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金龙鱼2016春节社会化传播互动方案
“金龙鱼携手八大菜系领军大师，助力中国美食申遗”
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项目背景
在2016年春节来临之际，为将助力中国美食申遗活动和话题引向深入，拉动春节旺季销售，
现计划启动一轮金龙鱼“携手八大菜系大师，助力中国美食申遗”的社会化传播
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项目推广核心目标
品牌助力中国美食申遗活动和话题深入曝光，品牌行动获得广泛知晓，强化品牌声量提升；
契合新春节点，与目标受众沟通互动，进一步拓展品牌及口碑利益点，助推春节旺季销量；
品牌社会化媒体官方微博、微信平台，粉丝关注和活跃度提升；
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金龙鱼百度指数趋势洞察
★ 春节节点受众对于金龙鱼产品的关注与需求剧增
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用户属性洞察
数据来源：新浪微博官方数据分析工具微指数
数据来源：金龙鱼品牌官方微信后台数据
金龙鱼品牌微博用户性别占比
金龙鱼品牌微信用户性别占比
年龄阶段：19—34岁
（80后、90后为主体）
人群属性：
主要以男性偏多
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2016年CNY节点
求认同的一代人群，为喜欢而参与，买单；
社交一族，社会心态轻松，追寻娱乐与自有；
互联网运用熟练，重品牌口碑及给家庭最好的照顾；
社交意见领袖及亲子父母，求实在、稳定的一代人群；
话题式营销：具备特别、重要信息吸引
互动式传播：创意活动、互动信息散播
跨界式推广：资源整合、互通渗透纵深传播
—— 针对目标用户 网络特征与习惯 进行传播 ——
品牌声量营造
黏性用户数量增加
品牌影响拓展
81—85年
86—90年
91—96年
目标消费群体定位
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年夜饭
受 众
回家
more and more…..
品 牌
2、受众群体属性的定位（屌丝群体）
节点传播 → 挖掘内涵 → 情感渗透
红包
抢票
春晚
拜年
品牌传播 → 事件渗透 → 销量提升
线上活动
加油体
more and more…..
温暖
公益行为
线下活动
年终促销
2016猴年
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社会公众
强
弱
用户社交圈
所有的新鲜领域和热门事件
兴趣发现和讨论
生活身边事、见闻
情感、倾诉
发现新鲜事件和兴趣讨论为核心
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项目矩阵提炼
创意
品牌
平台
2016年春节“金龙鱼携手八大菜系领军大师，助力中国美食申遗”社会化传播
CNY阶段
Where
What
How to do
Why
When
Who
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本次项目传播的核心思考梳理
—— 在春节来临之际，我们是否真的思考过不同受众人群在这一阶段不同的需求和心理洞察？
—— 在前期“加油体”推广的后期，我们是否想过需要一场承上启下的传播战役的衔接模式?
—— 在各大品牌均准备新年推广阶段，我们是否可以做出差异化的社会化媒体创意传播？
1、“要”与“需要”
2、“承上”与“启下”
3、“雷同”与“不同”
深度
亮度
温度
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那些年我们一起追过的“女孩”
★ 各大品牌的自创节日，营造强化品牌形象的营销氛围。
—— 当消费者们已经习惯了电商品牌年复一年的春节、情人节、五一、国庆、光棍节、圣诞节促销之后，不妨就尝试着带给他们一些新的东西，在和消费者一起嬉笑玩耍的同时，或许也将赢得大家更多的支持和认同。
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传播策略核心思考提炼
深度
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温度
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如何通过活动将“金龙鱼助力中华美食申遗”事件引爆，影响更广泛的 受众聚焦？
沸点
公司介绍
需求回顾
用户洞察
创意策略
服务事项
“造节”
—— 本身就是一件“创意驱动”的事情！
——“年年有余（鱼）”
既然年年都有鱼，那为何不能在每年这个节点上，
打造 一个独创的属于粮油快消行业，且真正
与大众互动和回馈 的属于金龙鱼自己的节日！？
主题：2016° 年年有鱼 有年味
【年年有鱼】 是“年年有余”的谐音。
—— 可谓中国传统吉祥祈福最具代表的语言之一，若用图画表示则可看作是传统吉祥符号。图中要有莲花或莲藕，还要有鱼，即“莲连有鱼”。代表生活富足，每年都有多余的财富及食粮。
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传播主题策略解析
2016°
年年有鱼有年味
★【度】°—— “温度+亮度+深度”
1、“°”代表温度，契合金龙鱼品调“温暖亲情大家庭”；
3、“度”代表第几届，适用每年一度的品牌专属节点氛围；
2、隐含“do”的元素概念，满足“做”菜的寓意，适用范围广泛；
★【有年味】—— “温暖+新鲜+传承”
1、“温暖的年味”——传递节点氛围年味， 契合“温度”；
2、“新鲜的年味”——创意活动激励受众参与互动，契合“亮度”；
3、“传承的年味”——品牌事件引发文化年味，契合“深度”；
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1月8日 ＝“年年有鱼”日
“1”＝“每年，每一年度，独一无二的”
“8”＝
8
魚
★ 与“鱼”造型相符。
“8”的寓意与“鱼”均代表生活富足，每年都有多余的财富及食粮。
【年年有鱼，每一年都有鱼！】
品牌升级
情感升级
事件升级
金龙鱼品牌新年传播
创意元素定位
多元化内容：
与受众群体进行 深度沟通
二次传播：
通过现有
用户影响新用户扩散
品牌日制定：打造品牌 传播战役专属元素
“八大菜系”事件 广为悉知：
各大主推 市场均需知悉
用户属性：
符合核心用户诉求
内容升级
互动升级
策略定位 —— 五大创意元素提出
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内容传播策略定位
人群心理引导
受众需求出发
节点热点制造
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创意活动参与引流
更多奖品刺激
分享互动
………….
情感话题传播
节点氛围营造
品牌关怀
粉丝回馈
………….
新春话题
传递企业核心价值
增加粉丝粘性
刺激粉丝互动
吸引粉丝关注
主题活动
情感共鸣
信息渗透
品牌信息
产品推荐
申遗事件相关跟踪
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八大菜系专题
年味回归专题
美食&摄影移动客户端
全网合作，跨平台合作
美食&摄影APP
金龙鱼微信
金龙鱼官方微信订阅号
官方微博
金龙鱼官方
微博
企业官方平台
金龙鱼自媒体平台
年年有余有年味专题搭建，传播金龙鱼年味回归理念；
八大菜系专题展示，接力加油体继续为中华美食发声。
官方微博互动平台进行活动推广，话题参与，专题访谈视频、花絮、图片传播、话题炒作；
HTML5页面活动推广微信传播，同步微信分享；
跨界合作通过对所有活动进行专题展示、图文内容的即时传播，实现活动推广；
金龙鱼官方网站、官方微博、微信进行活动信息发布、话题传播炒作；
整合传播矩阵展示
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官方微博minisite活动页
— 活动平台页搭建
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“年味”活动
参与专区
八大菜系品宣专区
品牌电商促销专区
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品牌活动 轮播展示
搭建Minisite
主画界面示例
微博互动分享专区
UGC图片精华专区
视频专区
二维码参与入口
活动主题
—— 2016° 年年有鱼 有年味
主KV视频
八大菜系大师的视频宣传片展示
用户UGC图片展示区
奖品说明及活动中奖告知区
品牌电商促销区
“金龙鱼助力中华美食申遗”
品牌事件互动专区
【品宣专区】
官方网站内搭建
Brand Channel渠道合作
微博话题讨论区
串接合作APP平台，支持一键登录
2016°“年年有鱼有年味”
三大活动参与专区
活动主线展示
★ 金龙鱼新年社会化传播活动页面三大活动主线，整合渠道引流微博活动页，提升互动口碑及销量；
①品牌宣传专区：
介绍中国中国美食背后的文化要义以及“八大菜系的由来&掌门人背后的故事”
②2016°金龙鱼品牌促销日（专区）
①、创意H5：和八大菜系大师学做菜
②、 “DO美食”趣味美食话题炒作；
①、创意H5：真心年送祝福
②、社会化情感真正的“年味”引发温暖祝福的话题炒作
① 传承的年味
——【度】
② 新鲜的年味
——【do】
③ 温暖的年味
——【温度】
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品宣专题——中华美食文化传承
八大菜系历史解析
中华美食申遗事件
年年有鱼促销日
传统年味文化专题
中华美食文化展示
八大菜系大师讲堂
金龙鱼官网链接
年味文化
品牌专区
金龙鱼活动展现
“你不知道的食”-中华美食文化传承
金龙鱼“你不知道的食”：
挖掘中华美食背后的文化要义，助力中华美食文化申遗。
金龙鱼邀请八位权威大师做客活动页面直播间录制专访，并在首页掌门人背后的故事版块中前置推广传播；
访谈邀请采访嘉宾受访时，均植入品牌形象。
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—— 活动主题：”八鲜年味，鱼你有约“
活动形式：投票评选+线上活动+APP跨界合作
活动内容：在minisite上设立活动投票专区，在八大菜系中每个菜系选出三道关于鱼的做法，进行投票选出一道最有年味的鱼，选出的八道菜将会由大师来亲自教做。
奖品设置:在最终结果的投票者中选出40名获奖者，奖品为金龙鱼大礼包以及美食代金券。
—— 我们寻找年味鱼，一方面代表着春节要有好彩头要年年有余，另一方面金龙鱼倡导年味的回归。让消费者与品牌有一个感情诉求共鸣点。我们在八大菜系中每个菜系选出三道关于鱼的做法，进行投票选出一道最有年味的鱼。
— 金龙鱼“八大菜系”主题活动，倡导年味的回归！
活动①专题——“八鲜年味，鱼你有约”
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——发起寻找你心目中的年味鱼'美食app深度合作，设立金龙鱼寻找年味鱼活动专区，里面有八大菜系鱼菜的展示，以及寻找你心目中的祝福鱼活动介绍，以及投票链接。
品牌与美食app跨界合作
minisite 设立投票专区
微博、微信
自媒体平台活动话题炒作
美食APP跨界合作，设立活动专区
通过投票选出8道获胜菜，由大师亲自教学。
跨界合作，扩大规模，制造声势
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美食APP活动专题推广示例
专题
八大菜系不乏很多鱼的美味，现在我们寻找最有年味的八大菜系鱼菜！大家一起来支持你心中的那道美味吧！
专题入口
专题页面
—— 全面展示品牌形象，传递品牌产品诉求，打造品牌传播的专属空间
+醒目标题
+大图展示
+文字提示
活动信息
品牌产品信息
大空间尽情展示
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活动②专题——“鱼眼中的年味”
活动时间：2015年1月8日——1月25日；
活动规则：官方微博微信发起“鱼眼中的年味”照片征集活动；
活动机制：征集用鱼眼相机拍摄的新年创意摄影 ，评选优胜予以发奖；
活动奖品：金龙鱼米面油新春大礼包
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互动活动发起-“鱼眼中的年味”-线上照片征集活动
春节，是浓浓的喜庆气氛，是团圆的喜悦，是亲人的陪伴，还有可能是家乡的风景！
而身在异乡的儿女，由于公务或商务繁忙，与家人在一起的时间一般较少，特别是与父母亲在一起的时间更少，更要表达对家乡的思念，对新年的期许，引发其潜在的消费可能和情感需求；
以“鱼眼中的年味”为主题，发起线上图片征集微博活动，传递品牌价值理念，让金龙鱼品牌为年味回归助力。
线上发起微博活动
图片征集
微博、微信
自媒体平台活动话题炒作
摄影APP跨界合作，设立活动专区，专属周边等
线上发起微博“鱼眼贺新年”线上主题活动，邀请网友上传用鱼眼相机拍下的新年创意摄影，形式不限，可以是景色、也可是人物、美食，一段视频，并投票评选出拥有最具有创意的三名网友，赠送“金龙鱼新年好礼”
专题摄影app呈现+微博、微信kol传播
通过活动让这个新年过的更有趣味，不仅要传统，也要有创新，金龙鱼为倡导年味回归变得更有生命力。
通过选票为获奖选手发送“金龙鱼大礼包”礼物
活动②专题——活动说明
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数据来源：互联网周刊
2015年移动互联网美食类APP活跃度
数据来源：比达咨询
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2015摄影类app下载排行
NO1. 美图秀秀（总榜排行第10，上线时间2012/3/13）
NO2. 美颜相机（总榜排行第25，上线时间2013/2/18）
NO3. 美拍（总榜排行第40，上线时间2014/6/6）
NO4. 美咖相机（总榜排行第54，上线时间2013/11/5）
NO5. 玩图（总榜排行第55，上线时间2012/3/14）
NO6. GIF快手（总榜排行第61，上线时间2012/3/13）
NO7. Camera360（总榜排行第67，上线时间2012/3/13）
NO8. 天天P图（总榜排行第87，上线时间2014/3/11）
NO9. 拼立得（总榜排行第91，上线时间2013/4/19）
文章来源: TMT新闻网
2015年移动互联网摄影类APP活跃度
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微信创意H5：“八鲜过年，high起来”
游戏设定：
规定时间内制作菜品， 完成游戏分享后，两人一同获得红包。
游戏流程：
滑动选择一个菜系---点击进入游戏--- 通过滑动，摇一摇完成菜品
---分享朋友---共同获得红包
游戏奖品：
代金券/红包/金龙鱼大礼包
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微信创意H5——互动流程
② 滑动页面，用户自主八大菜系制作选择
① 八大菜系背景文化+品牌事件露出
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微信创意H5——互动流程
③ 重力倾斜 盛菜——分享得红包
② 手机摇一摇——炒菜
① 手指滑动——切菜
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创意阐述：一月的最后几天，所有在外闯荡的人都归心似箭，想着和亲人团聚，想着看一看家乡的老朋友，可能平时我们都羞于表达，但是心里其实希望亲人朋友一切安好，现在送上祝福吧。
维系期以一个温情的H5做引导，配上温情话题的传播，引起用户对回家，对团圆的感情共鸣，从而为金龙鱼品牌增加温度，同时再次体现温暖亲情大家庭。
亲情 友情
回家 团圆
微信创意H5：“真心年，送祝福”
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模板来自于
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送祝福
微信创意H5——互动流程
模拟来电界面
母亲的唠叨
切入主题的文案
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微信创意H5——互动流程
唠叨擦出真心话
老妈的真心祝福
分享送出祝福
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— 其他创意话题 【UGC互动】
—— 创意话题示例
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“年年有鱼有年味”
★ 十二星座吃货年
漫画示例
创意话题： “涨姿势”的美食文化
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创意话题： “新鲜有趣的年味文化”
【话题示例】：
是我回家之后吃到妈妈的亲手做的一桌年夜饭，大家一起谈笑。
【话题示例】：
是我自家酿的红曲酒，每一口都有父亲手掌的的温度，从播种到酿造都是父亲亲手打造的。
我的年味是
我的年味是
年味儿
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创意话题： “情怀+美食＝互动话题”
年味儿!
味至浓时是故乡
“他们去征服世界 俺只想征服TA胃”！
他乡咸鸭蛋 还是乡菜香!
无论南来或往
均要为胃下厨房
你的吃相是最美的模样
回家
吃是最好的安慰
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互动话题标签制定
微博转发
关注金龙鱼官方微博
# 中华美食 涨姿势#
# 你不知道的“食”#
140字
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# 金龙鱼助力中华美食 涨姿势#
#鱼眼中的新年#
活动页面：微博（weibo）互动平台话题标签制定
#八鲜过年，high起来#
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目标KOL推广 —— 健康美食目标KOL展示
目标KOL推广 —— 潮流摄影目标KOL展示
目标KOL推广（PGC+UGC生成）
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目标KOL推广 —— 公益组织目标KOL展示
目标KOL推广 —— 情感互动目标KOL展示
目标KOL推广（PGC+UGC生成）
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—透过激励，鼓励用户 自发生成内容
—营造金龙鱼新春“年年有鱼”相关舆论
人群
人群
人群
人群
人群
人群
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人群
人群
人群
人群
人群
人群
人群
人群
UGC
透过用户分享扩散“2016°年年有鱼有年味”各阶段推广重点 ！
刺激参与同时 进行分享
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项目分析
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★ 活动时间排期
1月7日—15日
2015年12月15日—20日
1月1日—7日
1月20日—25日
1月15日—20日
PC端
移动端
活动预热
活动开启期
活动爆发期
申遗事件地推开启
（借力元旦）
发起话题
微信报名
话题讨论
微信报名
投票结果公布
金龙鱼品牌日公布
寻找年味鱼
活动投票开始
鱼眼中的年味 活动
官网互动报名
平面广告投放
创意H5
摄影类APP合作推广
微信平台创意作品的展示
照片征集活动持续
官网互动报名
平面广告投放
活动收效期
1月25日—31日
效果统计，媒体报道
各个活动的奖励发放
备注：
①前10天预热期以金龙鱼品牌日即将公布，“年年有鱼有味道”话题讨论、炒作为主；
②前15天微博活动页平台搭建；
活动页面平台搭建
创意温情H5
祝福话题的炒作
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线上阶段性话题传播
1.介绍八大美食文化由来历史；
2.配合年年有鱼有年味趣味话题
深度弘扬中华美食，挖掘美食文化背后的要义，配合投票活动，通过微博大V进行讨论和转发，引起网友对事件的关注和讨论
活动预热
活动爆发
活动持续
你不知道的“食”
十二星座都代表什么鱼
中华美食“涨姿势”
新鲜有趣“年味文化”
八仙过年，high起来
鱼眼中的新年
官方活动内容发布后，微博发起热门话题，通过微博大V进行讨论和转发，引起网友对事件的关注和讨论
活动尾声春节临近，我们倡导年味的回归，
配合年节节点，引起感情共鸣
传播
说明
传播
媒体
微博微信官网
微博，微信
微博、微信、软文
★ 线上阶段话题传播
微博、微信、软文
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