中国会展旅游产品的开发 目 录 摘要………………………………………………………………………………… Ⅰ Abstract…………………………………………………………………………… Ⅱ 第一章 绪论 研究背景及意义„„„„„„„„„„„……………„„„„„(1) 研究文献综述„„„„„„„„„„„„……………„„„„„(2) 研究思路方法与内容„„„„„„„„„……………„„„„„(7) 创新之处„…………„„„„„„„„„……………„„„„„(9) 第二章 会展旅游概述 会展旅游研究的概念基点„„„„„………………„„„„„…(10) 会展与旅游„„„„„„„„………………„„„„„… (10) 会展旅游„„„„„„„„„„………………„„„„„ (14) 会展旅游产品„„„„„……………„„„„„„„„„(16) 狭义旅游概念认知的意义……………„„„„„„„„„ (18) 会展旅游价值链„„„„„„„„„„………………„„„„„(19) 会展旅游产品开发意义„„„„„„„………………„„„„„(20) 第三章 中国会展旅游产品开发状况分析 发展历程与现状„„„„„„„„„„………………„„„„„(22) 产品质量分析„„„„„„„………………„„„„„„„„„(24) 开发问题与障碍分析……„„„„„„„„„„„„„„„„„(26) 第四章 中国会展旅游产品的开发 开发目标„„„„„„„„„„„……………„„„„„„„ (30) 充分利用现有的旅游产品„„……………„„„„„„„(30) 充分开发新的旅游资源„„……………„„„„„„„„ (30) 促进会展业及相关行业发展„……………„„„„„„„ (31) 开发原则„„„„„„„„„„„……………„„„„„„„ (31) 内容休闲化„„„„„„„……………„„„„„„„ (31) 消费理性化„„„„„„„……………„„„„„„„ (31) 时间短期化„„„„„„„……………„„„„„„„ (31) 旅程便捷化„„„„„„„……………„„„„„„„ (31) 服务专业化„„„„„„„……………„„„„„„„ (32) 开发内容„„„„„„„„„„„……………„„„„„„„ (32) 核心产品开发„„„„„„……………„„„„„„„ (32) 组合产品开发„„„„„„……………„„„„„„„ (34) 1
开发动力„„„„„„„„„„„……………„„„„„„„ (35) 宏观开发动力„„„„„„„……………„„„„„„„ (35) 微观开发动力„„„„„„„……………„„„„„„„ (35) 开发模式„„„„„„„„„„„……………„„„„„„„ (36) 开发对策„„„„„„„„„„„……………„„„„„„„ (37) 坚持政府主导„„„„„„„……………„„„„„„„ (37) 理顺会展旅游关系„„„„„……………„„„„„„„ (38) 促进旅游信息互动„„„„„……………„„„„„„„ (39) 加强旅游企业经营管理„„„……………„„„„„„„ (39) 进行旅游产品创新„„„„„……………„„„„„„„ (40) 第五章 广交会旅游产品开发分析 开发现状………„„„……………„„„„„„„„ (43) 开发存在的问题及原因………………„„„„„„„ (48) 开发建议………„„„„……………„„„„„„„ (49) 推进广交会与旅游业的互动发展…………„„„„„„„ (49) 促进广交会旅游信息对称„„……………„„„„„„„ (51) 开发与创新旅游产品„„„……………„„„„„„„ (52) 2
第一章 绪 言 研究背景及意义 研究背景 会展旅游已成为全球上发展最快的行业之一。根据国际协会联盟( UIA)的报告,2000年会展总数达到了9433个,五个主要的会展举办国占了全部市场的54. 1%，其中美国占总市场的%，法国占%，英国%，德国 %，澳大利亚占 %。根据《Successful Meeting》杂志的一份报告指出，2000年美国的会展收入已经达到1221亿美元。自1992年以来，美国的会展收入以每年9%的速率增长。从1980年到1986年亚太地区会展旅游市场以每年124%的速度增长,特别是澳大利亚的会展每年带来直接经济收入有70亿[1]。1996至1997年到悉尼与会者的平均停留时间为10天，在会议注册费、餐饮、住宿、机票、购物和其它消费上，人均支出5722美元，其中休闲与旅游花费770美元[2]。其中79%国际参会人员倾向于四、五星级酒店，50%的国际与会者参加过会前和会后的旅游，这使他们在澳大利亚的人均停留时间延长了天[3]。另外，香港韩国的会展旅游发展也很快，新加坡更是凭借其政府投入超过了香港，而成为亚洲会展的龙头老大。 中国的会展业起步于20 世纪80年代，经过20多年的发展，已经具备了一定的规模。特别是20世纪90年代以后，中国会展旅游业发展迅速，各城市都得到了进一步提高，并形成了以北京、上海和广州为中心的会展经济带，年增长率达到20%以上[4]。特别是近几年，中国会展业增长速度非常快。据统计，中国经贸展览会1998年有1262个，1999年为1362个，2000年迅速上升到1684个；2004年，中国会展的直接收入超过100亿元，间接带动的旅游、餐饮、交通、广告、娱乐、房地产等行业收入高达数千亿元[5]。中国会展业的利润率大都在20%—25%以上，属于高收入、高盈利产业[6]。例如，昆明世博会期间，接待的中外游客超过了930万人次，当年云南省旅游总收入突破200亿元人民币[7]。中国会展业的高度发展已经迅速渗透到旅游业的各个环节，并为旅游业带来了巨大的商机。 然而，随着国际会展业的发展和竞争的加剧，一个成熟的会展活动不再是参展、观展和旅行的简单叠加，而是旅游业能够真正地参与进来，以高效率、高质量的旅游服务作支撑，使会展活动与旅游活动有机结合，实现共赢。但是，目前中国政府还没有进行统筹管理，旅游业参与甚少，在管理体制、客源预测、整体 3
促销、配套服务和后续利用上没有良好对接，会展旅游的市场运作模式、管理体制以及产品开发还处于不完善阶段；另外，中国会展业与旅游业的关系还比较松散，以至提供的会展旅游产品显得单调、被动，甚至难以进入。目前会展主办单位既是会展策划者，又是会展的具体实施者，同一批人承担着从展品征集、宣传促销、展场布置、活动安排，到“食、住、行”等全部服务，以至中国旅游业面对会展旅游的庞大市场难以作为。 近年来，中国政府和学术界都非常重视会展旅游研究。由于对会展旅游概念没有一致的界定，会展与旅游的关系尚未厘清，大多数都是从广义旅游概念的角度把会展活动作为一种专项旅游产品进行研究，强调政府对会展活动的主导、监督、提供公平市场平台，以及加强会展与旅游的互动。但是从近几年的实践来看，并没有收到明显的效果。针对以上问题，在目前的经济管理体制下，长期处于非主导地位的旅游业只有利用自身的旅游资源主动参与和扩展市场。 研究意义 本文从会展与旅游的关系出发，将会展举办地既作为旅游目的地，又作为客源地，试图运用旅游学、经济学等理论，从狭义旅游业概念的角度，以市场消费为导向，通过分析中国会展旅游的开发现状，对会展旅游产品开发的实践和理论模式进行深入探讨，旨在充分利用中国丰富的旅游资源，为旅游业开辟或扩大会展目标客源市场，为开发适合会展旅行者需求的旅游产品提供一定理论和实践参考。 相关研究文献综述 国际相关研究 国际上对会展旅游定义为MICE( 即：Meetings，Incentives，Conventions， Exhibitions)，是指包括各类专业会议、展览会与博览会、奖励旅游、大型文化体育盛事等活动在内的综合性旅游形式[8]。国际研究主要集中在如下三个方面。 1.会议与展览方面 Turgut Var, Frank Cesario and Gary Mauser (1985)建立了会议旅游的初步模型。Bradley (1992)以奥兰多为例研究了会议的经济贡献。King, Pram and Milman(1993)指出了会展旅游存在的负面影响为通货膨胀、城市示范效应、交通拥挤和犯罪率上升等。Harry (1995)认为会议是一种大型事件，建立了会议与东道主城市的新模型。Glyn Wootton and Terry Stevens (1995) 对在酒店举办的会议的威尔士旅游业的贡献进行了剖析。Stephen F Witt, Alan and Mireille Dartus(1995)对国际参会人数的预测，Martin Opperman(1996)对会议目的地的形象，Martin Oppermann and Key-Sung Chon 4
(1997) 对参会者的决策过程进行了研究。Morrison，Bruen & Anderson(1998)认为美国会议观光局(CVB)在会展旅游中的主要作用是目的地营销,应该建立并推广适于会展旅游的良好城市形象，为会议组织者提供目的地产品信息，代表目的地从事会议和展览促销，以及提供会展方面的相关服务。Harry H .Hiller(1995)将包价旅游引入到会展旅游中，指出会展组织者希望得到类似于大众旅游的包价旅游产品，包括机票订购、租车服务、旅馆预订、当地特色主题活动和会前、会后的旅游活动；旅行社可以根据不同的会展市场，制定具有特色的专门旅游线路，或只提供其中的一项或几项服务，拓展旅行社的目标市场。Karin Weber(2001)研究了会议策划者对会议观光局的利用和评价。Andrew Bradley(2002)认为会展旅游是旅游业的一个分支，正面的城市形象吸引会展旅游者，否则会阻碍会展旅游者的到来。 Yu-Lan Yuan，Ulrike Gretzel and Daniel (2003)对美国会议观光局的因特网技术等问题进行了探索。 2.奖励旅游方面 Paulinde (1995)对激励旅游需求进行了案例分析。Joyce Rothschild (1998)讨论T公司旅游政策。Randy , Danielle Lewis and Mike E. Parker (1999) 研究了旅游公司的管理效率，认为奖励旅游是最具体的，也是最实际的，同时也是十分值得借鉴。Peter R. Ricci and Stephen M. Holland (1992)认为，在奖励旅游中，娱乐是一种激励的手段。Alastair , Kellly and Sheauhsing Hsienh(1994)研究了美国的公司旅游情况。Kimberly and Sheila (1995)提出奖励旅游是一种具有吸引力的选择。Russell and Richand (1995)提出以宏观基准为标杆能提高公司旅游的管理效率。 3.大型体育赛事、节日庆典和大型事件方面 Sungsoo Pyo, Raymond Cook and Richard L,Howell(1988)讨论了夏季奥运会的旅游市场。Peter and Barbara (1991)评价了1989年冬运会对旅游的益处。Barry Burgan and TrevorMules(1992)研究体育赛事的经济影响。Lisa Delpy Neirotti, Heather A. Bosetti and Kenneth C. Teed(2001)分析了1996年夏季奥运会的参赛动机。Krey Lindberg,Rebecca (1997)对参加节日庆典的旅游者的动机进行了探讨。Teri and 3ohn L. Crompton(1995)对节庆旅游者的营销观进行了研究。Bill Bramwell(1997)研究了大型事件前期和后期战略策划。 中国相关研究 1.会展旅游的介绍性研究 早期的研究者可以追溯到上个世纪80年代初，如荆子玉(1981)、罗元铮 5
(1981)、张广瑞(1988)、肖潜辉(1987, 1991)等等，对会展旅游进行了简单地介绍。其中，中国早期关于会展旅游的研究大多零散地见诸于以会议旅游、会奖旅游、商务旅游为题名的文章中(周春发，2001)。罗元铮最早提出利用国际会议形式发展中国旅游业。肖潜辉认为，90年代中国旅游业的战略任务就是大力发展非观光型旅游产品(商务旅游、会议旅游、医疗旅游、特种旅游等等)，并将目前倚重观光旅游的局面变为三个层次的市场，即观光旅游、特种旅游和会议奖励旅游。在专著方面，王保伦（2004）编著的《会展旅游》从广义会展旅游的角度，分别介绍了会议、展览、节事和奖励旅游的基本概念、类型、特点和营销与管理，并对会展旅游的产业链进行了详细分析，指出了会展业与旅游业结合成产业链中应注意的问题。胡平（2004）的《会展旅游概论》对会展与会展旅游的历史、现状和发展及趋势进行了详细地介绍和研究。 2.会展旅游的概念研究 2000年5月24日，皱考在《市场报》第一次提出会展旅游是旅游业的一道靓丽风景线。王保伦（2002）从狭义的角度将其界定为：为会议和展览活动的举办提供展会场之外的、但与旅游业相关的服务，并从中获取一定收益的经济活动。应丽君( 2002)认为会展旅游是通过举办会议、博览、展览、文化体育、科技交流等各类活动而开发的一种新型旅游产品。2000年，《旅游学刊》举办了关于会展旅游的研讨会，各专家意见不一：张建雄指出会展旅游是会展活动的外部性表现，而不是旅游；许峰认为会展与旅游是两个独立的体系，旅游业不能简单等同于会展业，会展旅游的关键是主体的转化；黄远水认为会展旅游是在整个会展过程中旅游业直接承担的部分服务；刘德谦认为会展旅游是一种实现人际交流的旅游活动，它在目的追求上和发生要素上都不同于人们熟知的休闲旅游；魏小安指出，会展旅游只是会展经济的一个组成部分，是一个总概念与属概念的关系，二者不能划等号，会展旅游是在会展经济发展的基础上分一杯羹；另外，他还指出会展旅游又可分为会议旅游和展览拉动的旅游，这也是两个概念，两个市场，两种运作模式。周春发（2003）从广义角度指出，会展旅游是都市旅游、商务旅游的主要部分，包括会议旅游、展览旅游、奖励旅游和节事旅游等形式；并且大力推崇会展旅游这一概念，以代替会议旅游(扩大化的会议旅游)、会议奖励旅游等说法。吴明远(2003)将会展旅游分为会议旅游、展会旅游、节庆旅游和文体旅游等四类旅游产品，并将会议旅游分为政府会议、协会会议和公司会议，将展会会议分为交易会、展览会、博览会。这个分类将奖励旅游排除在会展旅游的范围之外。何建英（2004）反对将奖励旅游、体育旅游、节庆旅游纳入会展旅游的范畴，认为会展旅游是指以会议、展览为主要吸引物，吸引旅游者前往会展举办地参加会议、展览及相关活动，满足旅游者人际交流需求的一种综合性旅游产品，其具体内容包括会议旅游和展览旅游两大类。谷玉芬( 2004)提出应将会展看成旅游 6
吸引物，将与会者转化为旅游者，并提出会展旅游不是商务旅游，它只包括会议旅游和展览旅游。 3.会展与旅游的关系研究 叶文（2002）认为会展旅游的研究应该回到旅游的本质属性，即社会活动层面来研究，而不仅仅停留在经济层面。许锋(2002)认为旅游业与会展业之间是一种互动关系。陈才（2002）认为会展与旅游本属于不同性质的两种活动，两者有机结合有一定的困难。陈锋仪（2002）告诫旅游业，要树立旅游服务会展的观念。应丽君（2003）提出会展业与旅游业是相互依存的关系。王云龙（2003）通过对会展活动与旅游活动的比较后提出，会展旅游业和旅游业的会展多元化经营现象证明了会展业与旅游业的融合关系，虽然它们关联紧密，但又是性质完全不同的两个行业，这决定了会展业的行业管理不可能由旅游行业管理部门主导，但又不能回避旅游行业管理的参与。王保伦（2003）试图构建旅游业与会展业协同发展的模式，推动中国旅游业深入会展业。李爽（2004）认为中国会展旅游的市场化运作困难，旅游业对会展业的支撑作用不明显。皮平凡，林艳（2005）认为会展业与旅游业的互动，关键在于树立会展拉动旅游、旅游促进会展的观念，建立统一有效的会展业管理机构，会展业与旅游业进行合作经营，会展业与旅游业相互介入，并组建大型会展旅游集团。 4.会展旅游的区域研究 众多学者对北京、上海、杭州、云南等大中型城市的会展旅游发展进行个案分析。针对北京市场，白祖诚(1994)提出，应大力发展会议旅游产品，优化北京旅游产品结构，增加旅游吸引力。吴统惠、谭良方(1997)指出，北京的发展战略是立足于观光旅游，力保商务旅游，发展会议旅游，积极培育度假旅游和专项旅游。1998年8月，北京旅游发展战略研讨会上，王兴斌、拉斯夫·约瑟、王大悟、张广瑞、钱炜等学者主张要大力发展会议旅游。钟成合(2001)提出了建设北京内三环会展经济圈的构想。在对北京会展旅游发展现状的研究中，姚望和、牛小惠都进行了详实分析。针对上海市场，1983年，黄辉实、冯纪民倡议上海建设远东第一流的会议中心。张包镐(1988)提出发展专项旅游促进上海向外向型经济转变。道书明(1996)等人提出，都市旅游是上海旅游业的主题，而会议和奖励旅游则是上海发展旅游业和开拓都市旅游的主要模式。王乃粒(1997 )认为上海应发挥国际大都市和历史文化名城的优势，大力发展会议旅游、商务旅游、奖励旅游，并举办各种展览会、博览会和节庆活动。郑建瑜(2000)、刘住(2000)等人分别从不同的视角对如何发展上海的会展业提出了见解。除了对上述城市的研究外，学者们对承德(高峻虎，安忠和，1992)、天津(宋家增，1993)、桂林(吴忠军，1998)、苏州(周春发，2001；张捷，2003)等地的会展旅游发展阐述了各自观点。戴学锋(2002)对中国会展旅游进行了大盘点。陈玲（2004）对广东会展旅 7
游业的发展情况及面临的问题作了简要概括，并提出若干建议。 5.会展旅游市场研究 杨华斌(1995)对会议旅游市场的构成、需求和市场经营进行了初步的分析。迟景才(1996)探讨了世界商务旅游产品及其发展。周文杰(1998)介绍了东南亚国家与地区如何开发国际会议和奖励旅游市场。李立和张仲啸(2000)认为，商务旅游可分为一般的商务旅行、会议旅游和奖励旅游，因此在营销上要实施差异化战略。刘住、金辉(2001)提出市场化是中国会展业的必由之路。刘德谦（2002）指出，研究会展旅游目的在于谋求会展与旅游在中国的良性互动，并同时认为会展期间的观光旅游是十分广阔的市场，但目前多为会展经营者放弃。陈锋仪（2002）认为针对会展游客素质高、个性化强、随机性大的特点，必须做出有特色的旅游产品和提供个性化的服务。许锋(2002)认为会展市场开发的成功不仅依赖于企业或地方的最大化营销，而且也依赖于企业或地方的完善能力。黄郁成（2002）认为旅游企业只能在会展活动中承担分销的业务。温子吉（2002）提出会展旅游和休闲旅游是北京旅游的两个发展新动力。王春雷(2002)试探性地提出了中国会展旅游发展的优化模式，即在会展业和旅游业互动关系的基础上，通过优化行业运作，实现会展业发展空间的合理布局。林越英、应丽君、李伟和高静等(2003)对中国会展旅游发展的理论和实践问题进行了初步探讨。陆林(2003)分析了国际商务旅游市场，指出当今的商务旅游不仅包括传统的商务旅游还包括会议旅游、奖励旅游和大型商业性活动，以及大型体育活动引发的旅游活动。胡林（2004）以广州的会展市场，对发展会展旅游的瓶颈问题进行了全面、系统的解剖。胡平（2006）以上海新国际博览中心为例，对会展业的经济拉动效应进行研究，并指出参展商与会展观众的娱乐和旅游费用差距明显。 此外，学者们也对会展旅游的其它方面进行了研究。程露悬(2002)论述广州新会展中心的形成以及对广州酒店业的影响。卞显红(2002)分析了会展旅游参与者的决策过程及其影响，并指出会展旅游主要参与者可以分为会展旅游组织者、会展旅游目的地观众及会展旅游者。郑四渭、郑秀娟（2005）从会展管理、营销、服务及其教育的角度阐述了国际会展旅游对中国的启示，并指出对会展旅游的负面效应的研究不足。杜坷（2006）以旅游企业发展的需求为出发点，去对会展旅游市场进行分析，对旅游企业在会展旅游市场中的角色定位和作为进行了研究。曾武佳（2006）认为中国会展旅游的后现代性发展己是大势所趋。 研究评述 综上所述，国际学者认为由于会展旅游能够促进各种人员的流动，为会展旅游目的地带来经济、社会和文化的影响，甚至其经济影响在某些地区已经成为国民经济的重要组成部分。会展旅游的举办需要依靠当地旅游形象，因为旅游形象 8
作为旅游地的新型旅游吸引物，能够发挥无形的广告作用，并且已渗透到旅游行业，特别是会展旅游的展示精髓已经被旅游业所吸收。旅游形象差对会展产生“挤出”效应， 会展旅游对非会展旅游游客也产生“挤出”效应。已有的成果对会议、展览、奖励和大型节事活动的初步模型、经济贡献、参会人数预测、会议目的地形象、参会者决策过程、旅游者动机、旅游者营销策划等方面的研究比较成熟，取得了丰硕的成果。此外，他们还提出了会展旅游对当地通货膨胀、城市示范效应、交通拥挤和犯罪产生的负面影响也不可忽视。特别值得本文借鉴的是，认为观光局(CVB)在会展旅游中的主要作用是旅游目的地营销,为会议组织者通过因特网技术提供目的地旅游产品信息，以及会展方面的相关服务，并提出将包价旅游引入到会展旅游中。同时会展组织者也希望得到类似于大众旅游的包价旅游产品，旅行社可以根据不同的会展市场，制定具有特色的专门旅游线路，并提供其中的一项或几项服务，拓展旅行社的目标市场。总之，国外对旅游经济、旅游形象、会展营销及其影响等方面的研究比较多，而关于会展旅游产品方面的研究较少。 中国研究成果主要集中在国际会展业现状和发展经验的介绍，对大中型城市的会展业发展个案分析，会展市场的构成、需求和市场经营初步分析，会展行业市场化分析，会展市场的目标细分，以及政府在会展业发展中的主导作用及其定位等方面的研究。大多数学者认为，会展业的快速发展已经涉足于旅游业的相关行业，预示着会展旅游为旅游业的发展提供了更为广阔的发展空间；会展旅游是一种高级的、特殊的旅游活动表现方式，是会展经济发展的必然产物，是会展产业链的重要环节；由于拥有广阔的市场前景，为正处于转型期的中国旅游业提供了可持续发展的动力。但由于会展旅游概念的认识没有统一，对会展与旅游的关系研究也不够深入，多数学者都是从宏观的角度进行研究，而缺少从旅游业的角度，研究专为会展提供的旅游产品，也没有将会展举办地既作为旅游目的地，又作为旅游客源地进行详细研究，更没有对与会者的休闲旅游特点、旅游需求及其消费构成进行研究。 研究思路方法和内容 研究思路 本文从狭义旅游概念的角度，提出解决中国会展游客的旅游问题，通过对国内外会展旅游相关文献的研究，根据中国会展旅游的发展现状及趋势，构建了中国会展旅游产品的开发理论，然后对广交会旅游的开发条件和发展现状进行详细地调研，并在此基础上，总结经验与教训，提出旅游产品的开发措施。详情如图所示。 9
提出问题 中国内外研究态势 开发条件 基础理论 理验证 实发展现状 论证研支持分现状分析究 析问题所在 开发措施 进一步研究的问题 图 研究思路图 研究方法 ⑴文献研究 广泛收集国际会展方面的研究文献，进行分析研究，并不断跟踪新信息、新动态，从理论和技术方法上全面系统地研究会展产品以及会展与旅游的关系等相关问题。 ⑵比较研究 一是对中国与国际的比较，分析其现状和差距，吸收国际会展旅游产品开发的成功经验；二是中国现状与历史发展比较，找出会展旅游的发展趋势。 ⑶实证分析 本文将对广交会的会展旅游产品开发的历史、现状及其发展情况进行分析，从中吸取经验与教训，并为会展旅游产品开发理论提供实证依据。 研究内容 本文站在旅游业的角度，从会展与旅游关系出发，界定会展旅游和会展旅游产品的定义，根据旅游产品开发的原理，对中国会展旅游产品的开发进行研究，最后对广交会进行实证分析。其主要内容为:①从会展与旅游的关系切入，定义会展旅游和会展旅游产品的概念，并深入挖掘其与一般旅游产品相比的不同属性；②在旅游产品开发理论基础上，根据会展旅游产品的特点及其价值链的理论，从狭义旅游的角度阐述了中国开发会展旅游产品的目标、原则、内容、动力、模式和对策；③通过对广交会旅游的旅游条件、产品开发现状，以及存在的问题、原因、经验与教训的分析，提出了广交会旅游产品开发建议。 10
创新之处 本文在以下两个方面力图创新：一是研究角度的创新。本文从狭义旅游业概念的角度，基于会展与旅游的关系对会展旅游产品概念进行界定，以市场经济的需求和供给理论为基础，为满足会展活动的需求，利用当地及周围旅游资源进行开发、设计和创新旅游产品，本研究可能具有学术和实践的双重价值。二是研究内容的创新。在构建会展旅游产品开发理论中，对其开发原则、开发内容和开发模式进行首次研究，并通过对其开发问题与障碍的分析，阐述解决产品开发瓶颈的办法与途径。 11
第二章 会展旅游概述 会展旅游研究的概念基点 研究会展旅游问题，在当前国内外学术界还没有形成一个普遍认可的会展旅游和会展旅游产品概念的情况下，确定一个概念基点是非常重要的。 会展与旅游 1.会展活动与旅游活动 会展是会议和展览的简称。所谓会议是指人们怀着各自相同或不同的目的， 围绕一个共同的主题，进行信息交流、聚会或商讨的活动；根据活动特点与活动组织的方式，会议细分为政府会议、协会会议和公司会议三类。所谓展览是某一社会组织或某一国家，将某一内容的社会产品通过集中方式，在规定时间里推荐给社会的一种活动；其目的是把分散的产品或服务浓缩后，通过集中的方式介绍给客户，再分散传播到相关领域。所谓会展活动，是指通过兴建场馆，举办展览，召开会议为商务洽谈和商品交易等提供服务的一种活动，是所有会议和展览活动的统称，其服务对象主要是企业、经纪人、商贸团体等；会展活动一般分为两种，即综合性会展和专业性会展。综合性会展是集中展示一个地区或多个地区的各方面产品，进行全面的经贸洽谈，如世界博览会；专业性会展是集中展示某一行业或某一类产业的产品，如昆明世界园艺博览会[9]。 旅游是个人以前往异地寻求愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历，旅游是发生在自由时间的休闲行为，其本质取决于旅游的目的，在根本上是一种主要以获得心理快感为目的的审美和自娱过程。这是旅游概念的狭义界定，相应的旅游活动和旅游业也以此为认知基点。旅游活动是旅游经营者通过对旅游资源的开发，招徕游客，服务于游客，使游客体验审美与愉悦的活动。一般而言，旅游活动由“吃、住、行、游、购、娱”六要素构成，其中“游”和“娱”是核心内容，“吃、住、行”是必要条件，“购”是附带行为。旅游活动是旅行过程中的休闲活动，它通过游客购买、体验旅游产品予以实现，具有短暂、异地和消费性的特征。正因为旅游活动是在休闲中享受和调整生活，从而改变了个人生命周期的结构，提供了工作与休闲的交替空间。根据旅游活动内容的差异，可以分为种族旅游、文化旅游、历史旅游、环境和休闲旅游等；根据旅游者的出行目的不同，可以分为观光旅游、专项旅游和休闲度假旅游[10]。 会展活动与旅游活动共性主要为行业性质、综合服务、目的地、工作性质、社会分工以及部分经营管理，其个性的差别是显著的，详情如表。 12
表 会展活动与旅游活动关系比较表① 个 性 类 别 会展活动 旅游活动 依托资源 产业、行业协会和旅游资源 旅游资源 产生背景 商品竞争的日趋激烈迫使业主对主要是在工业化和城市化的条于营销时效的把握和争取客源的件下，人们为补偿工业化和城市手段必须加强以提高了对社会化化同时带来的束缚，需要追求不市场运作的要求 同于原生活环境的经历和体验 产品 会议、展览 旅游景区（景点）及服务 主要目的 会展活动促进贸易、特定资源和休闲游览、调节身心（审美和愉信息的交流 悦） 经济性质前瞻性经济，更能反映经济未来体验性经济，激活游客心理空间 的发展趋势 的消费主动性，拉动经济增长 服务领域 商品流通和信息交流领域 消费领域 主要服务对象 参展商、专业(目标)观众 游客 主要服务内容 展位、洽谈服务、信息交流 订票、订房、订餐、订车、游览 竞争焦点 争夺参展商资源、展出场所资源 争夺旅游客源 硬件投资 投资巨大 投资相对较小 社会分工体系 PCO、②DMC 批发商、零售商和代理商 企业组织形态 以知识密集型为主 以劳动密集型为主 货运、海关、边检、商检、税务、旅行社、饭店、景点、旅游网站、相关部门 工商、消防、保险、酒店、城建、旅游商店、旅游交通等 与产业链 设计、装潢、礼仪、广告、展具制作、交通、休闲观光等 共 性 行业性质 以资源为依托、以服务为媒介，属第三产业范畴 综合性 都是系统工程、综合经济，需要调动广泛的社会资源，特别是需要便捷的交通运输和快捷的信息传播服务 目的地 会展地也可以开发为旅游地，而旅游地经常被作为会议、园艺、旅游类展览的举办地，并且旅游行业的会展是会展产品系列之一 工作性质 强调举办活动的环境氛围(如学术氛围、下榻环境和休闲环境等) 社会分工 旅游批发商与PCO都设计、组合产品，都处于自身业务链的上游；旅游代理商、零售商与DMC负责接待的业务很大部分是相关的 经营管理 物业管理、保安、协调、租赁、商务、停车、电工、清洁、餐饮等 ①资料来源:王云龙.会展活动与旅游活动的比较[J].旅游学刊,2003,18(5):47-50. ②PCO:专业会议组织者(Professional Convention Organizer);DMC:目的地管理公司(Destination Management Company)。 13
2.会展业与旅游业 ⑴会展业 会展由“会议”和“展览”两种活动组成，在西方统称为Convention and Exhibition Industry，是指在特定的时间段和地点，有多人和多个单位参加的，经过组织，有一定主题的大型活动。以工业革命为界，会展的发展过程可以划分为古代与现代两个阶段。古代的会展以集市形式出现，到资本主义萌芽的十七世纪，由于受到不发达的经济条件的制约，一直处于自发、松散及市场功能单一的状态。1640年开始的工业革命大幅度提升了人类的生产水平，使得会展场地条件、组织形式和展出内容发生了很大改观，成为世界经济活动的重要组成部分，并逐步发展为一大产业。会展业属于服务性行业，是人与物聚集展示交流的一种形式，是通过对商品、人员、资金、技术、信息的组织管理来谋求经济效益的商业模式。它具有如下三个明显的行业特征:①经济性和地域性。在一定地区内，虽然各种会展的内容和服务不同，但在某些环节上却有着共同的指向，如场馆基础设施的共同使用，良好的城市环境和交通旅游服务系统，迅捷的信息传递网络以及优越的专业化分工协作等。由此产生的规模经济称作聚集规模经济或范围经济。会展项目深受当地的经济、文化和政治因素的影响，同样的题材在不同的地域表现完全不同。②行业关联性。会展业对其它产业部门具有很强的直接或间接的经济技术联系，其发展的关联性往往能带动一大批行业的形成与发展。例如，交通运输、商业贸易、金融租赁、邮电通讯、休闲旅游、环境保护、建筑等行业均是会展业的支持产业。政府行政事业的教育、体育、信息、调查、研究等机构，以及劳务、培训、认证、会计和律师事务所等机构都是会展业的相关行业，所以其行业关联度非常高。③规模效应。当会展达到一定规模，建立品牌之后，固定成本将不再增加，而经济效益却能大幅度提高。这是由于在展位销售过程中利用了长时间的品牌影响积累，沿用了原来建立的销售网络和服务体系，达到了有关推广活动环节的减少，导致了成本的减少和资源的高效利用。 ⑵旅游业 旅游业（Tourist Industry）,英文意思是旅游工业或产业，目前学术界对这一概念一直存在争议。较早的旅游业定义是1971由联合国贸易与发展会议第一次提出：“旅游业从广义上可以表达为生产全部或主要由国际游客或国内游客消费的产品或服务的工业和商业活动总合的体现”。日本学者田勇在《观光概论》中所下的定义是“旅游业是为适应旅游者的需求，由许多不同的独立的旅游部门开展的多种多样的经营活动。” 美国学者唐纳·兰德伯格在《旅游业》中认为“旅游业是为国际旅游者提供服务和其它方便而形成的各种关系总和”[10]。 从国内学者的研究成果看，大多数学者认为旅游业的定义是广义的，但以谢彦君为代表的学者认为，从狭义旅游业的角度研究旅游更有利于旅游业的发展，认为狭义旅游业是指由各个生产或销售能满足旅游者需求的核心旅游产品的旅 14
游企业构成的组合。该定义强调了如下几个方面的内容：①旅游业是所有旅游企业的组合；②旅游企业生产或销售的产品是核心旅游产品；③核心旅游产品主要是以景观或娱乐设施形式存在的满足旅游者愉悦的旅游产品；④在广义旅游业六要素“吃、住、行、游、购、娱”之中的“吃、住、行”和“游、购、娱”两组旅游必须条件，其中“购”是附带行为, “游”和“娱”才是游客的真正目的，即狭义旅游业提供的服务，而其它四要素是围绕“游”和“娱”由企业所提供的追加要素[10]。 本文采用狭义旅游业的界定，并在此基础上研究问题。 ⑶会展业与旅游业的关系 会展业和旅游业同属服务行业，具有较强的经济关联性，二者紧密相连、相辅相成、互为补充。 ①会展对旅游的促进作用。会展本身具有行业性、产业性以及规模性等特点，这势必吸引政府和民间组织的会展团、参观团和旅行社组织的观光团队。会展对旅游业的促进作用主要表现在：其一，一个大型或知名展会的举行，对本地旅游业中的酒店、旅行社、景区、旅游交通、购物均会产生较大的促进带动作用。其二，对于一般旅游团队或旅游者来说，若在旅游过程中恰逢举办会展，由于会展所带来的强烈的气氛，使其旅游情趣大增。其三，会展旅游还具有不受气候和季节影响的特征，从而消除了观光旅游时段性明显的缺点。一般而言，会展活动大多数安排在城市的旅游淡季，会展的发展有利于提高城市旅游设施和服务的使用率。会展为城市提供了一次旅游资源、旅游产品展示的良机。另外，会展有利于带动城市功能的提升，增加城市的知名度，为旅游业的进一步发展提供有利环境。 ②旅游对会展的辅助作用。无论从会展业的发展历史沿革，还是从会展的具体活动内容来看，旅游业所涉及的六大要素都与会展的举办形影相随，会展的构成要素及圆满完成所需的服务，正是旅游业在发展过程中积累的优势。在会展举办过程中，旅游业为会展的举办提供相应服务，协助会展树立品牌，成为了会展与旅游集约型发展趋向中的关键因素。会展的成功举办除了参会者的规模或专业性等因素之外，一定程度上还有赖于旅游业的参与程度，开展分工协作和建立完善的利益共享机制是实现会展业接待专业化分工的前提。旅游企业与会展公司可以进行专业化分工，会展公司负责展会的招募、宣传、布展和会场内的组织管理工作，旅游企业则向参展商或参观者提供场外的“六要素”服务，各司其职，各取所需，并通过专业化的服务令参展商、参观者和当地居民均感便利而满意，从而吸引更多的参与者和获得更多的持久支持，树立展会的品牌，扩大会展的带动作用，最终形成会展带动旅游，旅游服务会展的互动局面。 总之，旅游是会展的必要条件，会展拉动旅游，旅游促进会展，会展和旅游之间是一种相互需要、相互利用、相互影响和相互促进的互动关系。会展旅游是会展与旅游有机结合的产物，随着我国经济的发展和旅游高端市场的兴旺，以及 15
休闲时代的到来，会展与旅游的关联性将越来越高，互动性将越来越强。 会展旅游 1.会展旅游的概念 首先，从会展旅游的历史看，1841年7月5日，英国人托马斯·库克为满足公众参加禁酒大会的愿望，组织了570人坐火车到洛赫伯勒（第一次会议旅游）；1851年托马斯·库克组织参观伦敦博览会的短期旅行，共接待了300万人（第一次展会旅游）；1855年托马斯·库克组织参观巴黎博览会(第一次包价旅游)。其次，从会展旅游的现实看，举办会展比组织旅游复杂得多，对信息、接待技术、技巧及相关学科知识等要求更高，但从现状和未来的发展趋势看，旅游业正在向会展业的各个方向开展多元化经营。再次，从历史和现实看，旅游业介入会展业至少包括四方面的内容：一是为会展业服务；二是饭店业直接从事会议接待业务，以及旅行社从事联系会议业务；三是直接举办本行业的会展；四是利用公众性会展活动组织大家去旅游。最后，从会展旅游的活动内容及其个性与共性关系（表）的比较来看，并不是所有的与会者都参与旅游，其中一部分是纯粹的会展活动者，是工作活动；另一部分与会者虽然参与了旅游活动，但是延伸性活动安排的，因而可以认为它们是两种不同主题和服务的活动，会展旅游不是一种完全的旅游行为，也不是一种主题专一的旅游产品，而是一种综合性旅行活动。 从会展与旅游的互动发展历史和特点来看，会展旅游的定义有两种分歧：一种认为会展旅游是指旅游属性结合会展活动特点而衍生出来的行为，但不包括旅游业对会展的多元化经营业务，持此种观念的代表以王保伦为主；另一种认为会展活动就是会展旅游，即大多数学者均认可的MICE市场。但是，随着2006年众多学者对休闲研究的深入，旅游被纳入休闲的一个分支，并成为国际学者的共识时，会展活动被多数学者认为是一次工作旅行，而不是一种旅游行为。他们认为，其一，会展旅游不是节庆旅游；一方面，无限扩大会展旅游的内涵，使之包含本属并列关系、同为旅游活动形式之一的节庆旅游，是一种毫无意义的事情；另一方面，从举办动机、参与者、最终效益等来说，会展旅游和节庆旅游之间的区别是一目了然的；其二，会展旅游不是商务旅行和观光旅游的简单叠加。简单地将会展旅游理解为将会展办到著名的旅游城市或风景区，与会者利用余闲顺便逛一逛，这是轻视和忽略开展会展旅游的必要条件而产生的一种认识，其实是对会展旅游的另一种误解。第三，会展旅游也不等于开博览会。如果不能把与会者转化为旅游者，会展和旅游这两个不同行业间的合作就无法实现，也就无法产生会展旅游[11]。 因此，会展活动与旅游活动是两种性质的活动，两个独立的市场，是一种共 16
生关系，即互动、互需、互利的双赢的关系，是会展与旅游有机结合的产物。首先，它们可以独立活动。会展活动中可以没有“游、购、娱”，但旅游活动中没有会展是最普遍的现象；其次，它们是竞争、合作和利用的关系。一方面，会展业凭借旅游目的地的休闲性，可以举办会展，招徕与会者；另一方面，由于与会者的到来，旅游业有了旅游客源市场。但是，会展公司一般把吃和住纳入会务费用，其间存在着排挤现象。 总之，从旅游业的狭义界定角度，会展旅游是为会议和展览活动的举办提供会展核心活动以外、与旅游业相关的服务，并且从中获取一定经济利益的活动。从不同的方向，会展旅游应该包括如下内涵：①从旅游企业来看，会展旅游是旅游业为与会者所提供的服务；②从与会者来看，旅行的主要目的是会展活动，会展旅游是其附带行为；③从旅游类别来看，会展旅游不是纯粹的专项旅游产品，其活动过程或多或少包含着旅游元素，它是一种集休闲、观光和专项旅游于一体的混合性旅游活动；④从旅游业参与目的来看，会展旅游不是举办各种会展活动，而是通过与会展业的合作、渗透或融合，凭借会展品牌招徕与会者，促进各种消费，并最终将其转化为旅游者；⑤从旅游市场细分来看，会展旅游是旅游业为与会者量身订做的旅游产品。 2.会展旅游的特点 ⑴组团规模大 由于会展本身具有行业性和产业性的特点，这势必吸引众多的政府、民间组织的会展团、参观团、旅行社组织的观光团队，其规模一般比单一组织的旅游观光团队要大。根据“国际大会和会议协会”(ICCA)的界定，国际会议的与会人数应在300人以上。如2002年4月4日至7日在南京召开的中国旅游交易会，参展交易团35个，参展单位4600多个，参展和参观人数高达23万人次，其中社会公众有18万人次，专业人员近5万人[12]。 ⑵消费档次高 由于会展的参加人员主要由商务客人和高文化素质客人组成，其消费档次和规模比普通旅游者要高得多[13]。据香港旅协的统计数字，香港每年的与会者人均消费额24826港元，为度假消费的3倍。2000年香港举办了各类会议240个、展览60多次，参加会展的人员总花费35亿港元，人均花费为万港元[14]。如表反映了不同旅游方式的过夜住宿费用中，会展旅游的住宿费用最高，是休闲度假的2倍。这就决定了会展旅游者是旅游市场结构中的高客源层次，如果城市能够抓住这个高客源层次，将有助于提高城市旅游业的整体效益。另外，参加会展活动的人员大多是代表企业实体或政府机构，与会人员的费用通常由公司或政府负担。因此，参加会展的机构、企业和人员一般不太计较价格，舍得投入人力、物力、财力和智力，与一般性旅游消费者相比，他们对价格不太敏感[15]。 17
表 不同旅游方式过夜住宿费用比较① （马克） 旅游方式 休闲度假 私人疗养 短期休假 会展旅游 住宿费用 180-200 200-250 220-270 350-400 ⑶停留时间长 国际大会和会议协会( ICCA )规定国际会议的会期应在3天以上，中国的大中型会展活动举办的时间一般不少于3天，除去会展期间组织的休闲娱乐和参观考察外，不少人员还会在会展活动结束后安排个人的旅游活动，这样停留的时间还会延长。如2000年，有31万海外人士参加在香港举办的各类会议、展览，人均在港停留达夜[16]。 ⑷带动作用强 会展业与旅游业有机结合，具有明显的关联、带动及辐射作用。根据国际会展业发展的经验，会展业的投入产出比高达1：[17]9，可以带动餐饮业、宾馆业、交通业、通讯业、商业等相关产业的发展，其强大的产业联动功能已日益为世界各国所认识。例如，2003年上半年，南京共举办各类展览会60次，会议90次，展览会观众150万人次，参会人员23万人，总收入达到了22亿元[18]。 ⑸经济效益高 经济效益高与人员花费多是同一个问题的两个方面。一是从收入角度看，会展组织者及会展举办地通过组织会展活动获得的收益较高；二是从支出角度看，参加会展的机构、企业及个人在会展期间的花费较多。根据国际大会和会议协会(ICCA)统计，每年全世界举行的参加国超过4个、参会者超过50人的各种国际会议达40万次以上，会议的开支达2800亿美元。美国一年举办200多个国际性会展，直接经济效益超过33亿美元，其航空收入的30%、饭店收入的20%都来自会展经济[19]。 ⑹季节性弱 会展活动相对于传统观光旅游而言，对气候、旅游季节等因素的依赖要小得多。相反，由于对价格和服务质量等因素的考虑，会展活动的组织者更倾向于选择在举办城市的旅游淡季或平季举行[20]，这对提高举办城市酒店淡季的客房出租率有提升作用。 会展旅游产品 1.会展旅游产品的概念 旅游产品是为满足旅游者的愉悦需要而在一定的地域被生产或开发出来以供销售的物象或劳务，其中最典型的旅游产品形式是旅游地。该定义包括如下内涵：①旅游产品是专门出卖给旅游者而生产或开发出来的；②旅游产品的生产有两种方式，一是依赖于旅游资源所生产的资源依托型旅游产品，二是凭借拥有的人、财、物等资源进行仿造或创造的资源脱离型旅游产品；③旅游产品主要供旅游者购买，其功能上具有可观赏性或愉悦性，在空间上具有地域性；④旅游产品 ①资料来源：林翔，李菊霞.我国发展会展旅游业的前景及策略初探[J].人文地理2001,16(3):50-52. 18
可以是物质实体，也可以是某种现象；⑤旅游产品都或多或少地含有人类专门为旅游目的投入的劳动，否则就不是旅游产品；⑥旅游者的各种媒介要素（如饭店、交通等接待性产业）不是旅游产品，但它们可成为旅游产品利益的追加组成部分；⑦旅游产品不包括旅游购物品[10]。 因此，会展旅游产品是指旅游业为满足与会者休闲的愉悦需求而专门开发的旅游产品，简而言之，就是专门为参与会展旅行者提供的旅游产品。会展旅游产品具有三层含义：其一，会展旅游产品必须是旅游产品，其活动内容与会展没有必然联系；即使少数会展产品(旅游、休闲博览会)本身具备旅游产品的特征，但是它的运作仍然是会展模式，仍然是会展活动；其二，会展旅游产品是为会展活动以外的休闲时间而提供的；其三，会展旅游产品可以是单独的核心旅游产品，也可以是组合旅游产品，即“吃、住、行”与“游、购、娱”中的任何一种、两种或全部的组合。 2.会展旅游产品的特征 会展游客旅行的主要目的是会展，即商务或会议，会展旅游仅仅是其在闲暇或会后的休闲行为。会展旅游是都市旅游、休闲旅游、乡村旅游、观光旅游等单个旅游产品的集合体，是一种混合型旅游[11]。与一般的旅游产品相比，会展旅游产品具有不可储存、无形、生产和消费的同步、不可转移以及功能上的审美与愉悦等一般旅游产品的普遍性。由于会展旅游产品的服务对象是与会者（直接参与展会者和展会参观者及其家属与朋友），他们不同于一般的旅游者，大多数文化素质高、消费力度大、时间观念和独立性强，且见多识广，旅游过的地方多，追求的是旅游行为的放松与自由，以及逃逸于世俗之外的精神愉悦和身心感化。因此，会展旅游产品与其它旅游产品相比，又具有不同的特点，可以归纳为如下的“六多六少”： ⑴从旅游的距离看，短距离旅游的多，长距离旅游的少 由于与会者来到异地参与会展活动，已经历了一段远距离的疲劳旅行，因此他们一般都选择距离少于或远远少于其出发地到会展地距离的地点进行旅游。例如，外商来到中国，一般选择中国的景点，或由于时间原因，仅仅去会展地附近的地方旅游。 ⑵从旅游的内容看，休闲的多，旅游的少 由于参与会展本身就是工作，特别是商务会展，参展商和订购商都具有一定的工作压力；而进行旅游活动一般花费较长的时间和精力，且在当地休闲具有距离近、交通便利、选择性强以及时间容易支配的优点，所以与会者一般采取在当地休闲、游览夜景、美食、卡拉OK或直接进入综合性的休闲会所进行放松。另外，还表现在娱乐与美食的消费多，购物与观光消费少。 ⑶从旅游的时间点看，会前、会后旅游的多，会中旅游的少 会展活动一般 19
都在3至5天左右，会展活动都安排得非常紧凑，中间一般不会特意留下休闲时间，因此意欲旅游的与会者，一般把旅游时间安排在会前或会后，会中的闲暇一般进行休闲活动。 ⑷从旅游的消费看，公费的多，自费的少 例如，在北京的参展商中，公费的达70%以上[12]。一般而言，会议参与者比展览参与者的公费多，这里的公费是指单位的出资，包括国家、事业、企业或群众团体等单位。 ⑸从旅游的价值看，追加旅游产品的消费多，核心旅游产品的消费少 如图，其中“会展支出”最多，占59%；作为追加旅游产品的“吃、住、行”占34%；“游、购、娱”只占7%，其中作为核心旅游产品的“游”仅仅占1%。 ⑹从旅游的方式看，自由行的多，包价旅游的少 由于与会者普遍文化程度高，消费大，旅游个性强，游的地方多，他们参加旅游活动时，通常有很强的独立性，不愿受人支配，旅游也只是发生在参展之后，只是就近或顺道旅行，追求的是放松和愉悦。因此，他们一般会选择自由自在的半包价旅游方式。 3.会展旅游产品的分类 ⑴按活动范围分 ①展会内产品，即在会议或展览馆以内的范围里，由旅游业提供的休闲、饮食、体育或娱乐等服务。例如，咖啡厅、小买部、桌球室、影视厅和快餐店等。②展会外产品，即在会议或展览馆以外的范围，由旅游业提供的“吃、住、行、游、购、娱”等服务。其中最典型的就是旅游目的地、旅游景区（景点）、饮食、购物或娱乐场所。 ⑵按活动内含价值分 ①核心旅游产品，即主要以景观或娱乐设施形式存在的供会展游客观赏愉悦的旅游产品。这种产品能够满足会展游客的旅游根本需求。②组合旅游产品，即围绕核心旅游产品做多重价值追加后而形成的一种整体性产品，这种产品能够满足旅游者的各种需求。这种产品的生产者一般是旅行社或大型旅游供应商。其中饭店、餐馆、交通工具等产品和劳务成为旅游产品的一部分，是旅游产品价值的追加成分，称其为追加旅游产品。 ⑶按目标市场分 ①目的地产品，即会展地所有旅游要素的构成集合。②客源地产品，即会展地以外，并以会展地为出发点的旅游产品。 狭义旅游概念认知的意义 旅游在根本上是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程，是人类发展到一定阶段时人类最基本的活动之一[10]。一方面，就旅游业发展而言，随着中国经济的发展，休闲时代的即将到来，旅游的休闲性已越发凸显；另外，随着2006年《旅游学刊》连续在第6、7、8、9、10、11期对休闲时代的旅游进行讨论，众多学者认为，从狭义旅游的审美与愉悦目的出发，以休闲性和异地性为旅游基本特征，对旅游业的发展更具有前瞻性和实用性的指导意义。另一方面，就会展 20
旅游的发展而言，一是会展由于科技的发展，为了吸引更多的与会者，其展示的手段和样品越来越丰富，因而除休闲和旅游以外的专题会展也将成为旅游吸引物；二是随着与会者休闲时间的增多，以参与会展为理由的旅游者将越来越多。因此，针对与会者和会展观众这种特殊旅游群体，从狭义旅游的概念出发进行研究，具有重要的意义。 会展旅游价值链 美国哈佛大学商学院的迈克尔.波特()认为，如果企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动，那么，企业所有互不相同但又相互关联的生产经营活动便构成了创造价值的一个动态结构——价值链。在企业管理中，价值链被广泛用于分析企业生产经营活动各个环节中的价值转移是否出现价值流失或价值增值现象，以及如何对价值链进行优化与重构来提高产品的最终价值。该理论认为，企业的任务就是不断地创造价值。企业创造价值的过程是由一系列互不相同，但又相互联系的增值活动所组成，它包括两大环节的活动，即辅助活动和基础活动。如图所示，一个企业的价值链和它所进行的各项活动的方式：辅助活动由企业基础结构、人力资源管理、科学技术开发和采购4个部分构成；基础活动包括原料储运、生产加工、成品储运、市场营销和售后服务环节。两个环节的活动最后得到企业利润，从而形成一个完整的链状结构[21]。 企业基础结构 辅助人力资源管理 活动科学技术开发 采购利 原料成品润 生产 市场 售后 储运 加工 储运 营销 服务 基础活动 图 价值链结构图 与一般价值链比较，会展旅游价值链的管理复杂得多。由于会展旅游接待服务的供应链、生产链与服务链架构于不同的行业与部门之间，并围绕会展活动而展开的服务与经营活动需要有关各方的支持与配合，其价值链与生产、经营过程是紧密联系在一起的，从而变得复杂起来。多部门、多企业共同承担的会展接待服务是一种弹性比较大的产品。例如，会议间隙旅游的不确定性大，与会者可能因为一个细小原因而取消。因此，会展旅游的价值链是一种柔性的价值链，其结构在实际运转过程中具有动态性、伸缩性，其中存在着诸多的可变因素。 21
按照会展旅游产品的生产经营构成，我们可以将会展旅游的价值链分解成以下三条价值链:①有形产品价值链，主要指旅游企业为会展的举行和会展旅游的操作而进行的材料准备、产品开发、生产运行等价值创造活动的总和，并通过一道道工序和作业对实物材料进行加工处理，使其在运动过程中不断地增值，最终成为会展顾客可以直接利用的产品；②无形服务价值链，是指旅游企业为了会展举行以及会展旅游而实施的服务接待行为的总和，通过无形的服务来增加旅游产品的价值；③市场营销价值链，是指旅游企业为取得会展旅游的经营操作业务而针对目标市场进行的营销、公关行为的总和[21]。 与一般的企业产品价值链相比不同的是，会展旅游的产品价值链是逆序排列的价值链。一般企业产品价值链是以有形的产品价值链作为其价值活动的上游环节，而以市场营销、售后服务作为企业价值活动的下游环节。然而会展旅游产品价值链则是以市场营销价值链作为价值创造活动的上游环节，并以有形产品价值链和无形服务价值链作为价值创造活动的下游环节。会展旅游价值链的这种逆序特点必须要求以顾客作为价值链的管理中心，强调为顾客创造价值的经营理念。 会展旅游产品开发意义 有利于会展活动的开展 会展业的发展一般与当地政治、经济、文化和环境息息相关，一次会展活动的成功举办，必然集聚大量的人流、物流和信息流。这需要较为成熟的基础设施和相对成熟的服务行业。在会展活动举办的城市中，会展业与旅游业同属服务行业，产业关联性强，旅游业能够为会展活动提供运输、宾馆、餐饮、通讯、旅游产品等多种服务，同时会展活动的构成要素及圆满完成所需的服务也依托于旅游业的发展。 有利于旅游资源进一步开发和整合 由于一些大城市传统旅游市场受到边际效益递减规律的作用，增长速度放缓，会展活动为旅游业的继续发展提供了增长点。会展旅游的发展其实就是旅游业抓住会展活动招徕大量外地游客的机会，从被动地接待游客变为主动地利用当地和区域的旅游资源而设计与开发适合会展游客的旅游产品。由于会展游客具有消费高、停留时间长、季节性影响小、观光和休闲的品位高等特点，这就需要旅游业进一步开发和整合旅游资源，创新旅游产品。 有利于带动旅游相关产业的发展 会展旅游产品开发需要旅游线路重新组合、活动内容更加丰富、产品种类更加多样化，如美食、休闲和娱乐等体验性旅游成分的不断更新和充实，因而能促 22
进旅游业服务者需求，以及配套产品相关旅游商品的开发和生产；同时，由于旅游产品质量的提升，旅游形式和旅游内容的丰富，会展旅游产品开发也为普通旅游者提供了高品位的旅游选择，有利于促进和带动其它旅游产品开发，从而更进一步带动旅游相关产业的发展。 23
第三章 中国会展旅游产品开发的状况分析 发展历程与现状分析 会展业发展历程 由于历史原因，中国会展旅游的发展并没有与国际会展业同步进入近代社会，中国的会展旅游有别于国际的发展历程。 1.尝试阶段(1851——1926) 在这一历史阶段，中国在会展方面做了探索性地尝试，这种尝试更多的是发自民间企业。1910年6月至11月，中国第一次全国博览会——南洋劝业会在江宁(南京)召开。1929年，中国政府在浙江杭州举办了一次中国人自己的博览会——西湖博览会，其盛况丝毫不逊色于1926年美国费城博览会。这种大胆尝试对当时国家经济发展、科技进步和国际交流都起到了巨大的促进作用。 2.起步阶段(1949——20世纪90年代) 1951年3月，中国首次参加了莱比锡春季博览会，这标志着中国出口展览的开端。从此以后，直至20世纪80年代中期，出国展览均由中国贸易促进会代表国家主办。中国会展业起步期的开端是在中共十一届三中全会以后，以 1982年中国代表团参加美国诺克斯维尔世界博览会为标志。中国贸易促进会在北京举办十二国农业机械展览会，这是新中国成立以来首次举办国际博览会，标志着中国展览业由单国展览时期向国际展览时期过渡。1984年，中国国际展览中心建成，成为北京20世纪80年代十大著名建筑之一。与此同时，出国展览业经历了重大的变革，中国贸易促进会于1986年参加瑞士的巴赛尔样品博览会。这次中国首次采取了以展览为手段，以贸易为主要目的摊位式展览形式，其贸易性、专业性大大加强，从而使中国展览业开始与现代国际展览业接轨，这次中国出国展览在阶段性发展中具有里程碑的意义。 从1982年到1998年，中国政府委托中国国际贸易促进委员会以国家名义累计9次组织中国馆参加了世界博览会。1993年5月3日，中国国际贸易促进委员会以国家名义正式申请加入国际展览局(BIE)，1993年12月被选为该局信息委员会会员。1984年6月中国展览馆协会在杭州成立，以团体会员为主，吸收了全国37个会员馆作为成员单位。中国展览协会发展迅速，目前有101名正式会员，代表了全国大部分展览业单位。进入1990年，中国会展业以年平均20%的增长速度飞速发展，己经成为具有活力的新兴市场[22]。 24
3.发展阶段(20世纪90年代至今) 中国相继举办了北京亚运会、DATA年会、世界建筑师大会、万国邮联大会、1999年的昆明世界园艺博览会、上海的《财富》全球论坛、2001亚太经济合作组织年会、上海中国国际工业博览会、上海全国消费品交易会、广州广交会、深圳高交会、海南博鳌论坛、中国旅游交易会、国际旅游交易会等。同期，中国还开展了一批专业展览，如北京的国际机床展、国际汽车展、国际通信展、国际纺机展、上海的国际家具展、国际模具展、珠海国际航空展等。目前，每年定期在中国举办的较有知名度和影响力的专业性、国际性会议和展览达100多个[23]。 会展业发展现状 中国会展旅游业起步较晚，总体上还处于初级阶段，市场总量还比较小，但发展非常快。20世纪90年代以来，中国会展旅游业发展迅速，年增长速度达到20%以上，这大大高于中国其他领域经济总量的增长[24]。 1.会展业已经成为中国经济新的增长点 截止2006年底，中国正式举办展览会2467个；据专家预计，到2010年上海世界博览会会召开时，仅旅游一项收益就可达800亿元[25]。 2.形成了一批有影响力的会展品牌 最近几年，由于中国传统旅游业增长速度放慢，而会展旅游业增长速度非常快，因而会展旅游逐步受到旅游业界的重视。行业经济规模逐步扩大，成为国民经济发展的新亮点，且形成一批有影响力的会展品牌，如广州进出口商品交易会、深圳高新技术交易会、南宁中国——东盟博览会等，上海世博会更成为新时期中国会展业发展的重要标志。 3.会展旅游城市总体环境和国际交往能力增强 北京、上海、广州等大城市的交通、酒店、通信设施良好，接待国际国内旅游者人数在我国名列前茅。各地会展公司和旅游行政管理部门，纷纷加入相关的国际会展组织。截止2002年5月，北京国际会议中心、北京市旅游局、中国国际航空公司、中国民间国际旅游公司，中国会议及奖励旅游组织、浙江中国世贸中心、中国世贸中心、中旅国际会展公司、华亭宾馆、春秋旅行社、山东国际旅行社、上海国际会议中心、锦江会展公司、上海旅游委等加入了ICCA组织。 4.地区发展状况 目前，举办展览会最多的5个省市依次为北京、上海. 广州、江苏、四川。如按地区划分，华东地区现有的展览馆数量最多，占中国总量的36%，中南地区和华北地区分别占23%、18%，东、北、西南、西北地区的展览馆数量相对较少[26]。北京是中国举办展览会最多的城市，2003年，北京共有392个展览会，其次是上海，有348个展览会；从专业展览公司分布看，截止2003年底，广东 25
876个，上海480个，北京约400个，浙江114个，四川省市专业展览企业总数占中国的[27]62%。 5.会展收入状况 从组织者收入看，广东、北京、上海和浙江占据绝对份额，2003年，这四个省市分别为亿元，亿元、亿元和亿元，总收入超过78. 5亿元，占中国展览组织者总收入的91%。从展览场馆收入分布看，近三年仅广东、北京、上海、浙江四省市的展览场馆收入合计每年都占中国展览场馆总收入80%以上[28]。 6.形成新的会展经济带 据《2004年中国会展经济年度报告》公布，主要会展经济带包括分别以北京、上海、广州、大连、成都、西安、昆明等为会展中心城市的环渤海会展经济带、长江三角会展经济带，珠三角会展经济带、东北会展经济带及中西部会展经济带等五大经济带[29]。 7.会展旅游市场发展趋势 目前，中国的大型旅游集团如上海锦江、春秋旅行社等，已加入国际会议组织，但还没有完全介入会展旅游市场，仅仅从事接待服务工作，这些大型旅游集团已经普遍看好会展旅游市场。随着中国加入WTO,国际会展组织和经营会展的大型公司将大批涌进中国，越来越多的会展旅游批发商将中国列为重要的会展旅游目的地，会展旅游业将形成更加激烈的竞争局面。 产品质量分析 产品“质”的分析 旅游产品与其它产品比较，具有不可储存性、无形性、生产和消费的同步性、不可转移性等特性[30]。就旅游个体而言，旅游体验是旅游活动的主要内容，其满意程度决定了旅游的质量水平。因此,旅游产品很难用自然科学的客观标准或指标进行质量测量，其服务质量的优劣关键在于游客旅游体验的满意与否，而游客满意是一种心理活动——游客需求被满足后的愉悦感。菲利普·科特勒认为“满意是指个人通过对一个产品和服务的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态”。因此，满意水平是顾客期望与可感知效果之间的差异函数[31]，用函数式表示为： F(X)= X1 + X2 + X3 + „„+ Xn（X表示顾客期望元素） F(Y)=Y1 + Y2 + Y3 + „„+ Yn （Y表示可感知效果元素） Z= F(x)- F(y)=（X1-Y1）+（X2-Y2）+（X3-Y3）+„„+（Xn-Yn ）Z（表示满意水平，（Xn-Yn ）表示顾客的第n种期望与其对应的第n种可感知效果差） 26
①Z﹥0时，表示非常满意——满足感 ②Z =0时，表示不太满意——淡漠感 ③Z﹤0时，表示很不满意——失落感 不参与目前，中国的会展旅游产品仅仅停留在旅行社的服务和相关城市休闲产品满足感的提供，其中旅行社服务具有一定的主动性，但城市休闲产品的提供还处8于%被动16%接待的层面。如图满足感所示，在与会者中，对会展旅游产品非常满意的仅有16%，不太满意的竟然有51%，很不满意的有25%，还有失落感8%的根本不参与任何旅游活动。 冷漠感25%失落感冷漠感不参与51% 图 会展旅游产品满意度调查图① 产品“量”的分析 会展旅游具有典型的商务特色，目前参展商的旅游消费主要体现在交通、住宿和餐饮三个方面。2005年，刘大可利用问卷调查获取第一手资料，以到北京的参展商为例，详细分析了不同因素对参展商对旅游消费构成的影响。这些量化信息对旅游业的市场营销具有相当的参考价值，将其数据整理转换成如图所示的饼状图。 从图看出，会展消费支出中，“会展支出”最多，占59%；与旅游业相关的“吃、住、行” 占34%，“游、购、娱”只占7%，分别为1%、1%和5%。由于“住、行”变化相对较少，其最大的可变量是“游、购、娱”，而“游、购、娱”正是旅游业经营所涉及的主要部分。因此，相对于会展旅游的高消费，旅游业所获得的经济利益显得太少，会展旅游产品消费所占份额更是太少。其中有86人(%)由于曾经参与或没有兴趣而不参与任何娱乐、美食、购物和观光等休闲活动；有914人或多或少地参与休闲或旅游，其中有259人(%)具有失落感，508（%）人具有淡漠感，仅163人（%）具有满足感。会展活动是有周期性的在某个城市常常重复举办，所以其中具有淡漠感的人逐渐演变成失落感，乃至有不参与会展旅游产品消费的趋势。由于中国的会展旅游产品是大众 ① 资料来源:2006年10月,作者通过广交会客户管理系统,采用抽样法以电子邮件方式对1000名与会者（随机调取客户Email信息,其中国际采购商400人,国内参展商600人）进行问卷调查.本次调查问卷回收512份,回收率为%,其中有效问卷为365份,有效问卷率为%,经统计、分析得出结果. 27
旅游产品附带的旅游产品，甚至仅仅是旅游业的补充或润滑剂，旅游业只不过在人均支出23228元5%会展活动的高峰时期，临时加强宣传，其旅游产品并未为会展游客的特殊需求进行“质”的更新[32]。总之，中国会展旅游产品还处于产品开发的初级阶段，其1%满意度只有%，%的人具有淡漠感，这是值得中国旅游界警醒的问题。 会展支出1% 吃住行34%游览59%购物娱乐 图① 北京参展商人均消费构成图 开发问题与障碍分析 开发存在的问题 中国会展旅游产品的开发问题主要是产品开发主体单一，开发内容简单，及其开发缺乏协作。 1.开发主体单一 目前，中国的会展主要采用由政府主管部门审批、行业协会主办、会展公司承办的方式进行，其经营中利润最大的部分是会展参与费(会费、铺位租赁) 和广告收益，其次是会展公司的住宿、饮食、娱乐和休闲旅游业受益（详见图），因而，会展公司自然把重点放在会展的营销和管理上，而处于从属地位的住宿、饮食、娱乐和休闲旅游业一般是与会展公司分离、承包或租赁的独立法人企业。这种管理模式决定了旅游业的产品开发主体单一，即酒店、娱乐、旅行社等旅游业各自开发自己的产品。虽然他们彼此有一定的联系，但更重要的是缺乏统一的统筹和协调机制，从而难以达成彼此间的协作。 2.开发内容简单 经过对全国所有的大型会展公司网站的浏览与研究，并结合对广交会的实地调研，发现会展公司主要提供的是信息服务，其中包括会展、酒店、旅游、休闲、美食、购物、电信、物流和交通方面的服务，把其提供的会展旅游产品进行归纳，可列举为以下几个方面特点： 其一，旅行社开发、设计并提供以会展地为客源地的观光旅游，包括会展地 ① 资料来源:刘大可.北京市参展商旅游消费支出实证分析[J].旅游学刊,2006,21(3):21-26. 28
一日游、会展地周边的乡村休闲旅游和异地观光的包价旅游。其实，所有的这些旅游产品一般都是把现有的旅游产品根据以往的经验进行简单地排列组合，与大众旅游产品是一致的，并没有区分会展游客与其它游客并从其中剥离出来，从而为会展游客提供更满意的产品。 其二，酒店、娱乐、美食和购物业都是具有旅游和休闲双重属性的服务业，既为本地居民服务，也为外来游客服务。在会展时期，由于客人的增多一般采取产品提价、包装、增量等方法进行营销，而没有根据会展游客不同群体的休闲乐趣打造新的产品。 3.开发缺乏协作 目前，由于中国的会展业与旅游业的关系仅仅是一种互动关系，但会展业在会展旅游中始终占据着主导地位，因此双方还没有达到互惠的关系，且会展与旅游又分属不同的行政部门主管，所以他们合作较少，特别是旅游景区与会展业的合作几乎没有，即使有也停留在信息沟通的层面，更谈不上共同开发旅游产品。 开发障碍 中国会展旅游产品的开发障碍主要表现在旅游信息不对称，政府管理体制不完善，以及会展业和旅游业存在着脱节三个方面。 1.旅游信息不对称 旅游服务的特点是旅游产品的提高必须与旅游者的消费需求平衡，否则是不经济的。因此，旅游企业必须基本了解会展游客参展以外的“吃、住、行、游、购、娱”的需求，包括内容和质量两个方面。由于会展游客的文化程度高、个性强、消费质量的要求高，以及消费时间的长短不一，随意性大，因而充分了解他们的需求是旅游业营销的根本。另一方面，作为消费者的会展游客来到会展地，其中即使有多次来访经历，但由于城市发展变化，也不一定熟悉旅游业所提供的产品，从而他们不能根据自己的爱好有选择地消费。这种矛盾的瓶颈就是信息，信息不通是发展会展旅游的最大障碍。 一方面，会展游客参与会展的主要目的是会展期间的信息交流、业务联系与运作，旅游活动是其附属性行为，即一般满足于基本的“吃、住、行”需求，如果有好的、适合于自己的旅游产品就选择消费，而不会主动地寻求旅游产品，抱有一种无所谓的需求态度，所以他们一般是被动地接受信息，在空闲时有选择地消费产品。另一方面，作为生产旅游产品的旅游企业，在整个会展过程中，始终处于被动、从属的地位，旅游业和会展业又分属于两个不同的利益集团，虽然他们是利益相关，但其互动关系具有边缘性、摩擦性以及利益冲突性，因而会展业和旅游业的信息交流还处于表层状态，两者的信息没有进入有机结合的互利互惠阶段。一般旅游业了解的信息仅仅是大概的参展人数、游客的基本来源和普通的 29
消费档次，而没有涉及深层次的个性化问题，旅游业难以通过对会展游客的调查，把握准确的消费信息，这也就导致旅游业不能根据需求开发与提供多种多样的旅游产品。其次，旅游业也没有进行一定的调查研究，特别是旅行社和酒店，两者对游客的主动性调查不够，一般没有对普通游客进行个性化资料收集与统计，更谈不上分门别类地研究，也就不可能把握游客信息的脉搏，从而造成信息的不对称。 2.管理体制不完善 中国正处在从计划经济向市场经济转轨时期，在市场机制没有完善的情况下，一方面，政府对会展旅游仍然沿袭计划经济体制下的归口管理；另一方面，虽然有关各方面都在呼吁成立行业协会，但却因各方的矛盾而受到阻碍。 其一，管理部门多，办事效率低。例如，中国展览业的归口管理部门是经贸部，国务院各部委及其所属的工贸公司、外贸公司、协会、商会、中国贸促会及其行业分会、地方政府或省市级外贸主管部门、展览场馆、境外展览机构等都能举办展览会。这种多层次、多渠道的管理，由于过于分散以及部门之间缺乏沟通与协调，造成会展低水平重复举办，参展商分流；同时，各地纷纷争建会展场馆，不顾本地是否具备条件，都要发展成为会展旅游目的地，造成了市场混乱的局面。 其二，旅游管理部门介入较少。会展业的发展促进旅游业设施的更新与改善，同时也为旅游业的进一步发展提供了有利的外部环境，会议和展览要想顺利进行，无论是展前的营销宣传、展中的接待和展后的旅游娱乐都必须有旅游部门的配合。目前，国家旅游局并未设置专门管理会展旅游的部门，遇到大型会展，一般从有关单位抽调几个人成立临时班子，工作后便返回原单位；在为会展服务方面，很多旅游企业也是各行其事，从而制约了会展旅游经济的发展。 3.会展与旅游关系脱节 会展与旅游本属于不同性质的两种活动，两者有机结合有一定的困难[33]。在中国绝大多数城市，会展业和旅游业存在着脱节现象，两者之间的关系可以用“外推”两个字来概括。所谓“外推”，单从字而意义上来讲，指会展活动将参展商、与会者和观展人员推向旅游部门，旅游企业滞后接待、被动受益；旅游部门在整体促销、配套服务等方面都没有发挥出应有的作用，旅游业对会展活动的支撑效果不明显。但需要说明的是，中国有些会展业起步较早的城市正在积极探索会展业与旅游业实现有效对接的道路，并已经成功举办了一系列大型会议或展览活动，如1999年昆明世界园艺博览会、第六届北京国际汽车展、深圳国际高新技术成果交易会、以及一年两次的广交会等。 30
会展举办者申请 政府审批 单独宣传促销 优化基础设施 举办会展 相互促进提升城市形象 提高市民素质 参展（与会）及观众流动 脱交通、饭店、餐饮 游览、购物、娱乐 节旅游业内部的不平衡发展 图 中国会展业与旅游业的外推关系图① 根据图所示，可以从五个方面来分析中国会展业与旅游业的外推关系： 一是在管理体制上，会展活动既没有归口于旅游部门统一管理与规划，也没有专门的会展管理机构提供指导，会议或展览主办者大都忙于申清、审批和具体接待事务，很少考虑到与旅游部门合作。二是在市场促销上，由于行业多头管理、企业利润导向等局限性，政府在组织会展公司和旅游企业联合开展宣传促销时存在很大困难，更何况没有专业会展业管理机构来牵头。三是在活动内容上，由于缺乏有效引导和相关服务，参展商、与会者及观展人员的主要目的仅限于参加或观看会展，只有很少一部分人会参与游览、购物或文娱活动，即使有这类活动也是小规模或自发的。四是在配套服务上，旅游部门提供给参展商及观众的服务主要是住宿和餐饮，文娱表演、购物向导和游览活动组织等服务项目明显不足。五是在展会效益上，会展活动给旅游企业带来的综合效益不够大，旅游业内部各行业的收益不平衡，住宿、餐饮、交通获利多，游览、购物、娱乐获利少，现有旅游资源尤其是城市及周边地区的景点没有得到充分利用。 例如，1992年塞维利亚世博会，主办者通过民意调查公司和世博会经营公司组织了多次市场调查，在此基础上确定投资规模，并制定了旅游和会展有机融合的周密计划。世博会期间又恰逢第25届奥运会在巴塞罗那进行，由于两个盛会同步进行，客源互动，参观世博会的人数达到4181万[34]。与之相比，2000年德国汉诺威世博会的主办者的精力却集中在展览业务上，忽视旅游组织和旅游宣传，使会展失去了旅游业的支持和依托，最后只有1810万人次参观，其亏损达到24亿马克[35]。 ① 资料来源:王春雷.中国会展旅游发展的优化模式构建[J].旅游学刊,2002,17(2):44-48. 31
第四章 中国会展旅游产品开发 开发目标 基于会展旅游产品具有服务于与会者，提升会展地形象，促进展会的承办和举办，吸引普通旅游者等作用，根据中国会展旅游产品的开发现状，会展旅游产品必须在提高旅游产品服务质量，增强旅游产品价值，丰富旅游产品的种类等方面进行开发，以达到如下目标。 充分利用现有的旅游产品 随着中国国民收入的逐步提高，闲暇时间的增多，旅游者不断增加，旅游业也逐渐成为许多地区国民经济结构中的重要产业，因而近年来各地开发的旅游产品日益丰富。然而，旅游业的淡旺季表现还非常显著，虽然每年三个“黄金周”的游客以约10%的速率增长[36]，但在一般工作日的游客较少；即使中国推行带薪休假制度已有多年，也没有收到明显的效果。会展是以工作目的而进行的，其活动开展不存在季节性，一般为了交通、住宿的方便有意避开节假日，这正好弥补了非假日旅游的空白。但是，中国的会展旅游产品目前还处在被动、低级的水平。由于旅游业与会展业互动较少，接待会展游客较为被动以及旅游产品的陈旧与过时，适合会展游客的产品开发甚少或质量偏低，以至会展旅游的潜力还远远未挖掘出来。因此，我们应该根据会展游客的旅游消费特点，把现有的休闲旅游产品通过旅游线路的创新，即对休闲、观光、美食、娱乐和购物进行有机地组合，提供适合会展游客特性的产品，提高现有的休闲旅游产品的利用率。 充分开发新的旅游资源 旅游资源包括自然存在、历史文化和社会现象[10]。其一，目前，中国的旅游开发主要停留在对自然存在和历史文化的开发，而对社会资源的开发还处于比较落后的阶段。例如，怎样利用“超女”现象、姚明现象、“博客”现象和奥运现象的资源，将其开发成旅游产品，是值得我们思考的课题。其二，在旅游体验研究的基础上，进一步从生理的角度研究旅游愉悦产生过程，从而以此指导我们对旅游资源认识范围的扩大，开发出新的旅游产品。其三，会展活动随着科技的进步，其内容吸引越来越多的参观游客，名目繁多的展览和丰富多彩的会议带来了与其无直接关系的兴趣性游客，怎样把会展举办成新的旅游吸引物，招徕更多的游览者，这也是会展业和旅游业共同努力的方向。 32
促进会展业及相关行业发展 申办、举办会展活动需要良好的旅游形象，更需要一系列适合与会者的旅游产品。会展旅游产品的开发与营销直接涉及饭店、饮食、休闲、观光、娱乐、购物、交通、广告、媒体、银行、物流等行业，这些行业又在其自身的行业链中带动与之有价值关联的其它生产企业，因而最终能够带动其相关行业的发展。目前，中国会展经济的带动作用仅仅为7]1：[36，与先进国家的7]1：[19相比，相差甚远，中国会展旅游产品开发不力，是其主要原因之一。 开发原则 会展旅游产品开发应该在坚持保护性开发、社会营销导向和总体规划的基础上，根据会展旅游产品的特殊性，遵循以下原则。 内容休闲化 一般而言，会展旅游者都是各行各业的精英，工作压力大，独立性强，他们的旅游追求是精神的放松和行动的自由自在，不同于普通的观光旅游者。所以，会展举办地必须具有良好的交通和较好的旅游信息服务，会展旅游者就可以对景点、交通工具、饮食、游览时间有选择地进行科学组合，并根据自己的体力和当时的兴趣进行随时地调整，做到休息、游览和娱乐的有机结合，在休闲中游览，在游览中休闲，从而真正地做到身体的放松和精神的愉悦。 消费理性化 由于会展旅游者游的地方多，见多识广，其旅游消费也越来越成熟。他们在旅游活动中，非常计较和善于计算旅游投入时间、金钱与所获得的旅游价值的比值；另外，随着参与展会的次数增多，逐渐积累了旅游经验和教训，因而他们的旅游消费越来越趋于理性化。 时间短期化 会展旅游者由于参与会展是工作，特别是商务会展，因而参展商和采购商都具有一定的工作压力。而进行长期旅游活动一般花费较长的时间和精力，所以他们一般选择距离近、交通便利、选择性强以及时间容易支配短期旅游。 旅程便捷化 会展活动一般都在3至5天左右，且安排得非常紧凑，期间不会留有休闲时间，因此有旅游意愿的与会者，一般把旅游行程安排在会前或会后，而会中的闲暇一般进行休闲活动。另外，会展旅游者时间观念强，一般选择就近或来回方便的地方旅游。 33
服务专业化 由于会展旅游者通常具有较高的文化修养和个人素质、富有探索和创新精神，个性化十足，好奇心极强，独立意识突出等特点，因而与一般旅游者相比，对服务的水准要求要高。因此，会展旅游的从业人员应具有丰富的专业知识，具有专业化的特点。同时，在会展活动期间，应当提供给会展旅游者诸如解说、翻译、导购、购票、会议指南等必要的旅游服务，是会展旅游产品的重要组成部分，并以此来为会展旅游者提供优质服务。 开发内容 核心产品开发 1.娱乐 在“食、游、购、娱”中，弹性最大的是“娱”。这里的“娱”，一般所指的是粤港澳等地所称的“康乐行业”，主要涉及户外娱乐、医疗保健、体育休闲、户外游乐、酒吧休闲等几大方面。由于传统观念（如“玩物丧志”）的影响，以及法制不健全或政策的引导不够，中国休闲娱乐业的发展显得“散、小、弱、差”，甚至“邪”（如“地下”经济），严重影响旅游目的地的旅游吸引力和品牌形象。因此，休闲娱乐业的发展除考虑特定场所的公益性外，整体而言，必须进行产业化经营，按照市场运作方式，合理组合，优化配置休闲娱乐资源，将其转化为产业优势，形成产业竞争力。力争从市场化与规范化、规模化与集群①化等多个层面，逐渐形成休闲娱乐产业的基本前提、运作方式、成熟和水平标志等竞争优势[38]。其次，发展休闲娱乐业更重要的是创造一种休闲氛围和休闲文化，特别是形成一种休闲理念、休闲方式，进而积淀为休闲习俗。对于会展游客而言，是一种休闲生活体验，正如泰国的“人妖”和泰式按摩，维也纳的咖啡和音乐，拉斯维加斯与澳门的博彩、广州的早茶和夜市、长沙的足浴、成都的麻将等。一个旅游目的地，需要形成一种既为本地居民所喜爱、又为外来的会展游客所向往的休闲方式，从而构建会展旅游目的地的旅游品牌形象，增强会展旅游吸引力和会展业竞争力。 2.美食 中国烹饪历史悠久，技艺精湛，具有多民族饮食文化融合的鲜明特点。同时，中国烹饪文化几千年来一直在不断批判与继承传统中前进，并在不断创新中吸收国际烹饪文化，从而繁荣昌盛、博大精深。中国菜点花样繁多，绚丽多彩，色、香、味、形俱全，在国际上素享盛名。中国菜以山东菜、四川菜、淮扬（江苏）菜和广东菜为主要代表，其他菜系，如浙江菜、福建菜、湖北菜和湖南菜，以及 ① 产业集群是由与某一产业领域相关的相互之间具有密切联系的企业及其他相应机构组成的有机整体. 34
佛教寺院的素菜，都各具特色，表现着各地菜肴不同的风味，共同构成了中国美食文化丰富多彩的景象。会展旅游者来自五湖四海，其饮食文化存在差异。对于具有经济实力强的会展旅游者而言，美味佳肴自然是他们的首要选择。 3.观光 在观光旅游方面，会展旅游者选择的旅游内容一般具有体验性、学习性、文化性和多元性的特点，具体如下。 ⑴体验性 体验旅游是逸出并独立于生活的旅游过程，体验是旅游的本质，是愉悦的实现途径，是逃逸与追求以及审美愉悦与世俗愉悦的统一，通过旅游观赏、交往、模仿和游戏达到寻找精神家园的遁世性、认知性或另类色彩的极端旅游体验[39]。社会经济发展是旅游消费演变的主要动因，伴随着其迅速发展必将带来旅游产业发展的深刻变化，随着人类从服务经济转向体验经济，特别是会展旅游者的消费观念和消费方式发生了多方面的变化，其具体表现在：①从会展游客的需求结构看，情感需求的比重增加，他们在注重产品质量的同时，更加注重情感的需求，以及关注旅游产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣或者能实现自我价值的感性旅游产品。②从旅游消费内容看，大众化旅游产品日渐失势，个性化产品和服务越来越受欢迎。③从价值目标看，会展游客从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受现代旅游者不仅仅关注得到怎样的产品，而且更加看重在哪里和如何得到这一产品，他们不再重视结果，而是重视过程。④从接受旅游产品的方式看，会展游客由被动变为主动参与旅游产品的设计与制造。⑤会展游客对文化旅游产品的需求上升。⑥会展游客的公益环保意识增强，对绿色旅游需求的呼声越来越高。 ⑵学习性 旅游不仅仅是一种单纯地游乐，往往伴随着学习活动，期间可以增加阅历和经历，提高游客的人力资本水平。会展旅游者的文化素质高、商业意识强、求知欲望大，例如修学旅游就是他们好的选择之一。修学旅游是具有旅游过程轻松、参观与实践结合、学习与兴趣相投等特点的专项旅游产品。例如，曲埠的中国旅行社推出的“孔子修学游”，游客身穿中国古代学士服，头戴学士帽，在孔子庙前举行开学典礼；采用听课、参观和实践相结合的学习方式，其内容包括孔子生平及其哲学思想、中国历史、书法、绘画、音乐和烹饪等，具有浓郁的中国文化特色。另外，还有学习各种技术，如制作工艺品、美容美发等。其实，博物馆、艺术馆、园林、水族馆等地是会展旅游者的最佳去处。 ⑶文化性 会展旅游者的文化层次高，信仰意识浓，他们在物质生活满足后，渴求精神支柱和精神寄托，如博物馆旅游、民俗民风旅游、科技旅游、红色旅游，特别是宗教旅游，越来越受到欢迎。例如，中国的宗教旅游资源丰富，除本土的道教外，影响较大的还有佛教、基督教和伊斯兰教。这些宗教各具特色，它们的建筑、绘画、音乐、节事、信仰人物以及气氛环境各异，很多宗教旅游资源与丰 35
富的自然、人文景观资源相结合，如中国被列入世界文化与遗产名录，有六处含有宗教文化遗产。中国自古有“深山藏古寺”之说，宗教文化与自然景观的统一，体现了“天地合一”的老子思想。许多宗教名山游客众多，这些游客除了上山朝圣，秀丽的风景也是他们逗留的重要原因。从会展旅游的角度看，观光型旅游地旅游者回头率较低，但作为专项旅游的宗教旅游目的地则不然，高回游率是宗教旅游的一大优势。会展游客来自五湖四海，这种信仰的坚定性为宗教旅游市场的稳定性奠定了坚实的基础。近几年，浙江宁波的会展旅游突飞猛进，其重要的原因之一就是它拥有谱陀山佛教胜地，另外也有蒋介石故居的缘故。 ⑷多样性 会展旅游者的文化和个性差异大，其旅游喜好与品味各异。旅游多样性就是旅游的个性化，旅游业通过对旅游目的地、旅游形式、旅游内容、交通工具以及消费档次的不同组合，为会展游客提供合适的旅游产品。会展旅游内容的多样性主要包含两个方面：一是会展旅游者的旅游动机多元化；二是旅游线路的多元化。面对会展旅游者的多元化需求，对于旅游业来说，这既是挑战，又是机会，所以必须在充分了解会展旅游需求的基础上，进行个性化的设计与创新。在现实中，这对小型的会展旅游而言，其成本费用比较大；但对世界博览会、广交会等级别的大型展会来说，由于与会者的众多，使这种根据多元性进行市场细分的成本费用将大大降低。 组合产品开发 为了使会展旅游做到内容休闲化、时间短期化、消费理性化、旅程便捷化和服务专业化，作为会展旅游的中间销售商必须承担起分销和组合的作用。会展组合旅游产品，即围绕会展核心旅游产品做多重价值追加后而形成的一种整体性产品，这种产品能够满足旅游者的各种需求。这种产品的生产者一般是旅行社或大型旅游供应商，其中饭店、普通餐馆（仅提供一般饮食的餐馆）、交通工具等产品和劳务成为会展旅游产品的一部分，是会展旅游产品价值的追加成分，称其为会展追加旅游产品。会展组合旅游产品的开发，主要通过对会展游客需求及其个性的充分了解与分析，根据美食、娱乐或观光等的一个或多个主题，将交通和住宿与娱乐、美食或观光进行有机组合成一种综合性的旅游产品。其次，旅游企业可以通过与会展企业的联合，共同打造一条包括会展活动的会展旅游产品，其中会展企业主要组织会展的核心活动，并与旅游企业共同安排会展及旅游的行程；旅游企业则负责会展活动以外的“食、住、行、游、购、娱”。另外，某些会展活动（如世界博览会、汽车展览会、航空展览会）本身就是旅游吸引物，我们可以将其纳入到会展旅游的线路之中，甚至作为一种核心旅游产品进行组合。 36
开发动力 宏观开发动力——利益主体利益有机统一 会展旅游产品的开发动力源泉主要是政府、会展业和旅游业对各自利益的追逐。其中，政府追求的是当地政治、经济和文化的整体利益，会展业和旅游业主要追求的是经济利益，只有当这三个利益主体的利益有机统一时，会展旅游产品的开发才具有动力。会展旅游产品的开发最终需要通过旅游企业去实施，这就需要政府的支持和会展业的密切配合。如图所示，政府、会展业和旅游业三者互为利益关系，政府通过对会展业和旅游业的统筹、协调与支持，获得政治、经济和文化的整体利益；会展业与旅游业由于互动的经济关系，你中有我，我中有你，具有共生、双赢的经济利益：旅游业是会展业的基础，会展业的发展为旅游目的地带来巨大的客源市场，会展游客的高消费、高品位反过来又刺激旅游业的发展，从而形成旅游产品开发的动力源泉。 政府利益 会展旅游产品 旅游业利益 的开发动力 会展利益 图 会展旅游产品开发动力源泉图 微观开发动力——会展业与城市旅游业互动发展 城市旅游是以城市为目的地的各种旅游活动的总称[40]。会展业与城市旅游业存在着千丝万缕的联系，在两者十分复杂的互动系统中所涉及到的主体主要包括:会展专业机构、旅游企业、会展与城市旅游的行业主管部门、参展人员、城市旅游者等等。如图集中体现了各主体之间的相互关联，这也是会展业与旅游业互动发展的关系模式。该互动模式表明，会展业与旅游业在各自专业管理机构的管理下，通过整体的促销和相互提供配套设施与服务，最终实现共同利益。会展业与城市旅游的这种互动发展模式如要顺利运行，需把握三个环节：一是沟通交流环节，即会展主管部门与城市旅游主管部门之间的沟通交流；二是管理与指导环节，即会展主管部门与城市旅游主管部门分别对其属下的会展业与旅游业进行管理与指在导，并予以监督；三是互动合作环节，即会展业与旅游业之间的互动与合作，并达成共识。 具体而言。在沟通交流方面，就是在政府主管部门会领导下，会展主管部门与城市旅游部门进行精诚的交流与沟通，以大局为重，真正地落实“政府引导、 37
协会自律、企业自主、社会参与[41]”的管理模式，并达成规范性的管理规定、协议或共识。 在管理与指导方面，会展专业机构应在上级主管部门的规划下，对本年度的展会活动予以总体规划和统筹安排。同时，应及时将工作安排传递给旅游主管部门。一方面，旅游主管部门可以根据展会的时间与活动的内容，组织相关的旅游企业为其提供完善的配套服务；另一方面，旅游企业可以有针对性的设计和包装而向会展参与者的旅游产品和旅游线路。 在互动合作方面，一方面为实现营销规模化，城市旅游业应投入大量资金针对特定的会展旅游市场进行目标客源市场营销，努力为展会和旅游业赢得尽可能多的观众。同时，会展企业在开展营销活动时，应与城市旅游部门合作，借助宣 会展业主管部门沟 通 旅游业主管部门 交 流 管指管理导指 理 导 会 展 业 互 动 合 作 旅 游 业 参与会展活动 会展旅游者参与旅游活动 图 会展业与城市旅游业互动发展模式图① 传当地的旅游景点和服务设施来提高会展活动的吸引力。另一方面，在会展期间，旅游企业为参展人员提供食、住、行、游、购、娱等一系列的专业服务，在丰富了参展人员工作之余的生活后，旅游企业获得了客观的收入和一批稳固的客源。城市旅游的整体形象得到提升，获得了全方面、持续的发展，这样良好的发展势头又反过来有利于会展企业招徕参展商和观展者，可以形成会展业与旅游业的双赢发展局面。 开发模式 会展与旅游的关系是全方位的互动作用，即旅游是会展的必要条件，会展是现代旅游的催化剂，会展拉动旅游，旅游促进会展，它们相互需要、相互利用、相互影响和相互促进，形成一种会展旅游产品开发优化模式。如图所示，在政府统筹下，促使旅游业与会展业实现良性互动，联合营销，交流、整合和发布旅游信息，从而使旅游业能够比较准确地了解与会者的旅游需求，同时与会者也 ① 资料来源:王保伦.会展旅游发展模式之探讨.旅游学刊,2003,(1):35-36. 38
能够在展会前获悉会展地的各种旅游产品，甚至各种个性化服务。这种信息的融汇贯通，在市场“无形的手”的调节下，为旅游资源开发、市场细分、线路设计及产品创新提供了开发的依据。因为这时旅游业获得了与会者的需求信息，即需要什么产品，怎样的产品才是他们最满意的，怎样服务，服务的个性化如何，然后依托各种旅游资源，充分利用科学技术，进行具体的产品设计与开发。随着我国经济的发展，以及休闲时代的到来，会展与旅游的关联性将越来越强，这种互动作用将越来越多地渗透与融合，并越来越深入，会展旅游产品需求与供给将逐渐达到平衡。 政府、旅游业、会展业 汇集与发布会展旅游信息 吃 住 行 游 购 娱 整合旅游信息和旅游资源 科技学术开发与创新会展旅游产品 图 会展旅游产品开发模式图 开发对策 坚持政府主导 会展旅游的影响力大、利润率高、辐射性强、交流面广，它是会展活动与旅游活动相结合、会展业与旅游业相交融、会展经济与旅游经济协调发展的产物，是旅游行业中最能创造经济效益的一个分支，代表了旅游业的重要发展方向，其重要性已经越来越引起各级政府的关注和重视。会展旅游产品的开发需要政府的主导，特别是在发展初期的会展业需要政府大力支持，政府应当发挥宏观调控的职能。一方面，要搞好会展的规划，从宏观上规划和调控会展发展的速度、规模和层次水平，支配预算，组织国家展览以及规划和投资巨大基础设施，保证会展旅游健康有序的发展；另一方面，要通过制定发展会展旅游的鼓励政策和措施， 39
调动社会各界的主动性，积极争取各种会展的举办权，对一些重大的会展活动，各级政府部门应该给予大力的帮助与支持。另外，必须改变目前不同程度上政府办展的现象，会展应该逐渐走向市场，实现市场化运作。 理顺会展旅游关系 会展旅游发展脱离不了会展市场的开拓，会展业的发展摆脱不了旅游业所提供的会展服务，双方相得益彰，互利互惠。会展旅游的深度发展客观要求会展业与旅游业之间呈良好的对接关系状态，其终极标准是旅游业能够全程参与会展活动。因此，建立旅游业与会展业互动优化模式势在必行。如图，会展活动与旅游部门是相互促进、密切合作的，会展业与旅游业基本实现了有效对接。 会议展览综合效益 旅游部门 （全体活动） （全程参与） 配套服务 促目挖进宣传 促销 标掘会客会展举办会议或展览 源展业市旅发场游展参展、与会及观展人员流动促市 销场参与、观看会展 参与娱乐活动 参与旅游活动 会展旅游业全面协调发展 图 旅游业与会展业互动优化模式图① 这个互动优化模式可以解决好以下问题：①在管理体制上，政府可以建立统一管理或协调机构；②在市场营销上，会展部门应和旅游部门协作，开展联合促销，即使是会展企业单独开展促销活动，也应将展会与城市及周边的旅游资源和旅游接待设施结合起来，这一点与第一个方面是吻合的；③在客源预测上，会展部门应与旅游部门联合开展调研和预测，以增强展会对参展商与会者的可信任程度，但两者的侧重点有所不同，前者侧重专业观众，后者侧重一般旅游者；④在配套服务上，旅游企业应积极为参展商、与会者和观众提供“食、住、行、游、购、娱” 等一系列服务，并尽量将丰富多彩的旅游节庆活动与大型会议或展览结合起来；⑤在场馆后续利用上，除会展企业继续开展大型展会以吸引观众外，旅游部门可考虑将具有本城市特色的现代化场馆作为都市观光的一个重要目的 ①王春雷.中国会展旅游发展的优化模式构建[J].旅游学刊,2002,17(2):44. 40
地，以提高场馆的利用率。 促进旅游信息互动 目前，中国已全面进入网络信息时代，英特尔网络的普及使旅游业提供详细、全面和动感的旅游信息成为现实。但是，当旅游者打开旅游网站时，得到的几乎是清一色的酒店预定、旅游线路、景区（景点）信息、票务服务以及其它旅游广告等内容，进一步打开每一个子菜单时，发现其内容一般都是简单的文字介绍（没有进一步说明详细内容或活动）和平面贴图，予人千篇一律的感觉，很难了解详细而真实的内容。因此，网络信息应注意在如下几个方面建设：其一，增加活动内容的视频信息提供。在旅游或休闲网站上把提供的旅游产品活动过程展示出来。 例如，对“桂林双飞四日豪华团”这个旅游产品的介绍，仅仅简单提供“双飞” 的交通工具和所有的旅游景区，而没有涉及到吃、住、行、游的详细情况，如果通过视频把整个旅游过程展示给游客，其效果是完全不同的。其二，提供个性化服务信息。其实很多旅游产品中包含了个性化的服务，只有明确地说明了，才能吸引有这种需求的游客。其三，提供有可能发生的不愉快信息，包括安全、交通、卫生、天气、治安等旅游的影响，使游客出行前就有必要的心理准备。其四，政府对会展、旅游、交通以及其它服务行业信息整合，通过媒体（电视、广播、网络、报纸等）发布全面的信息。当地的旅游主管部门应该为旅游业提供各种会展游客的旅游需求，以便旅游企业开发新的旅游产品。 加强旅游企业经营管理 旅游企业可以针对会展的主题、营销计划、服务接待计划以及与会者旅游需求，进行可行性分析，从而根据自身的特点进行作为。 1.旅游饭店 由于会展的计划性比较强，并有具体的要求说明，且签有书面性的协议，这使饭店可以提前进行准备和调整，因而与散客相比，违约的几率小，承担的风险低。会展举办者一般在压低成本的利益驱动下，要求在既定的会务预算下，饭店的会议设施、客房条件、配套服务等方面达到最好。因此，面对会展市场，饭店需要重新定位，依据目标市场而对饭店的设施设备进行重新改造和更新，因为酒店的星级、规模和配套设施将决定举办会议的层次、规格和大小，以及从中可获取利润的多小。因而饭店必须在确保较高级别会议设施、通信网络、商务中心和辅助性服务等项目的同时，还要重视客户记录的保留和存档，并定期与会议举办单位保持联系，了解市场的新动向和新需求，抓住时机提供服务。 2.旅行社 旅行社既可以根据展会进行市场定位，为目标群体提供相应服务；并可以针对某一知名的展会品牌，特地组织与会人员的来往；最好能将会议活动纳入到一 41
个旅游线路中，且提供相应的旅游服务，为他们在展览之余提供旅游和购物咨询，介绍当地的风景名胜和民情风俗，按参展商的要求，设计合理的短线旅游路线，争取成为会展活动指定的接待方，最后做到能具体负责整个活动服务事项。例如，小型旅行社可以对旅游市场进一步细分，集中自己的优势力量来满足这一具有潜力的会展市场；大型旅行社可以凭借其广阔的营销网络和优良的接待体系为与会者提供全程服务；商务旅行社由于与企业长期建立的紧密关系，更能依据其实际需要而量身定做，提供相应服务。因此，这种对会展市场的细分，不仅使旅行社获利丰厚，而且还可避开其彼此的恶性价格竞争。 3.旅游景区 一般而言，会展的举办地点要么是风景优美的旅游区，要么是极具现代化气息的大都市。一般会议在日程安排上都考虑到了与会人员的旅游要求，并提前安排了游览线路。因此，景区在市场促销方面，应该使自己的名字列入会展活动的安排计划表中，或是指派专人到展览场地进行现场咨询和宣传，因为景区一旦成为会展的举办地，除了与会展活动的硬件设施以外，其整体形象和旅游资源，也是会展的举办者和与会者着重考虑的内容之一。 进行旅游产品创新 旅游企业的一切营销活动都应该围绕其目标市场进行，在市场细分化的基础上，结合其产品功能与特性及区位条件，选择和确定目标市场，明确具体的服务对象，实施相应的目标市场营销策略。会展旅游的游客来自五湖四海，其旅游和休闲爱好也不尽相同，因而各种会展旅游企业必须根据自身的特点选择和确定所服务的对象，开发不同品位、种类和质量的旅游产品，这样才能让所有与会游客根据自己的爱好和经济实力进行消费。一般而言，大多数会展游客旅游和休闲的档次较高、消费较大、个性较强，有极大的多样化休闲性旅游消费需求，这就需要会展旅游产品不断创新，以满足他们的旅游需求。 1.创新过程 会展旅游产品的创新过程是一个充满矛盾、风险和变化的系统化工作过程，一般有四个阶段，如图反映了旅游产品创新过程：整个过程是一个循环的过程，从创新决策阶段的构思、筛选和规划开始，进入到前期开发的项目设计、组场 创新决策阶段[构思前期开发阶段[设计项 →筛选→规划] 目→组合配套→细节错误完善] ! 市场反馈阶段[市场 后期开发阶段[营销组调查→发现问题] 合→上市销售] 图 会展旅游 产品创新过程图 42
合配套和细节完善，然后进入到后期开发的营销组合和上市销售，再进入到市场反馈的市场调查和问题发现阶段，最后回到重新创新决策阶段。 2.持续创新模式 会展旅游产品的创新是一个持续创新的过程，其创新模式主要有波浪式创新、扩散式创新和遍地开花式创新三种。 ⑴波浪式 在原有会展旅游产品生命周期的适当时期，以适当的方式推出有关联性的会展新产品，并在新产品上市的同时，其它新产品已在创意酝酿阶段，随时可以源源不断地推出。这种波浪式的推出方式就是持续创新的模式，如图所示。 原有产品 创新产品Ⅰ 创新产品Ⅱ 创新产品Ⅲ 图 波浪式创新模式图 ⑵扩散式 扩散式创新就是首先在众多产品中选择一个创新点，以轰动效应取得成功，树立一个知名度高的拳头产品和品牌，再在其下陆续推出创新的配套产品及服务，以拳头产品带动其它配套产品的成功，如图所示。 拳头产品 配套产品Ⅰ 配套产品Ⅱ 配套产品Ⅲ 配套产品Ⅳ 图 扩散式创新模式图 拳头产品B 拳头产品A 创新机构拳头产品C 拳头产品D 图 遍地开花式创新模式图 ⑶遍地开花式 遍地开花式创新就是对于科研实力和财力强的会展旅游企业，可以采取遍地开花的创新模式，即同时树立多个拳头产品，创意一个，开发一个，成功一个，源源不断，遍地开花，如图所示。 3.创新系统驱动过程 会展旅游产品创新存在于一个集动力、环境、主体、客体、创新过程于一体的旅游产品创新系统中。图表示了会展旅游产品创新系统的驱动过程：在创 43
新决策阶段，构思会受到竞争者的启发，筛选构思需要征询有关专家意见，做出产品规(计)划也需要专业规划部门的合作，这些环境条件对于持续创新能否顺利进行及创新产品的成败起了重要驱动作用。旅游产品创新的驱动过程，对于实践中旅游产品创新系统的持续进行有宏观指导意义。 创新主体创造 组合创新客体 输作输反入用出作力用力会展旅游产品的竞争压力、市场需求 推动力、创新利润吸引力和环境支持力 图 会展旅游产品创新系统驱动过程图 44
第五章 广交会旅游产品开发分析 中国出口商品交易会又称广交会，创办于1957年春季，每年春秋两季在广州举办，迄今已有40余年历史，是中国目前历史最久、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会客商最多、成交效果最好的综合性国际贸易盛会。广交会由中国商务部和广东省人民政府主办，中国对外贸易中心承办。2006年秋交会是第100届广交会，也是中国出口商品交易会的最后一届，从2007年春交会开始，正式更名为中国进出口商品交易会。广交会对旅游业最大的吸引力是它几乎年年攀高的与会者人数，这无疑为会展旅游产品市场提供了强有力的支持[42]。如附图B所示，秋交会人数年年上升，春交会虽然在1982年、1994年，特别是2003年①有一定的波动，但其总的形势还是表现出强劲的直线上升趋势。 开发现状 广州会展旅游产品丰富,产品要素齐全,根据调查②,具体如下： 产品种类与构成分析 1.酒店 在广交会期间专为与会展服务的酒店、饭店和宾馆大约在100家左右，其中主要集中在两个展馆和华南快速干线的周围，以及交通便利的佛山、东莞和番禺。总共调查35家三星级以上的饭店，其情况如表所示。 表 广交会指定服务酒店情况表③ 酒店类别 三星级 四星级 五星级 比例 交通便利型 2 5 0 20% 经济实惠型 6 5 0 31% 服务完善型 0 1 6 20% 报到酒店 1 4 5 29% 所占比例 26% 43% 31% 100% 其中交通便利型为7家，占20%；经济实惠型为11家，占31%，服务完善型为7家，占20%报到的酒店为10家，占29%。其中三星级的为26%，四星级的为 ① 由于非典型性肺炎(SARS)事件的影响. ② 2006年10月15至30日,作者对2006年广州秋交会进行了15天的调研.其中,走访了广交会管理中心及其国际旅行社,进入琶洲展馆和流花路展馆各两天.本次调查采取多阶段随机抽样方法选取饭店、酒家、商场、休闲会所、旅行社和著名景点(景区)进行调查，通过当面采访、问卷、电话等方式进行信息收集. ③ 资料来源：调研后整理. 45
43%，五星级的为31%。它们的标准间价格一般为平时物价部门核准的最高价格的95%左右。可以看出，各种级别的酒店的需求量相差不多，说明会展游客的消费档次是比较高的。在饮食方面，中餐菜肴的价格和品种基本没有变化；中西自助餐的价格变化较大，品种也有一定的增加。 2.观光 目前，广交会国际旅行社推出的观光旅游产品仅仅有如表旅游线路，从中可以明显地看出，广交会国旅提供的旅游线路有如下几个特点:第一，旅游景点的选择以全中国的优秀旅游胜地为主，其主要满足国际采购商的旅游需求；第二，广州一日游的旅游线路老化，主题不突出；第三，所有线路都是以观光内容为主，显得单调；第四，旅游线路太少，对于广交会近30万的与会者，仅有五条旅游线路可供选择；第五，所有线路都是以广州为客源地的模式，采用“双飞”的路经，旅游后又回到广州，这进一步缩小了旅游者的选择空间；第六，线路中的景点搭配不合理，缺少“红色”、“绿色”、“古色”和“蓝色”①有机结合[43]。 表 广交会国际旅行社观光旅游产品表② 线路名称 主 要 景 点 广州一日游天河新貌、二沙岛、陈家祠、西关大屋、越秀公园、西汉南越王博物馆、 珠江夜游 黄山四天双徽派古建筑、黄山日出、北海景区、狮子峰、猴子观海、梦笔生花、始信飞豪华团 峰、新世纪广场、新安索桥、屯溪宋代老街 桂林双飞四游七星公园、叠彩山、伏波山、象鼻山、榕衫湖景区、漓江、芦笛岩 日豪华团 北京双飞四天坛、天安门广场、故宫、北海、王府井、八达岭长城、十三陵之定陵、天豪华团 颐和园 西安双飞四黄山、北海景区、狮子峰、猴子观海、梦笔生花、始信峰、新世纪广场、天豪华团 新安索桥、屯溪宋代老街 3.美食 “食在广州”，名扬中外。广州美食素有“不出广州吃遍世界”的美誉。广州以其闻名遐迩的粤菜精华、盛名远播的饮食特色、敢于创新的厨艺技法、宾至如归的饮食环境和兼容并蓄的气度以及开拓进取的精神，共同构筑了广州独具魅力的饮食文化氛围。这次为专门为广交会提供的美食详情如表所示。 ① “红色”指红色旅游,“绿色”指生态旅游,“古色”指历史旅游,“蓝色”指海洋与海滨旅游. ② 资料来源:广交会国际旅行社提供. 46
表 广交会特色美食汇总表① 一、中华美食 店名 特色菜式 阳光美食 秘制白切狗：卤水浸熟，鲜香肉嫩；阳光香肉骨：金黄色，甘香酥脆 丽都餐厅 自助餐 38元/位，服务热情、品种多，菜式多样化 新荔枝湾 鱼翅：色泽黄白 , 柔软鲜嫩 , 滋味芳香；燕窝：滋补美味佳肴 东北饺子小鸡炖蘑菇：东北菜高档家常菜之一，酱骨架，热腾腾、香喷喷 坊 潮皇食府 鱼羹：鲜鱼本味，乡土风味；卤水拼盘：潮菜名菜，香嫩可口 一品轩 干锅手撕鸡：肥美可口，鲍汁扣猪手：香甜美味 澳门街 猪颈肉：猪颈肉爽口，每口充满肉汁；咖哩鸡：香滑、美味可口 二、异域风味 大堡礁饮生蚝： 口感鲜美，顺喉爽滑；烧味： 不酥不硬，味略甜，嚼后回味绵长 食 拉丁餐厅 烤玉米：风味小吃，味香可口；水果捞：品种多样，味道好 泰国风味咖喱炒蟹：酸辣，开胃；碳烧山水豆腐：味道鲜香，香甜 厅 大渔铁板 碳烤半生牛肉：野味可口；日式辣味螃蟹：鲜美香甜 越茗苑 咖喱蟹：味道鲜美 , 风味独特；越式咖喱虾：东南亚菜风味，香浓好味 颖丰国菜咖喱鸡：款式独特，制造精美，味道好；南乳烧鸡：味香肉滑，鲜美 馆 4.休闲 广州的休闲娱乐方式很多，如定期举办的花市与迎春花会，逛花街、跳街舞、摆年橘、饮早茶、宵夜、沐足、桑拿、健身、舞狮等。经过调查，这次专门为广交会提供的休闲旅游产品及其内容表所示。 表 广交会休闲产品及特色表② 会所 休 闲 内 容 唐会中欧式的皇家风格建筑、灯光流光溢彩、音乐热烈流淌、舞蹈热力四射、国 俱乐部际星级酒店水平的乐队现场精彩演绎、美酒香中衣香鬓影，觥筹交错，一个华 丽的夜晚 朝歌TV 歌台楼榭，简约典雅；欢乐歌声，高低起伏；琳琅美食，香味四溢 水谷健康东南亚风情，在氲氤清泉沐浴；从更衣室、冷热水力按摩池、干湿蒸房到宾桑拿休闲客休息厅，如同东南亚之旅；港式按摩、传统中医推拿，数十款中西美食 ① 资料来源:实地调研后整理. ② 资料来源:实地调研后整理. 47
中心 深圳观澜观澜湖荣获国家“AAAA”旅游度假区称号，也是中国唯一获得ISO14001及湖高尔夫ISO9001质量管理体系认证的高尔夫度假胜地，各种娱乐休闲设施俱全，位于球会 球场中央的骏豪酒店及其酒店新翼赛维纳 续表 广交会休闲产品及特色表 游乐区安全、舒适、高质量、益智、绚丽（适合6个月到3岁的小孩）；美亲子驿站食、饮品；闲谈可以照看小孩；中西式美食；为小孩度身定制安全、卫生的智 能卫生间，里面有换尿布台、幼童专用便盆和洗手台；提供急救物品、装有尿片、湿纸巾、便携袋、婴儿手推车、母婴需要和喜爱的产品及服务 南美休闲面积×104㎡，寓洗浴文化、新概念客房、绿色餐饮、健康美体、休闲会馆娱乐于一体；融会南北风格，提供全方位、多层次的服务；豪华高贵装修，置 身宫殿，皇室感觉 5.购物 每年两届的广交会和多达上百次的各类国际（中国）展览、展销会，使各国、各地商客云集广州。全市有广州百货大厦、新大新广场、天河城广场、荔湾广场、时代广场等数10个大型综合性购物商场；上下九路步行街和北京路步行街，不仅商铺、名店林立，而且可感受岭南典型的骑楼建筑风格；还有华林玉器街、西关古玩城、海印电器城、白马服装城等几十个专业市场和专用品一条街。改革开放以来，广州一直被誉为“购物天堂”，因为这里荟萃国际各种知名商厦以及上万种知名品牌，是中国购物消费时尚的风向标。据调查，其具体内容如表所示。 广州游憩商业区情况表① 商场购 物 内 容 与 乐 趣 友中国百家大型百货零售企业之一；经营面积共有×10㎡，经营品种逾10万种；谊 囊括了众多国际顶级品牌，能满足高档、时尚、个性化的消费需求 天河城集购物、游览、美食、娱乐、休闲、商务、广告、信息、展览、康体等多天河功能于一体，荟萃各种品牌商品的大百货公司，五星级的电影院，300多家各具特色城的中外名牌专卖店 中面积近×10㎡，近800 ㎡的展示空间，备受业界关注，各类时装名店包括有天PORTS、MORGAN、MOISELLE、GIADA、CJ、BMW等等，高级饰物、名牌眼镜、手表、皮购物具、健康用品、化妆品等；美容、美发、美甲的名店服务；城内有餐厅、所、银行、城售票处、便利店、冲印店、洗涤中心、文具店、资讯中心、商务中心等等 ① 资料来源:实地调研后整理. 48
以“引领时尚，推陈出新”的经营理念享誉商界，北京路总店地处繁华的商业地新段北京路与中山五路交界处。十余年来，营业额从1990年开业初的亿元，发大新展到今日的年销售额超过10亿元，并冠以“中华之最①”、“亚洲最佳百货公司”、“中国明星企业”等荣誉称号，引领服装最新潮流趋势 与会游客消费调查分析 据调查②，如表所示，其中“广州游”表示在广州的旅游景点旅游，“美食” 表示为了“口福”特地享受美味，“外地旅游”表示以广州为起点所进行的 外出旅游，“消费倾向”表示游客的意愿指标。根据该表可以看出： 表第100届广交会参展商消费构成与满意度调查表③（%） 中国参展商消费构成与满意度 类别 广州游 休闲 美食 购物 外地旅游 参与人数 消费倾向 满意 基本满意 不满意 国外采购商消费构成与满意度 参与人数 广州游 休闲 美食 购物 外地旅游 参与人数 消费倾向 满意 基本满意 不满意 ⑴内外消费有别 中国参展商与国际采购商的消费构成和满意度明显不同，国际采购商的各项指标都比中国参展商高，其中特别表现在旅游和休闲方面，参与的人数多，消费的水平高。此外，中国参展商参与购物的少，国外采购商参与购物的多。中国参展商占%，国际采购商有%，与其消费意愿相比分别相差%和%。 ⑵旅游者少 广交会旅游参与情况主要表现在两个方面：一是参与“广州游”的人数少，中国参展商占%，国际采购商也只有%，与其消费意愿相比分别相差%和%；二是参与“外地旅游”的旅游者更少，中国参展商只有%，国际采购商占也只有%，与其消费意愿相比分别相差%和%。这是值得旅游景点和旅行社高度注意和警醒的问题。 ① “中华之最”是中国百货零售业每平方米零售额最高的企业. ② 本次调查向中国参展商发放问卷400份,回收372份,回收率为91%,其中有效问卷仅316份,有效问卷率为85%;向国外采购商发放问卷400份,回收380份,回收率为95%,其中有效问卷289份,有效问卷率为76%. ③ 资料来源:实地调研后整理. 49
⑶休闲者多 中国参展商占%，国际采购商有%，与其消费意愿相比分别相差%和%，说明在休闲方面大有作为，中国参展商%的消费潜力是我们必须特别注意的问题。 ⑷美食者多 中国参展商占%，国际采购商也有%，与其消费意愿相比分别相差%和9%。 ⑸满意度不同 国际采购商满意度依次为美食、购物、广州游、休闲、外地旅游和广州游；中国参展商满意度依次为购物、美食、休闲、广州游和外地旅游，其中对购物的满意度最高，而参与度和人均消费都不高，这是值得商家思考的重点。 开发存在的问题及原因 旅游信息渠道不通 从表上基本可以看出旅游企业所了解的广交会市场消费信息的特点：①以经验判断信息；②对需求信息不感兴趣，由于其市场宽广，没必要了解信息； 表 广州旅游业信息知晓度调查表① 休 闲 南美休闲会馆 爆满 不知道，会后才知道 亲子驿站 不知道 应该知道，会后才知道 唐会俱乐部 不知道 不知道，会后才知道 深圳观澜湖高尔夫 不知道 不知道，会后才知道 水谷健康桑拿中心 爆满 不知道，会后才知道 朝歌TV 竞争激烈，心理没底 应该不会不满意 游憩商业 天 河 城 与去年差不多 购物的越来越少 中 华 广 场 与去年差不多 购物的越来越少 中 天 购 物 城 不知道，但比平时多 中国人只看看，国外人没意见 新 大 新 平时很多，那时会更多 比较满意 美 食 一品轩 爆满 一般都满意 广州酒家 爆满 对粤菜一定满意，其它不知道 新荔枝湾 爆满 应该满意 台湾宝岛屋 与去年差不多 很难说 洞庭土菜馆 爆满 一般都满意 观 光 中国旅行社 很少 大多数不满意 宏天之旅 与平时差不多 大多数不满意 天马旅行社 比平时差 只有初次来的外商满意 ① 资料来源:实地调研后整理.表中调查问题为:①会前预计有多少人来消费?②会前知道游客对服务 产品满意吗?(左边一列是对①的回答,右边一列是对②的回答). 50
和平国际旅行社 比平时差 外商满意，中国满意的少 招商国际旅游公司 比去年好10%左右 只有初次来的外商满意 中国青年旅行社 比平时差 只有初次来的外商满意 酷行天下旅行社 比平时差 生意差 羊城之旅 比去年好20%左右 应该满意，但存在遗憾 航旅旅行社 看运气，说不准 不太满意 ③根本不了解信息；④其中最多的是非常想了解信息，把握信息，但没有途径，显得很无奈。另外，值得注意的是在广交会期间，旅行社大都表示旅游的人数不乐观，究其原因有二：一是广交会的到来，导致饮食、房价提高以及交通的拥挤，从而对普通旅游形成了负面效应；二是与会者游客太少，甚至还抵不上其价格影响因素所带来的损失。 组织方的旅游服务不够到位 会展业不重视主要表现在如下几个方面：①广交会官方网站提供的旅游信息不详细。广交会官方网站上列出了“了解广交会”、“新闻中心”、“采购商指引”、“参展商指引”、“展馆展区”、“合作伙伴”、“服务宝典”和“网上广交会”等八个子菜单，其中与旅游业有关的有“酒店篇”、“旅游篇”、“购物篇”、“休闲篇”和“交通篇”， 但是网站上所提供的信息仅仅是简单的介绍，例如，“旅游篇”提供的是各旅行社的旅游线路和联系方法，“酒店篇”提供的是各大酒店的房价和预定方式，其中的产品也并没有因为广交会的举行，而对会展游客专门提供个性化的旅游产品，这说明会展业没有积极地寻求与旅游业的合作。②机构设计不重视。目前，广交会下属虽然有国际旅行社，但是其机构设计是与广交会脱钩的，广交会与国际旅行社分属不同的法人代表。③广交会下属的旅行社提供的旅游产品单调。如表，提供的旅游产品只有五条线路，且都是观光产品，其中四条是远距离的，一条是广州游。④广交会仅仅注重展会期间食、住、行等产品开发与服务，而忽略了“游、购、娱”等方面。 旅游企业对会展旅游不重视 由于旅游业和广交会分属不同的行业主管部门，部门间缺乏有机地协调和互动，广交会的收入主要来自展览摊位、广告、门票等会展相关收费，所以旅游企业始终处于被动地位，得不到会展组织方的有利支持，从而表现出一种无可奈何的态度，并逐渐演化成任其自然的消极态度。其具体表现为如下几个方面：一是酒店业在广交会期间，提供的服务与平时没有大的变化，但是价格却有大幅度地提高；二是广交会的品牌和商业色彩使与会者更看重其商业效果，对旅游或休闲采取可有可无的态度，从而造成需求性不强，以至旅游业也不够重视。三是旅游景区（点）重视不够。除了旅行社在展会内设立了推销活动外，没有出现景区（点）的任何营销活动。 51
开发的建议 推进广交会与旅游业的互动发展 面对广交会旅游市场形势与发展环境，广交会旅游的深度发展客观上要求广交会与旅游业之间形成良好的对接关系。广交会旅游的关键是“参展主体”的转化。为此，广交会和旅游业应相互促进，相互协作，共同为广交会旅游探索新的发展道路，构建广交会旅游发展的优化模式。 1.更新思想观念 进行观念创新，树立广交会旅游促进广交会的观念。广交会旅游是会展活动和旅游活动相结合的产物，广交会旅游的出现，关键是因为广交会的出现。首先，必须树立广交会与旅游业的关系是广州旅游业服务于广交会观念。其次，必须认清广交会对旅游的拉动作用。例如，广交会举办展览，能够产生凝聚和辐射效应，促进旅游业的进一步发展，而且琶洲展馆竣工后，即将成为新的旅游景点，又为广州旅游添增一个新景点。只有树立这样的观念，才能实现广交会与旅游业相互推动的新模式，做到双赢。 2.建立有效管理体制 目前，广交会与旅游的互动发展正处于起步与尝试阶段，两者在发展中必然存在许多不和谐的地方，尤其是政府过多地参与广交会资本的营运，这既不符合国际会展业发展规律，也不符合市场经济规律；在我国已经加入世界贸易组织的今天，若无法与国际接轨，将不利于广交会的发展。在国外这些问题的解决经过了较长时间，广交会则可以借鉴和吸取国外会展与旅游互动发展中的经验和教训。世界上许多国家和城市都设有国家会议局和观光会议局，负责会议展览的组织、协调与开拓市场。从机构设置来看，有的使用会议局（Cconvention bureau)的名称，如法国巴黎就是“旅游与会议局”。有的则设在旅游局之内，作为旅游局的一个职能部门，如新加坡旅游发展局下设新加坡会议局(SCB)；香港会议局也设置在香港旅游发展局之下，专门负责促进香港的会展活动。会议旅游局的基本职能是代表目的地从事会展促销工作，组织促销活动。因此，广交会旅游在初级阶段可以考虑设立一个类似于会议旅游局之类的协调管理部门，负责会展与旅游之间的互动合作和处理纠纷，促进广交会与城市旅游向更为紧密的方向发展；或者广交会可以与旅游企业合作，让旅游企业的专家和优秀的旅游企业介入展会的初期、中期、后期的全程运作。 3.加强合作经营 根据广交会与旅游业的关系现状，广交会与旅游业的合作可以从四个方面入手:①联合促销，即广交会集中促销与旅游业的长期宣传促销相结合，同时将广州市周边旅游资源和接待设施纳入广交会促销内容。②提供旅游条件，即联合进 52
行客源预测，增加参展商和游客的旅游需求内容，并共同提供条件，将他们转化为旅游者。③配套服务，即旅游企业应积极为参展商提供相关旅游服务，将旅游节庆活动穿插在大型会议和展览中。④广交会景点化，即将琶洲展馆纳入旅游线路规划之中，并美化其周边环境，以便作为都市观光场所。⑤旅游企业与广交会联合行动，将旅游宣传渗透到广交会的每一阶段，同时提供多样化，个性化的服务，强化商务客人的旅游意识，最终实现销售会展产品和旅游产品。 4.组建会展旅游集团 为了进一步提高广交会在世界会展业的地位，提升广交会的品牌，提升广交会的国际竞争力，中国有必要将管理权逐步淡出，形成多种所有制并存的股份企业，强化企业形式的运作的优势，从而促使会展旅游产业联带效应得到巨大地释放，实现广交会与旅游业在会展旅游过程中的双赢。因此，从发展的趋势看，应当鼓励有实力的旅游企业与广交会以股份制形式合作，或以品牌联合，或建立代理关系，与境内外的一些知名会展品牌和旅游品牌开展合作，实现优势互补，建立具有国际竞争力的广交会集团或旅游集团，实现资本扩张，提升企业规模，增强竞争实力。 促进广交会旅游信息对称 1.共同推动旅游应用 2005年，Web 传遍了整个互联网，尽管它还没有一个准确的定义，但根据Web 的提出者O’Rilly媒体公司总裁TimO’Rilly 的看法，就是利用消费者的自费服务和算法上的数据管理，以便能将触角延伸到整个互联网，延伸至各个边缘，而不仅仅是中心，延伸至长尾①，而不仅仅是头部。 旅游就是将Web 的思想应用到与旅游相关的电子商务及网站建设上，是一种对以往旅游类网站建设的思考和改进。旅游的理念绝不是传统的旅游服务，其需要根据会展旅游服务和需求的自身特点来实现，其作用有：①博客（Blog）——传递旅游文化。作为一种新的信息传递方式，“博客”在旅游信息的传播中起到越来越大的作用。一些有经验、有经济条件和特殊爱好的旅游者更倾向于自己安排行程，旅游的个性化逐渐表现出来；与此同时，他们也不将信息的来源仅仅局限于大型的旅游网站获取旅游资迅，去一些小型的、在旅游信息上更为个性化的网站成为其最好的选择。②通过“六度空间”理论②在会展旅游中的运用，让会展游客找到自己的出行伴侣，与自己兴趣投机的人 ① 长尾(Long Tail)是2004年Chris Anderson在给连线杂志的文章中首次使用的词汇,长尾理论的基本原理是,众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量. ② “六度空间”理论又称作六度分隔 Six Degrees of Separation 理论,产生于20世纪60年代,由美国心理学家米尔格伦提出.这个理论可以通俗地阐述为:你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人. 53
交流想法。③通过书签（TAG）和信息聚合（RSS）①了解各个旅游景点的个性化服务。例如，会展游客可以通过视频观看其它游客的旅游体验过程，在TAG 或RSS中找到所需的休闲旅游产品，以及其它特殊性旅游服务[44]。 因此，在广交会网站建立旅游对旅游信息的服务，为会展游客交流信息、旅游体验、寻找旅游产品、个性化服务，以及为旅游企业及时了解游客的旅游需求提供了一个科学平台。 2.旅游业参与客户软件系统管理 目前，广交会已经运用CRM（Customer Relationship Management）软件系统进行会展客户管理。CRM应用软件系统是一种有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里，在会展业各部门之间共享这同一客户的各种商业接触数据库。CRM具有营销、客户服务及其互动的多渠道支持功能。可以提供客户关怀、定单跟踪、现场服务、服务请求与管理，特别是能够把所有的信息集聚在一起，形成一个综合信息数据库，可以保护所有客户的个性化需求信息。如果旅游业参与广交会的CRM软件系统进行会展客户管理，从中提供旅游信息，进行旅游需求调查，征求游客意见，收集各种旅游观点，以及共同讨论各种休闲旅游问题，那么旅游业就可以因此获取信息→分析信息→设计、开发与创新产品→反馈信息，从而解决广交会旅游产品开发最重要的信息不通问题。 开发与创新旅游产品 目前，在广交会旅游产品开发与创新时，广州旅游业必须首先寻求各自行业协会的协助与支持，特别需要的是信息的搜集、传播与发布，从而形成广交会与广州旅游业良好互动，旅游信息基本达到对称的情形，然后各自结合其目标市场的特点，充分考虑机遇与威胁、优势与劣势，参考旅游专家的建议，借助科技，选择“波浪式”、“扩散式”或“遍地开花式”持续创新等模式进行产品设计与开发，不断地满足新老与会者各种不同的旅游需求。 目前，广州及其周边已经具备优质的旅游服务水平，拥有各种高级的酒店和娱乐设施，积淀了丰富的文化旅游资源，开发了种类繁多的休闲和观光旅游产品，尤其美食文化享誉世界；但是，在休闲购物、夜游珠江和观光旅游线路等方面还存在着技术性的问题。因此，广交会旅游产品的开发必须在充分提供广交会旅游信息的条件下，一方面，旅游企业根据自身的特点，积极地进行开发与创新旅游产品，以适应广交会旅游者的各种不同的需求，让旅游市场机制进行自发地调节；另一方面，与广交会更加密切相关的旅游企业必须充分显现自身的实力，抓住广交会期间短暂停留的高消费、高需求、高品位的多元性客源，挖掘其潜力，集中 ① RSS是英文Rich Site Summary(丰富站点摘要)或者Really Simple Syndication(真正简单的整合)的首字母缩写,是一种用于共享新闻标题和其他Web内容的XML格式. 54
资源进行市场细分，开发与创新形式多样、种类齐全，以及集聚体验性、学习性、精神性和多样性于一体的休闲、娱乐、美食和观光产品。根据广交会旅游现状，旅游产品开发急需解决的主要问题有三个，一是提升广州休闲旅游的游憩商业区，二是充实珠江游的文化内涵，三是推出顺便性旅游线路产品。 1.提升游憩商业区——促进休闲性购物 RBD(recreational business district)，即游憩商业区，是近年来随着休闲概念在城市居民中的渗透而形成的集购物和休闲两大主题功能于一体的商业区。RBD是城市中商业服务和休闲服务在地理空间的集聚，是城市文化的缩影。广州由于其“现代华南商都”的城市形象和广交会的特殊性，使其RBD更显得对会展游客的重要。目前，广州发展比较成熟的RBD有天河城商圈，具有RBD雏形的有北京路和上下九路商圈。为了更好地建设和提升广州休闲旅游的RBD，应该注意以下三个方面[45]：其一，进一步加强商业服务，强化服务功能，以凸显其现代商都的地位和形象，招徕更多的商人参与广交会。其二，完善游憩设施。目前，广州休闲游憩设施的现状和游客的满意度与RBD对游憩设施的基本需求条件相比，其远远落后。其三，彰显广州旅游文化。广州具有极其丰富的文化资源，RBD作为游客到广州的首选地，理应对本土文化的弘扬和传播担当起重任，因为其中隐含着文化旅游与浓厚的商业意识。 2.充实珠江游的文化内涵——打造拳头产品 对于外地游客而言，广州人一般会推荐美食和珠江夜游。珠江夜游一直是近年来广州市的一项经典旅游项目。然而，时至今日，珠江夜游正在走下坡路。在2006年秋交会期间，珠江日夜游共接待游客万人次，与2005年同期万人次相比，下降%，广州市客轮公司游船平均上座率为7成，有些航班平时仅有2成[46]。珠江游的衰落，其深层次原因在于文化的缺位：一是山水文化底气不足，二是光艳照人的外表难以掩饰其文化内涵的缺位。一味地看灯、看桥、看楼，最终只会给人以审美疲劳。要做大“珠江游”，更重要的应该是着眼于文化内涵，多渠道、多方位夯实“珠江游”的文化底蕴，真正把“珠江游”塑造成展现岭南文化的驿站。在构建“珠江游”这一城市形象品牌的时候，应该因地制宜，充分借鉴法国巴黎塞纳河的文化旅游品位，把“珠江游”的重心逐步转变到文化建设上来。尽管由于历史上保护不力的原因，目前珠江两岸保存完好的历史文化古迹不是很多，但沙面的万国建筑、南方大厦、爱群大厦、海关钟楼、星海音乐厅、广东美术馆等同样具备挖掘文化内涵的潜力。另外，政府有必要继续加大投入，治理好珠江，使“珠江游”真正成为广交会游客的旅游胜地。 3.设计便捷性观光线路——满足个性旅游需求 在广交会期间，实施相应的目标市场营销策略，开发与设计便捷性旅游产品。 55
广交会旅游线路创新就是根据排列组合的原理，根据广交会游客的旅游需求及其便捷性，选择 “遍地开花式”持续创新模式进行线路设计。 ⑴组合创新 组合创新是在众多的旅游景点（景区）中，针对目标市场，围绕某一主题，选择旅游景点的方法。由于广交会游客的个性强、消费档次高，休闲、体验、美食和娱乐是他们旅游中不可缺少的部分。这就要求在了解游客需求的基础上，不同主题的旅游线路，选择其一为主题，在把其它要素搭配于其中，构成一条精品旅游路线。例如，假设所有可选择的旅游景点（景区）个数为N，那么，旅游线路的组合数为： MCN=PN/PM=[N×(N-1)×(N-2)×(N-3)ׄ„3×2×1]/[M×(M-1)×(M-2)×(M-3)ׄ„3×2×1] (条) 若N=10，M=4，则理论上有旅游线路数为： 4C20=(10×9×8ׄ„×4×3×2×1)/(4×3×2×1)=151200 (条) 这说明现在广交会的旅游产品单一，其原因不是不能创新，而是在不了解游客旅游需求的情况下，不愿或不敢创新。例如，广州一日游“天河新貌、二沙岛、陈家祠、西关大屋、越秀公园、西汉南越王博物馆、珠江夜游”，总共有八个景点，由于广交会每年举行两次，很多人都去过一些地方，甚至有些人就住在天河或二沙岛，即使他们愿意游览西关大屋、陈家祠、西汉南越王博物馆和夜珠江，也不会选择这个产品，适合他的只有是“陈家祠、西关大屋、西汉南越王博物馆、珠江夜游”。 ⑵排列创新 排列创新是在不改变原来的旅游景点（景区）的情况下，对旅游的路径进行调整。例如，某旅游产品有A,B,C,D四个景点，原来的路径是A→B→C→D，其改变方法数为4P =4×3×2×1=24(种)，即除第一种外还有23种新路径。假设广交会游客甲，会后欲旅游B和C，然后回家D，其选择线路必须符合四个条件： ①A,B,C,D之中有自己满意的景点（B和C）； ②不游A和D； ③游完B或C后，必须能顺便回家； 因此，甲只能选择B→C→D→A和C→B→D→A，其它22条线路都不是甲的选择，这正好符合“木桶理论”中最短的一块木板。对于甲而言，适合自己的旅游线路的几率是2/24=1/12≈%。所以，旅游线路排列单一是广交会游客旅游少的重要原因之一，这个问题必须尽快解决。例如，“济南、大连、旅顺双飞七天豪华游”的旅游顺序是广州→济南→大连→旅顺，一位广交会游客由于商务原因，会后去大连，而旅游地选择为旅顺，那么这条路线对他是不适合的。如果旅游顺序是广州→旅顺→大连→济南，那么他就会参与这次旅游，因为他游完旅 56
顺后，可以顺便到达大连。 57
结 论 从旅游业的角度，会展旅游是为会议和展览活动的举办提供会展核心活动以外、与旅游业相关的服务，并且从中获取一定经济利益的活动。会展旅游产品是指旅游业为满足会展与会者在展会活动以外的愉悦需求而专门开发的旅游产品，简而言之，就是专门为参与会展旅行者提供的旅游产品。会展旅游产品具有个性化强、休闲性大、体验程度高和文化内涵深的特点，因而会展旅游产品开发必须遵循内容休闲化、消费理性化、时间短期化、线路便捷化和服务专业化的原则，开发以休闲、娱乐和美食为主要内容的体验性旅游产品。会展旅游产品开发的动力源泉是政府、会展业和旅游业对各自利益的追逐，其开发动力是会展业与旅游业互动发展，其开发瓶颈是会展旅游的信息不对称。因此，会展旅游产品开发必须在政府主导下，理顺旅游业与会展业的关系，促进会展旅游信息互动，以及进行旅游产品创新。针对广交会旅游市场，其产品开发的关键是在广州旅游业与广交会互动发展下，共同进行广交会CRM软件系统管理，推动旅游的应用，并提升广州休闲旅游的RBD，充实珠江游的文化内涵，以及设计顺便性观光旅游产品。 以2008年北京奥运会和2010年上海世界博览会即将举行为契机，中国会展旅游的发展将跃上新的台阶，由此，还有会展旅游产品的多样化开发模式、创新机制与办法、各种不同类型的产品特性、与会者的旅游需求与特点，以及与会者的旅游动机等方面需要本人和学界同仁的关注和深入研究。我们相信，随着共同研究的不断系统地深化，必将推动中国会展旅游更进一步发展。 58
附图1 广交会历届与会人数统计图* 附录C *资料来源：中国进出口商品交易会网. 59
2006年秋交会暨第100届广交会展览情况表* 中国出口商品交易会琶洲展馆（广州市海珠区阅江中路380号） 展览地点 中国出口商品交易会流花路展馆 （中国广州市流花路117号） 总展览面积 万平方米 展位数量 31，408个（2006年秋交会） 展品种类 超过15万种 成交额 亿美元（2006年秋交会） 到会国家和地区 212个（2006年秋交会） 到会采购商 192，691人（2006年秋交会） 参展商数量 14，001家（2006年秋交会） *资料来源：中国进出口商品交易会网 60
