第十章
国际市场定价策略
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个案：替换成本定价
为什么汽油价格上升很快？难怪消费者想知道，为什么
伊拉克进入科威特后仅5天时间，汽油价格没加仑就
涨了10美分～12美分？为什么石油公司销售用库存的
低价原油提炼的汽油？
真正的答案在于原油的会计的定价习惯。多数美国公
司采用后进先出的存货会计处理方式，这使得公司根
据当前重置成本而非历史成本确定价格。原因市当计
算特定季度利润的时候，要从收入中扣除当前购油成
本。由于这种成本快速上升，石油公司必须快速增加
收入，以保证利润率。
资料来源：Joel Drefuss, “Gas Pump Economics”,
Fortune,September 10,1990
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1990美国经济型赛车市场
马自达一米阿塔型是一款怀旧式跑车，1990年进入
美国市场，零售价为13800美元。这一车型主要是
迎合上了年纪的婴儿潮期间出生的车迷。这些车迷
对六七十年代MG和胜利公司生产的经典英国跑车情
有独钟。米阿塔跑车和其前辈英国老式跑车一样充
满乐趣，而且质量更好，性能更可靠，所以在美国
一炮打响。
但是马自达公司低估了该车型的魅力，也低估了这一
简单但别具一格的车型的客户利益。相对于该车型
的利益，其价格实在太低。但是马自达的经销商人
意识到了价格／利益之间的不平衡，用高出建议零
售价2000一3000美元的“市场调节价”销售，自己
从中获取额外的收益。消费者也乐意掏钱支付这一
溢价。
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第一节 国际市场价格的形成
一、国际市场价格的概念和种类
二、国际市场价格的构成
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一、国际市场价格的概念和种类
1，国际市场价格是商品在国际市场上，一定时期内
客观形成的具有代表性的实际成交价格；
2，国际市场上，很多大宗商品具有一定代表性的国
际市场价格，如：
以输出地为中心的集散地交易价格——纽约交易所
的棉花价格，沙特阿拉伯的原油价格；
以进口国为中心的集散地价格——伦敦市场的有色
金属价格，伦敦市场的茶叶价格。
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二、国际市场价格的构成因素
1，国际市场价格是由生产成本、流通费用、利润和
税金构成，但是由于受国际商品和劳务交换特点
影响，构成更复杂。
2，除了包括国内市场价格的各个要素外，还包括国
际间的运费、装卸费、存储费、保险费、关税、
国外中间商的加成等；
3，流通费用、利润、税金三个要素在价格构成中所
占比重远远大于生产成本，这是国际市场价格在
构成方面的特点(决定了价格变动的重点方向)。
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第二节 影响国际市场定价的因素
一、企业定价目标
二、成本因素
三、市场供求状况
四、市场竞争状况
五、其他环境因素
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一、企业定价目标
1，争取利润最大化目标：
利润=价格x销售量—总成本，由此看出，
利润最大化并不意味着企业奉行高价政策；
最大利润指最大预期收益，收益指标可以
分为三种：目标销售收益、投资预期收益、
定额收益。
2，巩固和扩大市场份额：
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3，打击竞争者或应付竞争者：
通常是主动的进攻型定价，但是，当价格
降得过低，会招致反倾销的法律制裁，因
此，这种办法要谨慎使用；
企业以应付竞争为目标时，采用跟随型定
价，也可以采用比竞争对手稍低的价格。
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4，保持价格稳定：
大企业为了保持有利的经营地位，避免价格波动，
稳定占领目标市场，希望价格稳定；
企业通过“价格领袖制”来限制价格竞争。
5，提高出口销量，增加出口创汇：
提高出口销量——提高国际市场份额；
增加出口创汇——为企业引进先进技术、购进国内
紧缺的原材料。
6，其他目标：提高企业产品形象，保持渠道成员关
系。
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二、成本因素
1，产品制造成本：国际、国内的项目基本相同；
2，仓储运输成本：长途运输、多次装卸和相应的仓
储过程，成本大于国内营销。；
3，分销成本：相对于国内市场，国际市场分销渠道
跨度长、环节多、费用高；
4，关税成本：保护本国市场，增加政府财政收入；
5，风险成本：利率不同的资金成本，汇率变动、国
际政治等都带来风险。
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三、市场供求状况
1，国际市场的商品供求关系，一方面表现为
供给数量与需求数量的对比关系，另一方
面是供给和需求在价格机制的作用下不断
调整，相互适应。
2，由于垄断、经济周期性、销售手段等因素
的影响，供求往往不一致，商品价格会随
着供求变化而变化。
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四、市场竞争状况
1，竞争分类：
完全竞争、完全垄断、不完全竞争（垄断竞争、
寡头垄断）；
2，完全竞争条件下，企业是市场价格的接受者；
3，完全垄断条件下，独家企业控制市场价格；
4，不完全竞争条件下，卖主之间的竞争会导致买方
市场的形成和价格的下降，买主之间的竞争会导
致卖方市场的形成及价格的上升。
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五、其他环境因素的影响
1，国际营销环境因素的影响主要是政府干预，包括单个国
家政府颁布价格管制法规，或多个国家政府通过国际协定
等对某些产品的国际市场价格进行的干预；
2，单个国家对市场价格的干预的形式：
价格控制——限定最高价、最低价；
价格补贴——通过补贴政策降低出口产品的价格，增强其
国际竞争力；
参与市场买卖——政府直接出面或通过代理机构，在国际
市场上大量购买或抛出商品，以达到控制或影响国际市场
价格的目的。
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第三节 国际营销中的基本定价
方法
一、成本导向定价法
二、市场导向定价法
三、竞争导向定价法
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一、成本导向定价法
1，成本加成定价法：
价格=单位产品总成本x（1+成本加成率）
关键因素在于加成率，需求弹性大的商品，加成
率宜低，以求薄利多销，需求弹性小的商品，加
成率可以稍高；
在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所
接受的加成率；
该方法的优点是简单易行，缺点是忽视了目标市
场的各种因素。
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2，损益平衡定价法：
该办法又称为保本定价法，它是按照总的
收支平衡的原则制定的价格；
运用这种方法，可以计算出不同价格水平
的保本产量，为企业的方案选择提供依据；
保本价格=（固定成本+变动成本x保本产量）
/保本产量
2010-7 18国际市场营销——定价策略
3，边际成本定价法：
这种办法以变动成本为基础，不计算固定成本；
这种办法是在产品供过于求，卖方竞争激烈的
情况下采取的临时性办法；
价格=边际成本+边际贡献，其中，
边际成本——每增加或减少一单位产品所产生的
成本变化量；
边际贡献——每增加或减少一单位产品销售所带
来的收益。
利用这种办法的出发点是，边际贡献大于零企业
就有利可图。
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二、市场导向定价法
1，倒推定价法：
主要依据国外市场的需求，即消费者可以接受的
价格，而不是产品的成本；
企业分析国外供求，估算产品的销售价格，从中
减去中间商利润、关税、运费等，反推出产品的
出厂价格即FOB价(Free on Board)；
反推出企业的FOB后，企业可以对出口机会进行
评估，如果高于在国内的售价，则出口对企业有
利；如果低于国内售价，需要综合分析，考虑是
否出口。
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2，认知价值定价法：
这是企业根据购买者对产品的认知价值来制定
价格的一种方法；
目标市场中消费者认为产品有多大价值，企业
就可能定多高的价格；
成功的关键在于，通过市场调查，对消费者的
认知价值要有正确的估计和判断，准确计算产
品所提供的全部市场认知价值；
管理部门要计算出在此价格和成本下能够获得
多大的利润，如果获得满意利润，就继续开发
产品，否则，就放弃这一产品概念。
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3，差别定价法：
这又叫需求定价法，是指针对同一产品或劳
务，根据不同的市场、顾客、时间和地点，
分别制定不同的价格；
差别定价法主要有：
顾客细分定价——以不同的价格把同种产品卖给需求迫切程度不动的
顾客；
产品形式定价——对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但不与
各自的成本成比例；
形象定价——根据形象差别，产生价差；
地点定价——根据地点不同制定不同价格，如足球比赛场的不同位置；
时间定价——消费时间的差异导致价格差异。
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三、竞争导向定价法
1，这是以市场上同类产品的价格为定价的主要依据，
以竞争状况的变化确定和调整价格水平；
2，主要的办法：
通行价格定价法（随行就市）——定价原则是使
本企业产品价格与竞争产品价格的平均水平一致；
其理由是符合消费者心中的“合理价格”，避免
进入市场之初的竞争等；
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主动竞争定价法——根据产品的实际情况
及与竞争对手的差异状况来确定价格。
密封投标定价法——这主要用于投标交易。
在确定投标报价时，要充分预测对手报价，
把握好中标率与报价的关系。
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第四节、国际市场的定价策略
一、新产品定价策略
二、心理定价策略
三、差别定价策略
四、折扣定价策略
五、国际转移定价策略
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一、新产品定价策略
1，撇脂型定价：
在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以
攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油；
适用条件——高新产品，无竞争者；市场有足够的购买者，
缺乏需求弹性；产品质量与价格符合。
2，市场渗透定价：
以低价进入市场，迅速打开销路，提高占有率；
影响因素——市场价格需求弹性大，低价出售不
致引起竞争者报复和倾销的指控，并且做长期内
获利的规划。
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二、心理定价策略
1，声望定价策略
利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理，
来制定商品价格；
很多白领人士和年轻人具有这样的消费特点；
有些质量不容易鉴别的商品的定价适宜采用这种办法，利
用了消费者“以价定质”的心理；
2，尾数定价策略
利用消费者数字识别的某种心理，尽可能在价格数字上不
进位，保留零头。
尾数定价一方面使消费者感到价格较低，另一方面消费者
还会产生价格是严格核算结果的印象。
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3，促销定价策略（定价是出于促销目的）：
企业拿出部分产品作为“牺牲品”，价格大大低
于正常价，以吸引顾客上门，使其发现没有降价
的商品并产生购买兴趣；
企业不对商品直接降价，而是通过现金回扣的方
式，鼓励消费者大量购买；
向长期、经常性购买的消费者提供一定数额的低
息贷款，确保彼此稳定的供销关系；
原来给产品定一个高价，然后大幅度降价出售。
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三、差别定价策略
1，顾客差别定价：
同样的产品，不同顾客支付不同的价格，如
四川大学运动场，学生和老师支付不同的
价格；
2，时间、季节差别定价：
不同时期甚至不同钟点，可以给出变动的价
格，如长途电话收费标准在一天的不同时
段不一样；
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3，地域差别定价：
不同地点可以制定不同的价格，即使所提供的成本
是一样的，如歌剧院的不同座位价格不同；
4，产品形式差别定价：
产品式样不同，价格不一样，价格与各自成本不成
比例，如同一个出版社在同一个时期出版的《围
城》，精装版与简装版的价格不同；
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四、折扣定价策略
为了报答顾客的某种购买行为，例如，尽早付清帐
单、批量购买、淡季采购等，企业修订其基本价
格，称为折扣和折让。
1，现金折扣——这是对及时付清账款的价格折扣，
如“4/15，30”，意思是应该在30天内清账，如果
在前面15天内清账，给予4%的现金折扣；
2，数量折扣——卖方因买方购买数量大而给予的折
扣，例如“二两面条3元，三两面条4元”，促使
顾客向特定卖方购买特定产品；
2010-7 31国际市场营销——定价策略
3，季节折扣——卖方向购买非时令产品的买方提供
的折扣，目的在于使卖方在一年中得以维持稳定
的生产，如羽绒服制造商在秋天向零售商提供季
节折扣，鼓励早期订购；
4，职能折扣——有时候卖方会需要买方承担一定的
业务功能，如商品装卸、运输、存储、包装、加
工等，买方在不同环节上承担的责任不同，折扣
就不一样。
（注意：不是产品的功能打折扣）
2010-7 32国际市场营销——定价策略
五、国际转移定价
国际转移定价是指跨国经营企业的母公司子公司
之间、各子公司之间相互交易使使用的内部交易
价格，其实质是跨国公司实现全球利益最大化的
一种手段。很少受供求关系的影响。其目的主要
在于：
1，规避关税——例如，英国一个公司要向澳大利亚
出口某种产品，澳方海关采用从价计税，税率为
30%，如果价格为1万元，缴纳关税3000元；如
果采用内部交易，价格定为6000元，关税为1800
元；
2010-7 33国际市场营销——定价策略
2，规避所得税——各国的所得税征收办法不
一样，税率相差很大，跨国公司利用内部
定价，转移利润，降低缴纳的所得税；
3，规避风险——跨国公司利用转移定价，
提前抽走在东道国的资金，避免可能出现
的风险。
2010-7 34国际市场营销——定价策略
呼吁家电商停止内讧
长虹:不再主动挑起价格战
长虹曾经以惨烈的“价格战”彻底改写中国彩电市场由外资
垄断的历史。但是现在，这家历史最为悠久的专业中国家
电商却突然对这种营销利器发起了猛烈“炮轰”。
在昨天举行的“长虹视界盛典全国启动大会”上，长虹电器
中国营销公司总经理郭德轩疾呼，中国厂家应该保护来之
不易的成果。“中国的彩电企业如果再倒两三家，中国的
彩电行业就完了”。目标直指愈演愈烈的“价格战”。
郭德轩同时表示，长虹将不再主动挑起“价格战”。他说，
自杀式的“价格战”行不通，而打“概念战”则是无赖的表现。
尽管方式难以预测，但中国家电企业最终的出路一定是走
向合作。
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长虹曾经是中国彩电市场上“价格战”的鼻祖，但是，当面
对传统电视向高端平板电视转型的市场机遇和诱惑时，长
虹电器中国营销公司市场总监杨长安并不讳言，称“价格战
”可能对长虹品牌造成伤害。
在长虹新帅赵勇掌舵之后，品牌战略在长虹被提升到了前
所未有的高度。长虹对LG、三星等韩国新秀拥有的品牌力
量越来越向往。
但是，中国彩电企业的生存境况显然并不乐观，郭德轩将
这比喻为“群狼对恶虎”。“恶虎”是指外资企业。目前
最新一轮的降价潮正是由外资发起的。12月初，一直力求
高端形象的索尼突然调整旗下多款平板电视价格，最大降
价幅度超过5000元，引起整个中国家电业的连锁反应。索
尼希望借鉴中国企业的价格策略重回市场主流。
此前，创维董事长王殿辅曾透露，创维、长虹、TCL和康
佳有意合建液晶屏生产线，以打破外资家电巨头在上游产
业掐住中国家电巨头喉咙的现状。对此，郭德轩表示，希
望国家拨款支持的愿望显然很难实现，中国企业必须自尊、
自重，停止内斗，才能获得生存空间。
2010-7 36国际市场营销——定价策略
2010-7 37国际市场营销——定价策略
