安徽广播电视大学学报 2004年第4期
透视农村耐用消费品市场
杨志英
(湖南省怀化市广播电视大学，湖南 怀化 418000)
摘 要：我国农村耐用消费品消费一直难以启动，严重影响了农村消费市场的发展。’文章通过分析 目前我国
农村耐用消费品市场的现状，剖析制约因素，最后提出一系列促进农村耐用消费品市场发展的对策。
关键词：耐用消费品；现状；消费环境；因素；对策
中图分类号：F126．1 文献标识码：A 文章编号：1008—6021(2004)04—0041—04
我国农村市场是整个社会主义市场体系的重要组成部分，市场容量大，增长空间大，但发育相对滞后。以
耐用消费品市场为例，多年来，由于农村消费环境差，电网老化，电价高，电视接收信号弱，不通自来水，交通不
便等原因，使得农村耐用消费品消费一直启动不起来，严重影响农村消费市场的发展。
我们知道，农村耐用消费品消费的启动，可以极大地消化掉家电产业过剩的生产能力，缓解通货紧缩的压
力，促进农民潜在的消费需求变为现实的有效需求。是扩大内需，促进国民经济健康有序发展的有力措施。如
何在现有条件下，因地置宜地促进农村耐用消费品市场的发展，是一个急待研究的课题。
一
、我国农村耐用消费品市场的现状分析
(一)农民对耐用消费品的消费需求明显增加，但地域区间差异较大
80年代中期开始，以手表、缝纫机、自行车“老三大件”为代表的第一代“百元级”耐用消费品的消费需求迅
速增长；到 90年代中期，以彩电、冰箱、洗衣机“新三大件”为代表的“千元级”耐用消费需求迅速增加。随着农
民收入的提高，农民对耐用消费品的消费支出，也呈明显的增加态势，农村普及彩电、洗衣机、电冰箱、收录机、
vCD／DvD等第二代耐用消费品的高潮正在逐步到来。但是相对于同一时期的城镇居民而言，我国农户家庭
耐用消费品，尤其是第二代耐用消费品的拥有量和普及率还比较低。2001年农户家庭平均每百户拥有彩色电
视机 54．41台，洗衣机29．94台，电冰箱 13．59台，只相当于城镇家庭2O世纪 80年代中后期的水平。与城镇
家庭耐用消费品开始大规模普及时的情况相比，目前我国农户家庭耐用消费品已到了普及的转折点。以彩电
为例，我国城镇家庭普及最快的时期是 1988--1990年，其间城镇居民的人均可支配收入在 1200--1500元之
间，当时21寸彩电在我国各大城市的平均零售价格为2100--2700元之间；近几年来我国农户的人均纯收入在
1900--2200元之间，高于 1988--1990年间城镇居民的收入水平，而目前市场上不少品牌的 21寸彩电价格已
低于 1500元，远低于 1988--1990年间的平均价格水平。通过比较不难发现，当前农户家庭的彩电购买力系数
(现期收入与家庭电器价格的比值)，已经超过城镇家庭加速普及彩电时的比值。根据国家统计局的调查，目前
有近 1／6的农户家庭计划添置耐用消费品，有 15．6％的被访者表示近期有添置耐用消费品的打算。按农村现
有的家庭推算，近期打算添置耐用消费品的家庭应有4300万户左右。而随着今后农户收入的增加和耐用消费
品成本与价格的进一步下降，家庭耐用消费品在农村成为消费热点的时期将会很快到来。但是，我国不同地区
之间、不同收入等级之间的农民，在耐用消费品购买方面的差异比较明显，主要表现在千元级耐用消费品上。而
在百元级耐用消费品上差异不大。相对而言，发达地区不仅在各项耐用消费品的人均消费支出方面。而且在一
些主要耐用消费品的购买方面，都明显高于中等发达地区和不发达地区。此外，不同收入等级、不同发展程度
收简 日期：2004一O8—16
作者简介：杨志英(1972一)，男，湖南省新晃县人，湖南省怀化市广播电视大学经济学讲师，研究方向：制度经济学。
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的地区之间，在耐用消费品的消费需求结构方面，也存在一些明显的差异。
(二)农村市场淡、旺季明显，农民对耐用消费品的购买较为集中
从各地情况看，由于平时忙于农业生产和外出打工，农民平时只是购买些日常用的消费品，对于穿的和其
他用的商品，特别是大件耐用消费品的购买，主要集中在春节前一个月左右，农民往往将一年中的大部分收入
集中在春节前进行消费。
(三)我国农村耐用消费品的消费正处于消费成长期阶段
农村社区的地缘、亲缘关系又明显区别于城市居民区，具体到像彩电、冰箱、摩托车之类的千元级耐用消费
品，在一个农村社区范围内，某一家庭拥有的消费品存量越大，对周边农户的消费示范作用就越强，越容易带动
其他农户购买。因此，农村彩电、冰箱、摩托车的上年存量与其下年人均购买量之间，呈现一定程度的正相关关
系，这是消费存量因素理论在我国农村应用的特点。另外，在其他条件不变的前提下，随着农户常住人口中外
出劳动人数所占比重的增加，农户对彩电、冰箱、摩托车的人均购买和消费支出反而减少。农村外出劳动主要
是异地就业，进城打工的农民，由于在城里没有稳定的预期，因而不可能按照城市模式进行消费，而他们留在农
村的家庭，由于缺少了消费主体，从而影响了正常消费。这表明，农户和农民异地就业水平的提高，就业地点和
家庭地点的不一致，农民异地就业(就业机会、地点、时间)的不稳定性，都不利于农村对高档耐用消费品的人均
购买率的提高和消费需求水平的提高。造成这种状况的根本原因是，我国城乡分割的户籍制度所产生的农民
生产与生活、生活与消费之间的断裂。
二、制约我国农村耐用消费品市场发展的因素
一 )农村消费环境不完善，影响了农民的即期消费
部分农村基础设施严重落后，从各方面制约着市场容量的扩大。有些商品价格尽管农民有能力承受，也迫
切需要，但因为缺少必要的消费环境和条件，农民也不能购买。一是供水条件；二是供电设施；三是通讯、电视
发射覆盖面积；四是道路交通条件差；五是农村消费信贷市场环境欠佳，农民不可能进行大额消费，从而制约了
农村耐用消费品市场的拓展。这些不仅影响到农民购买家用电器等生活消费品，而且对于他们购买摩托车、农
用车等交通或生产工具的积极性，也在客观上起到了抑制作用。
(二)农民的文化素质普遍较低，消费观念落后
随着农民收入的增加，生活水平有了明显提高。但是，由于受传统思想影响较重，农民消费意识滞后的现
象存在，这主要表现为：一是在满足吃、住的前提下，由温饱型向享受型的过渡过程时间长、发展慢；二是“新三
年、旧三年、修修补补又三年”的消费观念，仍然固守在农民的脑袋中，大件商品更新换代慢，如家具、家用电器
等商品；三是农民在消费过程中，普遍带有盲目性，没有长远的计划，“临上轿、再扎耳朵眼”的现象表现非常突
出；四是农民意识中存在着明显的代际互换关系，突出表现在住房消费上，房子不仅是家庭在社区的经济和政
治地位的象征和标志，而且也是父母与子女进行代际互换的重要手段，对此农民往往倾其所有甚至举债，这种
顽固的消费习惯也在一定程度上影响了农民对耐用消费品的消费需求，使其消费质量和消费总量难以从总体
上提高。
(三)社会负担重，影响了农民消费支付能力
从各地情况看，各级政府在减轻农民负担问题上，作了大量工作，农民负担问题得到一定程度的缓解。但造
成农民负担重的深层次原因仍没有从根本上解决。一是有的地方越权收税，如有的为增加财政收入违反规定，
擅自向农村种养户征收营业税和所得税。二是基层乱收费，有的违背农民意愿以资代劳，把义务工折成现金强
行收取；有的强行安排种植计划，不种就罚；有的地方甚至多报收入增大提留统筹提取基数。三是职能或主管
部门乱收费、乱摊派，农民反映强烈的有拖拉机养路费、义务教育达标集资、输变电线路改造费，还有报刊杂志
的强行摊派等等。
(四)供给结构不合理，使农民消费受到限制
目前不少生产和销售企业对农村市场缺乏深入的调查了解，生产和销售严重缺乏为农民服务的观念和意
识，没有对农村这个大市场引起足够重视，研制和开发产品的着眼点往往放在城市居民身上。目前，多数农村
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居民生活还处于温饱阶段，消费水准也处于较低层次，对商品的需求更注重价格便宜、经久耐用，如对家用电器
消费品，农村居民要求功能简单、操作方便、节能、省钱。而不少企业忽视了农村市场这些需求特点，致使产品
的使用功能、价格水平都远远脱离了广大农民实际，造成了一方面农民买不起、不能用的商品积压；另一方面广
大农民急需的商品又买不到的局面，从而限制了农民消费的增长。
(五)售后服务体系建设滞后，制约着农村耐用消费品消费的健康发展
一 是商家、厂家售后服务建设基本空白。商家、厂家在农村基本上没有售后服务网点，农民购买大件消费
品时，买了不合格、不满意的商品无法退回或调换，城市享受的免费安装调试、应用培训、零配件供应等服务基
本没有，出现故障后得不到及时维修，农民消费技术含量较高的家用商品心理负担较重。而且由于有些企业认
为农民对服务意识的要求不强烈，故意怠慢农民遇到的各种问题，农户对此意见较大，约有83．3％的农村住户
对商家、厂家应履行的三包或其他承诺的执行情况严重不满。二是乡村经营性维修网点布局不合理，技术水平
低。乡村经营性维修网点较多，但布局不合理，主要集中在乡镇所在地，将近半数的农村住户对此不满意；维修
人员素质低，无证上岗较普遍，维修技术低，设备简陋，服务范围狭窄，服务能力有限，而且要价较高，企业授权
经营专门维修点没有。
(六)对未来的预期不佳，影响了农民对耐用消费品消费的热情
农村居民收入增加的同时，消费倾向与对生产投入同时下降，最根本的原因在于农民对未来收入的预期不
佳。近20年来的绝大多数年份，农村居民收入的增长速度远低于城市居民收入的增速，近几年来的增速一直
在低水平上徘徊．使农村居民对未来收入的预期普遍下降。另一方面，医疗和教育费用的持续上升，增加了农
民对未来的担忧，进一步打压了农民对耐用消费品的消费欲望，影响消费的实现。
三、促进我国农村耐用消费品市场健康发展的对策
(一)要加强消费教育，正确引导农村耐用消费品消费
消费教育工作在我国尤其在农村目前还是一个薄弱环节，深入开展消费教育工作，正确引导农民更新消费
观念，显得非常必要。针对农村住户的消费心理、消费习惯及消费水平，采取措施引导帮助农村居民树立新的
消费观念，提倡新的消费方式，提高消费层次。引导他们从短缺经济时代形成的一味省吃俭用向适度消费转
变，树立消费与经济发展状况相适应的观念，彻底改变重积累，轻消费的思想；引导农民拓宽消费领域，提高消
费层次，树立从生活必需品消费向精神文化消费方面转变，全面提高生活质量的新观念；改变落后的消费方式，
引导农村居民从积累型消费向预支型消费转变；要加大有关消费权益保护的法律、法规的宣传教育，提高农村
肖费者自我保护意识，自觉抵制假冒伪劣产品，使农村市场竞争有序，为企业进军农村耐用消费品市场提供一
个公平的市场环境；要强化市场经济知识、消费常识等普及宣传的广度与深度，提高农民消费者的消费力。这
些都将有利于农村耐用消费品市场的开拓。
(二)基础设施的改善将极大地刺激农户购买家用电器的积极性，为我国过剩的生产能力找到市场需求
鉴于目前我国农村大部分地区电网老化，电价高昂，普遍在城镇电费的2倍以上；农村地区电视信号微弱，
甚至收不到电视节目；有半数以上的农户没有自来水。有鉴于此，以下三个方面的设施改善将是卓有成效的：
(1)改善现有电网的供电效率，提高农户用电质量，降低电价，将显著提高农户彩电、洗衣机和电冰箱的拥有量：
(2)修建电视信号接收系统，改善农村电视接收质量，将大幅度地提高农户的彩电需求；(3)为农村通上自来水．
改善农民生活用水条件将提高其对洗衣机的购买。
(三)开发适合农村消费特点的消费品
工商企业要深入研究农村市场的特点，农村居民的消费心理、消费水平和需求特点，把农村和农民的消费
脉搏摸准，努力开发出适合农村和农民的产品——如农民对购买的商品一般要求经济实惠、使用方便，消费动
机以求实、求廉为主等，企业就要提供经济实用型的产品，减少实用性不强的附加功能；在品质上要考虑农民谨
慎购买的特点，产品要结实耐用，便于维修；效能上要考虑农村较差的消费环境，如电视机灵敏度要适应，接收
能力要强；洗衣机能在缺少自来水的地区应用等等。工商企业要切实做到：一是要转变观念，不要把注意力过
分地集中在满足城市居民的消费需求上，要切实加强农村市场的开拓和营销工作，做好农村耐用消费品市场的
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需求预测，掌握农村耐用消费品市场需求动向和购买力流向以及农村耐用消费品市场的细分工作；二是要根据
企业自身的能力，确定企业的农村耐用消费品市场定位和产品定位，增强产品生产和销售的针对性，充分挖掘
农村耐用消费品市场的潜力；三是要根据农民的居住条件、消费水平、文化素质和消费特点，开发价格便宜、操
作方便、功能简单、质量过硬、售后服务周到的耐用消费品，还要给农民提供讲解家用电器的功能、使用方法、安
装调试方法的资料，使农民买得起，用得方便，以扩大农村市场。
(四)加强市场管理和售前售后服务工作
工商、技术监督等部门要加大对农村消费品市场的监管力度，制定完善农村市场监管法规，建立健全消费
者权益保护组织和市场管理机构，改变目前农村市场管理薄弱的局面；严厉打击各种坑农骗农行为，建立公平、
公正的市场秩序，重新树立农民的消费信任度。做好售前售后服务工作。利用农民的消费趋同心理或从众心
理，树立培植消费示范户，引导农民消费。提供包修、包换、包退、送货上门、供应零配件等服务，在集镇乃至部
分乡村设立维修网点，逐步做到提供使用培训、免费安装调试、定期回访及上门维修等，使农民买得称心，用得
放心。
参考文献：
[1]朱信凯．中国农户消费函数研究[M]．北京：中国农业出版社，2003．
[2]上海财经大学公共政策研究中心．2000中国财政发展报告[M]．上海：上海财经大学出版社，2000
[3]郭冬乐，宋 则．中国商业理论前沿Ⅱ[M]．北京：社会科学文献出版社。2001．
Perspecting the Rural Durable Consumer Goods M arket
YANG Zhi—ying
(Huaihua Radio& TV University，Huaihua 4 1 8000，China)
Abstract：The rural durable consumer goods of our country are difficult to start to consume all the time，
which influences the development of the rural consumer market seriously．This article analyses the current situation
of the rural durable consumer goods market of our country，analyzes the restricting factors and finally puts forward
a series of countermeasures to promote the development of the rural durable consumer goods market．
Key words：durable consumer goo ds；current situation；consumption environment；factor；countermeasure
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[责任编辑 朱道才]
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