平 面 媒 体 培 训课 程
• 平面媒体的专业术语
• 平面媒体的日常流程及操作注意事项
• 广告效果的主要评估和建议
• 策略联盟的作用
• 创意广告
• 报纸组员介绍
我们的服务
媒介购买
媒介关系 媒体创意 效果预测与评估
最新媒介咨询 媒介阅,听众分析 竞争者分析
平面媒体专业术语
平面媒体专业术语
• 发行量(Circulation)
指某印刷媒体（一份刊物）每期实际发行到读者手
中的份数。
• 宣称发行量(Claimed Circulation)
由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣布
的发行量，为宣称发行量。
通常我们填写的均为宣称发行量
平面媒体专业术语
• 发行量
订阅发行量(Subscribed Circulation)
家庭订阅发行量和单位订阅发行量。
家庭订阅发行量和订阅读者均具有较高价值。单位订阅发行
有助于增加传阅率。
零售发行量(Retailed Circulation)
主要指报摊购买的读者，零售发行量对刊物和广告的价值次
之。
赠阅发行量(Free Circulation)
由于赠阅发行量大部分非读者选择结果，因此价值最低。
平面媒体专业术语
• 核心受众（Core audience）
-核心读者：作为基本读者或忠实读者其每天阅读报纸的时间在小
时以上或每周阅读杂志的时间在1小时以上的读者。
-核心听众：最经常收听某电台且每天收听时间在1小时以上的听众。
-核心观众：最经常收看某电视频道且每天收看时间在2小时以上的观
众。
-核心网民：经常访问某网站且每周上网时间在5小时以上的网民。
• 重中轻受众（High / Middle / Light）
-重度读者：每天阅读报纸的时间在小时以上或每周阅读杂志的时
间在4小时以上的读者(通常占读者总数的20%)；
-中度读者：每天阅读报纸的时间在小时或每周阅读杂志的时
间在1-3小时的读者(通常占读者总数的50-60%)；
-轻度读者：除重中以外的读者。
平面媒体专业术语
千人成本（CPM）
• CPM（Cost Per Thousand)
• 广告讯息给1000个受众接触到的成本
• 计算方法：
金额/有机会接触到广告的受众数x1000
注意：
• 此概念可以运用在任何的媒体上（包括互联网）
• 与收视点成本一样，可以按不同的基础来算：个别媒体或整
个媒体组合等
• 数值会受很多因素影响：成本及调研基础等
平面媒体专业术语
阅读率（Readership）
• 印刷媒体每期总接触人口
• 或称“阅读人口”
相关概念
• 平均每期阅读率（AIR或Average Issue
Readership)
• 传阅阅读率（Pass Along Readership):以传阅方
式接触刊物的总接触人口
• 重复阅读率（Duplication):两份或以上刊物的重
复接触人口占单份刊物的百分比
平面媒体专业术语
传阅率（Pass Along Rate）
• 印刷媒体平均每份所接触的人口
• 计算方法=阅读率/发行量
问题：一份刊物有着高的传阅率代表了什么？
平面媒体专业术语
覆盖率（Coverage）
• 媒体在特定时间内所接触的人口百分比
注意：
• 特定时间一般为昨天、过去一周、或是过去一月等
• 接触的定义会根据不同的调研公司而有所不同
平面媒体版面尺寸术语
日常操作流程
通知企划部门
转送客户
与
媒
体
签
广
告
订
单
刊(播)前最后确认
搜集资讯类工作指令
截止日前完成
企划部门确认
广告购买工作指令
截止日前完成广
告计划排期表
企划部门
报纸/杂志
电台
寄广告菲林片
寄广告带子 传真当日样刊
转交客户
搜集样刊
搜集播出带,
播出证明单
出付款凭证
通知媒体
物料准备
Information (Data bank)
版面、价格、创意格式、出刊期，媒体背景、尺寸，
定版期限等等
我们有义务推荐给企划部门优秀的媒体。
注意点：
信息填写准确，无错误，格式清楚，界面整洁统一。在规定
时间内交给主管由主管进行Check后交给相关人员。
收集媒体相关讯息
请看示例 Databank
Media Opportunity
媒体新机会推介
所有免费的或者非常合适的媒体机会，要第一时间做评估，
并发给主管和相关人员。
注意点：
做到准确及时
收集媒体相关讯息
Evaluation
对平面广告媒体的分析及新媒体的评估
要求对自己负责的媒体市场进行全面了解，充分了解该市场
的整体情况和媒体的详细信息，如背景资料等。要求能够制
作个案媒体的整体评估比较。
请看示例
收集媒体相关讯息
Evaluation
准备广告排期
Spot Plan
媒介排期表制作和检测
根据每个客户的不同需求制作计划表，在截止日前完成,
并由主管统一Check后才能交到企划部门。
注意点：
确定广告位置，1+ Reach, 3+ Reach, Frequency,预付款，
B/L，M/L，P/L
请看示例 Spot Plan
媒介与市场调查
提供商： CMMS （中国市场与媒体调研）
数据提供期：1998 / 1999/2000 / 2001
ZenithMedia 数据期：1998 / 1999/2000 / 2001/2002
全部数据
ZenithMedia使用的最新数据：CMMS2002 - 覆盖全国30个
城市；样本量为70,000; 2001年8月- 2002年6月间分4次
调查；包括 379 个电视频道， 473份报纸和253份杂志，
229个广播频道，以及63个网站。同时，包括127个产品
类别的5000多个产品。
系统：
Telmar ：Crosstable（交互表） / Printplan（排期）
/ Correspondent ( 对应分析）/ P-Map (点图）/
Cluster 聚类
媒介与市场调查
提供商： 央视市场研究有限公司（CTR – CVSC TNS
Research) – 提供全国读者调查（CNRS)
数据提供期： 1999/ 2000 / 2001
ZenithMedia 数据期： 1999 / 2000/ 2001
ZenithMedia使用的最新数据： CNRS 2001 - 覆盖全国
30个城市；样本量为71,500; 采取“连续式”调研方法.
我们购买使用2000年30个城市数据和2001年7个城市的数
据。
系统：
Telmar ：Crosstable（交互表） / Printplan（排期）/
Correspondent ( 对应分析）/ P-Map (点图) / Cluster
聚类
CMMS&CNRS的应用
• 交互表分析
可以分析媒介接触习惯、各媒体的阅读率，覆盖率等重要
数据，并可针对读者进行详尽的人口统计分析，以满足不同
客户的Target。
• 媒体分析
在交互表分析的基础上进行媒体的优化排期分析等。
Material
尺寸、B/D M/D 联系人资料
MR中资料要刊例资料和联系人提供资料双重确认，确保无误。
M/D外地媒体预留3天寄片时间。
注意点:
所有预留天数均为工作日 ,小部分媒体会使用MO,请了解
MO的格式.如果菲林损坏可否使用E-MAIL形式?
物料准备
请看示例 Material
日常操作流程
通知企划部门
转送客户
与
媒
体
签
广
告
订
单
刊(播)前最后确认
搜集资讯类工作指令
截止日前完成
企划部门确认
广告购买工作指令
截止日前完成广
告计划排期表
企划部门
报纸/杂志
电台
寄广告菲林片
寄广告带子 传真当日样刊
转交客户
搜集样刊
搜集播出带,
播出证明单
出付款凭证
通知媒体
物料准备
签订广告订单
Booking
签订订单和回收广告合同
及时确认媒体已经收到订单。并敦促他们当天尽快回传。
注意点：
请在当天回收，并在订单上写清楚客户所有的特殊要求，如
新闻版,右手页，竞品前等字样。
Payment
付款周期控制，紧急催款，预付
预付要在定版前一个星期申请，催款每周五统一填写
(Nego.)给我们的格式文件，存在Urgent payment，每周开
一个新文件。
付款流程
请看示例 Payment
刊前及刊登当日的确认
在刊登前的一~两天确认广告菲林是否收到,并确保无误。
同时再次确认客户所刊登的广告版面是否符合计划。
注意点:
刊登当天，请媒体将广告小样传真到司。确保小样上的
版面名称和广告页数，并提醒媒体寄足够的样报以EMS的
形式快递到司。
首刊确认
NAD
收集样刊
Woriking List
每月刊出、刊播的统计表
要求把后半部分完成，不同内页写清楚刊出页码，免费的版
面和Updated的版面价值需要及时添入。
请看示例 Worklist
监测报告
Monitor Report
刊出效果评估表
按照不同企划部门的客户要求认真并及时填写。
注意点:
按照每个客户所需要递交的日期和份数
请看示例 Monitoring Report
广告监测
提供商：AC尼尔森(ACNielsen)
数据提供期：1995年开始
ZenithMedia 数据期：2001年开始购买，数据追加至1999年
ZenithMedia使用的最新数据：全部常规监测的448个电视频道，
289份报纸，111份杂志
ZenithMedia使用数据的发布时间:每周发布AdExpress数据(广告
监测和对比), 我们在第三周星期一之前可以完整收到第一周的数
据;每月发布AdQuest数据,第一月的数据将在下个月20日前寄出
(MiniAdquest数据在下月30寄出),广告版本库的资料在下个月20
日前寄出.
系统： Ad Quest: 综合进行监测数据、
竞争品牌和媒体投放分析.
AdExpress: 监测周报, 及时了解电
视和平面媒体投放情况.
日常工作
Rate card
平面媒体的刊例整理收集
要求在本人不在岗的时候，接替工作者能迅速找到需要的刊
例。加索引页，分类整理。
Market & Media Scene
市场分析，平面媒体的分析
要求非常了解自己负责的市场，逐渐形成整体概念，对自己
负责的该市场形成宏观的概念，能够做相关的整体分析和部
分比较工作。
请看示例
日常工作
Others
出勤，OT、休假等
统一由Manager根据工作需要进行统筹安排。
全面支持Manager的整体管理工作，做到沟通顺畅，交流无
限
日常工作
广告效果评估的主要方法和建议
• 800免费电话回Call花费统计法
• 杂志读者俱乐部问卷回收法（适用于杂志）
• 相关网络联接点击投票法
• 以发行量推估读者量
• 零售摊点分析
• 目测广告量的多少
• 当地经销商反馈
影响广告效果的因素
• 尺寸(Size)
• 颜色(Colour)
• 位置(Position)
• 干扰度 (Clutter)
• 广告本身的创意与媒介创意(Creative)
• 专题式广告 (Advertorials)
尺寸有关系吗？
• 有大量的研究去探讨广告的大小与广告效果的关系
• 研究显示，广告越大，就越可能被读者注意。
但是：
• 以大面积广告去吸引注意，是否划算？
尺寸是有关系的
半版或以上 小于半版
看不见 5% 23%
匆匆一看 58% 61%
阅读 37% 16%
资料来源: Bogart & Tolley 1988
广告尺寸的回报递减
资料来源: Starch 1989
广告越大，回忆度越高。
但增长并非成比例的。
赔钱广告案例
• 当然排名第一的赔钱案例就是......漏登啦，嘿嘿，报社的广告处与编
辑部协调有问题，这种情况,要补一赔一,日期也不能自己决定,要征求客
户的意见；
• 竞争品牌放在同一版面！比如：上海通用SAIL旁放了一个上海大众POLO
广告；
• 不按指定日期刊登，登了也是白登，赔钱吧；
• 上错菲林的版本，更冤~~
• 菲林上的经销商出错，虽然是很小的一点点，影响也很大的；
• 因为订的广告尺寸较小，又在抢手的版面，被其他大面积的广告挤掉了
• 有时错登版面是由于在我们为特定的客户指定适合该产品的版面时，如
汽车版，健康版，未加收指定费，版面紧张时，就被撤了；
• 不可重复使用的彩色菲林；
• 四色菲林，其中大小不同
媒介比较
我们的策略联盟能帮助我们什么
？
帮助提升我们在
非电视媒体的购买服务品质！
媒体包括：
对地区内媒体有深层次
的了解与分析！一旦媒体市
场有变化，可第一时间获取
及反馈！
媒体包括：
除计划外为客户争取更多的
免费广告（或软文宣传）
媒体包括：
有品质的创意性媒体购买
广告与相应版面，相应软文的
有机结合
建立与媒体内各版面编辑的合
作关系，
杜绝针对客户的负面报道！
媒体包括：
客户在当地的公关工作
处理客户在当地的危机事件
客户包括：
• 监测广告投放后当地市场实际反映效果
• 监测客户在当地媒体任何的正面（负面）
报道
客户包括：
监测主要竞争对手在当地市场广
告投放事宜。
监测主要竞争对手在当地媒体任
何正面（负面）报道
客户包括：
反馈当地大型活动讯息，
及任何关于媒体变化的信息提
供媒介机会
客户包括：
总之：
是我们 Zenith 在当地的延伸。。。
是我们 Zenith 在当地的分支公司------
全部人员： 17SH P&R Team
赖文丹
购买副总监
张烨曼
购买副经理
黄真晟
购买主管
杨奇
购买副经理
黄海
购买执行
张以
购买主管
（ 平面购买内部数据组)
蒋君
购买执行
徐文娴
购买执行
杨颖
购买执行
杨艳
购买执行
李斌
购买执行
单炯
购买执行
徐莹
购买执行
金岚
购买执行
宋华
购买执行
钱蓉
购买执行
朱银华
购买执行
Part time
（ 负责 SH,GZ,HK 报纸组) （负责 SH,GZ,HK 杂志&电台组)
平面市场分配
Evian（8243）: 广州，黑龙江，青海，西藏，全国
Sarah（8246）: 辽宁，云南，河北，广西，贵州
Gracey（8263）: 江苏，山东，吉林，湖北
Luna（8261）: 四川，福建，内蒙古，广东省除广州
Judy（8256）: 北京，天津，江西，河南
Lydia（8247）: 浙江，重庆，安徽，陕西，山西，湖南
Cissy（8245）: 上海，新疆，海南，甘肃，宁夏
蒋
君
杨
颖
徐
文
娴
杨
艳
宋
华
徐
莹
朱
银
华
黄
海
张
烨
曼
黄
真
晟
赖
文
丹
我们期待与您诚挚的合作
