第一篇 营销篇
第一部分 市场营销基础知识 .....................................................................................................................2
一、环境分析 .........................................................................................................................................2
二、目标市场策略 .................................................................................................................................4
三、消费者市场与组织市场分析 .........................................................................................................7
四、营销组合策略 ...............................................................................................................................12
五、直邮、直复营销、数据库营销的关系 .......................................................................................20
第二部分 客户关系管理 ...........................................................................................................................21
一、客户关系管理概念 .......................................................................................................................21
二、顾客满意和顾客忠诚 ...................................................................................................................21
三、客户终生价值 ...............................................................................................................................26
四、RFM 模型......................................................................................................................................29
第三部分 数据库营销相关基础知识 .......................................................................................................30
一、数据库营销概述 ...........................................................................................................................30
二、数据库营销的基本特征与管理 ...................................................................................................32
三、数据库营销管理过程 ...................................................................................................................33
第二篇 直复营销篇
第一部分 直复营销基础 ...........................................................................................................................36
一、直复营销 .......................................................................................................................................36
二、直复营销与传统大众营销的区别 ...............................................................................................41
三、直复营销的过程要素 ...................................................................................................................43
四、直复营销的各类媒体介绍 ...........................................................................................................45
五、直复营销的名录 ...........................................................................................................................46
第二部分 创意与文案设计 .......................................................................................................................47
一、广告创意概论 ...............................................................................................................................47
二、广告创意策略及规划 ...................................................................................................................49
三、成功的广告创意文案 ...................................................................................................................53
四、直邮的设计和图形运用 ...............................................................................................................60
五、创意工作评估 ...............................................................................................................................67
第三部分 市场研究与测试 .......................................................................................................................68
一、市场研究 .......................................................................................................................................69
二、市场测试 .......................................................................................................................................78
（一）市场测试的含义 ...............................................................................................................78
（二）市场测试之实验法 ...........................................................................................................79
（三）A/B 分离测试....................................................................................................................83
三、研究与测试 ...................................................................................................................................85
第四部分 典型行业案例分析 .....................................................................................................................85
一、零售与电子商务概况 ...................................................................................................................85
二、“百思买（BEST BUY）”在中国案例简介 ....................................................................................87
第三篇 直邮篇
第一部分 直邮营销知识 ...........................................................................................................................89
一、直邮营销概述 ...............................................................................................................................89
二、直邮营销的特点 ...........................................................................................................................90
三、直邮营销实务 ...............................................................................................................................91
四、直邮产业的结构 ...........................................................................................................................93
五、直邮产业发展趋势 .......................................................................................................................95
第二部分 中国直邮产业的情况 ...............................................................................................................97
一、中国直邮产业的发展历程 ...........................................................................................................97
二、中国直邮产业的发展特点 ...........................................................................................................99
三、中国直邮产业的发展模式 ...........................................................................................................99
四、中国直邮产业发展的劣势 .........................................................................................................100
五、推进中国直邮产业发展的对策 .................................................................................................102
第三部分 美国直邮产业的情况 .............................................................................................................103
一、直邮的产生 .................................................................................................................................103
二、美国直邮产业介绍 .....................................................................................................................104
三、美国邮政直邮产业链上的合作伙伴 .........................................................................................106
四、影响美国直邮发展的因素 .........................................................................................................108
第四篇 媒体篇
第一部分 媒体基本知识 .........................................................................................................................111
一、媒体的定义 .................................................................................................................................111
二、广告媒体效果评估 .....................................................................................................................111
第二部分 媒体现状和趋势 .....................................................................................................................112
一、美国广告市场现状和发展趋势 .................................................................................................112
二、 国内广告市场现状研究 ......................................................................................................1 一五
第三部分 互联网媒体——可测量的精准媒体 .....................................................................................121
一、互联网媒体概念 .........................................................................................................................121
二、互联网媒体特征 .........................................................................................................................122
三、中国互联网媒体的现状 .............................................................................................................124
四、中国互联网媒体的发展前景 .....................................................................................................125
第四部分 其他媒体形式 ...........................................................................................................................126
第一篇 营销篇
本篇供学习以下课程时参考：
直复营销概述
数据库营销
直复营销中的客户关系管理
B to B 直复营销
第一部分 市场营销基础知识
一、环境分析
所谓营销环境，是指与企业营销活动有关的所有力量和影响因素的集合。营销环境
是企业营销活动的约束力量，其影响主要表现在两个方面：一是为企业营销提供机会；
二是对企业营销造成障碍和威胁。
市场营销环境的基本特点：多样性和复杂性；动态性和多变性；不可控性和可影响
性。
1．宏观环境分析（PEST 分析）
宏观营销环境由能够对微观环境产生重要影响的几大社会力量形成，反映一个国家
和社会发展变化状况。包括：人口、政治法律、文化、经济、技术等环境。
PEST 分析关注的是影响商业的外部环境。P、E、S、T 是外部宏观环境四个主要
因素首字母的缩写：政治（P），经济（E），社会（S）和技术因素（T）。这些外部因素
超出公司控制范围，有时可表现为威胁。
——政治（P）。包括：政治稳定性、军事入侵的风险、受惠贸易伙伴、定价制度、
税收、税率、激励政策、工作周、工业安全制度等。
——经济（E）。包括：经营地所属国的经济类型、经营地所属国的比较优势、劳
动力技能水平、劳动力成本、商业周期阶段、经济增长率、通胀率、利率、失业率等。
——社会（S）。包括：人口、阶级结构、教育文化、性别地位、进取精神、人们对
健康和环境态度以及业余爱好等。
——技术（T）。包括：最新技术发展、技术对产品的影响、对成本结构的影响、
对价值链结构的影响、技术传播率等。
2．微观环境分析（5C 分析）
“5C 分析”是进行市场形势分析最有用的框架。它从五个关键领域对市场环境进
行扫描审视，特别适用于营销决策。它包括对公司、合作伙伴、客户、竞争对手和公众
的分析。
（1）公司。公司对企业产品线、目标目的、竞争优势、市场形象、技术和经验、
文化和服务的分析。
（2）合作伙伴。包括经销商、供应商、联盟。
（3）客户。包括市场规模和增长、细分市场、购买动机；价值驱动、利益 vs 成本、
顾客获得信息渠道、购买过程；购买行为类型、购买频率、单次购买数量、顾客需求和
喜好衍变。
（4）竞争对手。包括实际的或潜在的、直接的或间接的竞争对手、竞争对手的优
势与劣势。
（5）公众。公众是指对一个组织实现其目标的能力，具有实际或潜在利害关系和
影响力的一切团体和个人。企业所面临的公众包括以下 7 类：融资公众、媒体公众、政
府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。
3． SWOT 分析
SWOT 分析法（也称 TOWS 分析法、道斯矩阵）即态势分析法，用来确定企业本
身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），
从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。
如果一个企业想退后一步审视其当前所面临的形势，SWOT 分析是一个优秀的工具。
此分析中提出的问题，将有助于协助企业设计自己的营销组合战略。任何审慎的营销战
略都会包 SWOT 分析。SWOT 分析既适用企业级，也适用于部门级，并经常出现在市
场计划中。
企业内部分析包含企业文化、企业形象、组织结构、主要成员、经验曲线上所处位
置、运营效率、运营能力、品牌意识、市场份额、金融资源等。
企业外部分析包含顾客、竞争对手、市场趋势、供应商、合作伙伴、社会变化、最
新技术、经济环境、政治制度环境等。
SWOT 分析步骤：
（1）确认当前的战略是什么
（2）确认企业外部环境的变化（波特五力或者 PEST）
（3）根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。
图 2-1 SWOT 分析图
或者用 SWOT 分析表，将刚才的优势和劣势按机会和威胁分别填入表格：
图 2-2 SWOT 分析表
二、目标市场策略
所有企业都应为自己，或产品，或服务，设立目标。这个目标，用首字母缩写表示，
就“SMART 目标”：
——具体化（S）。企业要达到的目标，应具体化
——可量化（M）。要能够测量或量化评估，是否完成了目标
——可行性（A）。设立的目标必须是可完成的
——现实性（R）。以现有的资源配置看，目标是实际可完成的
——时 间（T）。明确完成目标的时间
市场目标应该尽可能做到数字化。
设立目标的另外一种方法是，观察客户生命周期，并在每一阶段设定要实现的目标
（即有多少新客户，客户保有率，交叉销售率和客户满意度）。
细分是一种技术手段，能够让你围绕着一组客户群，组织市场活动。
（一）市场细分
企业不可能满足所有顾客的需求。如果这样做，会大大浪费企业资源。细分只是一
种过程，将某个特定市场分为几个部分，每一部分具有相似特征和行为。细分是一种技
术手段，能够让你围绕着一组客户群，组织市场活动。
市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体
市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场
的过程。
每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都
是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。
有以下几个细分变量，可使企业将其市场划分成一些同质的组。常用细分方式有：
1．顾客市场
顾客市场细分变量可概括为四大类：人口、地理、心理、行为因素。
（1）人口因素：年龄与生命周期阶段、性别、家庭规模与家庭周期、收入、职业、
教育程度、民族与种族、国籍、宗教信仰。
（2）地理因素：
——地区：按照洲，国家，省/州，相邻地区等组织
——首府/大城市：按人口规模或城市先进程度划分
——气候：按天类型划分
（3）心理因素：生活方式、兴趣爱好、观点、态度、价值观。
（4）行为因素：消费者的购买时机和频率、消费者追求的利益、使用者情况与使
用率、品牌忠诚度、对产品的态度和对价格的敏感度等。
2．行业市场
（1）地点。在行业市场，顾客地点在某些情况下很重要。对于那些采购量大的产
品，在企业选择供应商时，运输成本是重要的考虑因素，因此供应商的距离很重要。
（2）公司类型。企业规模、行业、决策单位、购买标准。
（3）行为。使用率、购买情况、购买程序（竞标，谈判等）
（二）目标选择
在企业市场营销活动中，企业必须选择和确定目标市场。这是因为，首先，选择和
确定目标市场，明确企业的具体服务对象，关系到企业市场营销战略目标的落实，是企
业制定市场营销战略的首要内容和基本出发点；其次，对于企业来说，并非所有的细分
市场都具有同等吸引力，都有利可图，只有那些和企业资源条件相适应的细分市场对企
业才具有较强的吸引力，是企业的最佳细分市场。
有三种不同的目标市场策略供企业选择，它们是：无差异市场营销策略、差异市场
营销策略、集中市场营销策略。
目标市场策略应考虑下列因素：
（1）企业资源能力；
（2）产品特点；
（3）市场特点；
（4）产品生命周期；
（5）竞争对手的营销策略。
目标定位策略是非常重要的一步，它让你定义你的客户，并提供比竞争对手更好的
服务。但是，不同的客户，有不同的需求，几乎不可能一视同仁地满足所有客户的需求。
因此要对每一个关键客户群，决定提供什么样的产品/服务，一旦初步确立了产品/
服务组合，就需要从以下三个方面进行审视，确保差异化策略：
（1）从提供的产品和服务本身看
产品和服务本身能够带来的益处（即成本节省，服务改善等）、产品服务组合的独
特之处、可感知的质量、与产品服务组合配套的相关服务、向潜在商函客户的推荐方式、
价格、提供方式。
（2）从企业的角度看提供的产品和服务
企业的办公地点、购买便利性、对产品或服务的了解情况、与客户的关系（相同的
知识背景，价值观，互信等）、企业形象、企业远景、战略联盟、合作伙伴、加盟。
（3）从市场的角度看提供的产品和服务
在市场上定位产品/服务（早期，中期，晚期）、容易进入市场（考虑时间，成本，
进入门槛等因素）、产品/服务的创新要求、产品换代时间、垂直市场或隙缝市场机会。
（三）市场定位
企业在选定目标市场营销策略后，还必须制定和实施市场定位策略。也就是说，企
业不管采取何种目标市场策略，都必须进一步考虑在拟进入一个或多个细分市场中推出
具有何种特色的产品，应当作何种努力使产品与营销组合在消费者心目中占据特定的位
置。
1．市场定位涵义
市场定位是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度，确定企业相对于竞争者在
目标市场上所处的市场位置，通过一定的信息传播途径，在消费者心目中树立企业与众
不同的市场形象的过程。
2．市场定位的步骤
市场定位的主要任务，就是通过集中企业的若干竞争优势，将自己与其他竞争者区
别开来。市场定位的步骤包括：
（1）明确企业潜在的竞争优势；
（2）选择企业相对的竞争优势和市场定位策略；
（3）准确地传播企业的市场定位。
这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，使其独特的市场竞争优
势准确传播给消费者，并在消费者心目中留下深刻印象。
3．市场定位战略
（1）对抗定位策略
迎头定位策略就是与市场上最强的市场竞争对手 “对着干”。
（2）避强定位策略
避强定位策略是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场
“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的产品，开拓新的市场领域。
（3）重新定位策略
重新定位策略是指企业变动产品特色，改变目标消费者对其原有的印象，使目标消
费者对其产品新形象有一个重新认识过程。
三、消费者市场与组织市场分析
市场营销的目的是满足消费者的需求。企业必须分析和研究消费者的需求及其影响
因素，研究消费者的购买行为及其自身持有的规律，才能有效地开展市场营销活动，实
现其营销目标。
（一）消费者市场分析
1．消费者市场的含义
消费者市场是由为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭构成。
消费者需求由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。但从总体上看，各
种需求之间又呈现某些共性、某些一般特性即消费者市场需求的特点。
2．消费者购买行为模式
购买决策的基本内容“6WH”：原因决策（Why）、客体决策（What）、主体决策
（Who）、时间决策（When）、地点决策（Where）、方式决策（Way）、数量或频率决策
（How many/ How often）等。
刺激和反应之间的购买者“黑箱”（Black box）包括两个部分。第一部分是购买者的
特性。购买者特性受到许多因素的影响，并进而影响购买者对刺激的理解和反应，不同
特性的购买者对同一种刺激会产生不同的理解和反应。第二部分是购买者的决策过程，
它直接影响最后的结果，也是本章所要着重研究的问题。
3．影响消费者购买的主要因素
消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为。
这些因素主要有：文化的、社会的、个人的、心理的因素等 4 大类。
（1）文化因素。
文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
人们的消费行为首先受核心文化的制约，核心文化是决定人们思维和行为的内在因素，
体现为人们的基本信仰、价值观念和生活准则。
（2）社会因素。
消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的
影响。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。参照群体对消费者购买
行为的影响，表现在三个方面：
——参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。
——由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些
产品的态度也会受到参照群体的影响。
——参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品
牌的选择。
家庭是最重要的相关群体。它对消费者个人价值观念、审美意识、生活方式及消费
观念的形成影响最大。家庭对购买行为的影响主要体现在三个方面：家庭权威中心、家
庭成员在购买过程中的角色和家庭寿命周期。
家庭权威中心一般有四种情况：丈夫决定型：传统型家庭；妻子决定型：女权主义
家庭；共同决定型：民主气氛较浓家庭；各自决定型：现代白领女性家庭和夫妻有矛盾
时期。
家庭成员在购买过程中的角色。在消费者购买过程中，每个家庭成员可能扮演五种
不同的角色，即发起者、影响着、决策者、购买者和使用者。
家庭寿命周期。家庭寿命周期是一个家庭从产生到消亡的全过程。一般经历五个阶
段：
——单身期，是指离开父母而单独生活的已经成年的年轻人。
——新婚期，是形成结婚意向到第一个孩子出生的一段时间。
——美满期或满巢期，指从第一个孩子出生到孩子离家独立生活的期间。
——空巢期，是子女离家独立生活到父母俱在期间。
——寂寞期或鳏寡期，是指二老只剩一个，家庭进入解体的时期。
（3）个人因素。
消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、
经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。
（4）心理因素。
消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
动机就是由需要引起的、推动人们实施购买行为的驱动力。动机的产生必须具备两
个条件，一是具有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。消费者的动机一
般分为三种类型。
4．消费者购买决策过程
购买者决策过程的主要步骤是什么？
（1）消费者购买决策过程的参与者
消费通常是以家庭为单位进行的，但购买决策者一般是家庭中的某一个或几个成员。
究竟谁是决策者，要依不同商品而定。在一个家庭的购买决策中，各人分担不同角色，
起不同作用，按其在决策过程中作用的不同，可分为 5 类：
——倡议者。最初提出购买某种商品的人。
——影响者。直接或间接影响最后决策的人。
——决策者。对部分或整个购买决策，如，是否购买、购买什么、如何购买、何处
购买和何时购买等，有权作出最后决定的人。
——购买者。实际执行购买决策的人。
——使用者。实际使用和消费该商品的人。
（2）消费者购买决策过程的主要步骤
人们的购买行为有时复杂，有时简单，决定购买行为复杂程度的因素有两个，一是
产品价值的大小，二是购买者的所购买产品的熟悉程度。消费者购买决策过程的主要步
骤包括：唤起需要；收集信息；备选方案的评价；购买决策；购后行为。
（二）组织市场和购买行为分析
1．组织市场的类型和特点
组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非赢利组织为
履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
（1）组织市场购买行为的特征
——购买者的数量少，购买量大。
——购买者在地理区域上较集中。
——衍生需求。对生产资料的需求，根本上是从消费者对消费品的需求衍生而来的。
——需求缺乏弹性。生产资料购买者的需求受价格变动的影响不大。
——生产资料需求波动较大。
——专家购买，决策过程较严谨。
——直接购买。生产资料购买者不通过中间商。
——互购交易。
——租赁交易。
组织市场的类型
组织市场是法人市场，主要包括：生产者市场、中间商市场、非赢利组织市场和政
府市场。
2．生产者市场和购买行为分析
（1）生产者购买行为的主要类型
——直接重购。直接重购是按照原来的购买方式和条件，向原来的供应商订货的一
种购买卖行为。这种采购方式，原有的供应者不必重复推销，只需要使产品的质量和服
务保持稳定的水平。
——修正重购。修正重购是企业因为生产的需要，或为了争取更优惠的交易条件而
变更产品的规格、数量、价格或其他条款，或重新选择供应商的一种购买行为。这种类
型对原来的供应商很不利，当然，频繁更换供应商，对采购方也不好。
——新购。新购是在市场上寻找供应商，首次购买从未购买过的设备、原料、服务
等生产资料的购买行为。这种购买成本高，风险大，购买决策较复杂。采购方要善于收
集和运用信息，尽快建立自己的采购网络。
（2）生产者购买行为过程
生产资料的购买行为过程与消费品相比一般更复杂。在生产资料购买行为中，包含
着许多的谈判、决策、管理等活动。以下是生产资料购买行为的八个阶段：
——提出需要。
——确定需要。需要提出后，就要确定所需项目的总特征和需要的数量。对标准或
常规项目的采购，一般都是采购人员直接决定，而复杂项目的采购，应由企业内部的使
用者和工程技术人员以及相关负责人共同决定。
——说明需要。它是第二阶段的延伸，就是对所需产品更详细、更精确的描述，对
产品各项技术指标作具体分析，并做出详细的说明，供采购人员作参考。对产品的分析，
一般采用价值分析法。
——寻找供应商。企业可以通过广告、客户网络、互联网等各种途径，尽量寻求一
些声誉好、服务周到、产品质量高的供应商。在寻找供应合作伙伴时，要立足于双方长
期的利益。
——征求建议。如果购买的产品不需要较高的信息量，“寻找供应商”和“征求建议”
两个阶段会同时发生。当所购买的产品很复杂时，就存在许多经济、交易和技术上的问
题，还有对候选供应商的筛选等需要有关部门的参与和讨论。
——选择供应商。企业一般会要求候选的供应商提供较详细的产品说明，在收到多
个供应商的有关资料后，企业应根据自己的情况，选择比较满意的供应商。确定供应商
后，就要与这些入选者协商具体的购买事宜。
——签订定单。企业选定供应商后，就会向他们发出订货单，其中应包括所需产品
规格、数量、交货日期、退货、保修、运输及保证等方面的内容。
——绩效评价。产品购进后，企业会在使用中了解所购买的产品是否起到了应有的
作用，并以此来确定合同履行情况的评价，成为再采购、修改或取消与对方合作的依据。
（3）组织购买决策的参与者
组织购买决策的参与者有：使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息控制
者。
四、营销组合策略
在战术阶段，通过规划一些市场活动，利用营销组合和生产计划，宣传推广产品或
服务。营销组合，是指在将产品和服务推向市场时，企业必须做出的不同的选择。
通常所说的营销组合的元素（4P），即产品、价格、渠道和促销。一些营销理论家
将“人”的元素加入到营销组合中（第五个的 P 是指，服务水平，经验和员工的技术水平，
这些使得企业有别于你的竞争者）。
以顾客为导向的 4C 理论——顾客需要与欲望（CUSTOMER NEEDS AND
WANTS ）、 对 顾 客 的 成 本 （ COST TO THE CUSTOMER ）、 便 利
（CONVENIENCE）、传播（COMMUNICATION）在现代营销中将发生越来越重要的
影响。
（一）产品（Product）
1．产品概念
菲利普·科特勒建议产品应该从以下三个层面建立相应的策略：
图 2-3 产品结构图
层面 1：核心产品
层面 2：实际产品、本层面的战略包括企业品牌，附加特点和优点，以保证其产品
具有区别于竞争对手产品的差异化优势。
层面 3：扩展产品还能够提供哪些无形的产品服务。在第三层面上的竞争，主要在
售后服务，保修服务，交货等。
营销从根本上说，是为最终用户提供合适的一揽子利益；因此有这样的说法：“营
销并不是提供产品或服务，而是为顾客变化的需求提供变化的利益）。
当一个企业向市场介绍一个新的产品时，它应问以下几个问题：
——目标客户是谁？
——他们期望得到什么样的利益？
——他们计划将产品在市场中如何定位？
——产品相比竞争产品有何差异化优势？
2．新产品开发
如果发现产品和服务不尽人意，那么改善和升级产品线就变得至关重要。常规的产
品开发流程如下：
（1）创意产生过程
新产品创意可能来自于很多渠道，如企业、竞争对手、顾客、经销商，供应商等。
（2）创意筛选
这个过程包括从上一步骤中产生的众多创意中，选择一个可行的，可实现的创意进
行开发。不可行的想法对于企业来说代价过高。
（3）概念开发和测试
新产品创意需要从目标受众角度考虑，例如他们对这种创意的看法如何？是否实际
可行？是否能按照企业所希望的，使目标受众获益？是否忽视了某些问题？
（4）市场策略开发
做出一份建议的市场策略，包括针对该产品的营销组合策略，目标市场细分和定位
策略，销售和利润预期等。
（5）商业分析
企业有了好的想法，市场策略似乎可行，但是从长远角度考虑，产品是否具有经济
性？
商业分析阶段，包括：产品能产生的现金流、成本、可以占据多少市场份额、产品
预期的生命周期。
（6）产品开发
本阶段产品原型已经开发完成了产品原型要经历所有必须的测式，并需要呈现给目
标受众，看还需要作哪些修改。
（7）市场试销
试销指在某个特定区域测试产品。在某个特定的区域内发行新产品，监控营销组合
策略的实施状况，必要时可在全国发行前进行修改。
（8）商品化
如果试销阶段成功，则产品可在全国范围内销售。全国范围内销售产品前，选择相
应时机、如何投放市场、哪里投放、全国统一铺货，还是按地区逐一铺货等问题。
（二）价格（Price）
1．定价很难，而且必须要反映供求关系。定价太高或太低都会导致企业的损失。
定价时应考虑以下因素：
（1）定位
如果是折扣店，总是将价格尽量定低；如果将产品定位于奢侈品，定价太低会影响
你的形象。
（2）需求曲线
最好做些市场调研获取这些信息。例如：“这种产品你能接受的价格是 X？Y？Z？
（3）成本
计算与产品/服务相关的固定成本和可变成本。例如：“产品成本”，“固定摊销”毛利
润必须能够涵盖固定成本以保证利润。
（4）环境因素
是否有定价方面的法律或其它限制？例如：你的竞争对手可能会采取什么行动？太
低价格是否会引发价格战？找出可能影响你定价的外部因素。
2．决定定价目标：
（1）短期利益最大化
这种方法适用于资金有限的公司，现金流是其主要考虑的因素。在小公司中也较为
普遍。
（2）短期销售额最大化
这种方法是通过占有市场份额实现规模效益，来寻求长期利润最大化。对于资金充
足的企业，或是新上市的企业，销售额比利润更能建立投资者的信心。
（3）销售量最大化
选择此策略有以下几个可能的原因，期望通过降低成本或提升高利润产品的销售来
获取利润；通过达到规模经营，以降低长期成本；扩大市场渗透率（特别是希望大量重
复购买时）。
（4）利润最大化
这种策略适用于当销售量预期很小而零散或不可预测时。
（5）差异化
高价位意味着高质量或高水准服务。
（6）生存
在价格战中，市场下滑或市场饱和时，必须暂时性将价格定在能够维持成本的水平。
3．定价策略
定价策略依赖于企业为自己设定的目标。通常有四个主要定价策略：
（1）撇脂定价
高价会吸引新的竞争对手进入市场，供应增加必然会使价格下降。数字手表生产商
在 20 世纪 70 年代使用了撇脂定价法，当其他生产商被吸引进入市场，手表便以更低成
本被生产出来了。
（2）高位定价法
对于十分独特的产品或服务，可以采用高位定价法。这种方法一般在具有某种显著
竞争优势时使用。这种高价位买到的是某种奢华，如保时捷，航班头等舱服务等。
（3）经济定价法
这是一种没有虚价的，最低价格。使用的都是最小的市场成本和制造成本。
（4）渗透定价法
这种定价方式是采用人为降低价格，以达到占据市场，增加销售量的目标，一旦目
标达到，再提价。
其他定价法还有：
（1）心理定价
这种方法用于卖主希望消费者对产品产生感性而非理性的回应。例如：卖主要价 9
分而非 1 分；或者要价 199 块而非 200 块。
（2）产品线定价
如果产品或服务是一个系列时，则定价应反映每一部分的价值。例如：洗车。基本
清洗￥2，清洗加打蜡￥4，整套服务￥6。
（3）附加产品定价
附加在产品上的其他额外的东西，一起销售，从而最大化营业额。
（三）分销（Place）
企业必须在合适的时间、合适的地点将产品推送给最终用户。切时高效的产品销售
对于企业达到其整体营销目标非常关键。
1．产品销售的两种渠道：直接渠道和间接渠道。
图 2-5 产品销售的两种渠道
2．中间渠道种类
有许多种类的中间渠道可供选择，比如批发商，代①商，①售商，网络，海外分销
商，直销渠道（从制造商直接到最终消费者，无其他中间环节），以及其他方式。
——批发商：
批发商是联系生产者和零售商及其他用户的桥梁和纽带。批发商具有批购批销、分
装搭配、储运服务、信息咨询、财务融通等功能。
——零售商：
零售商的主要业务活动是将商品直接销售给最终消费者，是联系生产者、批发商、
和消费者的桥梁。他具有以下功能：
（1）零售商与消费者有更强的个人联系。
（2）零售商同时售卖几种品牌和产品。消费者希望面对许多的产品做选择。
（3）零售商常常承担对消费者的信誉。例如电器经销商或旅行社。
（4）零售商负责促销产品和服务。
（5）零售商为产品确定市场价格。
（6）零售商通常有自己的品牌。例如美国的 Ross 和 Wall-Mart。
——因特网：
因特网将成为重要的销售渠道，有以下原因：
（1）拥有地域上分散的市场。
（2）因特网的主要好处在于隙缝产品能够到达更为广泛的受众。如从渔场直接售
卖的苏格兰鲑鱼。
（3）启动成本低，进入的门槛低。
（4）使用电子商务技术（支付，购物软件等）。
（5）在商业和消费品市场都有这种转移的范例，通过因特网带来销售的便利性。
3．选择合适的经销商需考虑因素：
（1）市场细分。经销商必须熟悉目标消费者和市场。
（2）产品生命周期中的变化。在产品生命周期的不同阶段，可以利用不同的渠道。
例如可折叠的单板车曾经只在少数特定的商店可以买到，而现在各处都可以买到。
（3）生产商-经销商合拍。生产商和经销商在政策上，策略上，形象上是否合拍。
寻找“协力优势”。
（4）资格评估。积累经验，记录并跟踪中介商的销售。
（5）经销商要求多少培训和支持？
4．影响销售渠道选择的因素
影响渠道设计的主要因素有：（1）顾客特性；（2）产品特性；（3）中间商特性；
（4）竞争特性；（5）企业特性；（6）环境特性。
5．销售渠道选择的策略
（1）使用直接渠道还是间接的渠道？即 “直接”面对消费者，还是“间接”通过批发
商。
（2）单一或多重渠道。
（3）多重渠道的累计长度。
（4）中介类型。
（5）每层中介的数量（例如西班牙南部有多少零售商）。
（6）哪些公司作为中介，以避免“渠道间冲突”的发生（即当地经销商的暗斗）。
（四）促销（Promotion）
促销包括了市场人员用于“市场沟通”的所有手段。
1．促销手段
（1）个人销售。个人销售是管理个人客户关系最有效的方式。销售人员代表公司
进行活动。他们接受过个人推销的方法和技术的良好培训。但是销售人员非常昂贵，只
能应用在那些能真正带来投资回报的地方。比如，销售人员常常被用来销售汽车，家居
装修等利润率高的产品。
（2）促销活动。促销往往被认为是除了广告，个人销售和公共关系之外所有的推
销活动。比如买一赠一的活动。其他的还包括优惠券，打折，免费附送（比如买剃刀送
刀片），附送服务（比如买数字电视即得免费安装服务）等促销活动。每一个促销活动
都需要仔细计算成本并寻找可改进的方面。
（3）公共关系。公共关系的定义是“有意，有计划并持续努力在组织和公众之间建
立和维持相互了解的关系”（公共关系协会），这种方式相对便宜，但是的确也不便宜。
成功的战略往往是长期的并且对一切可能发生的事情都进行了计划。所有的航空公司都
利用公共关系，只是想在灾难发生的时候得到帮助。届时，一个预先规划好的公共关系
机器将伴随着一个非常有效的详细计划迅速启动。
（4）直邮。直邮是通过数据库，集中关注于目标消费者。在所有的市场营销活动
中，都通过一系列的属性和相似性进行潜在客户的“定义”。具有创造性的代理机构同市
场人员一起设计一个通过邮件形式执行的针对性较强的沟通活动。这些信函寄往潜在顾
客，并进行细致的响应监控。比如，当你在做医疗书籍的营销时，你可以利用一个医疗
诊所的数据库来选择你邮寄对象。
（5）交易展会。交易展会是一个很好的建立新客户，与老客户续约的方式。公司
在这种活动上通常不会有很高的销售量。主要的目的在于提高认知度和促进试用。它为
公司提供了一个同时面对同行和顾客的机会。世博会还在持续进行，虽然这类活动的吸
引力逐渐下降。
（6）广告宣传。广告是一种“需要付费”的沟通。通常用于向目标市场表明态度，
发展认知度，或者传递信息，以取得反馈。存在很多种广告“媒体”，比如报纸（本地报
纸，国内报纸，赠阅报纸，商业报纸），杂志和期刊，电视（本地电视，国内电视，卫
星电视），电影院，户外广告（比如海报，车体广告）。
（7）赞助活动。赞助就是公司为某个特定的事件、形象或由头提供金钱支持。公
司可以赞助类似奥林匹克运动或者 F1 之类的赛事。该事件的特性将与赞助公司相关联。
2．产品生命周期不同的阶段的促销策略
根据产品生命周期进行促销。产品生命周期分为四个阶段，不同的阶段采取不同的
促销策略，这样才能确保产品的圆满成功与长盛不衰。
（1）导入期
新产品时期，企业的目标是让目标受众了解产品。在产品生命周期中的导入期阶段，
可以利用电视广播、杂志、礼券等手段推产品。这一关键阶段应采取推拉策略。
（2）成长期
在成长期，产品已经被目标市场接受，企业的策略目标是进一步提高品牌知名度，
发展忠诚顾客。
（3）成熟期
在成熟期，企业面临的竞争加剧，企业采取说服战术，促使消费者购买自己的产品，
而非竞争对手的产品。向目标受众清晰阐述产品的差异化优势。
（4）衰退期
产品到了衰退期后，企业采取策略是让人们记得本产品，延缓势必到来的产品退市。
（五）定位产品组合
营销组合模式用于帮助企业确定如何将新产品带入市场，也可以用于测试现有的市
场策略。无论您考虑的是新产品还是既有产品，都请依照以下步骤界定和优化您的营销
组合。营销组合步骤如下：
（1）首先确定您要分析的产品或服务；
（2）通读并回答全部有关 4P 的问题，即回答营销组合问题表中的问题；
（3）准确界定营销组合后，尝试从客户的角度“测试”商品；
（4）定期审查您的营销组合，根据产品或服务以及产品或服务的市场、成长、成
熟情况，对营销组合的某些因素做出调整，适应多变的竞争环境。
图 2-6 产品生命周期图
营销组合帮助您制定营销要素，准确地定位商品。无论是策划新产品，还是评估现
有商品，都可以利用该模式优化对目标市场的影响。
五、直邮、直复营销、数据库营销的关系
直复营销的领域范围涵盖广泛，包括多种直复营销媒体沟通方式，直邮是其中最古
老最传统的一种直复营销工具。
一个有效的营销数据库是企业开展直复营销的基础，各种直复营销媒体均以营销数
据库为基础，因此，这种基于营销数据库的直复营销活动就称为数据库营销，直邮就是
其中的一种典型形式。
由此可见，数据库营销并不是一种独立的直复营销渠道或媒体，而是作为各种直复
营销媒体的基础性支持。由于运用了营销数据库，直复营销者与顾客之间的互动性更具
有目标指向性和更有效率。
直复营销、数据库营销和直邮的关系可参见下图所示。
图 2-12 直复营销、数据库营销和直邮的关系
第二部分 客户关系管理
一、客户关系管理概念
客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management），是一个不断加强与顾
客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的
连续的过程。
客户关系管理的核心思想包括以下三个方面：
（1）客户是企业发展最重要的资源之一
（2）对企业与客户发生的各种关系进行全面管理
（3）进一步延伸企业供应链管理
首先，CRM 将企业内部和外部所有与客户相关的资料和数据集成在同一个系统里，
以便让市场营销人员、销售人员、服务人员以及网站等所有与客户接触的第一线人员或
渠道都能够共享。
其次，CRM 对市场营销、销售与服务等前台工作导入流程管理的概念，让每一类
客户的需求，通过一系列规范的流程得到快速而妥善的处理，并且，让服务同一个客户
的销售、市场营销、服务与管理人员能够紧密协作，从而大幅度增加销售业绩与客户满
意度。
二、顾客满意和顾客忠诚
1． 顾客满意度
顾客满意(Customer Satisfaction，简称 CS)，就是顾客在购买前对产品或服务质量的
预期与顾客在购买和使用后对其质量实际感受的比较。科特勒认为:“顾客满意是指一个
人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望相比较后形成的感觉状态是可
感知的效果和期望之间的差异函数。”换言之，如果购买和使用后的感知质量超过预期质
量，顾客就满意。
2．顾客满意度指数
顾客满意度指数是以顾客满意程度平均值(或其他数值)为基数编制的用以分析顾
客满意程度的指数。
顾客满意度指数作为测量顾客满意度的一种指标，其作用在于:
第一，它使顾客满意这一心理指标得以量化，便于对顾客满意程度进行定量分析。
顾客满意度在心理学上属于态度范畴，是一个无法直接测量的概念。但是，其内涵和外
延可以通过几个可以直接测量的指标(如上述顾客满意度定义中的质量预期与质量感知)
来表示。这样，通过测量这几个指标，再使用结构方程模型加以计算，便可以得到用具
体数值表示的顾客满意度指数。
第二，它使企业从顾客满意的角度系统地了解产品和服务的质量，彻底改变了传统
的、通过对产品或服务技术指标的检验来评价质量的思路。因为符合质量标准的产品不
一定令顾客满意。用顾客满意的观点看，质量应该是顾客满意的质量，质量指标应以顾
客满意为评价基础。
第三，顾客满意度指数便于在不同部门、不同行业、不同企业、不同被调查者之间
进行比较。顾客满意度指数测量模型中的每个指标，都是针对每一个行业的特点，将产
品、服务质量的物理属性(如色彩、功率、转速等)转变为可以比较的主观属性(如安全性，
方便性)，从而实现顾客满意度指数的可比性。因此，只要是使用同一测量模型进行测
量，其测量结果就具有可比性。
3．顾客忠诚度
自从人们认识到留住一个老客户比争取一个新客户成本更低且获利更多时，保留
老客户已经成为大多数组织的重要经营管理目标。原则上来讲这很简单，你只要保留住
现有的客户就可以了。但是如何去做？许多公司已经把客户忠诚的理念作为其保留战略
的着眼点，但是值得怀疑的是忠诚这一概念是否已被信奉为这一理念的核心。
客户对企业有忠诚的义务吗？他们当然没有，一个客户的受教育程度越高、越自信
和能力越强，他就会更加认识到这一点。
由企业所提供的总产品（总价值）必须达到或者超过客户的要求以使客户满意。在
竞争性的市场环境中，一个企业为了保留客户，它的总价值必须比其他竞争者所提供的
能更好的满足客户的要求。
（1）忠诚的类型
忠诚有很多类型，大多数类型的“忠诚”都和忠诚的真实意义相差甚远。效忠、奉献
或者职责的含义很少。垄断性忠诚虽然是个极端例子，但的确说明了实际情况。在这种
情况下，客户只有极少甚至没有选择的权利，他们的“忠诚”是不自愿的，而是充满不满。
这种勉强的、没有更换供应商的客户是不能说是“忠诚的”。从目前社会存在的现象，忠
诚的类型有以下几种：
垄断性忠诚
更换成本高的忠诚
刺激性忠诚
习惯性忠诚
许诺性忠诚
（2）忠诚的级别
不管什么样的忠诚类型，还是什么样的客户关系，它们都会有不同的客户忠诚度。
这可以用许多形式来表示，如下图金字塔：
采用金字塔的方式可以形象地把客户分成各种不同的级别，各种客户忠诚级别可以
定义如下：
1）普通购买者：包括市场所有种类产品或者服务的购买者。这类购买者可能没有
觉察到你所提供的产品或者没有购买它的倾向。
2）潜在客户：那些对你的组织有点兴趣但是还没有开始和你交易的客户。
3）客户：对你的组织没有确切喜好感觉的一次性购买者（这部分也可以包括哪些
重复购买者）。组织的支持不够主动。
4）跟随着：对你的产品（服务）的发生变化也一如既往的使用的客户。
5）拥护者：那些把你的组织推荐给别人来主动支持你的客户。
6）忠诚客户：又称为合伙人，是最强的客户——供应商关系模式，该模式因为合
伙人双方都认为这种伙伴关系互利而能够持续下去。
图 客户忠诚度金字塔
忠诚客户
拥护者
跟随者
客户
前在客户
普通购买者（顾客）
因此，我们可以看到忠诚不仅仅是一次或者重复购买的行为。它表示客户对企业的
一种积极的许诺，并且正是这种许诺使得这类客户有别于极少忠诚的客户。客户许诺的
程度可以用客户满意度调查对客户群进行划分，并确定最容易流失的客户群。不同忠诚
级别的客户通常有不同的需求和优先需求，它们也显然对一个组织的表现有不同的感受，
因此，企业应该对不同忠诚级别的客户采用不同策略。
（3）客户忠诚度
客户忠诚营销理论（Customer Loyal，CL）是在流行于 20 世纪 70 年代的企业形象
设计理论（Corporate Identity，CI）和 80 年代的客户满意理论（Customer Satisfaction，
CS）的基础上发展而来的。其主要内容可表述为：企业应以满足客户的需求和期望为
目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度，促使客户的忠诚，
在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。
客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的信赖、维护和希望再次购买的一中心理倾
向和重复购买行为，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中
情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现
为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的
对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户
忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在
未来经营活动中的竞争优势。 具体来说，表现为下列内容：
1）客户忠诚是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对某个企业产品和品牌
有偏向性购买行为。
2）忠诚的客户是企业最有价值的顾客。
3）客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。
4）客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最
有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对
消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。
客户忠诚度是指客户因为接受了产品或服务，满足了自己的需求而对品牌或供应
（服务）商产生的心理上的依赖及行为上追捧。客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与
未来利润相联系的产品财富组合的指示器，因为对企业产品的忠诚能直接转变成未来的
销售。 建立客户忠诚度的关键因素有哪些：（五要素）
A．服务质量
产品质量。销售前中后的静态体现。
服务水平。销售前中后的流程设计。
技术能力。销售前中后的动态体现。
B．服务效果:即客户内心感受的满足度，可以参考消费需求心理的诸多指标。
C．客户关系维系
互动的同理心态
相对的盟友关系
D．理念灌输
产品（品牌）本身确认
服务（供应）商的确认
E．持续的良性心理刺激及增值感受
（4）客户忠诚度评价
企业开展客户满意度和客户忠诚度研究的目的是如何提升客户满意度，从而改善客
户关系，提高企业的客户忠诚度。由于企业的具体经营情况有很大的差别，因此不同的
企业设计客户忠诚度的考核标准是可以从自身的具体情况考虑，根据实际情况选择合适
的因素。通常企业通用的和相对比较重要的考核指标有：
1）客户重复购买率。在考核时间内，客户对某一商品重复购买的次数越多，说明
对此产品或服务的中程度越高；反之，则越低。此项还适用于同一品牌的不同产品。
2）客户对本企业和对手商品或品牌的关注程度。客户通过购买或者非购买的形式，
对企业的商品或者品牌予以多次关注，渠道和信息越多说明种程度越高。如果客户对竞
争对手的商品或者品牌关注程度提高，多数由于客户对竞争对手产品的偏好哟所增加的
缘故，表明忠诚度下降。
3）客户对商品价格的敏感度。一般而言，对产品和服务价格的敏感度越低，忠诚
度越高。企业可以借价格调整、客户购买量的增减来侧面考察。
4）客户购买行为的选择时间。客户选择产品时间越短。表明忠诚度越高。
5）客户对产品质量事故的承受力。客户忠诚度越高，对出现的质量事故也就越宽
容。
4． 顾客满意与顾客忠诚的关系
客户满意与客户忠诚是一对互相关联的概念,两者经常同时出现。但从两者的概念
来看，具有明显的差异。
表 客户满意与客户忠诚的区别
项 目 客户满意 客户忠诚
比较对象 过去期望和现实感知效果 现实期望和预期利益
表现形式 心理感受 行为选择
可观察程度 内隐的 外显的
竞争对手的影响程度 影响小 影响大
三、客户终生价值
1．客户终生价值涵义
“顾客终生价值”(Customer Lifetime Value)指的是每个购买者在未来可能为企业带
来的收益总和。研究表明，如同某种产品一样，顾客对于企业利润的贡献也可以分为导
入期、快速增长期、成熟期和衰退期。
客户的价值都由三部分构成：
历史价值(到目前为止已经实现了的顾客价值)、当前价值(如果顾客当前行为模式不
发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值)和潜在价值(如果公司通过有效的交叉销
售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾
客价值)。
顾客终生价值（Customer Lifetime Value——CLV）是指一个顾客在与公司保持关
系的整个期间内所产生的现金流经过折现后的累积和。从广义来理解，顾客终生价值是
指所有顾客终身价值折现值的总和。
事实上，顾客生涯价值不是一个单维的矢量。它是一个立体的三维结构：
一是顾客维持时间维度
企业通过维持与顾客的长期关系，建立高的顾客维持率，从而获得较高的顾客生涯
价值；
二是顾客份额（Customer Share）维度
是指一个企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比。要获得最大的
顾客生涯价值，不仅需要有高的顾客维持率，更要有高的顾客份额。顾客份额应该是衡
量顾客生涯价值的一个重要指标；
三是顾客范围维度
显然企业总的顾客生涯价值的大小与它的顾客范围直接相关。从顾客范围维度出发，
要求企业必须清楚它的现有顾客是谁，同时注意开拓潜在顾客。
2．顾客终生价值的主要步骤
（1）收集顾客资料和数据
公司需要收集的基本数据包括个人信息(年龄、婚姻、性别、收入、职业等)、住址
信息(区号、房屋类型、拥有者等)、生活方式(爱好、产品使用情况等)、态度(对风险、
产品和服务的态度，将来购买或推荐的可能)、地区(经济、气候、风俗、历史等)、客户
行为方式(购买渠道、更新、交易等)、需求(未来产品和服务需求等)、关系(家庭、朋友
等)。这些数据以及数据随着时间推移的变化都将直接影响顾客的终生价值测算。
（2）定义和计算终生价值
影响终生价值的主要因素是：所有来自顾客初始购买的收益流；所有与顾客购买有
关的直接可变成本；顾客购买的频率；顾客购买的时间长度；顾客购买其他产品的喜好
及其收益流；顾客推荐给朋友、同事及其他人的可能、适当的贴现率。
（3）顾客投资与利润分析
可以直接基于交易成本或资金投入进行计算，或者根据过去类似客户的行为模式，
利用成熟的统计技术预测客户将来的利润。国外的汽车业这样计算顾客的终生价值：他
们把每位上门顾客一生所可能购买的汽车数，乘上汽车的平均售价，再加上顾客可能需
要的零件和维修服务而得出这个数字。他们甚至更精确地计算出加上购车贷款所带给公
司的利息收入。
（4）顾客分组
从第三个步骤中，企业可以看出如何在顾客终生价值中赢得最大的利润，随后企业
可以根据这些数据将顾客分成具有不同特征、不同行为模式和不同需求的组。比如说企
业可以用聚类分析法将顾客分成苛刻的顾客、犹豫不决的顾客、节俭的顾客和久经世故
的顾客，根据每个组制定相应的措施。
（5）开发相应的营销战略
衡量“顾客终生价值”的目的不仅仅是确定目标市场和认知消费者，而是要设计出能
吸引他们的交叉销售方法（Cros s-Selling）、向上销售方法(Up-Selling)、附带销售方法
（Add-on Selling）、多渠道营销（Multi-Channel Marketing）和其他手段。这些手段都能
够帮助企业运用 RFM 模式来提高客户的价值，尽可能地将客户的潜力开发出来
3．测量顾客终生价值的方法
顾客终生价值的复杂性和变化性，使得采用何种方法准确地测量和计算成为了企业
面临的最大挑战之一。目前，比较流行和具有代表性的顾客终生价值预测方法为
DWYER 方法和顾客事件预测法。
（1）DWYER 方法
该方法将客户分为两大类：永久流失型和暂时流失型。
永久流失型客户要么把其业务全部给予现在的供应商，要么完全流失给与另一供应
商。原因或者是其业务无法分割，只能给予一个供应商；或者其业务转移成本很高，一
旦将业务给予某供应商则很难转向其他供应商。这种客户一旦流失，便很难再回来。暂
时流失型指的是这样一类客户，他们将其业务同时给予多个供应商，每个供应商得到的
只是其总业务量的一部分(一份)。这类客户的业务转移成本低，他们可以容易地在多个
供应商之间转移业务份额，有时可能将某供应商的份额削减到零，但对该供应商来说不
一定意味着已经失去了这个客户，客户也许只是暂时中断购买，沉寂若干时间后，有可
能突然恢复购买，甚至给予更多的业务份额。
DWYER 方法的缺陷是，它只能预测一组客户的终生价值或每个客户的平均终生价
值，无法具体评估某个客户对于公司的终生价值。
（2）顾客事件预测法
这种方法主要是针对每一个客户，预测一系列事件发生的时间，并向每个事件分摊
收益和成本，从而为每位顾客建立一个详细的利润和费用预测表。
顾客事件预测可以说是为每一个顾客建立了一个盈亏账号，顾客事件档案越详细，
与事件相关的收益和成本分摊就越精确，预测的准确度就越高。但是，顾客未来事件预
测的精准度并不能完全保证，主要有两个原因。
其一，预测依据的基础数据不确定性很大，顾客以后的变数、企业预计的资源投入
和顾客保持策略，以及环境变数等都具有很多不确定性。
其二，预测的过程不确定性很大，整个预测过程是一个启发式的推理过程，涉及大
量的判断，需要预测人员具有丰富的经验，所以预测过程和预测结果因人而异。
“客户终身价值”（Customer Life-cycle Value，简称 CLV。是指在维持客户的条件下，
企业从该客户持续购买中所获得的利润流的现值）由 Reichheld（雷克海）于 1990 年提
出。该概念的提出，提醒着对客户当前价值和未来价值的关注，避免短期、狭隘的视图。
（3）客户终身价值计算方法
——计算你的平均销售额和你每笔销售的利润。
——通过认定一个客户重复订购的次数来计算出他或她能带来的额外利润是多少，
要保守点。
——把营销支出预算用新增客户数目来摊分，便能准确地计算出一个客户的销售成
本。
——用同样的方法计算出准客户的销售成本。
——计算出这些准客户的销售额—-准客户变成客户的百分比。
——从你预算这客户将带来的利润，扣除营销支出，计算出一个客户的边际净值。
四、RFM 模型
在众多的客户关系管理(CRM)的分析模式中，RFM 模型是被广泛提到的。RFM 模
型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。在 RFM 模式中，R(Recency)表
示客户最近一次购买的时间有多远，F(Frequency)表示客户在最近一段时间内购买的次
数，M (Monetary)表示客户在最近一段时间内购买的金额。一般的分析型 CRM 着重在
对于客户贡献度的分析，RFM 则强调以客户的行为来区分客户。
（1）最近一次消费
最近一次消费意指上一次购买的时候——顾客上一次是几时来店里、上一次根据哪
本邮购目录购买东西、什么时候买的车，或在你的超市买早餐最近的一次是什么时候。
理论上，上一次消费时间越近的顾客应该是比较好的顾客，对提供即时的商品或是
服务也最有可能会有反应。
最近一次消费的功能不仅在于提供的促销信息而已，营销人员的最近一次消费报告
可以监督事业的健全度。优秀的营销人员会定期查看最近一次消费分析，以掌握趋势。
月报告如果显示上一次购买很近的客户，(最近一次消费为 1 个月)人数如增加，则表示
该公司是个稳健成长的公司；反之，如上一次消费为一个月的客户越来越少，则是该公
司迈向不健全之路的征兆。
最近一次消费报告是维系顾客的一个重要指标。最近才买你的商品、服务或是光顾
你商店的消费者，是最有可能再向你购买东西的顾客。再则，要吸引一个几个月前才上
门的顾客购买，比吸引一个一年多以前来过的顾客要容易得多。营销人员如接受这种强
有力的营销哲学——与顾客建立长期的关系而不仅是卖东西，会让顾客持续保持往来，
并赢得他们的忠诚度。
（2）消费频率
消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数。我们可以说最常购买的顾客，也是
满意度最高的顾客。如果相信品牌及商店忠诚度的话，最常购买的消费者，忠诚度也就
最高。增加顾客购买的次数意味着从竞争对手处偷取市场占有率，由别人的手中赚取营
业额。
根据这个指标，我们又把客户分成五等分，这个五等分分析相当于是一个“忠诚度
的阶梯”(loyalty ladder)，其诀窍在于让消费者一直顺着阶梯往上爬，把销售想象成是要
将两次购买的顾客往上推成三次购买的顾客，把一次购买者变成两次的。
（3）消费金额
消费金额是所有数据库报告的支柱，也可以验证“帕雷托法则”(Pareto’s Law)——公
司 80％的收入来自 20％的顾客。它显示出排名前 10％的顾客所花费的金额比下一个等
级者多出至少 2 倍，占公司所有营业额的 40％以上。如看累计百分比的那一栏，我们
会发现有 40％的顾客贡献公司总营业额的 80％；而有 60％的客户占营业额的 90％以
上。最右的一栏显示每一等分顾客的平均消费，表现最好的 10％的顾客平均花费 1195
美元，而最差的 10％仅有一八美元
最近一次消费、消费频率、消费金额是测算消费者价值最重要也是最容易的方法，
这充分的表现了这三个指标对营销活动的指导意义。而其中，最近一次消费是最有力的
预测指标。
第三部分 数据库营销相关基础知识
一、数据库营销概述
一个有效的营销数据库是企业开展直复营销的基础。每种个性化祝福营销媒体（直
邮、电话、销售队伍等）都离不开数据库。因此，营销学界将这种基于营销数据库的直
复营销活动称为数据库营销。
由此可见，数据库营销并不是一个独立的直复营销渠道或媒体，而是作为各种直复
营销媒体的支持。由于运用了营销数据库，直复营销者与顾客之间的互动性更具有目标
指向性，更有效率。
（一）数据库营销的概念
数据库营销是一种用于市场沟通的，交互式营销方法，它利用可准确送达的沟通媒
体（比如邮件，电话，或者销售人员）来瞄准目标受众，刺激其需求，并通过记录和保
留数据到数据库中，来记住客户和潜在客户，记录与他们所有的沟通活动和商务活动信
息，从而更贴近客户，并不断改善与客户的交互效果。
（二）数据库的主要用途
直复营销者建立数据库后，可以借助于其中的数据库记录进行市场细分和目标市场
选择、敦促重复购买和交叉推销，以后获取竞争优势。
1．选择目标市场
运用数据库，企业可以根据人口统计、地理位置、先前购买行为和下订单的可能性
等方面特征实行详细的市场细分。由于目标市场成员对于公司的直复营销努力比对非目
标市场成员更具回应性，所以，运用数据库营销往往可以实现高生产率和低投入成本。
2．促进重复购买
数据库可以帮助公司建立于顾客间的维持关系，从而促进顾客的重复购买。重复购
买不一定只是源于带有明确推销目的的经常性沟通，没有明确推销目标的经常性沟通也
会促进重复购买。
3．进行交叉销售
当直复营销公司拥有几种业务共用一个数据库时，公司可以利用数据库进行交叉推
销。这种交叉推销带来的合成效益对公司的各个业务都有利，使每个业务都会增加销售
额，并且会因为共享信息和其他资源而降低运营成本。
4．获得竞争优势
公司可以通过建立和运用记录当前和潜在顾客信息的数据库来获得竞争优势，数据
库甚至可以被作为竞争利器直接指向特定竞争对手顾客的营销努力。
（三）直复营销与数据库营销的联系
直复营销是该概念领域中的统称，包含我们日常所说的各种相关名词，如数据库
营销、目标市场营销、直邮营销等等。数据库是直复营销的核心所在，是一切直复营销
活动的基础。从狭义的概念而言，直复营销就是数据库营销。
二、数据库营销的基本特征与管理
（一）数据库的基本特征
1．顾客记录的个别性
营销数据库中每个现实或潜在顾客都被作为一个记录，市场或子市场群体正是众多
可识别的个体顾客的聚集。
2．顾客记录的全面性
每个顾客记录不仅包括其识别或联系信息，例如姓名、地址和电话号码等，而且还
包括其他广泛的营销信息，例如消费者人口统计和心理统计信息、产业顾客的产业类型
和决策单位信息。这些信息可以用于识别某种产品的可能购买者，并决定如何接近该顾
客。
3．顾客记录的动态性
在与顾客沟通的整个过程中，公司都能适时获取信息，使其可以据此决定如何对该
顾客的需要做出回应。公司还可以视需要用数据库记录顾客回应的情景，例如营销沟通
或销售活动等。直复营销者还可以利用数据库中的信息来决定哪个目标市场适用于何种
产品或服务，各种目标市场中何种营销组合适于何种产品。
4．确保顾客沟通的协调性
对于那些向个体顾客推销众多产品的大公司来说，数据库可以用来确保接近顾客各
种通道之间的协调一致性，避免出现自相矛盾或相互竞争的的尴尬局面。
5．营销管理自动化的基础
大型数据库的开发利用带来了顾客信息自动化的发展，营销管理自动化也因此得以
发展，可以处理数据库产生的大量信息。通过营销管理自动化，营销机会和威胁可以再
一定程度上被自动识别出来，并提出关于抓住机会和化解威胁的建议，这使得高层管理
者可以获得高质量的营销活动效果方面的信息，能够更有效地配置营销资源，而且，数
据库最终还可能取代某些市场研究类型，这些强有力的功能正是商业智能的具体体现。
（二）数据库营销的优缺点
1．数据库营销的优点
（1）营销结果的可测量性
顾客对于某项营销活动的回应是可测量的，这使得公司可以比较营销方案的有效性。
（2）营销策略的可测试性
运用数据库，公司可以测试产品、沟通媒体、目标市场等方面的有效性。由于测试
可用很迅捷地进行，所以公司也可以根据测试结果采取迅捷的修订行动。此外，公司还
可以使用测试结果对销售量做更急缺的预测，以更有效地进行存货管理。
（3）市场目标的可选择性
公司可以为某项营销活动选择精确的目标对象，使该活动更加有的放矢。
（4）沟通信息的个性化
公司可以针对每个顾客采取个性化的沟通形式和内容，例如，针对不同顾客对象传
递不同的细节性信息，这样做通常可以增加回应率。
（5）营销活动的可控性
运用数据库，公司可以选择在恰当的时间，采取恰当的行动，以获得恰当的回应效
果。
2．数据库营销的缺点
数据库营销的最大缺点是建立和管理数据库需要较大的费用开支。为了建立和管理
数据库，公司需要采购大量的计算机设备，雇佣受过专门训练的人员。此外，要保持顾
客和准顾客记录的不断更新，其工作量大、难度高，而且很费时间。对于在线数据库，
其涉及的技术和人工要求则更高。尽管运用数据库有这样那样的一些问题，综合优缺点，
运用数据库营销所带来的好处一般大于其费用支出和相关问题。
三、数据库营销管理过程
对于一个首次开展数据库营销的企业来说，其管理过程大致分为三个阶段：
（1）准备阶段；（2）数据库的建立；（3）数据库的管理与利用（参见上图）
管理与利用管理与利用
1、数据库维护与更
新
2、数据综合利用
3、数据统计分析
数据库建立数据库建立
1、数据选取决策
2、系统开发与设计
3、开发信息来源
4、登陆数据库权限
准 备准 备
1、成立项目小组
2、人员配置与协作
关系安排
3、数据库开发目标
与理念的确定
4、数据库的有关重
要决策
5、数据库系统环境
确定
6、数据库开发预算
和计划
第二篇 直复营销篇
第一部分 直复营销基础
一、直复营销
直复营销是一种广告与通路相融合的新兴营销理念和营销战略，它具有企业与顾客
间的“互动性”、营销互动空间上的“广泛性”和营销效果的“可测量性”等特点。在西方发
达国家，直复营销业已发展成为一种趋势。直复营销既是一种战略思想，又是一种具有
高度可操作性的方法和工具。
直复营销起源于美国，时至今日，它已被世界所有发达国家的几乎所有企业普遍采
用。在美国，通过直复营销方式实现的销售额已占整个零售业的 60%左右，在欧洲、在
港台地区，直复营销也占据了零售业的主导地位；在内地，直复营销作为一种现代营销
手段正越来越多地被企业运用，并取得较传统营销方式更大的经济效益。
1.直复营销的定义
按照美国直复营销协会（DMA）对直复营销的定义是：一种互动性的营销系统，
运用一种或多种广告媒体在任意地点产生任意可衡量的回应和（或）交易。
一个典型的直复营销过程涉及直复营销者、目标市场成员、直复营销媒体（渠道）
本篇供学习以下课程时参考：
诱因设计
直邮创意与设计
直邮评估
B to B 直复营销
直邮调查与测试
零售与电子商务中的直
复营销
和产品配送传递渠道。直复营销者通过直复营销媒体向目标市场成员沟通其诱因信息，
并寻求对方的直接回应（问询或订购），而产品则通过一定的配送渠道实现传递。
2.直复营销的特征
直复营销的定义涵盖了直复营销活动的三个基本特征：营销者与目标受众的“互动
性”、营销活动效果的“可测量性”和营销活动空间上的“广泛性”。
（1）互动性
直复营销活动是互动性的，营销者和目标顾客之间可以进行双向沟通。营销者通过
某一种或几种特定的媒体（如电视、邮件、印刷媒体、广播、电话、因特网等）向目标
顾客或准顾客传递产品或服务信息，顾客通过邮件、电话、在线等方式对企业的诱因进
行回应，订购企业诱因中提供的产品或服务，或者要求提供进一步的信息。直复营销活
动的互动性不但给目标市场成员以回应的机会，同时，这种回应的信息又是企业规划后
续直复营销项目的重要依据。
比较而言，传统的大众营销方式只能提供单向信息沟通，一般是通过在各种大众媒
体上做广告向目标市场传递企业产品或服务方面的信息，广告受众并不对其做出立即回
应，通常是在获得该产品或服务信息后，在之后的某个时间到相关零售机构去购买。这
样，在某个特定的广告互动中，顾客与企业之间的信息沟通是单向的，表现为由企业到
目标市场成员的单向信息传递。
（2）可测量性
由于直复营销活动的针对性和互动性，因此其效果更易于测量。目标市场成员对企
业直复营销活动项目的回应与否，都与每个目录邮件、每次直接回应电视广告、每次广
播广告或每次直邮相关。可以说，直复营销活动的效果无论好坏都是立竿见影的。而且，
直复营销者还可以借助于营销数据库，分析消费者个体或家庭的购买行为等方面的信息，
进而得出顾客某方面商业特征的判断，以便规划新的直复营销活动。数据库在直复营销
活动中的地位是非常重要的，它可以说是所有直复营销活动的基础或前提。
（3）空间的广泛性
直复营销活动可以发生在任何地点。只要是直复营销者所选择的沟通媒体可以达到
的地方，都可以展开直复营销。顾客不必亲临各种零售商店，也不用销售人员登门拜访；
营销者与顾客间的关系既可能通过邮件、电话、传真等传统媒体直接沟通，也可以通过
互联网进行在线沟通。产品的传递一般可以通过传统的邮递实物传递渠道。随着网络经
济的发展，新的商品配送渠道也正在形成。
直复营销空间上的广泛性，预示着传统营销方式对地点的争夺对于直复营销来说就
不是最重要的了。换言之，地点已经不是直复营销决胜的关键，随着直复营销活动范围
的普及，企业对地点方面的争夺将会逐渐被在直复营销媒体或渠道方面的竞争所代替。
3.直复营销的功能
直复营销活动具有两大类基本功能，即产品销售和客户关系管理，如果我们经过细
化，可以认为具有以下四种具体功能或目标：
（1）销售产品或服务
销售产品或服务是直复营销项目最普遍的目标。以盈利为目标的企业或个人通过销
售产品以获得利润。
（2）产生销售线索
产生销售线索是直复营销活动的另一个可能目标。销售线索是指那些可能会成为公
司潜在顾客的个人或组织，销售线索的产生主要是通过人们对直复营销诱因的回应获得
的。销售线索的产生为公司直复营销活动提供了可供选择的对象，以支持电话营销、一
线销售人员或企业对企业的直复营销。
（3）销售线索资格认证
公司通过寻求人们对其直复营销诱因的回应所获得的销售线索往往包含各种主体，
其中一些可能会通过公司的营销努力而成为购买者，而另外一些则不具备这种潜力，甚
至根本没有购买的诚意。销售资格认证的目的就在于淘汰那些没有潜力的线索（即不可
能成为真正购买者的人群）。
（4）建立和维护客户关系
运用直邮、电话等营销工具，可以建立顾客关系，并加以日常维护。建立和维护顾
客关系的目的在于期望从对方的忠诚中获得更大的销售收入和利润。
4.直复营销产生的背景
传统的营销形式已经日趋没落，直复营销形式逐渐成为新的营销方式，其出现依存
于以下社会变化与经济背景：
（1）直复营销角色的转变
——关系营销成为公司的竞争优势
走向关系营销：公司对直复营销看法产生改变的一个最主要的原因发生自 1950 年。
最初使用直复营销的组织开始对利用邮购方式产生并实现订单产生兴趣。随后，这种直
接的回复方式被作为公司拉动客户或者潜在客户的工具。这种拉动客户的行为很快就不
局限于邮购这种形式了，很快发展为包括查询产品/服务信息，消费者认证流程和售后
营销等。现如今，关系营销则是数据库营销最主要的一个努力目标。
——传统营销媒介效力下降
媒体多样化，信息的繁杂，致使对企业而言最重要的营销信息沟通渠道的控制力在
不断减弱。可选择的媒体和市场越来越多，噪声也不断增大，直接导致了大量传统媒体
在营销有效性方面的下降。曾经依赖市场刊物，普通杂志和主要电视网络的消费者们现
在拥有网络杂志和有限电视等多种媒体。此外，网络广告赋予了客户获取一分钟新闻和
信息的全新能力。随着媒体选择性的增加，公司在市场上做出全面覆盖的成本也不断上
升。这一举措也导致了市场中噪声的增强。数据库营销被视为一种与杂乱的市场分离开
来的，以更加有效的方式向客户传达个性化信息的切实可行的营销方法。
——现有销售渠道过度负载，无长远规划
过度拥挤的销售渠道：吸引消费者的注意力只是成功的一半，公司同样需要确保消
费者能够找到他们的产品。然而，这对现今的市场营销人员来说难度越来越大。百货公
司为了生存而战。在超市中为争夺货架及展示台的竞争也日益激烈，导致很多产品都以
协议价格来销售，只有很少的产品会以原价卖出。这种变化对“现有”渠道长远规划不够
的供应商来说有着特别的困扰。这些公司是依靠现有的销售渠道建立品牌策略的。数据
库营销被视为规避传统销售渠道中问题的一种手段，允许公司利用他们的数据库来打开
一种全新的，直接面向消费者的分销渠道。
——需要衡量和评估市场活动的成效
市场活动评估：随着传统的媒体价格越来越高，效果越来越差，市场人员面临着如
何证明市场活动成效的巨大挑战。“大量需要依靠品牌的市场策略变得不再像从前那么
有效，不再那么可信，使他们受到的怀疑越来越多。” 现在已经不能够说类似“当我们做
了广告，销售量就会提升”这样的话了。“管理者需要证实广告能够达到效果的能力”。数
据库营销，可以使公司理解、跟踪并衡量每个客户的个别行为，在这个全新的责任制时
代可以带来很大的优势。
（2）成本结构改变
表现为电子处理流程成本降低，但是同时市场营销成本增加。计算机和电信技术的
发展，使得收集、管理、分析顾客数据，并据此采取相应行动的过程变得非常简便，而
且和原来相比成本大大降低。但是与此同时，媒体的成本却不断提高，且市场人员发现
媒体所带来的成效也在下降。
供应方成本结构的不断变化刺激了数据库营销的发展。在 80 年代初期，有两件事
几乎戏剧性的同时发生：“电子数据处理成本大大降低，市场成本大幅攀升。计算机和
电信技术的发展使得收集，管理，分析，根据客户数据作出相应行动变得非常简便，而
且和原来相比成本大大降低。而与此同时，媒体的成本不断提高，且市场人员发现媒体
所带来的成效也在下降。随着传统媒体价格提升和品质下降，数据库营销，成本降低且
效果提升很快，便成了非常具有吸引力的选择之一。
（3）技术变革
表现为新型购物付款方式的出现发展出了很多不同的、更加经济的客户沟通渠道。
除了成本降低，存储量增加，处理能力增强外，技术的发展更为消费者带来了全新的购
物和付款方式。“可选择的，非传统的购物渠道数量在增加且影响力在增强”。技术的发
展也使得市场人员可以以很经济的方式，根据单个顾客的购买记录，分别采取不同的沟
通方式。随着计算机和通信技术的发展，广告商可以根据每个顾客的需求，提供一对一
的广告信息服务。
（4）经济条件改变
——消费者市场和企业客户市场的分裂
像从前一样存在大量市场的情况已经改变。现如今的消费者市场已经被分割为多种
多样的细分市场。全球范围内，不断变化的家庭构成，日益多样化的种族，教育，收入，
年龄，消费者的复杂性和独特性逐渐将市场分裂成不同部分。企业对企业的市场被产品
与日俱增的复杂性和混合型分裂开来，导致购买决策权的下放，购买影响的增大和专业
化的采购代理出现。产品和服务已经不能像从前一样直接推向一个宽阔的市场环境中，
他们必须瞄准特定的适合的市场进行投放。拥有根据客户采取不同沟通方式的数据库营
销，将非常适合根据客户推送这种市场策略。
——消费者空闲时间减少
空闲时间减少，代表着消费者没有很多时间去看广告，或花费时间在购物上。为了
达到当今消费者的需求，市场信息必须高度的个性化，并且有的放矢。数据库营销即是
具有这种个性化和差异化特性的营销策略。
随着消费者对时间的要求越来越高，企业购买者的增加，导致了服务经济的增加。
消费者的需求正通过服务的提升得到满足。此外，对于有难度的产品的服务部分也在不
断增加。空闲时间减少代表消费者没有很多时间去观看广告，花费时间在购物上。为了
达到现今消费者的需求，市场信息必须高度的客户化并且有的放矢。数据库营销通过它
的客户化和差异化市场信息补充了这方面的服务。有线电视的发展，专门的印刷品和互
联网络带来了大量及时、快速更新的新闻及信息。
——信息社会不断崛起
客户受过良好的教育，需要更多的信息，以切合他们个性化和相关性的需求。与空
闲时间减少的情况同时发生的还有，消费者可以在信息大爆炸中获取大量的信息。有线
电视的发展，专门的印刷品和互联网络带来了及时、快速更新的大量新闻及信息。消费
者抱怨大量信息负载的同时，期望和要求却越来越高。消费者如今受到了越来越多的教
育，他们对信息的需求也比从前更多。消费者偏爱那些个性化的，可以直接满足他们特
殊需求的交流，尤其是那些基于他们过去交易信息的。
——竞争加剧
新产品不断开发，许多产品的生命周期变短，新产品不断充斥市场中，传统的分销
渠道被阻塞。企业将数据库营销视为一种手段，用来提供个性化和差异化的产品、与消
费者沟通的渠道和销售渠道。
客户期望值和要求的提升也是产品和服务增强的结果。消费者比从前拥有更多的选
择。消费者受的教育，各种各样的需求，品牌的增多，过多的优惠券，更大的折扣等问
题，正一步一步侵蚀着对品牌的忠诚度。竞争的加剧意味着需要开发新的产品和服务来
保持市场占有率。因此，许多产品的实施周期变得越来越短，新的产品迅速投入市场，
传统的分销渠道被阻塞。企业将数据库营销看作是区分个性化产品，客户交流和分销渠
道的一种方式。
二、直复营销与传统大众营销的区别
由于直复营销具有互动性、可测量性和个性化特征，这使其成为广告与通路融合的
一种营销战略和方法。与传统的大众市场营销相比，直复营销具有如下具体表现：
（1）零中间环节
直复营销者也可能使用付费的大众媒体发布信息，这一点与一般的营销广告主无异，
但是直复营销利用媒体信息要多于一般广告主，这是因为直复营销主要通过发布信息来
寻求目标市场成员的反应。在该沟通过程中，没有通过任何中介机构就同时实现了广告
和销售两种功能。
由于直复营销是一种顾客与企业互动性的营销方式，目标市场成员对企业诱因的回
应是直接的，其订购的产品一般也是通过直接渠道传递的。所以，直复营销没有中间分
销环节，直复营销企业与最终顾客间的分销渠道层级为零。由于直复营销不需要零售商
等中介机构的参与，大大减少或者省去了中间商的价格加成，从而使公司的盈利度增加。
（参见图 1-1）
图 1-1 直复营销与传统营销的渠道比较
（2）市场目标精准性
直复营销活动具有很强的目标指向性，具有较高的精准性。直复营销者的营销对象
就是具体的个人、家庭或企业，而不是通过大众媒体指向大众市场。顾客与直复营销者
之间的互动都是以一对一为基础的。此时企业向目标市场成员的产品或服务诱因和目标
市场成员对该诱因的回应都是个性化的。直复营销的这个特点使得企业可以针对不同顾
客个体的特征差异，选择不同的营销策略。
（3）以名录为基础
直复营销一般都是以名录作为细分和选择目标营销对象的工具。名录以顾客或准顾
客的姓名和地址等基本数据为基础，包括他们的人口统计特征、财务状况、过去的购买
行为等方面的信息。传统上，直复营销者在开展某项直复营销活动时，首先需要通过自
己的营销数据库或租赁等渠道获得符合该项目目标市场成员特征的目录，然后还要根据
一定的标准对该目录做进一步细分，并选择出适合本次直复营销活动的名录来。由此可
见，营销数据库是从事直复营销活动的基础设施。
（4）媒体选择更具针对性
虽然直复营销使用的广告媒体通常也是一般营销广告的媒体，但是，二者在选择上
有所不同。直复营销广告媒体的选择更加针对该媒体受众的特点，所选择的媒体往往是
具有某个特定共同特征的高度细分的市场。传统的大众营销广告虽然也考虑媒体的目标
受众，但是，它往往是以获得最大展露度为重要目标。所以，在媒体选择上，传统大众
制
造
商
最
终
顾
客
零售商
批发商 零售商
批发商 中间商 零售商
零级渠道
一级渠道
二级渠道
三级渠道
营销一般不会选择那些往往为直复营销者所看好的受众相对狭小的媒体。此外，直复营
销还大量使用“一对一”式的个性化媒体，如直邮、目录和电话等，以求获得最大可能的
针对性。
（5）营销手段的隐秘性
这主要是针对“一对一”式的直复营销工具而言的。通过直邮、目录、电话和在线等
手段，企业直复营销互动是在竞争对手不知情的情况下运营，具有一定的隐秘性。当竞
争对手可能获知本企业的直复营销战略时，本企业可能已经占领市场并获得销售。直复
营销的这种隐秘特性，尤其适合于在大规模营销活动开战前进行隐秘性的营销测试。
（6）注重长期顾客关系
在直复营销中，顾客服务扮演着非常重要的角色。对于多数直复营销公司来说，顾
客忠诚度是很重要的方面，因为公司要通过顾客的重复购买来获取利润。强调顾客服务，
包括强化订购商业履行职能，可以促进直复营销者与顾客间的互动性和回应机制。当今
流行的关系营销思想，正是注重建立长期顾客关系，也就是说，直复营销是执行关系营
销思想的重要工具。
（7）广泛适用性
直复营销对于各种规模的企业都适用。对于实力雄厚的大企业，直复营销是增加竞
争优势的利器；对于资源有限的小企业，则是其达到目标市场、实现销售的良好渠道。
（8）可信度问题
在常规营销方式下，顾客购买是面对面进行的，这样，顾客可以亲眼目睹或体验产
品和销售商的情况，容易在自我判断的基础上产生真实感和信任感。而直复营销的典型
表现为顾客与商家不直接接触，商品的实物传递是通过某个中间渠道进行的，如此，顾
客往往会产生一种不真实或不信任的心理，这种心理的存在会阻碍其进行购买的动机。
因此，如何消除目标市场成员的疑虑，增加其购买信心，是每个直复营销者都要面临的
现实问题。
三、直复营销的过程要素
（1）直复营销者（参见图 1-2）
直复营销者一般是指以盈利为最终目标，从事直复营销活动的企业或个人。当然，
直复营销的运作手段不仅仅适用于营利性组织，而且还可以运用于其他各种非赢利性组
织或非赢利性活动。
作为一种重要的企业营销战略导向，直复营销几乎可以运用于所有行业。由于直复
营销既可以作为综合的营销战略，又可以作为公司唯一的销售渠道，因此，直复营销者
同时包括这两种导向的公司。
图 1-2 直复营销过程及其相关要素
（2）目标市场成员
目标市场成员是指由直复营销者所选择的，具有某种特定需要和欲望，可以通过与
其交换实现销售和利润等目标的个人或组织。根据目标市场成员与直复营销者业务往来
历史状况，又可以将其分为准顾客和顾客。所谓顾客，是指那些具有某些特定需要和欲
望，可以通过与营销者进行交换而获得其所需所欲之物的个人或组织，通常是指那些已
经与直复营销企业有过交易历史的个人或组织。所谓准顾客，是指那些可能会成为企业
顾客的个人或组织，是企业的潜在顾客。对于某些顾客，由于某种原因而停止与公司的
交易，则他们属于公司的前顾客，即那些曾经为企业顾客的组织或个人。
根据目标市场成员所属市场类型，可以将其分为个人消费者和企业顾客（或称组织
顾客）二者分别属于消费者市场和产业（或企业、组织）市场。
（3）互动（诱因与回应）
企业与目标市场成员之间的关系表现出一种互动，即直复营销者与其目标市场成员
间的双向信息沟通和行为的相互反应。这种互动关系具体体现在直复营销者诱因和目标
市场成员回应过程中，而且通过一定媒体和互动机制（如电话、邮件、在线）来具体实
现。
（4）媒体与广告创意
直复营销者与目标市场成员之间的互动是通过一定的媒体实现的。所谓媒体，即直
复营销者投放其诱因以获得其目标市场成员回应的途径或载体。总体上包括离线媒体和
直复营销媒体
信息发布渠道
目标市场成员回应渠道
直复营销者 目标市场成员
产品传递渠道
产品选配
产品储运
……
互动—诱因与回应
直复营销者
在线媒体两大类，具体包括电视、广播、印刷媒体、直邮、电话（包括移动商务）、互
联网。渠道多样性和融合将来是未来的发展趋势。
通过直复营销媒体传递的诱因信息涉及广告创意，它是直复营销过程中一项专业性
很强的活动，其职能是将诱因内容艺术化地转化成目标市场成员所喜闻乐见的信息，广
告创意在很大程度上影响着诱因的效果。
（5）商业履行与产品传递渠道
当顾客对诱因的回应表现为订购时，直复营销者必须通过一定的途径实现订单受理，
并通过一定的渠道进行产品选配和储运。这整个过程称为商业履行，具体来说，它包括
受理和处理订购、存货、配送、服务等一系列支持性后台活动在内的职能。
（6）顾客关系管理
在互动营销年代，如何掌握和利用顾客是所有企业都会面临的一个重要挑战，同
时 IT 业的发展为此提供了各种各样的解决方案。企业与用户之间的互动是通过顾客关
系管理（CRM）系统进行管理的，CRM 使公司能够在多媒体平台和渠道之间实时地个
性化沟通与联系。
四、直复营销的各类媒体介绍
（1）直邮营销
作为一种最古老的直复营销媒体工具，直邮曾经是直复营销的主要工具。直邮营销
是通过向目标市场成员直接寄发载有公司产品或服务诱因的邮件进行信息沟通，目标市
场成员通过寄回邮件或拨打电话进行购物。
（2）目录营销
目录营销是指运用目录作为诱因信息载体，并通过直邮渠道向目标市场成员发布，
以获得对方直接回应的营销活动。严格意义上，目录并不是一种独立的直复营销媒体，
它只是直邮营销的一种特有形式。
（3）电话营销
电话营销是指运用电话作为信息沟通的媒体以获得目标对象直接回应的营销活动，
它可以被运用于多种营销活动。按照发话和受话主体的不同，可以将电话营销的方法分
为“拨进”和“拨出”两种。
电话营销的销售额目前仅次于 Internet。电话营销是企业整体营销规划的一个重要
组成部分，并且需要运用新技术的支持，包括通信领域的硬件和软件技术，尤其是数据
库技术。电话营销的应用范围非常广泛，既可以作为一种单独的直复营销媒体使用，也
广泛作为其他直复营销活动的支持性工具。
（4）直接回应印刷媒体
直接回应印刷媒体，是指作为传递直接回应诱因信息载体的印刷媒体，最常见的就
是杂志和报纸。通过在这些媒体上做直接回应广告，鼓励目标市场成员通过打电话或回
函订购。
（5）直接回应电视（电视直复营销）
直接回应电视是指通过在电视媒体发布直接回应诱因信息（即直接回应电视广告），
以寻求目标市场成员直接回应的直复营销活动。
（6）直接回应广播（广播直复营销）
广播既可以作为直接回应的主导媒体，也可以作为其他媒体的配合。在实际运用当
中，直接回应广播大多数情况下是作为一种支持性媒体与其他直复营销媒体联合使用，
以求更多覆盖率和回应率。
（7）网络直复营销
属于电子商务范畴，公司通过在因特网上建立网站或在相关网页上发布产品或服务
信息，并提供回应机制，可以实现直复营销目的。网络直复营销的实现取决于三个基础
性设施，即信息沟通网络、金融支付网络和物流配送网络。
（8）B2B 直复营销
B2B 直复营销并不是一种独立的直复营销渠道，它实际上涵盖了直复营销活动的各
个方面，所涉及的产品范围也极为广阔。简单地说，B2B 直复营销集成了直复营销活动
所有方法和工具，它的市场目标是企业顾客。
五、直复营销的名录
（1）名录与名录产业
1）名录的概念
名录是一种重要的营销资源。对于直复营销者来说，名录就是由可能会成为一项产
品或服务诱因目标顾客和准顾客姓名和地址等信息组合的集合。名录实际是直复营销者
在其数据库系统中的庞大数据量中根据直复营销项目的需要，从中抽取的适用于该直复
营销项目的数据的集合，它是整体数据库数据中的一部分。
2）名录的用途
名录能够帮助公司识别目标市场和预测其回应性，并通过向其销售适合产品或服务
来获取利润。
3）名录产业
在西方发达市场经济国家，名录业已经形成了一个巨大的产业。有许多机构专门从
事名录的采集、整理、编纂和租赁，并从中获取利润，名录资源的开发利用也达到了较
高的程度。目前我国的名录产业尚处于形成和成长阶段。
（2）名录的种类
1）回应名录
回应名录是基于某顾客对产品或服务的兴趣而形成，通常来源于公司的交易性文献
资料。回应名录是经过直复营销者验证过的名录资源，精准性、可靠性、回应率很高，
具有很高的商业价值。
2）编纂名录
编纂名录是由名录营销公司将各种来源的信息编纂而成，并进行出售的名录。编纂
名录是未经过直复营销者验证过的名录资源，其精准性、可靠性、回应率较回应名录为
低，但是具有人员来源背景广阔的特点，也很具有利用价值。
3）综合名录
综合名录是指企业将各种渠道获得的名录通过数据库处理，进行合并，并删除重复
名址后（即数据清理和数据整合）所获得的名录。
4）电子邮件名录
电子邮件名录在电子邮件直邮活动中的作用相当于传统的名录，它也是一项重要的
直复营销资源。
（3）名录租赁
一些发达国家的名录行业也相当发达，许多企业每年都要使用大量的名录。这些名
录中，除了自有名录外，其他从外部获得的名录几乎都是通过租赁方式。租赁获取的名
录中，许多就是其他公司的自有名录，还有一些名录是通过购买或与另外一个公司交换
取得的。
（4）名录细分
所谓名录细分，就是按照某种标志或特征将通过各种渠道获得的名录进行进一步的
分解和重新组合，以满足不同情况的需要。
第二部分 创意与文案设计
广告大师大卫·奥格威（ David Ogilvy ）说：“要吸引消费者的注意力，同时让他
们来买你的产品，非要有很好的创意不可！除非你的广告有很好的创意，否则它就像在
黑夜里行驶的一只没有罗盘的轮船，很快就会被夜幕吞噬……”
一、广告创意概论
1. 信息传达的重要性
广告的目的在于告知和劝说。广告传播的内容是广告的核心。对核心的提炼称之为
“创意”，广告的内容称之为“创意性作品”广告信息必须吸引消费者，引起消费者注意，
提高他们的兴趣，并使他们对产品或服务有强有力的体验。广告是写作与设计、文字与
图片的组合运用，需要相当的文字和绘画能力。广告的好坏仅仅取决于信息的力量和效
果。
2.信息传达的注意事项
平衡：插图、文字等元素
简洁：虽然广告解说词的长度要根据需要有所不同，但那些简单、一语中的的广告
总能收到良好的效果。
简单：必须避免废话过多或过于繁琐，同时要有可读性和可视性。
引人注意：广告必须以某种方式获得观众的注意。标题的力量、具有煽动性的措辞
或不同寻常的视觉效果、醒目的设计、强大的印刷品质、起主导作用的建议、强有力的
开场白等。
3. 广告信息形成的过程
虽然创意需要文学和艺术技巧，但创意的发展过程仍是一商业过程，需要职业水平
和专业知识，并在控制下分阶段进行。主要的因素和阶段包括：制订简报、制订创意策
略、发展概念、执行、制作成品广告。
4. 广告创意的原则
创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决
问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维
都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维。为此，应把握以下原则：
1）冲击性原则。在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广
告创意时就必须把提升视觉张力放在首位。
2）新奇性原则。新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告
创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才
能使广告主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界
飞翔。
3）包蕴性原则。吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必
须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能停
留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴
望。
4）渗透性原则。人最美好的感觉就是感动。感人心者，莫过于情。出色的广告创
意往往把“以情动人”作为追求的目标。
5）简单性原则。一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。近年
来国际上流行的创意风格越来越简单、明快。一个好的广告创意表现方法包括三个方面：
清晰、简练和 结构得当。简单的本质是精炼化。广告创意的简单，除了从思想上提炼，
还可以从形式上提纯。简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也决不意味着
高深莫测。平中见奇，意料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。
二、广告创意策略及规划
（一）广告创意策略
广告创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进
行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。
1.立于真实，突出主题。
广告必须真实，真实是广告的生命，从广告创意这个角度来看，必须坚持“诚实的
广告是广告才是最好的广告”的信念，该信念的内涵有三：
（1）弄虚作假是广告创意之大忌；
（2）广告承诺要具体、实在；
（3）广告创意不可无中生有，凭空捏造。
同时，创意必须以顾客的角度来考虑问题，突出主题，
2.与众不同，突出个性
广告创意要解决的问题有很多，核心问题只有两个，那就是：“我是谁？”与“谁是
我？”。形象识别战略的一个关键词是“Identity”其核心含义就是：“识别”。
如何为一个产品做广告呢？首先，我们必须弄清楚该产品的最大优点是什么，这一
优点同其他同类产品相比较，其独特的优势在哪里？这好似老生常谈！一句话，要让自
己与众不同，让消费者从众多的同类产品中把自己识别出来。
3. 以小见大，突出权威
所谓以小见大，就是在广告创意过程中，善于捕捉一些关于事件、事实或情景描述
的细节，通过对于这个细节的“特写”，突显企业产品的优势与独到之处。
创意概念的核心是是一种供给、承诺或是该产品或服务会给顾客带来什么样的建议，
一个广告必须给顾客一个购买的理由，可以用直接、公开、实际的方式或间接、隐含、
富有感情的方式来表达，并通过承诺、褒奖、名人代言等形式突出权威性。
4.以情动人，突出价值
广告创意必须强调有情有意。只有“情如春雨细如丝”，才能使人在潜移默化中受到
美的感染。通过诉诸情感，与客户建立一个相关的和情感上的联系，以便他们被广告所
吸引。
特别是直邮广告，它是传达商业信息的一种宣传手段，是针对某一市场区域或某一
特定阶层的人，以邮递的方式寄给消费者的一种宣传品。此类广告特别强调商品的特点
或是所提供的专业服务，使目标受众对于诉求的内容产生关心和共鸣，以达到推销的目
的。直邮广告的情感诉求非常重要，它是直邮出奇制胜的绝招。这种基于人情化的宣传
策略，从感情上笼络那些潜在的消费群体，一步步地引导他们的情绪与欲求。一般来说，
直邮广告使消费者经历了由最先的看见，随之阅读，然后判断，从而产生决定，到最后
购买这一循环过程。
另外，广告的最终目的是为了推销产品，所以，在版面构成上要突出广告产品的特
性，能给消费者带来其他企业和同类产品所不能给予的利益，突出价值，对消费者做出
应有的承诺，这也是情感诉求的最大特色，也最能体现商家的真情实意。
（二）广告创意规划
广告创意规划，是广告策划所决定的战略、策略、方法、步骤的体现，是广告策划
一系列思维与决策活动的蓝图。换言之，广告规划就是企业实现广告目标所采取的广告
活动的全面计划。这个计划不仅要明确广告的目标、策略、预算等决策，更要对广告策
略的实施，包括媒体、方式、时机、效果测定等项工作做出具体安排。任何一位广告主
无不寄希望于借助广告去拓展市场，他们无不迫切地需要知道在广告运动中应该做些什
么、应该如何去做、应该由谁去做、怎样才能到达希望的彼岸。规划工作就是广告策划
者为广告主顺利到达理想彼岸所架设的一座桥梁。
1. 创意简报
创意简报是问题的总结和策略的指向，一个创意简报有助于提供传播信息。它将阐
明所需要的要素，并可以作为之后创意工作的参考点。良好的简报可以体现对客户的认
知，洞察力，他们的需求，他们的问题，从而产生更好的创意。
创意简报的基本构成如下：
传播目的
目标受众
受众对该产品的认识
受众目前对该产品的看法
我们想让受众知道该产品的哪些方面
我们想让受众对该产品有什么看法
产品的主要特征
竞争者的主要特点
产品所需要的定位
预算
媒体的使用
强制性信息（法律、遵守的规定）
过往的效果
市场调查
创意简报写明了目标。最重要的问题是：要宣传什么？创意策略指出了传播的主要
特征，信息传达的是什么，为了传达这些信息应该使用或强调产品的什么成分或特点。
产品或服务的哪些方面会使它从竞争者中区隔出来使它显的特别？
什么样的品质最能满足顾客需求？
产品或服务的什么方面最吸引人注意？
其最主要的利益点是什么？
什么是产品或服务的卖点？
2.创意概念的提出
创意概念的提出，必须以顾客为核心，来源于顾客的认识、需求和感觉，并使用顾
客的语言来表述，真是可行的概念必须回答以下问题：
它是否传达一个要点？
它是否清楚地传达了这个要点？
它对产品的承诺是什么？
这个承诺对顾客而言有意义吗？
3.收集原始资料
广告创意的第一步是收集原始资料。
这收集原始资料有两个方面的内容。一方面是你眼前问题所需的特定知识的资料，
另一方面是你在平时连续不断累积储存的一般知识资料。
特定资料是指那些与产品有关的资料，以及那些计划销售对象的资料。我们都在不
停地诉说要拥有对产品以及消费者深入的知识之重要性，而事实上，大家却很少努力此
事。然而，假如我们研究的够深够远，我们几乎都能发现，在每种产品和某些消费者之
间，都有其相关联的特性，这种相关联特性就可能导致创意。
4. 用心审查资料
这是一个内心消化的过程。对这些资料你要细细加以咀嚼，正如你要对食物加以消
化一样。你现在要寻求的是事物间的相互关系，以使每件事物都能象拼图玩具那样，汇
聚综合后成为一适切的组合。创作人员在这一阶段给人的印象是“心不在焉，神不守
舍”。此时，会有两件事发生：
（1）你会得到少量不确定的或部分不完整的创意。不管它如何的荒诞不经或支离
破碎，把这些都写在纸上。这些都是真正的创意即将到来的前兆。
（2）渐渐地，对这些拼图感到非常厌倦。不久之后，你似乎要达到一个绝望的阶
段，在你的心里，每件事物都是一片混乱。
5. 深思熟虑
这一阶段，你要完全顺乎自然，不作任何努力。把你的题目全部放开，尽量不要去
想这个问题。有一件事你可以去做，那就是去干点别的，诸如听音乐、看电影、阅读诗
歌或侦探小说等等。在第一阶段，你收集食粮。在第二阶段，你要把它嚼烂。现在是到
了消化阶段，你要顺其自然──让胃液刺激其流动。
6.实际产生创意
广告创意的第四步就是实际产生创意──“Eureka！”的阶段。如果在前三个阶段当
中，你的确尽到了责任。那么你将会进入第四阶段：突然间会出现创意。或由于某种偶
然因素的激发，或根本没有任何充足的理由。也许它来的不是时候，这时你正在刮胡子，
或是正在洗澡，或者最常出现于清晨的半醒半睡之间，或在夜半时分把你从梦中唤醒。
这便是创意到来的情形，在你竭尽心力之后，休息与放松之时，它突然跃入了你的脑海。
7.实际应用
广告创意的第五步是使其能够实际则是最后形成并发展此创意，使之能够实际应
用。
在此阶段，你一定要把你可爱的“新生儿”拿到现实世界中，让它能够适合实际情况，
让它去发挥作用。 你还可以惊异地发现，好的创意似乎具有自我扩大的本质。它会刺
激那些看过它的人们对其加以增补，大有把你以前所忽视而又有价值的部分发掘出来并
加以放大的可能性。
三、成功的广告创意文案
广告文案是广告写作的产品，又叫广告文稿，是为产品而写下的打动消费者内心，甚
至打开消费者钱包的文字，它是广告作品不可缺少的组成部分。
在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有
较深的影响力。广告文案的写作要求有较强的应用写作的能力。目前广告界有广义与狭
义之说。广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画
等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。
1.广告文案的构成
广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化
表现。
广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸
引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣
时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、新闻式、口号式、暗示
式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句
子中的文字数量一般掌握在 12 个字以内为宜。
广告副标题：它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的
补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者
的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种
题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，使消费者掌握商
品或服务的个性。这已成为推广商品不可或缺的要素。广告口号的撰写要注意简洁明了、
语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
2.创意文案的三大原则
1）了解您的受众
成功的文案首先要做足基础调研，把关于自己的所有问题都要弄清楚，了解您的受
众，并确保每个参与营销活动工作的人都了解受众。我们只有调查了解了广告受众的困
惑与需求，特别是潜在的需求，才会吸引受众看广告，也才会有广告创意的产生，才会
有广告文案的写作目的，广告文案的写作才会有的放矢。
2）信息的表现要全面准确，明确告诉受众要做什么
①广告中商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、承诺或者对
服务的内容、形式、质量、价格、承诺等有表现的，必须清楚、明白，不能含糊其辞；
①在广告中表现商品购买后的服务提供和礼物赠送，应当标明赠送的品种和数量；
①在广告中使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等方式提供商品质
量和功能保证的，其全部资料都必须真实、准确，表明出处。
3）产生行动号召
文案中要表明产品的功能、特点，期望得到消费者的消费，说明令人信服的理由，
并确切的告知受众应该如何去做，如果不响应会损失什么利益等。这个目的使得广告文
案的写作具有完全的功利性，最终目的就是要说服和诱导消费者产生消费行为。
3.文案设计需考虑的因素
首先，要引起客户的注意；接下来激发他们的兴趣，使他们把广告读完、看完；一
旦激发了兴趣，还必须撩起他们想拥有产品或接受服务的愿望；最后，说服他们付诸行
动，并告诉他们怎么做。消费心理学研究表明，为实现最高目标，我们在信件的创意设
计上就要充分考虑以下影响元素，注意引导客户，以达到预期效果。重要的是，我们必
须对商品了解得非常清楚、对市场情况或消费者的购物动向有所把握。
1）引起注意
如果你知道你的顾客想要什么，那么获得他们的注意力并不困难。只要考虑到你的
商品的最大的优点，或者能够提供的服务，然后渲染一下就可以了。
例如，对于一个园丁或庭院设计师来说，邮寄一包种子就能引起他们的注意。纺织
品商店可以把散碎的零料寄给那些有潜能的顾客做样例。
文字也可以是强有力的注意力争夺者。开头必须能够引起顾客的兴趣，使人可以轻
轻松松地读下去，开头不要使用一大堆艰涩的词汇，当我们以“我们有一个好消息想让
您知道”这样单刀直入的写法，会更能引起消费者的兴趣。还要避免使用套语，例如：
“一年之计在于春……”这样的开头就未免陈词滥调了。因此，如果将它改成：“常言道，
一年之计在于春……”这样看起来就好多了。但是要注意不要太肤浅。一个专业的作者
知道如何使用“从细微处”开始写作，如果正确使用“每周你浪费了多少计算失败的时间”
这样的观点可能会更成功。
那么在实际设计过程中究竟如何来吸引客户的注意呢？通过以上的分析可以从以
下四个方面进行考虑：
①从最吸引人的利益点开始：首先前提是做好前期对客户的市场调查，了解到客户
的各方面需求。如果企业知道他们的客户想要什么，那么就可以把最大利益点的产品和
服务发给客户，以最生动突出的形式展现给他们。这样可以使更多的客户最大限度的感
受到商函的商业价值。
①设计特别，造成视觉冲击：针对商函面向的不同推介单位或个人，设计出针对不
同目标客户喜好的商函广告。从宣传载体的形式到具体的平面设计风格，色彩、画面、
字体都要迎合目标群体的阅读喜好，若无法把握他们的风格和品味，至少请将宣传画面
设计的具有视觉冲击力，给人耳目一新的感觉。
①使用大标题：为了突出商函中产品或服务的特性，通过一些艺术性的文字将推荐
产品的主要性能通过大标题的形式展现出来，使目标客户一目了然地了解到产品的自然
属性。
①创造视觉冲击：在商函的设计过程中要注意文字和图案的完美结合，不仅要使目
标客户对商函的设计风格给以认可，同时也是利用商函这一平面媒介提供的画面对客户
不断形成新的视觉感官刺激，从而达到营销的目的。
2）产生兴趣
兴趣的激发是购买行动发生的重要环节，一定要在考虑到目标受众需求方向的同时
进行自我展示，不能盲目的夸大。
①演示利益点：既然你已经获得了顾客的注意力，那就不要让他们失望。用你所售
商品的重要的、相关的说明保留顾客的兴趣。
①别怕长文案：对于需要详细介绍使消费者明白功能用途的产品，不要害怕文字过
长或图片过多，直到把问题阐述清楚为止。但过于冗长的文稿会有可能影响阅读的欲望，
所以，有时加上“您觉得如何？”之类的问句，增强了交流感和面谈式的亲切感受，读起
来会更舒服。
如果文稿较长，可以插入小标题，或在总要的地方使用粗体字，或者换行的方式安
排文字的排列等等，总之就是以各种方式使顾客不会生厌。
①使用副标题：在用一个主题无法对产品或服务做出全方位的概括时，应该设定一
个语言表达具体、生动而且能对主题做出有力补充的副标题。
①保持逻辑上的合理顺序：对于商函广告中涉及的产品或服务的类别、性价比、促
销方式等因素应按照产品宣传角度的不同加以调整，突出强调的卖点应尽可能提前，保
持逻辑上的合理性。
①使用短词、短句和段落：短小，简单的语句能够最好的抓住读者的兴趣。确实可
信的就是日常用语那样的。例如，读者会关掉“我们保证最终所售商品的质量和服务”这
样的陈词滥调。替换一下，试着这样说，“我们拥有成百上千的顾客，如果你对我们的服
务不满意，我们将会把你的钱退还给你”。这样更说证明了质量和服务。
①尝试使阅读者参与进来 ：当企业得到客户的关注时，不要让他们失望。通过销
售的产品的一些重要细节信息紧紧抓住客户的兴趣。如果用“一个月大减价”或“让你不
费吹灰之力”的标语，应该再配上一副吸尘器的图或者至少加上一段有力的文字描述。
在这儿要注意标题突出主题，一目了然，文案最好简洁通俗，还可以增加一些互动栏目，
鼓励消费者参与。
3）产生欲望
现在是用你的商品真正刺激顾客的地方了。它给顾客一个机会去想象他们拥有了你
的商品或使用了你的商品后会是什么样子。
①提供试用装、样品及演示：产生欲望是激起客户购买产品的关键，这个阶段需要
给客户一个想象自己已经拥有以及使用产品后的场景。还可以向客户提供一些试用装、
小样或者其他免费体验的机会，让客户亲身感受一下产品的美妙与优质。也可以以一些
煽动性的词语详细描述使用客户产品或服务的感受。激起欲望的关键是在企业所提供的
产品能给客户带来的利益上而不是产品的特色。特色告诉客户产品具备“高速的网络连
接”，利益则告诉客户这些特征怎么帮助他们提高生活质量。
①卖的是利益，而不是产品特质：构建欲望的关键是着眼于商品的优点，而不是特
征。特征告诉你这个商品拥有什么，比如“超快的互联网连接”。其优点从另一方面来说，
告诉你那些特征是如何提高你的生活质量的。一个超快的互联网连接会让你“在网上听
音乐没有不和谐的停顿，使你在较少的时间内做更多的工作。”
同时，为鼓励更高回复率，要把咨询电话、店铺地址、网站地址等回复方式醒目地
标注出来。
若希望客户订购产品或提供数据，可以附上回邮信封或明信片，方便他们做出响应，
这些回复也就保证了我们进行不间断的营销活动。
①使用优良的制作工艺：商函的制作工艺可以是多种多样的，但一定要保证精良。
例如，你可以用一张关于新的滑雪夹克的漂亮图片来构建顾客的欲望。也可以对滑雪夹
克做一个详细的描述，滑雪夹克微纤维是如何通过调节你身体的温度使你在高处保持温
暖，在斜坡上保持凉爽，以激起顾客的欲望。或者两种方式一起使用。
4）记住广告
记住的目的是对于有购买需求的受众来说，可以直接选择我们的客户，对于暂时没
有购买需求的，当他们需要的时候，会第一时间想起我们的产品。
①使用人性化的面孔和故事 ：在广告设计中通过贴近生活的某些故事或人物展现
其中，有时也可利用明星效应，促成对商函本身宣传的产品的关注。
①和其他的传播活动联系在一起 ：将广告的宣传与其他的人员推广、网络营销相
结合，增加目标客户的满意度。
①使用第三方证言：能用第三人称的称谓说明产品或服务的特性及内在价值。
①使用调研数据 :在商函广告中加入一些定量的元素，增加可信性。
①使用“问题与答案（Q＆A）”：通过一问一答的情景对话方式将目标客户最希望了
解的相关产品或服务的性能一一介绍，增加了广告的生动性的同时加深客户对广告的认
知。
①提供放心承诺 :保障所介绍的产品或服务出现问题是客户追究的权利
5）发生购买行为
①要求收件人做的事情要简单容易：对那些对提供的产品或服务有购买意向的目标
客户，应减少对方不必要的购买流程，简化整个交易过程。
①直接讲，别含糊不清：对于在商函广告中要体现的宣传主题，要牢牢把握住并直
截了当的说出来，不要含糊不清，表达混乱。
①考虑短平快：强调语言的精炼，用尽量少的话语和适当的语气表达商函广告的主
旨，同时信件传达应快速有效，保证信件的准确暗示到达客户手中。
①在回复的表格里着重提利益：通过表格的回复了解到客户对产品的具体需求，如
若购买意向达成，所需产品的价格期望值和所需产品数量必须包括其中。既然你已经获
得了人们的注意，兴趣和欲望，就不要忘了向他们索取订单。只说一句“现在买吧”是不
够的，给他们一个强制性的理由，让他们到你的店里来或者直接打电话到你的公司。
例如，“我们只提供 25 件这样了不起的滑雪夹克，先来先得”，强制顾客行动。“这个
主题 11 月 23 号到期”也会有这样的效果。专业的邮寄者注意到，当给主题加上有效日
期的时候，他们就会收到更多的反应。
你甚至可以把这种紧急性应用到服务行业中，“如果你希望我们准备你的纳税申报
单，请在 2 月一五号之前打电话到我们的办公室约定”。
①把大部分的回复表格预先填好，让读者更简单
①提供多种联系方式，如电话、传真、邮箱等：尽最大可能方便目标客户，开通一
切可能的联系方式方便最后购买行为的达成。
4.架构精彩文案内容的关键
1）一篇好的文案内文，最主要的是讲事实，而不是装腔作势；赋予亲切感，注入
真实的感情。
2）好的广告文案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性，最好在文案中
出现女人、姐妹等字眼，如果是孩子的妈妈，那就要出现"妈妈"，如果是男士，就出现
"男人"这一字眼。
3）广告文案中如果安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸引力，在叙说这些赠品时
或抽奖时要给人耳目一新的感受。
4）如果广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。
5）切忌用很生僻的字。你要把读广告人看成一般初中文化的人比较好，不要绕弯，
不要被自己的创意所感动而不肯放弃。
6）如果产品有一些数据非常有用，就用这些数据作标题。
7）证言广告是有效的广告方式之一，但一定要写真实，语言十分贴切才令人信服。
8）坚持一个广告中就集中说一点。简单、单纯的承诺，说的点过多，容易让消费
者遗忘甚至搞不清楚。
9）要学会新闻编辑的本领。学会剪辑，能从大堆文字里剪辑出最精炼的几句；会
编排，平面广告最讲究阅读率，好的编辑和版面编排的就格外引人注意；能安排到合适
的版面中去，从而与众不同。
3 信函的构成
一封信函主要由开头、正文和结尾三个部分组成。
开头：标题是最强有力的开头，要说明受众可获得的利益点，另外，并不是所有的
信函都需要标题；开头要引人入胜，并强调可获得的利益。
正文：以副标题大纲的形式来讲述故事，在正文文案中要详细阐明产品或服务为受
众所带来的好处，以受众为核心，解决读者的问题。
结尾：要重申诱因，号召受众马上行动；使用真人手写的签名会令阅读者倍感尊重；
PS.附言的运用，会让读者第一眼看到，吸引阅读者，在 PS.中要再一次表明诱因，并加
上最后期限，制造紧迫感，再次号召行动。
四.直邮的设计和图形运用
设计和图形的运用必须能够支持和加强文案上的信息，让设计转化为价值，引起受
众的关注度，让传递的信息变活。让观者能够通过对信息的获取，提升到对文案信息的
解读，从而产生共鸣并与自身的需求想联系，加深对信息的印象。更重要的是要针对不
同阶段的信息反馈，针对需求，及时的改变设计的内容。
1.从信封入手
决定直邮销售的第一个不成则败的关键点是什么？你的直邮信封设计得如何，会直
接导致目标客户迫不及待地打开它，或扔掉它。每次当我们开始设计一个直邮信封时，
都应该问自己三个问题：我的目标顾客是谁？她/他目前最渴望得到的是什么？我们能
否满足他们的独一无二的产品和服务?
同时要注意的是，不要忘了，信封有两面。如果企业只注重一面的设计，很有可能
会降低目标顾客的热情。直复营销人用信封的正面吸引目标顾客的眼球，那么可以用信
封的背面尽可能地强调直邮信件里面最让他们动心的卖点，让目标顾客接受我们的推介。
以前，直邮营销人往往忽视了直邮信封的威力，只是写上收件人的姓名地址就可以
了。如果说企业的直邮销售是一个产品，那么信封就是这个产品的包装。想想目标客户
的邮箱里每天躺着多少信件—电话单、朋友寄来的贺卡、银行账单、各种企业产品目
录……，根据专业统计，收件人在每封信件上只会停留短短 7 秒钟。如果目标客户连你
的信封都不拆开，根本就谈不上直邮销售的成功和效率了。那么，你的直邮信封如何才
能吸引目标客户的注意呢？
企业必须抓住直邮信封上的每一个元素、每一个细节，来传递企业的营销信息，把
最诱人的卖点推销给目标客户，让他们毫不犹豫地打开你的直邮信封，运用信封上的每
一个元素。
1）信封的尺寸
一般来说，尺寸比较奇特、不合常规的信封能够有效地吸引目标顾客的注意。企业
处于营销预算的考虑，常常会选择标准尺寸的信封，例如 10 号、6#×9#等。如果企业用
不那么常用的信封尺寸，如 14 号或更大的正方形尺寸，就很容易在一叠信件中跳脱出
来。虽然企业的花费可能会大一点，但是效果绝对值得。
2）针对消费型的客户，使用一些小玩意诱使顾客打开信封
企业可以随同信封附上小纪念品、打折卡、刮刮卡等小玩意，这些小伎俩对于很多
消费者来说是难以抗拒的。这些小玩意可以直接粘在信封上，也可以通过信封上的透明
缺口展示给目标顾客。一旦你的目标顾客撕下了你附送的小玩意，其实就等同于打开了
你的信封。
3）透明缺口展示
直邮营销人可以在信封上设计透明
缺口，将直邮信件中能够吸引目标客户的
部分展示给他们看。例如苏州易安易时
代科技有限公司，就利用一系列形状奇
特、纹理特殊的透明缺口，大大提升了
目标客户的关注度。
4）提升企业和产品的威望
如果你的企业有一位在业界非常有声望的人物，或者你的产品和服务来自非常权威
的机构，那么，不要吝啬，一定要在信封上突出他们。例如，银行的直邮信封上印有行
长的手写签名；如果你销售的是李嘉诚的新书，那么，将他的亲笔签名印在信封上，能
吸引多少目标客户的注意啊!
如果你的企业和产品不具备这些优势，那么想想还有什么元素能提高企业的威望，
让直邮信件看上去更有档次？值得注意的是，如果你的企业不那么有名，那么寄信人的
地址不要只留邮政信箱，因为，人们往往更加信任一家实实在在的公司，而不是一个不
知底细的信箱号。
5）信封的颜色及图案设计
有一部分信封设计人员认为，白色永远是正确的选择，另一些设计人员认为，色彩
决定了客户回应率。我们认为，市场测试永远
是必需的。如果一个企业一直使用白色或黄色
的直邮信封，为什么不大胆地尝试粉红色或翠
绿色的信封，在一定范围的目标客户中作一番
测试呢？在这方面还牵涉到更多信封图案的
设计知识，（本章第一节已有详细介绍）有着
设计雅致美观的信封，谁不想打开看看里面的东西啦。
6）信封的材质
普通的信封材质是 24 磅纸张，几乎所有的直邮营销企业都采用这种材质的信封。
但研究发现，有织纹的纸张立刻让目标顾客感到高档、有声望；薄玻璃纸信封能大大提
高直邮信件的时尚感；金属箔片材质的纸张让目标顾客觉得你的产品质优价高。
总之，在信封的设计上还有很多潜力可挖，另一方面，在具体到你的产品或服务上，
关于信件内容的写法和设计，那要说的就太多了。
2.通过邮件设计获得更多回复
我们的营销活动不能只是单独一次的信息传达，而是要使目标受众通过我们的邮件
与我们建立一种联系，同时也就是与客户形成了一种交流，通过交流逐渐的形成长期稳
固的供求关系，得到受众的信息回复，可以使我们及时地更改我们的营销理念与方式，
更好的构建长期的营销体系。
1）突出一个主题
对于专业邮件来说，在信封上突出一个主题是最老的把戏了，如：打折、赠品等。
一个好的主题做信件的标题是很有用的，当然，要保证这个主题是有期限的。反复证明，
更多的人会对有时间限制的主题做出反应。
在商函广告中体现出产品在价格上的调整以及近期采取的一些促销活动是刺激客
户接受产品的最为有效的主题模式，但在实施过程中一定要严格界定活动时间，同时强
调活动的解释权在哪一方，这样既能保证客户的回复量，同时也避免自己不必要的损失。
2）强调优点，而不是特征
特征是商品所拥有的，而优点是它将如何提高你的生活。“7 个马力的引擎”是吹雪
机的一个特征，“可以在 20 分钟内清除边路 40 英尺长，10 英寸厚的雪”是它的一个优点。
如果你的商品有一个重要的而且有价值的优点，你可以用这个优点做信件的标题，替换
掉原来的主题。
从营销的角度来说，吸引目标客户眼球的往往是产品的实效性。在同行业产品日益
竞争激烈的现代社会里，你所推介的产品或服务除了其他同类产品所共有的产品性能外，
还有哪些最新的或改良后的功能，是在商函广告设计制作中要着重体现的，这也是吸引
目标消费者购买的动因。
3）在信件上标明附注
是信件结尾处的一小段附注，人们经常会在阅读信件主体之前浏览它。这使得
是重申主题和商品主要优点的一个好位置。通过这样的一小段文字将产品的主要特
点及应用范围用概括性的语言向目标客户阐明，使客户感觉到你的诚意，并且是对商函
广告主题的有力呼应，对信件的回复率无疑会有促进作用。
4）信件个性化
举个例子，花店一般会在生日和周年 庆
典的时候给提示客户，鞋店会在客户进 来
的时候告诉他有一种新的、跟他经常穿的 很
相似的样式。这些工作都可以通过邮件来 实
现，让邮件变成为客户服务的一种工具， 而
且客户也想要这样的服务。
通过一定的前期市场调查，预测出目标客户最渴望了解到的产品特性，在商函设计
中尽可能地体现出这些特性，并详细地予以介绍。把握好客户需要了解的需求，在信件
中给出充分的解释，做到使客户通过阅读商函能够对产品或服务的近期活动、新品推出
以及相关的优惠事项一一知晓，做到有的放矢。
5）邮件高频率
如果你现在的邮件频率是每年 4 次的话，尝试一个系列做 6 次。这样做可以保持你
的产品经常出现在客户前面，而且可能会有更好的机会。
目标客户的购买行为是需要一些外在因素按照一定的频率或周期来刺激的，信件前
后两次的发出间隔要根据实际情况做出调整，若间隔过长，势必造成客户对产品的遗忘
度增加，反之间隔过短，容易造成客户的审美疲劳，对产品失去兴趣。所以要根据市场
对产品需求的不断变化，实时的做出适当的邮件频率的安排，这样才能保证客户更好的
对产品慢慢了解、知道和接受。
6）投入到商业回复卡片中
即使在人们使用电话或因特网做回复的今天，商业回复卡片也能提高反应速度。商
业回复卡片的存在说明回复是需要它们的。要尽可能地运用一切目标客户可能采用的回
复方式，在回复途径上使客户能各取所需，提高邮件的回复数量。
7）信封上添加赠品
礼品不一定很大，一只笔就可以。添加礼品是为了使信封看起来重一点儿，同时或
多或少的也给接受者一个惊喜。
目标客户购买行为也需要一定的外来因素的影响，在商函发出的同时附带送出一些
赠品或制定优惠券，可以使客户感受到更大的实惠，形成客户对产品在营销上的良好印
象，达到促使客户从对等的角度对所受到的邮件进行回复的目的。
8）改变大小
如果你总是发送相同的 4×6 的明信片，总是得到相当的回复，再试一试 6×9 的，
看看它能否抓住客户。你花费了很少的钱，但是可能你将获到更多注意和回复。有时候
信件并非成本越高就会越好，可以在前期的邮件发送中对顾客的回复率进行统计，然后
适当地调整邮件的大小，在降低成本的同时可能会带来意想不到的收获。
3.图形设计语言的创新
图形设计是指用图像形式进行视觉信息传播的设计。在现代信息社会，人们的思想
情感和观念，几乎完全可以转化为视觉信息进行交流与传播。函件产品不仅仅是信息传
达的载体，更应是一种文化的载体，因此产品的表现形式和设计理念显得尤为重要。不
同类型的函件产品有着自身特有的文化特征，在产品设计中要抓住这个基本点，进行表
达方式的创新与发展。创新的、个性化的商函设计是我们进行营销活动的关键，只有好
的独特的商函才会更多的引起受众的注意，才会有可能进行之后的一系列的行为，同时
一封设计独特并具有文化内涵的商函也是进行感谢交流与维系的重要平台。
1）图案设计的特征
①容易看到、不容忽视
邮件的设计包含两部分工作。一是，让你的主题引起人们的注意；二是，它必须能
让读者被里面的信息所吸引。
那就是说，你应该知道一般情况下，设计的很好的邮件应该包含哪些元素，即：页
面中占支配地位的一个特征；使用较少的字体变换；空白空间；易读的文档；相应的图
片；清楚、明显的标识语并呼唤人们去行动。
许多桌面出版系统的计算机程序能产生都对此有帮助的模板，事实上，这些软件都
是图像设计学校的艺术家编写的。邮件的设计形式不是简单意义上信息内容的摆放方式，
而是一种富有个性的设计语言，个性的才会具有独特性，也才会引起拿到信件的观者的
注意。
①一个事物控制着整个页面
当你看一个设计的很好的页面时，通常有一个占支配地位的很引人注目的特征。这
个特征可能是标题或图片，但不会是这两个同时在起作用。有些事必须要控制，一定要
将你最想“说”的也就是最主打的放在最显眼的位置，尽管要说的很多，也不可以没有主
次的都摆出来，说得太多反而不能突出重点。它或许会抛出一个小的星爆式的广告语“仅
此一周”来诱惑你，要小心的使用这样的方式。也就是说你强调所有事物，你其实什么
都没强调。
①尽量少变换字体
你的电脑可以产生 327 种字体，但那并不意味着你要把每种都利用上。最好的设计
师坚持使用一种，加上标识语可能是两种。一个好的凭经验得来的规则是标题要用大的、
加粗的字体，对于特别的商品或价格，也可以用大的、加粗的字体。对文档要用小的容
易阅读的字体。例如，小册子里面需要阅读的部分仅使用一种字体——宋体。尤其是对
于信封的字体设计和摆放，要“宁简勿繁”。
要记住：我们设计的商函最重要的目的是要让观者能够在拿到的同时愿意打开，从
而去看，去想，去行动。复杂的字体很容易导致人们不愿去打开，也就中止了以下的活
动。
①空白空间
不要勉强的把每寸空间都填上文字或 图片。
图片和文字太紧凑看起来会没有吸引力，还 会把
读者赶走。对于空白空间的利用是很重要的， 空白
不代表没有，空白的空间是一种无形语言， 它可
以使观者更直观的注意到我们要突出的主 题 ，
同时给视觉一种舒适轻松的感觉。
对于“空白”的利用最重要的是把握住度，不能空的太多，也不能太少，要从整体考
虑，找到最佳的视觉体验，一种开放的、轻快的设计语言，更加表示了邀请和友好的感。
①易读的文档
与上述页面设计同样重要的是特殊文本区的设计。如果字体太小太密集，如果行距
太大，如果段落太长，都会让人们感到工作量太大而不去阅读了。
当创建信件时，要谨记这些。使用短的、点缀型的段落代替长的、补充性段落，使
用逗点或加粗的子标题把页面分散开。同时对于语言的设计一定不要过于冗长，要用简
单直白的语言，阐述要传递的信息。最重要的是能够让观者能够读完，同时是在一种轻
松的心态下阅读。
①使用相应的图片
图片的目的不仅是让人们对你的信息引起注意，更重要的是可以把你的信息戏剧化，
增加阅读信息时的悦感。同时图片信息一定要能更加充分的为你的信息传达“锦上添
花”，要注意图片表现内容也主题的相关性。
这并不是说一个水管工人就必须在他的信件上画水龙头，牙医必须画牙齿。图片信
息最重要的目的就是创新性的联想，也就是说能高让观者产生一种对所传达内容的想象，
从而加深对其的印象。例如，那个水管工可以画尼亚加拉瀑布，这就增加了人们愿意去
想象的空间。国外一家出售宠物产品的厂家，在他们的商函上，个性的印上了一个宠物
的舌头，使人们直观的看到了宠物对于食物的渴望，同时也增加了对该产品的信任度。
①清楚、明显的标识语，呼唤人们行动
你获得了读者的注意并通过足够的信息指导
着他们，你让他们产生了兴趣和购买的欲望。现
在你必须让他们知道在谁那里，怎么买这些商
品。不要把清楚、明显的标识语和大的、特大的
姓名、地址和电话混淆在一起。只要保证不用读
者刻意去找就能看到这些姓名、地址和电话就可以了。
4.图形、字体设计使用注意
根据研究表明，直邮设计中，图片是第一位的，大号字体是第二位的（大字标题），
文案主体是第三位的。在设计中要注意以下几点：
1）人物图片比产品或物体照片更吸引人的眼球。
2）暖色调比冷色调或中性色更吸引人眼球。暖色调：黄色、红色、橙色、粉色；
冷色调或中性色：绿色、蓝色、灰色、米色。
3）大的插画比小的插画更引人注意，多数人更多的时间会来注视大的插画。另外，
插图必须与信息匹配，并能增强信息的效果。
4）文案的主体使用白纸黑字更容易理解，要避免在黑色的背景上写字。短标题或
非常短的文案可以用反白文字，但是不要用在文案的主体部分。
五、创意工作评估
从广告目标的确立、广告策略的研究、广告预算计划的拟定、创意策略的发展，一
直到广告通过媒体传播销售或服务信息等等……当这一切都在有序地进行着的时候，关
于广告效果的测定问题就显得很有必要了。通过广告效果的测定，可以了解广告行为是
否达到了预期目的，了解广告行为的不同要素与那些个别目的是否相符合，确定广告运
动在哪些方面是成功抑或是失败的，从而使广告主能够根据反馈信息对现行的广告活动
进行及时的修正与调整。对于广告效果的评估实际上也就是对广告创意的检验。
1.以您的创意简报为指导，评估您的创意
1）创意简报中的提纲：
• 您的目标受众及其需求
• 您需要解决的问题
• 您的潜在客户可以获得的利益
• 寄发邮件的目的
2）你所需要达到的目标：
• 这是您成功的路线图
• 使用创意简报评估您的创意
• 不要做带有个人偏好的判断
2.创意评估检查清单
1）创意思路评估
该广告是否有创意思路？
围绕品牌的核心利益是什么？
独特吗？
对目标消费者有意义？
动人心弦吗？
2）利益形象化评估
是否有利益形象化？
围绕品牌的核心利益是什么？
独特吗？
对目标消费者有意义？
动人心弦吗？
3）广告语评估
是否有广告语？
围绕核心利益吗？
朗朗上口吗？
与众不同吗？
有煽动性吗？
4）直邮信件设计评估
是否使用个性化？
是否体现利益？易于阅读…的字体和字号
是否适合受众，关注受众？
附言是否做到最好？
是否告诉受众要做什么 ?
第三部分 市场研究与测试
市场研究，国内还翻译为“市场调查”、“营销研究”、“市场调研”，全球市场研究者
协会给出的定义为：“是指为实现信息目的而进行研究的过程，包括将相应问题所需的
信息具体化、设计信息收集的方法、管理并实施数据收集过程、分析研究结果、得出结
论并确定其含义等。在分类中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和广告研究、
商业和工业研究、对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面研究等。
一、市场研究
（一）市场研究的含义
通常的市场研究，是指研究组织（企业）与客户、公众三者关系的规律的过程，是
市场营销领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，
这些信息有以下职能：识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并
评估其效果。因此，市场研究不仅仅是研究购买者及用户的心理和行为，而且是对市场
营销活动的所有阶段加以研究，即对从生产者到消费者这一过程中的全部商业活动的资
料和数据作系统的收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市场，其研
究范围是所有的产品及服务。
（二）市场研究的一般方法
从技术性的角度来看，市场研究有主要有下列三种方法：
1.定性营销研究（Qualitatve marketing research）：
最常被使用。简单来说就是从受访者的数字回答中去分析，不针对整个人口、也不
会做大型的统计。常见的例子有：焦点访谈法、深度访谈、专案研究等。
2.定量营销研究（Quantitative marketing research）：
采用假设的形式，使用任意采样、并从样品数来推断结果，这种手法经常用在人口
普查、经济力调查等大型的研究。常见的例子有：邮件、电话、网络、大型问卷调查研
究等。
3.实验性研究：
在市场研究中，调查者经常通过改变某些因素（自变量），来测试对其他因素（因
变量）的影响，通过实验对比分析，收集市场信息资料的一种调查方法，属于因果关系
研究的范畴。如产品的品质、价格（自变量）等改变后，企业产品销量、市场份额（因
变量）有什么样的变化，通常在直邮测试中，通过测试诱因、文案、包装等特征的改变，
对直邮响应率进行研究。
市场调查研究员经常都是综合使用上面三种方法，他们可能先从第二手资料获得一
些背景知识，然后举办目标消费焦点访谈（定性研究设计）来探索更多的问题，最后也
许会因客户的具体要求，通过电话、邮件、网络等方式进行大范围的研究。
（三）市场研究工具
1.入户访问
定义：是指访问员到被访者的家中，利用结构式问卷（也称封闭式问卷，是指问卷
中不仅涉及了各种问题，还实现设计出一系列各种可能的答案，让被调查者按要求从中
进行选择）与被访者一对一开展面访，逐个问题地进行询问，并记录回答。
特点：当选择使用入户访问方法时，一般看重的是入户访问可利用随机抽样方法保
证所抽样本与城市整体人口结构一致，所以，在使用入户访问的过程中，“抽样”是其中
重要而关键的一环。
适用范围：要求访问样本能够代表城市整体人口的研究。
2.定点拦截访问
定义：根据研究目的和被访者特点，在特定区域（可能是商业区、街道、公园、报
摊等等）选择一个相对固定的拦截点和一个固定的访问点；访问员在拦截点拦截接触被
访者，经过初步甄别后，把符合访问条件的被访者引导到固定的访问点完成访问。
特点：在被访者出入较频繁的场所拦截接触被访者，经过甄别合格后再到固定的访
问室完成访问。
适用于以下类型的研究：
目标消费者特征较明确；所以并不适用于如消费者定位之类的研究而适用于如消费
特征研究、产品测评之类的项目。(这一点与入户访问和电话访问相比较)
访问具有一定的复杂性(例如需要出示卡片、图片、包装，或需要被访者试用产品
等)，或访问时间较长。这些访问的共同点是用流动街访的形式无法有效完成访问过程。
(这一点与流动街访相比较)
3.深度访谈
含义：深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访谈，在访谈过程中，通过掌
握高级访谈技巧的调查员对被访者深度地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、
信念、态度和感情。
目的：深度访谈使得研究者有机会认识、了解当事人的经验、观察和体会，另外也
有机会听到当事人对自己经验的解释（如求职就业及其经验和解释），了解当事人的世
界观，对周遭的人、事、物的看法以及与周遭人、事、物的关系。
适用范围：用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究，适用于个案分析，尤
其是对一些政策部门相关人员访谈、竞争对手研究、专业人士访谈等。如：详细地了解
被访者的想法；探讨一些保密性、敏感性的或者可能会引起尴尬的话题等等。
访谈对象可分为两类：
①知情者（Knowledgeable informants）：知情者泛指对事件或事情有深切了解的个
体。知情者并不一定是参与活动的个体，但接触大量综合信息，对事件有较宏观的理解。
①代表样本（Sample of representatives）：即来自有关样本框内的样本。假设你想了
解使用护肤产品的消费群体。你可选择把范围定义在25-55岁之间的人群，然后进行抽
样。
受访者可同时担当知情者和代表样本两个角色。
4.焦点小组座谈
定义：是由经验丰富的主持人以一种无结构的、自然的形式与一个小组的被访者交
谈，主持人负责组织讨论，深层了解消费者的消费态度、知觉、动机，从而获取对一些
有关问题的深入了解。
特点：是一种了解消费者动机的理想方法，拥有合格的受访者和一个优秀的主持人
是焦点小组访谈法成功的关键因素。同时小组访谈要求编制讨论指南，一般采用团队协
作法，讨论指南要保证按一定顺序逐一讨论所有突出的话题。讨论指南是一份关于小组
会中所要涉及的话题概要。
适用范围：焦点小组座谈可以作为定量研究的向导，来探求定量研究中可能遇到的
问题；也可对定量研究数据作补充、届时或确认已得到的一些信息。应用范围广，可以
包括定位产品或服务；测试新概念；测试产品的可用性；测试广告脚本或市场促销活动。
如名称测试、包装测试、概念测试、广告测试、产品使用习惯测试等。
5.邮寄调查
含义：邮寄调查指将事先设计好的调查表（亦称问卷，questionnaire）投寄给调查
对象，要求填好后寄回。
特点：这种形式是在被访问者不愿面谈及其反应可能受访问者或曲解的情况下所能
采取的最好办法。问卷必须简洁，问题明了。个性化信函、回邮信封及诱因的设计是邮
寄调查成功的关键环节。
适用范围：①空间范围大。在一个地区可以邮寄到许多地方甚至是全国、国际市场
进行调查。不受调查所在地区的限制，只要通邮的地方，都可选为调查样本；①样本数
目可以很多，而费用开支少。按随机原则选定的调查样本，可以达到一定数量，同时发
放和回收问卷，而且调查时间短；①被调查者有较充裕的时间来考虑回答问卷，并可避
免面谈中受调查者倾向性意见，从而得到较为真实可靠情况。
6.电话调查
含义：电话调查是利用电话对受查者直接提问有关问题，受查者立即回答所提的问
题，所以往往能够在最短时间内获得所需信息。
特点：整个项目的访问时间短，节省费用，可以解除对陌生人的心理压力，问卷较
简单，对访问员的要求较低。但是，缺乏面对面的交流，只能得到简单的资料，无法深
入了解情况，无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪；拒访情况较多。
适用范围：电话调查的应用范围包括热点问题或突发性问题的快速调查、关于特定
问题的消费者调查、针对特殊群体的调查等。
7.网上市场调查
网上市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初
步分析的活动。市场调查有两种方式，一种是直接收集一手资料，如问卷调查、专家访
谈、电话调查等；另一种是间接的收集二手资料，如报纸、杂志、电台、调查报告等现
成资料。
利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，就是在网上利用问卷直接进行
调查，也可称为网上直接调查，一般情况下，我们所指的网上调查均指直接调查；利用
互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。由于越来越多的传统报纸、杂志、电台等
媒体，还有政府机构、企业等也纷纷上网，因此网上成为信息海洋，信息蕴藏量极其丰
富，关键是如何发现和挖掘有价值信息，而不再是过去苦于找不到信息，对于第二种方
式一般称为网上间接调查，也是收集二手资料的一种方式。
8.观察法
观察法是指根据本次研究的目的，按设定的要求对特定的对象——人或情景进行观
察，实地观察通常由观察者用自己的感官直接观察被研究对象，必要时也可以借助音影
记录器材。
这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是在旁边观察。这样被调查者无
压力，表现得自然，因此调查效果也较理想。
观察法有三种形式：
直接观察法。派人到现场对调查对象进行观察。例如可派人到房地产交易所或工地
观察消费者选购房产的行为和要求，调查消费本公司的信赖程度。
实际痕迹测量法。调查人员不是亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后的痕
迹。例如，要比较在不同报刊杂志上刊登广告的效果较好。
行为记录法。在取得被调查同意之后。用一定装置记录调查对象的某一行为。例如，
在某些家庭电视机里装上一个监听器，可以记录电视机什么时候开，什么时候关，收哪
一个电台，收了多长时间等。这样可以帮助营销管理人员今后选择哪一家电视台，在什
么时间播广告效果最好。
适用范围：调查人员采用观察法，主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的
信息。有些购买者不愿透露他们某些方面的行为，通过观察法便可以较容易地了解到，
但观察事物的表面现象，不能得到另外一些信息，如人们的感情、态度、行为动机等等，
因此调查人员通常将观察法与其他方法组合起来使用，适合做定性也适合做定量研究
（四）市场研究模型
1.市场细分模型
市场调查中的细分市场研究可以帮助企业更清楚地了解不同层次消费者的需求特
点与消费或使用特性，能帮助企业更好地锁定目标群体，更有效地针对不同层次用户进
行推广宣传。具体体现在：
①自动合并差异不显著或规模过小的市场；
①依据差异的显著程度来判断各因素在划分细分市场时的层级；
①在变量差异不显著或细分市场规模过小时停止细分。
市场细分研究步骤：
第一步：了解项目背景、确定基本变量
这是市场细分过程中非常重要的一步，对基本变量的选择、建立变量间联系的方法
成为细分研究成败的关键。这些变量包括：
基本变量
地区
省市
城市规模
属性
气候
地理因素
经济发达程度
年龄
性别人口因素
家庭生命周期
家庭收入
职业
教育程度
媒体接触
价值倾向
社会经济地位
生活方式
心理因素
个性
使用率
购买目的
追求的利益
使用者状况
品牌忠诚度
品牌知晓度
行为因素
对产品态度
第二步：数据采集
出于对准确市场研究的需要，市场细分研究对样本数量和典型性有较高要求，多个
城市研究一般样本量会在1000个以上，
同时，细分市场研究需要调查结论能推断消费者总体，因此，多采用随机性较好的
入户面访。如果目标市场为特定产品的购买者，也可采用定点拦截访问。由于细分市场
调查问卷一般较长，访问时间多在30－50分钟，且涉及较多受访者个人信息，因此，进
行电话访问的难度较大。
第三步：数据分析
运用多元统计分析中的聚类分析和对应分析，将对基本问题回答相同或者相似的调
查对象编成不同的组别，并对这些组别认真的研究和分析，最终将总体市场划分为细分
市场。事后细分法利用人口统计指标和行为变量描述各个细分市场，使得这种细分市场
更容易界定。
第四步：分析其他数据，构建细分市场
论证由第三步得出的细分市场，若发现与前面发现结果相反，那再回到第三步进行
分析。
第五步：为目标人群命名
名字应该有意义、准确、难忘，与细分市场中的人群很好的相配。
第六步，明确每个细分市场，同时对准备进入的细分市场进行评估
准备进入细分市场需要考虑如下原则：
①足够大。细分市场必须足够大以保证其有利可图。
①可识别。细分市场必须是可以运用人口统计因素进行识别的。
①可达到。细分市场必须是媒体可以接触到的。
①差异性。不同的细分市场应该对营销组合有不同的反应。
①稳定性。就其大小而言，各细分市场应该是相对稳定的。
①增长性。好的细分市场应该具有增长的潜力。
①空白点。细分市场如果被竞争者牢固占领，则其吸引力会大大减低。
2.竞争研究模型
竞争情报工作就是建立一个情报系统，帮助管理者分析竞争对手，以提高自身的竞
争效率和效益。
情报是经过分析的信息，当这种信息对企业来说意义重大时，他就成为决策情报。
竞争情报工作有助于管理者预测商业关系的变化，把握市场机会，对抗威胁，预测竞争
对手的策略，发殃新的或潜在的竞争对手，学习他人成功的经验、汲取失败的教训，洞
悉对公司产生影响的技术动向，并了解政府策对竞争产生的影响，从而提高决策效率和
企业效益，为企业带来更高的利润回报。
对竞争对手的研究包括“辨别竞争对手”、“评估竞争对手”和“选定竞争对手”三个部
分。
①辨别竞争者：确定竞争的范围与条件；辨别竞争者战略；辨别竞争者目标。
①评估竞争者：竞争者调研；评估竞争者状态；评估竞争者能力；评估竞争者反应
能力；
①选定竞争者：选定竞争者；制定竞争策略；预测竞争者反应。
竞争调研分析主要有以下几个部分：
①基本信息分析：包括企业背景、发展历史、重要领导人背景、规模、行业经验、
市场地位等。
①产品及价格策略：包括产品线、产品特征、产品主要顾客群、产品价格体系等。
①渠道研究：包括渠道体系、渠道模式、主要渠道成员描述、渠道管理、渠道开发
与维护、渠道价格体系、渠道报告制度等。
①竞争策略分析：包括企业 SWOT 分析、主要竞争优势分析、主要竞争对手、竞
争策略等。
①营销策略分析：包括主要目标市场、客户群特征、营销战略、广告策略、公关策
略以及促销策略等。
①财务状况分析：包括注册资本、营业额、利润率、负债率以及其他相关的财务指
标等。
3.营销中的三点效应模型
一个热销的产品，是焦点、卖点和售点的统一，缺少其中一项，这一产品的销售基
础就可能会受到动摇。
1）焦点：
a)用于吸引大众消费者中的目标消费群注意力的资源；
b)焦点有效性的评价标准是对于目标消费群体的覆盖面（有效媒体）与有效关注率
（吸引力程度）；
c)焦点的基本效果取决于消费群体特性（例如、蕴含性在不同消费群体中的接受度
会不一样），但新奇性和简明的冲击力是其基本组织要领。
d)焦点主要同于沟通，尤其是商业概念和形象推广广告中。
2）卖点：
a)提供消费者此产品所具有的利益；
b)有可能是功能性，也可能是情感性的利益，或者两者的组合；
c)在同质性产品条件下，卖点主要是情感性的；
d)卖点可通过产品信息广告、展会、软性广告加以传播。
3）售点：
a)提供使消费者实现交易的动力；
b)保证销售得以实现的基本条件，易接近度、现场优先接触度与利益可体验性是售
点的基本构成要件；
c)在现场基本条件接近的情况下，附加服务及价格调节构成辅助售点；
d)售点是销售现场铺面资源与增值服务方式的组合利用。
（五）直复营销者进行市场研究的 4 种主要方式
1.首先推行哪些新产品构思？这就要求您必须了解客户真正想要什么。
2.分析您的受众。例如：如何更久的保留客户？为什么他们走掉了？什么让他们不
满意？
3.测试前的创意战略检验。他们是否理解我们的方法？人们最喜欢哪个创意方法或
信息？
4.哪些特征/利益要增强？需要增强的主要的决策驱动力是什么？
二、市场测试
（一）市场测试的含义
所谓市场测试是指商家为了降低风险，把未来经营的产品或服务提前让一部分消费
者了解或使用，以确定消费者对该种产品或服务的反应。这些反馈一方面可以支持项目
是否进行下去的决策，另一方面也可以作为产品或服务改进的依据。至于市场测试和市
场研究的区别，我们可以把市场测试看作是对市场研究结果的一个补充和验证。
在当场市场竞争日益激烈的环境下，市场测试已经成为一项非常重要的工作。通过
市场测试，应该能够对以下问题有明确的回答。
1）产品（或服务）的功能是否符合顾客需要？
2）顾客是否喜欢产品（或服务）的风格、外观和包装？
3）产品的售价是否合格？
4）店面的地理位置是否适合？
5）需求量和销量是否可以达到预期水平？
（二）市场测试之实验法
市场测试之实验法是指在市场调查中，调查者经常通过改变某些因素(自变量)，来
测试对其他因素(因变量)的影响，通过实验对比分析，收集市场信息资料的一种调查方
法。实验调查属于因果关系研究的范畴。如产品的品质、价格（自变量）等改变后，企
业产品销售量、市场份额（因变量）有什么样的变化。
据了解，在国内最为常见的市场实验就是产品试销实验，即商家将产品放在一个典
型的市场中进行有限规模的销售，同时对产品及营销方式进行检验并测定销售结果。在
产品试销实验中可以是对产品进入的市场或产品自身的包装设计，价位，陈列方法，推
销方式等等不同的因素进行的市场预测行为。商家在店面里播放不同的背景音乐，并记
录和分析商品在不同背景音乐下的销售量，以便选择最能促进销售的背景音乐在以后营
业中使用。这是最为简单不过的市场实验，但它同样要涉及到实验者，实验对象，实验
环境，实验激发，实验的检测和评价，实验目的等基本因素。
1.基本的测试术语
1）控制组
也称参照组或对比组，即非实验对象，往往与实验组进行对比实验调查，在实验期
间组里的自变量没有变化的群体。
2）实验组
就是指接受实验的被研究对象，实验组里的自变量（例如在直邮测试中的，诱因、
包装等）受到操纵而发生变化的组。
2.测试实验的基本要素
1）实验者，即实验调查的有目的、有意识的活动主体，他们都以一定的实验假设
来指导自己的实验活动；
2）实验对象，既实验调查者所要认识的客体，他们往往被分成实验组和对照组这
两类对象；
3）实验环境，既实验对象所处的各种社会条件的总和，它们可以分为人工实验环
境和自然实验环境；
4）实验活动，既改变实验对象所处社会条件的各种实验活动，它们在实验调查中
被称为“实验激发”；
5）实验检测，既在实验过程中对实验对象所作的检查或测定，他可以分为实验激
发前的检测和实验激发后的检测。
3.测试实验的一般步骤
市场实验是一种纵向的商业行为，其对市场进行探索性综合性实践性和动态性的研
究行为。具体一点说就是商家通过小规模的实验了解消费者的倾向，掌握市场在未来的
发展前景的调查方法。
市场实验需要在控制的条件下进行有目的的或具有一定倾向性的询问，并且观察记
录分析掌握被询问者反应。所以市场实验也可以说是市场实验，概念可以描述为商家也
就是实验者据调查目的的要求有意识地改变或注入一种或几种市场因素来观察这些因
素的变化时对市场产生的影响。
1）根据市场调查的课题提出研究假设；
2）进行实验设计，确定实验方法；
3）选择实验对象；进行实验；
4）分析整理实验资料并做实验检测；
5）得出实验结论。
4.测试方案设计
市场测试实验行为一般分为无控制情况的市场测试设计和有控制情况的市场测试
设计，两者间最为明显的区别在于后者在选择实验对象的同时还选择一批与对象相同或
相似的对象作为对照组，在对实验组分析时与此为对比基础；而前者只是对实验对象进
行分析。
1）单一实验组设计（无控制情况的市场测试）
单一实验组设计，就是只选择一批实验对象作为实验组，通过实验激发前后实验对
象的变化来得出实验结论。它的具体步骤是：
（1）选择实验对象；
（2）对实验对象前检测；
（3）实验对象，既改变实验对象所处社会环境的实践活动
（4）对实验对象后检测
（5）得出实验结论，其公式为：实验效应=后检验--前检验
单一实验组设计，是最简单的实验单调查设计，只要选择了一个实验组就可以进行
实验调查。同时，也是最基本的实验调查设计，任何其他实验调查设计都离不开选择实
验对象—前检测—实验激发—后检测—得出实验结论这个基本程序。
例如：某电子产品生产企业为扩大销售，计划将手机的拍照像素由50万提高到一三
0万。但对手机功能的提升会不会大幅度提高销量没有把握，因此决定采用实验单位前
后对比实验的方法进行调查。具体操作步骤如下：
① 选定实验对象，即该企业A、B两种规格的手机为实验单位。
① 对其实验前一段时间，如一个月内的手机销售额进行统计。
① 再销售提升了功能的手机。
① 统计相同时间内新功能手机的销售额。
① 检测实验效果。如下表所示。
表 XX型号手机销售统计表
实验单位实验前 销售额 Y1 实验后销售额 Y2 前后变化Y2－Y1
A 35600 54600 ＋19000
产品2 一八900 25800 ＋6900
合计 54500 80400 ＋25900
通过上表显示，实验变数效果为Y2-Y1，可以看出手机功能的提升使销售额增加了。
经分析，在手机销售额上升的过程中，无其他因素影响或影响甚少，可以判定是功能的
提升带来了销售量的扩大，可以做出提升手机功能的决策。
然而，单一实验组设计得出的实验结论，可能正确，也可能不完全正确。这说明，
单一实验组设计只有在实验者能有效排除实验因素的干扰、或者使非实验因素的影响缩
小到可以忽略不计的情况下，其实验的全部效应才能看作实验激发的结果，否则就不能
得出这样的结论。
2）实验组对照组设计（有控制情况的市场测试）
实验组对照组设计，就是选择一批实验对象作为实验组，同时选择一批与实验对象
相同或相似的对象作为对照组，并且努力使实验组和对照组同时处于相类似的实验环境
之中；然后，只对实验组给予实验激发，而对对照组不给予实验激发；最后，对实验组
和对照组前后检测的变化进行对比研究，再得出实验结论。
实验组 对照组（控制组）
①选择实验对象 ①选择实验对象
①选择实验环境 ①选择实验环境
①前检测 ①前检测
①实验激发 ①不予实验激发
①后检测 ①后检测
①得出实验结论，其公式是：实验效应=实验组（后检测—前检测）--对照组（后
检测—前检测）
这个例子说明，实验组对照组的最大优点，在于它能大致离析出实验效应与非实验
效应的范围或程度，从而对实验效应的评价更为客观和准确。但是，在现场实验调查中，
这种实验的最大困难是实验组和对照组的实验对象、实验环境的选择很难完全匹配或基
本相似。因此，要准确评价实验效应，还必须采用其他调查方法作更深入、更细致的研
究。
这种测试方法是为了消除实验期间一些外来因素的影响（如季节变化、供求关系变
化等），提高实验结果的准确性，在同一时间周期内，随机抽取两组条件相似的单位作
为试验单位，一组为实验组，另一组为对照组，也称控制组。
在实验时，要对这两组进行实验前测量和实验后测量，一般讲前实验组的销量或销
售额定为X1，控制组的销售量或销售额设定为Y1,；实验后实验组的销售量或销售额定
为X2，控制组的销售量或销售额为Y2。然后进行事前、事后对比，以此得出结论，为
决策提供依据。
实验变量效果=（X2-X1）-（Y2-Y1）
例如，某食品销售企业为了扩大市场份额，对其主要产品某品牌巧克力进行包装调
整，但对广告公司提供包装设计样品没有太大把握。于是公司决定在市区内选择6家市
场规模及消费水平非常接近的超市做对比测试。其中A、B、C为实验组，销售改变包装
后的巧克力；E、F、G为控制组，继续销售未改包装的巧克力，实验期为一个月。
具体销售数据如下表所示。
表 ××牌巧克力销售统计表
组别 实验前1个月的销量 实验后1个月的销量 变动量
A、B、C实验组 X1＝2400 X2 ＝3100 700
E、F、G控制组 Y1＝2400 Y2＝2600 200
从上表中可以看出，该企业设计的新型包装使巧克力销量增加了500盒，可以判断，
外包装的改变对销售有促进作用，企业便可作出改变包装的决策。
（三）A/B 分离测试
在A/B测试中，你发布两个不同的设计版本然后看哪一个的表现更好。这个方法是
有历史的，它是直邮中的一个经典方法：公司分别送出不同的邮寄（广告等）信息给不
同受众。A/B测试也在Web中变得十分流行，因为在网络上你能很容易展示不同的页面
版本给不同的访问者。
有时A、B版本是直接相互竞争的设计，各自面向一半的用户去展示。而有时候，A
是当前的设计，作为控制版本供绝大部分用户所见。在这情况下，B更多是偏向于一些
大胆的设计或实验版本，在证明自己真正有效前仅会向小部分用户展现。
最后，在更多重变量测试中，你会同时改变多个设计元素，但要点和A/B测试是相
似的。为了简单化，我用“A/B”来代表所有使用真实流量去衡量二选一设计的测试研究，
忽略了其中被测试的变量数目。
1.和其他方法相比，A/B 测试有 4 大优势：
1）它衡量了你的用户在现实世界环境下的真实行为。你可以十分有信心的断定如
果版本B比版本A卖出了更多的东西，那么版本B应该要在未来展示给所有用户。
2）通过高度统计的数据，它可以衡量非常细微的性能差异，因为你可以分别记录
两个设计的详细流量情况。例如“侧边栏告诉你怎样去衡量1%的差异”
3）有时会同时存在相互冲突的指导方针或可用性研究发现，A/B测试可以解决这
种交易取舍问题，去判定哪个因素在当前环境下携带了更多的比重。
例：一个电子商务网站在显著位置要求用户输入折扣券，用户测试反映没有折扣券
的用户会抱怨，因为他们不想比另一些用户花更多的钱。另一方面，折扣券是一个十分
好的市场营销工具，用户测试表明如果没有方便输入折扣券的地方的话，持有折扣券的
用户会明显不满。
这个电子商务网站用A/B测试来观察两个不同的设计（提供和不提供折扣券输入
框），在主要购买和结算流程中，不提供折扣券的情况下总体销售量要高出20%-50%。
这样的话，主要指导原则就是避免提供一个显著的折扣券位置。当然你的网站存在着各
种例外，也许折扣券带来的好处要大于它的伤害。通过A/B测试你可以十分容易发现这
些。
4）它十分便宜：当你做出两个供挑选的设计后（或一个改进版本同当前版本的比
较），你只需简单把它们全都丢到服务器上，然后搞一点软件设置让他们随机分别展示
给一定份额的用户看。
测试在直邮测试中的应用
1）基本条件
• 控制组
– 适用于创意测试，您可以根据您的控制组来测试每一个诱因或包装。
– 控制组：您抽取受众作为一个基准。（例如，控制组）
• 测试单元或小组
– 细分获得一个不同的创意方法
• 在统计上的有效样本
– 足够的数量，确保测试的可预见性
2）建立您的测试目标
①.哪种产品在市场上反应更好/哪些受众响应最佳
①增量收入
– 响应率，平均销售量，LTV（终身价值），转换率等。
①降低成本，增加利润
xxuseitx/alertbox/200508%E4%B8%80%E4%BA%
–邮简，花费更少的包装vs. 信封，便宜的诱因
3）基本测试规则
①.首先测试大的差异， 避免测试较小元素
①在同一时间测试所有选项
①每次测试单一元素
①.测试一个全新的理念或包装
①计划如何跟踪效果
三、研究与测试
市场研究的是行为、现象产生的原因，比如工作中什么是最有潜力的？可能是什么？
什么人这样认为？什么激励他们的行为？他们的反应是什么？他们想要做什么？
市场测试强调的是事实情况，比如，市场上究竟发生了什么？客户所响应的是什么？
响应了多少？哪些名录、诱因、创意、奖励实施起来最好？
市场研究侧重发现问题并找到问题的解决方案，市场测试可以您发现在真正市场上
的效果。两者共同起作用，两者只是用于不同目的的不同工具。
第四部分 典型行业案例分析
——零售与电子商务概况及百思买（BEST BUY）简介
一、零售与电子商务概况
1.零售业对人们产生越来越重要的影响
近年来中国经济的迅速发展和人们生活水平的提高，直接带动了中国零售业态的迅
速发展，而多元化的零售业态如超市、大卖场、便利店、专卖店、网店、大型商场在中
国大行其道的同时，也对城市生活方式和人们消费习惯的改变产生着越来越重要的影响，
人们的生活方式正在悄然改变，超市消费已经逐渐成为市民的主流生活习惯，网上购物
倍受年轻人青睐。
2.生活方式的改变也影响零售业的发展
人们生活方式和购物理念的转变，又反作用于零售业的发展，引领零售业态从百货
店到超市再到各种便利店、专业连锁店、折扣店、商场、步行商业街、无店铺等形式多
元化发展，消费者的需求被进一步细分，这种细分的结果也导致了消费者的生活越来越
追求个性。在零售业，“以消费者为中心”这一经济学的至理名言似乎可以更确切地说成
“以消费者生活方式为中心”。
超级市场、便利店和网店等主流零售业态的普及，也使市中心拥挤的人群开始随着
商圈和城市规划的发展向郊区移动，早已厌倦了闹市喧嚣的人们，可以在呼吸新鲜空气、
畅享绿草蓝天的同时，体验到和市中心一样便利的购物乐趣。人们在家里打个电话、发
封电子邮件、上网浏览时就可以在网上买到称心如意的商品。
3.电子商务简介
电子商务就是在计算机网络（主要指Internet网络）的平台上，按照一定的标准开
展的商务活动。按电子商务交易主体通常可以将电子商务分类为企业与消费者之间的电
子商务（Business to Customer即B TO C）、企业与企业之间的电子商务（Business to
Business 即B TO B）、消费者对消费者的电子商务（Customer to Customer即 C to C）。
根据2010年2季度的最新调查显示，国内网民数量达到亿人，超过美国全国人口
数量，互联网普及率攀升至%。互联网作为全面的平台，成为人们信息获取的常规
来源，娱乐休闲的重要方式，商务交易的便捷渠道。 2010年上半年，大部分网络应用
在网民中更加普及，各类网络应用的用户规模持续扩大。其中，商务类应用表现尤其突
出，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他类网
络应用。截至2010年6月，网络购物、网上支付和网上银行的使用率分别为%、%
和%，半年用户规模增幅分别为%，%和%，增速在各类应用中排名前
三。网络购物在主要网络应用中排名提升一位，使用率超过了论坛/BBS。我国电子商
务市场整体交易额规模在第1季度破万亿后，第2季度达到亿元，网络购物市场(包
括B2C及C2C市场)在第1季度交易规模突破千亿元后，第2 季度达到1一三亿元。其
中，第2季度，电子商务整体市场交易额规模环比增速放缓，但中小企业B2B交易额份
额过半，达%。从国内电子商务市场看来，这个行业的发展逐渐走上正轨，展现出
全面向好的发展前景。
电子商务是一个综合性的行业，通常会包括网站的运营、企业管理、网络营销、物
流配送、信息技术、通信网络等内容。电子商务的出现不仅仅是为企业增加了一些网络
销售渠道。而是对企业从上之下，彻彻底底的变革。在广义范畴上企业内部生产、管理
的方方面面都是电子商务的用武之地。在生产环节，有CIMS-计算机/现代集成制造系统
帮助企业完成从产品设计-试制-零件生产到最后组装的整个无纸化过程。在管理方面，
企业资源计划ERP、CRM、SCM、HRS、MIS、MRPII等等帮助企业以科学的管理思想
和理念开展精细化的、网络化的管理。商务环节则是从企业外部以网络化的方式开展商
贸活动，也就是通常意义上所谓网络贸易。
4.网店简介
网店顾名思义就是网上开的店铺，作为电子商务的一种形式，是一种能够让人们在
浏览的同时进行实际购买，并且通过各种支付手段进行支付完成交易全过程的网站，目
前我国网店大多数都是使用淘宝、易趣、有啊、拍拍、购铺商城等第三方平台开启，自
己制作电子商务站点包含技术量较大，且前期投入巨大。
二、“百思买（BEST BUY）”在中国案例简介
百思买（BEST BUY）是全球最大的家用电器和电子产品的零售和分销及服务集团。
BEST BUY 企业集团包括 BEST BUY 零售、音乐之苑集团、未来商场公司、Magnolia
Hi-Fi 、以及热线娱乐公司、Future Shop、五星电器。BEST BUY 在北美同行业中处于
领先地位，着眼于企业展望、使命和价值观。BEST BUY 名列全美《财富》200 强第 66
位，全球 500 强企业第 179位。BEST BUY 的发展宗旨是： BEST BUY 公司以物美
价廉、易于使用的高科技娱乐产品提高生活品质。BEST BUY 坚信：遵循企业展望，
执行企业使命“帮助顾客将科技与生活完美结合。
当前中国前十的连锁企业中有三家是家电连锁企业，国美、苏宁和五星。今年5月12
日，百思买正式向外界宣布，以控股的方式实现了对江苏五星电器的收购。至此，中国
家电连锁企业前三强：国美、苏宁和百思买。这和世界零售100强排行榜的比例几乎一
致，在近几年该排行榜中大体有10%左右的是大型专业连锁店，其中有三分之一左右为
家电连锁企业。
百思买（BEST BUY）的经营特征：
1．业态模式单一，不断降低成本
百思买创造了家电销售的一种新型业态模式：大型家电专业店＋连锁经营。
大型家电专业店与传统专业店不同，其规模可达数千平方米，选址一般远离店铺
租金昂贵的中心商业区，商品采取仓储式陈列或样品陈列，这样既可以汇集众多
品牌的商品，为顾客提供选择上的便利，又大大降低了经营成本，取得竞争上的
价格优势。作为新的业态，它从一开始就做到了与微利时代相适应。同时大型家
电专业店的连锁化经营，很容易实现规模效益，一家店 2000 平方米，20 家店就
是 4 万平方米，如果达到 100 家店，就是 20 万平方米，这 20 万平方米专营家电，
一年可以实现百亿元的销售额，足可以控制任何一个家电生产厂家，取得最为优
惠的采购价格，同时大规模运作可使单位经营成本降低。
百思买在单一业态模式的基础上同时实施成本领先的战略，保证顾客以最低
廉的价格买到家电产品。在商品购进、卖场布局、人员安排等多方面努力降低成
本，同时降低利润率，其销售利润率和纯利率分别保持在 16%和 1%左右，显示出
长久的竞争力。
2．服务和在线交易是制胜的法宝
打开百思买的网站，你很容易就能找到各种产品的购买指导。在家电、计算
机、数码等板块下都有独立的研究中心，为消费者提供系统化的方案建议。要是
买了新房，或者需要重新装修房子，你可以走进百思买的概念店，很容易地找到
GeekSquad 的服务咨询专家，帮你拟定家庭娱乐中心布线、安装和应用方案。只
须花一五 0 美元标准咨询费，专家就会去顾客家里登门拜访，现场制定方案。当
你最终决定在百思买采购，咨询费将冲账免除。
这是百思买的商业模式，也是其为加强和开拓家庭服务安装业务推出的新举
措，并为此专门收购了计算机维修安装公司 GeekSquad。这些新颖服务将为百思
买创造 20%的增长，确保百思买一贯的 20%以上的投资回报率。
此外，百思买通过调查得知，顾客购买家电产品最关注的三个要素是：亲切
可信赖的导购员，快速购物，售后服务等。因此，百思买的导购员区别于中国厂
商派到卖场的销售代表，他们不进行推销活动，只进行服务活动，在顾客需要时
出现。同时建立顾客信息系统提供充分的商品信息，回答顾客询问。这样做可以
大大减少导购人员，同时提高了服务的标准化程度。
第三篇 直邮篇
第一部分 直邮营销知识
一、直邮营销概述
作为一种最古老直复营销媒体工具，直邮曾经是直复营销的主要工具。今年来，随
着消费者需求和生活方式、媒体技术和市场竞争的影响，新媒体（如在线媒体）的运用
本篇供学习以下课程时参考：
直邮策划
邮政与直邮产业链
直邮与广告市场
直邮产业链
直邮发展趋势
似乎正在成为一种趋势。但是直邮仍然表现出勃勃生机，与 Internet 和 E-mail 分庭抗礼。
（一）直邮营销定义
所谓“直邮”，即直接邮件；直邮营销，即直接邮件营销，也称直接邮件广告。英文
原文是：Direct Mail Advertising，简称 DM 或 DMA。其所谓之“直接”，是相对于报纸、
杂志广告通过报纸、杂志这些媒体间接向消费者诉求而言。直接邮件广告不须经过这些
媒体，直接将发盘（宣传品）以指名方式发送到消费者手中。
直邮营销就是直复营销者通过将发盘（广告信息）印刷成信件或宣传品等媒介，以
指名方式直接邮寄给有可能购买的消费者（目标客户）的营销行为。
直邮是属于直复营销领域内的一个重要子系统，是最古老的直复营销方式。
（二）直邮营销的功能
1、诱导和说服
2、以顾客的动机为诉求重点
3、具有人性化接触
4、直邮个性化制作技术支撑
（三）直邮营销的内容和形式
二、直邮营销的特点
（一）目标指向的选择性
直邮目标的选择性理论上仅仅受制于名录资源，也即源于消费者数据仓库。除此之
外，直邮目标的精准性和较高回复率，使得直复营销者的客户目标具有自由的选择性。
（二）信息沟通的个性化
直邮沟通信息的个性化也是其他大众媒体所无可比拟的，直邮通过邮件发盘这个独
特渠道，与目标市场准顾客进行一对一的个性化沟通，由于直邮并不借助于大众性的传
媒体渠道，因而直邮者可以根据自己对目标市场准顾客的了解和预测，进行自由的个性
化沟通。
（三）营销活动的灵活性
直邮的选择性和个性化特征使其在直复营销活动中具有高度的灵活性。直邮可以很
方便地根据所需要吸引的受众特点和具体情况将所传递的信息进行顾客化。作为一种媒
体，直邮没有固定的受众，因此，无论是直邮的性质或是规模，都可以由直邮者自己决
定，而不是取决于媒体。
（四）发盘信息的隐秘性
发盘信息的隐秘性包括商业竞争的隐秘性和增加发盘回应的发盘包装的隐秘性两
方面。
（五）顾客高回应率
一方面是由于直邮的个性化、目标客户的选择性以及直邮的灵活可控性；另一方面
是由于通过直邮向个人或家庭传递的发盘信息极少面临来自其他广告的竞争。
（六）营销效果的可测性
直邮具有可以测试不同直邮邮件有效性的优点，通过有目的地控制邮件的（形式或
类型）差别，可以研究某方面的变化对邮件回应率的影响效果。
三、直邮营销实务
（一）直邮产业的界定
直邮产品都有哪些？
在国际上，根据名址的精确程度，直邮产品可以分为：无名址直邮、马赛克增强型
无名址直邮、分类无名址直邮、家庭无名址直邮、精准名址直邮。其中无名址直邮是不
分区域、不分人群的直邮方式，目标性不强；马赛克增强型无名址直邮是分区域但不分
人群的直邮方式，目标锁定某一区域，区域的选择可以根据地区生活习惯、地区经济发
展程度等来确定；分类无名址直邮是分人群但不分区域的直邮方式，目标锁定某一人群，
人群的选择可以根据性别、年龄、收入、职业等来确定；家庭无名址直邮是把家庭看做
一个整体，根据家庭的收入、构成等来确定寄递目标；精准名址直邮以单个的“人”作为
营销目标，通过分析个人收入、支出信息，找到合适的目标客户。另外通过对直邮产品
进行分类，对不同种类的直邮产品收取不同的费用，以满足不同客户的需要。
表 3-1 直邮产品分类表
直邮产品分类 客户锁定标准 精准程度 价格
无名址直邮 没有细分客户 低 低
马赛克增强型无名址直邮 按区域属性 较低 较低
分类无名址直邮 按人群属性 一般 一般
家庭无名址直邮 家庭 较高 较高
精准名址直邮 个人 高 高
按照中国邮政的业务对直邮产品进行分类，目前中国的直邮产品主要有数据库商函、
账单、邮送广告、定制型贺卡、大宗邮件。这种对直邮产品的分类方式不够规范，价格
的制定也比较单一，还没有做到以种类定价格。
直邮产业是生产直邮产品或提供直邮服务的集合体，这些集合体包括了直邮产品的
设计部门、直邮产品的印刷部门、直邮产品的寄递部门，还包括为直邮产业发展提供咨
询、政策服务的部门，以及为直邮产业提供用品的其他部门。
（二）直邮邮包
直邮邮包是直邮营销者与目标市场成员沟通发盘信息的载体。具体形式千差万别，
但是邮包内容在结构上基本一致。一个标准直邮邮包通常包括以下几个部件：
1．外包装信封，这是收件人首先能够看到的，因此外包装信封的设计要尽量能够
引起收件人足够的兴趣，以求其打开邮件进行进一步阅读。科学的直邮营销活动，其外
包装信封的设计与确定，都应该经过版式试验，经过实际检验，选择最为有效的外包装
信封。
2．致函，这是直邮邮包中的最重要部分，它提出发盘、传递销售信息并且敦促阅
读者立即采取行动，即立即回应，包括询问或订购。在致函中，主推销概念需要明确表
达并重点突出，以引起顾客的注意。一旦致函引起了顾客的注意，它就需要通过说明该
产品的利益以及这些利益为何和如何得到可靠的传递。
3．小册子，通常是一个小本的印刷物，可以被折叠、装订或包折。小册子一般包
括图案和图片、标题和文案三个部分。图片和图案要色彩优美；标题要能够吸引人的视
线；文案表述清楚该发盘的内容。小册子是对顾客参与和回应该发盘的非常重要的诱惑。
4．回应工具，这是为准顾客对直邮发盘做出回应提供便利的措施，包括用于订购
或问询的反馈单、用于公司开发新准顾客之用的抽奖券等物品、应有回信地址并且邮资
已付的回函信封。
5．其他内插物，这些各式各样的内插物，主旨是增加回应率和顾客测试。内插物
是一种散页广告，具有灵活性特点，内插物也是顾客测试的良好工具，企业可以根据需
要任意构思和增减。
（三）直邮的发送（投放频次和投放时机）
由于直邮邮件单件成本较高，所以要努力以最少的邮件获得最大的销售收益。一般
情况下，直邮投放的频次越多，产生的总回应次数就越多，直邮成本也就越高；反之，
投放频次越少，直邮成本越低，但产生的总回应次数也越少。因此，对于某项发盘，总
会存在一个最佳的直邮投放频次，这个最佳频次可以确保以最小的直邮成本获取最大的
收益。
直邮者掌握该最佳频次的最佳途径就是实验。投放频次与回应率之间的关系一般是
遵从收益递减规律的，也即：随着投放频次的增加，每增加一次直邮投放所带来的回应
率是递减的。因此，理想的直邮投放频次是在每增加一次直邮激发所产生的边际收益高
于其边际成本的那一点。除了要决定直邮的频次，各频次之间的时间间隔选择也很重要，
这就是所谓的时机选择问题。直邮的频次和时机的决策，需要通过实验记录和计算，此
决策在于以最小的开支获得最大的回应。
（四）直邮的后续处理工作
该部分内容将在第七章有关直邮邮件广告制作的章节予以详述。
四、直邮产业的结构
（1）直邮服务作业流程
直邮产业是由数据分析、广告策划、印刷制造、运输投递、网络服务商、信息反馈
等上下游企业组成的有机体，直邮本身的特点决定了他发展的空间。要完成一件直邮产
品，需要经过下列流程：广告客户——数据支持（含呼叫中心）——直邮印刷——设备
提供——直邮制作——直邮递送——受众反馈——促进销售——物流配送（含包裹、
EMS）——资金结算——广告客户的效益评估。
（2）直邮产业结构
从上面的作业流程可以看出，要完成一件直邮产品，需要以下部门的合作：数据服
务商、策划设计服务商、印务商、广告代理商、投递服务商。直邮产业结构如图 3-1，
相关主体及功能如表 3-2。
图 3-1 直邮产业结构图
表 3-2 直邮产业构成中相关主体与功能
产业结构 相关主体 功能
社会环境
政府、广告协会、直邮协会、各行
业商会或协会、高等院校
直邮产业发展的法律政策、行业支撑
上游 客户 直邮产品的需求方
数据公司 名址数据库的挖掘、开发、整理
网络公司
通过互联网参与直邮客户的开发、新型的
直邮产品
广告策划公司 直邮方案的策划、直邮产品的设计
印刷公司 直邮产品印刷
封装公司 直邮产品封装
设备提供商 印刷封装等设备提供
直复营销公司
客户开发、数据库提供、直邮产品的设计、
印刷、封装等服务
中游
其他媒体 媒体整合形成新的直邮产品
寄递公司 直邮产品寄递
下游
咨询公司 直邮效果的反馈、评估
五、直邮产业发展趋势
（一）国际直邮产业
作为一种个性化的营销媒体，直邮是各国公司营销措施的重要组成部分。从国际范
围来看，近代意义上的直邮可以追溯到几百年前，在美国，直邮广告从 1775 年实施邮
政法之后就产生了，在此后的近一百年时间内，直邮广告发展成为一种重要的宣传方式，
得到普遍使用。在许多西方国家，直邮广告多年来一直都是仅次于报纸广告的宣传手段。
在日本，直邮在在近代邮政法实施（一八 71 年）以后逐渐出现，最初的直邮者是
百货公司及广告商，后来扩展到一般商店和工商业。近几十年来，直邮在日本影响的范
围逐渐扩大。在中国香港地区，直邮广告的发展于 20 世纪 90 年代初，在短短几年时间
里，就占据了香港零售业的主导地位。
直邮在中国大陆最初发生于 1985 年，在大陆的地区较大的直邮活动发生于 20 世
纪 90 年代中期，总体上，直邮市场在中国尚未形成一定的规模，制造商和广告商对直
邮的认识有待进一步深化，究其原因，可能源自经济、政治和社会文化等多方面的因素。
（二）直邮的社会问题
1、直邮与个人隐私问题
直邮有时可能会涉及个人隐私问题，导致消费者对直邮商的反感。在这一点上，电
话营销也存在着同样的问题。这种反感主要来源于两种认知：激怒和侵犯。当消费者觉
得收到太多的直邮推销时会感到恼怒，当消费者觉得太多的个人生活方面的信息和个人
偏好在其未知情况下被人拿去交换时，会产生一种被冒犯的感觉。激怒和侵犯这两种认
知是消费者隐私问题的主要方面，隐私问题中的“激怒”方面会随着数据库技术在直复营
销活动中的良好运用而不断消减。而在“侵犯”方面，直复营销者应该小心留意消费者的
感觉，尽量避免给其造成冒犯之感，公司可以在直邮各部件的语言技巧和材料安排上，
通过精心设计以改善顾客对公司直邮件的感觉。
2、直邮营销的形象问题
尽管直邮活动是一种高效率、低成本的产品和服务营销方式，却常常给人们以某种
“扰民”、“浪费”甚至“不道德”的印象，在这很大程度上阻碍了直邮的健康发展。对于直
邮营销者来说，最为关键而具有全球性的问题是如何努力改善自己在消费者、企业和政
府心目中的形象。
在公众心目中，需要所有直邮公司共同努力改善的包括三大类：①企业和政府隐私
问题；①直邮活动涉及的环保问题；①商业伦理问题。只有整个行业持续认真地对待这
些问题，通过制定和实施统一的行为标准，进行积极有效的公共关系活动，直邮营销者
方能纠正公众的曲解和避免不必要的政府管制。
（三）直邮的未来发展
1．直邮业的收购、兼并与联合
直邮营销者将会面临不断增长的并购和联合，这开始成为影响直邮最重要的问题之
一。在美国，1990 年共发生 114 桩联合案，1992 年共有 124 桩并购交易案，截止 2007
年，全美最大的 100 家目录营销公司中，前 20 位的企业几乎全部进行了重新调整。来
势凶猛的直邮业兼并与收购主要是基于两种推动因素：一是各公司都开始意识到，直复
营销是指向具体受众和建立长期顾客关系的最为经济有效的方式，因而该行业内外的一
些公司都逐步增加了对直邮的兴趣，并通过收购、联合和其他合作方式进一步渗透直邮
市场；二是随着邮资、生产和运营成本的增加，直复营销者和服务商将会继续收购和兼
并其他直复营销公司，以期通过组建更强大的企业达到规模经济。
2．战略伙伴关系
在当今的国际直邮行业中，比合并现象更为显著的是直复营销者之间建立合资企业
和战略联盟。这是由于进行产品和服务销售的公式需要不断开发顾客名录资源，通过与
其他直复营销公司的联盟和共同实行关系营销计划，可以帮助他们扩展顾客基础；其次
是建立联盟和合资企业可以使直复营销公司平衡其竞争优势，并且可以利用其他公司的
优点，以实现优势互补和资源共享；此外，新的营销形式如电子商务等的出现，引起使
用者和供应者两方面的联盟和合资浪潮。
3．未来替代性的新媒体和互动性的市场
当今许多战略伙伴关系都集中于替代性和互动式营销技术的开发，以使直复营销者
能够参与到“信息高速公路“中，这些技术涵盖广泛。可以预言，未来企业的营销将会随
着信息技术的发展而发生革命性的变革，未来的营销渠道将会以强大的互联网支持的直
复营销占主导地位，未来的市场都会更具有互动性。
第二部分 中国直邮产业的情况
一、中国直邮产业的发展历程
中国直邮产业的发展大致经历了三个阶段：
第一阶段：起步期(1970 年代一 1998 年)
中国当代直邮起步于二十世纪七十年代末期。随着商品经济的逐渐活跃，中国东南
沿海地区，尤其是以浙江温州为代表的个体经济迅速发展。地处浙江温州的苍南县金乡
镇作为中国最早的直邮发源地，经过改革开放后几十年的发展，不仅带动了邮政包裹、
汇兑、储蓄、报刊等业务的发展，成为浙江省第一个收入超百万元的邮政农村支局，同
时也带动平阳、永嘉、乐清等地的商家加入使用直邮营销的队伍中，推动了整个温州地
区直邮营销活动的跨越式发展。苍南县的直邮信函邮寄量在 1988 年达到最高峰的 4800
万件。
但是在其后一个相当长的时间里，由于处于长期的自然垄断地位，邮电合营时期的
邮政对市场的反应相对迟钝，缺乏开拓市场的动力，只是被动接收企业邮寄的直接邮件，
按照相关业务处理规定，进行分拣和投递。期间，国内只有部分无力承担高额广告费用
的个体和私营企业使用直接邮件，进行对外的广告宣传和产品销售。
1995 年后，由于长期看好中国巨大的市场潜力，以德国贝塔斯曼出版集团为代表
的部分国外发达国家的直邮营销公司进入中国，带来了崭新的营销理念和运作方式。
1995 年 2 月，经上海市外经贸委批准，德国贝塔斯曼股份公司与上海市新闻出版局直
属的中国科技图书公司合资建立了“上海贝塔斯曼文化实业有限公司”。凭着与中国官方
的良好关系，贝塔斯曼在中国的图书期刊市场长驱直入，在中国获得了经营图书俱乐部
许可证，通过直邮营销方式，建立了高达一五 0 万人的全国性书友会，直接开展图书报
刊的发行邮购零售业务。业务开展的高峰期，贝塔斯曼每年邮寄的直接邮件高达近 1000
万件。随后，美国《读者文摘》等期刊也陆续开始在中国试水直邮营销活动。跨国公司
在进入中国，并取得较好营销业绩的同时，也为国内教育和培训了一批公司和人员，开
始了解和使用直邮营销，进行相应的市场拓展。这一时期，尽管中国直邮营销呈现出自
然发展的态势，但已经为下步的快速发展奠定了基础。
第二阶段：快速增长期(1999 年一 2002 年)
以 1999 年邮政和电信正式分开运营为标志，中国邮政开始独立运营之后，直邮营
销才逐步得到重视，并取得了较快发展。中国的直邮信函量从 1999 年的 70. 44 亿件增
长到 2002 年的 106 亿件，年平均增长速度为 14. 296；由此带来的邮政直邮收入也从
1999 年的 亿元增长到 2002 年的 54. 33 亿元，年平均增长速度为 9. 2%。
但是，在快速发展期内，也存在一定问题。主要是：真正基于数据库的直邮所占比
重偏低，无名址直投广告所占的比重偏大。该阶段主要是起到了在市场拓展初期的气氛
营造作用，对中国直邮产业的形成提供了初步条件。
第三阶段：扎实发展期(2003 年至今)
2002 年以后，中国直邮业务发展呈现出平稳发展态势。到 2008 年，中国邮政直邮
收入为 亿元，比 2002 年增长 39％。虽然直接邮件收入呈现平稳发展，但其中的基
于数据库的直邮所占的比重不断提高，尤其是在经济发达的省市得到快速发展。上海和
广东等地的直接邮件业务量和收入连续多年以 20%以上的速度增长，成为中国直邮发展
最为成熟和发达的地区。
这一阶段的主要特征是：
(1)中国邮政主动收缩了在无名址直投广告等低效业务的投入力.度，转而通过建立
全国性地址库和名址库的方式，着力开发高效的基于数据库的直邮业务；通过出面筹备
并成立中国直邮协会等方式，与跨国和国内直邮营销公司一起，研究探索符合中国国情
的直邮营销模式。
(2)电子邮件和手机短信的快速普及和应用，对民用信函和部分账单直邮产生较大
冲击，这也是该阶段直接邮件业务量下滑的原因之一。
(3)国内从事直邮营销的公司数量不断增加，并己经在部分领域取得较好效果，得
到国内和部分跨国企业顾客的认可。如上海罗维互动营销服务有限公司，于 2001 年成
立后，成为国内专业直复营销服务商之一，为各类企业提供目标客户信息，以及迅速接
触到他们的通道(ROAD)与方法(WAY)等一整套专业直复营销解决方案。罗维提供的所
有服务均建立在数据库资源、数据库技术和后勤服务的资源体系之上。
(4)跨国数据库营销公司由原来的试水中国，变为规模性业务开拓。尤其以 TNT 公
司最为明显。2005 年 8 月，在欧洲开展直复营销 25 年历史的荷兰 TNT 公司(荷兰邮政
的子公司)在中国上海成立了上海天地直复营销策划服务有限公司，其目的是“将欧美盛
行的直复营销，一种对目标客户‘精确打击’的营销模式，植入充满诱惑的中国”，为企
业提供量身定做的消费群数据解决方案，使企业得以进入其目标细分市场而进行营销。
随后，该公司通过邮件、电话、E-mail、面对面采访等形式，向上海市民发出了 700 万
份信息收集问卷，问卷内容涉及他们对金融、保险、汽车等行业的消费偏好，并己经成
功拥有 50 万名提供了翔
实数据的成员。
二、中国直邮产业的发展特点
（1）地区整体发展不平衡
由于地区经济发展水平、人口密度的差异，各地区直邮产业发展很不均衡。居于前
四位的上海、广东、北京、江苏直邮业务收入均超过了 5 亿元，四地区集中度=，
与此形成鲜明对比的是，居于后十位的十个地区直邮业务收入总和尚不足 5 亿元，全国
直邮业务的发展受少数省区的影响很大。
如果按东中西部划分，那么东部 11 个省区直邮业务收入占到全国的 %，西部 12
个省区直邮业务收入只占到全国的 %。
（2）区域结构发展不平衡
除了地区间、区域间整体发展不均衡之外，区域间直邮业务结构构成也很不均衡。
在东部地区的业务构成中数据库商函所占份额较大,而在中部和西部的业务构成中，定
制型邮资封片卡业务发展较快。
（3）不同地区的发展模式有一定差异
以北京为代表大部分省份，是由中国邮政提供一体化的直邮服务为主体。以上海为
代表的少数省份，中国邮政与社会造信公司建立合作具有了一定规模。
三、中国直邮产业的发展模式
（1）客户主导模式
客户自己制作直邮产品，包括利用自己的名址、策划设计直邮产品的内容，自己或
找外部印刷公司印刷，而后交寄递公司寄递。一些大宗邮件属于这种情况。如廊坊邮政
接收的大宗印刷品。
（2）数据公司主导模式
数据公司根据自己所掌握的有价值的信息，可以有针对性地寻找潜在的客户，找到
客户之后，数据公司可以自己负责策划、设计等环节的工作，也可以把这些环节外包给
其他企业来做。该运作模式如图 4－11 所示。
这方面的例子有上海的安客诚数据公司，它利用自己价值较高的数据，开发某
些行业的客户，现在它和江苏如皋的一个印刷公司合作，建立了商函制作的基地。
（3）广告公司主导模式
许多实力较强的广告公司拥有众多的客户资源，它们常常是某些大公司广告宣传的
独家代理商。他们掌握着这些公司划拨的全年广告预算，根据广告效果的要求，他们自
主的划分在各种媒体的投入份额。
因此，有的数据公司把自己掌握的数据卖给这些广告公司。这些广告公司自己策划、
设计数据库商函，由自己或其他公司印刷后交给投递公司投递。
这方面的例子有奥美广告公司。奥美曾经给米其林轮胎策划过数据库商函，他们根
据买来的数据信息，自己策划、制作数据库商函，然后交给小红帽速递公司投递。
（4）印刷公司主导模式
大多数和直邮产业相关的印刷公司都从事帐单的印刷制作。其中有的公司在替客户
打印帐单的过程中，可以利用客户的名址资源来开发数据库商函业务。
这方面的例子有江苏远洋数据公司，江苏远洋最先是替中国建设银行打印帐单，之
后也负责建行信用卡用户的数据整理等工作。远洋利用建行客户的数据信息，也开发了
一些数据库商函的营销。具体方法是，根据挑选的名址，在相应帐单附送广告，使用这
个业务的企业有千里马汽车、苏州一个房地产企业。
（5）投递公司主导模式
从前面的几种直邮产业发展方式可以看出，在直邮产业发展中，需要具备的核心资
源是数据名址信息和广告客户企业，而投递公司在这两方面都较少涉及，因此， 现在
投递公司很少自己开发直邮业务。
在这方面，中国邮政是典型的代表企业，中国邮政有自己的数据资源和印刷能力，
也有相应的营销队伍，因此在开展数据库商函业务方面具有优势。
从上面几种直邮产业发展模式可以得出的结论是，在直邮产业发展中，占据主导地
位的关键因素是，要能够掌握广告客户资源。
四、中国直邮产业发展的劣势
（1）没有形成有效的产业链条
直邮营销具有自身较为独特的产业链条，内部也具有较为明确的市场分工。一个完
整的直邮营销活动往往需要营销策划、数据库提供、打印制作、邮寄服务、反馈信息整
理、数据库更新和外围设备提供、直邮营销教育培训等多个环节之间密切协作，方能完
成。而直邮营销在当代中国只有 20 多年时间，尤其是国外先进的依托数据库的直邮营
销进入中国只有短短 10 年左右的时间，尚没有形成较为完整的产业链条。目前，国内
专业从事数据库营销的策划机构只有区区数十家。数据库提供商也寥寥无几，大部分数
据还要依靠企业自身的积累或中国邮政的数据库，对数据的细分程度还远远没有达到企
业顾客的实际需求。加之，此前作为直邮营销的主导者的中国邮政，局限于自身的身份
定位、业务定位，没有发挥应有的带动和引导作用，致使直邮营销在中国发展步伐缓慢，
甚至在网络营销手段的直接冲击下，出现了不进则退的苗头。
（2）缺乏准确的、可有效利用的数据库资源
准确、有效的数据库资源是直邮营销的基础和核心性因素。据统计，一个准确、有
效的客户名单所发挥的作用大约占影响直邮营销活动所有因素的作用的 40%以上。而在
中国，主要有两个因素阻碍了直邮营销数据库的开发和利用。一是，缺乏企业顾客需求
的有力拉动。直邮营销在中国才刚刚起步，大部分直邮营销的潜在企业顾客没有充分认
识直邮营销在针对性、精确测量客户反馈和详细排他性推荐方面的优势。同时，由于大
部分企业还仍然使用传统营销手段，甚至是纯粹的推销手段，进行市场的拓展。因此，
对需要进行精细化操作的直邮营销的需求不够迫切。二是，缺乏有效的市场化手段和整
合机制，致使现有数据库内容庞杂、散乱，不完全具备为企业顾客提供精细化营销、一
对一营销的条件。中国邮政自 2003 年设立邮政名址中心以来，虽然对全国范围内的城
市地址信息进行了大力收集，同时还建立了邮购、汇款、报刊、高消费等个性化客户名
址库，但是企业顾客对此的知晓度较低，加之没有有效的推介手段，致使数据在一段时
间之后就迅速陈旧老化。同时，中国邮政内部也存在条块分割的现象，没能实现内部资
源的共享，致使很多在区域范围内收集的优秀数据资源不能在全国得到有效整合运用，
从而加速了数据的折旧速度，形成不必要的内部损耗。
（3）先期较高的营销成本阻碍了企业顾客的使用热情
直邮营销的基本步骤包括以下五个方面:产品(服务)的市场定位策划、数据结构设计
和数据收集、设计和执行营销过程、评估营销效果、整理反馈信息并修改更新数据库。
在这个过程中，数据结构设计和数据收集是必不可少的阶段。这就要求企业顾客在见到
实际营销效果之前，必须进行一个相对较长时间的前期投入，建立一个适合企业自身的
包括客户姓名、性别、地址、联系方式、消费偏好、最近购买情况、购买频率和购买金
额等信息在内的数据库系统。在营销近视化、企业治理结构很不稳定的中国市场上，很
少有企业顾客愿意为今后的长期收益，而甘愿进行一个较长时间的数据积累。
（4）现有邮资政策不适应市场要求，并且缺乏有效的价格弹性
2006 年 11 月份，中国邮政上调了国内基本邮资政策，本埠信函的起价由 0. 60 元
调整为 0. 8 0 元，外埠信函的起价由 0. 80 元调整为 1. 20 元。同时规定，未经允许，不
得实行信函邮资的优惠。而在直邮营销较为成熟的欧美国家，都有一个阶梯性的直邮邮
资优惠政策。企业顾客在使用直邮营销过程中，如果能够在名址数据的规范使用、按邮
区(邮政编码)排序、邮寄批量等方面达到一定要求，均可享受一定幅度的邮资优惠。同
时，由于中国邮政在信函和印刷品(本、外埠的起价分别为 0. 40 元和 0. 70 元)两种不同
直邮渠道上的邮寄费用、处理方式、邮递时限上没有进行有效的区隔，致使企业顾客趋
向于放弃信函改用印刷品，信函邮资不得优惠的政策也流于形式。
五、推进中国直邮产业发展的对策
1．营造良好的直邮产业发展环境
（1）争取国家有利的产业政策和相关法律法规
——中国直邮产业主体要关注《个人隐私保护法》的立法，参与该法的制定，关注
个人隐私的界定，使其有利于直邮产业的发展。
——规范邮政编码的使用，推动城镇、农村门牌规范化进程，促进直邮投递质量的
提高。
——促成政府部门出台相关法规，出台《关于促进直邮产业发展的指导意见》，促
使单位和个人履行名址迁移登记的义务。
（2）充分发挥各级直邮协会和其他行业协会的作用
——各级直邮协会要通过培训、举办会议和各种形式的活动宣传直邮的理念，推广
直邮经验。
——加强直邮协会和各行业协会的沟通，充分利用中国邮政各地的直复营销中心，
把直复营销中心作为各行业协会开办年会、开展活动的场所，加深各行业对直邮的认识。
（3）利用教育和传媒传播直邮理念，宣传直邮知识
——借助高等院校的师资力量，开展直邮的培训和研究，在高等院校的营销、广告
设计、传播学等专业开设直邮课程，培养直邮人才，普及直邮知识。
——利用各种媒体进行直邮推广和理念的传播。
2．直邮产业相关主体之间要加强合作
（1）中国邮政要“有所为有所不为”，积极与印刷公司、数据公司等开展合作。
中国邮政要依据市场经济规律，本着“利益分享、实现共赢、做大直邮业务规模”的
原则，与直邮相关企业开展合作。
在业务经营方面，中国邮政要深入挖掘和充分利用邮政在实物传递、服务平台、网
络渠道等方面的优势，扶持社会相关企业开展委托代理业务。
在生产作业方面，要不断完善网络，提高运行效率，对直邮产品设计、印刷等工作
要积极与其他企业开展合作。
各直邮产业主体也要积极合作参与产业分工，比如数据公司之间可以加强数据共享，
丰富数据 来源。
（2）直邮产业主体要秉承”为客户赢”的理念，积极参与客户营销活动。
直邮策划企业要了解客户市场营销计划，参与客户市场营销计划的制定，并结合客
户市场营销计划，按照客户业务的不同阶段为客户量身定做直邮策划；为客户的市场营
销人员提供培训，向这些市场营销人员传播直邮理念。数据工资要帮助客户建立客户数
据库，校对客户名址，引导客户进行直邮营销。
（3）各相关主体要与咨询公司加强合作，完善直邮服务。
要发挥咨询公司独立第三方的作用，聘请咨询公司对直邮服务的效果进行评估和反
馈，并对直邮运作管理提出咨询建议。
第三部分 美国直邮产业的情况
一、直邮的产生
直邮就是通过邮寄将广告寄给客户或潜在客户。美国的国父之一福兰克林是美国直
邮的创始人，他创造了美国的邮政系统。当时，英国人不愿意帮他印刷报纸，他就自己
开办了一个报社，并且用邮寄的方式为自己的报纸发广告，所以他被誉为美国直邮的创
始人。在美国西部大开发的过程中，很多公司为了宣传自己的产品，也向西部牛仔发直
邮广告。19 世纪末期，直邮成为美国一种重要的宣传工具。
现在，美国的广告邮件不仅寄给个人，也会寄给其他商业单位和组织，而且在美国
选举中，也有很多使用直邮的情况，各级政府官员和地方官员利用直邮进行拉票、募款。
广告预测的公司 Universal McCann 预测，2008 年，直邮在整个媒体中占 %市场份
额。如果把电视分的更细，如网络电视、地方电视等，那么直邮占的比重是最大的。
二、美国直邮产业介绍
（1）直邮成本构成
直邮的成本包括了直邮创意、美工设计、产品印刷、地址目录、封装打印、计数分
拣及邮资等方面的成本。根据 DMA 研究提供的数据，直邮成本中比例最大的是邮资，
一般占成本的 24%，其次是产品的印刷费用，占 %。
（2）直邮服务的类型
直邮服务包括全面直邮服务、信函制作服务、印刷服务、邮寄目录支撑服务、概念
创新、装订服务、直复营销服务、其他服务等，这些服务是由直邮产业链上扮演不同角
色的组织来完成的，其中全面直邮的服务应该是最多的，占 %。
（3）直邮客户行业分析
A、直邮客户的行业构成
金融（包括银行和保险）占 35%，零售占 22%，B2B 占 21%，旅游占 12%，其他
为 10%。
图 1 直邮客户行业构成
B、直邮客户用邮情况
零售业是使用标准邮件较大的客户，他们的直邮邮件中，36%是标准邮件，24%是
一类邮件。随着美国经济放缓，人们消费能力下降，信用卡利用率下降，零售业做广告
的业减少了。过去，因为人们总要寄信，邮政受经济影响不大，收入是稳定的，但是现
35%
22%
21%
12%
10%
金融 零售 B2B 旅游 其他
在大部分邮件是广告，邮政也越来越受到经济周期的影响。
金融业的客户更喜欢使用一类邮件，银行的账单、收据采用的都是一类邮件，金融
业是使用一类邮件最多的行业，他们的直邮邮件中，25%是标准邮件，41%是一类邮件。
现在的金融危机对金融业的影响很大，客户几乎缩减了一半，而且用邮客户用邮量也大
幅下滑。
（4）直邮效果的衡量
美国邮政从两方面对直邮效果进行了衡量；
A、直邮的有效性。
直邮是一种营销方式，衡量直邮的有效性，就要看有多少人回应邮件，有多少人通
过邮件去消费。2007 年美国邮政直邮回应率较低，2008 年美国邮政的直邮回应率还是
比较可喜的。美国邮政花在这方面的努力是值得的，因为直邮并不是一个比较便宜的载
体，使用者之所以愿意付这些钱，是因为它的回应率比较高。另外直邮的有效性还要看
客户终身价值的实现，也就是花多大代价把客户争取过来，有多长时间是我们的客户，
要从客户终身价值看待直邮的有效性。
B、直邮的参与度。
参与度不仅是直邮，也是报纸、杂志、电视等媒体需要考查的。对消费者来说，不
是看到你的广告了，就购买你的产品，还要看广告如何吸引消费者的注意力，看消费者
是否通过看这些广告去咨询或者消费。
（5）直邮发展现状
直邮广告的支出和经济发展密切相关。在过去的 30 年中，直邮支出在总广告中的
支出不断提高。宏观经济驱动直邮量，经济发展越好，直邮量越高。美国直邮成为多渠
道营销的组成部分。随着新的立法“DO NOT CALL”的颁布，电话直销可能会受到影响，
而直邮业务量预计会有显著的增长。随着时间的推移，新技术不断应用，消费偏好会发
生变化，媒体的广告效果也会发生变化，因此，广告主们将不断优化他们的广告组合，
同时使用多种广告手段，这使得当前直邮在广告领域中处于重要位置，见图 2。
图 2 2008 年美国广告市场构成
三、美国邮政直邮产业链上的合作伙伴
直邮产业是一个包括多个行业，相互关联的产业。美国邮政只提供寄递服务，但在
这个供应链中是一个重要的角色，为了确保直邮产业健康发展，美国邮政必须与其他组
织进行密切合作。
（1）直销协会（DMA）
直销协会（DMA）原为直邮协会，几年前改了名字，重点放在做互联网广告。美
国邮政与直销协会有许多合作，主要是想要确保该协会注重邮政的直邮媒体。而直销协
会是直邮媒体的一个重要游说者，几年前推动了一个非常重要的立法，对直邮的市场有
很大影响。
（2）相关政府部门
加强与政府等国家公共政策制订者、媒体和消费者之间沟通联系，争取政策和公众
支持，以维护直邮合法性和权威性，在政府部门制订出台相关法律法规前进行充分沟通，
避免政策法规的出台对整个产业发展带来不良影响。
（3）印刷企业
美国邮政不负责印刷，只负责邮寄，因此，需要与印刷企业（部门）合作。这些公
司也被称为是社会造信公司，是美国直邮价值链中的一个环节。这些公司负责制作邮件
的同时还将邮件进行预分拣处理。美国邮政在这些公司派驻监督检查人员，在邮件交给
邮政时负责对邮件的数量、重量、质量进行核对检查以确保名址的准确。
（4）广告商
许多实力较强的广告公司拥有众多的客户资源，它们常常是某些大公司广告宣传的
独家代理商。他们掌握着这些公司划拨的全年广告预算，根据广告效果的要求，他们自
主的划分在各种媒体的投入份额。与这些广告公司合作可以确保这些公司了解直邮的媒
体优势，并把直邮视为其客户广告媒体组合的重要部分。
(5)数据库公司
美国邮政为使其数据更加全面和精准，时常购买或租赁数据库公司的数据来选择直
邮宣传的目标客户。因此，数据库公司也是直邮产业链上的重要组成部分。
（6）咨询公司
咨询公司可以为美国邮政提供供应链管理、市场营销、客户关系管理、人力资源、
信息技术、附加值服务、ERP 实施等咨询服务。
埃森哲公司就是长期与美国公司进行咨询合作公司。埃森哲公司是全球最大的管理
咨询公司和技术服务供应商，为澳大利亚邮政、日本邮政、南非邮政、加拿大邮政等 30
多家邮政合作，在全球有 12000 名邮政专家。
从 1998 开始，埃森哲公司与美国邮政合作 10 年了，是美国邮政是最佳合作伙伴。
该公司与美国邮政几乎在邮政运营所有领域开展合作。和美国邮政合作的项目有
供应链管理方面：劳动计划与安排、地址管理、投递运作等。
客户关系管理方面：客户身份认证、销售、服务、USPSx、零售管理
信息技术技术方面：IT 组织再造、项目管理等
附加值服务方面：地址更改、EPM 与 e-签名等。
ERP 实施项目：金融系统、HR 系统、金融共享服务中心、HR 共享服务中心、公
司数据库。
（7）广告客户
广告客户是指使用直邮媒体作为广告渠道的公司或非盈利机构、组织等，包括已开
发的客户和待开发的客户。可以说是广告客户直邮的“衣食父母”。他们的认可度态度直
接决定了直邮媒体的市场份额和发展空间。
（8）消费者
消费者对直邮的心态和收到邮件的反应，是直邮发展的重要动力。美国邮政所做的
研究就是想知道消费者收到这些邮件的心态，通过各种策划和创意来确保他们收到直邮
广告时候，反应是积极的。
四、影响美国直邮发展的因素
(1)直邮产业链的互动
在美国形成了一个庞大的直邮产业链，包括印刷企业、数据服务商、广告商，美国
邮政只是从事寄递服务，是直邮产业链的重要部分。直邮产业链上的企业的互动，推动
着直邮产业发展。
(2)信用卡的普及
信用卡也是直邮发展的一个非常重要的因素。现在美国是一个信用卡的社会，大部
分人都有好几张信用卡，有了信用卡就可以非常简单的使用它订购商品。许多公司寄出
广告，让消费者上网，去订购这些商品。所以美国信用卡的普及，促进了直邮的发展。
(3)用户的信任
人们对邮件的信任是推动直邮发展的另一个原因。不管是美国的普通用户还是广告
客户对美国邮政都非常有信心，如果他们寄出什么东西，比如给某家寄出一张支票，他
们相信这个邮件一定会寄到，因为联邦政府以及监管邮政的相关部门会确保邮政投递的
准确率。
(4)邮件的价格体系
美国邮政标准邮件富有竞争力的价格体系为美国直邮发展提供了保障。美国邮政提
供的标准邮件，是有折扣的，有着一套完整的价格体系。比如客户进行了预处理邮件，
就可以得到价格的优惠。
(5)家庭结构的改变
美国家庭结构的改变客观上也推动了美国直邮的发展。美国的职业妇女越来越多，
不管是单身还是结婚的，不工作的妇女很少，这样，整个家庭的人都没有时间出去买东
西，他们就使用网络、目录、直邮来购物。
(6)移民后裔市场的发展
美国的许多企业意识到，广告要获得成功，必须考虑客户的民族背景。广告商进行
全国性的广告活动时，会根据收件人不同的民族背景和文化背景，选择不同的语言，设
计不同的广告，尤其对移民后裔市场更会设计有针对性的广告计划。因此，移民后裔市
场的发展成为促进美国直邮量增长的重要因素，特别是西班牙后裔市场、非洲后裔市场
发展很快，成为美国直邮发展的一个重要市场。
(7）市场分工
市场分工是直邮发展存在的基础。现在，美国的市场划分越来越细，广告商根据广
告受众的婚姻状况、收入情况、年龄、购物历史、是否参加过军队的服役，或是根据这
个人生活的方方面面，投放有真对性的广告，直邮是这种市场营销的方式的最佳渠道。
以上因素都推动了美国直邮的发展，但还有一些因素对直邮发展产生了负面影响。
一是新媒体的产生。一方面，互联网促进了直邮的发展，但是网上购物的增加，使得传
统的广告业务转入到了新媒体（移动电话、网络、电子邮件广告等等）的广告业务，杂
志、电视都感觉到新媒体的压力，直邮也受到了这些影响。二是经济发展状况。大家都
很担忧美国的经济情况，在过去的一年中，从美国邮政的收入来看，直邮量有所下降，
美国经济发展放缓至少短期内对直邮有负面影响。三是邮资调整的影响。2007 年，美
国邮政调高了邮资，由于邮资的提高，邮件量有所下降。
第四篇 媒体篇
本篇供学习以下课程时参考：
数字营销
直邮与其它媒体的整合
第一部分 媒体基本知识
一、媒体的定义
“媒体”又称“媒介”，为 Media 的音译，指能够借以实现广告主与广告对象之间信息
传播的物质工具。广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是传播商品或劳务信息
所运用的物质与技术手段。传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸、杂志。在广告
行业把电视媒体和电台媒体称为电波媒体；把报纸和杂志媒体称为平面媒体，以此区分。
传统电视媒体，1.从媒体技术角度：是以电波或电(光)信号为载体传输动态视听符
号的电子信息传播媒体；以电波或电(光)信号为载体；以动态视听符号为信息形态；以
电子通信技术为传播手段。2.从媒体传播角度：具备视听兼容的共时性；深入家庭的传
真性；高度综合的连续性；受众参与的三维性。3.从媒体受众角度：又具有同步性和随
意观赏性的特点。电视作为广告媒体，具有：直观生动地介绍产品或服务,具有较高的
创意表现能力；传递信息迅速,覆盖面广,不受时空制约；具有极强的感染力、吸引力，
广告累积性效果好等优点。但同时，又具有讯息生命周期短、信息容量少、针对性低、
受众非选择性收视、干扰度高、费用昂贵等缺点。
报纸媒体作为重要的传统媒体，因其反馈直接也被称为最直接的媒体。报纸媒体最
重要的特点是地域性强，灵活性高，有全国性、区域性和地区性报纸，例如本地新闻对
广告主选择区域广告投放时显得尤为重要。其次报纸因具备并读性高的优势，同时可以
被很多受众传阅，因此到达率远远高于其发行量。因为报纸媒体纸张印刷技术的局限性，
缺点在于印刷品质较差，购买覆盖全国广告的高成本。
另外一大传统媒体——广播，具有覆盖面广、到达率高、高频次，受众可以边听边
进行其他事情，经济方便。但有声无形，信息快速消逝。
杂志媒体的优点有：娱乐功能分化鲜明；高档化精品化的风格；小众化的读者群；
精美的印刷品质；易保存。缺点是：缺点：缺乏时效性：广告商要在两个月前交稿；发
布频次少；覆盖面有限；到达缓慢。
二、广告媒体效果评估
广告是许多营销策略的奠基石。通过广告所传达的定位和传播通常为其他销售和促
销设定了基调和时机。广告不仅仅是营销中一个重要元素，而且相对昂贵，并且众所周
知的难点在于测量和评估效果。这是因为很难最总与广告决策相关的销售额的增长。而
对于许多营销人员来讲，媒体指标尤为复杂。对于各种媒体指标的理解，能够帮助营销
人员确保广告费用的有效并直接服务于具体目标。
在这部分，我们将介绍一些基本的媒体指标，它们能够衡量多少受众暴露于一个广告，
这些受众收看广告的频率如何，以及每个广告的成本又如何。
1． 到达率：在某一特定期间内，广告目标受众（个体或家庭）能够收到某一广告
信息的人数（或户数）占总人数（或户数）的百分比。
2． 开机率：在某一特定时间拥有电视机的家庭中开机的比率
3． 视听率（收视率、收听率）：在某一特定时间收看（或收听）某一电视（或广
播）节目的个人数（或家庭数）占拥有电视机或收音机个人数（或家庭数）的百分比
4． 节目视听众占有率：某一特定节目视听众占开机人数或户数的百分比
收视率=开机率*节目视听众占有率
5． 总视听率（毛频点）：
总视听率（毛频点）= 视听率*播放次数
总视听率（毛频点）= 到达率*刊出次数
6． 有效频次：公众接受广告的频次多少才能了解该广告信息和内容。国外广告界
认为到达 6 次为最佳，超过 8 次可能使人感到厌倦。
7． 有效到达率：在有效频次以上的到达率，如有效频次的定义为 3 次，则 3 次以
上（含 3 次）到达率即为有效到达率。
8． 每千人成本：某种广告送达 1000 人的成本。例如：某节目 60 秒广告费为 8000
元，可送达人口 80 万，每千人成本为：( 8000 元/800000 人)*1000 人=10 元
第二部分 媒体现状和趋势
一、美国广告市场现状和发展趋势
2000-2007 年间，美国广告市场年复合增长率为 %，一直保持较为平缓的增长，
充分显示出一个成熟的广告市场理性的发展趋势。根据美国广告市场研究公司 TNS 的
研究数据，2008 年美国全年广告支出为 1417 亿美元，广告市场的增幅为 %。但是
如果排除奥运会和总统选举两项周期性支出以及互联网广告支出的两个因素，2008 年
美国广告市场的增幅只有 %，几乎与 2007 年持平。
据尼尔森的媒体统计数据显示，受经济危机的影响，美国广告 2009 年上半年支出同比
下降了一五.4%，降至 569 亿美元。
我们可以预见：在经济衰退的大背景下，随着科技的进步，信息化的到来，媒介的
融合，数字技术的运用，网络传播的发展，美国广告的未来发展将呈现如下趋势。
（1）报纸、广告与杂志等传统媒体将加速衰退
在新的媒介技术冲击下，美国的传统媒体的广告投放额早在 2006 年开始就呈下降趋势。
金融危机只是加速了这个趋势的转变，导致投向传统媒体的广告量变少，反过来互联网
广告则有一定的上升。据 eMarketer 统计，08 年报业的收益已经下降了 %，而 09
年美国报业的收益还将下降 16%。虽然目前为止电视机构的广告收益还算不错，但是大
多数研究人员预计投向广播电视行业的广告预算在 09 年将下降 5%。
（2）网络广告增长持续有力
尽管美国经济出现衰退，但根据美国互动广告局（Interactive Advertising Bureau）
最新发布的数据显示，美国网络广告，特别是搜索广告营收却并未受到经济衰退的影响。
美国互动广告局的统计数据显示，2008 年上半年美国互联网广告营收为 1 一五亿美元，
较上年同期增长了 一五.2%。1广告主越来越认识到运用多种广告手段对不同细分用户
进行精准营销，会大大提高广告的效果。在这些广告类型中，传播效果直观、可测量的
互联网广告最受青睐，市场份额仍在持续增长。
（3）广告主将更重视广告精准性
从 09 年开始广告将更为注重广告的投放效果。艾瑞咨询数据发现，08 年美国广告主
及广告代理对广告投放精准性的重视程度上升显著，精准性与传播有效、高覆盖率一起
成为美国广告主及广告代理投放广告最为关心的三大要素。2艾瑞分析认为，08 年美国
广告主及广告代理较 07 年更为看重广告的精准性，形成传播有效、精准、覆盖率并重
的局面，在一定程度上代表了未来广告发展的主要趋势。
（4）视屏广告获长足发展
由于经济危机的原因，各行业营销预算减少，广告商希望通过更有针对性和最具成
本效益的方式吸引消费者，再加上宽带普及率的提高及更专业的在线内容的增多，这都
有利于视频广告市场的增长。据国外媒体报道，国际广告巨头 IPG 旗下 Mediabrands 发
1网络广告成为美国广告主最常用的营销形式
2 08 年美国广告主投放网络广告精准性动机加强
布的最新报告预计 2009 年视频广告市场将增长 32%，从 2008 年的 亿美元增长至
亿美元。
图 1 美国预期在线视频广告花费趋势分析
图 2 美国主要媒体 10 年内变化趋势图（单位：百万美元）
从美国 2000 年到 2009 年十年间，广告媒体投放额变化趋势图可以看出：在 2006
年是一个分水岭，报纸、杂志、广播、电视等四大传统媒体以下降趋势取代缓慢增长，
而报纸从 2005 年就有所下降，在 2006 年后，遭遇新媒体技术的冲击，再加上 2008 年
经济危机的背景，其媒体劣势骤显，在四大传统媒体中其下降幅度最大。随着广告主的
广告投放越来越理性化以及广告媒体技术的不断发展，精准传播的广告媒体获得强劲发
展。这也是直邮媒体在美国广告媒体中稳居第二位的并呈逐年上升趋势主要原因，但受
经济危机影响，广告主缩减广告费也波及到直邮媒体的投放额，直邮媒体在 2008、2009
年两年投放额走低。总之，2009 年的美国，除了互联网，几乎所有的媒体投放都呈下
美国在线视频广告花费（百万美元）
215
360
530
699
864
1009
0
200
400
600
800
1000
1200
2006 2007 2008 2009 2010 2011
美国在线视频广告花费（百万美元）
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年
报纸 杂志 电视 广播 直邮 互联网
降趋势，这也足以反应出经济危机对美国广告业的巨大冲击。
图 3 2008 年美国广告市场构成
二、 国内广告市场现状研究
从 2000 年到 2008 年，中国经济连续 8 年快速平稳运行，作为一个经济依附性产业，
中国广告业受宏观经济持续增长的推动，营业额保持了每年两位数的增长幅度。2007
年中国广告业全年营业额为 1471 亿元，占到 GDP 的 %，广告业在国民经济中已
初具规模。2000 年—2007 年平均年增幅为一三.75%。2008 年由于奥运的拉动，中国广
告业的增长比 2007 年更为乐观。据国家工商总局统计,2008 年，中国广告业的增长比为
一五%（不计互联网增长，如果将其计算在内的话，数字将会更加乐观）。截至 2008 年
底，全国共有广告经营单位一八．58 万户，比上年同期增加 万户，增长 7．62％。
3
受数字革命和新媒体技术的推动，中国媒体广告市场经历了激烈的变局。传统媒体
仍然是广告市场的主体，但增幅逐年放缓；以互联网为代表的新媒体广告份额不断攀升，
已超过杂志和广播所占的份额。2007 年全媒介广告市场，电视以 %的份额排在首位，
报纸和户外媒体分别以一三.5%和 %的份额排在第二和第三位，互联网和商务楼宇
LCD 分别以 %和 %的份额排在第四和第五位，超越了杂志和电台所占的份额。总
3 2000－2006 年中国广告市场规模及增长率
体来看，经历了上世纪 80 年代的恢复期和 90 年代的高速发展的成长期，2000 年以来
中国广告业进入了“高度成长”的新时期。我国广告业的发展由低起点高速度向高起点低
速度迈进，增长速度趋于平稳，行业的平均利润趋向稳定。
图 4 中国广告经营额增长率变化图
2008 年广告市场不同媒体投放变化
图 5 2009 年上半年媒体广告刊放总额同比变化
2008 年，受北京奥运会刺激，中国传统媒体广告市场出现预期上涨，较去年同期
上涨一五%，投放总额达到 44 一三一；但由于市场对宏观经济走势的悲观预期将在 2009
年集中爆发，特别是中小企业与宏观经济波动较为密切的行业如金融、房产、汽车等行
业，受到经济危机的影响会比较大，2009 年中国广告市场整体不容乐观。
增长率（%）
19. 44
17. 2
12 11. 1 10. 68
15
0
5
10
15
20
25
2003 2004 2005 2006 2007 2008
增长率（%）
增长率
11. 8
- 0. 5 - 0. 8 - 3. 4
3 1. 7
9. 1
29. 8
- 10
- 5
0
5
10
15
20
25
30
35
电视 报纸 杂志 广播 传统户外 地铁 总体市场 网络
增长率
在各个媒体投放方面，电视媒体保持绝对优势，以 76%的份额领跑广告市场。得益
于广告篇幅增加等因素，平面媒体的广告投放全面回暖，特别是报纸广告一改 2007 年
的颓势由负增长跃升为 2008 年同比增长 19%，杂志广告更是以 23%的增幅实现自我突
破。与去年大幅增长相比，电台广告则呈减缓态势，仅增 7%。受到宏观面整治的影响，
户外媒体整体投放额加速下滑，同比负增长 10%。
图 6 电视广告投放变化情况
2009 年上半年以来电视广告市场稳步增长，同比增长 %,成为广告总体市场稳
步发展的最大支撑。
图 7 报纸广告投放变化情况
图 8 杂志广告投放变化情况
图 9 广播广告投放变化情况
图 10 户外广告投放变化情况
图 11 2007-2009 年被访广告主媒体广告投放费用在媒体间的分配比例
中国广告未来的发展趋势可以预测如下：
（1）媒介环境更加复杂，媒体竞争日趋激烈
新世纪以来，媒体的裂变与分化日趋严重，媒体环境更加复杂。新媒体层出不穷，
传统媒体逐渐式微；媒介格局发生了深刻变化。以互联网为代表的新媒体发展迅猛；以
楼宇电视、卖场电视、公交移动电视等为代表的分众媒体从 2004 年开始迅速发展；以
手机为代表的无线媒体 2006 年开始也成为一个新的增长点。受到新媒体的冲击和挤压，
传统媒体逐渐式微。
（2）广告主更加理性，追求实效、精准传播
经过了“一个广告救活一个企业”和打广告就能赚钱的时代，广告主在广告媒体投放
上日趋成熟和理性，开始注重使用媒体组合战略。近几年，广告主更加追求传播效率和
广告投资回报率，强调“精准投放”与“有效到达”。按效果付费类广告应运而生。由于传
统大众媒体广告效果的下降，广告主开始运用多种新兴的分众和小众媒体作为传统大众
媒体的补充。分众媒体、直邮函件（简称 DM）等凭借针对性强、成本低的优势日益受
到广告主的重视。
（3）广告与营销传播一体化
由于新媒体不断出现，传播环境空前复杂；产品竞争更加激烈，市场环境复杂多变；
单一的广告已无法有效地到达消费者。在这样的背景下，广告主急需采取新的传播模式、
整合各种营销传播工具来到达消费者，以实现品牌传播的需求。广告因此面临前所未有
的挑战，生存空间受到新的营销工具的挤压。为了拓展生存空间，也为了在新的营销传
播环境下帮助广告主更加有效地与消费者沟通，广告公司不仅要能够提供传统的广告服
0
5
10
15
20
25
30
35
40
2007 2008 2009
电视 广播 报纸 杂志 新媒体 直邮 传统户外 其他
务，还需要整合公关、促销、直销、互动行销等多种传播工具，以实现传播效果的最大
化。
（4）广告公司走集团化与专业化之路
在经济全球化的大背景下，跨国广告集团的经营重心随其全球客户的战略转移而向
中国倾斜。近年来在中国的一系列并购行为，表明跨国广告集团在中国的扩张和渗透力
度在逐年加大。面对跨国广告集团的大举进攻，本土广告公司急需改变力量分散、各自
为战的现状。集团化是中国广告业进一步发展的必然选择。目前中国本土广告公司高度
分散、高度弱小，缺乏有核心竞争力的品牌，广告服务水平整体不高。通过建立广告集
团，可以实现规模化经营，降低经营成本，提高本土广告公司的核心竞争力，提升广告
业的整体服务水平。
（5）区域广告市场：中西部增速，区域不平衡趋缓
2008 年东部地区(包括国家局有关数字)广告经营额一五 23 71 亿元，占广告经营额
总数的 80 21％，中国广告区域发展仍然处于高度不平衡状态。但是，2008 年的数据来
看，这种趋势趋缓。北京、上海、广东依然位居区域经营额前三甲，其中以北京增长率
最大，％的增长率超过了全国平均增速。上海增速趋缓，从 2OO7 年的 ％下
降副 ％，但经营额成为继北京之后第二个突破 300 亿大关的地区。而最早感受到金
融危机波及的广东则四年来首发出现负增长，增长率为 ％，与上海的营业额差距
从 2007 年的 422308 万元进一步扩大到 2008 年 627551 万元。
2008 年中西部区域广告业的崛起之势更加清晰，经营额增长速度最快的地区包括
陕西 260.一五％、河南 ％、内蒙 古 ％、江苏 ％、安徽 ％、青海
％,以中西部地区为主。整体来看,广告业区域发展不平衡状况出现初步缓解迹象,东
部地西区各类指标增速均显著低于中、西部地区。
356. 78
313. 35
250. 6
153. 53
138. 27
83. 9270. 24
56. 0750. 6343. 85
0
50
100
150
200
250
300
350
400
广告总额（亿元）
1 北京
2 上海
3 广东
4 江苏
5 浙江
6 天津
7 山东
8 福建
9 四川
10 辽宁
图 12 2008 年全国广告总额前十位地区
图一三 2008 年东、中、西部广告经营单位数量比较图
图 14 2008 年东、中、西部广告营业额数量比较图
第三部分 互联网媒体——可测量的精准媒体
一、互联网媒体概念
“互联网媒体”又称“网络媒体”，就是借助国际互联网这个信息传播平台，以电脑、
电视机以及移动电话等为终端，以文字、声音、图像等形式来传播新闻信息的一种数字
化、多媒体的传播媒介。互联网媒体相对于早已诞生的报纸、广播、电视等传统媒体而
言，又是“第四媒体”。从严格意义上说，互联网媒体是指国际互联网被人们所利用的进
行新闻信息传播的那部分传播工具性能。
基于以上对互联网媒体概念的界定，鉴于“国际互联网”、“因特网”和“网络媒体”等不
127693
31694
26378
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
140000
广告经营单位数（户）
东部
中部
西部
广告营业额（亿元）
80%
12%
8%
东部 中部 西部
同称谓之间实质上存在着一定的差别，我们主张分语境使用，在计算机与信息科学领域
上及社会日常生活中，可以使用“因特网”；而在新闻信息传播领域，则以使用“互联网
媒体”为宜，也可称为“网络媒体”。
二、互联网媒体特征
互联网媒体的特征，是相对于报纸、广播、电视等传统媒体的特点而言的。互相网
媒体的传播特征，可以归结为三大类：
从其所传播的信息内容及其表现形式来看，它所体现出的特征有：
（1）数字化
网络媒体是真正的数字化媒体。数字化是互联网媒体存在的前提。正像原子是构成
物质世界的基本单元一样，比特是构成信息世界的基本单元。在互联网上无论是文字、
图像、声音，归根到底都是通过“0”和“1”这两个数字信号的不同组合来表达。这使得信
息第一次不仅在内容上，而且在形式上获得了同一性。数字化的革命意义不仅是便于复
制和传送，更重要的是方便不同形式的信息之间的相互转换，如将文字转换为声音。
（2）全球性
就范围而言，与传统媒体的传播相比，网络传播的范围更广，具有一种全球性。这
种全球性，实际上也表明了网络的传播具有一种开放性的特征。这就意味着我们目前使
用的这个网络，不管是谁发明了它，都是属于全人类的。这种“全球性”并不是一个政治
口号，而是有技术保证的。互联网的结构是按照“包切换”的方式连接的分布式网络。因
此在技术的层面上，互联网不存在中央控制的问题。也就是说，不可能存在某一个国家
或者某一个利益集团通过某种技术手段来完全控制互联网的问题。反过来，也无法把互
联网封闭在一个国家之内——除非这个国家不打算建立互联网，而是要建立别的什么网
络。
互联
