11Ogilvy & MatherRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rcRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc
什麽时候做什麽调查？
When to research?
Prepared by:Prepared by: Jean LinJean Lin
Prepared on:Prepared on: March 23, 1995March 23, 1995
22Ogilvy & MatherRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rcRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc
有系统地做调查
可以帮助广告活动的发展和评估
33Ogilvy & MatherRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rcRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc
五大阶段
Five Stages
阶段一阶段一
Stage 1Stage 1
阶段二阶段二
Stage IIStage II
阶段三阶段三
Stage IIIStage III
阶段四阶段四
Stage IVStage IV
阶段五阶段五
Stage VStage V
市场状况分析市场状况分析
Situation AnalysisSituation Analysis
推论，说什麽推论，说什麽
What to say to whomWhat to say to whom
怎麽说怎麽说
How to sayHow to say
已完成的广告评估已完成的广告评估
Evaluation of Finished AdEvaluation of Finished Ad
广告效果广告效果
Campaign EffectivenessCampaign Effectiveness
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调查方法
Research Methodology
定量定量
QuantitativeQuantitative
选择选择
SelectionSelection
定位定位((质化质化))
QualitativeQualitative
修正，协助发展修正，协助发展
Refine & DevelopRefine & Develop
SurveySurvey 调查调查
CLTCLT 定点调查定点调查
Street InterceptStreet Intercept 街头拦截街头拦截
In-home placementIn-home placement 留置问卷留置问卷
In-depth interviewIn-depth interview
深度访谈深度访谈
Focus Group DiscussionFocus Group Discussion
消费者座谈会消费者座谈会
55Ogilvy & MatherRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rcRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc
DESK RESEARCHDESK RESEARCH
QUALITATIVEQUALITATIVE
质化质化
MARKETING RESEARCHMARKETING RESEARCH
市场调查市场调查
FIELD RESEARCHFIELD RESEARCH
QUANTITATIVEQUANTITATIVE
量化量化
CONSUMERCONSUMER
消费者消费者
TRADETRADE
零售商零售商
•• ATTITUDES & REACTIONSATTITUDES & REACTIONS 态度态度//反应反应
•• MOTIVATIONMOTIVATION 动机动机
•• CONCEPTCONCEPT 概念概念
•• PACKAGINGPACKAGING 包装包装
•• ADVERT IDEASADVERT IDEAS 广告创意广告创意
•• IMAGE PERCEPTIONSIMAGE PERCEPTIONS 形形象象的的认认知知
•• CONSUMER PANELCONSUMER PANEL 消费者消费者
•• PRODUCT TESTPRODUCT TEST 产品测试产品测试
•• CONCEPT + PROD TESTCONCEPT + PROD TEST 概念测试概念测试
•• USAGE & HABITUSAGE & HABIT 使用习惯使用习惯
•• PACKAGING TESTPACKAGING TEST 包装测试包装测试
•• ADVERT TESTADVERT TEST 广告测试广告测试
•• MARKET TESTMARKET TEST 市场测试市场测试
•• IMAGE TESTIMAGE TEST 形象形象测试测试
•• SHOP AUDIT SHOP AUDIT 店头调查店头调查
•• DISTRIB CHECKDISTRIB CHECK铺货检验铺货检验
•• ETCETC
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行销需求行销需求
• 了解整体状况，辨识问题点及机会点。了解整体状况，辨识问题点及机会点。
• 详读所有的现存资讯和调查详读所有的现存资讯和调查
• 影响本品牌未来发展的因素有哪些？影响本品牌未来发展的因素有哪些？
调查的贡献调查的贡献
• 提供现有调查资讯的完整分析提供现有调查资讯的完整分析
• 帮助解释现存资料帮助解释现存资料
• 又为补充目前资讯的不足，应做什麽调查？又为补充目前资讯的不足，应做什麽调查？
第一阶段: 市场状况分析
Stage I: Situation Analysis
77Ogilvy & MatherRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rcRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc
行销需求行销需求
• 定义主要目标群定义主要目标群
• 找出本品牌最能打动消费者的卖点找出本品牌最能打动消费者的卖点
• 最重要的一个阶段最重要的一个阶段
调查的贡献调查的贡献
• 能帮助定义市场的目标群区隔能帮助定义市场的目标群区隔((Segmentation Segmentation
studies)studies)
• 了解消费者动机了解消费者动机((Motivation)Motivation)及态度及态度
((Attitudes)Attitudes)习惯习惯((Habit)Habit)
• 评估并解释品牌忠实度评估并解释品牌忠实度((Brand Loyalty)Brand Loyalty)
第二阶段: 推理，说什麽
Stage II: What to Say to Whom
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What To Say What To Say 说什麽说什麽 To Whom To Whom 对谁说对谁说
在竞争环境下在竞争环境下 Demographics Demographics
((人口统计人口统计))
本品牌如何脱颖而出本品牌如何脱颖而出 Psychographics Psychographics
((心里层面心里层面))
BehaviouralBehavioural
((行为模式行为模式))
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第二阶段可能的调查第二阶段可能的调查
• 动机研究动机研究
((Motivation Studies)Motivation Studies)
• 区隔调查区隔调查
((Segmentation Studies)Segmentation Studies)
• 态度和使用习惯调查态度和使用习惯调查
((U&A Study)U&A Study)
• 定位定位//产品概念测试产品概念测试
((Positioning / Product Concept Test)Positioning / Product Concept Test)
1010Ogilvy & MatherRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rcRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc
行销需求行销需求
• 根根据据第第二二阶阶段段选选择择的的沟沟通通重重点点，，发发展展出出不不同同
的创意执行手法。的创意执行手法。
• 选择出最终有效的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法
第三阶段: 怎麽说
Stage III: How to Say It
1111Ogilvy & MatherRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rcRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc
在此阶段进行调查的好处在此阶段进行调查的好处
• 调调查查可可有有助助於於创创意意//品品牌牌发发展展，，而而不不只只是是
评估。评估。
• 制作成本较低制作成本较低
• 还有时间修改，修改的成本也较低。还有时间修改，修改的成本也较低。
1212Ogilvy & MatherRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rcRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc
行销需求行销需求
• 决定用或不用决定用或不用
- 沟通是否有效沟通是否有效
- 整体冲击力是否足够整体冲击力是否足够
调查所能做的调查所能做的
• 测试该广告的沟通是否达到效果测试该广告的沟通是否达到效果
• 测试该广告的冲击力强度是否足够测试该广告的冲击力强度是否足够
第四阶段: 已完成的广告评估
Stage IV: Evaluation of Finished Ad
1313Ogilvy & MatherRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rcRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc
方法一方法一
• 沟通力检视沟通力检视((Communication Check)Communication Check)
- 量化量化: 100: 100个以上样本数个以上样本数
- 对照比较法对照比较法((Monadically twice)Monadically twice)
- 只看你要测试的广告片只看你要测试的广告片
- 必须有必须有benchmark databenchmark data做比较做比较
- 无法测试该片的冲击力无法测试该片的冲击力
- 无法评估无法评估22支稍有不同的片子之好坏支稍有不同的片子之好坏
第四阶段: 已完成的广告评估
Stage IV: Evaluation of Finished Ad (Cont’d)
1414Ogilvy & MatherRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rcRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc
方法二方法二
• 冲击力测试冲击力测试((Impact Testing)Impact Testing)
- 消费者看一次之後立即做消费者看一次之後立即做
- Day After Recall (DAR)Day After Recall (DAR)
- 非实验状态非实验状态
第四阶段: 已完成的广告评估
Stage IV: Evaluation of Finished Ad (Cont’d)
1515Ogilvy & MatherRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rcRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc
• 沟通力沟通力 + + 冲击力测试冲击力测试
((Communication +Impact Testing)Communication +Impact Testing)
- Buy TestBuy Test
- Clutter ReelClutter Reel
第四阶段: 已完成的广告评估
Stage IV: Evaluation of Finished Ad (Cont’d)
1616Ogilvy & MatherRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rcRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc
行销需求行销需求
• 经经过过一一段段时时间间的的投投放放，，我我的的广广告告到到底底在在目目标标
消消费费者者心心里里留留下下了了什什麽麽印印象象？？有有没没有有达达成成我我
的目的？的目的？
第五阶段: 广告效果评估
Stage V: Campaign Effectiveness
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调查方法调查方法
• 广告效果追踪调查广告效果追踪调查((Tracking Study)Tracking Study)
- AwarenessAwareness知名度知名度
- Key attributesKey attributes主要属性主要属性
- 传播清晰度传播清晰度
- 喜欢喜欢//不喜欢不喜欢//为什麽为什麽
附加附加
- 购买意愿购买意愿
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重要心态重要心态
. 小心不要盲目地让调查扼杀创意小心不要盲目地让调查扼杀创意
. 调调查查不不能能解解决决你你所所有有的的问问题题，，判判断断还还是是要要
人的智慧。人的智慧。
. 正确地让市调人员加入作业，受益无穷。正确地让市调人员加入作业，受益无穷。
. 让让调调查查越越早早进进入入你你的的流流程程越越好好，，越越早早开开始始，，
帮助越大。帮助越大。
1919Ogilvy & MatherRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rcRef:/TN/OTHERS/RESEARCH/rc
谢 谢
十二月-
2210:58:4710:5810:
58十二月-22十二月
-2210:58
10:5810:58:4
7十二月-22
十二月-
2210:58:47
2022/12/26 10:58:47
