第一讲 营销的定义
什么是营销？我们随意翻阅一本关于营销的书，书上都是一、二、三、四条地写得非常
明确。但是，今天我们来从实践、从实战的角度来讲什么是营销。营销其实非常简单，就是
两个字——沟通。沟通就是营销。
这里的沟通分为两个层次。
Æ 第一个层次的沟通是人与人的沟通。就是销售人员和顾客的沟通，不同的销售人员
因为沟通的技巧不同，最终取得的效果也不一样。
Æ 第二个层次的沟通是营销，也就是产品与消费者的沟通。在这个层次上，很多企业
做得不好，做得又累又苦，营销费用居高不下，但是效果却不理想。
近二十年的营销工作，使我们感觉到营销工作有很多困惑、有很多问题，现在总结出其
中的八大困惑，拿出来与大家分享。
第二讲 营销的八大困惑（上）
4P、4C 选择谁
是什么？
4P 就是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promote）。
下面我们来更深入地分解 4P。
Æ 4P 的起点在哪里？起点在工厂。
Æ 4P 的关注点是什么？是产品。
Æ 4P 的手段是什么？是推销。
Æ 4P 通过什么来盈利呢？通过提高销售量来盈利，销售量越大，盈利越高。
很多产品看上去很美，听上去很美，其实一点也不美。硬性去推，广告做得铺天盖地，
费用也花得非常多，但是却没有盈利、没有利润。为什么？现在我们知道了，要提高销售！
是什么？
4C 包 括 ： 顾 客 需 求 （ Consumer ）、 成 本 （ Cost ）、 便 利 性 （ Convenience ）、 沟 通
（Communication）。做企业搞生产，目的不是要卖你制造的产品，而是卖那些顾客想购买的
产品！真正重视消费者的企业可以暂时不考虑定价策略，而是要真正地去了解消费者，要清
楚地知道满足消费者需要与欲求所须付出的成本(Cost)；也可以暂时不考虑通路策略，而是
去思考如何给消费者方便（Convenience）以购得商品；甚至可以暂时不考虑怎样促销，而
是去考虑怎样沟通（Communication）。
下面更深入地分解 4C：
Æ 4C 起点在哪里？起点在目标市场。
【案例】
桑塔纳和奥迪的目标市场
请问，在中国是奥迪的市场占有率高？还是桑塔纳的市场占有率高？
有人会回答是桑塔纳。其实这个回答是不精确的。为什么不精确？因为二者的目标市场不一样。
我们应该这样回答：在低端市场是桑塔纳的市场占有率高，在高端市场是奥迪的市场占有率高。这样
描述就比较精确，关键在于目标市场的不同。
因此就 4
C 而言，对于一个产品，首先我们要把目光放在目标市场。比如一个产品，是卖给有钱人呢？还是卖
给小资？或是卖给普通百姓？也就是首先要弄清楚产品的目标市场。
Æ 4C 的关注点是什么？关注点是消费者的需求。
【案例】
日韩车系与欧洲车系的比较
为什么大众公司的市场占有率从高峰时候的 60%多下降到目前的 17%呢？大家觉得现在是欧洲车系
的市场占有率高，还是日韩车系在中国卖得好？答案是日韩车系卖得比较好。
为什么日韩车系卖得比较好呢？因为日本、韩国都是东亚国家，非常了解中国人买车需要的是什么？
那么，中国人买车首先关注的是什么呢？
首先关注的是外观。因为在中国，汽车还是奢侈消费品，需要通过一辆车来表现自己的财富，表现自
己的身份，表现自己的面子。
其次关注的是配置。配置要花俏，比如车有没有天窗？是不是真皮？座椅是不是电动的？中国人关注
的是这些。
第三关注的是价格。当然价格最好能便宜一点，毕竟我们中国还是发展中国家。
如此种种使得日韩系车卖得非常好。价格适中、外形大方、配置丰富，正好符合中国消费者的需求。
那么为什么欧洲车系市场占有率不断下降呢？因为欧洲人有不同的观念。
欧洲人买车首先关注的是安全！“开车的时候一只手在驾驶盘上，另外一只手在死神的肩上”，随时随
地都有生命的危险。所以对欧洲人来说，他们首先关注的是安全。
其次关注的是性能、驾驶的感觉操控性。每天都在开车，开车的感觉一定要好！
由于上述种种原因，欧洲车系安全性很好，操控也不错。可是中国人就是不买，也就导致了欧洲车系
在中国的市场占有率不如日韩车系的市场占有率。因为中国的消费者在汽车的消费上还没有完全成熟，正
在经历一个从不成熟迈向成熟的过程。
Æ 4C 的手段是什么？是整合营销。
对于整合营销，我们很多人有认识上的误区，概念模糊不清。其实，整合营销就是以市
场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有
效选择。它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，
以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。
Æ 4C 通过什么来盈利呢？通过满足消费者的需求来盈利。
3.如何选择 4P 和 4C
Æ 首先 4P 是一个基础，基础做扎实了，再去研究 4C。
Æ 其次要关注消费者的需求，列出消费者的第一、第二、第三需求，并且去满足消费
者最渴望的需求。
【案例】
消费者对酒店的第一、二、三需求是什么？
法国有一家酒店名叫亚高集团，是欧洲很大的一家酒店集团，在中国的几个地方也都有亚高酒店集团。
亚高集团是怎样在激烈竞争的酒店行业中立于不败之地的呢？
消费者住酒店，请问你最关注的前三位事情是什么？
第一，床要舒服，因为最主要的目的是休息；
第二，卫生间要干净，卫生间里面应该没有蟑螂，没有跳蚤、臭虫；
第三，要便宜而且安全，不要住到半夜三更的时候钱包被人偷走了，那是不行的。
亚高酒店集团正是做到了这几点，使消费者最重视的三点都在他们的酒店里得到了体现。他们有三大
策略：
第一个策略，亚高酒店集团的床是五星级的床；
第二个策略，它的卫生间特别干净，里面飘着一股花香，在这样的卫生间里面，你会感觉到温馨和浪
漫；
第三个策略，便宜。把房间面积缩小一点，大堂设在五楼而不是一楼，不提供餐饮，这样就把酒店的
价格降下来了。
想象一下，这样的酒店你愿不愿意住？价钱不贵，五星级的床，干净的卫生间，还很安
全。当然愿意住！
这就是消费者最关注的前三位的事情。你把它找出来，然后在设计产品的时候去掉消费
者不关注的因素，在消费者关注的因素上重点投入。只有领悟到这一点，才算真正将 4C 学
到家了。
【自检 1-1】
企业营销策略中，哪些是运用 4P 策略？哪些是运用 4C 策略？并比较其优劣。
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见参考答案 1-1
先做终端还是先打广告
对于这个问题，通常有三种做法。不同的企业选择不同，效果也不一样。
1.先打广告，再做终端
很多国际公司都在用这种方法。好比打仗的时候先出动空军，把山头阵地炸平；然后再
出动陆军，士兵端着刺刀上去肉搏。如果你的公司资金充足，那么你就可以先打广告再做终
端。因为先打广告可以减少铺货的难度，可以吸引一些优秀的经销商加盟。但是也存在一个
问题——广告效率问题。
这是“大款”的做法。
2.先做终端，再打广告
很多国内企业都在用这种方法。先去铺货，货铺完了，再去做广告。如果你的公司资金
紧张，没钱怎么办？没钱只能够先苦一点。靠人而不是靠钱去推，所以要先去铺货。货铺得
差不多了，稍微做一点广告宣传，把这个市场炸开。这么做的最大好处是节约广告费，让广
告费得到有效地利用，减少广告经费不必要的损失。但是同样也有缺点，就是这样会增加你
进入市场的难度。
这是“贫民”的做法。
3.边打广告，边做终端
如果你公司的资金状况介于二者之间，既不是十分充足也不是十分紧张，就可以采用这
种方法——边做广告边铺货。在铺货之前，先稍微打一打广告，造一造声势，目的是为了让
这个产品能够顺利地进入市场；然后在产品打入市场以后，再做广告，进行一轮广告的轰炸。
这样做，既减少了铺货的难度，又节约了广告经费。
这是“小资”的做法。
上述是针对先做终端还是先打广告这个问题的三种不同的策略。具体采用哪种策略，关
键要看你是“大款”、“小资”？还是“贫民”？
第三讲 营销的八大困惑（中）
价格战＋广告战＝营销战
1.价格战一：让消费者认为占到便宜
消费者想买便宜的商品吗？当然想。消费者是想买便宜的商品，但是消费者内心深处真
正想买的，不是便宜的商品，而是占便宜的商品。让消费者觉得占便宜越多，他的消费欲望
就越强。
【案例】
丰田汽车的定价策略
最近丰田汽车推出了一款新车——丰田锐志，其定价策略体现了丰田公司让消费者“占便宜”的策略。
丰田锐志， 排气量，仅次于皇冠同级别轿车，但是最便宜的那款零售价格是 2 一三，500 元。这就让
消费者觉得：2 一三，500 元，这个丰田锐志 才卖 2 一三，500 元，好便宜呀！其他同级别车都要卖二
十四五万，这就给了消费者一种占到便宜的心理。丰田公司的定价策略就是这样。
但是告诉大家，2 一三，500 元的 的丰田车，消费者基本上是买不到的。因为这款
车很少，丰田公司主推的是 24 万的车型。大家想象一下， 排气量的车卖到 24 万多能
说是便宜吗？目前，别克君威 ，23 万就可以买到了；广本雅阁 的，排气量比丰田
锐志小一点点，也比丰田锐志便宜；福特的蒙迪欧 的，也不过是丰田锐志的价钱。丰
田锐志真的便宜吗？其实并不便宜。但是丰田公司很聪明，它制定了一个让消费者认为占到
了便宜的价格，尽管其实并不便宜。这就是价格战比较聪明的打法。
2.价格战二：蚕食消费者剩余
【案例】
手机的定价策略
手机的定价策略也是让消费者认为占便宜的定价策略。刚生产出来的新机型 4000 元一部，一部分消费
者追求时尚、追求时髦，4000 元也买了，这部分蛋糕先被手机厂商切走了，也就是我们所说的消费金字塔
顶尖部分的消费者被切走了；几个月过去了，手机价格从 4000 元降为 3700 元了，这时候就会有一部分消
费者觉得占了便宜，本来卖 4000 元的新手机，现在 3700 元就能买到了，结果很多消费者花 3700 元去买了；
再过几个月，手机又降价了，从 3700 元降为 3500 元了，又会有部分消费者觉得能占到便宜而去购买了如
此循环，价格虽然是一降再降，但是手机厂商却是尽可能多地剥夺了消费者的剩余。
这也是价格战比较聪明的一个打法。
3.价格战三：保持低成本经营
打价格战的时候，很多公司往往只关注一味降低价格，而没有想到公司的运作成本能不
能支撑这样的价格战。
【案例】
亚洲航空的低成本
亚洲航空开通了曼谷到厦门的航班，首飞航班的往返价格是 299 元。厦门飞曼谷，往返 299 元，大家
都会觉得不可思议。当然这是促销价钱，以后的票价是会上涨的，但是这样的价格策略让消费者觉得非常
便宜，并且给消费者留下挥之不去的深刻印象，认为乘坐亚洲航空就等于拣便宜。
重要的是亚洲航空也做到了，让我们来看看它是怎样做到低成本的。
第一，亚洲航空的空姐都要做兼职清洁员。别的航空公司空姐是不做卫生的，由地面人员来打扫。亚
洲航空不是。
第二，亚洲航空的飞机上没有免费餐食供应。
第三，行李超重要收费。大部分航空公司行李稍微超重一点也就算了，亚洲航空不行，一超重就马上
收费。
第四，亚洲航空的飞机必须降落在跑道的尾端，为什么要降落在跑道的尾端呢？因为这样可以减少轮
胎的磨损。
第五，飞机上有点心供应、有 VCD 出租等收费业务，亚洲航空通过这些方法来弥补成本。
所以，价格战不是不能打，价格战也是一种竞争的武器，但是必须明白，在打价格战的
时候，要考虑怎么样降低公司的成本、怎么样支撑这场价格战。而不是盲目地去进行价格战。
格兰仕微波炉就是以价格战出名的，但是格兰仕每打一次价格战，每降一次价都要经过
精确地计算，计算降低价格能够让总销量扩大多少。销量扩大了也就降低成本了。然后还要
计算降低的这个成本，能不能抵消价格战带来的损耗。这些都需要认真地计算，而不是漫无
根据地打价格战。
4.广告加铺货大战
目前，这种营销模式带给企业的风险越来越大，主要有三方面的原因。
Æ 消费者越来越成熟
Æ 营销费用越来越高
Æ 行业排位基本确立，插入难度加大
5.营销创新
价格战加广告战成为营销战。因为没有创新的思想，我们不得不傻打广告战，不得不傻
打价格战。但是，如果我们敢于创新，也许能收到意想不到的效果。
【案例】
成功的营销策划
1994 年，长鼻王请了香港明星胡惠中担任其公司产品形象代言人，一共才花了 2000 元。大家一定觉
得非常不可思议。很多人会说，请明星没有几十万肯定请不来的，可是他们就是只花 2000 元就把胡惠中请
来了。他们是怎么做到的呢？事情是这样的。
当时，胡惠中要到杭州参加一个电台的互动节目，就是明星可以通过电话跟听众交流。从这里，长鼻
王公司发现了机会，想到了一个一箭三雕的创意：让胡惠中在互动的过程中向参与互动的听众送一个礼物
——长鼻王产品。
销售经理跑到电台，找到台长说出了他的想法，也说出了一箭三雕的好处：
电台的听众有礼物拿，对电台是赢；
利用这个机会推广长鼻王的企业、长鼻王的产品对企业是赢；
对于明星，既做了嘉宾，还给听众送了东西，对明星也是赢。这么好的事情为什么不做？
后来又是怎么操作的呢？长鼻王公司给节目主持人策划好了现场，当听众电话打进来时，主持人就会
说：“哎呀！周先生，你好幸运啊，您不但有机会跟我们美丽、温柔、漂亮的胡惠中小姐通话，还有机会免
费得到一包长鼻王。”
虽然整个热线 40 分钟就做完了，但是，如果你是听众，你一定会认为胡惠中是长鼻王请来的。
营销费用日益增加
营销费用的增加主要有下面几个原因。
1.竞争的加剧，甚至导致恶性竞争
在我国，随着市场化的深入，竞争者越来越多，竞争压力也越来越大，甚至导致了恶性
竞争的出现。因此大部分公司迫于竞争的压力，不得不通过强有力的广告策略，采取强有力
的价格措施，来赢得市场的胜利。
2.赌徒式的心理
在我国，当企业进入一个市场的时候，往往有赌博的心理。在全世界的赌场里面，华人
所占比例是最多的。不管是美国的拉斯维加斯，还是澳洲的墨尔本皇冠大酒店，还是韩国的
华客山庄，澳门更是如此，基本都是华人在参与赌博活动。
上海市场是全中国最难做的市场，500 万营销费用花出去了，但是相关市场却没有启动。
这个时候，你作为老板，就开始感到十分困惑。还要不要继续投入？不投，前期的 500 万就
相当于打水漂了，因为没有取得预期的效果；继续投，前面却是深不见底的无底洞！结果再
投入 200 万，市场还没启动，怎么办？这就逼着你不断地往里投入，结果仍一无所获。这就
是一个赌博式的心理。
3.产品同质化，品牌同质化
各个公司的产品都是差不多的，品牌也差不多。这种情况下公司该怎么办呢？只能靠钱
来推了。哪家公司花的钱多，哪家公司就更有可能赢得消费者和市场。但是，告诉大家一条
出路：想方设法创新，独树一帜，走异质化道路。
第四讲 营销的八大困惑（下）
价格战、广告战、产品战、渠道战、终端战，如何参战
现在我们进入了一个营销概念满天飞的时代，相信很多朋友看各种杂志书籍，看到这样
那样的概念一定很多。一会儿说要渠道为王；一会儿说渠道为王已经过时，要终端为王；一
会儿说产品设计才是关键等等。在这种条件下，在价格战、广告战、产品战、渠道战、终端
战里面，我们到底应该用什么方法去赢得胜利呢？
1.采用战略型价格战而非战术型价格战
价格战有两种打法，第一种叫战术型价格战，第二种叫战略型价格战。打价格战不是简
单的降价，而是采用适当的策略——战略型价格战。
【案例一】
SWATCH（思沃奇）的成功
瑞士以产名贵手表而著名，但是瑞士有一种低价表在全世界非常著名——SWATCH。上个世纪 90 年
代，在德国一个著名的广场，出现了一个手表的模型横幅，上面只有三个词：第一个词 SWATCH（思沃
奇），第二个词瑞士，第三个词 50 马克。这一条横幅三个词一挂出来，就立刻在德国引起了极大轰动。因
为瑞士是以生产名贵手表著名的，怎么会有五十马克的瑞士手表呢？对，就是只卖 50 马克的瑞士手表。
SWATCH（思沃奇）手表反其道而行之，以低价来赢得胜利，但是我们也应该认识到 SWATCH（思沃奇）
手表不是单纯地在进行价格战。
① 第一建立 SWATCH（思沃奇）俱乐部
消费者加入 SWATCH 俱乐部，可以经常看到 SWATCH（思沃奇）生产的新款手表，SWATCH（思沃
奇）还经常开展消费者联谊活动。
① 第二限量发行
尽管 SWATCH（思沃奇）手表是低价的，但同时也是限量的。一个型号的手表保持在相对低的一个生
产量，卖完就不再生产了。这种方法叫做保持产品的稀缺性，也可以称之为饥渴营销。
① 第三年度主题设计
每一年 SWATCH（思沃奇）都会推出一个年度设计主题。通过这种活动，SWATCH（思沃奇）就不
仅仅是在卖手表了，SWATCH（思沃奇）卖得更多的是时尚、是流行。
大部分喜欢 SWATCH（思沃奇）手表的消费者，不会只有一只 SWATCH（思沃奇）手表的；今年流
行这个，买一只；明年流行那个，再买一只。虽然 SWATCH（思沃奇）的手表是 50 马克一只，可是每个
消费者买 10 只就是 500 马克了。
这样的价格战就做得非常巧妙。让消费者觉得产品价格很低，并且促使消费者不断去购
买，不断增加购买的频率。这是价格战比较聪明的打法。
【案例二】
宽带竞争
中国网通和中国电信在宽带市场的价格竞争非常激烈。中国网通推出宽带优惠活动，700 元一年；中
国电信马上还以颜色，650 元一年。这样的价格战都是战术型的价格战，而不是战略型的价格战。今年能
够暂时保住市场，明年怎么办呢？后年又怎么办呢？战略型的价格战需要从战略角度出发，思考在未来三
年到五年的策略。所以在中国网通和中国电信的宽带市场竞争中，与其你七百我六百地大打价格战，不如
想方设法把自己的增值服务做好，让消费者上了网站以后能够享用更多的增值服务，学习、电影、游戏、
音乐、论坛等等，而且还可能从增值服务中获利。因为得到了消费者的认同以后，消费者是愿意花钱去购
买增值服务的。
所以，把战略想好、把产品做好才是关键。
2.广告战
广告大战的后果非常严重。有调查统计显示，前两年广告打得震天响的公司，现在很多
已经不存在了，如旭日升冰茶、爱多 VCD、秦池、孔府等等；长虹、科龙现在也面临亏损
状态，TCL 的日子也比较难过。
3.产品战：生产消费者真正需要的产品
【案例】
维 C 可乐的失败
中国有一家比较著名的快餐消费品企业，生产了一种可乐——维 C 可乐，就是在可乐里面加上维生素
C。企业认为可乐是没有营养的，加了维生素 C 以后，可乐就变得又营养又好喝了，这不是很好吗？事实
并非如此。事实上企业产品定位错了，企业不知道喝可乐的消费者真正需要的是什么。消费者喝可乐是为
了追求一个畅快的感觉，不是为了得到营养。要营养的消费者他不会喝可乐，他喝果汁，因为果汁是比较
有营养的，可乐是相对没有营养的。
可乐加了维生素 C 以后，最后的结果是本来要喝可乐的那部分消费群体认为维 C 可乐不正宗，也就不
去购买了。本来追求营养的消费群体，同样也认为维 C 可乐还是可乐，即使加了维生素 C 也不可能超过果
汁营养，因此还是不会去购买。
这样的产品最后的结局只能是退出市场。
进行产品战的时候切忌乱推产品，应该从根本上把握消费者的真正需求。
4.渠道战
【案例】
三株公司的成与败
三株公司的营销非常成功。三株公司号称有 20 万营销大军，几乎中国的每个行政村里面都有它的营销
员，目前还没有其他任何一个公司能够做到这一点。三株公司开创了中国营销史上两个比较厉害的营销手
段。第一个营销手段——墙体广告，这个手段做农村市场特别有效，现在已为很多公司效仿；第二个营销
手段——邮报，把宣传报纸塞到每家每户。
三株公司的管理是很落后的，也就导致了它的失败。由于管理跟不上，不能支撑 20 万的营销大军，也
不能支撑 60 多亿的销售额。最后的结果是 20 万营销大军贪污的贪污，搞钱的搞钱。本来计划 100 万元的
营销费用，实际结果却是只有不到 10 万元用到了实处，剩下的 90 万元全进入了个人的口袋。管理的失控
也就导致了最后的失败。
对比外企和民企，我们发现民营企业发展当中的一大瓶颈往往是管理。民营企业最终有
两大问题影响到它的发展和寿命：
Æ 第一大问题就是管理跟不上
前面销售上去了，后面的管理却支撑不了相应的销售，造成一个极大的瓶颈。因为大部
分民营企业的老板要么是技术出身，要么是销售出身，很少是管理科班出身。找职业经理人
又不放心。
Æ 第二大问题就是战略问题
正如前面所述，国内企业打价格战是战术性打法，而不是战略性打法。不过这里更要强
调的是营销战略。中国的民营企业战术都很厉害，而且往往沉醉于某一场战术的胜利，某一
个局部战的胜利。
5.坚持核心竞争优势
在面对营销概念满天飞的时代，不要盲目跟风，只要找出一个核心的竞争优势坚持去做，
就会成功。比如格兰仕坚持保持价格的核心竞争优势，结果成功了。
养生堂的优点往往是娃哈哈的缺点，娃哈哈的缺点反过来又是养生堂的优点。娃哈哈在
渠道上、终端上比养生堂有优势；但是娃哈哈在战略上不如养生堂。养生堂的策划比娃哈哈
强，只要对比二者的广告就知道了；但是娃哈哈的渠道控制管理比养生堂要强，说明它们正
好是互补的。但是反过来现在娃哈哈的策划做得也很优秀，农夫山泉做得也不错。关键点是
你的核心优势在哪里？要找清楚，而且要坚持。
产品多是否销量大
很多公司认为自己公司的产品结构太单一，需要延长产品线、推出系列产品；认为这样
就可以赢得市场销量。其实市场效果往往并非如此，产品多不见得销量就大。
大家都知道具有一百多年历史的可口可乐公司，它的产品其实并不丰富，主要以可口可
乐、芬达、雪碧为主，就靠这几个产品风行全世界，到现在仍然是世界上最优秀的企业之一。
【案例】
企业的核心产品
中国的青岛有两大公司，一个是海尔，一个是海信，都是很优秀的中国企业之一。有一个非常简单的
方法可以判断海尔和海信的未来怎么样。当提到海信这个品牌，请问你第一时间想到的是什么？电视机，
那就说明海信有一个核心产品，电视机就是它的核心产品。如果提到海信的核心产品，有人说是空调，有
人说是电视机，还有人说是手机，这种情况就预示着海信的未来不安全了，说明海信并没有一个具有核心
竞争力的产品。
再比如提到康师傅这个品牌，大家想到的又是什么？方便面，那就说明康师傅有活路了；如果提到康
师傅品牌，有人说是生产方便面的，有人说是生产饮料的、还有人说是生产饼干的，这就说明康师傅没有
一个具有强势竞争力的产品。
产品不在于多，产品线不在于长，关键在于企业有没有一个产品能够在其所在行业里面
排行第一；产品不在于多，而在于精，在于有没有竞争力，在于消费者喜欢不喜欢。如果有，
恭喜你，企业今后的日子就会过得十分潇洒；如果企业有一大堆产品，但是消费者却不知道
企业到底是做什么的，更不知道企业品牌代表什么，这个时候企业就需要小心谨慎了。
没有竞争是好还是坏
1.没有竞争的市场不好
现在市场竞争很激烈，可是大家反过来想一想，如果没有竞争，市场会怎么样呢？不同
的看法会得出不同的结论，有人会认为没有竞争好，也有人会认为没有竞争不好。其实，没
有竞争未必是好事。
可口可乐公司是希望百事可乐公司倒闭吗？不，可口可乐公司其实并不希望百事可乐公
司倒闭，虽然两家公司看上去斗得你死我活，没完没了地竞争。而百事可乐公司也希望可口
可乐公司寿命能长一点，因为他们中如果有一家倒闭了，另外一家的市场也会受到影响。
有一家企业生产了一个产品，在进入市场初期，面对激烈的市场竞争，年销售额节节攀
升，最后达到四十亿人民币的最高峰。但是后来销售额逐渐下滑，越来越走下坡路。仔细寻
找原因，他们发现原来是公司产品做得太好了，市场竞争导致其竞争对手一个接一个地退出
市场，最后只剩下他们一家，市场的蛋糕萎缩了。
2.市场需要炒作
市场是需要炒作的，消费者的热情是需要刺激的。可口可乐公司的知名度已经很高了，
可是它仍然不断地推出各种市场活动；尽管阿迪达斯、耐克都是最著名的运动品牌，它们仍
然保持着高调的广告宣传；再如英特尔芯片，几乎每个电脑广告中，你都会听到它的声音
——噔噔噔噔。
很简单，一个产品如果不去炒作，不去宣传，不去煽动消费者的热情，最后的结果就是
消费者慢慢地淡忘了这个产品，而被新的产品吸引。如果两家企业竞争非常激烈，你推出一
个活动，我马上展开一个攻势，消费者的热情和欲望就会被这不断的市场推广活动挑起来，
当然这对两家企业来说都是有益的。可口可乐和百事可乐是这样，阿迪达斯和耐克也是这样。
有了卖点为何仍难卖
1.找出市场卖点
【案例】
慢车的卖点
现在火车正在提速，火车的速度越来越快，那是不是慢车就没人坐了？并非如此，关键是我们要找到
慢车的市场卖点。日本有新干线，速度非常快，不过价格也是可观的；那日本的慢车还有人坐吗？有人说
慢车价格低一点就可以了，一打价格战，应该也会有很多人去坐。但是日本的慢车，价格也不便宜，日本
人想出一句话——“发现日本的美”，结果这个慢车也非常地卖座。新干线能发现日本的美吗？不能——速
度太快了，像火箭一样，几乎看不到窗外的美景。“发现日本的美”，当然是坐慢车了。火车缓缓而行，窗外
的美景尽收眼底，只有这样，才能发现日本的美。
很多时候，我们从多个角度去思考，从不同侧面去分析市场，就能发现不同消费者的需
求是不同的。特殊消费群往往有特殊的消费需求，这就是市场卖点。
2.瞄准目标市场
香皂产品市场竞争非常激烈，没有卖点的产品是根本卖不掉的。一个企业推出一个新的
香皂产品，取名叫柠檬香皂，因为这个产品从外型到颜色到香味，跟真的柠檬一模一样。这
个产品的卖点好不好？好——但是这个产品卖得却不好。
有两大原因，导致市场销量不好：
Æ 第一大原因，不安全。像真的柠檬一样，小孩子容易误食。
Æ 第二大原因，不好拿。香皂为什么是长方形的？因为好拿。柠檬状的香皂不好拿，
容易掉，容易滑。
但是只要我们稍做修改，别的都不改，就可以使这个产品卖得非常好，而且利润可以非
常高。只要改两个字就可以了。香皂不叫柠檬香皂，叫情人香皂，定位在特殊消费人群。
想象一下，不管是男士还是女士，你和你的情人在洗鸳鸯浴的时候，你是希望这个香皂
拿得住的好？还是拿不住的好？如果这个香皂是拿不住的，一会儿滑水里了，一会儿滑水里
了，平添了许多乐趣。同时还有柠檬的芳香，是不是非常浪漫！有没有这种消费需求？有，
在特殊的场所，就有特殊的消费者。满足特殊消费人群的需要，就是这个道理。
同样一个产品，面对不同的消费群体，不同的消费习惯，结局也是不同的。比如日本女
人和中国女人在对待速冻蔬菜这个产品的时候，就是两种截然不同的结果。日本女人是非常
贤惠的，她们不会买速冻蔬菜伺候老公，因为这会被认为不贤惠；中国女人就不一样了，她
们非常愿意买速冻蔬菜，因为方便，而且老公不会有任何别的看法。
上面讲述的营销八大困惑，经常给我们的营销工作造成麻烦。在我们学习八大问题以后，
我们已经学会营销策略的百分之三十了，在今后的工作中遇到类似问题也就能够轻松应对。
第五讲 造成营销困惑的原因
坦泰尼克号是被冰山撞沉的。冰山哪一部分比较可怕？是藏在水下面的那一部分，就是
看不到的部分，所谓冰山一角。看得到的，我们可以避开；看不到的，如同暗礁，很容易撞
船。
很多时候，我们看到的营销工作上的困惑，往往只是“冰山上面的部分”。真正埋在水面
下的部分，很多朋友、很多企业可能还没去想。我思索了很久，有一些初步的想法，拿出来
跟大家分享。
恐狂忙综合症
什么是恐狂忙综合症呢？按照我的理解和想法，现在营销工作叫：一恐、二狂、三忙。
1.恐
一恐。就是对于竞争对手发出的多次攻击产生恐慌。竞争越来越激烈，心里不踏实、没
底、不敢面对，就是恐。
2.狂
二狂。因为恐，导致了狂。疯狂地打广告战，疯狂地打价格战，狂抽奖、狂打折、狂赠
送。
每年年底北京很多商场搞促销活动。这边买 100 送 108，那边买 100 送 200，这就是狂。
3.忙
三忙。因为狂，又导致了忙。忙着收钱，忙着谈判，忙着策划，忙着沟通。忙来忙去，
最后的结果是什么？结果通常是下面这样的。
Æ 茫然。为什么那么忙，为什么忙了没效果？是不是开始茫然了？
Æ 瞎忙。茫然到最后还有一个结果，瞎忙！忙来忙去而没有效果，这就叫瞎忙。
营销中的加法思维
1.加法思维
什么是加法思维？就是在做营销策划的时候往往喜欢加东西，不喜欢减东西。比如维 C
可乐，就是在可乐里面加维生素 C。
再比如，手机更能体现加法思维。最早的手机只是简单的通话功能，后来变成能发短信
了，后来又可以上网了，后来又带 MP3 播放功能了，再后来能够拍照了，能够拍一张的不
如可以连拍的，后来手机也能摄像了。一加再加。手机的这些追加功能，相信大部分人都是
不经常使用的，最多只是感到功能新鲜感而已。几个月过去以后，大部分追加功能就被闲置
了。目前中国的手机厂商也是竞相追踪，竞相模仿，不断“推陈出新”追加手机的新功能，这
是不对的。
2.减法思维
目前，国产手机的市场份额不是不断扩大，而是在不断下跌。如果我是中国的手机厂商，
我现在的日子也许会过得潇洒一点，因为我做减法，我不做加法。因为加法越做越累、越做
越苦、越做越怕，需要做减法。比如可以推出一款只有两个功能的手机——通话和发短信，
而且是黑白屏的，不要彩屏，售价在一百块左右，这样的手机一定有市场。因为手机已经不
是以前那种奢侈品了，不再是身份
和地位的象征，而是一个普通的、简单的通讯工具。一百块的手机，对于农民也好、打
工仔也好、普通的工薪阶层也好，他们都能买得起，这样手机的销量也就上去了。而他们恰
恰不需要上网，不需要拍照，不需要摄像；他们只需要简单地发发短信、打打电话。有的时
候越简单越好。
销售部、市场部、公关部职责不清
1.销售部
在中国很多公司的销售部又叫营销部，也有的叫市场部，这是不对的。市场部、营销部
跟销售部的职责完全是不同的。在可口可乐公司，有三个部门，第一个叫销售部，第二个叫
市场部，第三个叫公关部。可口可乐是三个部门全有的，因为它们的职责不同。
销售部的职责就是去沟通、去谈判，管理经销商，收款和建立客户关系。销售部就是做
这些事情的，这就好比是陆军，需要拿着枪去冲锋陷阵。
2.市场部
市场部的职责是策划、广告、市场调研、消费者研究等等。中国的企业，销售部通常都
很强，弱的是市场部。中国的市场策划、广告研究、消费者的研究是非常弱的。事实上，如
果市场部很强的话，销售部是很轻松的。在外国企业，销售部只是一个执行部门，市场部已
经把所有事情规划好了，销售部只需要按照市场部的套路去执行。市场部好比参谋部，在后
方策划作战方案。
3.公关部
公关部的职责是处理好媒体关系，处理好很多社会关系，帮企业营造好的大后方。只有
“战场”后方的环境好，仗才能打赢。
中国很多企业只懂销售，只懂广告营销、促销，不太知道公关营销。公关部其实是非常
重要的。没有公关部，企业一旦出问题，往往就很危险了，因为不知道怎么去面对和处理各
种社会关系。
未能真正理解“整合营销”
我要把我学了一年的整合营销传播的研究生课程，花一点时间来告诉大家，大家就不用
花一年的时间去学习了。
到底什么叫整合营销？大部分的朋友说整合营销就是把不同的营销手段整合在一起用，
因此叫整合营销。这是大部分朋友的想法。这个说法有一定道理，但是忘了还有一句话很重
要，不是“取长补短”，而是“在把各种营销手段整合起来的同时，我们传递给消费者的信息
必须是一致的”。很多企业的营销手段很多，但是传递给消费者的信息往往却是不一致的。
【自检 2-1】
阅读下面的情景案例，并回答后面的问题。
有一个著名服装品牌，叫 BOSS，搞了一个打折的营销活动。消费者跑到 BOSS 专卖店去，一进门，
销售小姐就说：“先生，你好！欢迎来到 BOSS 专卖店，今天我们所有的服装都打三折，欢迎选购。”
假设你是消费者，你对此活动有什么看法？假设你是管理者，你对此活动有什么看法？
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见参考答案 2-1
【案例】
可口可乐的整合营销
最近某公司在做一个整合营销的活动，这个公司就是可口可乐公司。我们知道可口可乐最近有一个广
告播得很热——魔兽世界。魔兽世界这个活动就是整合营销的案例。
① 首先，产品广告。你去超市、商场购买的可口可乐，揭开瓶盖，里面有一个密码，然后你到网上去
登陆魔兽世界的网站，你就能够玩一个小时的网络游戏。但是一个小时以后没得玩了。玩一个小时当然不
过瘾，才刚刚玩出一些感觉时间就到了。于是你可能会赶紧多买几瓶，过足瘾。
① 其次，电视广告。电视上不断地热播可口可乐魔兽世界的广告。很多小孩子和游戏玩家看到电视广
告以后，就跑到超市、商场去买可口可乐，因为要玩这个游戏。
① 最后，平面广告。商店门口大幅海报宣传：买可口可乐产品，玩魔兽世界。
这就是整合营销的传播手段。它把网络、电视媒体、平面媒体和产品本身整合在一起；
把产品的吸引力通过不同的营销手法整合在一起运用，而且传达的信息是一致的。
不能适应竞争层次的演变
什么叫不能适应竞争层次的演变？首先介绍一下竞争是怎么演变的。
1.计划经济
最早我们中国是计划经济体制，计划经济又叫短缺经济，供小于求。大量商品要凭票购
买，买一台电视机，买一个电冰箱，买一辆自行车都需要凭票购买。所以当时的竞争是产品
数量的竞争。
2.市场经济
很快我们改革开放了，实行市场经济体制。市场经济又叫过剩经济，大量产品从供不应
求变成供过于求。这个时候不再是产品数量的竞争了，而是产品质量的竞争，看谁生产的东
西质量好。
实际上，产品的品质很容易同质化。你不能判断是康佳彩电好，还是 TCL 彩电好；是
长虹彩电好，还是创维彩电好。因为产品品质同质化了。当品质同质化了以后该怎么办呢？
靠品牌。质量是一样的，但是品牌会产生偏好的。可口可乐和百事可乐比较，很难说孰优孰
劣。但就是有人喜欢喝可口可乐，有人喜欢喝百事可乐，这就是品牌的偏好。
目前，中国很多企业的竞争手段还停留在价格层次上，还完全没有到品牌竞争的层次上。
但是可口可乐和百事可乐也要竞争，麦当劳和肯德基也要竞争。他们靠的是什么？靠整合营
销。谁的整合能力强，谁就赢得市场。因为绝大部分企业现在还不懂整合营销，所以造成它
们只能死打价格战，死打广告战。但是，随着市场竞争的深入，以及学习能力的提高，中国
的企业也都能够慢慢地理解和运用整合营销。
3.创新是竞争的最高层次
竞争的最高层次就是两个字——创新。大家都在不断地运用传统竞争手段，都是差不多
的套路，如果哪家企业能够想出个新套路来，并成功实施，那么它就赢了。这就是创新的力
量。
我做过这样一件事情，在全中国我是第一个做的。
这件全中国我第一个做的事情就是品牌无形资产抵押贷款。现在很多公司都要盘活固定
资产，但是大部分无形资产却都被闲置了。品牌就是一种无形资产。要想方设法来提升企业
品牌，把无形资产盘活，从而做到双赢：一、品牌提升了；二、企业有钱了。品牌无形资产
抵押贷款就是一个非常好的方法。品牌不好，银行是不会抵押贷款的；只有品牌好，银行才
会抵押贷款。这就是一个非常好的创新的方法。一下子企业品牌提升了；银行也很开心，它
想了一个新的赚钱方法，新的业务，新的竞争方法。
品牌缺乏内涵
一个品牌的知名度很重要，但更重要的是要有内涵，即一个品牌要让消费者有感觉。一
个品牌，要让消费者有感觉，需要做到下面这几点。
1.品牌是一种承诺
一提到海尔这个品牌，你想到的是什么？服务好，五星级的服务，这就是承诺。因为海
尔的服务已经天下皆知，有一款韩国车，叫华泰特拉卡，它的广告竟然是这么做的，“华泰特
拉卡，海尔般的服务”。海尔的品牌承诺可见一斑。
中国的摩托车曾经占领过印尼市场，但是后来在印尼中国的摩托车没了、看不到了，因
为服务跟不上。一辆中国的摩托车比日本的摩托车价格便宜上百美金，但是出了故障以后，
居然没有配件维修，也没有配件可以更换，结果中国的摩托车慢慢退出印尼市场。
因此品牌是一种承诺。
2.品牌是一种联想
提到某个品牌你能想到什么，这点非常重要。当提到星巴克咖啡，就仿佛闻到一股咖啡
的香味。全世界服务最好的航空公司是新加坡航空，当提到新加坡航空，就仿佛感受到温情
周到的服务。
【案例】
新加坡航空的服务
1996 年，当时长鼻王已经在全中国取得了不错的业绩，这时候，我的成就感增加了。于是我到新加坡
去推广长鼻王这个产品，我希望让新加坡人民也能尝尝长鼻王。因为早就听说新加坡航空的服务是世界上
最好的服务，所以我想去感受一下最好的服务是什么样的。我带着两袋长鼻王上了飞机。
通常，航空公司的空姐看到乘客，第一句话都是“你好！欢迎登机。”新加坡航空的空姐不是这样讲的。
因为我是拿着两袋长鼻王上飞机的，空姐的第一句话是：“啊！长鼻王。”空姐的第一句话，让我感到很吃惊，
也很兴奋。
于是我马上问她了：“小姐，请问你吃过长鼻王吗？”我心想我还没到新加坡宣传呢！
空姐说：“先生，我吃过。”
我又问道：“你哪里买的？”
“上海的朋友送给我的。”
这时候我很有成就感。因为比较精明的上海人往往看不起外地产品，但是他们会把我们的长鼻王送给
新加坡朋友吃。
更高兴的还在后面，这只是一个开始而已。因为我第一次去新加坡，又是一个人去的，我就把这个空
姐叫过来，问了她很多问题。比如新加坡出租车会不会宰客？打不打表？住在新加坡哪个酒店比较好？新
加坡的市中心在哪里？这期间空姐一直是一只脚跪在地上跟我说话的，这叫半跪式服务，这样说话我们就
不累了。而且新加坡航空的空姐从身材到长相都无可挑剔。
这就是新加坡航空公司温情周到的服务。
因此品牌是一种联想。
3.品牌是一种归宿
品牌是一种归宿。当我们提到某个品牌的时候，你会感觉到它就是为我设计的。如果说
德国人是制造产品的高手，那么美国人就是营销产品的高手。
通用汽车进入中国上海的时候，它造出三款不同的车来。赛欧汽车为那些有小资情调的
人设计，它给人一种时尚、浪漫、轻松的感觉，于是很多时尚的小资开赛欧。
比赛欧层面高一点的叫别克凯跃。凯跃是为那些高级白领设计的，它象征一种积极进取、
不断向上的精神。
再比凯跃层面高一点的叫别克君威。君威是为那些成功人士设计的，它给人的感觉是豪
华、舒适、大度和霸气。
所以很多老板会不会去开凯跃？不会。会不会去开赛欧？不会。因为它不是给老板设计
的。
因此品牌是一种归宿。
4.品牌是跟竞争者的区别
品牌是跟竞争者的区别。注重安全的消费者会买沃尔沃；喜欢驾驶的消费者要买宝马；
享乐坐车的消费者会买奔驰，就是这个道理。
乐百氏、农夫山泉、娃哈哈，三个品牌同样有区别。
Æ 乐百氏的品牌内涵是什么？二十七层净化。这是一个非常理性的、品质的诉求。
Æ 娃哈哈的品牌内涵是什么？我的眼里只有你。“我的眼里只有你”是感性的诉求。这和
那个理性的二十七层净化是不同的。
Æ 农夫山泉的品牌内涵是什么？有点甜。既有点感性也有点理性，所以农夫山泉的卖
点非常好。
因为品牌的内涵不太一样，造成了不同的人会买不同的水。
5.品牌是不朽的
可口可乐老板说过，“如果我的可口可乐工厂一夜之间被烧毁掉了，我也不担心，因为我
有可口可乐品牌。”所以品牌是不朽的。
一切有形的东西都会消亡，无形的东西却往往能够流传。
第六讲 中国市场的变化
开公司、办企业、做营销，首先要了解中国市场发生的变化，然后以变应变，去适应市
场的发展变化。下面从消费者、产品、企业和营销观念等市场方面进行分析阐述。
消费者
1.享受生活，更懂得花钱，向往更高品质的生活
消费者现在更喜欢享受生活，更懂得花钱。以前很多旅行社推出的各种旅游线路，都是
在比拼价格，消费者选择的是哪家的价格低；现在有所不同，很多旅行社推出五星级的超豪
华旅行团，一样很受消费者的追捧，因为现在的消费者向往更高品质的生活。
2.追逐时尚和流行
现在的消费者越来越追求时尚和流行，所以很多产品都尽可能地注入更多的时尚元素。
以前，百事可乐比可口可乐更受年轻人的喜爱，现在可口可乐也意识到这一点，在做可口可
乐品牌的年轻化，以满足年轻人的喜好。
所有的手机广告都是很时尚的。摩托罗拉也好、诺基亚也好、索尼也好，广告都很时尚。
因为消费者喜欢追逐时尚，你也要时尚起来，以适应消费者的心理。
产品
1.多元化
市场是可以创造的，有一家创造市场最成功的公司——钻石公司。“钻石恒久远，一颗永
流传”。现在的年轻人结婚，没有不买钻戒的。但是没有哪条法律规定结婚必须买钻戒，这
个市场就是钻石公司创造出来的。
曾经有一个奇怪的顾客来到我们的珠宝店，为什么奇怪？因为这个顾客的手上戴着一
颗 克拉的钻戒，脖子上挂着一颗 克拉的钻石，脚上还有脚链，浑身被钻石包围着，
真正做到了珠光宝气。一看到这样的顾客，我就跟营业员说，这是一条大鱼，赶紧把她引到
一克拉以上的钻石区，也叫贵宾区。结果这条大鱼果然买了一颗价值八万五千块的钻戒走了。
这就叫产品多元化，手上有戴的，脖子上有挂的，脚上还有需求，因为一种产品不能完
全满足消费者的需求。
【自检 3-1】
比较专业化和多元化的优劣，并针对企业现状提出合理建议。
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见参考答案 3-1
2.细分化
汽车现在有 SUV（越野车），有 CRV（休闲多功能车），有 MPV（多功能商务用车），
那么多的 P，那么多的 V，这就是产品的细分，因为不同的消费者有不同的需求。
细分市场有一点很重要，就是要切实把握消费者的心理。只有做到这一点，细分的产品
才能成功。
【案例】
女性信用卡
有一家信用卡公司推出一种女士专用信用卡，它的广告词是这样的，“让女人更羡慕女人”。从这句广告
词中，我们就能发现这家公司没有把握女人的消费心理。做女人的生意，首先要了解女人的心。女性对比
她长得漂亮的女性是羡慕还是仇视？大部分是既仇视又羡慕，最后变成嫉妒了。几乎没有女性用欣赏的眼
光来看待比她更美丽的女性。因为女人是谁都不服谁的，这是女性消费者的心理特点。
台湾有个台兴银行，推出一种女性专用信用卡——玫瑰卡。该信用卡市场反应非常好，很多女性都用
台兴银行的信用卡，因为它懂得跟消费者如何沟通，它的宣传广告词是，“自信的女人最美丽”。对女人来说，
美丽最重要。所以当你拥有了台兴银行的玫瑰信用卡，你会更加自信，从而也就更加美丽。
犹太人说过，两类人的钱最容易赚，一类是小孩，一类是女人。所以我们要研究女性的
消费习惯，就是这个道理。
【案例】
女性买内衣往往有两个困惑：其一，有的内衣显示身材，但是不舒服；其二，有的内衣很舒服，但是
不显示身材。该怎样选择呢？是舒服重要还是显示身材重要？年轻人往往选择显示身材的，中老年往往选
择舒服的。
怎样才能把二者结合起来呢？“美得好舒服”，这是一家内衣公司的广告词。它有两层含义。第一层含
义表示消费者穿这个内衣会很美，同时还很舒服，所以叫美得好舒服。还有第二层更深的含义，美得好舒
服，它形容一个女人漂亮得很舒服、很自然、很和谐，而不是做作的、人工的。这就当然受到女性消费者
的喜爱了。
3.生命周期缩短
现在的产品更新换代很快。一个公司，卖来卖去，老是一个产品是不行的，需要不断地
推出新产品。电脑界有个著名的摩尔定律，每六个月 CPU 的性能提高一倍，价格却下降一
倍，说的就是产品生命周期缩短的问题。
大家都知道，服装经常打折，为什么？因为服装的生命周期很短。如果你买全价服装，
你买的里面很大部分是流行元素，而不是衣服的价值，因为流行是值钱的。但是流行一过，
服装就开始打折了。服装打折，首先折掉的就是流行元素，因为已经过季不流行了。
4.国际品牌本土化
在来我国的国际品牌里面，有一个品牌是做隐形冠军的，而不像可口可乐、百事可乐那
样，推自己品牌。这个品牌收购了很多的中国企业，也参股了很多的中国企业，但是它并不
一定打自己的品牌。这个品牌就是法国的达能。乐百氏是谁控股的？是达能；娃哈哈是谁控
股的？也是达能。达能通过控股本地品牌而迅速做到了国际品牌的本土化。
企业
我们来看看企业发生了什么变化？我认为我们的企业经过了下面几个轮回。
1.大→强→大
第一个轮回，就是大、强、大。中国大不大？中国很大；中国强不强？还不够强。日本
很小，但日本现在很强。所以强才最重要，大并不重要。
浙江温州有一家做床上用品的企业，号称全中国最具竞争优势的企业。这家企业从纺纱、
到织布、到印染、到最后的成品，都有自己的工厂。我很想建议这家企业再去新疆收购五百
亩棉花地，这样一来产业就更全了。从种棉花开始，到棉花纺成纱，纺成纱以后制成布，制
成布以后去印染，印染完了去裁成床上用品，不可谓不全。
其实大而全并不是竞争优势，竞争优势应该是企业的核心业务——床上用品。应该把企
业的主要资金投入到核心业务上，而不是去分散经营——不但分散了精力，更分散了资金。
这导致企业没有自己的核心优势，在市场竞争中很容易被各个击破。
2.专业化→多元化→专业化
第二个轮回，从专业化到多元化，最后又走向了专业化。很多公司赚了钱以后，开始去
从事多元化经营，进入其他产业，后来发现多元化往往是一个陷阱，不但拖累了专业化，往
往导致多元化也失败了。
联想就是多元化失败的一个例子。联想电脑取得了巨大的成功，但是它从事的多个多元
化案例都以失败告终。借助 FM365 x 门户网站，联想进入了 IT 行业，但是后来发现严重
地入不敷出，使企业经营不下去了，它竞争不过新浪，竞争不过网易，也竞争不过搜狐，更
竞争不过雅虎。电脑业的老大，做网站不一定是老大。所以联想最后退出了，回归主业。
中国房地产行业第一品牌是万科。万科的王石最早也去做多元化，从事过零售业、建百
货公司，后来发现还是做房地产更拿手，就把零售业、百货公司都卖掉了。可口可乐公司同
样也曾如此。
3.物美价廉→物美价不廉
第三个轮回。从物美价廉，到物美价不廉。现在的营销概念里面，往往强调物美价廉，
因为消费者趋之若鹜。这个问题值得考虑，好的产品价格一定要便宜吗？很多很好的产品，
价格不一定便宜。关键是我们的品牌没有树立起来，只能去低价销售。其实品牌也是有价值
的，当我们把品牌树立起来以后，品牌也是可以给我们带来利润的，这就是有品牌的产品价
格高的原因。
目前在中国，很多产品的价格是比国际品牌低的，比如宝洁的洗发水，卖得很贵，我们
的品牌如激爽、飘影，这些品牌的产品价格都很低。但是有一个产业我们的价格比国际品牌
高，或者说是等同于国际品牌——纯净水产业。乐百氏、娃哈哈、农夫山泉，产品价格是大
于或等于国际品牌的产品价格的。可口可乐品牌也有自己的纯净水产品，冰露、水森活，价
格也就在一块钱人民币左右，一点都不贵。按照传统的营销理论，像可口可乐这样的高品牌
应该定高价格才对。但是并非如此，因为对可口可乐来说，它是靠碳酸饮料赚钱的，而不是
靠纯净水产品；但是对于乐百氏、娃哈哈、农夫山泉而言，它们是靠纯净水赚钱的。所以可
口可乐想通过压价把整个行业利润拉下来，最后再发动总攻，可口可乐还是要回来的，现在
只是暂时忍气吞声。
但是为什么目前我们的乐百氏、娃哈哈、农夫山泉的价格可以超过国际品牌的价格呢？
问题就在于这些品牌树立起来了。这就是从物美价廉，到物美价不廉。
营销观念
1.一厢情愿→两情相悦
营销观念要从一厢情愿到两情相悦。有一句话叫强扭的瓜不甜。我们希望我们的另一半
跟我们是两情相悦，而不是一厢情愿。前面讲到的欧系车，它和韩系车、日系车的区别也在
这里。欧系车是一厢情愿，产品非常好，但是未必适合消费者的口味，这不是两情相悦；韩
系车、日系车却恰恰相反，他们摸透了消费者的心理并去迎合这种心理，真正做到了两情相
悦。
英国有一家航空公司，叫维京航空。这家航空公司的头等舱服务与其他航空公司不同，
让乘客感觉很舒服。大部分头等舱和普通舱的不同在于，头等舱一坐下来，空姐就给你一杯
橙汁，让你马上有东西喝；普通舱则要等飞机起飞以后，统一供应餐食、饮料。维京航空公
司的头等舱不同，头等舱一坐下来，你发现后面站了个美女，“先生，请问要不要按摩？”原
来它提供按摩服务，这使得原本枯燥的飞行变得不那么枯燥了，当然维京航空的头等舱也就
自然卖得很好了。这也是一种两情相悦。
2.高成本→低成本
营销工作要从高成本到低成本。高成本往往难以维持，时间一长，企业很容易被拖累，
甚至有可能被拖垮。
【案例】
498 元的 QQ 车
奇瑞公司搞过一个促销活动，短信竞拍 QQ，只要满足两个条件就能把 QQ 开走。第一，价钱是最低的；
第二，价钱不能重复，如果有两人出相同的价格，那么谁也开不走。既要最低，又不能重复。结果有一个
人非常幸运，以 498 元的价格中标——最低，而且唯一。大家想想奇瑞公司是不是亏了？498 块一辆 QQ
被开走了。其实奇瑞公司并没有亏，反而还赚了。一方面，那么多的人来参与这个活动，短信收入一定不
少；另一方面，通过这个活动，大力地宣传了奇瑞公司，当然这是一笔无形收入。
这就是低成本营销的一个典型案例。在实际的营销工作中，还需要我们不断地创新，从
高成本回归低成本运作。
3.价格开路→公关导入
由价格广告开路，到公关导入。因为公关导入的效果往往比价格广告开路的效果好。
【案例】
空中掉手表
从前在澳大利亚，消费者大都喜欢瑞士手表。日本人也造手表，有一个西铁城品牌。日本人是怎么进
入澳大利亚市场呢？不是价格广告开路，而是公关导入。
在每个月的 25 号，在某一个广场上面，会有直升机出现，上面不断地掉西铁城手表下来，谁拣到就归
谁。结果一到 25 号，就有很多人到这里等着，等着天上掉馅饼，结果手表一个一个往下掉。掉下来以后，
虽然有的手表表壳已经摔碎了，但是里面还在嘀嘀嗒嗒转动，走得还很准。西铁城手表就这样进入澳大利
亚市场了。
这就是公关导入。它没有用价格广告去开路，却收到了比价格广告开路还要好的效果。
坐商？行商？营商？
最后讲一讲做生意的方法。
1.坐商
最早的商人是坐商，他们是坐着做生意的，等着顾客上门来送钱。现在我们的电信行业
还是这样。
2.行商
坐商后来不行了，发现消费者变了，他们不再上门了，而是倒过来，需要企业走出去送
货上门，所以叫行商。
3.营商
行商也过时了，现在靠努力去做就能做好吗？跑得很厉害就能做成吗？不一定。企业跑
得很累、做得很累、走得很勤，可是消费者就是不要你的产品，所以不是只靠坐商、行商就
可以了。
现在要做一个营商。坐商已经被淘汰了，行商也不行了，需要带着营销思想去做，这就
叫营商，有营销思想的人能成为营商。
【案例一】
1000 米长的地毯
每到五一、十一黄金周，我们的珠宝店都要做大规模的促销活动——抽奖，买一定额度的珠宝，就可
以参加抽奖。抽奖的电视机、电冰箱、自行车放在门口，一条大红地毯也铺到门口。后来发现不对，马路
对面的一家珠宝店，彼此相望，他们开始模仿我们了——抽奖的电视机、电冰箱、自行车放在门口，一条
大红地毯也铺到门口。
没办法，这就是同质竞争。店长很苦恼，但是我们想了一个方法，成功地让对面的珠宝店把地毯收回
去。
我建议店长去找这边最便宜的地毯，颜色好看就行。而且出手要阔气，买 1000 米，从街道的这头一直
铺到那头，一公里长。上面写上某某珠宝店欢迎你，某某珠宝店大抽奖。这 1000 米长的地毯一铺出去，马
上收到了效果。跟我们比起来，对面那家珠宝店的地毯就像小孩一样。他们像个侏儒，而我们好比巨人，
于是他们乖乖地把地毯收起来了。
要有营销思想去做市场，而不是靠简单的跑得累、跑得勤就能把市场做好，我们更需要
去想一想怎样用更巧妙的方法去做市场。
【案例二】
三轮车的轰动
说实话，县级市场非常容易做。县城太小了，就那么一点点，要把企业知名度打响太容易了。我们知
道几乎每个县城都有三轮车，每个车夫一天能赚 100 元左右。所以有一个很简单的方法，就是去找一百辆
三轮车，给每个车夫 100 元，让他们把车装扮成花车——珠宝店广告的花车——上面写着“免费坐车”。只
要有人来坐车，都不要钱，不但不要钱，还要跟坐车的人讲，到我们店里去还有奖抽。结果很多三轮车，
打着珠宝店的广告满城跑，也就载着满城的顾客都跑到我们店里来了。
一个县城，这么一闹，知名度一下子就炸开了，影响力就炸开了。
第七讲 低成本公关营销的运用（上）
在中国企业界，公关的现状非常不好。很多人认为公关要会交往，最重要的是脸皮要够
厚，要不怕难为情。大部分公司招聘公关人员，第一个要求，美女；第二个要求，会喝酒且
酒量要大。更有甚者，有人给公关的定义就是公的关起来只剩下母的。这是不对的，说明大
家没有真正地理解什么是公关。
什么是公关
国际公关协会对公关的定义：公关是指一个机构经过深思熟虑，有计划地、持续努力地
建立并保持它和受众之间的相互理解。
公关的内容
在讲公关的内容之前，先介绍一下做营销的三大方法。
（一）营销的三大方法
1.推销
营销的第一种方法叫推销。推销要求一次不成功两次、两次不成功三次。事实上，无论
大客户还是小客户，几乎没有销售搞不定的客户，关键看能不能坚持下去。
【案例】
销售冠军的故事
某企业有一个销售员，是他们公司的销售冠军。这个销售冠军是位女性，身高不足一米五，籍贯山东，
长得很一般。她为什么能做销售冠军呢？关键在她的坚持。为了搞定一个客户，她去了 29 次。
第一次去，“对不起，我们已经有客户在合作了，我们不需要你的产品。”
第二次去，“对不起，我跟你说了，不要来了。”
第三次去，“你这个人好烦啊，不是跟你说不要来了吗？”
第四次去，“怎么又来了？”“王先生，我刚刚经过你们工厂，我今天不是来跟你们谈生意的，我想你了，
我来看看你行吗？”搞得对方哭笑不得。
……
最后到第二十九次，那个王先生说了，“我从来没有碰到过这么有毅力的销售员。
好吧，好吧，好吧！我试试看吧。”
做生意就是试出来的。关键是第一次的突破比较困难，有了第一次，就会有第二次、第
三次，任何东西都是一样的。所以，销售没有搞不定的客户，只有我们自己能不能去二十九
次。有的人可能去了三次，有的人可能去了五次，有的人可能去了二十次，往往最后一次没
去。其实只要再多去一次，就成功了，这个叫推销。
2.广告
追女孩子的时候，穿上 BOSS 的西服，把头发好好吹一下，把自己打扮得漂亮一点，然
后吸引女孩子对他的注意。这个方法叫广告。
营销也是一样。首先要好好地进行产品包装，其次要吸引消费者的注意，特别是吸引目
标群体的目光。
3.公关
营销的第三种方法叫公关，通过上面的定义我们可以理解。“经过深思熟虑，有计划地、
持续努力地建立并保持它和受众之间的相互理解。”很多时候，营销可以通过多种渠道建立并
保持和消费者的关系。
（二）公关的四个内容
1.公关意识
经过周密的研究思考，就叫公关意识。比如企业是经过周密的研究思考以后，认为应当
进入某某市场。
2.公关活动
制定出计划，并且埋头苦干，以成绩赢得他人的称赞，就叫公关活动。比如本书写得很
好，这就是作者的成绩，能够获得读者的称赞。
3.公关状态
公关状态形成公众对企业的优良评价，是行为主体在社会公众心目中的印象总和。
4.公关传播
公众心目中的企业印象传递开去，帮企业去传播，传到后来就有很多消费者主动来找企
业。
【案例】
芙蓉姐姐的公关营销
目前公关营销做得最好的一个高手，就是芙蓉姐姐！芙蓉姐姐做公关营销做得太厉害，而且非常成功。
她致死不渝地拿着自己的照片，在北大、清华等名校的 BBS 上去贴。尽管芙蓉姐姐并不是很漂亮，但是她
把自己美的一面展示了出来，因为女孩子最美的就是 S 型。
贴到后来，引起了很多人的关注和争论，有人说，“芙蓉姐姐身材好棒！我就喜欢这样的身材。”也有人
说，“哇！这人长得好丑，还敢出来吓人！”一争论、两争论，知名度就争论出来了，芙蓉姐姐也就变成了名
人。
公关营销
所谓公关营销，是一个由计划、执行评估组成的营销流程，其目的是通过可靠的信息，
让消费者满意，并且从消费者的兴趣、关注、需求来保持和提高企业的地位。
【案例】
灭蟑螂的药笔
有一家企业，生产出一种笔——灭蟑螂的药笔。蟑螂很烦，很令人讨厌，很多人很烦蟑螂，可是却没
有什么好的药品。蟑螂那么烦，怎样让这个灭蟑螂的药笔卖出去呢？做广告，做推销，效果都不理想，很
少有人相信——笔还能灭蟑螂？最后企业的销售经理想了一个办法，他们找到了《扬晨晚报》。
有一天《扬晨晚报》报社来了两位客人。进去以后，记者问他们：“你们两位是干什么的？”“没什么”
两人一边回答，一边拿出盒子，同时把盒子里面的蟑螂全放出去了。
记者看到两个家伙来放蟑螂，十分恼火，掏出手机就要拨 110。这两人不慌不忙地说：“不要报 110，
我放出去的蟑螂，我负责把它收回来。”说完，两人就都拿出一个笔在地下画来画去，不一会儿，许许多多
的蟑螂都爬出来不动，死掉了。
记者看到这一幕也很吃惊，没想到还有这么好的产品。于是《杨晨晚报》有了一篇题目叫“神奇药笔蟑
螂死光光”的报道。这家公司一炮而红。
这就是公关营销的方法。
公关营销的工作
1.协助推出新产品
很多时候企业要推出一个新的产品，用的最多的方法，或者是打价格战、或者是打广告
战，而很少会采用公关营销的方法。其实如果我们懂得运用公关营销的方法推出新产品，不
但费用非常少，而且效果也会非常好。
浙江宁波有一家很著名的民营企业叫奥克斯，奥克斯的老板说过这样一句话：“只有让
我的竞争对手睡不着觉，我才能睡得着。”那么我们看看，他是怎样让他的竞争对手睡不着觉
的。
奥克斯公司在推出空调的时候，采取了一系列的动作，而不是简单地通过价格这一个动
作来推动。
Æ 第一个，爹娘革命
什么叫做爹娘革命呢？
对于空调来说，什么是爹？免检是爹，就是产品品质过关，不需要国家的检验，所以叫
免检。什么是娘？评价是娘，价格不高质量又好，这就是消费者给予的评价。奥克斯空调的
价格比那些著名品牌的空调价格低，质量又比非名牌的空调好。
Æ 第二个，邀请米卢
第一个动作做完以后，奥克斯空调做了第二个动作——邀请米卢。米卢，中国足球队的
前任主教练，非常出名。奥克斯公司就邀请米卢一起来做宣传。只要消费者购买奥
克斯的空调，就可以得到一个由米卢主教练亲笔签名的足球。结果很多球迷昼夜排队买
空调，目的就是想得到一个米卢先生签名的足球。
Æ 第三个，故弄玄虚
第三个动作，这一点奥克斯做得比较好。奥克斯放出口风，说要赞助中国和巴西的球赛，
同时还放风说要请巴西足球队著名运动员罗纳尔多做形象代言人，目的就是引起媒体的关注。
媒体据此沸沸扬扬地宣传了一阵，其实事情并没有像当初宣传的那样。
同样的方法，奥克斯用在了另外一个人身上——吴士宏，微软中国的前任总裁，后任职
于 TC。奥克斯宣传说要制造手机，准备请吴士宏来掌舵，同时放出风声来，号称人力资源
部经理怀揣百万现金，赶赴北京去和吴士宏谈判。这样的事情，媒体是不会放过的，各财经
要报都在显著位置刊登：“奥克斯造手机，邀请吴士宏加盟。”媒体总能引起人们的关注。
最后的结果往往出乎大多数人的意料。谈来谈去，先说十一月底揭晓最终结果；最后到
了十一月底了，又说要到十二月底才宣布，敬请期待；最后十二月底了，却说因为种种原因
最终没有和吴士宏谈成。
尽管没有谈成，但是吴士宏已经免费给奥克斯做了一回广告。这也是一个很好的方法，
一个利用名人、利用媒体炒作的好方法。
Æ 第四个，反恐大行动
第四个行动，反恐大行动。大家都知道“9·11 事件”，往往这种大事件都能引起高度的重
视和关注，奥克斯也正是利用了这一点。奥克斯要反目前空调价格太高的恐，它认为价格高
是很大的“恐怖主义”。
广东省是很多名牌空调的老家，科龙、美的、格力等等都在广东。外地空调一般很难进
入广东市场，一些在全国知名的空调品牌在广东市场都做得不是十分理想。但是奥克斯通过
以上四个步骤，一炮把广东市场给轰开了。
这就是当一个新产品进入到一个市场时，如果我们单纯地用一种广告或者价格方法推广，
是很难见效的。我们要运用公关的方法，并且把几种不同的方法结合起来运作，就会比较容
易地把一个新产品推入新市场。
2.协助成熟期产品重新定位
公关营销的第二个工作是协助成熟期的产品重新定位。
善于观察的消费者也许会发现，宝洁公司的产品有段时间忽然发生了变化。在海飞丝、
飘柔、潘婷的前面加了一个字——新，产品变成了新海飞丝、新飘柔、新潘婷。随着产品的
变化，宝洁还推出一个公关活动——寻找飘柔之星。结果有很多女孩子去应征，去做宝洁的
飘柔之星。
海飞丝、飘柔、潘婷，本来是很成熟的产品，现在加了个“新”字，再做些活动，就又变
成新产品了。这就叫协助成熟期产品重新定位。
【案例】
养生堂龟鳖丸
养生堂推龟鳖丸产品的时候，正是中国的保健品市场龟鳖产品发生大战的时候。当时江苏常州等地方
有好几家企业在做龟鳖产品，不是做龟鳖丸而是做龟鳖口服液，就是用一只甲鱼做出一锅口服液。因为龟
鳖口服液里面没有太多的龟鳖成分，而大部分是水，结果造成很坏的市场影响。因为这些原因，养生堂在
做龟鳖丸产品时，有很多人反对，因为龟鳖产品的信用已经坏了，龟鳖产品是一个成熟的、走下坡路的产
品。
但是养生堂的老板很英明，他说这个产品是成熟了、走下坡了，但是为什么走下坡呢？并不是因为消
费者不想用这种产品，产品还是个好产品；而是因为产品被很多企业搞坏了，是企业的短视行为造成的。
用真材实料做出来的龟鳖产品，消费者也是有需求的。
只要转变一下方法，就能把一个成熟的产品、一个处于衰退期的产品变成一个消费者需要的产品。龟
鳖制品就是这样。别的企业做的是掺水的龟鳖口服液，养生堂做的是实实在在、百分百的龟鳖胶囊。
为此，养生堂推出一个公关活动，海南寻真。该活动称养生堂的龟鳖丸保证百分之一百是真龟真鳖，
同时只要找出一例假货，养生堂可以赔消费者十万块。同时只要消费者购买了养生堂的龟鳖丸，就可以参
加抽奖活动，奖品是免费海南游。中奖的消费者到了海南以后，还可以顺便参观养生堂工厂，看看养生堂
的龟鳖丸到底是怎么样生产出来的、看看养生堂的龟鳖丸到底是真还是假。看到这一切，消费者最终也就
接受这个产品了。
广告几乎不能引起消费者对一个老产品的兴趣。传统的营销理论认为一个成熟期的产品，
只有靠降价才能延长生命周期。但是如果这样做的话，最后这个产品必将加速走向灭亡，退
出市场。但是公关营销却往往能取得好的效果。
3.重建对产品的兴趣
当消费者已经对一个产品没有兴趣时，有没有办法让消费者重新产生兴趣呢？当人们对
这个产品没有兴趣的时候，单纯的广告战、价格战已经没有用了，再便宜消费者也不会购买
了。怎么办？
冰箱，张瑞敏通过“砸冰箱”来重建消费者对海尔冰箱的兴趣；酸酸乳，蒙牛通过“赞助
超级女生”来重建消费者对果奶的兴趣。
4.影响特定的目标团体
某些特定的目标团体，我们需要通过公关营销的方法来引起他们对产品的关注。
【案例】
爱情许愿树和床上用品
几乎所有的床上用品广告，都是找一个美女躺在床上，露出雪白的大腿，半遮半掩，搔首弄姿。这是
因为这些做广告的企业不明白产品的主要目标群体是谁。去买床上用品的是男性消费者多，还是女性多?当
然是女性。一个女性看到这样的广告会怎么想？搔首弄姿的，一看就让女性讨厌，这不是在勾引我老公吗!
也就当然不会购买你的产品了。
怎么办？我们可以考虑一个因素，什么情况下消费者需要购买床上用品？新婚的消费者都是要购买的，
而且要很长时间才更新。所以针对这种情况，可以搞一个活动——种爱情许愿树。只要消费者购买我们的
产品，我们就给结婚新人提供一个来种爱情许愿树的地方，希望他们的爱情能够跟爱情许愿树一样，随着
岁月慢慢长大，愿他们白头到老。很多新婚的消费者肯定是愿意参加的，这样产品也销售出去了，品牌也
树立起来了。
通过公关营销是不是可以影响特定的目标团体呢？
5.保卫遭到公关危机的产品
旅游业是泰国的支柱产业，但是随着禽流感疫情的扩散，几乎没有人敢去泰国旅游了，
这对泰国来说是致命的。看到这一点，泰国总理为了保卫泰国的旅游业，亲自到肯德基快餐
厅去吃鸡肉，以证明泰国的禽肉是安全的，并吸引各国朋友去泰国旅游。
这种效果是单纯的广告不能替代的。虽然广告里天天宣传说，我的鸡肉如何安全，请大
家放心食用，但都不如他信总理的这一吃来得有效。
相同的案例，在我国的非典时期也发生过。
6.建立有助于产品销售的公司形象
对一个产品而言，品牌知名度非常重要，但是仅有知名度是不够的，还要有美誉度。就
是形象要好，口碑也要好。
我们都知道品牌有三个度，一个叫知名度，一个叫美誉度，还有一个叫忠诚度。有了美
誉度，更要有忠诚度。广告可以增加知名度，但是几乎不能带来美誉度，更不能带来顾客的
忠诚度。广告对于这三度的效果是递减的，知名度的效果最好，广告是可以提升知名度的。
这个时候只有靠公关营销，才能够建立一个产品、品牌的美誉度和忠诚度。农夫山泉做
过一个活动，为奥运会捐助一分钱——只要喝一瓶农夫山泉，就会有一分钱捐助给中国奥委
会。其目的就是要赢得美誉度，让消费者感觉到农夫山泉对举办奥运会的支持，让消费者感
觉到农夫山泉的民族感情，并最终获得品牌忠诚度。
第八讲 低成本公关营销的运用（下）
公关营销的作用
通过上面描述，我们知道公关营销涉及的相关工作，下面我们来看一看公关营销的主要
作用。
1.建立知名度
一个产品要卖得好，首先就要有知名度，知名度是基础。有了知名度再去获取美誉度，
然后再去赢取忠诚度。
微软公司的比尔·盖茨创造了一个全新的盈利模式，结果他成为了世界首富。这种全新
的模式叫寄生模式。
软件本身是不能直接产生效用的，只有和硬件相结合，“寄生”于硬件，才能满足消费者
的需求，给消费者带来效用。微软公司的产品就具有这个特点。很多的电脑厂商，在销售 PC
机的同时，也销售微软产品，这也就帮微软进行了推广，使得微软产品走进了千家万户。微
软公司的软件产品利润很高，赚了很多钱，结果比尔·盖茨就成为了世界首富。他创造了一
个全新的盈利模式。
【案例】
善有善报，大恩大酬
大约在 1993 年，有一天报纸上有一条新闻，报道称一个人不小心掉进西湖，很多年轻人围在岸边观看，
却没有一个人下去营救，结果一个 70 多岁的老人毫无畏惧地跳了下去，救了那位不小心掉进西湖的人。
这是一个公关的好机会，要充分利用。晚上 12 点我赶到报社，因为晚报的上班时间都是半夜。到了报
社以后，我跟晚报的负责人说，这个老人太可敬了，我准备第二天去慰问他。他们一听，都来兴趣了，因
为媒体都希望它的报道出去以后，能够引起社会上的反响。
媒体都喜欢这样说：“本报某某报道刊发以后，在社会上引起了极大的反响，读者纷纷来电来函”。
然后晚报负责人问我准备怎么去慰问。我说明天我准备送他 1000 元钱慰问金，外加两袋长鼻王。他们
更来劲了，说：“好的，我跟你一起去，不但我去，我还帮你联络浙江电视台一起去。”
第二天我们去了。在老人家里，我把 1000 元钱偷偷塞到老人的衣兜里。为什么要塞在口袋里，不把它
放在手上呢？我要把老人的两个手腾出来啊，不要忘记了，我还带了两袋长鼻王啊!我把长鼻王往他手上一
放，老人左手一袋长鼻王、右手一袋长鼻王，对着记者和摄像机说这企业太好了，太让他感动了。
当天的报纸、电视台都报道了这件事，杭州日报下午版的头版头条标题就是：善有善报，大恩大酬。
下水救人的老人是一个英雄，企业花 1000 元人民币外加两袋长鼻王，就把下水救人的
老英雄变成了企业的形象代言人，企业的知名度也随着这一事件而大幅提升了。
2.建立可信度
养生堂农夫山泉的卖点是什么？农夫山泉有点甜。为此，企业推出一个活动，叫千岛湖
寻源，让消费者去寻找千岛湖的源头。只要消费者购买一瓶农夫山泉，企业就给他一张抽奖
券，中奖的消费者将免费到千岛湖度假，顺便参观生产农夫山泉的工厂。
很多消费者到千岛湖去玩了，也顺便参观了企业。一到工厂他们都傻眼了，因为工厂太
大、太漂亮了。生产设备是世界上最先进的，一分钟可以生产 700 瓶农夫山泉。千岛湖的水
抽上来后，经过消毒处理、净化处理，通过这些先进的设备就变成了农夫山泉天然水。了解
了这些，消费者对农夫山泉深深信服了。
所以即使打广告说是千岛湖的水，消费者的信任度也是很低的；但是通过这个活动，消
费者的信任度马上就建立起来了。
3.刺激销售人员和经销商
怎样刺激经销商来经销我们的产品？让经销商觉得企业具有竞争力，让经销商觉得产品
具有竞争力。
唯新食品做了一个动作，全中国第一个——品牌无形资产抵押贷款，这个动作让我们的
销售人员充满信心，他们觉得公司品牌真好，很有前途。全中国第一家品牌能够贷款的产品，
经销商也更有信心来卖我们的产品，因为他们所经销的产品，其品牌是可以用来贷款的。
4.降低促销的成本
促销的成本是很高的，怎么样让促销成本降低呢？广告战、价格战，都是成本很高的办
法，我们可以通过公关营销的方法来降低促销成本。
诱导就是一种很有效的方法。
农夫山泉为了拓展上海市场，推出了一个活动——免费送水喝。下午五点钟，正是下班
的时间，工作人员到很多社区去摆了送水摊。消费者下班后口干舌躁，一回到社区就看到农
夫山泉的送水摊，这些人就成了我们的目标消费群体。
“先生，天很热吧？”“先生，口好渴吧？”“没关系，我们有千岛湖的天然水”递上一杯农
夫山泉。“先生，是不是觉得千岛湖的农夫山泉有点甜？”消费者一定回答：“嗯，的确有点
甜”。
这就是诱导。不但达到了我们的营销目的，而且重要的是费用不高。
5.保持与顾客的长期关系
怎么去保持与顾客的长期关系？俱乐部、会员卡都是比较好的形式和途径，可以在重要
的节日保持和顾客的联系。比如，企业一般都有消费者的一些资料，消费者的生日就可以利
用。当消费者生日来临时，主动送上企业的祝福，并提醒消费者企业最近的变化，如又推出
新产品了，又开新店铺了等等。方法是很多的，关键是通过这种方法要建立和保持同消费者
的持续联系。
公关营销的主要工具
我们做公关营销，主要的工具有什么？
1.新闻
新闻就是最好的广告，而且是让人相信的广告。
有一种贴在汽车里面的车膜，叫福瑞德，据说子弹都打不破。为了宣传这种效果，公司
弄来两辆车，把车膜贴好，然后悬赏百万：谁能够用锤子把这个贴了车膜的玻璃打碎，就可
以拿走一百万。很多人想，打碎玻璃太简单了，于是都来试，结果怎么打都打不碎玻璃。为
什么打不碎？因为贴了福瑞德车膜。
媒体当然不会放过这样的新闻。媒体全程报道，给福瑞德做了一个免费的宣传，这个企
业的车膜也就出名了。这就是新闻的力量。
2.演说
政治人物的口才往往非常好，因为他们要吸引选民；直销公司也是通过演讲来吸引大家
参与的。这是因为演说能感染别人，所以这也是一个营销的好方法。
3.事件
维京公司在英国是一个很大的集团。这个公司特别奇怪：老板什么都做，不是专业化经
营，而是多元化经营。公司最初从做唱片起家，之后开办了维京航空，后来又拥有了自己的
可乐——维京可乐。在维京可乐上市的时候，维京公司的老板穿上军装亲自驾驶坦克，压过
地上堆满的可口可乐，宣布进军可乐市场。通过这一事件维京可乐的知名度一下子就起来了。
农夫山泉有一个产品，叫农夫沏茶。农夫沏茶的一则广告被停播了，因为广告内容涉嫌
暴力。广告都停播了，是不是重新去拍一条呢？对于农夫山泉来说，这恰恰是一个把坏事变
成好事的机会。农夫山泉公开向全中国征集广告创意，如果你的广告创意被采用了，你还可
以有机会担任农夫山泉的广告编导。这个事件一出来，农夫沏茶知名度也随之提升了。
4.公益活动
很多大的企业，比如可口可乐公司，捐了很多钱去建立希望小学。为什么要这样做呢？
为了体现企业具有社会责任感，企业也正好通过公益活动获得美誉度。
5.出版刊物
很多公司通过自己的会刊来传递信息影响消费者，特别是一些保健品公司。
6.视听资料
会做销售的人和不会做销售的人还真不一样。到 4S 店买车，不会做销售的销售员只会
一味地介绍这个车好，不但外观好看，而且内饰精细。会做销售的销售员不但这样介绍，而
且还提供一些介绍光盘，让顾客回去看看光盘，看完以后有兴趣的话再进一步沟通。通过视
听资料，相当于把营销工作延伸到消费者家中去了。
很多时候，机会就藏在这些视听资料里。
7.企业识别媒介
企业识别媒介就是 CI 标识。一看到红颜色就知道是可口可乐，一看到蓝颜色就知道是
百事可乐。
8.免费电话
免费电话就是 800 电话，被叫付费。通过这个电话号码，可以加强跟消费者的沟通。
【自检 4-1】
列举企业运用的公关工具有哪些？说明取得的效果，并提出改进建议。
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第九讲 公关营销的六大实战技巧
公关营销的实战技巧
具体该如何使用公关营销呢？下面介绍公关营销的六大实战技巧。
（一）没有广告销售产品
在没有广告的情况下，企业怎样来销售产品呢？
1.利用名人
第一个方法，利用名人。
众所周知，欧洲的巧克力是全世界最好的。有一家日本企业也生产巧克力，为了扩展自
己巧克力的影响力，企业请来了法国当时著名的影星阿兰德龙来参观企业。
在参观的时候，阿兰德龙就说了一句话：“我没有想到日本也能够做出这么好吃的巧克
力”。聪明的日本人把参观的全过程都摄像了，当然这句话也录了下来。后来他们拿着这句
话去做宣传——法国的影星都说没想到日本都能做出这么好吃的巧克力。
深圳有一家手机商场，为了提升自己的影响力，宣传说正在跟诺基亚进行合作。商场和
诺基亚商谈，推出一个诺基亚手机专场销售活动；但是有个要求，请诺基亚中国区总裁来为
这个活动剪彩。同时对外宣传，什么时间推出什么活动、届时什么人将来剪彩等等。诺基亚
总裁来剪彩了，名人效应也随之而来了。
有一个珠宝店也利用过名人。有一次，美国 NBA 篮球赛在中国举行，一个珠宝店看到
了其中的商机。他们和组委会联系，请 NBA 篮球队队员到珠宝店来逛一圈，参观一下；同
时珠宝店会送给每个队员一件中国翡翠。结果谈判成功了。
那些高高大大的 NBA 篮球队员都来了，围着珠宝店的柜台走走看看。这下可非同小可，
人山人海，媒体也全程追踪报道。NBA 明星队的队员来参观珠宝店，那家珠宝店一定很棒
——这就是利用名人。
2.举办竞赛
我们经常能看到这样那样的竞赛，喝啤酒大赛、喝可乐大赛、吃西瓜大赛、吃热狗大赛
等等，不胜枚举。为什么会有各种竞赛呢？因为通过举办这样的活动，不仅可以吸引消费者
来参与，而且可以吸引更多的人关注。
【案例】
挑战瓜子王
曾经有一家生产瓜子的工厂，因为企业实力不强，也没有太多的经费去宣传，瓜子工厂怎么样才能打
出影响力呢？竞赛。每逢周末，企业就去大型商场的门口搭台，台子上面写上五个大字：“挑战瓜子王”——
谁磕的瓜子又快又好，谁就是冠军。冠军不是白选的，企业奖励冠军一万人民币。连续举行十期，最后选
出一个总冠军，再奖励五万人民币。
吃瓜子还能得冠军，关键是有钱的吸引力。很多人争相参与竞赛，更多的人围观。而且连续十期，延
长了竞赛热度，提高了人们的关注度。
十期不行二十期，只要坚持，一定能成为当地的名牌。这就是竞赛。
3.商战
商战是在没有广告的情况下把产品卖好的一个方式。小品牌最好跟大品牌打架，因为一
打架小品牌就可以借助大品牌扩大自己的影响。一个巴掌拍不响，两个巴掌打起来就热闹了。
但是大品牌最好不要跟小品牌对打。
【案例】
天然水才有营养
忽然有一天，养生堂宣布停止生产纯净水，养生堂要生产天然水。同时他们发起了一个宣传攻势：纯
净水是没有营养的，天然水才是有营养的，消费者应该喝天然水。一石激起千层浪，养生堂的这个活动一
经宣传推出，立刻掀起了轩然大波。娃哈哈公司联合了中国很多做纯净水的企业，和养生堂打起了保卫战，
凭什么说天然水是有营养的？凭什么说喝我们纯净水对身体有害?有什么科学依据吗？硝烟弥漫。
后来在中央电视台经济频道的一次访谈节目中，主持人问养生堂的老板：“宗总，我想请教一个问题，
企业竞争中的商战究竟有什么奥秘？”老板说：“奥秘是什么？其实很简单，当企业品牌还不知名的时候，
企业希望成为知名品牌有一个最简单的方法，就是跟行业里面的老大去打一架，打一架企业就成名了。”当
天然水的概念开始深入人心，农夫山泉品牌也就被打出来了。
事实上，娃哈哈应不应该跟农夫山泉进行商战呢？不应该。类似的案例也在啤酒行业发
生过。
（二）增强广告效果
当企业的广告播出以后，有没有方法使广告的效果更好一点呢？有。
1.花絮和背景的炒作
第一个方法叫花絮和背景的炒作。
湖南卫视曾经热播一部韩国电视剧《大长今》，在播出这个电视剧之前，湖南卫视已经
开始炒作了。宣传这个电视剧在香港、台湾播出的时候，达到了空前的收视率，很多人不睡
觉看《大长今》。
播出前的宣传非常有效，引起了观众的高度关注，也调动了观众的胃口。一到播出时间，
真正是万人空巷，都坐在电视剧前看《大长今》呢。
2.公开征求演员
很多人都喜欢做演员，但是未必人人有机会。所以如果给消费者一个做演员的机会，相
信会有很多人来参与的。
尽管会有人没被选做演员，但是当你的广告开播时，他们也会积极主动地关注，因为他
想知道那个选上的家伙表演得怎么样，是不是真的那么优秀。
我们的目的也就达到了。
3.包装代言人
现在去找一个广告明星做代言人，可能会花费四五百万，代价是非常昂贵的。如果找一
个普通人，一个有潜力成为明星的普通人，费用就不会这么高了，而且效果还会很好。
（三）增强广告播出效果
广告播出以后，为了增强效果，我们还要考虑什么？
1.模仿秀
让观众报名来进行模仿。模仿可以有两种，一种是模仿剧情，一种是模仿演员。通过这
些活动的开展，也能引起观众对广告的关注度。
2.代言人活动
代言人活动就是让广告代言人走到消费者面前，跟消费者接触。比如，倪萍作为二十一
金维他的广告代言人，利用她的亲民风格开展进社区活动，到很多居民小区拉着老人的手话
家常。
通过这些代言人活动，是不是进一步地把广告效果增强了？
（四）新品上市
1.培训引导及发布会
弱者等待机会，强者抓住机会，智者创造机会。所以厉害的公司，是在创造消费需求。
“钻石恒久远，一颗永流传”，使得很多女孩子流着眼泪去找钻石，其实这就是培训、引导消
费者的结果。
杭州有一家做冰淇淋的公司，在当地知名度很高，在全国却少为人知。于是他们召开了
一个别开生面的新产品发布会。找来一批模特，一边舔着冰淇淋，一边走台步。这就是创新，
因为大家都没有见过这样的发布会。
2.慈善活动
可口可乐很早以前推出芬达产品，其中有一个口味是橙味，还有一个口味是苹果味。为
了推广这个苹果味饮料，可口可乐公开宣布第一批产品五百箱，全部义卖。卖出所得全部捐
献给社会福利事业。
非典来了，很多企业措手不及，很多企业束手无策。但是农夫山泉的销售不但没有下跌，
反而还上升。企业应急推出一个产品，叫爱心包。因为非典来了，我们全中国人民要心连心，
众志成城，抗击非典。
于是农夫山泉推出一个促销活动，买一送一，但是美其名曰：献爱心。这个爱心不是在
商场里面献的，因为消费者几乎不去商场了，而是在社区里献，其实消费者还是有购买欲望
的，只是不敢去商场而已。企业把产品送到家门口，既献了爱心，又促销了产品。
（五）增强促销效果
1.试用活动
什么叫试用活动？就是提供产品，让消费者免费试用。
可口可乐有一个产品叫酷儿，酷儿推出了一个新口味。可口可乐摆放了一个健身器材，
让消费者拼命去摇，摇出一个气球，奖一瓶酷儿；摇出两个气球，奖两瓶酷儿；一个也摇不
出，也没事，喝一杯。活动中消费者满头大汗，在消费者感到口渴的时候，免费试用新产品。
酷儿好不好喝？好喝；爱不爱喝？爱喝；想不想喝？想喝。
所以，这就是一个非常好的方法。
2.多连环
有很多公司是这样做促销的，不断推出一重奖、二重奖、三重奖，环环相扣。现在很多
的电视台都在搞这样的活动，推选周冠军，在周冠军里面选出月冠军，在月冠军里面选出季
度冠军，在季度冠军里面选出年度总冠军，环环相扣，吸引消费者不断参与。
【案例】
送手机到你家
农夫果园推出一个活动，叫送手机到你家。农夫山泉在报纸上公告，企业准备在杭州市选几十家小区：
我们有送手机的天使到你们家里去，如果正巧当时你们家里有三个农夫果园瓶子在，就可以免费得到一部
价值一五 00 元的手机。他们在每天的报纸上刊登花絮。第一天的花絮是这样的，“今天有一个人后悔不已。
一位老大妈把两个农夫果园的大瓶子卖给收废品的，赚了 4 毛钱。手机天使到她家，找遍了整个房间只发
现一个农夫果园的瓶子，结果一五 00 元的手机没了，好后悔啊。”
第二天花絮又来了：“某消费者本来是要买三瓶农夫果园的，可惜他嫌太重，少买了一瓶，哪知道手机
天使就到他们家里来送手机了，进门一找，只有两瓶。唉，后悔不已。”
这些花絮就是为了促使消费者赶紧多购买几瓶农夫果园，免得后悔。
3.获奖跟踪
消费者获奖以后，要及时跟踪报道，以激起后面消费者的购买欲望。
（六）建立消费忠诚
第六个技巧，建立消费忠诚。怎么建立消费忠诚呢？
1.创造节日
第一个方法叫创造节日。啤酒节、内衣节、购物节等等，大部分都是创造出来的节日。
还可以继续创新，创造新的节日，并在节日里同消费者进行充分的沟通，建立消费者忠诚。
2.庆祝特别日子
首先说明一下打折与品牌形象的关系。打折活动往往会损害企业品牌形象，所以有的品
牌是不会轻易以打折的方式来促销的。有没有一种方法，可以既打了折，还不影响品牌形象
呢？有，那就是给打折找一个理由。不能莫名其妙地打折，也不能不明不白地打折，否则一
定会损害品牌形象。
可口可乐有个出水节，企业选择在这一天搞活动，庆祝特别的日子。利用企业的某些纪
念日也是一种常用方式，比如店庆。
3.公益活动
公益活动。如前所述。
4.消费俱乐部
消费者俱乐部，可以把志同道合的消费者聚合起来，加强他们之间的沟通和联系。
建立消费俱乐部是提高品牌忠诚度的重要途径。
5.免费教育活动
最后一个叫免费教育活动。
目前在中国的婴幼儿食品市场，第一品牌是亨氏，主打亨氏婴儿米粉。中国浙江还有一
个企业也是生产婴儿米粉的，叫贝婴美。贝婴美就是通过免费教育活动树立起自己的品牌的。
Æ 第一个，开设免费 800 电话
不是简单的电话，而是育婴教育热线。很多妈妈现在不懂得怎么养小孩，就可以通过这
个免费电话来咨询。
Æ 第二个，派送育婴常识手册
贝婴美到各个社区、各个医院去，给产妇免费发育婴常识手册，很多人就是通过看这些
册子了解和懂得如何养小孩的。同时也记住了贝婴美的品牌。
Æ 第三个，举办育婴免费讲座
贝婴美还请专家搞讲座，免费指导教养小孩的方法。通过这个免费教育活动，贝婴美的
品牌形象也提升起来了。
这是免费教育活动的一个方法，也是提升品牌形象，建立消费者忠诚度的重要方法。
第十讲 危机公关实战技巧
危机公关的处理技巧
目前，中国很多企业危机公关的处理水准是很低的。也正是因为处理水准的低下，造成
很多企业摔倒以后，很难再爬起来了。
（一）什么是危机
什么是危机呢？任何有可能负面影响公司的运作，有损公司形象或者品牌的事件都叫危
机。
比如说肯德基的苏丹红事件，如果处理不好，有可能从此以后再没人敢吃肯德基了。
所以怎么去处理危机非常重要，这正是危机公关所要做的工作。
（二）危机什么时候发生
危机通常是什么时候发生的？危机总是发生在企业没有危机感的时候。美国的 9·11 危
机是怎么发生的呢？就是因为美国人认为，我是世界上最强大的国家，谁敢动我？哪知道这
个本·拉登也是策划高手，搞出飞机撞世贸大厦的恐怖袭击。
但是还会不会发生第二次类似的事件呢？不会。因为美国人有防范意识了，有危机感了。
所以没有危机感就会发生危机。
Æ 快，21 世纪最典型的标志
以前往美国发一封信要一个月，现在发一封信只需要几秒钟！Enter 一按，E-mail 就发
出去了！社会变化快，市场变化快，网络的兴起造成信息的传播速度加快。企业更需要具有
危机意识。
Æ 网络的兴起使信息无国界
世界上任何地方发生的事情，我们都会知道，信息已经没有国界了。
Æ 消费者的维权意识越来越强
这个时候，不能正确地面对和应付变化，不懂得如何处理危机，将会让企业产生很大的
问题。
曾经报道日本三菱汽车公司的产品有缺陷，但是没有引起足够的重视，直到在中国湖南
由于刹车问题引发严重的交通事故。这一事件对三菱汽车的销售产生极大影响，在日本市场，
三菱汽车的销量下跌 50%多。其总裁不得不宣布辞职。
美国的福特汽车公司在 20 世纪 90 年代也出现过一次危机。一对夫妇买了福特一个品牌
的小货车，他们发现货车在行驶过程中会由于过热冒烟导致起火。他们向福特公司反映，结
果福特公司拒绝承认这是制造商的问题。这对夫妇并不善罢甘休，他们到网上去呼吁，呼吁
消费者要对此有足够认识，以免发生事故。经过网上的一番口水大战，最后福特公司不得不
召回这个型号的小货车。这次事件，让福特公司损失了二亿美金。
（三）危机的种类
下面介绍危机的种类。
1.形象危机
浙江杭州有一个商场，一个小孩从自动扶梯上摔下来，结果摔死了。这一事件给消费者
的印象就是商场的自动扶梯危险，给商场带来了形象危机。
2.经营危机
由于企业经营不善带来的危机都叫经营危机。比如回款问题、资金问题、经销商选择问
题、贷款问题等等。健力宝、长虹、科龙、格林柯尔、科健等等都是由于经营不好产生经营
危机的。
3.商誉危机
消费者对于企业的商业信誉发生置疑。光明牛奶的生产日期是提前打的，消费者置疑其
使用回收奶，企业商业信誉明显受到了影响。这就是商誉危机。
4.突发性危机
突发性危机是不可预知的，突发的往往也是很难控制的。比如非典、禽流感、自然灾害
等等。
5.素质危机
现在商战竞争非常激烈，很多时候企业员工由于不理智和竞争对手发生了不愉快的冲突，
给企业带来了素质危机。消费者会认为企业员工的素质低下，企业形象、产品形象、服务形
象都会受到损害。比如，报纸曾经报道，某某地方电信公司员工割断了竞争对手的电缆，致
使通信中断几个小时。
企业面临上述这些危机。也可用下图来做一个直观了解。
（四）危机的损失
危机发生以后，对企业来说，有两大损失。一个是有形损失，一个是无形损失。
1.有形损失
Æ 第一个就是营业额；
Æ 第二个是股票的价格；
Æ 第三个是市场占有率。
2.无形损失
无形损失有时更可怕。
Æ 影响员工士气；
Æ 侵蚀企业形象；
Æ 损害品牌美誉度。
（五）危机沟通
不是说国际品牌就绝对安全，现在国际品牌也有公关危机。肯德基面临苏丹红危机，强
生婴儿润肤露面临石蜡危机，还有利盾红茶、高露洁牙膏等等都面临危机。
如果出现危机，企业需要尽快做一件事情，叫危机沟通。需要和各种社会关系进行沟通，
否则舆论的负面报道会越来越多，使得企业雪上加霜。
1.谁来沟通
企业应该指定一个新闻发言人，由新闻发言人统一口径、一致对外。
2.和谁沟通
Æ 和主管部门沟通
一有危机或者苗头，要尽快和政府主管部门或相关部门进行沟通。比如卫生防疫站、技
术监督局等等。
Æ 和消费者沟通
告诉消费者，我们的产品是安全的，以及为什么是安全的。
Æ 和社区沟通
如果对所在的社区影响不好的话，会对企业在这个社区的发展造成不可预知的影响。
Æ 和媒体沟通
如果和媒体不沟通好，负面报道会越来越多，使得企业雪上加霜。
3.沟通策略
沟通的时候要怎样做呢？
Æ 第一个，态度要坦诚
如果跟社会公众沟通的时候藏着掖着，甚至胡说八道，最后社会公众是不会相信企业的
任何宣传的。
Æ 第二个，速度要快
任何时候不能拖，越拖负面事情越多。
Æ 第三个，主动邀请政府部门来监督
主动邀请政府部门如技术监督部门、卫生防疫站来看看企业的产品是不是真的有问题，
欢迎监督，这样可以减轻消费者的置疑。
Æ 第四个，召开新闻发布会
把最新的处理方法和补救措施，以及处理进度等，如实发布。
Æ 第五个，善于借力
高露洁牙膏曾宣传报道：“中华医学会、中华牙防组织认为使用高露洁牙膏是安全的。”
其实就是借力，利用中立的第三方发表有利观点。
（六）危机的处理原则
1.临危不乱
危机的出现已经是一件不好的事情了，一乱就更麻烦，因为往往祸不单行。需要沉着应
付，分出轻重缓急，按秩序一步一步地解决危机。
2.积极主动
第二个要积极主动。危机的出现已经让企业处于非常被动的局面，这时候需要企业主动
出击。
3.以诚相待
第三个原则，以诚相待。首先承认我们的失误，回收所有问题产品，例如召回汽车。诚
恳的态度是重新赢得信誉的开始。
4.权威公断
第四个原则，权威公断。引用中立而权威的第三方给出的合理证明。
5.勇于创新
第五个原则，勇于创新。
前不久，有毒奶粉、大头娃娃事件使得国内的奶粉生产厂家受到极大冲击，消费者对国
内的所有品牌都产生了质疑。结果洋奶粉乘虚而入，借机扩大市场份额。其实，国内的奶粉
厂家完全可以更主动一些，更创新一些。
Æ 发起行业的诚信倡议
国内的奶粉厂家要为自己争气，要诚信，要领导所有的国内品牌合作发起行业诚信倡议，
取信于消费者。
Æ 发起打假行动
企业出资，联合众多正规奶粉厂家，还有国家工商局，一起打假，把生产假奶粉的害群
之马打掉。
Æ 建立并捐助受害者基金
企业出资成立一个受害者基金会，让更多的消费者或者受害者得到企业的帮助。
Æ 免费教育活动
向各大医院聘请专业的医生、营养专家为产前的孕妇、哺乳妈妈免费授课。
这些都需要企业勇于创新。
6.协调关系
协调关系，就是协调和企业有关系的各个利益攸关者。各个关系都要处理好，哪一个环
节出了问题，都会给危机处理带来不必要的麻烦。
7.学好防道
特别重要的是要学好防道。出了问题，再来解决问题，这是医道；把问题防患于未然，
做好事前预防工作，这是防道。
【案例】
扁鹊和扁鸭
大家都知道古代有一个名医，叫扁鹊。我们大多数人都知道扁鹊，可是却很少有人知道扁鹊还有一个
哥哥，叫扁鸭。扁鸭的医术比扁鹊还要高明，但是为什么大家都知道扁鹊却不知道扁鸭呢？不是因为炒作
的问题，而是因为他们学的套路不太一样。
扁鹊学的医术叫医道。什么叫医道？就是你生了病，你去找扁鹊，扁鹊帮你开一副药吃下去，你的病
就好了。扁鸭学的不是医道，而是防道。什么叫防道？防止生病的医术叫防道。比如有一天你在街上碰到
扁鸭了，扁鸭跟你说：“先生，别看你现在气色很好，但是我估计你六个月以后要得胃病，不过你不要害怕，
我给你开副药吃下去，你就不会得胃病了！”但是绝大多数的人遇到这种情况都不会相信，因为我们无法预
知六个月后的情况。
大部分人生了病，花再多钱医治都很愿意；但是却不舍得花钱来做预防工作。这对企业来说就是后置
管理。但是这是不对的，企业应该学好防道，不要等出了问题才引起警觉，到那时候就有点晚了。
8.注重后效
最后一个原则叫注重后效。当危机处理到一定程度的时候，往往会出现反弹，需要企业
注意危机处理的持续性和连贯性。
【自检 5-1】
您所在的企业遇到过危机吗？属于什么类型的危机？是如何应对的？您认为该如何预防危机的发生？
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见参考答案 5-1
有很多时候危机是危机，但是不同的人面临危机的态度和处理是不同的。对一个失败的
人来说，困难和危机就是灾难，就是危险；对一个成功的人来说，困难和危机则是商机，则
是机会
第十一讲 低成本的营销创新实战技巧（上）
最后一个章节，告诉大家怎样用创新的方法来进入并占领市场，更重要的是不用花费大
量的钱财，这就是低成本的营销创新实战技巧。
产品创新
（一）产品不变销量变
产品创新里面，我们强调产品不变销量变。先和大家分享几个比较著名的案例。
1.改变产品使用标准
把牙膏的孔弄大一倍，用同样的力气，挤出的牙膏就是原来的两倍了，同一管牙膏所用
的时间就只有原来的一半了。也就是说在相同的时间内，牙膏的消耗是原来的两倍，牙膏的
销量也就随之翻番了。
2.改变包装形式
早期的可口可乐不是装瓶卖的，而是散装卖的。当时在美国的销量并不好，怎样才能提
高销量呢？怎样才能做出美国，走向世界呢？一个年轻人想到一个办法——装瓶卖。
浓缩液中心专门生产浓缩液，然后再运到各地的可口可乐装瓶厂，通过加水、加糖、加
汽，装瓶以后就成为大家喝到的可口可乐了。如果没有当初包装形式的改变，也就不会有今
日的可口可乐了，也许它早已成为历史。
3.改变产品使用频率
“今天洗头了吗？”这是宝洁公司的广告。但是很久以前，我们中国人并不是每天都洗头，
很多时候好几天才洗一次。如果养成每天洗头的习惯，消耗的洗发液不就增加了吗？如果大
家都养成每天洗头的习惯，宝洁产品的销售量不也就提高好几倍了吗？
4.赋予产品多维涵义
比如增加产品的时尚因素、保健因素等等。
（二）淡季可以变旺季
很多产品都有淡季和旺季之分。一般情况下，在淡季的时候，产品的销售会下降。那么
怎么样才能让淡季不淡？
1.增加返利
在淡季，应该推出更多的促销政策，通过优惠方法去推广更多的产品。增加返利就是一
种，可以吸引和鼓励经销商增加进货。
2.开发适销对路的产品
第二种，针对淡季开发适销对路的产品。冰淇淋公司通常有两种产品，一种是冰淇淋，
另外一种就是速冻食品。当冬天来临的时候，也就是冰淇淋产品的淡季来临的时候，企业可
以转产速冻水饺、速冻汤圆等速冻食品来弥补淡季的产品结构。
【案例】
粮食冷饮
长鼻王有一种膨化食品，一到夏天销售量就急剧下滑。因为对于饼干类的产品而言，夏天是淡季，冬
天是旺季。因为夏天人们都出了很多的汗，不喜欢吃干干的食品，喜欢吃流食。但是在夏天里，其实人的
消耗是很大的。
当消费者对一个产品的消费量下降的时候，并不一定代表消费者对这种产品没有了需求，关键是怎么
样引起消费者的消费欲望。其实在夏天消费者也是想吃点心的，只是找不到合适的而已。面对淡季，我们
想到了一个办法，把膨化食品变成粮食冷饮。
第一天的广告是这样做的：“今年夏天无合适点心的历史将从明天结束”。没了，留下一个悬念，因为
悬念就是广告。
第二天广告又出来了：“夏天无合适点心的历史将从今天结束”。
然后长鼻王粮食冷饮上市了。粮食冷饮是带馅的，还有多种口味。把长鼻王粮食冷饮放到冰箱里冰过
以后，再拿出来吃，不但又凉又好吃还能填饱肚子。夏天不再是淡季了。
和上述案例思想相同的案例还有一个：“冬天喝热的露露”。其实就是根据季节的变换，
转变一下消费者的观念。有很多东西是非常简单的，去尝试一下就知道了。消费者不会去想
的，企业要帮消费者去想，这样才能让淡季不淡，而且很可能成为旺季。
渠道创新
向大家推荐三种模式的渠道创新。
1.快速省力的渠道颠覆
第一种模式，叫快速省力的渠道颠覆。这种模式不适合大公司，但是特别适合中小企业。
如果说企业希望产品能够快速地铺开市场，最好找成熟的代理商，比如找竞争对手的代理商，
特别是强大的竞争对手的代理商。这叫渠道颠覆。
【案例】
河北省某公司生产一种藕粉芝麻糊的新产品，企业希望把产品尽快地推向市场。企业把当地第一品牌
的代理商找来，跟他谈判。第一，不要求其放弃原品牌的产品；第二，要求其代理该企业的产品；第三，
利润率比第一品牌低五至十个百分点；第四，要求在销售原品牌产品的同时，搭售该企业产品。比如卖十
箱原品牌，搭售一箱该企业产品。
只要能看到商机，代理商就一定会抓住。该企业产品也就顺顺利利地利用销售渠道快速地销售出去了，
而且销量不错。
利用快速有利的渠道颠覆策略去颠覆竞争对手的渠道，速度快，见效也快。
2.让渠道及终端主动来找你
让渠道及终端主动来找你的饥渴营销，其中也有许多的策略。产品进入超市或者商场，
都需要向超市或者商场缴纳一定数额的进场费。企业主动去找超市或者商场，进场费一定低
不了，让超市或者商场主动来找企业，进场费一定高不了。
【案例】
去幼儿园推销
休闲膨化食品最主要的消费群体是什么？是小孩。那么告诉企业的业务员，现在都不要去大商场、大
超市、大卖场去推销。业务员也许会不理解，不上商场去哪里推销呢？
去幼儿园推销。到了下午，幼儿园的小孩子都要睡午觉。小孩子睡醒午觉以后，一般都会要点心吃的，
比如小饼干、甜点等等。去幼儿园推销，就是等小孩子午觉睡醒以后给小朋友们尝尝企业的休闲膨化食品。
当然在幼儿园，每个人一根是吃不饱的。但只要好吃，小朋友回到家中，一定还会向他们的父母提要
求。结果成千上万个小孩，牵着家长的大手，走遍大街小巷去找企业的产品。跑到家乐福超市，没有这个
东西；跑到西单百货，也没有这玩意儿。
问多了以后，就会引起超市和商场采购的重视，他们会想：这是什么产品啊，怎么有这么多人来问啊？
应该是一种畅销商品吧，那么超市也应该销售吧?这时候，企业的业务员出现在你面前，进场费也就好谈了。
如果企业的产品要进大卖场、大超市，有三种进法。
Æ 大款的做法，用钱砸；
Æ 小资的做法，饥渴营销；
Æ 贫民的做法，OEM。
3.省级代理新模式
第三个，叫省级代理新模式。
我在可口可乐公司曾经只用一五天时间，建立了可口可乐山东全省的营销网络。一五天
在山东走一圈都不够，怎么可能在每一个地方都建一个销售网络呢？这就需要用创新的方法。
如果要在一五天内建立全省的营销网络，通过每一个城市代理是很难，因此只能通过省
级代理。但是省代理也存在问题——渠道过长，渠道控制难，跟各个地区的代理商不熟等等。
一旦省级代理翻脸，你全省的营销网络就没有了。
我找到山东省糖烟酒公司，只做两件事。第一件事是把山东省各个地区的糖烟酒公司通
通召到济南开会。山东省糖烟酒公司说这个容易操作。开会以后，总代理不但和省公司签订
合同，还和每一个地区糖烟酒公司也签，这是地区级代理和市级代理。
省公司只做第二件事，协调的事。我的产品直接发给各个地市糖烟酒公司，不经过公司
仓库；资金也跟各个市糖烟酒公司直接结算，不用汇到省糖烟酒公司。实际上糖烟酒公司只
是起一个牵头协调人的作用。但是如果下面哪个地市糖烟酒公司出现问题，都需要省公司出
面帮我去协调解决。我给全省销售额的 1%作为对这项工作的奖励。
对于这两件事情，作为省级代理的山东省糖烟酒公司，是可以很轻松做到的，轻轻松松
就可以拿到的好处，有什么理由不拿呢？
这样各个地市糖烟酒公司都是我的营销网络了，这样一来全省网络也就有了。这就是创
新省级代理的新模式，如下图所示
第十二讲 低成本的营销创新实战技巧（下）
促销创新
下面介绍如何促销创新。
1.创造节日
没有节日，创造节日。很多公司创造了各种各样的节日，啤酒节、内衣节、毛巾节、被
单节、读书节、电影节、电视节等等，不胜枚举。
【案例】
暑假里的儿童节
儿童节是每年的六月一日，不在暑假。可是一到暑假，小孩子就烦了，因为不知道该干什么，不知道
去哪里玩。
一个聪明的企业，看到了其中的商机，打出口号：“让我们的孩子再过一次儿童节”。怎么让孩子们再
过一次儿童节呢？企业把当地的儿童公园包下来，在里面搞很多好玩的游戏；在里面埋了许多寻宝的卡，
奖品是电视机、游戏机、电子词典、书包、钢笔，各种玩具应有尽有。家长和孩子们正愁没地方去玩呢，
何况还是免费的，还有机会拿奖品。
真是一个三赢的好方法，孩子们尽情玩了，家长也解放了，企业也宣传了，何乐而不为？
2.不做广告也让顾客疯狂
第二个促销创新叫：不做广告，顾客也疯狂。很多人认为做营销就是要做广告，只要广
告量足够大，就能吸引消费者。不做广告顾客能疯狂吗？能，关键在于研究消费者，研究消
费者的行为和心理。
成都有一个茶楼，做了一个活动，美女当纸牌斗地主。很多人蜂拥而至，不是为了喝茶，
而是为了玩游戏，拿美女来游戏。但是正是通过这样一个手段和策略，顾客也疯狂了。
3.化敌为友的协同营销
化敌为友的协同营销就是说两个原来是竞争对手的企业，不再一味竞争了，而是走到了
一起，利用对方的优势推销各自的产品。协同营销不是为了抢占对方的市场，而是为了共同
做大市场，或者是共同打压第三方竞争者。
比如波导跟西门子的协同营销，双方互换手机渠道。波导把国内渠道提供给西门子，西
门子把国际渠道提供给波导。原本是敌人，现在变为了朋友。
比如中国移动现在既面临中国联通的竞争，还面临中国电信的竞争。这个时候中国移动
就可以和中国电信协同营销了：“在家小灵通，出门全球通”，共同对付中国联通。一方面，
中国联通的价格比不上中国电信，在家就用小灵通，便宜；另一方面，中国联通的网络质量
不如中国移动，出门就用全球通，好使。
广告创新
秒胜 30 秒的策略
只要方法对路，5 秒广告就能胜 30 秒。我们做一个产品，通常要经历三个阶段。
Æ 第一个阶段，要消费者知道企业的产品；
Æ 第二个阶段，要消费者喜爱企业的产品；
Æ 第三个阶段，要消费者记住企业的产品。
大部分的公司，做一个产品广告营销是不分阶段的。广告片一播到底，一个营销策略做
到底，结果广告费用居高不下。如果分阶段进行广告投放，一方面不仅多形式、多角度、有
针对性地展示宣传了产品，另一方面也展示了企业的创新能力和消费者的把握能力。
2.让竞争者广告失效
让竞争者广告失效，一个绝好的方法。
讲一个经典案例。在英国，一条街上有好几个裁缝店。第一个裁缝店在门口打了一条广
告语：“本店有伦敦最好的裁缝”。第二家裁缝店一看，打出另外一条广告：“本店有英国最
棒的裁缝”。你不是伦敦吗？我是英国最棒的。第三个裁缝店一看，是不是应该打“本店有全
世界最厉害的裁缝”呢？不是——第三家裁缝店的广告语是这样的：“本店有这条街上最厉害
的裁缝”。
它这条广告一出，其他的广告都失效了。
【案例】
浙江杭州某公司生产一个产品，是肉做的，有弹性，叫唯新贡丸。这是一家区域公司，在浙江杭州是
第一品牌，但不是全国性的大公司。当时有一家做贡丸的中国第一品牌，它要进攻杭州市场，通过 30 秒广
告疯狂宣传，想把这家企业挤出杭州市场。杭州的这家企业去拼广告是拼不过的，只有两个方法：第一个
让它的广告片没有效果；第二逼得它把广告停掉。
大企业的 30 秒广告是这样做的：“某某贡丸多好吃，某某贡丸非常棒，某某贡丸真的好。”然后小企业
就去和广告媒体接触，说能不能在这个广告的后面，紧接着播我的广告啊？只有短短的 5 秒钟。你提什么
要求，企业都答应。经过一番艰难谈判，终于成行。
结果就在大企业广告“某某贡丸多好吃，某某贡丸非常棒，某某贡丸真的好”的后面加入了小企业的广
告：“请吃更好的唯新贡丸！”
这样的广告一播，大企业的广告还能起到什么效果呢？消费者又会做出什么反应呢？
策划创新
下面讲策划创新，主要涉及三个问题。
1.借势营销创品牌
以前，国内曾掀起一股人造美女的热潮。许多爱美的女性，为了追求美，选择各种各样
的手术来弥补自己的缺陷，比如割眼皮、隆鼻、隆胸等等，一时人造美女成风。
一个珠宝企业看到了其中的机会，于是借势营销，推出一个叫梦幻公主的钻石系列。
该企业在全国范围内评选最具公主气质的天然美女，谁评上了，企业送给她一颗价值 5
万元的钻石。结果又掀起了一股天然美女的热潮，报名的女子趋之若鹜，有的人是冲着钻石
来的，也有的是为了天然美女来的。就在评选活动的过程中，企业不但树立了品牌，更增加
了知名度和美誉度。
企业为什么没有借势搞人造美女评选活动，而是搞天然美女评选活动？因为在借势营销
活动中要考虑到“势”和企业产品的关联。钻石产品，来不得半点瑕疵，更不能说造假了。
2.以少胜多的根据地营销
中小企业都会碰到一个问题，资源有限。在资源有限的情况下，中小企业品牌不如大企
业，不能打品牌战；价格不如更小的企业，不能打价格战。那该怎么办呢？向敬爱的毛主席
学习，建立根据地，把有限的资源用在适当的范围内。
如果不能做全国第一的品牌，那就做全省第一的；如果不能做全省第一的品牌，就做全
市第一的；如果不能做全市第一的品牌，就做全县第一的；如果不能做全县第一的，就做全
镇第一的。
最重要的是建立企业的根据地，这个根据地是牢不可破的，是企业的生命之源、力量之
源。再在根据地的基础上，不断扩大企业的地盘。首先建立一个根据地，然后向周边扩散、
转移，以点带面，最后形成燎原之势。
这里需要注意两个问题：
Æ 先在一个地区建立根据地；
Æ 产品不要太多。
资源有限，机会无限。资源对大家来说都是有限的，但是机会却是无限的。很多时候，
企业缺的不是机会，而是资源。不要把有限的资源分散去用，只有集中起来才有力量。
这就是以少胜多的根据地营销。
3.事件营销创品牌
事件营销创品牌，就是借助某件发生的事情来营销，树立和推广企业品牌。
【案例】
运动会的商机
奥运会、全运会、省运会，各种各样的运动会很多，人们的关注力也很大。奥运会引起全世界的注目，
全运会引起全国人民的关注，省运会引起全省人民的目光。这是一个多么好的机会啊！
当然也有很多企业利用这个机会，奥运会的赞助费高达几千万乃至上亿的资金，运动场地的一个横幅
就值好几万，当然还有其他更多的地方都被企业的广告利用、占据了，比如比赛器具、运动员服装、运动
员饮食、甚至连颁奖台都被“占领”了。还有没有一片净土呢？
运动会的开幕式是被关注最多的，入场仪式则是开幕式的一个重头戏。引导员举着引导牌，领着运动
员队伍陆续进场。摄像机对准引导员，解说员字正腔圆地说道，“下面入场的是××代表队”
长鼻王公司就利用浙江省全运会搞过一次成功的策划。浙江省省长在讲台上宣布：“浙江省第十届运动
会现在开幕”，下面二十三个长鼻王陆陆续续地走了出来，因为有二十三个引导牌。当时全场轰动，这是什
么运动会啊？那还是省运会吗？分明就是长鼻王的运动会嘛。
要想策划成功，需要注意以下两点：
Æ 第一个，敢想敢做；
Æ 第二个，公关谈判。
【自检 6-1】
运用上述方法，低成本策划企业的一个营销活动。
2022 年 6 月 15 日星期三 23:59:32
:5923:59: 时 59 分 11 时 59 分
32 秒 Jun. 15, 2215 June 202211:59:32 PM23:59:32
