方式借以渲染气
氛 ，聚焦关注度，让
消费者亲 自参与到
产品整个营销过程；
l实战指南
另一方面，自身的弱
势产品可借助强势受众面广的品牌产品放
在一起捆绑促销，借力扬名，客观上给 自
己找到了一个新的卖点。
中国未来的渠道模式，将会出现以
渠道为中心的营销逐步向以产品和产品品
牌为中心的营销转化，因此，即使是弱小
的产品，只要抓住机会，也能取得良好效
果，比如新闻营销、事件营销等。
服务创新
服务，看似简单，精髓往往在于独刨
和差异 。针对目前消费者需求不旺的现
状，需要丰富和完善在互动基础上的促销
活动信息，提高宣传的有效率和针对性 ，
尤其在细节的把握和控制上完善。
一 般来讲，中小企业提供的服务，其
实也是一种产品，可称为服务产品，服务
产品包括核心服务、便利服务和辅助或支
持服务。核心服务体现了企业为顾客提供
的最基本效用，比如优惠派赠、节 日送礼、
亲自体验等，便利服务是为配合、推广核
心服务而提供的便利，如送货上门、来电
订购、咨询回访等，辅助服务用以增加服
务的价值或区别于竞争者，如 “节日有惊
喜，健康送大礼”等，这些服务有助于实
现差异化营销策略。著名战略大师迈克
尔、波特教授曾极力主张，中小企业可以
通过认知并回应不断改变的顾客需求和价
值来持续为顾客寻找并创造新的价值。随
着市场竞争的加剧，价格战、形象战、技
术战、质量战不断升级，竞争者之间往往
形成正面冲突。良好口碑，却可以有效地
避开这些面对面的较量。对于很多行业来
说，各个企业为顾客提供的核心服务都基
本一样，所以主要靠增加便利服务和辅助
服务来赢得顾客，形成差别，打造核心竞
争力。
当前，蓝哥智洋国际行销顾问机构
通过对一些中小企业生存状态调研中看
出，各家都似乎认识到了服务的重要性 ，
基本上也在竭尽全力维护顾客满意上下足
功夫、做全文章，但其广度有了，深度有
待进一步挖掘，各家所施招数、所展手段
都是从促销的层面带有利益驱动性，相对
跟风、模仿、复制就容易，缺乏核心竞争
优势。
我们认为，随着竞争的不断加剧，应
多换位思考，从消费者情感驱动性上做文
章。有针对性的抓住他们真实、隐蔽、脆
弱而又好面子不喜声张的心理特点出发，
以定向承诺和信用激励的服务保证手段来
催化、刺激他们的潜在购买力，想必效果
要好的多。衄
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