广州 · 北京 · 上海
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浏览一下案例
（品牌部分）
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[区域优势品牌如何成长为全国强势品牌]
How a Regional Superior Brand Becomes a National Strong Brand
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1、中国第一支完全意义上做品牌传播的香烟；
2、把吸烟的生理、心理感受符号化地表达出来；
3、从区域第一进入全国排名前三；
突破点：
1
背景扫描：
1999年，白沙集团前身长沙卷烟厂面临品牌更新和全国发展两大问题；
其包装已为当地人熟知，但符号元素只是当地小古迹，成为进军全国的视觉语言障碍；
当时全国烟草行业尚无成功品牌运作经验可供借鉴
1
核心思考：
消费者为何吸烟？——现实充满无奈，但精神、意志、和思想永远向前飞翔；
如何在继承原有品牌资产的基础上，塑造符合时代、跨越地域文化的品牌核心价值和传播语言？
如何让消费者的吸烟心理感受与我们传播的品牌形象进行有机联想？
1
解决之道：
白沙品牌
原有品牌资产
白鹤
白沙古井
存在问题
解决方法
新的形象画面
对应的寓意
白沙意味着
与烟的产品属性无关，也与吸烟的感受没联系
让白鹤由静而动，飞起来
让有限的井变为广阔的水
飞翔的白鹤
宽阔的有雾气的湖面
人飞翔的手势
象征吸烟的感受
象征白沙古井和烟
象征人对烟的渴望
飞一般的（吸烟）快感
主形象画面
新的VI系统
文化手册
银世界包装与展示
金世纪展示
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[强势品牌如何开展区域化营销传播]
How A Strong Brand Carries Out Regional Marketing and Communication
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福建市场，第一支将品牌定位与体育营销相联系的啤酒；
跳出福建啤酒市场的渠道血拼，针对小众群体做个性；上市当年实现单品销量居福建啤酒市场首位；
利用传播环境，运用创意性媒体，达到“花小钱、办大事”的效果；
突破点：
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背景扫描：
青岛啤酒是国际上唯一知名的中国啤酒品牌，但在福建市场却屈居雪津、惠泉两大地方品牌之后；
“青岛新100”与“大白鲨”两个不同的品牌要同时推出；
地方上的渠道已被两大地方品牌占据殆尽
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核心思考：
如何利用青岛啤酒品牌优势资产？
如何界定两个子品牌的个性？
在地方强势品牌的夹击下，如何快速站稳脚跟并取得销售业绩？
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解决之道：
制定了“高端渗透，快抢中档”的营销策略和个性化入闽的品牌传播策略；
为青岛新100界定的品牌个性是“成竹在胸，勇于拼打”，传播主题是“赢在胸有成竹”；
为大白鲨界定的品牌个性是“富于挑战的年轻活力”，传播主题是“运动有我”
系列软文先登场
系列软文先登场
报广奠定品牌的气势
促销礼品
浏览一下地产作品（部分）
公司服务过或正在服务的地产项目
十五年来，我们服务的地产项目不下100个
北京：东润枫景、保利垄上、万通龙山书院、悠乐汇、燕莎后、峻峰华亭、
万年花城、观澜国际花园、曙光花园、万象新天等等
上海：万科红郡、佘山3号、万科假日风景、水清木华、天安别墅、银都名墅
新明半岛、中环凯旋宫等等
广州：星河湾、荷塘月色、云山诗意、花花世界、罗马家园、东方夏湾拿
锦城花园、中海名都、保利花园、白云高尔夫、翠湖山庄、金麓山庄
广州奥林匹克花园、南景园、星汇园、荔港南湾等等
杭州：亲亲家园、山水人家等 天津：万科水晶城、格林世界等
深圳：万科四季花城等 东莞：景湖春天、景湖湾畔、东莞十三碗等
宁波：亲亲家园等 贵阳：山水黔城等
…………
1
突破：
1、在地产行业率先提出“品质论”，星河湾有了自己的品质蓝皮书；
2、从地产消费中洞察出审美趋势，让“阶层”和“产品” 对话；
3、重新定义豪宅，让价值超越价格；
2002年
2002年
2002年
2002年
2002年
2002年
2002年
2002年
2003年
2003年
2003年
2003年
2004年
2005年
2006年
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云山诗意
突破：1、我们没有就中国式建筑来大谈建筑的特点，
而是针对时下亲情淡漠的社会现象，结合中
国建筑适宜创造和谐、和睦、和美的生活氛
围的特点，提出打动社会的品牌核心主张
——东方人居智慧。把产品特点与社会需求
结合起来讲。
2、表现方式没有传统的水墨画，也没有全家福
式的照片，而是清新脱俗的服饰、仪式感的
人物造型，以及线描风格的背景画面。
前期报眼预热
前期报眼预热
穿插在报纸新闻、专题间的小幅广告
浓浓的中国味和暖暖的家庭亲情洋溢纸上。
天气预报异形版面
天气预报异形版面
天气预报异形版面
天气预报异形版面
广告物料——单页
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荷塘月色
自然生态上升为人文生态，
在都市中，倡导自然生活哲学，
思考人与自然的深层关系，
从而创造出烟雨江南的生活境界。
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2000年，北京地产广告概念横飞；
SOHO现代城的工作生活一体化正炒得火热；
东润枫景偏偏大打人文牌，提出“工作就是工作，生活
就是生活”的主张，广告表现的是白领们梦寐以求的慢
调子纯生活，悠然得如世外仙人。
很多买家拿着广告剪报去售楼部；
东润枫景广告获全国金奖后成为了全国地产广告效仿的一种模式。
提出东润四宝：音乐、书籍、咖啡、绘画，作为与白领们沟通的载体
暖冬室内艺术沙龙
当时，很多客户就是拿着剪下的这些广告去买楼的
豪宅泛滥的时代！
如何为客户创造新的价值点？
别墅项目中第一个““全面家居解决方案” ”诞生
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DM
从对居住阶层的关怀，缔造产品对土地价值的理解，用产品体现对小独栋居住群体生活方式的尊重，用建筑提升品牌，实现“亚萌－品质地产品味生活”的完美升华。
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豪宅需不需要文化？
由富而贵,你准备好了吗？
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以保利在北京的影响，它的别墅项目要卖什么？
充分利用保利在北京的影响力，确定项目的核心价值
－－保利品牌，
在保利，别墅就是用建筑的形式做高雅文化。
地产市场上小户型层出不穷，
但从来没有人能将营销做成一股文化潮流。
ULO颠覆了传统的地产营销，让消费者尽情体验“创意、娱乐、互动”。
人人都是明星的ULO潮流席卷了整个京城；
吻合创意时代的创新气质，成为望京地区独树一帜的综合型商业项目。
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LOGO创意应用
纸杯
现场应用Ａ
入门处嵌进地面的文字组成的“Ｕ”
上面有玻璃覆盖，让每一个进入售楼处的人感受到迎面扑来的Ｕ文化。
Ｔ恤
现场应用Ｂ
每一个来售楼处的顾客，售楼员都会发给他一张设计好的纸，不限方式，可以画可以写可以用任意一种方式来表达Ｕ，然后展示于墙上（在售楼处保留一用来展示各种Ｕ的创意墙） ，每月评出最有创意的Ｕ。给予奖励。
“Ｕ”创意
加强顾客与Ｕ的互动性。
最有创意的Ｕ可在报纸、网络、围档等地方应用，可集合出书。
在互动的过程中能将项目创意、娱乐的气质广泛传播。
现场应用Ｃ
用ＵＬＯ组成的电钢管，顾客可拿着触电棒在弯弯曲曲的管道间游走，若触电棒接触钢管时会发出电火花，则游戏失败，一次不碰触通过全程的为过电成功，可赠送礼品。
“ＵＬＯ”过电游戏
现场应用Ｄ
在售楼处前面对广顺南路的地面，树立一面露天的大表，用钢质的Ｕ型做表盘，和地面成４５度，面向路面。表盘Ｕ的颜色可随季节、节日等变化颜色。
户外“Ｕ”型大钟表
现场应用Ｅ 灯箱
推广应用Ａ
互动礼品
可随意更换内容的试管饰品
推广应用Ｂ
病毒式行销的互动游戏
可设置一个娱乐性强的互动游戏，如在由无数Ｕ组成的曲折山路上赛车。玩者可利用鼠标移动来驾驶车辆，道路危险刺激，并配备各种真实的声效音乐。
鼠标左右移动~~保持平衡~~~
我笨手笨脚只走到79米。。。
因游戏本身的娱乐刺激性，可在网络上形成病毒式传播。
作者：极品闲人 提交日期：2005-11-13 0:42:25
『开心乐园』 [开心调查]谁能走到100米，就算他厉害！(Flash)
推广应用Ｃ
和售楼处的Ｕ创意相配合，在网络上发起一场Ｕ创意的征集狂潮。将所有爱好创意，喜欢参与喜欢娱乐的着急起来，成立“悠乐俱乐部”，全民参与Ｕ创意 。
网络“Ｕ”创意
创新二：公关活动
活动内容
调性：创意 娱乐 互动
时尚流行，以吸引眼球为己任
创意第一，没有规矩也不要方圆
速战速决，现在时兴这个
真正的“快闪”源于2003年5月的美国曼哈顿。原本是躲藏在电脑后面彼此之间互不相识的年轻男女，瞬间聚集在一起兴致勃勃地到麦当劳跳芭蕾舞、在购物中心忽然鼓掌起哄、在酒店的大堂内装睡、在百货公司前大喊“新年快乐”、调好同一时间的闹钟，整个街道响起不同闹铃声……然后又迅速散去。
活动一
“ＵＬＯ，望京因我而变” “拥抱陌生人”等快闪游戏
快闪
活动二人体雕塑、即时舞蹈等
找一些特殊模特，限时出现于于展台内外，吸引注意力，表达其项目的创意与活力。
活动三 开心一刻
１、将陌生人当作某明星，一群人围上让其签名。
２、十个人团团围住某一陌生人，看其反应。
３、给陌生人穿上“Ｕ”Ｔ恤
一种挑战人的开放度和反应力的快乐游戏，能让项目与观众产生良好的互动，并产生足够的注意力和影响力。可以用ＤＶ拍下全过程，刻录成ＤＶＤ，作为以后的销售资料用。
活动四 活动 “Ｕ”人
男女模特，穿上“Ｕ”Ｔ恤，在展场内外活动，让“Ｕ”文化无所不在。
活动过程中，可适时地发放资料和礼品。
道具：Ｔ恤
到场集合,准备活动
开始做“快闪”游戏
在媒体活动专区“抢镜头”
观众看着大乐,展会现场火爆
“巨龙”会场里游走,路人好奇围看
“巨龙”游走
现场作画
抓拍留影
总结：ＵＬＯ，展会的明星
无所不在的‘Ｕ’符号
户型单页
DM
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