2016年12月
（第30卷第12期）
Dec.，2016
（，）East China Economic Management
我国高端手机消费行为影响因素模型研究
——基于扎根理论分析
吴晓萍
（安徽财贸职业学院，安徽 合肥 230601）
摘要：文章运用扎根理论原理，基于我国高端手机消费者的调查研究，构建了高端手机消费行为影响因素模型。研究结
果表明，技术性能、情感效用、品牌价值、安全隐私四大因素对高端手机消费行为具有至关重要的影响，高端手机厂商必
须立足这四大因素制定产品生产、营销及管理策略，不断优化产品与服务，提高消费者消费体验满意度。
关键词：高端手机；消费行为；理论模型；扎根理论
中图分类号： 文献标志码：A 文章编号：1007-5097（2016） 12-0109-05
Research on the Influential Factors of High-end Mobile Phone Consumer Behavior in China
— An Analysis Based on the Grounded TheoryWU Xiao-ping
(Anhui Finance & Trade Vocational College，Hefei 230601，China)
Abstract: The paper，using the research method of grounded theory and based on the investigation of high-end mobile phone
consumers in China，builds a model of high-end mobile phone consumer behavior influential factors. The results show that the
four main factors have crucial impacts on high-end mobile phone consumer behavior，which are technical performance，emo⁃
tional utility，brand value，security and privacy. High-end mobile phone manufacturers must，based on these four factors，
make production，marketing and management strategies，continuously optimize products and services，and enhance consumer
satisfaction.
Keywords: high-end mobile phone；consumer behavior；theoretical model；grounded theory
一、问题提出
随着移动通信技术的发展和广泛应用，手机已
经从最初的功能性用途逐渐发展为集社交网络、多
媒体应用、娱乐办公、多样化 APP（Application的缩
写）等一体化的移动智能终端。消费者对手机的需
求也由最初的移动通信等功能性效用向高端体验、身
份标识等情感效用、心理效用转变。据统计，中国智
能手机市场规模由2012年亿部升至2015年亿
部，其中，三千元以上的高端手机市场占有率由2012
年%升至2015年%［1］。这表明高端手机消费
需求已呈快速增长势头，因此研究揭示高端手机消费
者行为特征将具有重要的实践意义。
事实上，学术界不乏对手机消费问题的研究，
Aarts H（2003）研究结果表明，消费者的可支配收入
直接影响其购买决策，而产品价格和产品质量是消
费者关注重点［2］。Jeffrey W（2004）指出，厂商要想
提高消费者对自己手机产品的忠诚度，必须充分把
握消费者的实际需求，供给消费者满意的产品［3］。
吕振玉（2007）认为国产商务手机应面对中高端商务
客户，针对目标客户需求，采用直销方式，差异化实
施价格策略和渠道策略［4］。张新安（2010）依据“途径
—目的”理论对消费者所感知顾客价值进行定量测
评结果显示，社会规范和他人意见是影响消费者购
买手机的关键性因素［5］。华豫民（2010）在构建农民
工手机消费理论模型的基础上得出结论，安全功能
是影响农民工购买手机的主要因素［6］。罗仕鉴
（2010）从情境设计的角度构建了 UED（user experi⁃
ence design用户体验）人机系统模型，据此验证用户
体验设计的有效性［7］。韩钢（2011）基于中国移动、电
信、联通三大运营商业务数据研究揭示，手机用户体
验最注重的是智能手机使用的内容安全和应用业务
安全等，因此必须从互联网发展角度建立智能手机
●经济观察 ［DOI］
收稿日期：2016-07-20
基金项目：安徽省高校优秀青年人才支持计划重点项目（gxyqZD2016416）
作者简介：吴晓萍（1978-），女，安徽庐江人，副教授，硕士，研究方向：网络营销，消费行为。
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万方数据
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（，）我国高端手机消费行为影响因素模型研究
安全技术标准［8］。熊鸿儒（2013）基于“市场轨道”概
念模型分析认为，以 iphone为代表的高端智能手机领
跑智能手机市场的根本原因在于这些产品能够有效
满足消费者对数字生活服务的新需求［9］。张瑞金
（2014）对手机用户感知价值测量指标进行排序结果
表明，手机用户对手机应用的质量安全和个性化服
务的关注程度要大于价格因素［10］。霍国庆（2015）实
证研究表明，科技含量高、能够满足人们个性化需求
的智能手机将具有较大的市场需求［11］。李爱梅
（2016）运用心理定势理论研究结果显示，在高端手
机的广告宣传中以奢华的背景展示产品或突出产品
的价格，会唤醒消费者对其独特性消费的需求进而
产生购买欲望［12］。
上述研究分别基于不同视角分析了手机消费的
决策机制，较系统地探讨了手机生产厂商的竞争环
境和生产决策行为，为本文研究提供了有益的借
鉴。然而，鲜有人基于统计调查第一手资料，以消费
需求快速增长的高端手机消费为研究对象，并将消
费者需求、产业发展、厂商生产纳入统一的框架体系
研究考察高端手机消费行为特征。因此，本文将运
用扎根理论原理，基于深度访谈获取的调查统计资
料，通过开放式编码、主轴编码和选择性编码 3个级
别的扎根分析，研究建立高端手机消费行为影响因
素理论模型，据此深入探究我国消费者高端手机消
费行为特征，以期为高端手机厂商产品研发和营销
管理提供有价值的决策参考。
二、研究设计
本文拟采用扎根理论原理来研究高端手机消费
行为。扎根理论（Grounded Theory，GT）是由国外两
位著名学者Anselm Strauss和Barney Glaser共同开创
的一种针对现象进行归纳的定性研究方法［13］。其工
作过程是研究人员直接从实际观察入手，从原始资
料中归纳出经验，进行开放式编码、主轴编码、选择
性编码三级程序最后上升到系统理论［14-15］。扎根理
论优点是通过科学的归纳、对比、分析，螺旋式逐渐
提升概念及其关系的抽象层次，最终形成新的概念
和思想，特别适合于缺乏理论解释的或现有理论解
释力不足的研究［16］。
（一）调研方法
为了更加准确地获得高端手机消费行为影响因
素的原始资料，本文采用个人访谈和小组访谈相结
合的访谈法，通过开放式问卷对代表性社会公众进
行访谈以收集第一手资料［17］。个人访谈可以观察被
访者交流时的表情和心理变化，从而尽可能读懂被
访者对高端手机消费的态度、性能要求、品牌偏好及
其消费决策的内在动机。小组访谈则通过会议主持
的方式引导被访者之间相互讨论、发表自己的意见
和看法，在发散思维方式下更真实了解高端手机消
费行为的内在机理。
（二）访谈提纲
访谈提纲是本文开展访谈工作的要领，引导被
访者围绕高端手机消费的主题进行个人观点表达。
本文的访谈提纲包括访谈基本信息、对高端手机消
费认识、高端手机消费行为的影响因素3个部分。为
了便于被访者回答，所设计的引导问题是多元化的、
开放的，内容包括手机功能、接受价位、技术体验、情
感诉求等方面，具体见表1所列。
表1 访谈提纲
访谈主题
基本信息
对高端手机消费
的认识
高端手机消费行
为的影响因素
访谈内容
年龄、性别、职业、收入水平、教育水平
您认为什么样的手机属于高端手机？是否经常换手
机？您能接受多少价位的手机？使用高端手机在哪
些方面让您愉悦？
您最看重手机的哪些功能？您在购买高端手机时，
首先考虑的是不是品牌？您在使用过程中是否有不
安全的担忧？您想定制一款属于自己的手机吗？
三、调研结果分析
（一）样本统计分析
本次调研以智能手机用户为访谈调研对象，为
了准确获取与高端手机消费行为有关的信息和数
据，调研主要集中在北京、上海、广州、南京、合肥共5
个城市进行，前 4个城市的共同点是经济发展快速，
居民手机消费观点相对前卫。此外，由于笔者所在
的城市是合肥，为了扩大样本的选择范围，提高信息
的收集和处理效率，故也纳入调研城市之列。此次
被访者涉及企业管理人员、技术人员、自由职业者、
事业单位工作人员以及学生，手机普及率为100%，其
中男性 1 544人，占比 52%，女性 1 426人，占比 48%，
性别比例比较均衡。被访者中26～45岁年龄阶段占
比56%，年龄结构以中青年为主，他们的收入水平在
三千元以上的占比58%，具备一定的可支配收入。而
且被访者的学历普遍较高，本科以上学历占比为
82%，能够清晰表达对高端手机消费的认识和购买决
策依据。相关基本资料见表2所列。
表2 被访者基本信息情况
性别
男性
女性
月收入水平
1 000元以下
1 000～3 000元
3 000～7 000元
7 000～10 000元
10 000元以上
占比（%）
年龄
15～25
26～45
46～55
占比（%）
占比（%）
职业
企业管理、技术人员
自由职业者
事业单位人员
学生
教育水平
高中—专科
本科
研究生
占比（%）
占比（%）
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在本次调研过程中，个人访谈共进行 2 250人
次，每次访谈时间约 50分钟，小组访谈共进行了 180
组（平均每个小组4人），每次访谈时间约2小时。回
收访谈记录 2 430份，统计过程中，对被访者回答过
于简单的（如只有“有”、“没有”）语句予以排除，对回
答过于模糊的（如“不清楚”）语句予以排除［17］，共剔
除无效访谈记录36份，最终获得有效访谈记录2 394
份，回收率为%，在征得被访者同意的前提下，最
终整理成305 216字文字记录。
（二）扎根分析
根据上述扎根理论的工作原理和程序要求，本
文从2 394份有效访谈记录中随机抽取2/3的访谈记
录（1 596份，包括 1 476份个人访谈记录和 120份小
组访谈记录）进行编码分析，按照编码分析的一般流
程，下文依次进行开放式编码、主轴编码和选择性编
码的3级程序。
1.开放式编码
开放式编码是通过分析被访者的原话，从记录
资料中抽取相关概念或直接命名概念的方式进行
译码，并对这些译码进行范畴化。整个过程，要求
研究者客观全面和逻辑理性，尽可能避免个人主观
臆想［18］。通过系统整理，本文从1 596份访谈记录中
获取符合开放式编码要求的语句有 963条，对这 963
条语句进行归类并形成范畴，最终抽象出26个概念，
15个范畴，这 15个范畴是系统体验、智能用途、细节
创新、功能定制、外观设计、高端定位、用户忠诚、炫
耀身份、价格成本、网友评价、广告效果、消费习惯、
强制消费、安全隐患、隐私保障，具体见表3所列。
表3 开放式编码的范畴化过程
访谈记录中的原始代表性语句
A39 我就是技术控，好手机应该是技术高端，使用过程中高品质手机的个人体验会好许多，
会觉得物有所值，多花钱值得
A12 喜欢手机里有海量APP可以下载，当然拍摄及影像播放必须得有，技术感一定得超好
A77 手机参数和专业测评才是我最看重的，新出来的品牌只要性能好就可以接受
A6 用手机就是为了上网方便，随便查个资料，订下外卖，叫个滴滴快车
A124现在每天都离不开手机，忘带手机特别着急，每天做得最多的就是刷朋友圈
A1 我很看重使用过程中的愉悦感，高端手机必须注重高品质和细节设计，比如华为手机摄
像头中用到的对焦马达
A581我每次更换手机，不是因为手机坏了，而是看重这款手机的特别功能，比如曲面屏，可随
意折叠屏就是我想要的
A161喜欢外观漂亮的比如粉色，一定要一体成型的机身设计，感觉流畅
A893我觉得高端手机的品牌很重要，代表一种共识，比如苹果、三星，一看就知道是好手机，
送给朋友当生日礼物，他们肯定高兴
A925高端手机可以定位为轻奢侈品，外观设计可以镶嵌钻石，毕竟有目标人群的需求在那
A367我一直用苹果，全新的 iOS8系统、屏幕尺寸变大、机身更轻薄、摄像拍照功能都很好
A233三星手机用习惯了，对其他品牌会很挑剔，还是Android系统不错，而且三星会投入很多
资金用于测试，不断解决问题，重视用户的反映
A628我觉得很多买苹果，成为果粉，都是乔布斯的影响力在起作用
A711我开的是奔驰，就得用高端手机，不然没面子
A32 我周围的同事、朋友大部分都用好手机，我的工资还可以，我也得用好手机
A5 高端不等于高价，应该是今后几年的市场趋势吧，价格基本上已经锁定了，3 000元左右
的手机应该就是相当好的手机了
A54 苹果手机降价的话，我会考虑买苹果
A84 旧手机坏了，想换个好点的，华为p9也不错，苹果的档次，可价格便宜多了
A240我是网购狂，挑手机先看其他网友的评价了，我相信大多数人的眼光
A430网上、电梯的高端手机广告会让我有购买的冲动
A50 手机不就是个通信工具嘛，为手机去卖肾，不值得
A601个人觉得手机只要能用就不需要频繁更换，手机就是个生活用品，通话质量好就行了，
让它代表身份和地位，有点过了
A78 苹果手机内有些软件，比如股票软件，不用却没办法卸载，侵犯了我们手机消费的自由
A745最担心手机用的时候发烫，电池爆炸等，危害人体健康让人害怕
A9 好的手机如果不能把用户手机的通讯录、电子银行信息、聊天记录等进行保密设置，其
他功能再强也不是高端手机
A406高端手机设计过程中，如果能够把用户隐私权放在首位，内置安全加密芯片，即使这样
的手机价格高一些，我仍然会买
概念化
技术高端的手机可以是高价格
下载APP流畅好用
手机参数性能
多种功能选择
手机重要性
细节变化带来的品质提升
更换手机的功能要求
包装、外观、颜色要求
高端品牌共识
轻奢侈品的定位
果粉正面评价
用户使用习惯
创业者影响
社会面子
看重朋友圈的消费导向
价格导向
价格对购买态度的影响
价格可接受性
他人影响
媒体宣传
实用最重要
手机基本功能
强制消费的不悦
手机使用过程中的问题
用户信息的保密
安全隐私问题的考虑
范畴化
系统体验
智能用途
细节创新
功能定制
外观设计
高端定位
用户忠诚
炫耀身份
价格成本
网友评价
广告效果
消费习惯
强制消费
安全隐患
隐私保障
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2.主轴编码
主轴编码是发现和建立各范畴间的潜在逻辑关
系，进一步发展成为主要范畴及其附属范畴。具体
做法就是根据不同范畴之间的相互关系和逻辑次序
将相似主题的范畴归为一类，归纳出主要范畴［16］。
本文根据开放式编码中呈现的 15个不同范畴间关
系，通过梳理分析发现，智能用途、系统体验、功能定
制、外观设计、细节创新范畴在手机功能方面具有相
似关系，所以归纳为技术性能范畴；网友评价、消费
习惯、身份炫耀、广告效果范畴在使用情境方面具有
相似关系，所以归纳为情感效用范畴；用户忠诚、高
端定位、价格成本范畴在品牌认同方面具有相似关
系，所以归纳为品牌价值范畴；隐私保障、安全隐患、
强制消费在手机安全方面具有相似关系，所以归纳
为安全隐私范畴。主轴编码过程具体见表4所列。
表4 主轴编码过程
高端手机消费行为影响因素
86智能用途
70系统体验
58功能定制
46外观设计
39细节创新
82用户忠诚
68高端定位
63价格成本
85网友评价
69消费习惯
67身份炫耀
51广告效果
72隐私保障
63安全隐患
44强制消费
范畴化
299技术性能
213品牌价值
272情感效用
179安全隐私
注：左上角数字表示每个范畴所包含具体词条的数目。
3.选择性编码
选择性编码是指挖掘出核心范畴，分析并验证
核心范畴与主范畴及其他范畴的关系［18］。本文依据
主轴编码形成的范畴关系，归纳总结出选择性编码
的核心范畴是技术性能、情感效用、品牌价值、安全
隐私四大因素。其中，技术性能因素和情感效用因
素是内因，是体验感知因素，直接影响高端手机消费
行为；品牌价值因素和安全隐私因素是外因，是驱动
强化因素，影响内因与行为之间的方向和强度。
四、理论饱和度检验
为了保证研究效度，本文进行理论饱和度检
验。当新收集的数据不能对理论建构做出新的贡献
时即理论饱和，作为决定停止采样的鉴定依据［19］。
本文利用另外1/3原始资料（798的访谈记录样本，包
括 738份个人访谈记录和 60份小组访谈记录）用作
理论饱和度检验。按照扎根理论的开放式编码、主
轴编码、选择性编码依次进行编码分析，得到的结果
仍然符合高端手机消费行为影响因素所表现的脉络
关系。经过检验，没有形成新的范畴和关系［20］，因此
可认为，理论饱和度较好。
五、模型构建及分析
通过以上开放式编码、主轴编码、选择性编码的
螺旋式分析，本文归纳得到技术性能、情感效用、品牌
价值、安全隐私是影响高端手机消费行为的4大主要
因素。据此，本文构建和绘出高端手机消费需求影响
与供给优化关系模型如图1所示。
图1 高端手机消费需求影响与供给优化关系模型
从消费者需求来看，高端化消费需求集中体现
在技术性能、情感效用、品牌价值、安全隐私等4个主
要方面。在技术性能方面，消费者对智能手机的技
术性能要求已经不满足于基本功能，更看重的是智
能手机使用体验、品质认同，尤其是细节创新；在情
感效用方面，消费者对智能手机的需求主要是为了
满足他们精神层面的愉悦和享受［21］；在品牌价值方
面，消费者更倾向选择自己信任的手机品牌并且保
持品牌忠诚。在安全隐私方面，消费者更关注智能
手机能否有效保护个人隐私和财产安全。从产业发
展来看，以品牌价值、情感效用为导向的趋高消费需
求将有效推进智能手机产业的商业模式创新和品牌
服务升级［22］，从而进一步带动智能手机产品质量和
服务内容向高端化发展。从厂商生产决策来看，创
新提供与众不同的技术体验，多层面传播高端手机
的文化情感内涵，持续提升品牌形象，切实解决手机
安全隐患问题，以满足消费者高品质生活追求将成
为厂商生产决策优化关注的焦点。
综上可见，技术性能、情感效用、品牌价值、安全
隐私 4大主要因素相辅相成、共同作用，从而形成了
消费者这 4大主要因素变化→手机产业升级→厂商
生产决策优化螺旋式上升的有机联系系统整体。这
就是说，由于消费者技术性能、情感效用、品牌价值、
安全隐私4大主要需求因素变化，从而推动手机产业
升级转型走向高端化，不能满足新需求的低端手机
终将被市场淘汰，手机生产厂商必须紧紧围绕创新
技术性能、彰显情感效用、提升品牌价值和保障安全
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隐私等 4大方面因素优化生产决策以生产适销对路
的手机产品。
六、结论与政策启示
通过理论文献资料研究、结合访谈调研、基于扎
根理论分析，本文构建了高端手机消费需求影响与
供给优化关系模型。在影响高端手机消费行为的各
因素当中，技术性能、情感效用、品牌价值、安全隐私
4大因素起到尤为关键的作用。经过理论饱和度检
验，理论模型具有较好的适用性，可以为我国手机厂
商提供针对性的决策思路和实施路径。本文给出以
下启示：
第一，洞悉消费者需求、积累技术创新优势。消
费者购买高端手机是建立在性能需求、品质需求、情
感需求、安全需求等多重需求满足和满意的基础上，
这就要求高端手机厂商在研发、技术积累方面获得
发明专利优势并掌握竞争主动权，高质量、精细化进
行产品和服务创新，尤其在加密通信技术、快速充
电、系统修复、隐私保护等方面需要表现更强劲的技
术创新能力。
第二，尊重消费者情感诉求，传播高端手机文化
内涵。消费者通常以高端手机的明显符号特征来满
足自身需求，其内涵价值远大于外延价值。这就需
要手机厂商积极保持与消费者的情感沟通，帮助解
决消费体验中存在的疑虑，及时调整营销策略，多渠
道宣传推广高端手机的文化内涵，尤其是广告宣传
的情感定位，力求引起消费者共鸣并刺激购买行为
发生。
第三，塑造品牌个性，培育品牌价值。消费者会
根据价值取向、消费习惯来选择自己喜爱的品牌，高
知名度、高美誉度的手机品牌会对购买行为产生积
极影响，而个性化的品牌理念会让消费者产生亲和
感，在购买行为上会主动迎合品牌价值观并自觉进
行良好的口碑宣传。所以，手机厂商必须长久投入
高端品牌建设，培育消费者认同的品牌核心价值，提
供与之相匹配的优质产品和服务，不断提升用户的
品牌优越感。
第四，关注安全需求，消除安全隐患。安全隐私
因素切实影响到高端手机消费的选择与决策，已经
成为拉动销量的重要因素。手机厂商需要一丝不苟
对待消费者不断升级的安全需求，满足消费者对安
全智能用途的创新和定制，减轻消费者对安全隐私
的担忧，不断提升消费者对高端手机消费的信任度
和满意度。
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［责任编辑：欧世平］
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