服务营销教学课件
第八章 服务有形展示
第一节 有形展示的内涵与类型
第二节 服务环境设计
第一节 有形展示的内涵与类型
一、有形展示的内涵
二、有形展示的功能
三、有形展示的类型
一、有形展示的内涵
菲利普.科特勒1973年提出把“营销氛围
”作为一种营销工具，建议“设计一种环境空
间，以对顾客施加影响。”
有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，
一切可传达服务价值和服务特点的有形组成部
分。
有形展示的要素
服务场景
其他有形物
外部设施 内部设施
建筑设计
标志
停车场地
景观设计
周围环境
内部装潢
配套设施
指示标志
形态布局
内部环境
名片
门票
文具
收费单
员工着装/制服
宣传册
网页
不同行业的有形展示示例
服务类型
有形展示
服务场景 其他有形物
医院
建筑外观、停车场、指示标志、候诊区、
护理室、监护室、医疗设备
制服、检验报告单、文具、收费单、
处方单、病历本、注射用具
保险 不适用
保险单、收费单、宣传手册、险种
宣传资料、信笺、网站语音信箱、
名片
旅馆
建筑外观、停车场、大厅、前台、走廊、
电梯、房间、洗浴设施
登记表、钥匙、菜单、制服、留言
簿、信笺
邮政快递 不适用
包裹包装、运输车辆、制服、计算
机、运输单据、网站
二、有形展示的功能
通过感官刺激，让顾客感受到服务带给自己的利益
使顾客产生信任感
影响顾客对服务产品的第一印象
提高顾客感觉中的服务质量
塑造本企业及其产品的市场形象
为消费者提供美的享受
协助培训服务员工
三、有形展示的类型
(一) 边缘展示和核心展示
根据有形展示能否被顾客拥有进行分类
(二) 场景展示、信息展示和价格展示
根据有形展示的构成要素不同进行分类
(三) 与服务有关的和与人员有关的有形展示
根据有形展示的性质不同的分类
（一）边缘展示和核心展示
边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的
展示。例如客房里的服务指南、电影票等。
核心展示是指在购买和享用服务的过程中不能为
顾客所拥有的展示。例如宾馆的星级、航线上使用飞
机的类型等。
（二）场景展示、信息展示和价格展示
场景展示
价格展示信息展示
场景展示
场 景 展 示 的 类 型
环境因素 不易引起顾客
立即注意的背
景条件
空气质量：气温、湿度、通风情况、噪音、
气氛、整洁度
设计因素 顾客最易觉察
的刺激
美学因素：建筑、颜色、尺度、材料、结构、
形状、风格、附件
功能因素：陈设、舒适、标识
社会因素 环境中的人 听众（其他顾客）：数量、外貌、行为
服务职员：数量、外貌、行为
服务场景的用途和复杂性
服务场景的用途
服务场景的复杂性
复杂性 精简的
自我服务场景 高尔夫球场、保龄球场、冲
浪现场、公园
ATM机、IP超市、电话邮
购
交互式服务场景 饭店、餐厅、医院、银行、
学校、幼儿园
干洗店、美发厅、小吃摊
信息展示
信息展示是通过不同媒体传播、展示服务
形象，影响顾客选择服务产品。
服务有形化
信息有形化
价格展示
价格是顾客认知服务的一个有形线索，是对服
务水平和质量的可见性展示，成为消费者判断
服务水平和质量的一个依据。
（三）与服务有关的和与人员有关的展示
与服务有关的有形展示：在服务过程中使
用的各种服务工具和服务设备都会在一定
程度上影响顾客的感知服务质量。
与服务人员有关的有形展示：服务人员的
服务态度、行为方式、为顾客提供的信息
工具都是影响服务质量的无形因素。
仪 容 规 定 表
男 性 女 性
服
装
穿规定制服衣服要清洁、经过整烫
衬衫纽扣扣牢
禁止卷袖口
制服外禁止穿其他衣服
穿规定制服
衣服要清洁、经过整烫
衬衫纽扣扣牢，
禁止穿比裙子下摆短的长统袜
连裤袜一律肉色
鞋
子
穿黑色、咖啡色皮鞋，保持整洁
禁止穿运动鞋、拖鞋、草编鞋
饮食部可以穿运动鞋
穿黑色、咖啡色皮鞋，保持整洁禁止
穿运动鞋、拖鞋、草编鞋
饮食部可以穿运动鞋
实例——航空公司的差别化竞争
汉莎航空公司
法国航空公司
中国国际航空公司
第二节 服务环境设计
服务环境:是指企业向顾客提供服务的场
所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，还
包括许多无形的因素。因此，凡是会影响服务
表现水准和沟通的任何设施都包括在内。
一、服务环境设计的原则
符合企业文化的要求
符合企业的服务产品特点
突出自己的个性
环境与企业联系
以人为本
具有适应性
二、影响服务环境形成的关键因素
实物属性：建筑物、照明、企业标识、载货车辆、
停车场、陈设布局色彩调配等
气氛：视觉、气味、声音、触觉
非实物属性（社会因素）：员工外观、行为、态
度、谈吐等
