第5章：如何分析营销沟通对象（客户）
二、管理客户接触点
一、获取顾客信息
调研的能力；
分析能力；
观察能力。
能
力
目
标
肯于思考问题；
乐于合作沟通；
吃苦耐劳。
态
度
目
标
获取客户信息的方法；
分析客户信息的方法；
客户接触点。
本
章
知
识
点
问
题
思
考
如何获取客户信息？
什么是客户接触点？
在美国24州拥有1200家分店的五金行 （
）连锁店，在每一家分店中都设
有一个电子调查信箱。为了感谢客户提供他们的
姓名、地址及个人喜好等资料，这家公司在客户
购买商品时给予他们立即的减价优惠，并赠送折
价券。
这是使用市场调查的方式搜集资料。
案
例
分
析
（二）建立客户资料库
一、获取顾客信息
（一）获取客户信息的来源和方式
（三）分析客户资料
1. 购买潜在客户资料
2. 询问者和反应者纪录
3. 登记现有客户
4. 企业销售原始纪录
5. 捕捉反馈信息
6. 借助人文调查，搜集客户行为资料
（一）获取客户信息的来源和方式
（二）建立客户资料库
1. 1. 客户资料库内容客户资料库内容
（ （11）客户原始纪录）客户原始纪录
个人和组织资料个人和组织资料
交易关系纪录交易关系纪录
（2）统计分析资料
通过客户调查分析或向信息咨询业购买
的第二手资料，包括客户对企业的态度和评
价、履行合同情况与存在的问题、摩擦、信
用情况、与其他竞争者交易情况、需求特征
和潜力等。
（二）建立客户资料库
（二）建立客户资料库
（3）企业投入纪录
企业与客户进行联系得时间、地点、方式
（如访问、打电话）和费用开支、给予哪些优
惠（价格、购物券等）、提供产品和服务的纪
录、合作与支持行动（如共同开发研制为客户
产品配套的零配件、联合广告等）、为争取和
保持每个客户所做的其他努力和费用。
（二）建立客户资料库
2. 客户资料的类型
客户
名称
地址
编
号
类
型
负责人 电话
交易
日期
购买
产品
合同
销量
付款
情况
经办人 电话
（二）建立客户资料库
（（22）客户资料卡）客户资料卡
区域区域
年年 月月 日日
客户名称客户名称：：
负责人：负责人： 科别：科别： 学历学历：：
营业地址：营业地址： 电话：电话：
采购人员：采购人员： 电话：电话：
洽谈时间：洽谈时间： 公休日公休日：：
（二）建立客户资料库
付款方式：付款方式： 往来银行：往来银行： 帐号：帐号： 发票人：发票人：
往来企业：往来企业：
对客户掌握的方法及其嗜好：对客户掌握的方法及其嗜好：
客户成交内容：客户成交内容：
（二）建立客户资料库
（3）客户数据库
（三）分析客户资料
1. 客户构成分析
（1）销售构成分析
（2）地区构成分析
2. 客户信用分析
3. 客户对企业的利润贡献分析
二、管理客户接触点
客户接触点是指客户有机会面对一个企业
信息的情境。对接触点的管理就是，决定在什
么时间、什么接触点以及用何种方式与客户及
潜在客户进行接触。
二、管理客户接触点
二、管理客户接触点
（二）接触点管理的一致性原则
（一）优化客户接触体验
（一）优化客户接触体验
客户体验是“企业和客户交流感官刺激、
信息和情感的要点的集合”（《情感营销》
（ ），斯科特·罗比内特）。
客户体验来自于客户每一次与企业的接触感
受。
（二）接触点管理的一致性原则
企业应致力于向各个接触点传递一致的品
牌信息。
并非反对企业采用多元化的沟通策略，只
是在强调沟通策略的一致性。
“多种方法，一个声音”。
企业必须积极地搜寻和保存客户的行为
资料，并对此进行分析，才能真正地了解每
个客户的特殊需求。通过客户接触点的规范
化管理，可以找到企业影响客户行为的关键
点，然后向客户传递“美好体验”。
本
章
小
结
选择一家你熟悉的店铺货企业（你必须
能够接触它），为它建立客户资料库，并对
其客户进行分析。
小
组
作
业
小
组
作
业
谢 谢
一月-
2301:33:3201:3301
:33一月-23一月-
2301:33
01:3301:33:3
2一月-23一月
-2301:33:32
2023/1/12 1:33:32
