产品、品牌、
包装策略
主要内容
产品整体概念及五层次产品整体概念
产品分类、产品组合的相关概念
产品组合判断和策略
产品生命周期理论
包装的作用、设计原则及主要的包装策略
品牌及作用、品牌与商标的区别
品牌资产的构成与特征
品牌设计与品牌组合
驰名商标的含义与认定
品牌经理制
第十章 产品策略
第一节 产品与产品分类
一、产品及产品整体概念
1. 狭义的产品概念：产品是能够满足某种
使用价值的物体。
2. 广义的产品概念（产品整体概念）：是
指能够通过交换满足消费者或用户某一
需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
有形物品包括产品实体及其品质、款式、特
色、品牌和包装等；
无形服务包括可以给顾客的心理满足感、信
任感、各种售后服务和服务保证等。
产品整体概念的五个层次
延伸产品
期望产品
形式产品
核心产品
基本效
用利益
式样
包装
商标
特征
品质
对属性和条件的希望
销售服务与保证
指示可能的发展前景
潜在产品
二、产品分类
根据产品的耐用性和是否有形分为三类：
非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易
耗品。
耐用品：指使用年限较长、价值较高的有形
产品。
服务：为出售而提供的活动、利益或满足。
其特点是无形、不可分、易变、不可储存。
消费品分类
便利品
选购品（同质品、异质品）
特殊品
非渴求品
产业用品分类
材料和部件：完全转化为制造商产成品的一
类产品，包括原材料、半制成品和部件
资本项目：指部分进入产成品中的商品，包
括装备和附属设备。
供应品和服务：不构成最终产品的那类项目。
第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念
（一）产品组合、产品线及产品项目
1. 产品组合：指企业提供给市场的全部产品线和产
品项目的组合或结构，即企业的经营范围和结构。
2. 产品线：指产品组合中某一产品大类，是一组密
切相关的产品，以类似的方式发挥功能、售给相
同的顾客群、通过同一的销售渠道或属于同一的
价格范畴等。
3. 产品项目：指衡量产品组合各种变量的一个基本
单位，指产品线中不同品种及同一品种的不同品
牌。
（二）产品组合的四个变量
1. 产品组合的宽度：指产品组合所拥有产品线数
量的多少。
2. 产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总
数。
平均长度
3. 产品组合的深度：指产品项目中每一品牌所含
不同花色、规格、质量产品数目的多少。
如佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方（普通味
和薄荷味），佳洁士的深度就是6
平均深度
4. 产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、
生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程
度。
宝洁公司产品组合示意图
洗涤剂 牙 膏 香 皂 除臭剂 果 汁 润肤液
象牙雪
结拂
汰渍
欢乐
奥克雪多
德洗
小瀑布
象牙水
圭尾
黎明
碧浪
艾拉
勇敢者3号
液体汰渍
格利
佳洁士
彻底
登奎尔
象牙
佳美
拉瓦
柯克斯
舒肤佳
海岸
奥莉油
玉兰油
秘密
确信
桔山
阳光乐
雪山
德克森
思碧农场
奇异
诺克西玛
奥莉油
佳美
热带褐
贝蒂丝丽
二、优化产品组合的分析
1. 产品线销售额和利润分析
分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销
售额和利润水平。若销售额和盈利高度集中在少数
产品项目上，则产品线比较脆弱。
50%
25%
2、 产品项目市场地位分析
将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品做
对比分析，全面衡量各产品项目的地位。
B
A
A
B A
C C
单功能 双功能 三功能（沙发的功能）
高
中
低
价格
三、产品组合的调整
扩大产品组合：当企业预测现有产品线
的销售额和盈利率在未来可能下降时，
就须考虑在现有产品组合中增加新的产
品线，或加强其中有发展潜力的产品线。
缩减产品组合： 宽度
深度
长度
关联度
产品组
合调整
四、产品线决策
1. 产品线延伸策略：全部或部分地改变原有产品
的市场定位。
向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目。
向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目。
双向延伸：原定位中档产品市场的企业向产品线
的上下两个方向延伸。
2. 产品线现代化决策
3. 产品线特色化和消减决策
%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%BB%84%E5%90%88%E7%AD%96%E7%95%
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
（一）产品生命周期概念
20世纪50年代，乔尔·迪安首先提出了产
品生命周期的概念，随后，1965年，西奥
多·莱维特对这一概念给予了高度的肯定。
产品生命周期是指某产品从投入市场到被
市场淘汰所经历的全部运动过程。
与产品的物质寿命不同
（二）PLC的阶段划分
成长
引入
利润
成熟 衰退
时间
销售额
销
售
额
和
利
润
+
0
-
（三）产品生命周期各阶段的
特点和市场营销策略
阶段特征 导入期 成长期 成熟期 衰退期
销售额
单位成本
利润
顾客类型
竞争者数目
低
高
无，负
领先采用者
少
迅速上升
平均水平
上升
早期使用者
渐多
达到顶峰
低
高
多数采用者
稳定减少
迅速下降
上升
无
落后采用者
少
营销策略
快速-掠取
缓慢-掠取
快速-渗透
缓慢-渗透
调整4P：
开发有形产品
树立产品形象
开拓新市场
适时调价
延长成熟期：
市场改良
产品改良
营销组合改良
（以自行车为例）
集中策略
维持策略
榨取策略
放弃战略
第四节 包装与包装策略
一、包装及其分类
（一）包装的概念
包装是对产品设计、制作容器或外部包扎
物的一系列活动。
包装两方面的含义：
1. 静态的包装即是包装物。
2. 动态的包装是指对某一品牌商品设计并制
作容器或包扎物的一系列活动。
包装分类
按包装的不同层次分：
首要包装、次要包装和装运包装
按包装在流通过程中的作用划分：
运输包装：用于保护产品品质安全和数量完整。
又可以分为单件运输包装和集合运输包装。
销售包装：零售包装，随同产品进入零售环节和
消费者直接见面。
二、包装的作用
保护商品：保护商品本身和环境；
便于储运：对外形不固定，或者是气态、液
态、粉状的商品，不包装无法运输和储藏；
促进销售：美观大方、漂亮得体的包装能够
吸引顾客并激发顾客的购买欲；包装是无声
的推销员。
增加盈利：（形式产品的一部分）对于装潢
精美、使用方便的包装，消费者乐于按照较
高的价格购买，增加企业利润。
三、包装设计与要求
（一）包装设计
包装形状：便于运输、陈列和销售
包装大小：便于使用、经济
包装构造：突出特点、特色鲜明、
包装材料：保护产品、有利促销、开启方便、
节约包装费用
文字说明：产品名称、数量、规格、成分、
产地、用途、使用与保养方法
（二）包装设计要求
消费者要求
运输商要求
分销商要求
政府的要求
四、装潢
指对产品包装进行装饰和艺术造型。要求：
独特新颖，美观大方
表里一致
设计科学合理，经济、美观、牢固
便于陈列展销
便于识别商品
尊重民族、风俗习惯
真正体现社会和消费者福利（适度包装）
（五）包装策略
1. 类似包装策略；
2. 等级包装策略；
3. 分类包装策略；
4. 配套包装策略；
5. 再使用包装策略；
6. 附赠品包装策略；
7. 变更包装策略
巨变、改良、渐变
第十一章 品牌策略
第一节 品牌与品牌资产
一、品牌的含义与作用
（一）品牌的含义
品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品
或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开
来的商业名称及其标志。
构成：文字、标记、符号、图案和颜色
品牌是一个集合概念
品牌名称（Brand Name）：品牌中可以用语言称呼的
部分
品牌标志（Brand Mark）：品牌中可以被认出、易于
记忆但不能用语言称呼的部分，通常由图案、符号或
特殊颜色等构成。
实质：卖者对交付给买者的产品特征、利益和服
务的一贯性承诺。
六个层次的品牌含义
品牌
属性
利益
价值
文化
个性
用户
（二）品牌的作用
品牌对营销者的重要作用
品牌对消费者带来的益处
品牌对竞争者的作用
品牌有益于国家竞争力的提升
品牌对营销者的作用
1. 有利于促进产品销售，占领市场，树立企业形
象。使企业的精神和信誉、产品的特点和品质
能够更好的传播给顾客。
2. 有利于产品差异化策略的实施。
3. 有利于保护品牌所有者的合法权益。
4. 有利于稳定产品的价格，减少价格弹性。
5. 有利于约束企业的不良行为。
6. 有利于新产品开发，节约新产品市场投入成本，
扩大产品组合。
1. 有利于消费者辨认、识别所需产品，有助于消
费者选购商品。
2. 借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，
如更换零件、维修服务等。
3. 有利于消费者寻找生产企业和中间商，维护消
费者利益，避免上当受骗。
4. 有助于避免购买风险，降低购买成本。
由于同一品牌的产品原则上具有相同的品质，所以能够使消
费者消除对新产品的顾虑。
5. 有助于消费者形成品牌偏好，满足精神需求。
6. 有利于促进产品改良，有益于消费者。
品牌对消费者的作用
品牌对竞争者的作用
可以推出相应品牌进行反击。
竞争者可以用“品牌补缺”战略占领一部分市场，
从而获得利润。
竞争者也可不做品牌而做销售。
如果消费者对某些品牌购买介入程度不深，对产品品牌
抱着一种无所谓的态度，也就是说消费者对某类产品品
牌不敏感，他们可能是价格的敏感者，或从众者，或质
量、功能敏感者。竞争者只要抓住一点或几点，就可以
吸引一部分消费者，如低价可以吸引价格敏感型消费者。
2004《商业周刊》全球100顶级品牌榜
（百万美元）
排名 品牌 企业名称 国家 主要产品 品牌价值
１ CocaCola 可口可乐 美国 饮料 67 394
２ Microsoft 微软 美国 软件 61 372
３ IBM IBM 美国 计算机 53 791
４ GE 通用电气 美国 多样化 44 111
５ Intel 英特尔 美国 半导体 33 499
６ Disnep 迪士尼 美国 娱乐 27 113
７ M 麦当劳 美国 餐饮 25 001
８ NOKIA 诺基亚 芬兰 移动电话 24 041
９ TOYOTA 丰田 日本 汽车 22 673
10 Marlboro 万宝路 美国 卷烟 22 128
2009《商业周刊》全球100顶级品牌榜
（百万美元）
排名 品牌 企业名称 国家 主要产品 品牌价值
１ CocaCola 可口可乐 美国 饮料 68734
２ IBM IBM 美国 计算机 60211
３ Microsoft 微软 美国 软件 56647
４ GE 通用电气 美国 多样化 47777
5 NOKIA 诺基亚 芬兰 移动电话 34864
6 M 麦当劳 美国 餐饮 32275
7 Google 谷歌 美国 搜索引擎 31980
8 TOYOTA 丰田 日本 汽车 31330
9 Intel 英特尔 美国 半导体 30636
10 Disney 迪士尼 美国 娱乐 28447
2004年中国最有价值品牌（亿元）
排名 品牌 企业名称 主要产品 品牌价值
１ 海尔 海尔集团公司 各类家电
２ 红塔山 玉溪红塔烟草（集团）有限公司 卷烟
３ 联想 联想集团有限公司 电脑
４ 五粮液 四川省宜宾五粮液集团有限公司 白酒
５ 第一汽
车
中国第一汽车集团公司 汽车
６ TCL TCL集团股份有限公司 电视、手机
７ 长虹 四川长虹电子集团有限公司 电视机
８ 美的 广东美的集团股份有限公司 空调、微波
炉
９ KONKA 康佳集团股份有限公司 电视、手机
10 青岛 青岛啤酒股份有限公司 啤酒
2009年中国最有价值品牌（亿元）
排名 品牌 企业名称 主要产品 品牌价值
１ 海尔 海尔集团公司 各类家电 812
２ 联想 联想控股有限公司 电脑 682
３ 国美 国美电器有限公司 零售商 553
４ 五粮液 四川省宜宾五粮液集团有限公司 白酒
５ 第一汽
车
中国第一汽车集团公司 汽车
６ 美的 广东美的集团股份有限公司 空调、微波
炉
７ TCL TCL集团股份有限公司 电视、手机
８ 茅台 中国贵州茅台酒厂有限责任公司 白酒
９ 青岛 青岛啤酒股份有限公司 啤酒
10 长安 重庆长安汽车股份有限公司 汽车
二、品牌资产的构成与特征
（一）概念
品牌资产：与品牌、品牌名称和标志相联系
的，能够增加或减少企业所销售产品或提供
服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品
牌资产与负债。
（二）品牌资产的构成
品牌知名度：品牌为消费者所知晓的程度。
品牌忠诚度：品牌为消费者信任和依赖的程度。
品牌联想：消费者对品牌产生的联想。
品牌的品质形象：消费者对某一品牌的总体质量感
受或在品质上的整体印象。
附着在品牌上的其他资产：与品牌密切相关的、对
品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特
殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。
（三）品牌资产的一般特征
无形性
难以准确计量
在利用中增值
具有波动性
衡量营销绩效的主要指标
第二节 品牌设计、组合与
扩展
一、品牌设计
世界上最昂贵的品牌设计：
美国EXXON石油公司为了给自己的产品闯出一个能够通
行于全世界、能够为全世界消费者所接受的名称及标
志，曾动用心里学、社会学、语言学、统计学等各方
面专家，历时6年，耗资亿美元，先后调查了55个
国家和地区的风俗习惯，对10000个预选方案几经筛选，
最后定名为EXXON。
品牌设计应遵循的原则:
简洁醒目，易读易记。
构思巧妙，暗示属性。
富蕴内含，情意浓重。
避免雷同，超越时空。
二、品牌组合（策略）
1、品牌有无
品牌运营的第一个环节就是决定企业生产
经营的产品是否该有品牌。
散装的产品如：谷类、煤炭等不需要品牌。
其他产品，如在超级市场上出售的无包装或包
装简易且价格便宜的产品也无品牌 。 这时企
业的主要目的就是节省费用，降低价格，扩大
销售。
2、品牌归属决策
企业品牌或生产者品牌：企业或生产者使用自己的
品牌；海尔，TCL，康佳
中间商品牌：企业将产品售给中间商，由中间商使
用它们自己的品牌将产品转卖出去；
贴牌生产：使用其他生产者品牌
混合品牌：部分产品使用自己的品牌，部分产品使
用中间商或其他生产者品牌。
企业选择生产者品牌或中间商品牌，要全面考虑各
相关因素，最关键要看生产者和中间商谁在这个产
品分销链上居主导地位，拥有更好的市场信誉和拓
展市场的能力。
3、品牌统分决策
该决策考虑对所有产品品牌如何命名，是大部分
或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别
使用不同的品牌。
统一品牌：企业所有的产品都统一使用一个品牌。
如Philip, Canon, Sony，海尔。
优点：有利于企业建立一整套企业形象识别系
统，消除消费者对新品牌的不信任感，大大节
省广告和促销费用。
使用条件：企业的产品必须在市场上保持领先
地位，拥有相当的信誉并深受消费者爱戴。同
时各种产品应该具有相同的质量，管理等水平。
Cont.
个别品牌：指企业对各种不同的产品分别使用不
同的品牌。
使用条件：如果企业产品类型不多、产品系列之间关
联程度较小、企业的生产条件、技术专长在各产品上
差异较大，可使用该策略。
分类品牌：指企业在分类的基础上对各类产品使
用不同的品牌。
杉杉集团的以男装为主的杉杉品牌针对中档偏高的男
性群体，以女装为主的麦斯奇莱针对白领职业女性群
体，以休闲装为主的意丹奴针对年轻活泼的消费群体；
嘉里粮油的小包装食用油有金龙鱼（调和油）、鲤鱼
（专业菜油）、元宝（专业豆油）、胡姬花（专业花
生油）、香满园、花旗、手标、巧橱等16个品牌，占
据了中国小包装食用油市场的半壁江山。
Cont
企业名称加个别品牌：对不同的产品使用不
同的品牌，同时品牌前面还要冠以企业名称。
海尔+探路者（电视机），海尔+小海象（热水器）
，海尔+帅王子（冰箱），海尔+画王子（冰箱），
海尔+小小王子（冰箱），海尔+小小神童（小容
量洗衣机），海尔+小松鼠（电熨斗）。
长虹彩电：长虹+红太阳，长虹+红双喜，长虹+
清晰王；空调：长虹+中国风，长虹+大清快，长
虹+小清快，长虹+自然风，长虹+立体风，长虹+
四季风，长虹+雨后森林，长虹+花仙子。
Cont
多品牌战略：在相同产品类别中引进多个品牌的战略。
有的企业生产或销售同一类型的产品，但是为了区别
不同质量水平的产品而采用不同的品牌名称。
如森达集团高档男鞋品牌为“法雷诺”，高档女鞋为
“梵诗蒂娜”，都市前卫男鞋为“百思图”，都市前
卫女鞋为“亚布迪”，工薪族男女鞋为“好人缘”。
2002年，森达皮鞋的市场占有率达31%，其中，“
百思图”进入全国皮鞋品牌前十名，“好人缘”销售
十万双，“梵诗蒂娜”进入国内95%高档主流市场。
此外宝洁公司、红豆集团也实施多品牌战略。
4、复合品牌决策
复合品牌指对一种产品赋予两个或两个以
上品牌，是一品两牌或一品多牌策略。
主副品牌策略：同一产品使用一主一副两
个品牌的做法。涵盖企业若干产品或全部
产品的品牌做主品牌，而专属特定产品的
品牌为副品牌。
兼有同一品牌和个别品牌策略的优点。
品牌联合策略：对同一产品使用不分主次
的两个或两个以上品牌的做法。
索尼-爱立信，Lenovo+Intel
5、品牌更新
品牌更新（品牌重新定位或品牌再定位）：全部或
部分调整或改变品牌原有形象的过程，是对品牌重
新定位、重新设计、重新塑造品牌新形象的过程。
柯达换标到品牌的老化和再造：柯达公司用了36年
黄色方框和“K”图形，将被简单的“Kodak”标识
所代替。意味着柯达将向数码影像行业进军。
两种品牌更新的方法：
渐变：隔2-3年换一次。
突变：弃旧变新。
三、品牌扩展
品牌扩展或品牌延伸，是指企业将某一知名品牌或
某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品
或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌
推出新产品的过程。
优缺点：
有利于降低新产品的市场导入费用，使新产品借助成功
品牌的市场信誉顺利地进占市场。
另一方面，若利用已成功的品牌开发并投放市场的新产
品不尽如人意，则会影响该品牌的市场信誉。
使用条件：被扩展的品牌在市场上已有较高的声誉，
扩展的产品必须具有与之适应的品质。
成功案例：海尔、美的
第三节 品牌保护与品牌管理
一、商标的属性与品牌注册
商标：商品生产者或经营者为了使自己生产、制造、加工、
拣选或经销的商品同他人的商品相区别而使用的一种通常由
文字、图形单独构成，或文字、图形组合构成的具有显著性
特征的标志。商标实质上是一个法律概念，是经过注册登记
受到法律保护的品牌或品牌的一部分。
——我国《商标法》
商标是向政府注册的、受法律保护的、获得专用权的品牌。
它是一种重要的知识产权，可以作为无形资产加以转让。
（一）区别：
品牌是市场概念，是品牌使用者在产品特征、服务和利益方面对顾
客的承诺；
商标是法律概念，是经过注册并获得商标专用权从而受法律保护的
品牌。
（二）联系：
都是无形资产；都具有一定的专用性；目的都是区别竞争者，有助
于消费者识别
（三）品牌注册
注册在先：商标的专用权归属于依法首先申
请注册并获准的企业。
使用在先：商标的专用权归属于该品牌的首
先使用者。
二、驰名商标及其认定
（一）含义
驰名商标为世界上多数国家和地区所公认，
起源于《保护工业产权巴黎公约》。
（二）驰名商标的法律效力
注册人拥有商标专用权
有权禁止他人在一定范围的非类似商品上注
册或使用其驰名商标
甚至有权禁止他人将其驰名商标作为企业名
称的一部分使用
驰名商标的专用权跨域国界
中国驰名商标和中国名牌产品
%E8%91%97%E5%90%8D%E5%93%81%E7%89%
三、注册后的品牌保护
品牌是一种无形资产，必须很好地保护，防止降
低品牌资产。常用的方法有：
注册商标并及时续展（有效期10年，提前6个月
续展，天津王朝葡萄酒、娃哈哈）
商标专用权及其确认：注册在先、使用在先
申请认定驰名商标（指在国际上通用的为相关公
众所熟知的享有较高声誉的注册商标。《保护工
业产权巴黎公约》，在巴黎公约国内受到法律的
保护。）
注册互联网域名（方便、扩大使用范围，增强特
殊的感觉和记忆）
打击假冒和商标侵权活动（假冒、仿造、恶意抢
注）
商标侵权
商标侵权是指在同一种商品或类似商品上使用与
某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆
从而损害原商标声誉的行为。
假冒他人商标：盗用一个已有的商标并将其贴在
同类产品上出售
仿冒他人商标：用鱼目混珠的方法模仿他人商标，
造出近视的品牌，贴在同类产品上出售
恶意抢注他人商标：非真正的商标所有者钻法律
的空子，抢先注册他人的商标，取得商标所有权，
然后再高价出售或勒索商标真正所有者
四、品牌经理制与品牌管理
职能管理制
品牌经理制
具有较强的品牌运作协调性
有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化
有助于长期维系品牌整体形象
本章结构提示
产品
整体产品
•核心产品
•形式产品
•期望产品
•延伸产品
•潜在产品
产品组合决策
•宽度
•长度
•深度
•关联度
新产品开发
管理PLC
消
费
品
产
业
用
品
服
务
本章结构提示
品牌决策 包装决策
包装设计
包装策略
品
牌
决
策
品
牌
设
计
品
牌
保
护
品
牌
管
理
产品个
性决策
等
级
包
装
策
略
分
类
包
装
策
略
配
套
包
装
策
略
再
使
用
包
装
策
略
附
赠
品
包
装
策
略
更
新
包
装
策
略
类
似
包
装
策
略
