营销与沟通
可口可乐全球首席营销官说过
——营销唯一的目的就是以更高的价格
将更多的产品更频繁地卖给更多的人。
产品力——营销力
进攻是最好的防守
传统的产品销售概念：
销售就是介绍产
品提供的利益,以满足客
户特定需求的过程.
商品的利益就是产品能够带给
客户的好处
满足客户特定的需求是指客户
特定的欲望被满足,或者客户特
定的问题被解决.
什么是营销
•用一个比喻来形容:营销是什么？
营销
是一场
爱恋
恋爱过程
暗恋
婚后
婚礼
热恋
初恋
达成目标 白头谐老/
梦中情人
营销流程
暗恋/收集资源
/
婚礼/联谊大会
热恋/预热沟通
初恋/接触顾客
达成目标
忠诚消费
梦中情人/
目标顾客
婚后/回馈服务
• 销售不是一股脑地解说产品的功能。
• 销售是满足顾客的特定需求，解决顾客特
定的问题。
销售是什么,不是什么
“樱桃树”原理
• 销售不是口若悬河，让顾客没有说话的余地。
• 销售是有效提问与倾听，唤起顾客需求。
顾客不说话,你不会知道他的需求。
给不喝水的马先吃点盐。
销售是什么,不是什么
• 销售不是向顾客辩论、说服顾客。
• 销售提出问题，让顾客以与以往不同
的方式进行思考。
顾客可以说不过你，也可以不买你的产品。
世上没有人愿意被说服，唯一能说服的是他
自己。
销售是什么,不是什么
•销售不是只销售产品。
•销售是帮助顾客建立起正确的概念 。
•“健康”的观念
•“保健品”的观念
•“3A疗法”的概念
销售是什么,不是什么
• 销售不是我们的产品最便宜。
• 销售是让顾客得到产品的价值与利益。
顾客关心的是产品能给自己带来的利益，
销售应在了解顾客需求的基础上，尽可能多
地把产品能给顾客带来的利益列举出来。
最终利益
健康价值
销售是什么,不是什么
愉快的感觉（追求快乐）
顾客购买的两大理由
问题的解决（逃避痛苦）
在于找到人们心底最强烈的需求并
帮他们设法满足这种需求。
销售的秘诀
……也许你不了解他究竟需要什么，你只是
（在与他沟通的过程中）发现了他的需求。
你不断地谈论、不断地提出问题，使他
一直围绕着自己的需求。
沟通贯穿于销售全过程
• 寻找资源——
• 引导需求——
• 激发欲望——
• 产品销售——
• 回馈服务——
沟通技巧
•沟通的基本概念
•沟通的基本循环
•销售沟通的基本流程
•沟通中的交流技巧
•顾客异议处理
沟通技巧
•沟通的基本概念
•沟通的基本循环
•销售沟通的基本流程
•沟通中的交流技巧
•顾客异议处理
沟通的基本概念
•什么是沟通
•沟通媒介
•沟通的基本要素
•沟通的必要条件
什么是沟通
•为了设定的目标，
把信息、思想或情
感在个人或群体间
传递，并达成共同
协议或一致意见的
过程。
沟通媒介
沟
通
的
媒
介
语 言
非语言
语气语调
肢体语言
身体动作
口头语言
书面语言
沟通是否成功：
你说什么（7%）
你怎么说（38%）
你的肢体语言和动作（55%）
非语言沟通要素
1、经过调控的语调表明你知道自己在做什么，会使人对你
信心百倍。
2、尖利的声音给人的印象：反应过火、行为失常。
3、过低的声音让人生疑。
语
调
1、急缓适中：能吸收对方注意力，易于对方接收信息。
2、语速过快：对方无法接收你的信息。
3、语速过慢：给人阴郁的感觉。
4、吞吞吐吐：惹人生厌。
语
速
重
音 1、急缓适中：能吸收对方注意力，易于对方接收信息。
2、语速过快：对方无法接收你的信息。
非语言沟通要素
微笑表示友善和礼貌 皱眉表示怀疑和不满
面部表情
原一平总结的笑容的十大魅力
笑容，是传达爱意给对方的捷径。
笑，具有传染性。
笑，可以轻意除去两人之间厚厚的墙壁。
笑容是建立信赖的第一步。
笑容可除去悲伤和不安，也能打破僵局。
将多种笑容拥为己有，就能洞悉对方的心理状态。
类似婴儿的笑容最能庄诱人。
笑容会消除自己的自卑感，且能补己不足。
笑容会增加健康，增进活力。
没有笑的地方，必无工作成果可言。
眼神
看着对方：表示尊重对方和自信。
不与对方对视：表明你不礼貌和不自信。
不要飘忽不定。
非语言沟通要素
手势
柔和：表示友好。
有力：表示肯定。
强硬：有压制别人的感觉。
坐姿
不要坐满整个座位
不要全身靠在座位上
身体微前倾，表明你在认真听对方讲话，
并要不断点头。
非语言沟通要素
距离
1米以内，亲密距离。
沟通技巧
•沟通的基本概念
•沟通的基本循环
•销售沟通的基本流程
•沟通中的交流技巧
•顾客异议处理
沟通的基本循环
收集信息
验证/理解信息 传递信息
收集信息
•收集到足够的信息，是沟通畅通的前提；
•根据要达成的目标，带有明确的目的去收
集信息；
•在与顾客的沟通过程中要带有明确的生意
目的去收集信息；
•沟通交流中收集信息的基本要求——
多问！多听！少说！
验证信息
•运用沟通技巧来确保我们能够正确地
理解所收集到的客户信息
•人们对信息理解上的差异使对信息的
验证变得很困难，因而也就非常重要
1、“你们的产品太贵”
2、“你们的公司的资料太少”
3、“你们这是保健品啊”
传递信息
•及时反馈，让对方知道你已经理解
了他的需要和需求
•以对方能够接受的方式传递我们期
望对方理解的内容
•锁定双方沟通的主题和内容
•传递信息的基本要求——
听得进 ，听得懂，听得完
沟通技巧
•沟通的基本概念
•沟通的基本循环
•销售沟通的基本流程
•沟通中的交流技巧
•顾客异议处理
销售沟通的基本模式
• 销售沟通的前提在于：了解顾客的情况、困难、问题和
目标，以及解决困难和问题、实现目标的计划。在此基
础上你能顺畅地回答顾客的如下问题：
• 顾客问…… 如果……顾客就买
• 这种想法适合我的情况吗？ ☆ 你了解客户的情况
• 它有效吗？ ☆ 你的建议是有效的
• 它是如何起作用的？ ☆ 顾客明白你的解释
• 好处何在？ ☆ 顾客看到好处
• 要求我付出什么？ ☆ 顾客答应起来很易
你与顾客之间建立亲情度是了解顾客
并回答上述问题的基础
销售沟通的基本模式
建立信任
引导需求
提供方案
强调好处
建议行动
建立信任
• 建立信任是销售沟通的第一步，也是在你的第
一次顾客拜访中完成。如果第一次拜访没有与
顾客建立互信关系，后面的工作就很难完成。
为完成这一目标：
• 电话预约是必须的；
• 拜访前的心理准备、身份准备、形象准备；
• 敲门礼貌、非请不坐、察颜观色、合理切入；
• 自信者，人信之，自信者从容不迫、镇定自若。
引导需求
•销售沟通的第一步是：在建立与顾客间的
互信关系的基础上引导顾客的需求。
•引导的关键目的在于用你所说的事，引起
和验证顾客的兴趣 ，能使顾客明确地期待：
采纳你的想法和建议能够满足他的需求或
使他受益。
•只有这样，你才能吸引住顾客的注意和兴
趣，继续听取你销售陈述的剩余内容。
引导需求
•引导需求必须在与顾客建立了“亲情度”
，了解顾客的“现实”（问题/需要/条件/
关心的利益）的前提下进行。因为：
•顾客之所以产生兴趣是
—你说的事能为顾客解决某种问题
—你说的事能满足顾客的某种需求
—你说的事能带来顾客的某些利益
—你说的事能对应顾客的现有条件
提供方案
• 销售沟通的第二步是：在引导需求的基础上提出
一种为顾客解决问题、满足需求、带来利益的方
案。
• 提供方案的目的是表明/告诉/证明（确定）你的
想法将如何产生你在对“引导需求”中向顾客承
诺的好处。
• 提供方案往往是一个探讨的过程，你可以根据沟
通过程的实际进程逐渐陈述出来。没有必要一次
和盘托出。
• 这些细节包括：谁做什么，活动怎样开展，双方
应作的准备和应具备的条件。
强调好处
• 销售沟通的第三步是：在与顾客探讨
了你提供的方案后，提醒顾客：
• 只要同意实施和执行上一步讨论的方
案，顾客就能够获得明显的好处。
• 如同在其它步骤中那样，“好处”必
须和在“引导需求”中所描述的需要
和机会联系起来。
• 注意这里强调的好处是在前两步中提
到过的。
建议下一步
•建议一个易于实行的下一步的目的，是
要达成协议，为了做到这一点，你应该：
——使行动易于开始
——尽力使行动开始
——预先准备必要的后继材料
——运用良好的达成协议的技巧
建议下一步——达成协议技巧
•主动提供一种选择：“你是要一件呢，还
是要两件？”
•假定顾客户已经答允：“我看就这样吧，
阿姨，明天上午8点我到你楼下来接您。”
•请示迅速作出决定和采取行动：“伯伯，
订单已经帮您开好了。现在您在这上面签
个字，这样就获得了提前签单的特别的奖
励，明天还有幸运抽奖活动，我第一个带
您进行抽奖”
说服性推销——总结
• 当你与顾客沟通时，从顾客的情感和兴趣出发，
引起共鸣，建立亲情度了吗？
• 你认真倾听顾客的意见，发现顾客的潜在需求和
引导需求的话题了吗？
• 你的谈话是从顾客的话题出发，并使你所谈的内
容成为顾客能理解和接受的建议吗？
• 你在与顾客的沟通过程中不断地调整自己，主动
交流并及时向设定的目标引导了吗？
一个完整的销售沟通流程可能在一次沟通中完成
对咱们这种高科技、高价位、高服务需求的产品来说
要经过多层次、分阶段并配合辅助手段来沟通
沟通技巧
•沟通的基本概念
•沟通的基本循环
•销售沟通的基本流程
•沟通中的交流技巧
•顾客异议处理
沟通中的交流技巧
•问是找到话题的基本前提；
•问是吸引注意的常用方法；
•问是收集信息的最佳途径；
•问是验证信息的有效措施；
在沟通交流中问得越多
争取到的主动就越多
问题的分类
封闭性问题：
• 会议结束了吗？
• 你喜欢你的工作吗？
• 你还有问题吗？
问题大答案小，包含：
是不是？对不对？好
不好？行不行？
• 好处：确认信息
• 坏处：诱导性强
开放性问题：
• 会议是如何结束的？
• 你喜欢工作的哪些方面？
• 你有什么问题？
问题小答案大，包含：
怎么样？怎么办？怎
么说？为什么？如何？
• 好处：启发谈兴
• 坏处：脱离主题
沟通技巧
•沟通的基本概念
•沟通的基本循环
•销售沟通的基本流程
•沟通中的交流技巧
•顾客异议处理
顾客异议处理
•什么是异议
•对待异议的态度
•异议处理的过程
•异议处理案例
什么是异议
• 异议是存在于客户思想中的不接受你的想
法、计划或产品理由和反对意见。通常表
现为：
• 说出针锋相对的意见；
• 提出否定你想法的理由；
• 在价格问题上的纠缠；
• 怀疑的想法；
• 对行动的拖延。
什么是异议
•只要销售过程中牵涉到人们态度与看法的
交流，异议就会产生，如；
•“你们这个产品似乎不错，但价格太贵。
”
•“你的这个促销计划在我这里不好实施。
”
•“一次掏出6000元买快清，这一点很难做
到。”
•“下一次再说吧，我还需要考虑考虑。”
•“我目前还没有这个打算……”
对待异议的态度——不要害怕
• 从表面上看，异议可能会导致交易的失败，但实
际上，顾客提出异议实际上是对你的产品和有兴
趣的表示；
• 异议应被视为最终销售的标志，统计数据现示，
当顾客有异议时，64%的结果是成功的；而当异
议不存在时，则成功的只有54%。
有异议产生并不是一件干坏事，关键是：
你如何去揭示各种异议，
然后恰当地处理这些异议，使客户感到满意。
•在拜访顾客之前，先对可能的异议进行预
测，使我们在异议出现之前就回答它们。
•预先计划好访问，把可能的异议的答案先
行安排在销售陈述之中；
•在销售演示过程中，预先对那些可能出现
的异议作出回答；
•良好的顾客渗透对预防异议是十分重要的，
它使你知道客户的现状、需求、限制和机
会。
对待异议的态度——预先准备
对待异议的态度——预先准备
这次访问可能出现异议吗？
顾客可能出现哪些异议？
顾客出现这些异议的理由各是什么？
针对每一种理由作出回答！
演练你作出的回答！！
可在销售陈述中
预先回答的异议
销售陈述中不能/不便预先回答的异议
以及顾客也可能不会提出来的异议
在销售陈述过程之中解答 当顾客提出异议时回答
异议处理的过程
收
集
全
部
的
异
议
明
确
异
议
真
假
及
真
正
含
意
把
异
议
转
化
成
一
个
问
题
处
理
异
议
收集全部的异议
• 当顾客提出异议后，第一步不是要急着解释和处
理这个异议，而是要深入了解顾客的想法，继续
收集其它的异议；
• 方法是：复述这条异议，并且询问顾客是否还有
其它顾虑虑；
• 重复执行这个程序，直至顾客表示再没有什么其
它重要的事情为止；
• 这就表明，现在已把所有的异议公开摆明。
• 如果顾客还有其它的异议，他会继续提出来，如
果顾客表示再没有没有其它的异议，你可以继续
下一步
收集全部的异议
• 假定在联谊会现场上, 刚刚专家进行讲解了产品
的讲座, 你对顾客说：“阿姨，买一件吧。快清
对您目前的身体状况是有很好的作用的”
• 而顾客却说:“这种产品似乎不错，但它的价格
太高了。”
• 这时你要鼓励开放性沟通，进一步知道客户是否
还有其它的重要的担忧，你应该对客户说：
• “好吧，您刚才已说了我的计划似乎很好，但您
对快清的价格有些疑议。您还有其它感到担心的
吗？”
收集全部的异议
• 由于你的询问和鼓励，顾客可能会把其它的顾虑一同说
出来，如：
• “除价格贵外，我怕与我正在服用降糖药有冲突；再说，
一次购买几千块钱的东西我得和我的儿女商量商量。”
• 这时你应重复执行“复述异议”这一程序，直至顾客表
示再没有什么其它重要的事情为止，如：
• “李阿姨，您已经表示过您对三件事比较担心，一是价
格、二是效用，三是还得和儿女商量一下，您还有其它
担忧的吗？”
• 如果客户还有其它的异议，他会继续提出来，如果客户
表示再没有没有其它的异议，你可以继续下一步。
明确异议的真假
• 在全部异议收集完成后，第一步就是确定异议的
真假或哪个是最重要的异议；
• 如果你处理了那些最终证明是虚假的或是不重要
的异议，你将浪费了自己的时间，而且你可能会
错过了实现销售的机会。
• 所以当异议全部提出来后，应当复述这条异议，
并且询问买主哪一个是他最关心的问题。
明确异议的真假
• 在上一个例子中，当顾客表示再没有其它
的异议时，你可以这样询问：
• “李阿姨，在这三件事中，您最关心的是
哪一个问题呢？”
• 这是一个顾客不得不回答的问题，顾客可
能会回答：
• “关键是我怕这个产品如果与我现在的用
药有冲突的话，我就浪费了钱。”
明确异议的真正含意
• 第二个步骤的目的是不够清楚或不够具体的异议
进行明确，直到你既了解这个异议，又了解在这
个异议后面的理由；
• 有时候，某个客户会给你一个非常具体，并且没
有必要再进行推敲的异议（如刚才李阿姨的回答：
“关键是我怕这个产品如果与我现在的用药有冲
突的话，我就浪费了钱”）。在这种情况下，你
可以转至下一个步骤——把异议变成一个问题
• 但在大多数情况下，你需要对各种异议进行推敲，
以便能明确你和你的客户是在谈论同一件事情。
明确异议的真正含意
• 在上面的例子中：如果李阿姨的回答是：“关键
是我得跟儿女商量一下” 。那么在这个回答中，
她的真实意思不明确，到底是因为贵了需要商量
呢？还是因为怕效用冲突需要商量呢？还是根本
就没有购买权呢？
• 这个时候，你就需要运用你的沟通技巧来进行明
确。
• 下面是针对“关键是我得跟儿女商量一下”这个
异议运用不同的沟通技巧来进行响应的举例：
明确异议的真正含意
• 引 导： “再详细地给我谈谈好吗？”
• 复 述：“哦，我知道了，您还得跟儿女商量
一下。” ——然后望着对方，等待回答。
• 试 探：“您是因为产品价格问题需要与儿女
商量呢，还是现在不能确认产品是否会与正在用
的药有冲突需要与儿女商量呢？”
• 演 绎：“那么，您是因为现在一次性掏不出
6000块钱需要儿女给予一些支持是吗？”
明确异议的真正含意
• 通过对上面沟通技巧的运用来推敲异议时，客户
会给你一个更明确的答案。
• 如客户告诉你：“嗯，现在我身上没有带足够的
钱。”
• 这样，你已经把客户的主要担心明确至这样一个
地步：你既理解了异议，又理解了异议产生的理
由。现在，你可以进行下一步了。
把异议转化成一个问题
• 当你把一个异议转化成一个问题时，要小心地注
意把它转化成一个能够回答的问题。
• “那么，你的问题是，如果就你身上的钱能半箱
回家先试试的话，你提出的问题就可以解决了
……”
• 显然我们公司不可能这样去出售产品（因为没有
足够的量顾客用后根本就没有效果）。这样，你
就把客户的异议转化工成了一个你自己无法对之
作出回答的问题了。
把异议转化成一个问题
• “那么，你的问题是，我如果我们公司能够现场
只交定金，回家再付全款的话，李阿姨您担心的
问题就不存在了不是吗？”
• 这才是一个自己能够回答的问题；
• 当然，你转化成的问题还应该是一个与客户异议
密切相关且愿意接受的问题。
• 你转化成的问题还应该满足的一个条件是：当这
个问题处理后，能满足客户的需要或给客户带来
利益。
处理异议
• 当异议已经澄清时，你可以用一些特
殊的技巧来回答，借助于自己对公司、
产品、客户和竞争的了解和专家的帮
助，销售人员能够处理任何可能产生
的异议。
影响沟通交流的因素
武断
不变的立场
不明确的目的
时间压力
销售沟通的特点
倾向性：销售沟通是以利益为基础、以解决问题为
核心的信息交换
规律性：销售沟通是有规律和模式可循、有标准流
程的一种专业沟通
操作性：销售沟通是可以通过模仿和锻炼来掌握它
的规律与技巧的
推广性：销售沟通交流的关键是清析的思路和逻辑
的表达，与人的个性与口才没有必然的联系
沟通并不难——成功沟通的要项
•懂得你沟通的主题；
•保持自信心，从容不迫 ；
•视线与沟通对象保持接触；
•身体动作、语气语调与内容协调；
•从对方的观点出发讲述问题；
•突出重点，不要列出一长串的数字；
•多问、多听、少讲，恰当地运用停顿。
