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近日，无论是外企宝洁、强生、肯德基、联合利华，逐是国
内的王老吉等，都无一例外为媒体上的负面报道感到头疼。
在今天竞争激烈的商业环境下，企业被不友好的舆论攻击的
几率越来越太。现代的经理^必须要在自己的履历表上加上一条
会处理；襞体关系的技能。
舆论攻击风险加大
尽管遭受媒体批-判的企业很多是罪有应得．但即使是无辜的
公司有时也会遇到舆论危机。这是由以下的因素造威的。
首先．新闻从业人员对公司豹运作更加关注。随着中国对国
际蠼怔的开放和中国盔地媒体从蛀者采用了更加太胆酌诵查技
术，越来越多的企业将受到媒体业近距离的审视和调查。
其次，中国的消费者在了艇自己的权利后，也越来越多依靠
媒体表达自己的不满
第三．捂眈以前．员工们更加感受到竞争的压力和企业转型
的不确定前景 对媒体采说．一个员工的悲伤故事能咸为 个蜉
的头条。
第四，中国公司的规模和市场占有率正在扩张．这使得他仉更加难
以控制舟害 风险。如果一个公司在员工安全、员工福利、产品测试和质
量保证方面出现小的错误．也很l决能吸引媒体的注意。
最后，技术的进步三缀剖造了新的通讯手段 ，比如电子邮
件、博客 短信等等 这些手段能够将公司最 起眼的一个小问
题 在全世界范围内迅速传输。
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管控舆论攻击
请蓟 I Lplia Price) 睬奠编谤
控制舆论攻击程序
在这种背景下 个企业盎对媒体攻击、并且将损失最小化
的最佳办法就是建立 套系统的应对程序，包括审视环境、评估
负面报道出现所造成的风险、确定一个反应战略。
审柱环境
有效的媒体管理开始干对企业和雇员报道的持续监控。在经过对媒
体报道的扫描后．媒体经理们可以希到自己的公司和竞争对手存公焱和
媒体中的形象。妊果总体媒体环境比较友好时．那么该公司遗受攻击
时能有一定的缓冲能力。如果总体环境比较敌意，公司的动作持受到质
疑。在这种情况下．应该寻求外部的帮助。
对媒体扫描也雒用束找到那些总是支持／攻击公司或者行业
的记者或媒体公司。此 ．公司还要研究确定每个煤伍的读者数
量、影h垧的程度。在评怙负面撮道的苊险、拟定公司的反应描施
时．这些信息鄯是有用的。总之，公司的反应程度应该与报道出
来的故事影响程度威比蜘。
评估风脸
在尝试更正或者反击一个令人不快的新闻报告之前，经理人
一 定要客观评 这个报道带来的威胁。首先应该考虑公众对负面
报道的了解程度、这个报道可能的传播范围。
如果对于 ^1_、的攻击或者被没什么影响力的媒体攻击反应
过大．鲒景适得其反，这时候可以选择不回应。2DO4年7月，当
竞争对手广东立邦栽性邦韵不牯锅事件向其质疑时，牡邦明智地
琏择沉默。如县 选择回应．结果只是提高 个能谘替代自己
晶穗的立邦的知名度。更重要的是，这可能 l起国际新闻蝗体鹊
关注．匪为杜邦是一个国际媒体追踪的公司。如晏不回应，只有
地方媒体会报道立邦，国外媒体不会报道
评怙风险白匀第二步骥是考虑负面报道的可信度 真实性 这
取决于公众对记者媒体的信任程度和支持报道证据的真实性如
呵。今天读老非常老练．如果报道夸大其词，他们能够明白。所
． 一 个消费者吃了其却药品有不良反应的报道一般 会 起注
意，因为人们 道这很正常。
但是如果负互振道售播得非常广泛，而且对此知讵车言酌人
开持有托评公司声音的时候，危机就非常明显了 默克公司曾对
自己的止疼药V 0 x不安全的说涪一直否认，但是，当医疗研究
^员挑战默兑 这种说法 并批译公司试图阻碍对速小药品进行
安全性试验时．公众就立即紧张起来
浮恬风硷的虽届 个步骤是评恬贯面报道被广泛传播、赦公
众接受后的后果会怎样。当然 是所有的负面报道都会造成消极
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卜叫做Su nd ay的香港移动电话服务商曾被批评在『L告中
惧的内容。I_Jnda y于是撤销了令人不快的广告 乓管
置面新闻提高了品障的知名度，而巨报道措控该公司不
险的说法， 与苦亏的整体品牌战略一致
I目应
}司确实面临着信 危机 ．有可能对公司的名誉造成损
于公司使命白勺鱼行时，速时 个快速的战略回应是必
发生后，公众希望看到公司能控制局面，尤其是一生速
焱健康和安全的威胁。．f巴们还希望 司能坦诚公 ，
吴中学习的态度。但是一个 当的反应，能根快冲走公
里。
体攻击后，公司最不 管的行为就是躲避媒怔。固为
总有很多人站 来表现得像十专家，比如竞争考、学
、 政府官员和媒体。如果公司不把自己的意见公布于
M别的渠道寻求信息。与其这样。公司最好自己站出
向声音，而不是让别^控制局面。
媒体攻击的公司能够获得中立的专家支持，比如政府
喜．将对他1、：帮助壤大。这会增缸公司声明的可信度，
毒媒体关注的内容。
车在一场服务纠绀中赦 个置汉客户攻击后．媒体严
啦处理这件事情的方法。但渐渐地．法律专家开始批评
舆论审判下的企业面面观
客1亡．政府官曼也 记看和毒户控 了商止纠纷圭 权的形
势表示主忱。这些 *的支持引导攥榷 始关注新的话蘧
而不是紧紧盯着奔 和这个公司的产品不放。
一 个有着可信证据夏奇的批{正．如果公司立即站起来
否认．肯定会诺石头砸刍己自t脚。几在前．美国电视彗报
谨_7 个致命的撞车案．认为装上了 i reston e轮胎的福特
sL 主．对撞主的发=兰负有直接妄 Fi~esto rle轮胎公
经碧立即否认。但是电视台对这个报道非常自信． 仅告诉
观众Fi restone酡不肯承认过锗．而且继续报道难1丛的撞车
事件。
虿事惰逐渐壹得清楚．也就是轮胎公 和汽车公司对撞
车事件 须负责时，公司晟初韵否认 l起了公众强烈的不
满， 司的形象园而变得很糟糕。F restone之所以 始否
认．是园为对撞车原匿的不清跫。不泣在不知道真实原园的
情沅下 吾认是 常愚蠢的 这时候较好豹办法是直接最认
对情况不清楚。公众是有耐心等待结是出现的。若是否认一个
信的报道，公司就践踏了公众对必言一琢有豹曳好愿望。
总之 ，公司应当理解公众想知道真相、避免桩惰害的镦
望。通过尊重记看和公焱．公司就获得了更多被尊重和信
的机会。
(本文作者是口致国际工商学院市埒营销学教授 )
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