南京财经大学硕士学位论文互补式信息产品捆绑定价的经济学分析姓名：郁婷申请学位级别：硕士专业：产业经济学指导教师：李群2008-01-10
摘 要 随着信息技术的迅猛发展，信息产品生产和经营的模式发生着重大改变，它与传统产品有何不同？具有鲜明数字化特征的互补式信息产品是信息产品中重要的一个分支，若是沿用传统经济理论方法，那么在生产、经营和消费过程中就会遇到不少问题，这些问题在定价方面表现的尤为突出，那么该如何为互补式信息产品确定一个合理、有效的价格呢？针对互补式的信息产品，捆绑与否各有利弊之说，那么从经济学的角度出发是否该对其进行捆绑呢？互补式信息产品捆绑定价带来的垄断与传统经济理论中的垄断一样吗？我国的情况是怎样的，政府应提出怎样的规制措施，等等……这些都是本论文需要解决的问题。 基于以上考虑，本文在运用数理模型分析、比较分析和典型案例分析相结合、经济理论研究和政策应用分析相呼应的研究方法基础上，选取信息产品作为研究互补品捆绑定价的载体，结合国内外相关研究的现状，深入分析互补式信息产品定价问题，得出了当企业间信息共享、成为一个战略联盟时，可实现利润最大化，通过数理模型的分析，证明了针对互补式信息产品，捆绑定价确实比非捆绑定价更有效率，并对互补式信息产品捆绑定价进行进一步经济学分析。 本文可能的创新有二：第一，立足于互补式信息产品，结合信息产品的成本特征，通过数理模型的构建与分析，探讨捆绑定价能否使得利润最大化，由一般到特殊，验证考察一般互补品规律对于信息产品的特殊适用性；第二，以信息产品作为研究互补品捆绑定价的载体，综合信息产品系统化、经验化和低边际成本的特征，分析信息产品更常使用捆绑销售的原因。 关键词：互补式信息产品；捆绑定价；经济学分析 I
ABSTRACT As information technology develops, the production and running patterns of information products have been changed a lot. Then, what’s the difference between information products and traditional products? Continuing to use traditional economic theory makes many problems during the production, running and consumption because of the digitalized characteristics of complementary information products, especially in pricing. So how to fix a reasonable and effective price for the complementary information products makes a problem. Binding complementary information products or not is the two sides of a corn. Then from the aspect of economic, what will the case be? Is the monopolization caused by the binding of complementary information products the same as that of traditional economic theory? Contra posing the new phenomenon, what measures will be brought forward? … These problems are to be solved in this dissertation. Based on the above analysis, the dissertation first gives a general comment of the pricing of complementary information products, and then educes conclusions by listing model hypothesis, building model and analyzing three cases. We present a profit maximization model to obtain optimal strategies for a firm making decisions under information asymmetry. The model follows a simultaneously played Bertrand type game. Lastly, further economic analysis is discussed. There are two potential creations: first, discusses whether bundling pricing for complementary information products is the best decision by building and analyzing a symbolic model. Second, chooses information products to study complementary bundling pricing since their digitized characteristics. KEY WORDS：Complementary information products; Bundling pricing; Economic analysisII
学位论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。 作者签名： 日期： 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名： 导师签名： 日期：
南京财经大学硕士学位论文 第一章 导论 问题的提出 近年来，互补式信息产品的捆绑式经营正日益成为业内的一条潜规则。互补式信息产品的捆绑经营有两种方式：一是“软硬捆绑”，即把软件安装在指定的机器设备上捆绑出售。如IBM公司在过去的许多年中，曾将计算机硬件、软件和服务支持捆在一起经营；3721网站为推广其免费中文域名系统软件，与PC制造商合作，提供捆绑预装中文域名软件，迅速占领了市场。二是“软软捆绑”，即不同的软件产品打成一个包裹捆绑出售。我们知道，应用软件是操作系统的互补产品，微软通过鼓励其他应用软件厂商开发基于此平台上的程序，大力发展了DOS、Windows的互补产品——与DOS、Windows兼容的应用软件，随着此类应用软件数量的增加，微软操作系统对顾客的价值也在不断提高；又比如当初微软将Windows操作系统与IE浏览器捆绑销售，让购买了Windows的顾客免费拥有IE，迅速扩大了市场份额，击败了当时著名的Netscape。 随着信息技术的迅猛发展，信息产品生产和经营的模式发生着重大改变，它与传统产品有何不同？具有鲜明数字化特征的互补式信息产品是信息产品中重要的一个分支，若是沿用传统经济理论方法，那么在生产、经营和消费过程中就会遇到不少问题，这些问题在定价方面表现的尤为突出，那么该如何为互补式信息产品确定一个合理、有效的价格呢？针对互补式的信息产品，捆绑与否各有利弊之说，那么从经济学的角度出发是否该对其进行捆绑呢？对生产者福利和消费者福利都有什么影响？互补式信息产品捆绑定价带来的垄断与传统经济理论中的垄断一样吗？我国的情况是怎样的，政府应提出怎样的规制措施，等等……这些都是本论文需要解决的问题。 研究视角及意义 1、本文的研究视角 为什么本文要选取信息产品作为研究互补品捆绑定价的载体呢？ 首先，由于信息产品的低边际成本特点决定了信息产品比实物产品更加适合于捆绑定价。生产第一份信息产品花费的固定成本通常非常昂贵，而其后的复制I
南京财经大学硕士学位论文 成本极其低廉，几乎可以忽略不计。因此，在捆绑销售的信息产品中增加组件几乎不会增加成本。这使得信息产品生产商乐于捆绑更多的组件，以提高产品的吸引力和售价；相反，在捆绑销售的实物产品中增加组件则会使生产商的成本增加。 其次，具备互补性的产品适合于捆绑定价。产品的互补性，是指不同的产品在有用性上互相补充的一种属性，如果一种具体的使用价值由两种或两种以上的产品互补而成，那么这两种产品之间存在着互补性，消费者购买一种产品会增加其互补品的效用。而信息产品正是一种系统产品，这也是信息产品多使用捆绑定价的原因之一。 再次，捆绑销售也是企业推广新产品的方法，由于信息产品属于“经验性产品”，消费者只有在使用后才能确定和评价产品的质量。如果供应商把新产品与消费者熟悉的产品捆绑销售，可以减少消费者的购买风险，提高新产品的知名度。 2、本文的研究意义 （1）理论意义 第一，价格理论及其实践，是经济学与管理学研究的一个重要分支，其内容既有基于宏观经济理论的定性研究，包括决定价格的政策制度分析及市场机制分析，又有基于微观结构分析的定量研究，包括产品的差别定价如价格歧视、捆绑定价等。研究内容广博，使用工具涉及确定性数学与随即性数学，在目前已取得大量研究成果。 第二，互补品战略正悄然地影响着现在各个产业的竞争格局，然而，目前国内学术界对互补品的研究还相当有限、相当零散，这与商业实践的实际需要还不相适应，而且对捆绑销售的分析主要集中于市场营销层面，缺乏对捆绑销售的经济学分析。因此，研究企业互补品、互补者之间的灵活关系来获取、保持竞争优势，就成了一个相当有意义的研究课题。本文从产业组织学角度对互补品定价问题进行有限的尝试，对捆绑销售方面进行剖析，期于弥补仅仅将捆绑销售作为企业的一种市场营销策略的不足。 （2）现实意义 第一，价格与价格竞争是企业在营销过程中所面临的极其重要的问题之一。一方面，价格与需求是紧密联系的；另一方面，企业的价格策略同其他竞争策略相比具有不可替代的作用。在营销组合中，价格与其他营销手段相比是唯一能产生收入的因素，同时也是营销组合中最灵活、最易变的因素。价格影响了销售量、市场占有率及获利性，关系着企业能否迅速让度产品，是企业应对竞争环境变化最迅速的武器。 第二，互补式信息产品区别于传统产品的数字化特征使得它的价格机制也区别于传统物质产品，正确认识互补式信息产品的特征，解决互补式信息产品的定2
南京财经大学硕士学位论文 价问题也就显得比以往任何时候都迫切。 第三，信息化时代，新经济现象层出不穷，而某些传统经济理论已缺乏解释力，才使得对很多问题的看法出现较大争议，本文以与时俱进的态度尝试解释互补式信息产品捆绑定价带来的竞争性垄断问题。 基于上述原因，研究互补式信息产品捆绑定价对于企业确定正确的市场策略、增强企业的竞争力有重要的指导意义。 文献回顾 1、信息产品特点和相关概念 首先，互补式信息产品捆绑定价的研究，是基于网络经济的环境和信息产品的特点，所以有必要对信息产品的特点及谈到网络经济必谈的几个概念进行整理并综述如下： （1）信息化、网络化 国外关于信息化、网络化的研究比较早，影响较大的有贝尔（1973）的“后①②工业社会论”、托夫勒（1980）的“浪潮文明进化论”和奈斯比特（1982）的③“知识价值论”。贝尔主要关注技术进步对于经济增长和社会进步的影响；托夫勒比较具体地论述信息技术革命将对人类社会的经济结构、企业组织、社会规范、生产与消费等各个方面所产生的巨大影响。开始重视高科技对社会经济发展的推动作用，主张加大生产中的信息投入。奈斯比特的知识价值论较为客观地揭示了科学知识在信息时代的重要意义。这些大师抓住信息化的诸多先兆，从定性的角度进行了预测性地分析。在他们之后出现了铺天盖地的新概念——后工业经济、信息经济、知识经济、网络经济、新经济等等。“新经济”一词最早出现于美国《商业周刊》（1996），是指在经济全球化背景下，信息技术革命以及由信息技术革命带动的、以高新科技产业为主体的经济。抛开纷繁复杂的表象，如果从生产力的角度考察，这一系列的经济现象的实质就是对作为劳动对象的信息与知识以及处理、储存、传输信息和知识的劳动工具——计算机、网络技术的不同角度的考察。马克思、恩格斯曾经指出，判断一个时代的标准，不是看它生产了什么，而是看它用什么生产。网络化是真正推动经济社会向前发展演化的创新和④变革，具有革命的历史的意义。诺思（1994）对社会经济形态演变进行了深入考察后认为，推进经济社会形态演进的两个重要因素是技术创新和制度创新，经 ① [美] 凡尼尔·贝尔().后工业社会的到来——社会预测尝试[M], 1973. ② [美] 阿尔温·托夫勒(). 第三次浪潮[M], 1980. ③ [美] 约翰·奈斯比特(). 大趋势——改变我们生活的十个新方向[M], 1982. ④ [美] 道格拉斯·诺思. 制度、制度变迁和经济绩效[M]. 刘守英译，上海三联出版社,1994. 3
南京财经大学硕士学位论文 济社会形态演化过程实际上就是技术变迁和制度变迁的过程。瓦里安（Varian）①和夏皮罗（Shapiro）认为，数字化就是编成一段字节。 （2）成本结构 ②阿罗（1974）较早研究信息现象的经济学原因，指出信息生产成本和使用规模之间的相互独立性。这一特点导致信息产品的共享性即非排他性。这和基础③设施领域的巨大固定成本有些相似。贝恩（1956）认为若一个产业的固定成本④或沉没成本很高，就会形成进入门槛。Sutton（1991）从外生与内生两个角度研究了高沉没成本在高新产业中的决定，通过分析沉没成本的投入结构考察一个企业、乃至一个产业的演化与绩效。高固定成本超低边际成本必然导致规模收益递⑤增，产生一定程度的“正反馈”效应。厦门大学的张铭洪博士（2002）认为信息产品的生产具有独创性、唯一性等特点，导致其价值具有不确定性：信息产品的易复制性使得信息产品的生产形成高固定成本、低边际成本的特殊成本结构，其高固定成本绝大部分是沉没成本，通常要在生产开始之前就得预付，但是一旦失败，付出去的成本将无法收回，而其可变成本又很低，信息产品生产能力通常没有自然限制。也正因为信息产品的生产特点，理论界逐步形成共识：信息产品的定价不应以成本为导向，信息产品的定价不能按边际成本曲线向上攀升的原理来加以确定。当然，对信息产品的成本结构特征论述过的中外学者专家还有很多，不能一一列举。 （3）网络外部性 与一般的外部性概念相比，网络外部性作为一种特定形式被研究的历史要短得多。与网络外部性有关的研究可以追溯到1950年Leibenstein 对“Bandwagon Effects” 和“Snob Effects”的研究（讨论了预期实现均衡），Jeffrey Rohlfs在1974年，Shmuel Oren和Stephen Smith在1981年最先描述了通信服务中出现的正的消费外部性或者说需求外部性。他们发现随着新的用户加入网络每个现有用户的效用递增。但对网络外部性真正具有重要意义的研究工作始于20世纪80年代。1985年，Michael Katz & Carl Shapiro在《美国经济评论》上发表了题为《网络⑥外部性、竞争与兼容性》的著名论文，成为这一领域的研究取得突破并推动大量相关研究进一步展开的主要标志。Michael Katz & Carl Shapiro于1985正式将这种现象描述为一种网络外部性形式。Katz &Shapiro（1994）对存在网络效应的 ① [美]卡尔·瓦里安，哈尔·夏皮罗. 信息规则：网络经济的策略指导[M].北京：中国人民大学出版社, 2000. ② [美] 肯尼斯-J-阿罗(Kenneth. J. Arrow). 组织的极限[M], 1974. ③ Bain, J. S., Barriers to New Competition[M]. Harvard University Press,1956. ④ Sutton, J., Sunk Costs and Market Structure, MIT; Cambridge Press, 1991. ⑤ 张铭洪. 数字产品定价策略[J].商业时代, 2002(7). ⑥ Katz,M. & Shapiro,C., Network Externalities, Competition and Compatibility[J]. Americation Economic Review, 1985,75(3):424-440. 4
南京财经大学硕士学位论文 ①市场与一般的市场做了较为完整的比较。Nicholas Economides(1996)对网络经济②以及网络外部性作了较为完整的论述。美国人弗兰克（Robert Frank）和库克（Philip Cook）在两人合著的《赢家通吃的社会》（the-winner-take-all social）中③论述了网络产品市场“赢家通吃”现象的普遍性和合理性。Katz &Shapiro（1985）提出了一个存在网络外部性的寡头垄断Cournot竞争模型，分析了消费者的市场预期以及兼容性对均衡结果的影响。Katz 和Shapiro（1994）概述了网络效应对④系统竞争的影响，并针对Liebowitz和 Margolis（1994）对网络外部性概念的质疑进行了解释。Economides & Himmelberg以美国传真机市场研究了网络外部⑤性存在的情况下，网络规模对竞争的决定作用。但目前文献尚未研究在考虑网络外部性影响的情况下，产品差异化竞争均衡解的存在性和唯一性问题。 （4）转移成本和用户锁定 ⑥ 在有关转移成本和用户锁定策略研究的文献中，Paul Klemperer(1987)提出了一个存在转移成本的两阶段的双头垄断竞争模型，其结论是：具有较大市场分额的厂商更加倾向于锁定原有的用户群并收取较高的价格，而小厂商则更加倾向⑦于以较低的价格吸引新的用户。Beggs & Klemperer(1992)提出了个存在转移成本的多阶段双头垄断Bertrand市场竞争模型，结论表明存在转移成本时的均衡价格以及均衡利润均高于不存在转移成本的均衡价格和利润。Shapiro & Varian(1999)对各种锁定做了很好的分类，并提出了具体的锁定策略。陈宏民等⑧（2003）分析了具有网络外部性以及转移成本的双寡头竞争市场中消费者锁定与企业竞争战略问题，研究表明转移成本和网络外部性增强了市场竞争，网络外部性较强的厂商在市场上呈现“赢家通吃”的趋势。 夏皮罗和范里安（2000）是网络化研究的集大成者。在二者合著的《信息规则》对此类产业做了比较精辟而详细的论述： 一、独特的成本结构（高固定成本和低边际成本）造成明显的规模经济。二、正反馈和网络效应：产品或服务的 ① Katz,M. & Shapiro,C., Systems Competition and Network Effects[J]. The Jouenal of Ecomomic Perspectives, 1994, 8:93-115. ② Economides, N., the Economics of Networks [J]. International Journal of Industrial Organization, 1996(14):673-700. ③ 孙小蒂，倪云虎，网络经济[M].北京：高等教育出版社，2002. ④ Liebowite,. & Margolis,Stephen E., Network Externalities: An Uncommon Tragedy[J]. Journal of Economic Perspective, 1994, 8(2):46-63. ⑤ Economides, N., Network Externalities, Complementarities, and Invitations to Enter [J]. European Journal of Political Economy, 1996(12):211-232. ⑥ Paul Klemperer, Markets with Consumer Switching Costs [J]. Quarterly Journal of Economics, 1987, 102:375-394. ⑦ Beggs,A. & Klemperer,P., Multiperiod Competition with Switching Costs[J]. Econometrica, 1992, 60:651-666. ⑧ 帅旭，陈宏民. 网络外部性、转移成本与企业兼容性选择[J].系统工程理论与实践, 2003(9). 5
南京财经大学硕士学位论文 使用者越多，它的平均成本越低，潜在购买者越多，它越普及，就会有越多的人愿意加入该网络使用此类标准的产品。 2、互补式信息产品捆绑定价 学者们对于互补式信息产品捆绑定价的公平效率分析存在争议，各有利弊之说。 部分学者认为，互补式信息产品捆绑定价是有效率的。国外最先深入研究捆①绑销售的是Adams & Yellen(1976)，他们通过分析多产品垄断，当产品具有独立估价，并且不允许产品转手买卖时，比较了两件产品纯粹捆绑与混合捆绑之间的优劣，认为捆绑比非捆绑销售利润更大，当产品的数量多于两个时，优化捆绑②是一个复杂问题。Hanson & Martin(1990)认为多个产品混合捆绑的价格调整是一个NP完全问题，当被捆绑产品数量增加时，销售商要解决的被捆绑产品数和③价格数量组合成指数增长。Eppen & Hanson(1991)认为建立一个捆绑如同创造一件新产品，分析了捆绑相对于非捆绑的优点：节约生产成本和交易成本，捆绑产④品之间互补，根据消费者的估价分割消费者市场，等等。Armstrong(1996)对捆绑作了很好的分类，认为捆绑有纯粹捆绑和混合捆绑两种形式，大多数产品都可⑤以看成是更小产品的捆绑组合。Martin(1999)利用一个求大于供市场的捆绑模型说明了捆绑使得在某个市场上有垄断作用的厂商在其他市场扩展市场力量，一定份额的捆绑是有利可图的，减少了竞争对手的利润，并可将其驱逐出市场，也减⑥少了社会净福利。Yannis & Erik(1999)分析了信息产品的捆绑定价策略。因为信息产品的边际成本几乎为零，所以任何单一的复制品定价可能造成社会福利损失，但是在一定条件下，垄断厂商会以销售大规模的捆绑产品取代单独的销售，从而减少社会福利损失。信息产品的捆绑在减少了消费者剩余的同时也让厂商获取了需求曲线下方更大区域的收益。捆绑策略在产品边际成本非常低，并且不同⑦产品需求的相关性很小的情况下对厂商具有吸引力。Yannis & Erik(2000)分析了信息产品捆绑策略的集中化的经济性，只要产品的边际成本很低很低，即便不考虑规模经济性、范围经济性和外部性因素。文章通过分析发现，在信息产品内容或开发的竞争中，大规模的厂商比小规模的厂商更有动力；而在客户的竞争中， ① Adams, . & Yellen, . Commodity Bundling and the Burden of Monopoly[J]. Quarterly Journal of Economics, 1976, Auguest: 475-498. ② Hanson, W. & Martin, K. Optimal Bundle Pricing[J]. Management Science, 1990, 32(2):186-198. ③ Eppen, . & Hanson,., etal. Bundling New Products, New Markets, Low Risk [J]. Sloan Management Review, 1991, 32(4):14-26. ④ Armstrong, M. Multi-product Nonlinear Pricing [J]. Econometrics, 1996, 64(1):51-75. ⑤ Martin Stephen. Strategic and Welfare Implications of Bundling[J]. Econ Lett 1999, 62:371–6. ⑥ Yannis, B. & Erik, B. Bundling Information Goods: Pricing, Profits and Efficiency [J]. Management Science, 1999, 45(12):1734-1756. ⑦ Yannis, B. & Erik, B. Bundling and Competition on the Internet. Market Science, 2000, January. 6
南京财经大学硕士学位论文 捆绑厂商往往使得单一产品的厂商处于困境，也让潜在的市场进入者望而却步。厂商还可以将新产品添加到捆绑中，从而进入到新的市场中，同时可以获取更大的市场份额。这样带来的后果是单一产品的厂商没有革新的利益驱动，而捆绑厂①商可能更有动力。Jean Tirole(2002)认为捆绑销售是一种价格歧视和市场圈定行为，捆绑是进行差别定价，榨取更多消费者剩余的有效工具，厂商通过捆绑销售，降低了消费者支付意愿的分散程度，获得比一般销售更高的规模效应，从而获得了更多的收益，Jean Tirole还证明了垄断者最优的定价结构的导出与基本品的成本无关，基本品的价格则是捆绑产品的函数。 当然，国内也有不少学者对互补品捆绑定价进行了深入研究。彭赓、寇纪淞、②李敏强(2001)分析了在信息产品具有与有形产品不同特点的基础上，充分考虑了信息产品生产时的低边际成本，分析了信息产品捆绑销售的原因，提出了捆绑③销售的基本模型，研究了捆绑式销售的歧视定价策略。邓勇(2001)对不同企业④产品的捆绑销售的优势、条件等做了阐述。洪明章(2002)简明地解析了数字产⑤品的营销中捆绑销售的机理。吉福林(2003)对捆绑销售的内涵、作用、原则作⑥了说明。于春晖、钮继新(2003)分析了信息产品市场中广泛应用差别定价的条件，并介绍了版本划分和捆绑销售等差别定价模式在网络信息产品市场的应用。⑦曹洪(2004a)对捆绑销售的内涵及形式，实质及其实施条件以及捆绑销售的利弊⑧分析作了描述性的阐述。曹洪(2004b)对捆绑销售的社会福利进行了分析。谭代⑨荣(2004)浅析了信息产品捆绑销售的内生性。他认为信息产品具有垄断性、网络外部性、规模性和关联性等特点，其中的垄断性是捆绑销售的基础；而捆绑销售带来的高额利润、规模效应以及对法律规避则更加强化了信息产品的捆绑销⑩售。叶泽、喻苗(2005)通过一个两阶段博弈模型论述了垄断企业通过捆绑销售11以阻止进入的策略效应。刘成刚、张勤谋(2005)对超市混合搭售现象作了简单的经济学分析，并建议销售商面临不同质的消费者时，最好采取混合搭售的定价策略，实现利润最大化。 ① Lerner, Joshua, Jean Tirole. Efficient Patent Pools. National Bureau of Economic Research. Working Paper, 2002, 9175. ② 彭赓,寇纪淞,李敏强.信息商品捆绑销售与歧视定价分析[J].系统工程学报,2001(1). ③ 邓勇．捆绑销售风起云涌[J]．企业活力，2001(2). ④ 洪明章．解读捆绑销售：数字产品的营销新策略[J]．管理世界，2002(9)． ⑤ 吉福林．捆绑销售浅析[J]．商业研究，2003(7)． ⑥ 干春晖,钮继新.网络信息产品市场的定价模式[J].中国工业经济,2003(5). ⑦ 曹洪．捆绑销售的经济学层面思考[J]．安徽大学学报，2004(2)． ⑧ 曹洪．捆绑销售的社会福利分析[J]．学术研究，2004(2)． ⑨ 谭代荣．信息产品捆绑销售的内生性研究[J]．西南交通大学学报(社会科学版)，2004 (4)． ⑩ 叶泽，喻苗．垄断企业捆绑销售的策略效应[J]．长沙理工大学学报(社会科学版)，2005(4)． 11 刘成刚，张勤谋．对超市混合搭售现象的经济学分析[J]．商场现代化，2005(9). 7
南京财经大学硕士学位论文 还有部分学者则认为互补式信息产品捆绑定价是有失公平的。反对捆绑销售的人认为捆绑行为不仅削弱了结卖品市场上的竞争，减少了搭卖品竞争者的市场①份额，而且也损害了消费者的利益。为此，他们提出了三个具有一定内在联系②的理论来加以说明(Levy,1998)。第一是所谓的消费者压制理论(customer coercion)，即认为搭配销售对消费者存在某种压制，也就是强迫消费者去购买一件他不想要或至少不完全想要的产品。第二是所谓操纵理论(leverage theory)，即认为搭销将导致一个公司运用结卖品的市场支配力扩展至搭卖品市场，从而厂商能在搭卖品上获取超过正常利润的超额利润。第三种理论是所谓阻碍说(barriers to entry)，认为厂商通过搭销在搭卖品市场上设置了一定的进入障碍。 3、信息产品反垄断研究 ③目前学术界对垄断的定义大体上可以分为四类： 其一为“行为说”。马克思主义政治经济学认为，所谓垄断，是指少数资本主义大企业为攫取高额垄断利润联合起来，控制和独占一个或几个部门的产品生产和销售市场。传统西方经济学认为，垄断就是对市场上某一劳务或商品的供给进行独家控制。垄断厂商面临向右下方倾斜的需求曲线，通过提高价格获取垄断利润。产业组织学中从市场行为角度对垄断下的定义是：垄断是市场主体的一致行动，串通合谋，制定垄断价格，以谋求垄断利润的活动。 其二为“市场结构说”。产业组织学还从市场结构的角度来解释垄断，占有一个市场较大份额的厂商或几个厂商是垄断厂商，并根据厂商数量和市场份额，把垄断分为独占、寡头垄断、和双头垄断等类型。 其三为“权力说”。“权力说”认为垄断就是一种权力。因为对应着向下倾斜（具有弹性）的需求曲线，垄断者可以自由定价，于是垄断可以更一般地定义为，交易的某一方具有控制交易条件（价格）的权力。 其四为“信息对称说”。“信息对称说”认为垄断是信息是否对称的问题。垄断就是信息不对称，供方拥有的信息量多，需方拥有的信息量少而分散，反垄断就是给那些弱者更多的选择性，给选择条件差的人增加信息供应量。 以上说法综合起来可以更全面地反映垄断的定义。“行为说”侧重表达厂商为获得或维持对市场的控制力（垄断地位）采取的手段，“市场结构说”表明一个已经获得垄断地位的厂商占有较大市场份额的现象，各种说法都揭示了垄断力量的表现是获得对价格的控制能力，垄断的目的是谋求高额垄断利润。 ① 捆绑销售作为法律上的概念，其一般的定义是，生产者要求买主在购买其一种产品(甲产品)的同时，必须购买它的另一种产品(乙产品)。在这里，甲产品被称为“结卖品”，而乙品被称为“搭卖品”。 ② Robert A Levy. Microsoft and the Browser Wars--Fit to be Tied [EB／OL].: 1998.ٛٛٛ ③ 张贞.我国软件产业的反垄断问题研究[D]：[优秀硕士学位论文]．福建师范大学,2005,6. 8
南京财经大学硕士学位论文 学者们对互补式信息产品捆绑定价带来的垄断问题存在争议。从垄断与竞争和技术创新的角度来看，有的学者认为信息产品的垄断可以被称为竞争性垄断，这种垄断主要是由信息产品的特点、技术特征以及网络特性决定的。由于信息产品的特征和高度的技术竞争，这种垄断与传统垄断不同之处在于出现了竞争和垄断同时双双被强化的态势，即市场的开放度越高(进退无障碍)，竞争就越激烈，技术创新的速度也就越快，所形成的行业垄断性就越强；而垄断性越强，集中度①越高，市场竞争反而越激烈。总之，这部分学者强调信息产品本身具有的知识特性，技术竞争是如此重要，以至于只要掌握了更先进的技术，就拥有向垄断企业挑战的足够能力，垄断企业时刻面临足够的竞争和创新压力。因此信息产品的垄断和传统垄断是截然不同的，这种垄断不仅能保持高度的竞争，还有利于创新。 也有学者持不同的观点，认为信息产品的垄断和传统垄断一样，垄断企业的存在对竞争和创新有阻碍。“信息产业发展的一个主要趋势是分散化(Decentralization)，Internet的发明并不是由微软这样的大公司利用巨额研发投入而诞生的，而是由几个软件开发者始创，然后利用成千上万人共同努力而使其繁荣起来的。再次，微软的庞大生产能力和巨额投入己成为妨碍新产品进入市场的障碍(Barrier to Entry)。如果没有合理的管制措施，很难想象具有与视窗操作系统抗衡前景的Linux操作系统这样产品的命运。而产品多样化，让消费者有更多的②选择可以增加社会的福利。”从垄断对消费者福利的影响来看，这部分的分歧在于垄断企业制定的价格上。学者们经常拿微软公司的定价为例，有的学者认为微软公司制定的价格要远远低于垄断价格，如果按垄断定价，应该是现在价格的③10余倍。也有学者认为微软公司的定价是依靠垄断地位对消费者过分地掠夺。当然这部分的分歧是基于上一个分歧，认为垄断企业依旧处于足够竞争压力之下的学者赞同微软公司的价格是比较低的。 对于反垄断问题，由于国内研究主要集中在讨论如何反对行政性垄断方面，关于经济性垄断的讨论比较少，联系到具体产业的讨论就更少了。可以借鉴的研究成果主要集中在讨论高新技术产业的反垄断规制方面。由于我国国内的高新技术企业实力比较弱小，很少构成垄断地位，而这类讨论又几乎都忽略跨国公司在一些产业己经形成的垄断地位，因此反垄断研究只限于原则性的讨论，缺乏具体的分析。 ① 李怀. 新经济的冲击、结构变迁与理论演进[J].经济学动态, 2001(2) . ② 李明志. 从微软案件中的经济学问题看网络经济的新特征[J].经济研究与评论, 2000(4). ③ 盛郁昊，牛露华. 网络经济的产业结构特征——微软反垄断案及其启示[J].中国工业经济, 2001(6). 9
南京财经大学硕士学位论文 4、有关模型的综述 企业经营品种具有多样性。同一品种的相关产品和不同品种的替代性产品使企业的定价难度增大。很多情况下，企业对不同产品进行定价时必须考虑产品价格之间的交叉影响，要在系列产品中确定企业价格的最优组合。美国学者①Urban(1969)首次提出了这个问题，Palda(1971)建立了“系列产品定价模型”。②③Monroe(1978)对模型进行了补充修订，Reibstein(1984)完善了该模型，使模型有了更强的实用性。 近年来，供应链上成员企业的信息共享机制正受到人们的广泛关注，厂商都试图了解市场和其他厂商的决策信息。但通常情况下，信息是私有的，厂商只能依据有限的信息进行决策。很多文献研究了信息不对称下的最优决策。Cachon & ④Marshall(2000)指出在传统的供应链存货管理中，企业间传递的唯一信息就是订单，但现在信息技术使得企业间可以迅速低廉地共享需求和存货信息。文章假设一个供应商，n个同一的零售商和固定/随机的消费者需求，比较传统情况下信息不共享和目前信息共享的不同情形，实证研究发现，在信息共享的情况下，供应链平均成本将下降%，最大差异可达%，信息共享可以使得交易速度更快、成本更低。因此得出结论：信息技术不仅可用来传递信息，更可以加速供应⑤⑥链上的商品流。另外，Raju & Roy(2000)和Lee etal(2000)也分别从不同角度研⑦究了供应链上的信息不对称。Cachon &Lariviere(2001)研究了完全信息和不对称信息情况下，制造商和供应商之间是如何达成被迫或自愿的预测信息共享的。⑧Li(2002)讨论的是两层供应链上，上下游企业（一个制造商，多个零售商）间信息共享的动机，零售商拥有私人信息并参与古诺竞争。垂直信息共享有两个效应：直接效应是指信息共享中相关企业战略上的改变，间接效应（或者说是渗透效应）是指由竞争对手带来的改变，两种效应都会影响企业的收益。文章认为间接效应 ① Palda. & Kristian, S. Pricing Decisions and Marketing Policy[J]. Englewood Cliffs, NJ: . ② Monroe, M. & Newborn. Computer Chess: Recent Progress and Future Expectations[J]. Jerusalem Conference on Information Technology, 1978: 189-192. ③ Hubert Gatignon & David Reibstein. Optimal Product Line Pricing: The Influence of Elasticities and Cross-Elasticities[J]. Journal of Marketing Research, 1984, 21(3):259-267. ④ Cachon Gérard P & Marshall Fisher. Supply Chain Inventory Management and the Value of Shared Information[J]. Management Science, 2000, 46(8):1032–48. ⑤ Raju Jagmohan S & Roy Abhik. Market Information and Firm Performance[J]. Management Science, 2000, 46(8):1075–84. ⑥ Lee Hau L, So Kut C, Tang Christopher S. The Value of Information Sharing in a Two-level Supply Chain[J]. Management Science, 2000, 46(5):626–34. ⑦ Cachon Gérard P & Lariviere Martin A. Contracting to Assure Supply: How to Share Demand Forecasts in a Supply Chain[J]. Management Science, 2001, 47(5):629–46. ⑧ Li Lode. Information Sharing in a Supply Chain with Horizontal Competition[J]. Management Science, 2002, 48(9):1196–212. 10
南京财经大学硕士学位论文 使得零售商不愿与制造商分享需求信息，愿意分享的是成本信息；相反，直接效应总是阻碍信息共享，既然自愿的信息共享是不现实的，假定信息是可以有价交易的，并设定了如何确定价格才能方便信息共享。另外，Li Lode还分析了垂直信息共享对于供应链利润和社会福利的影响。 很多文献都已广泛研究过替代品的情况了，即传统竞争模型，顾客根据偏好和厂商行为在替代品间进行选择，而当顾客为了得到全部的效用而需要在同一时间购买不只一件产品时会是什么情形呢？互补品和替代品不同，一个商品从其互补品的销售中获利而不是销售量的减少。互补品可以被打包销售，捆绑销售是个①常见的价格策略，尤其是在信息产业(Parker and VanAlstyne, 2000)。Jean & ②Nathalie & Xavier(2000)考虑的是两家相互独立但生产互补产品的垄断厂商，对于消费者来说，同时消费两种产品的效用超过单独消费每个产品之和，而且效用差距越大，产品之间的互补性越强，而且依据这点分析了价格均衡。Venkatesh & ③Kamakura(2003)构建了一个随机评估模型并提出两个重要的问题：首先互补品和替代品该分别售卖（单纯的组件），捆绑（单纯的捆绑），还是两者相结合（混合捆绑），并且该定何价？其次互补品和替代品的最优捆绑和价格策略和单独售卖有何不同？最后发现边际成本和互补、替代强度决定了上面三种捆绑策略哪种④是最优的。互补品和替代品定价将比独立产品售价要高。Akio & Yasuo(2004)建立了反应函数非线性且生产互补品的两厂商之间的动态古诺模型，证明无序轨道上的长期平均收益将比固定点的收益要高，这也预示着从长远眼光看来，无序动态是有益的。 主要内容和结构安排 本文针对互补式信息产品的特点，并结合国内外相关研究的现状，深入分析互补式信息产品定价问题，得出了当企业间信息共享、成为一个战略联盟时，可实现利润最大化。通过数理模型的分析，证明了针对互补式信息产品，捆绑定价确实比非捆绑定价来的更有效率，这也解决了“为什么”的问题。然后，对互补式信息产品捆绑定价进行进一步经济学分析。 ① Parker Geoffrey & VanAlstyne Marshall W. Information Complements,Substitutes, and Strategic Product Design[J]. Working paper. New Orleans, LA: Tulane University, 2000. ② Jean Gabszewicz & Nathalie Sonnac & Xavier Wauthy. On Price Competition with Complementary Goods[J]. July 15, 2000. ③ Venkatesh R & KamakuraWagner. Optimal Bundling and Pricing under a Monopoly: Contrasting Complements and Substitutes from Independently Valued Products[J]. J Bus, 2003,76(2):211–32. ④ Akio Matsumoto & Yasuo Nonaka. Statistical Dynamics in a Chaotic Cournot Model with Complementary Goods[J]. Journal of Economic Behavior & Organization, July 21, 2004. 11
南京财经大学硕士学位论文 本文包括以下六章，具体内容有： 第一章，导论。 第二章，对互补式信息产品定价问题做一个一般性评述。首先，对信息产品的定义作一个明确的界定；引出本文要研究的对象——信息产品中的互补品，并用一个判断标准对其界定；指出互补式信息产品的显著特点，突出信息产品的系统性、经验性和成本特征。其次，分析网络经济对互补式信息产品定价决策的重大影响。再次，针对信息产品的特点，运用微观经济学的方法分析证明边际成本定价法不适用于信息产品的原因以及信息产品按照平均成本定价的一般适用性。 第三章，在前文分析的基础上进行模型假设、建立模型并通过案例分析得出相关结论。考虑这样一个市场，顾客需要购买由两家厂商分别提供的两件互补式信息产品，每个厂商的需求取决于双方的价格策略，当然价格是由他们各自预测的销售量决定。对比三种情形：1.信息不对称；2.信息在企业间共享；3.企业成为一个战略联盟，构建企业如何决策的一个利润最大化的非合作寡占模型。并利用仿真实例和现实案例验证：对于互补式信息产品，捆绑销售优于非捆绑销售。 第四章，首先，结合信息产品的系统性、经验性、成本特征和易垄断性解释捆绑销售在信息产品中更常见的原因；然后，推导出捆绑销售实质上是一种价格歧视，是一种市场圈定行为，并对捆绑销售的实施条件、利弊展开分析；最后，深入探讨网络经济下，由捆绑销售带来的竞争性垄断问题。 第五章，我国的现状与政策建议。简要概述我国互补式信息产品捆绑销售的现状和特点，再分别分析捆绑销售中的厂商行为和消费者行为，最后提出政府的规制措施。 第六章，结论与努力方向。 研究方法和技术路径 1、研究方法 现有的互补式信息产品定价决策方法对信息产品厂商进行定价时具有一定的借鉴作用，但这些定价方法的研究大多是策略性的，缺乏战略性思考和深入的把握。 具体地说，本文运用了(1)定性分析：对网络经济和互补式信息产品等相关概念进行阐述；(2)图表：更形象地分析和描述边际成本定价法不适合信息产品以及信息产品适合采用平均成本定价法的原因；(3)数理模型分析：运用非合作寡占模型研究互补式信息产品定价问题；(4)比较分析：比较三种情况下的利润和效率，得到最优决策；(5)案例分析：通过仿真实例和现实案例验证互补式信12
南京财经大学硕士学位论文 息产品捆绑销售的普遍性。 2、技术路径 一般性评述 基本假设 模型建立：非合作寡占模型 数理模型分析 1、信息不对称2、信息对称3、企业成为战略联盟 模型验证：案例分析模型结论 对互补式信息产品捆绑定进一步分析 价的进一步分析 我国现状与政策建议 图 本文的技术路线 可能的创新和不足 1、本文可能的创新 (1) 本文立足于互补式信息产品，结合信息产品的成本特征，通过数理模型的构建与分析，探讨捆绑定价能否使得利润最大化，由一般到特殊，验证考察一般互补品规律对于信息产品的特殊适用性。 (2) 本文以信息产品作为研究互补品捆绑定价的载体，综合信息产品系统化、经验化和低边际成本的特征，分析信息产品更常使用捆绑销售的原因。 2、本文的缺陷和不足 (1) 由于厂商的定价策略瞬息万变，产品价格数据较难搜集，定量分析难以进行，本文侧重于案例验证。 (2) 由于互补式信息产品的定价有很多值得探讨、细化的地方，而鉴于本文作者知识结构和理论水平的欠缺，可能会造成研究的不够深入或者不够系统。 13
南京财经大学硕士学位论文 第二章 一般性评述 本章将对互补式信息产品定价问题做一个一般性评述。首先，对信息产品的定义作一个明确的界定；引出本文要研究的对象——信息产品中的互补品，并用一个判断标准对其界定；指出互补式信息产品的显著特点，突出信息产品的系统性、经验性和成本特征。其次，分析网络经济对互补式信息产品定价决策的重大影响。再次，针对信息产品的特点，运用微观经济学的方法分析证明边际成本定价法不适用于信息产品的原因以及信息产品按照平均成本定价的一般适用性。 互补式信息产品概述 信息产品的定义 网络经济是一场前所未有的产业革命，它引发了经济的革命性变革，也带来了新的“产品概念”，网络经济中主流产品由传统经济中的物质产品转变为信息产品。从狭义上说，信息产品是经过具有一定科学知识和工作经验的信息人员，对科技成果或知识，进行劳动加工而成的劳动产品。从广义上说，信息产品由 IT产业的信息产品和信息服务业提供的劳务组成。从本质上说，任何可以被数字化(即编码成一段字节)的事物都是信息，任何能够被数字化或数字模拟化的东西即是信息产品，包括计算机软件、书报杂志、数据库资料、电影、音乐、股票指数①和网页内容等等。 这里需要强调指出，当前有些信息产品比如说录像带，这类产品并非数字化而是模拟化，虽然它们未曾被数字化，但是它们也是信息产品，因为这里所说的“能够被数字化的东西”，并不要求实际上一定“己经”被数字化了，只要“能够”被数字化的产品即是信息产品。 互补式信息产品的判断标准 根据微观经济学对互补品和替代品的定义，一项产品的价格变动会影响其他产品销量的变动，如果交叉价格弹性为正，则这两种产品为替代品，如为负值， ① [美]卡尔·瓦里安，哈尔·夏皮罗. 信息规则：网络经济的策略指导[M].北京：中国人民大学出版社, ～70. 14
南京财经大学硕士学位论文 则这两种产品为互补品。 另外，可以引入微观经济学中有关效用的判断标准对信息产品的替代性和互补性作个界定。假设使用一种产品的效用为U，使用另一产品的效用为U，若12这两种产品是互补品，那么使用两种产品产生的总效用U>U+U；若是替代品，12那么使用两种产品产生的总效用U<U+U；若这两种产品不相关，那么使用两12种产品产生的总效用U=U+U。 互补式信息产品的特点 互补式信息产品与传统产品相比较，有其鲜明的特点。而这些特点都将直接影响其定价策略。把握和利用好这些特点，是采取正确的定价策略，从而占领市场份额，使利润最大化的关键。 1、互补式信息产品的物理特征 （1）不易破坏性 互补式信息产品的存在依托于一定的物理载体，如MP3文件存储在硬盘上，在线报纸通过网络传播而其内容储存在服务器中。互补式信息产品的这种物理载体是可损坏的，但互补式信息产品本身是不易破坏的。只要被正确地使用和存储，且其物理载体没有问题，那么，无论你反复使用多少次，它的质量也不会下降。因此，互补式信息产品不像传统有形的耐用品一样会随着使用时间和使用频率慢慢磨损，而是永不变质。不易破坏性限制了消费者的重复购买行为，为了解决这一矛盾，生产厂商非常注重产品的升级换代，吸引客户重新购买。 （2）可改变性 互补式信息产品的内容是可以改变的，这使得厂商可以对产品进行定制化和①个性化。例如，供应链管理系统的供应商可以根据用户要求在基础软件的基本功能上，通过增加部分特殊功能以适应不同用户的具体业务需要。同样地，软件提供商可以通过提供升级软件对现有用户的低版本软件进行升级，利用信息产品的可变性来克服由不可破坏性带来的问题。另一方面，信息产品提供者不愿意用户能够轻易地修改产品的内容，采取一系列的加密技术、合同约束或者其他措施来控制用户的修改。 （3）可复制性 就一般意义而言，大量的非信息产品同样具有可复制性，但是，信息产品的可复制性特指复制的边际成本几乎为零的特征。与高额的初始投资相比，复制拷贝的成本可以看作为零。然而，可复制性是一把双刃剑，在给信息产品生产者带 ① 王晓玲，孙德林．数字产品及其定价策略[J]．当代财经，2003（12）． 15
南京财经大学硕士学位论文 来丰厚利润的同时，也为信息产品的盗版活动提供了边际生产成本低廉的制造基础，从而给信息产品生产者带来巨大的经济损失。 （4）系统性 互补式信息产品是系统产品，消费者要正常消费一种产品取决于另一种产品的支持。所谓的系统产品是一组严格互补的产品，只有当它作为一个整体被消费时才对消费者有价值。如操作系统和应用软件、中央处理器和内存条、驱动器和控制卡、录像机和录像带等。通常，一家公司不可能提供一个信息系统的所有部分，相反，信息系统中不同的组件往往是由不同的提供商以不同的商业模式提供的。一家供应商只能提供系统的一个组件。在这种系统产品中，由于产品之间的互补性，产品之间的需求存在很强的相互依赖性，一种辅助产品的需求取决于另一种辅助产品的销量，销量越多，则对此辅助产品的需求越大。 （5）先验性 大多数互补式信息产品是经验产品，先验性指信息产品是一种经验产品。所谓经验产品是指消费者必须先尝试一种产品然后才能对它进行评价。对于一种新产品，消费者在消费前无法对其价值进行判断，因此往往不愿意支付较高的价格对其进行判断。对于信息产品来说，它每次被消费的时候都是经验产品，在使用某信息产品之前，消费者无法知道是否会喜欢，或是否会愿意为其付费。只能根据该产品已有用户的评论和数量来进行判断。 由此带来的经济学问题有很多，其中最重要的问题在于：信息产品消费偏好的确立，消费者必须事先对其进行使用，然后才能进行效用比较并进行选择，其价值才能被确定。对信息产品的提供商而言，只有通过种种手段减少了商品质量信息的不确定性和信息的非对称性，来帮助消费者了解该产品的效用，消费者才①能确定自己的购买偏好。 （6）价值依赖于消费者个人的偏好 互补式信息产品对不同的需求偏好者的价值是不同的，有的信息具有娱乐价值，有的信息具有教育价值，有的信息具有商业价值。但是，不管具体的信息来源是什么，需求者都愿意为获得这些信息而付出代价。此外，需求者对同一信息产品的价值有不同的评价，所以信息产品的价值的量化标准不能统一，因而要因人而异。 2、互补式信息产品的经济特征 （1）共用品特性 在经济学上，信息产品是一种比较典型的共用品。衡量标准是消费中非竞争 ① 曹萍．电子商务中数字产品的定价问题研究[D]：[优秀硕士学位论文]．华中师范大学，2005，11． 16
南京财经大学硕士学位论文 性与非排他性的程度。非竞争性是共用品的内在特性，指某个体的消费活动不会影响其他个体的消费（效用），或说多一个个体分享共用品的边际成本为零。而信息网络技术应用的发展强化了信息产品非竞争性消费的内在特性：不再需要物理载体，复制不会造成任何磨损，复制成本大大降低，传送成本也很低，使得信息产品共享行为几乎不会对提供共享者的使用产生什么影响。非排他性指不可能或很难限制其他人对共用品的使用，非排他性不是共用品的内在特性，其往往与①技术条件约束和社会产权制度选择有关。 （2）独特的成本结构 信息产品的生产决定了信息产品的成本构成与传统产品存在很大差别。信息产品的生产通常分成两个阶段：第一阶段是智力的创造性劳动阶段。这一阶段企业面临巨大的风险,并且需要大量的投入才能创造出第一个信息产品。生产的第二阶段则主要是机械性的复制阶段，也是信息产品的大规模的生产阶段。与传统产品相比，复制信息的成本很低，因此，与巨大的初始固定生产成本相比，信息产品的边际成本几乎为零。一旦第一件信息产品生产出来，多生产一件信息产品的成本凡乎为零，增加的变动成本几乎可以忽略不计，与产量水平无关的成本结构产生了巨大的规模经济效益，信息产品提供厂商生产得越多，平均成本就越低。②例如，开发大型软件一般需要上千万美元的投入，然而一旦研制开发成功投放市场时，刻录(复制)一张光盘的成本却不到1美元；制作一部影片需要耗费上亿美元，但是将这部影片复制在光盘上的成本几乎为零。 信息产品的固定成本和可变成本还有各自的特殊性。信息产品生产的固定成本绝大部分是沉没成本，如停止生产就无法收回，这与传统物质产品是完全不同的，例如投资兴建一幢办公楼中途决定放弃的话，可将其转卖出去收回部分成本。但是电影制作出来，如果没有票房，只能血本无归。正在开发的软件突然停下来的话，开发商可能根本卖不出去，自然也不可能收回成本。信息产品的可变成本也有不同于传统物质产品的独特性。例如，如果市场上对某公司的电脑需求增加，而且超出了该公司的生产能力，为了满足更大的需求和获取更多的利润，厂商就需要组织各种资源建立新的工厂。即当传统物质产品制造商达到其现有的能力时，生产的边际成本将增加。与此相反，大部分信息产品的生产没有容量限制，即无论生产多少个复本，其成本也不会增加。更有甚者，厂商将信息产品放到自己的网站上供消费者有偿下载，就像许多数字化专业期刊一样。此时，由于生产没有物理形式，制造没有成本，不需要包装，也无须运输，可变成本几乎趋近于零。也就是说，信息产品一旦生产出来，便可以无限复制，不受自然能力的限制。 ① 王卫东．基于消费者效用的信息产品定价分析[D]：[优秀硕士学位论文]．电子科技大学，2004，6． ② 周江．论信息产品的二部定价[J]．云南财贸学院学报，2003（4）． 17
南京财经大学硕士学位论文 正是这种低边际成本和大规模运作使微软公司得以享受92%的毛利率。 （3）网络外部性 信息产品的网络外部性是指消费者消费信息产品所获得的效用随着购买这种信息产品的其他消费者数量的增加而不断增加，即所谓的需方规模经济，也称网络经济或网络效应。信息产品对某个消费者的价值部分依赖于其他人对该产品的消费，或者说，消费者使用信息产品的价值部分依赖于网络中信息产品的用户数量。网络外部性可分为直接网络外部性和间接网络外部性。直接网络外部性是指同一市场内消费者之间的相互依赖性，如使用同一产品的消费者可以直接增加①其他使用者的效用。直接网络外部性的基础是梅特卡夫法则。间接网络外部性是产生于互补式信息产品之间的，是基础产品与辅助产品之间的技术上的互补性，这种互补性导致在产品需求上相互依赖。如计算机硬件与软件、CD音响与 CD光盘等。在存在间接网络外部性的市场上，消费者使用一种产品的价值取决于与该产品互补的产品的数量和质量，如消费者购买硬件时会考虑与硬件相互配套的软件流行程度和范围，从而形成市场的外部影响。 信息产品的网络外部性具有两个相互矛盾的特征：首先，使用信息产品的人越多，信息产品的价值就越小。例如，假设你有一套目前市场上非常紧缺的游戏软件，那么其他人拥有同样的软件的数量对你拥有的软件的价值产生负的外部性。其次，使用信息产品的人越多，信息产品的价值就越高。如在选择办公软件时，大多数人会倾向于购买微软提供的Office办公软件，而不选择其他商家的产品，即使其他商家的产品更具价格优势。 （4）易垄断性 与传统产品不同，由于信息产品的生产具有唯一性、独创性及非重复性，信息产品很容易导致生产者垄断。其垄断性来源于两个方面：首先信息产品巨大的初始固定成本限制了竞争对手的进入；其次，信息产品的锁定性导致用户转向其②他竞争产品需要支付高昂的转移成本。所谓信息产品的锁定性是指信息产品的用户在使用某种信息产品后，如果再转移使用其他信息产品，用户需要支付一定的转移成本。在一定情况下，这种转移成本限制了信息产品用户转向其他产品。这种由于信息产品的锁定而导致的信息产品垄断在软件行业中最为明显，如在软件行业中，用户习惯使用微软公司的Office系统后，如果要转到使用金山公司的WPS系统，就需要用户重新学习一个新软件，并且用户还面临着原有系统下的一些文件不能使用的风险，因此，巨大的转移成本往往使用户望而却步，从而在 ① 梅特卡夫法则(Metcalfe Law)描述了网络外部性这种经济学现象：“网络的成本会随着网络的规模呈直线型控张，而网络的价值以节点数平方的速度增长”。即网络对每个人的价值2V=n与网络中其他人的数量成指数型增长。用公式表示为：。 ② 张广海．信息产品的定价研究[D]：[优秀硕士学位论文]．中国海洋大学，2005，6． 18
南京财经大学硕士学位论文 一定程度上形成了Office系统对办公软件行业的垄断。 网络经济下企业定价决策的改变 互补式信息产品的定价受多方面因素影响，但大致可分为三类：与生产者有关的因素、与消费者有关的因素和其它因素。 1、与生产者有关的因素 （1）开发的风险性与难度性 风险性与价格成正比这一规律对于开发信息产品和普通产品都同样适用。即生产者所承担的风险越大，生产产品的难度越大，产品的最终价格也就越高，反之则低。但开发信息产品具有比开发普通产品更大的风险性与难度性。首先，由于信息产品的生产比普通产品的生产具有更大的盲目性，使得其生产的目的性与社会需要完全吻合的可能性减少，因而生产出来的产品是否会达到预期的目的是很难预料的。其次，信息产品中对于难度较高的研究开发项目，必须由知识水平高的科研人员经过大量的脑力劳动来完成，其劳动的复杂程度大大高于普通物质产品的生产，同时它的成功率却远远低于普通物质产品的生产。第三，信息产品的沉淀成本都很大，特别是对于大型的信息产品，没有大量的沉淀成本是很难介①入的。 （2）垄断性的影响 由于信息产品生产具有惟一性、独创性及非重复性，并存在知识产权保护的法律，形成了信息产品价格的垄断性，许多信息生产都会经历由竞争到垄断的发展过程。以一种信息产品的生产为例，在垄断未形成之前，有多家实力相当的生产者提供同一类信息产品，产品的价格由于竞争的存在而降低；当经过激烈的竞争后，其中一个生产者占据了明显的垄断地位时，信息产品的价格则升高。 （3）时效性和生命周期的影响 在产品生命周期的不同阶段，市场需求和竞争状况不同，企业的营销目标不同，因而有不同的营销组合。处于生命周期的不同阶段的产品，其定价策略也有②所不同。信息产品与普通产品的时效性及寿命周期差异较大。一套桌椅的价格不会在短时间内发生很大的变化，股票信息的价格则会一日三变。信息产品的时效性较强且存在生命周期。适时判断和合理利用信息产品的生命周期与时效对于产品定价有很大的意义。 ① 王卫东．基于消费者效用的信息产品定价分析[D]：[优秀硕士学位论文]．电子科技大学，2004，6． ② 王宣喻．信息产品的市场生命周期[J]．华东经济管理，2000（3）． 19
南京财经大学硕士学位论文 （4）定价策略的影响 不同的定价策略决定着最终信息产品的价格。在没有其他竞争者进入前，对于产品的先行者，在定价时可以依据不同的定价策略制定出截然不同的价格。为了在短期内获得大量的利润，定价者应把产品的价格定得很高，这样在竞争者还没有进入市场之前，他们已经获得很大的利润。或者信息产品生产者为了独占市场，在最初定价时将价格降得很低，使其很快占据广大市场，并依据信息产品的锁定效应牢牢地把握住大块市场。 （5）接近所需信息源的难易程度 由于知识产权保护和技术加密等原因，使得某些信息产品的信息源是非自由的。信息公司往往收集、加工、处理一些相关信息来制作信息产品，或者花钱购买信息源，这样使得信息产品的成本上升，售价也就自然往上涨。总之，在加工信息产品的过程中，信息源越难以接近，信息产品的成本就越高，产品的售价也就越高。 2、与消费者有关的因素 （1）消费者的价值取向 信息为不同的消费者带来的价值不同，有的信息具有娱乐价值，有的信息具有教育价值，有的信息具有商业价值。但是不管具体的信息来源是什么，人们都愿意为获得这些信息而付出代价。当然由于特定信息对不同消费者带来的价值或者效用不同，因而愿意支付也就不同。 （2）消费者剩余 消费者的效用可以用消费者的保留价格来确定。这一价格与实际的产品价格之间的差额就称为消费者剩余。用消费者剩余衡量消费者购买并消费某种产品所得到的经济福利的大小。消费者购买并消费物品是为了得到经济福利，所以，一种产品给消费者带来的消费者剩余越大，即市场价格越低于消费者的保留价格，消费者越愿意购买。反之，如果市场价格高于消费者的保留价格，或者说，如果消费者剩余为负数，消费者就不会购买。与消费者有关的许多因素都对信息产品价格的形成有直接影响。包括消费者的心理承受能力、经济承受能力及消费者偏好、消费者的需求程度等。信息经济很明显的一个趋势就是市场由卖方市场转为买方市场。消费者在经济活动中起着举足轻重的作用，研究消费者的行为及心理活动将是信息产品定价的主要研究内容。 （3）需求价格弹性 是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。定价时考虑需求价格弹性的意义在于，不同的产品具有不同的价格弹性，因而有不同的价格决策。 20
南京财经大学硕士学位论文 ①需求价格弹性的强弱主要取决于以下几个因素： 产品的需要程度。需求价格弹性与产品的需要程度成反比，在软件产业中，基础软件，如操作系统、数据库软件的需求价格弹性低于一般应用软件。 产品的替代性。需求价格弹性与产品替代性成正比。一种产品的替代性越强，其价格的增高会引起顾客需求向其替代品的转移，反之亦然。反病毒软件市场上同类的产品很多，功能也相差不大，所以反病毒软件的需求价格弹性较大。 一种产品的需求价格弹性是各种因素综合作用的结果。所以，在分析产品的需求弹性时要根据具体情况全面分析。 （4）需求交叉弹性 因一种商品的价格变动而引起的其他相关商品的需求量的相对变动率。许多商品在实用价值上相互关联，一种是互替相关，称替代品；一种是互补相关，称互补品。替代品中的一种商品价格变化，另一种商品的需求量呈相同方向变化，所以替代品的交叉弹性为正值。互补品中的一种商品价格变化，另一种商品的需求量呈相反方向变化，所以互补品的交叉弹性为负值。操作系统和应用软件是最典型的互补品，各种有类似功能的应用软件，如字处理软件、即时通讯工具和反病毒软件等是替代品。 不同商品的交叉弹性各异，企业定价时不仅要考虑价格对自身产品需求量的影响，也要考虑价格对市场上相关产品的影响。这些商品的价格变化对企业产品需求起着增强或抑制的作用。 3、其它影响因素 （1）信息产品的法律环境 由于信息产品的特殊性，在交易过程中会出现一些普通物质产品交易中不会出现的问题。如由于信息产品具有共享性的特点，因此信息产品的销售仅仅是对“使用权”的一种“转让”，销售者并没有因此失去或减少信息产品本身的内容和效用，极有可能产生多次“转让”行为。在这种情况下，根本不会存在合理的价格。法律保障是信息产品合理定价的前提。 （2）国家政策环境 一个国家对信息产业的重视程度，往往影响信息产品价格普遍范围内的高低。有些信息产品的制作并非是在完全竞争的市场环境下展开的。如某些领域的涉外投资咨询项目，由政府指定的企业(一般为国有企业) 进行。这样，该公司处于一种非竞争的垄断状态，其信息产品的价格往往较高。在我国，由国家出面将电信业分解，并且鼓励竞争，使得相关信息产品的价格下降。 ① 张广海．信息产品的定价研究[D]：[优秀硕士学位论文]．中国海洋大学，2005，6． 21
南京财经大学硕士学位论文 （3）市场结构因素 完全竞争市场在信息产业中是不存在的。寡头垄断竞争在信息产业中也不太常见，它往往是市场走向垄断的过渡形态。垄断竞争和垄断是信息产业中比较常见的市场结构类型。 垄断竞争是信息产业市场最普遍的结构，出版业、电影、电视和一些软件市场都合乎这种模式。在市场中，有大量厂商提供有差别的同类信息产品，这些产品之间都是非常接近的替代品。每个厂商的产品之间都存在着差别，也就是说，每个产品都是唯一的，因此每个厂商对自己的产品的价格都具有一定的垄断力量。市场中厂商数量非常多，不存在有限的几个寡头，每个厂商的行为对整个行业的影响很小，不至于引起竞争对手的剧烈反应。垄断竞争条件下的产品提供商往往通过强调本企业产品的独特价值来使顾客接受其定价。 如上所述，信息产品很容易导致垄断。理论上，完全垄断市场上只有一个产品提供者，垄断企业控制着整个行业，它所面对的需求曲线就是整个行业的需求曲线，它可以在法律允许的范围内随意定价。如果垄断企业把价格定得太低，它有可能生产并销售数量巨大的产品，但不能确保因此获得利润；如果将价格定得过高，它可能每销售一单位产品获得很大的利润，但销售量太少，这也不能使它获得足够多的利润。现实中，政府对垄断都有相应的管制，这也是垄断企业不能随意定价的重要原因。 （4）市场竞争因素 竞争因素对价格的影响主要表现为竞争价格对产品价格水平的约束。可以这样说，在竞争激烈的市场上，价格的底限受成本的约束，最高限受需求约束，介于两者之间的价格水平则以竞争价格为依据。 同类产品的竞争最直接地表现为价格竞争。在竞争激烈的市场上，企业都会认真分析竞争对手的价格策略，密切关注竞争对手的价格变化并及时做出反应。价格竞争的实质是通过价格调整，改变产品的质量价格比或效用价格比，促使消费者对产品重新做出评价。价格竞争只是同类产品竞争的一个方面，实际上，同类产品的竞争体现在产品设计、研发直至销售的全过程，包含了以产品为核心的价格、渠道以及促销的全面竞争。竞争的实质在于比竞争对手更有效地传递更多的顾客价值。 22
南京财经大学硕士学位论文 传统定价方式MR=MC不适应信息产品定价的讨论 传统定价方式MR=MC的回顾 ①首先，看一下传统经济学中是如何对产品成本进行分析的，见图。 成MC 本ACAVCAFC产量 0图 传统产品各成本之间的关系 由于产品的总固定成本是一个常量，它不随产量而变。总变动成本在生产达到饱和之前随产量的增加而成比例增长，随着更多的工人投入生产以提高产量，超过了最优的运作水平，单件产品的变动成本增加而生产率也随之下降，因此生产的总成本——总固定成本与总变动成本之和很自然的随产量增加而增加。但ACACAFC是，平均成本则大不一样。平均成本是平均固定成本和平均变动成AVCAFC本之和，平均固定成本随着更多数量的产品分担了最初的成本而呈现AVC下降趋势；平均变动成本随着产量的增加先下降，后上升。由此表现出来AC的平均成本在开始阶段下降，随着后来平均变动成本的增加而上升。这个结UMC构便是著名的型平均成本曲线。边际成本也一样，先下降后上升。从单位U产品的生产成本看，具有型平均成本曲线的生产在平均成本为最小时达到最有效的生产水平。 根据微观经济学的成本理论，竞争市场均衡时厂商定价的依据是利润最大化。利润最大化有两个条件： MR=MC=PMCMRP1、必要条件：（：边际收益；：边际成本；：产 ① 张远超，孟祥仲，董长瑞，现代西方经济学[M].山东人民出版社，1995年7月，135-137 页． 23
南京财经大学硕士学位论文 品价格） MCMR2、充分条件：变化率<变化率 以上两个条件是基于这样两个经济规律的，一为边际产量递减规律，二为边MC际成本递增规律。但是，在实际生活中，信息产品的边际成本却几乎是不变的，而且通常都很低，甚至趋于零，因此，如果按传统的边际成本定价法，那么信息产品的巨额沉没成本将无法收回，企业也将无法达到应有的利润水平。 传统定价方式不适应信息产品定价的理论分析 ①qF为了说明这一点，请看下面的例子。设为信息产品购买者的数量，为信息产品开发、测试与调试的成本。开发成本主要包括付给工作人员的工时工资、u办公场地和设备的租金以及与开办公司有关的其它类型的沉没资金。为将一份信息产品送到一个消费者手中的分销成本。这个成本包括通过磁盘或光盘分销信息产品的介质成本，或是通过因特网分销信息产品所需的时间，也包括附属的信息产品使用手册的印刷成本和邮寄成本。 TC我们将平均成本定义为每单位产品的总成本。一般地，如果表示总成本AC(q)函数(在每个产出水平上的总生产成本)，那么，平均成本可以用公式表示为： AC(q)=TC(q)/q 边际成本为每增加一单位产量时所导致的生产成本变动。用公式表示为： MC(q)= TC(q)/ q 下式可以近似说明信息产品生产成本的情况，即总成本函数为： TC(q)=F+uq 因此： AC(q)=F/q+u MC(q)=u 图表示总成本曲线，和由总成本曲线推导出的平均成本和边际成本曲线。图的虚线表示如何用几何法从总成本曲线推导出平均成本和边际成本曲线。从坐标原点到总成本曲线的射线的斜率恰好等于在这个特定产出水平上的平均u成本。成本曲线本身的斜率即边际成本，它为一常数且等于成本函数里面的。由于连接原点的斜线的斜率大于总成本曲线本身的斜率，所以，在每一个产出水平上信息产品生产的平均成本大于对应的边际成本，二者只有在很高的产出水平 ① 刘汀．网络经济环境下的数字化信息产品营销定价策略研究[D]：[优秀硕士学位论文]．四川大学，2004，4． 24
南京财经大学硕士学位论文 q→∞上才相交。用公式表示，当时： AC(q)→u=MC(q) 成本TCuP0MCAC0 产量 图信息产品各成本之间的关系 信息产品生产总成本函数对信息产品定价的意义是什么呢？如图2. 2所示，P=P0考虑一个任意的信息产品价格，我们有以下两个结论： q>q0 1、对每个价格P，存在一个最小的销售水平q。任何的销售水平都将q<q0给信息产品生产厂商带来严格正利润；任何的销售水平都将给信息产品生产厂商造成损失。 2、成本定价方法对信息产品定价不适用。 结论的第二部分突出了信息产品定价的困难，它表明在竞争市场中普遍适用的边际成本定价法在信息行业中不适用，因为按边际成本定价法定价会给信息产品开发商带来损失。 平均成本定价对于互补式信息产品的一般适用性 既然边际成本定价法不适用于信息产品，那么一般来说，信息产品该使用怎样的定价方式呢？如果按照平均成本定价，意味着企业不仅用于生产产品的成本可以收回，其用于先期的开发研制成本也可以收回。平均成本定价，即以边际收益MR与平均成本AC相交的一点上的价格′P来确定信息产品的价格，如图2. 3所示。 25
南京财经大学硕士学位论文 成本MR′P MCAC0 产量 Q′图信息产品按照平均成本定价 26
南京财经大学硕士学位论文 第三章 模型构建与分析 本章在上一章分析的基础上进行模型假设、建立模型，并通过案例验证得出相关结论。我们考虑这样一个市场，顾客需要购买由两家厂商分别提供的两件互补式信息产品，每个厂商的需求取决于双方的价格策略，当然价格是由它们各自预测的销售量决定。对比三种情形：1.信息不对称；2.信息在企业间共享；3.企业成为一个战略联盟，构建企业如何决策的一个利润最大化的非合作寡占模型。并利用仿真实例和现实案例验证：对于互补式信息产品，捆绑销售优于非捆绑销售。 基本假设 假设1：现有两个生产信息产品的厂商，它们生产的P和P是互补品；目标12市场被划分为三部分：只对P感兴趣的顾客（市场 1），同时需要P和P的顾客112（市场 2），只对P感兴趣的顾客（市场 3）。市场 2的顾客可以向不同的厂2商购买P和P，甚至可以自己很方便地合成P和P，如果顾客认为一种产品的1212价格高了，他可以选择只购买另一种产品，而从别的卖主那购买或者自己研发此种产品。 假设2：每个厂商的决策变量是产品的价格，市场 1和市场 3是独立的，而市场 2的顾客将考虑两种信息产品的价格，根据另一厂商的决策来决策，在这个假设中，信息是否共享也是个重要的因素。假设一个两厂商为使利润最大化同时决策的伯特兰模型，同时决策的模型可以是伯特兰模型也可以是古诺模型，古诺模型是产量的纳什均衡，而伯特兰模型是价格的。 本文之所以选择伯特兰模型，其原因有： ①其一，Singh and Vives（1984）指出在一个两卖主垄断市场上，伯特兰模型中的价格是低于古诺模型中的价格的，而且因为在价格竞争中，不管是互补品还是替代品，消费者剩余和总剩余都更大，所以伯特兰均衡更有效率。 其二，在古诺模型中，厂商的边际成本相对来说比较“陡峭”且存在生产量的限制，而伯特兰模型中，边际成本“平缓”且存在过剩的生产能力。通常，信息产品都有着可以忽略不计的边际成本且没有生产能力的限制，所以生产信息产 ① Singh Nirvikar, Vives Xavier, Price and Quantity Competition in a Differentiated Duopoly[J]. Rand J Econ Theory, 1984(15):546-54. 27
南京财经大学硕士学位论文 品的厂商更关注信息产品的定价，而不是产量。 所以用伯特兰模型来研究信息产品更为合适。 假设3：因为本文研究的是信息产品，所以假设生产P和P的成本都为零。 12厂商1（P）厂商2（P）12 qqqq22321121市场1（P） 市场2（P&P） 市场3（P） 1122q=αa−dp q=a−bp−bp q=βa−ep 11121111122322q=a−bp−bp 22222211图 三个分割市场上两商品的需求函数 ①模型构建 模型基础 将目标市场分类为市场 1，2和3，市场 1对P的需求用q表示，市场3111对P的需求用q表示，市场 2对P和P的需求分别用q和q表示，决策变量232122122是信息产品的价格p和p。 12市场 1对P的需求：q=αa−dp () 1111同样，市场 3对P的需求：q=βa−ep () 2322市场 2对P和P的需求分别为： 12q=a−bp−bp () 21111122q=a−bp−bp 22222211假设该信息产业的原始需求，对于市场 2是a，对于市场 1是αa，对于市 ① Xiaohang Yue, Samar K. Mukhopadhyay, Xiaowei Zhu, A Bertrand Model of Pricing of Complementary Goods under Information Asymmetry [J]. Journal of Business Research, June 2005. 本文通过假设3的设定，简化原模型，推导结论。 28
南京财经大学硕士学位论文 场 3是βa，其中α和β分别表示市场 1和市场 3的原始需求占市场 2原始需求的比例，为使模型简便，我们假设线性模型，需求量随价格的增加按一定比例从原始需求中减少。b，b，d和e表示需求价格弹性系数，b和b是需求交11221221叉弹性系数，因为P和P是互补品，所以b<0，b<0，另外，假设b，b，1212211122d和e比b和b的绝对值要大，也就是说，自身价格对需求量的影响比交叉价1221格的影响要大。结合不同市场分割对P和P的需求，我们有： 12q=q+q=(αa−dp)+(a−bp−bp) () 1121111122q=q+q=(βa−ep)+(a−bp−bp) 2232222211市场需求是不确定的，假设原始需求a是随机变量，a=a+m () m服从均值是0，方差是V的正态分布。 厂商对市场信息进行收集，对a做出预测，假设两厂商的独立预测分别为f，ii=1,2，通常，预测会有误差，f=a+ε，i=1,2 () iiε服从均值是0，方差是s的正态分布，方差越大，预测的精确度越低，预ii测误差ε和ε有可能是相关的，相关程度取决于预测过程中选取的数据以及预测12采用的方法，因此，进一步假设预测误差ε和ε服从双变量的正态分布，预测误12差的协方差矩阵如下： ss⎛⎞112= ∑⎜⎟ss⎝122⎠s12s是协方差，相关系数ρ= 12ss12假设除了预测，所有的参数对于两厂商来说都是已知的，价格决策就由各厂商的个人预测及已知的需求函数参数决定，这样，需求和利润也就由各厂商的个人预测及已知的需求函数参数决定。用π表示j厂商从i市场中获得的利润，iji=1,2,3，j=1,2。π和π分别是厂商1和厂商2的总利润。 12E(πf)=E[(π+π)f] () 1111211E(πf)=E[(π+π)f] 2222322E(f,f)=E[(+)f,f] 11212112E(πf,f)=E[(π+π)f,f] 21223212根据假设3，信息产品的生产成本为0，所以，π=p(αa−dp)，1111π=p(a−bp−bp)，π=p(a−bp−bp)， π=p(βa−ep) 2111111222222222113222带入，得： 29
南京财经大学硕士学位论文 E(πf)=E[(π+π)f]=p[E(αa−dpf)]+p[E(a−bp−bpf)] 1111112111111111111221() E(πf)=E[(π+π)f]=p[E(βa−epf)]+p[E(a−bp−bpf)] 2222223222222222222112() 从Cyert et al. (1978), Vives (1984)和Winkler (1981)的结果看出，在预测为fi的情况下，原始需求的期望值是平均需求a和预测f的凸集合，所以，有： iE(af)=(1−t)a+tf=A(say)， 1111E(af)=(1−t)a+tf=A(say)， () 2222E(af,f)=(1−J−K)a+Jf+Kf=A(say) 1212VVt(d−1)t(d−1)1221其中，t=，t=，J=，K=，t是精度参数，12iV+sV+sdd−1dd−1122121与s成反比，A和A指利用一个厂商的预测信息和已知信息a，就原始需求获i12得一致同意，A指利用两个厂商的预测信息和已知信息a，就原始需求获得一致同意。根据Vives（1984）的结论，已知一个厂商的预测，有条件地预测另一厂商可以表示如下： E(ff)=(1−d)a+df， () 21111E(ff)=(1−d)a+df， 12222V+sV+s1212其中，d=，d= 12V+sV+s12假设，厂商都是选择价格来使自己的利润最大化的，每个厂商也意识到另一厂商也是这么做的，最优价格不仅取决于已知的需求函数的参数（比如：需求价格弹性，交叉价格弹性等），也取决于预测。 以上部分，已知不确定的需求和厂商对需求的预测，我们建立了面向三个市场分割的产品组合的利润表达式，下面，我们将建立一个两厂商同时决策的伯特兰模型，寻找模型的最优解。 伯特兰模型 厂商在不知道对方决策的情况下同时采取决策，本文分以下三种情形得出最优策略：厂商仿佛是个战略联盟一样合作（情形 A）；信息不对称，厂商不知道对方的预测信息（情形 BN）；信息对称（情形 BI）。 30
南京财经大学硕士学位论文 战略联盟——合作模型（A） 作为基准，综合利用两厂商的私人信息来最大化总利润，就两厂商的期望利润提供了上约束。首先，战略联盟是易于构建的，因为根据厂商各自的最优价格，他们的利润是精确无误的；其次，这种战略联盟也是普遍易见的，因为厂商有各自的核心竞争力、各自的优势，有越来越多的厂商愿意结成战略联盟。 在研究信息不对称的最新文献中，将战略联盟（SA）包括进来讨论已经成为一种趋势，因为它被作为一个基准来衡量未整合供应链带来的利润减少量，另外，在现实生活中，厂商也将供应链整合和战略联盟视作战略决策的一个主要动力之一，许多全球化战略研究员鼓吹厂商们结成战略联盟，甚至是和自己的竞争者。 两厂商知道双方的预测，并且同时设定价格，因为联盟，两厂商就像一个厂商似的有效率行动，所以，最大化一个目标函数——两厂商利润函数的和，如下： Aπ=E( πf,f)+E(πf,f)=E[(π+π+π+π)f,f] 1122121121223212() 推导均衡价格和相应的利润。 命题1. 战略联盟情形下的均衡价格是： 2(1+α)(b22+e)−(1+β)(b12+b21)Ap=A () 14(d+b11)(e+b22)−(b12+b21)2(1+β)(b11+d)−(1+α)(b12+b21)Ap=A 224(d+b11)(e+b22)−(b12+b21)相应的利润是： [2(1+α)(b22+e)−(1+β)b12][(1+β)(b21−b12)+2(1+α)(e+b22)A2π=A () 122[4(d+b)(e+b)−(b+b)]11221221[2(1+β)(b11+d)−(1+α)b21][(1+α)(b12−b21)+2(1+β)(d+b11)A2π=A 222[4(d+b)(e+b)−(b+b)]11221221命题1表述了最优价格和最大利润，我们注意到预测的准确性在联盟的收益率方面起到了至关重要的作用，正如以下命题所证明的，预测越精确，利润率越高，对于BN和BI同样是正确的。 命题. 对于战略联盟，i厂商（i=1,2）的期望均衡利润： 随自身预测准确性的增加而增加 随另一厂商预测准确性的增加而增加 命题指出任一厂商更精确的预测都会增加每个厂商的收益率，所以厂商有动机提高预测的准确性。 31
南京财经大学硕士学位论文 非合作贝叶斯伯特兰模型（BN） 厂商的预测信息不共享，各自行动，通过最大化()中的利润函数，同时报出价格，以下命题指出了两厂商各自的最优价格和最优利润。 命题2 不合作情况下贝叶斯伯特兰均衡价格是： BN′p=Ua+Ut(f−a) () 11BN′p=Va+Vt(f−a) 222(b22+e)(1+α)−b12(1+β)U=4(b11+d)(b22+e)−b12b21其中，， 2(b22+e)(1+α)−b12(1+β)d2U'=4(b11+d)(b22+e)−b12b21d1d2， 2(b11+d)(1+β)−b(1+α)21V=， 4(b11+d)(b22+e)−b12b212(b11+d)(1+β)−b12(1+α)d1V'=4(b11+d)(b22+e)−b12b21d1d2， 均衡利润是： BN[U′′′π=a+U(A−a)]{A+αA−(b+d)[Ua+U(A−a)]−b[Va+V(A−a)]} 1111122() BN=[Va+V(A−a)]{A+βA−(b−e)[Va+V(A−a)]−b[Ua+U(A−a)]} 2222211以上从市场参数和厂商自身的预测推导出了厂商的价格。注意市场参数U和U′是常数，t是厂商1的预测精度，精确度越高，t越大，最优价格使用了a和11f的综合，如果预测是完全未知情况下做出的，即t=0，那么p=Ua；相反，111如果预测是完全准确的，即t=1，UU′=，那么p=Uf，在这之间的情况，p1111将由a和f共同决定。厂商2的情况相同。 1下一命题将阐述厂商的预测是如何影响期望利润的，现假设： 需求价格弹性系数和交叉价格弹性系数都是对称的（b=b=d=e=b，1122b=b=c） 1221两厂商的预测误差不相关（s=0） 12单一市场也就是市场 1和市场 3的原始需求相等（α=β=r(say)） 命题. 在不合作情形下，厂商的期望利润 （a）随自身预测准确性的增加而增加 （b）随另一厂商预测准确性的增加而减少 命题中的（a）指出预测越准确，厂商表现越好，然而，（b）指出一个32
南京财经大学硕士学位论文 厂商不准确的预测会带来另一厂商的利润增加，因为一个厂商预测精确度越高，它管理和控制销售量的能力就越低，那么另一厂商就能够更多地增加销量。 信息共享——伯特兰模型（BI） 两厂商共享各自的预测信息，直观上推测，这会提高决策质量，因为现在它们知道对方将怎么做。 命题3 合作情况下贝叶斯伯特兰均衡价格是： BIBIp=UA，p=VA () 12命题2中给出了U和V的定义。 均衡利润是： BIπ=UA[A−αA−(b+d)UA−bVA] () 1112BIπ=VA[A−βA−(b+e)VA−bUA] 22两个厂商的价格都是和A直接成比例的，正如在()中定义的，A是a，f，1f的函数，权重分别是(1−J−K)，J，K，权重的大小又分别取决于预测的准2确性。比如，厂商1的预测准确性低，大方差，小权重J将会在计算p的时候分1配给f。而在非合作情形下，厂商1的均衡价格还取决于厂商1自身的预测。 1命题. 信息共享的合作情形下，厂商i（i=1,2）的期望均衡利润： （a）随自身预测准确性的增加而增加 （b）随另一厂商预测准确性的增加而增加 就像战略联盟时一样，任一厂商预测精确度的提高会增加两个厂商的利润。 在BN和BI情形下，市场 2中，厂商在由于交叉价格弹性引起竞争的市场上最大化其利润。信息共享给每个厂商既带来好处也带来坏处，好处是分享另一厂商的信息有利于预测的准确性，这样厂商会对自身产品有更好的决策；坏处是信息共享也使得另一厂商有机会获利，比如，另一厂商可能会提高自己产品的价格，减少销量和利润。在什么情况下，信息共享对厂商有利是个有趣的问题。 模型分析 就以上三种情形的分别讨论，我们推导得到了三种情形下的均衡价格和均衡利润，现将其综合列在表中，以便更好的比较分析，得出更具指导性的政策意见。 33
南京财经大学硕士学位论文 非合作贝叶斯伯特兰（BN） 信息共享下的伯特兰战略联盟（A） （BI） BN(1+r)(1+r)p=Wa+W(A−aA) BI11p=Ap=A 112(2b+c)(4b+c)BN(1+r)(1+r)Ap=Wa+W(A−a) BI22p=Ap=A 222(2b+c)(4b+c)BN222π=[Wa+W(A−a)]2(1+r)b(1+r)A11BI2A π=A π=121(4b+c)[(1+r)A−2bWa−2bW(A−a)−cWa−cW(A−a)]4(2b+c)1122BN222π=[Wa+W(A−a)]2(1+r)b(1+r)A22BI2A π=Aπ= 2224(2b+c)(4b+c)[(1+r)A−2bWa−2bW(A−a)−cWa−cW(A−a)]2211BN222π=[Wa+W(A−a)]BI4(1+r)bA(1+r)A211=A =π2π(4b+c)2(2b+c)[(1+r)A−2bWa−2bW(A−a)−cWa−cW(A−a)]1122 +[Wa+W(A−a)]22[(1+r)A−2bWa−2bW(A−a)−cWa−cW(A−a)]2211表 三种情形下的均衡价格和利润 (1+r)(4b−cd)(1+r)(4b−c)(1+r)2W=W==1222216b−cdd16bc(4bc)12其中，， 我们将推导出三种情形最优策略的不同，并提出一些政策指导意见。为了集中精力关注于预测信息共享是如何影响提供互补式信息产品的两厂商，简化模型，假设需求价格弹性和交叉价格弹性是对称的（b=b=d=e=b，1122b=b=c），并假设α=β=r(say)，ρ=0，这样的假设不失一般性，因为同1221样的方法也适用于参数不同的情形。表指出了在这些假设条件下三种情形的价格和利润。 从中引出两个有重要结论的命题，首先，命题4表明信息不对称是怎样影响两厂商的利润的。 命题4 利润和价格比较 当两个厂商成为一个战略联盟时，它们各自期望的利润和合起来的总利润是ABI比它们不合作的时候来的高的，甚至比共享信息的时候也高。E(π)>E(π)，iiABNABIABNE(π)>E(π) (i=1,2)，且，E(π)>E(π)，E(π)>E(π)。 iiABIABI对比合作时各自的价格，战略联盟也会降低价格。p<p ，p<p 1122命题4指出对比信息共享和不合作，战略联盟对两厂商来说利润都更高，在战略联盟时，两厂商都会比在信息共享时定更低的价格，合作比不合作价格更低，这是因为合作减轻了两厂商的价格竞争，使得两厂商的利润更高，低价格增加了需求，销量增加带来的收入增加比价格减少带来的收入减少要强烈。 34
南京财经大学硕士学位论文 下一命题，考察厂商利润对市场参数变化的敏感性。 命题. 在合作和战略联盟的条件下，市场 1和市场 3中原始需求（r）的增加将增加两厂商的利润。 如果市场对价格越不敏感（b或c的减少），两厂商在三种情形下的利润都会增加。 命题（2）可以引出一个重要的管理经验，既然从盈利上考虑，是偏好低敏感度的，管理者要利用一切办法控制市场对价格的敏感度，这可以通过提高产品质量，增加产品功能，提供客户支持等非价格区分的增加值来实现。 比较信息共享和信息不共享 命题4讲述了对比信息共享和信息不共享，战略联盟条件下有更大的利润率，现在我们评定下比较信息不共享的情况，信息共享时每个厂商的表现。()和()分别给出了厂商1和厂商2在BI和BN情形下个体期望利润的差异，()给出了当信息共享时总利润的增加。 2V(s1+V)(cV−4b(s+V)BIBN22E(π)−E(π)=2b(1+r)[−+112222(cV−16b(s+V)(s+V))12 () 2(s1+s2)V]2(s2V+s1(s2+V)(4b+c)22V(s2+V)(cV−4b(s+V)BIBN21E(π)−E(π)=2b(1+r)[−+222222(cV−16b(s+V)(s+V)12 () 2(s1+s2)V]2(s2V+s1(s2+V)(4b+c)22(s1+V)(cV−4b(s+V))+(s+V)(cV−4b(s+V))BIBIBNBN221E(π)+E(π)−E(π)−E(π)=2b(1+r)V[−+12122222(cV−16b(s+V)(s+V)122(s1+s2)]2(s2V+s1(s2+V))(4b+c) () 条件1 ()>0，并且()>0 条件2 ()>0 在这两个条件的前提下，我们可以得到一些启示，比如：条件1满足的话，得到如命题3中建立的信息共享下的伯特兰均衡。 要使两个厂商都从信息共享中获利（()和()都>0），那么两厂商的预测精确度要是相等的，否则，如果厂商1有更好的信息，那么厂商2在信息共享时就会收益更多。这里注意，如果条件1成立的话，条件（2）是自动成立的，总利润提高。万一()和()都<0，那么将得到命题2中建立的BN均衡。还有一种可能性，那就是()或者()，其中任意一个<0，但不是同时小于0的，35
南京财经大学硕士学位论文 同时条件（2）满足，一个厂商获利，另一个没有，但总利润增加，也就是说，获得利润的厂商可以拿出自己利润的一部分补偿另一厂商，这样，就带来了信息共享，这是个保证信息共享的合同，从BN均衡到BI均衡。于是，我们公式化得到如下命题。 命题5 当且仅当以下条件之一满足时，达到信息共享均衡： ()≥0且()≥0，或者 ()≥0，存在利益分配的合同 否则，就是信息不共享均衡（BN）。 案例分析 在上述规范研究的基础上，得到战略联盟对两厂商来说利润都更高，对应到现实社会，说明针对互补式信息产品，捆绑定价确实比非捆绑定价来的更有效率，下面将从几个仿真实例和现实案例中给予分析。 仿真实例 卡尔·瓦里安在其所著《信息规则：网络经济的策略指导》中举了一个简单①而又经典的例子，可帮助加深理解：表显示了马克和诺亚对两种互补产品的支付意愿。马克在营销部工作，他大部分时间使用文字处理软件，偶尔用一下电子表格；诺亚在会计部工作，他主要使用电子表格，有时用一下文字处理软件。 表 对应用软件的支付意愿 文字处理软件 电子表格 马克120美元100美元 诺亚100美元120美元 软件销售商应该如何对文字处理软件和电子表格进行定价才能获得最多的收入呢？很容易看出他们的产品只有两种合理的价格：不是100美元就是120美元。如果两种产品都是120美元，马克将只购买文字处理软件，而诺亚将只购买电子表格。因此，如果两种产品的售价都是120美元，销售商的总收入就是240美元。相反，如果两种程序都以100美元的价格出售，马克和诺亚就都会购买两种软件，软件销售商就会赚到400美元。很明显，在本例中，更好的策略是把两种产品都标价为100美元。 ① 本案例引用并改编自：[美]卡尔·瓦里安，哈尔·夏皮罗. 信息规则：网络经济的策略指导[M].北京：中国人民大学出版社, 2000. 36
南京财经大学硕士学位论文 但是，考虑一下如果软件生产者把文字处理软件和电子表格捆绑在一起会怎么样。作一个保守的假设，对捆绑产品的支付意愿刚好等于对这两种产品的支付意愿的总和。在本例中，诺亚和马克每人愿意为“办公室套件”支付220美元，这就为软件销售商带来了440美元的收入！ 从本案例可知： 捆绑增加了收入是因为对捆绑产品的支付意愿比对组件的支付意愿分散程度更低。当对一种组件的支付意愿高的顾客很可能对另一种组件的支付意愿低，即组件在顾客价值方面负相关时就会发生这种情况，这时减少支付意愿分散的技巧很可能会增加你的收入。捆绑此时就会起到这种作用。 对通用软件产品进行捆绑可以使厂商获得更多的收益，主要是因为这样的价格安排减少了消费者支付意愿的分散。如果消费者对不同的软件产品有着不同的支付意愿，而软件供应商又无法进行直接有效的差别定价，在这种情况下，对单个产品定价只能参照消费者中较低的支付意愿，或是参照较高的支付意愿而把部分消费者拒之门外。运用捆绑的定价安排后，厂商得以以平均支付意愿卖出软件产品，部分消费者剩余转化为供应商利润。软件产品的捆绑不同于物质产品捆绑一样简单地“绑”在一块，而是“加工”组合成一个整体，从而能够产生1+l>2的效果，提高了用户的使用收益。 微软的“软硬捆绑” 1977年，苹果公司推出风靡一时的微型个人电脑，开创了电脑发展的全新时代，80年代初，一直将个人电脑视为玩具的电脑巨人IBM终于如梦初醒，决心尽快进军个人电脑市场。可是，因多年来忽视了对微型电脑的研究，一时来不及研制微处理器（CPU）和操作系统这两项核心技术，IBM决定暂时向技术领先的小公司购买微处理器和操作系统应急。盖茨是何等精明的人物，他立刻敏锐地意识到IBM微型电脑有可能轻易击败苹果电脑，成为真正人手一台的个人电脑，一个巨大的新市场有可能即将出现。一般来说，在新市场开拓初期，技术水平暂时的高低有时并不重要，具有决定性意义的是抢占市场份额并在此基础上创立市场标准。实际上，微软当时并没有操作系统产品，但盖茨迅速从西雅图一家极有创新意识的小公司买来了一个名为86-DOS的操作系统，并借鉴CP/M的优点对86-DOS进行了改进。然后，盖茨向IBM 开出了极有诱惑力的合作条件，即微软完全配合IBM和英特尔的硬件标准和规格，特别设计PC-DOS 操作系统，每台电脑收授权费不到50美元。IBM大喜过望，双方一拍即和。 在当时，对于许多像微软这样的小公司来说，这笔巨额交易足以令人陶醉一37
南京财经大学硕士学位论文 生。但令人称奇的是，微软并未被套牢在IBM战车上成为替IBM架桥铺路的马前小卒。IBM的老总原以为他们可以把20多岁的小毛孩儿盖茨玩于掌上，任意摆弄，但最终结果却恰好相反，是自命不凡的IBM沦为替他人做嫁衣裳的倒霉蛋。在律师家庭长大的盖茨对复杂的商业合同法知之甚详、驾轻就熟，在他的坚持下，微软不但保留了PC-DOS软件的独占权，而且可以授权其它电脑硬件厂商使用由PC-DOS略为修改而成的微软MS-DOS。这样，在这场巨额交易中，盖茨洞察先机，神机妙算，使微软在合作中占据了免费搭车、左右逢源、灵活自主的优越地位，为微软未来的腾飞埋下了成功的种子。 1981年，IBM正式推出个人电脑。凭借电脑巨人的赫赫威名和遍布全球的营销网络，IBM个人电脑一时畅销全世界，全球电脑厂家争先恐后地为IBM电脑开发应用软件，这就使与应用软件紧密相关的微软DOS不费吹灰之力便成为行业标准。苹果的麦金塔（Macintosh）操作系统因与DOS标准不兼容，只能眼瞅着丢失了大好河山。数字研究公司的CP/M操作系统虽然起初比微软 版略胜一筹，但用户要额外花高价购买，所以绝大多数用户自然宁愿使用已预装好的PC-DOS。这样，盖茨奉行“吃小亏占大便宜”的原则，将 版低价与IBM电脑搭配出售，借力发功，使微软一起步就进入了世界最快的成功之路。 IBM个人电脑占领市场后，因供不应求、价格较贵，给生产IBM兼容型电脑的一帮小公司以可乘之机。康帕、戴尔等厂家凭着小公司的冲劲和弹性，抢先推出使用英特尔386微处理器和预装微软MS-DOS并且与IBM硬件标准百分之百兼容的386型电脑，对IBM王朝的霸主地位形成严重威胁，使个人电脑市场出现了春秋战国、五霸七雄的局面。在群雄逐鹿的混战中，IBM因机构庞大、反应缓慢，在几次关键性的战略决战中一败再败，其个人电脑逐渐被挤兑得无人问津；苹果公司因迟至1994年才授权其它电脑硬件厂商可以使用麦金塔操作系统生产苹果兼容型电脑，结果不但痛失抢占市场份额和创立统一标准的良机，而且因独木难撑，被挤兑到了破产边缘。 IBM的节节溃败，对依靠IBM发家的微软却没有造成任何负面影响。虽然IBM个人电脑的销售一蹶不振，但与IBM兼容型电脑搭配销售的微软MS-DOS的销量却有惊人增长，使微软DOS家族的标准地位空前稳固。令人叹为观止的是，微软竟然连广告和市场营销都用不着操心，市场占有率不费吹灰之力便自动剧增。因DOS的功能和版本不断升级换代，售价逐年提高，全球电脑厂商预装DOS的授权费象淌海水一样滚滚而来，使微软进入了一种坐地收银、日进斗金、①赢家通吃、“想不发都难”的梦幻境界。 ① 本案例引用并改编自：任东来等著.美国宪政历程：影响美国的25个司法大案[M].中国法制出版社, 2004. 38
南京财经大学硕士学位论文 从本案例可知： 微软把DOS操作系统和电脑制造商制造的电脑捆绑在一起，尽管后来被迫撤消，但是在当时却已经借此巩固了DOS操作系统的统治地位，达到了目的。这可以说是微软打得一个擦边球，尽管危险，却也不失为一种成功的策略。 微软的“软软捆绑” 俗话说，合久必分，盛极必衰。一向高瞻远瞩、每战必胜的微软在互联网时代一不留神却落伍了。当盖茨的想象力还停留在“让每一个家庭，每一张书桌上都有一台个人电脑”的老黄历时，一匹意识超前的黑马杀了出来。网景公司（Netscape）首先推出的航行家（Navigator）网络浏览器对微软帝国发动了突然袭击。网络浏览器所引发的互联网革命，使个人电脑和微软视窗有可能沦为一种无关紧要的周边设备。有行家预言，因个人电脑崛起而差点儿破产关门的IBM，将会因网络时代对大型电脑服务器（Server）需求的增多而起死回生，而靠DOS和视窗发家暴富的微软帝国，有朝一日将会搂着过时的视窗痛苦地倒毙于信息高速公路之旁。 1995年12月7日，盖茨特意挑选珍珠港事件记念日，正式宣布发起“帝国反击战”。出乎人们意料的是，微软这艘巨型航空母舰竟然像轻捷的鱼雷快艇一样调头迅速，整个公司的经营重点迅速转向互联网业务，灵巧地避开了凶险的冰川，避免了冰海沉船的悲剧，与电脑巨人IBM当年“船大难调头”的被动局面形成鲜明对比。 微软在战略转折中最凶狠的一招，是重祭当年依靠DOS搭配IBM个人电脑抢占市场制高点和创立标准的法宝，把微软网络探险家（Internet Explorer）与视窗捆绑搭配，免费送给所有电脑用户，迅速占领了75%的浏览器市场，使网景生意一落千丈，最后因濒临破产被美国在线（AOL）于1999年收购。 由于微软视窗免费附带浏览器功能，迫使网景后来也停止对浏览器收费，大大降低了公众进入互联网的成本，在全球范围内促进了互联网的空前普及，并且①使浏览器成为微软视窗不可缺少的标准附设。 从本案例可知： 对于司法部因视窗搭配浏览器而起诉微软一事，多数美国消费者认为政府大概是有点儿毛病。若论质量、功能、技术支持和售后服务，微软探险家与网景航行家相比一点都不差，只有脑袋缺根筋儿的傻帽儿才乐意为浏览器花冤枉钱，养 ① 本案例引用并改编自：任东来等著.美国宪政历程：影响美国的25个司法大案[M].中国法制出版社, 2004. 39
南京财经大学硕士学位论文 活那个跟普通消费者八竿子都打不着的网景公司去跟微软掐架。微软的律师强调，微软并没有利用视窗的优势地位牟取垄断利润和伤害消费者。而消费者的满意程度正是微软为自己辩护的有力盾牌。在市场经济体制下，消费者是自身利益的最佳判断者，视窗垄断地位的形成，从某种意义上说正是消费者自由选择的结果。实际上，微软将各种功能集成为一体的做法确实给消费者带来很大的方便和实惠。根据《华尔街日报》1999年12月的一次民意测验，美国公众心目中最成功、最令消费者满意的十大高科技企业中，微软名列榜首，排名第二至第十的是英特尔、思科等硬件公司。 紧接着，微软又开始将操作系统领域的霸权扩展到其它领域。在推出视窗95的同时，微软凭借其软件开发部门卓有成效的工作和深谙视窗平台应用程序界面（API）的优势，采取借鉴、移植和综合诸家之长的惯用手法，抢先推出视窗95版办公室大全（MS Office）套装软件，将文字处理（Word）、试算表（Excel）、小型数据库（Access ）和幻灯片演示（Power Point）等应用软件捆绑销售，以横扫千军似卷席之势，把当年曾经流行一时、颇有创新意识的WordStar、WordPerfect、Lotus1-2-3、QutroPro、dBase、Paradox等孤军苦战的应用软件杀得落花流水，一举占据了90%的办公室应用软件市场。一时间，在视窗平台上的微软帝国似乎是攻无不克，不可战胜。 从本案例可知： Office的巨大成功，是因为：一方面捆绑可以带来更高的利润，由于捆绑产品的价格比分开的组件价格之和低，将多种产品捆绑销售实际上等于向一名顾客销售一种产品，同时以低于单独销售价格的增量价格向他出售另外一些产品。另一方面是通过对各个组件的整合，可以提高各个组件在一起工作的效果，使应用程序占用的空间更少，使消费者获得更好的服务，从而提高市场占有率。微软正是用这种定价方式既获得了市场份额，又赢得了高额利润，但却并没有受到反垄断法的干涉。这是因为微软是通过相对低的价格和优越的产品质量取得胜利，获得了垄断地位，在竞争过程中发挥了良好的作用，推动了技术的发展，直到被新的竞争者推翻和取代。这是被市场和社会所允许和鼓励的。微软这一成功的定价策略是值得我们学习的。微软以其成功的经营策略，成就了今天的霸主地位——世界上最大的软件供应商、桌面系统的统治者，并且对互联网浪潮虎视眈眈。微软一直是捆绑这种定价策略的忠实实践者和最大的赢家。 40
南京财经大学硕士学位论文 盛大的盒子计划 中国最近20多年的商业史，还从未出现这样的景观——以一家中国公司发起并主导，整合英特尔、微软、ATI、阿尔卡特、菲利普、英业达等全球几十家顶级IT和电信企业的资源从事一款暂名为“盒子”的“信息家电产品”的制造。它将首次把中国的电信和广电两张大网连接起来，更重要的，它企图捆绑盛大的网络游戏，新浪的内容资讯、百度的搜索和音乐下载、易趣、淘宝和当当的电子商务、新东方的在线教育、证券之星的金融服务等等各种互联网应用，通过电视屏幕呈现在当今中国亿户家庭面前。盛大的盒子计划想法来自于——iPod这款由美国苹果公司生产、正在全球热销的音乐播放及存储产品并不具备技术上的创新，就是一块硬盘、一个音乐下载及播放软件、加上优秀的设计。软件和设计都没有技术壁垒，新加坡的Creative和中国的MP3厂商都可以把整体架构做得更小。但是，iPod第一个把互联网上的音乐和下载服务与这个小巧时尚的硬件相结合，一个季度出货量达到400多万台。比较之下，电脑跟iPod同样是4000块人民币，中国最优秀的电脑企业一年的销售量也仅300万台。而成本更高，利润①微薄。 可以说，盛大的“盒子”战略即是对iPod模式一个极为大胆的复制。iPod把网上的音乐通过与一块硬盘相结合进入到每个人的私人娱乐空间，而“盒子”则把网上的所有内容和应用打包，通过与一只庞杂的硬件装置相结合进入到每个家庭的互动娱乐空间。盛大提出解决方案，把全球的硬件和内容资源整合一体，为己所用。 如今盛大盒子的真实面目已经逐渐显现。这个盒子的大小相当干一台PC准系统，配置了DVD—RW 光驱和USB接口，它没有键盘、鼠标和显示器，而是由遥控器操作，在数字化平板电视上的字体显示精度则和电脑相当，可以达到1024x768的分辨率。陈天桥向外界透露：我们的盒子采用的是微软Windows操作系统英特尔的CPU，有声卡、显卡和硬盘，它其实就是一台特别定制的PC。从家庭娱乐战略的提出，到盛大盒子的成形，盛大用实际行动诠释着陈天桥整合就是创新的论断。 从本案例可知： 从盒子的设计思想理念来看，一旦盒子上市，这将是一个超大规模的捆绑销售。盛大必须解决盒子所承载的信息产品的定价问题，捆绑定价是最好的选择之一。原因是盒子所捆绑的资源太多，如果采取分开定价，将会导致计价和支付系统的紊乱从而影响到产品在市场上的吸引力。 ① 资料摘自慧聪网 , 2005年7月. 41
南京财经大学硕士学位论文 我们看看盛大是否符合捆绑定价的实施条件。首先，捆绑定价首先要满足的条件是企业和企业的产品要具有市场支配力，而这正是盛大目前正在努力的目标，盛大从03年至今陆续收购了大量的公司包括移动应用服务供应商、网络游戏开发商、网络游戏周边产品开发商、网吧管理软件开发商、还有原创娱乐文学门户网站起点中文网。最引人注目的是05年2月，盛大收购新浪%的股权，成为新浪第一大股东。这些动作都是盛大为整合网络数字化产品资源所作出的一系列努力。一旦盛大成功实现了资源整合，解决了盒子的技术问题，那么盛大以及它的盒子将具有无与伦比的市场支配力。另外，捆绑定价产品之间的关联性。从盒子所捆绑的内容列表（盛大的网络游戏，新浪的内容资讯、百度的搜索和音乐下载、易趣、淘宝和当当的电子商务、新东方的在线教育、证券之星的金融服务等等各种互联网应用）来看，这些产品之间都具有相当的关联性。在网络上玩网络游戏的，会边听网络在线音乐边玩游戏。而且对于目标顾客的重叠性也在这些数字化产品上完美的体现出来。 以上的分析说明盛大未来对于盒子所提供的信息产品采用捆绑定价是可行的，但是由于该计划涉及的问题太多，如今这一计划在实施中已经处于夭折境地，市场销售并不起色，人们对盒子的接受程度没有当初预想的那样乐观。为什么会这样呢？盒子相对于电脑使用而言，优势并不明显，例如，不仅盒子中的电影可选的频道是固定的不说，而且放映速度也跟不上，经常出现定格和重载，对网络用户而言，盒子必须面临互联网娱乐服务的竞争，就目前情形看，盒子只能作为一个遥控器，它的魅力还不足以将年轻用户从电脑前拉开，而持着电视遥控器的父母辈们似乎还没有对盛大的技术了如指掌。家庭娱乐的战略本身并没有什么错，即使是英特尔这样的大鳄也看中了这个市场，很显然这是发展潮流，只是如何把握潮流中自己最擅长的地方才是关键，盛大在盒子上的倾力打造显然并没有发挥出自己的实力。 模型结论 本章假设这样一个市场，消费者需要购买由两家厂商分别提供的两件互补式信息产品，每个厂商的需求取决于双方的价格策略，当然价格是由它们各自预测的销售量决定，并且假设生产信息产品的成本为零，建立伯特兰模型，对比三种情形：1.信息不对称；2.信息在企业间共享；3.企业成为一个战略联盟，并利用仿真实例和微软、盛大的现实案例验证：对于互补式信息产品，捆绑销售优于非捆绑销售。 42
南京财经大学硕士学位论文 第四章 进一步分析 本章首先结合信息产品的系统性、经验性、成本特征和易垄断性解释捆绑销售在信息产品中更常见的原因；然后，推导出捆绑销售实质上是一种价格歧视，是一种市场圈定行为，并对捆绑销售的实施条件、利弊展开分析；最后，深入探讨网络经济下，由捆绑销售带来的竞争性垄断问题。 信息产品更常使用捆绑定价的原因 信息产品由于其自身特点特别适合捆绑销售。这主要体现在以下几个方面： 1、系统性 由于信息产品属于“系统产品”，消费者要正常消费一种产品取决于另一种产品的支持。不同产品之间的互补性和关联性以及相同的目标市场和销售渠道，使得信息产品的捆绑销售更加易行。 2、经验性 由于信息产品属于“经验产品”，消费者在没有使用前，很难对产品的质量做出评判。如果销售商把新产品与消费者熟悉的产品捆绑销售，可以减少消费者的购买风险，而且销售商也无需花费大量的成本来推广新产品。 3、成本特征 信息产品的边际成本近于零，且始终不会随着经济规模的扩张而上升的特征意味着一种几乎没有限制的规模经济，而捆绑销售就可以通过降低基本品的成本来实现捆绑产品的大规模销售。 4、易垄断性 信息产品巨大的初始固定成本投资导致信息产品具有非常高的进入壁垒，而信息产品的网络外部性和规模报酬递增又进一步加强了信息产品的垄断性，垄断使厂商具有控制价格的能力。 捆绑销售的实质 价格歧视 捆绑销售是否属于价格歧视？对此，我们应该依据价格歧视的定义对此进行43
南京财经大学硕士学位论文 分析。但是，有关价格歧视的定义非常多，但普遍都认为价格歧视的核心在于对①相同产品收取不同的价格。对此，我们可以采用泰勒尔(JeanTirole，1988)在其《产业组织理论》中的表述，以能清晰地揭示捆绑销售和价格歧视之间的关系。泰勒尔认为：“粗略地说，当两个单位的同种商品对同一消费者和不同消费者售价不同，我们就可以说生产者实行了价格歧视”。 在捆绑销售中，由于消费者必须购买基本品才能购买捆绑销售商品，因此，捆绑销售类似二部定价，其中消费者支付的基本品的价格相当于二部定价中的固定部分，而支付的捆绑产品的价格则相当于二部定价变动部分。二部定价明显在不同消费数量的消费者之间进行了价格歧视，消费数量多的消费者其购买的平均价格低；而消费数量较少的消费者购买的价格高。因此，正如纽约大学经济学家尼古拉斯所述，对于一个享有市场支配力的生产者来说，一般性的价格歧视和特殊性的“捆绑销售”是没有差别的。 市场圈定行为 市场圈定属于产业经济学的术语。关于市场圈定，泰勒尔(JeanTirole，1997)认为，“市场圈定指的是一种商业行为（包括兼并），该行为限制若干买者与一个卖者接触的通道（我们称之为上游圈定），或者限制若干卖者与一个买者接触②的通道（下游圈定）”。在捆绑销售中，生产者可以利用自己的市场地位，拒绝其他竞争者进入特定的下游或者上游产业。例如在同质商品捆绑销售中，航空公司提供往返机票的同时也就限制了消费者在返回的时候选择其他航空公司；在互补性商品的捆绑销售中，捆绑销售的市场圈定表现得更为明显，产品与贷款捆绑限制了其他金融贷款者进入市场。 捆绑销售的实施条件 依据捆绑销售的实质，我们认为捆绑销售的实施必须具备以下条件： 基本产品的垄断性 捆绑定价产品具有一定的市场支配力。企业实施捆绑销售要求捆绑产品具有一定的市场支配力，企业能够依据这种市场支配力将产品进行捆绑销售，以实现 ① 泰勒尔.产业组织理论[M].北京:中国人民大学出版社,1997. ② 周江.市场圈定现象及其对策分析[J].价格理论与实践,2003(1). 44
南京财经大学硕士学位论文 自身产品与竞争产品的价格差别。正如纽约大学的经济学家尼古拉斯指出，当企业拥有市场支配力时，捆绑定价才能起到价格差别的作用；只有对于一个享有市场支配力的生产者来说，一般性的价格差别和特殊性的捆绑定价才会成为企业通①常使用的利润最大化战略。因此，对企业而言，如果将两个完全没有市场支配力的产品捆绑定价销售，意义不大，捆绑销售其前提条件在于捆绑销售基本产品的垄断性。 产品之间的关联性 施马兰西（1982）证明了如果消费者对两种产品之间的保留价值是互不相关的话，这种捆绑销售并不能给垄断者带来什么好处。因此，尽管在非相关性产品捆绑销售方式下捆绑销售的产品之间可以并无必然联系，但其实施一般要求基本产品和捆绑产品之间在消费对象、销售终端、品牌效应等方面相同或相近，一般②要求具有以下条件： 1、捆绑定价产品之间的互补性 捆绑定价的产品最好是互补性产品。这种互补性不仅仅是指产品之间的功能性互补，还包括捆绑定价的产品在消费者心目中被联系在一起或可以被联系在一起；并且产品之间对彼此的竞争地位有显著影响。这样，通过互补产品的关联，使得消费者将它们的形象联系在一起，综合地而不是单独地衡量它们的功能，或者将它们作为一个整体来衡量购买使用成本。 2、捆绑定价产品目标顾客的重叠性 在捆绑定价中，两种产品的目标市场应有较大交叉的部分。只有这样才能保证两种或几种同时捆绑定价销售的产品是目标消费者所需要的。如果捆绑定价的产品的目标消费者是不同的，将大大降低对捆绑定价产品的需求。 3、捆绑定价产品之间市场定位的同一性 市场营销学依据人们的职业、收入、交易水平等变量将社会划分为不同的阶层，而不同社会阶层的人在消费习惯、消费心理等存在较大的差别。因此，在对产品实施捆绑定价策略时，要求捆绑产品市场定位至少是相同或者相近的，否则，捆绑定价策略就难以成功。奢侈品与劣等品也不能捆绑定价。 ① 曹洪，夏丽萍.捆绑定价策略探悉[J].价格天地,2004(6). ② 朗迦.捆绑销售都是垄断吗[J].经济世界，2001(12). 45
南京财经大学硕士学位论文 捆绑销售的利弊分析 作为一种被商家广泛采用的促销手段，捆绑销售的存在有其合理性，无论是对企业，还是对消费者都有一定的积极作用。 对企业 1、作用 信息产品捆绑销售对厂商有以下好处： （1）信息产品的捆绑销售可以获得更多的收益 作为一种价格歧视行为和市场圈定行为，捆绑销售是企业对现有垄断势力的充分利用，能够提高企业的利润。捆绑是进行差别定价，榨取更多消费者剩余的①有效工具。捆绑销售使厂商获得更多的收益源于下面两个原因： 第一，捆绑销售降低了消费者支付意愿的分散程度。 消费者的支付意愿越集中对产品的销售越有利。一般来说，消费者的支付意愿是比较分散的，尤其在产品间相关性较低的情况下，顾客没有增加购买的激励，往往只会购买支付意愿最强的那种产品。捆绑销售由于以产品包的形式提供了价格折扣这个购买激励，所以有可能满足了消费者对其他产品的支付意愿，这就使得消费者的支付意愿集中起来并且会进行更多的购买，这里就表现为对捆绑产品包的购买。因此，一般而言，生产者可以通过降低基本品的价格，提高捆绑产品的销售，以实现更多利润。 运用捆绑的定价安排后，供应商得以以平均支付意愿卖出信息产品，部分消费者剩余转化为供应商利润。当消费者对组件中的产品估价成负相关时，捆绑是一种有效的差别定价方法，甚至只要估价不是完全正相关，利用捆绑就能起到减少分散的作用。 第二，捆绑销售可以使企业获得规模报酬。 信息产品捆绑销售可以使得企业能够获得比一般销售更高的规模效应。首先，信息产品的边际成本近于零，且始终不会随着经济规模的扩张而上升的特征意味着一种几乎没有限制的规模经济；而捆绑销售就可以通过降低基本品的成本来实现捆绑产品的大规模销售。其次，捆绑销售将企业的产品组合销售，可以获得销售的规模经济。企业可以通过共享产品组合广告降低每种产品的广告费用；通过不同产品共享销售队伍来降低企业的销售成本。第三，捆绑销售还可以通过 ① 彭丹.互联网时代数字化产品定价策略探索[D]：[优秀硕士学位论文]．西南财经大学,2006,4. 46
南京财经大学硕士学位论文 网络外部性进一步扩大其规模效应。即通过产品组合对互补产品制定掠夺性价格，通过掠夺性定价提高基础产品的市场份额。而基础产品的用户基数越大，使用产品的用户获得的效用就越多，就会刺激更多的潜在用户购买该产品:同时，基础产品的用户基数越大，其他厂商就会为之提供更多的辅助产品，进一步增加使用基础产品的价值，从而增强“正反馈”，最终使这种产品成为市场的主导，乃至市场标准，形成“赢家通吃”的局面。 （2）捆绑销售可以规避法律管制 在捆绑销售被禁止的情况下，企业获取垄断利润只能通过制定垄断价格获得，而垄断价格却受到法律的规制。在捆绑销售的形式下，由于捆绑销售是将商品作为组合进行销售，因此，生产者可以通过操纵商品组合中不同产品的价格，以实现更多的利润，扩大自己的垄断空间。一般而言，生产者可以通过降低基本品的价格，提高捆绑产品的销售，以实现垄断利润。而实际上，垄断者最优的定价结构的导出与基本品的成本无关，基本品的价格则是捆绑产品的函数。并且捆绑销售也给法律规制带来判定上的困难。以微软捆绑销售案件为例，微软在其辩护中就声称它根本不是捆绑销售，而是出售一种不能分解为单个组件的产品。 （3）捆绑销售能够提高产品竞争力 捆绑而成的产品往往能够增加其中每个产品的竞争力，这也许是众多厂商如此热衷于捆绑销售的原因之一。例如，预装了Windows操作系统的个人电脑要比没有预装的个人电脑更受欢迎，因为前者给消费者带来了许多方便，避免了顾客的低效率行为。微软的Office套件取得了巨大的成功，获取了办公室市场90%份额。它的成功有以下几个因素：首先，这些产品组合在一起工作的效果是有保障的，像文字、图形、表格等以对象的方式管理，可以稳定地被剪贴、复制，或在不同的文件之间链接。另外，各个组件之间可以共享文件库，这样Office就可以占有更少的空间，比使用不同的组件更为有效。 （4）捆绑销售是企业营销的有效手段 首先，捆绑销售可被企业用作介绍新产品的一种方法，由于信息产品属于“经验产品”，消费者在没有使用前，很难对产品的质量做出评判。如果销售商把新产品与消费者熟悉的产品捆绑销售，可以减少消费者的购买风险，而且销售商也无需花费大量的成本来推广新产品。 有时候捆绑销售又有点类似于数量折扣。实际上，数量折扣可以被看作是捆绑的一种广义形式，它的作用机制与捆绑是大同小异的。通过捆绑销售来提供价格折扣也是一种常见的竞争策略，因为直接地降低产品价格很容易会被竞争对手发现，引发一场价格战会导致两败俱伤，所以企业往往要利用捆绑销售暗地里给予价格折扣。有时候捆绑销售也可以作为促销的有利手段。 47
南京财经大学硕士学位论文 ①2、弊端 （1）有悖市场营销观念 企业的一切经营活动都以消费者为核心，都是为了满足消费者的需要，这是市场营销观念的根本要求。而现在流行的捆绑销售，多数商家并不是在这一理念指导下进行的，即捆绑销售的组织并不是以消费者需要为转移，而是以企业赚取较多利润为转移。这就难免出现硬性搭配、强加干人的兜售行为，损害消费者权益，使企业走上不正当经营的歧途。 （2）可能损害品牌和企业形象 附赠销售作为营业推广的一种方式，虽然在短期内可迅速起到刺激顾客需求，扩大产品销售的作用，但随着时间的推移，也会引起人们对基本产品品质产生怀疑，对企业的销售动机产生怀疑。产品品牌和企业形象受到损害，捆绑销售的刺激作用便会逐渐降低，直至完全丧失。 （3）影响企业促销方式的创新 由于捆绑销售在短期内促销效果明显，因此企业往往对其投入较多的资源和精力，形成过分的依赖，而忽视其他手段的配合，尤其是忽视促销方式的创新。当这一方式失灵时，会使企业陷于十分被动的境地。 对消费者 1、作用 捆绑销售不仅给企业带来了更高的利润，也会增加消费者和社会的总福利。 （1）捆绑销售可以增加企业对低需求消费者的供应 分别定价时，生产商可能对某些产品只供应高需求的消费者，而不供应低需求消费者。而在捆绑销售的情况下，生产商可以在榨取高需求消费者净剩余的同时，仍然向低需求消费者进行销售，这在一定条件下可以增加社会总福利。 （2）捆绑销售可以降低交易费用 通过产品组合，消费者只通过一次交易就完成了购买，降低了消费的搜寻成本，避免了单件购买而带来的时间和精力的浪费。尤其是在基本品和捆绑产品之②间具有较强互补性的时候，这种交易费用的节省就更加突出。 （3）捆绑销售可以使消费者获得附加利益 这一是表现在捆绑销售的产品比单件购买售价低，二是表现在顾客购物时获得赠品，这实质上是超值购买。 ① 吉福林.捆绑销售浅析[J].商业研究,2003,7. ② 曹洪，夏丽萍.捆绑定价策略探悉[J].价格天地,2004(6). 48
南京财经大学硕士学位论文 （4）捆绑销售有助于解除购买的疑虑心理 当新产品或非名牌产品与名牌产品捆绑在一起出售时，可借助名牌的声誉或综合包装的影响，解除消费者对这些产品质量的担忧，坚定购买决心。 2、弊端 捆绑定价对消费者的不利之处是显而易见的，主要包括： （1）限制了消费者选择的自由 消费者有权依据效用最大化原则自由选择所需产品的数量和品牌，而采取捆绑定价后，可能造成消费者只希望购买捆绑定价组合中的一件产品而不得不使用其他产品的局面。而这种无奈的选择无疑降低了消费者的效用。 （2）增加了消费者总支出 首先，在捆绑定价中，生产者从产品组合的最大化利润出发，基本品的定价可能低于在捆绑定价被禁止时的价格，但是，捆绑产品的价格则高于完全竞争下的价格，二者相加，消费者为产品组合的总支出大于在捆绑定价被禁止时的支出。其次，捆绑定价限制了消费者选择的自由，因此，消费者可能会把捆绑产品搁置①一边，而去购买另外的自己喜欢的产品。 （3）潜伏人身伤害的危险 销售中的赠品，因不是属于正式出售的商品，所以质量多无保障，有些甚至是商家的长期积压品。购买者看似捡了便宜，其实是惹了麻烦，在使用过程中要赔上大量的时间和精力不说，某些产品还可能会给使用者造成人身伤害。 网络经济下，由捆绑销售带来的竞争性垄断 反垄断 西方市场经济条件下的政府为了达到促进市场竞争、维护市场公平、提高市场效率的目标，经常要对市场进行行政干预。干预的主要手段就是反垄断法规和管制政策。应该承认，这些干预措施在提高市场效率，优化资源配置方面确实起到了一定的积极作用。 反垄断法规的主要作用就在于减少操纵价格、限制产量、恶意兼并或垂直一体化等反竞争行为给市场造成的不利影响，保护市场的正常运行。尽管反垄断法确实是明文禁止某些企业获得或者维持垄断力量的行为，但是把反垄断法规与禁止垄断划等号则是一个误解。 在反垄断法规的实践运用中，是否拥有市场力量往往是判定企业垄断行为的 ① 曹洪.捆绑销售的经济学层面思考[J].安徽大学学报（哲学社会科学版）,2004(2). 49
南京财经大学硕士学位论文 关键。市场力量（或垄断力量）是指企业具有制订高于竞争水平的价格从而获利的能力。虽然存在很大的争议，但是在对市场力量进行评价的时候，人们习惯上仍以市场份额作为标准。市场份额的计算要求明确市场的定义，就是要把所有能够约束被分析产品价格的产品都包括在内。 当然并不是说，企业一旦具有垄断力量，就要对其施以反垄断措施的制裁。因为有一些行业或者产品由于自身的特点会导致形成单一的企业和竞争的局面，这样的企业被称作自然垄断企业。在存在自然垄断的市场中，取缔垄断、促进竞争并不利于市场效率，换句话说，反垄断政策既不会使价格降低，也不会使产品产量增加。这时，对垄断企业或垄断行为的控制只能是在调整市场的范围内进行合理的管制。行之有效的管制能够消除市场带来的低效率，增加社会福利。然而，由于信息的不对称和不确定性以及制度缺陷所导致的道德风险等问题，政府管制者常常不能很好地进行管制。例如，现实中经常会发生管制者为了维护某个特殊集团的利益，而实施了对社会福利有害的管制措施。其中，对社会效率扭曲最严重的管制政策就是将有效的竞争市场转变为无效的国家垄断市场。近些年来，越来越多的政府管制者已经开始意识到了让市场发挥作用的重要意义，并且着手在一些市场上改善或者取消了不适当的管制。总的来说，随着价格的下降、产量的增加、交叉补贴的终止、新竞争者的进入以及生产效率的提高，消费者的福利将①会逐渐地增加。 网络经济下的垄断模式分析 根据传统微观经济学理论，垄断最大的特点就在于它通过限制产量，将价格定在边际成本之上，从而获取超额利润。我们知道，当产品价格等于边际成本时，社会资源得到充分利用，所以垄断高价就意味着一部分社会资源被闲置而没有用于满足消费者的需求。 然而，在网络经济下，传统垄断理论似乎并不适用于具有网络外部性的信息产品市场的垄断模式。因为企业垄断市场的方式不是限产提价，而是依靠自身的产品技术优势。这方面最突出的例子就是微软在操作系统领域建立的垄断地位。微软的操作系统软件正是借助于网络外部性所产生的正反馈效应才确立了其市场主导地位，它的产品不是太少，而是太多了。我们可以从以下几个理论角度去②理解此类垄断模式： 首先是网络外部性理论。网络外部性使得用户从使用一种标准产品中获益， ① 张铭洪.网络经济下的市场竞争策略与政府政策研究[D]：[优秀博士学位论文]．厦门大学,2001,11. ② 张铭洪.对网络经济条件下垄断模式的理论诠释[J]．经济研究参考,2002(63). 50
南京财经大学硕士学位论文 一家企业垄断生产往往比多家企业竞争生产更有利于消费者，正是由于消费者可以从这种单一的、标准产品的市场中获益，所以企业的垄断地位在很大程度上应归因于产品的本质，而不是企业的反竞争行为。微软公司的成功是在网络外部性的作用下，信息产品不断被标准化，导致市场主导力量产生的一种表现，占有垄断地位并不是因为它们运用了什么反竞争手段，而是它们的产品本身具有网络外部性。 其次是非市场力量理论。一家企业只可能在拥有市场支配力之后，在不会面临竞争威胁的前提下，才能够限制产量并提高价格。拿微软公司来说，尽管它已经占据了操作系统领域的主导地位，但它依然面临着来自苹果公司的MacOS操作系统、IBM公司的OS操作系统和UNIX操作系统的严峻挑战，竞争的威胁使得微软不可能像垄断企业那样限产提价。 再次是规模经济理论。在存在规模经济的情况下，产品的平均成本首先会随着产量的增加而降低，因为固定成本得到了分摊；当产量超过了最优产出时，产品的平均成本则会因为效率的下降而上升。如果只存在固定成本而没有可变成本，那么就会出现平均成本一直下降的情况。当规模经济增加的时候，企业要收回其全部成本至少要使价格等于平均成本。由于生产信息产品的固定成本很高，而复制费用极低，所以信息产品的边际成本和平均成本是不断下降的，企业为了追求利益最大化，会尽可能多地生产产品，并且市场竞争也不会给企业造成增加固定资产投资的负担。 因此，反垄断法规和政府的监管机构一定要搞清楚企业是凭借什么获得垄断地位的，是通过反竞争的非法行为，还是依靠自身的产品技术优势。这也是处理网络经济下垄断诉讼的一个关键问题。 51
南京财经大学硕士学位论文 第五章 我国现状与政策建议 本章简要概述我国互补式信息产品捆绑销售的现状和特点，再分别分析捆绑销售中的厂商行为和消费者行为，最后提出政府的规制措施。 我国现状 捆绑的特点 1、 捆绑种类越来越多 信息产品捆绑的种类繁多，几乎涉及了电脑日常使用的方方面面，归纳起来大致有以下几类：即时通讯、网络浏览、网络搜索、病毒查杀、影音播放、英汉词典、文字处理、图像处理等。 2005年4月23日在全国首发金山毒霸2005安全组合装，包含金山毒霸2005、金山网镖2005、金山木马专杀2005、金山漏洞修复2005四大核心功能；豪杰解霸V9也在播放框里集成了影视、娱乐、商城、音乐、图铃功能。杭州一家软件公司最近开发出的一种名为“影音贺卡通”的软件，用户可以将自己的真人视频片段录制成小影片，通过网络或者邮件发给亲朋好友，传递问候，非常好用，但是，这款花了200万元资金开发的软件，公司却并不打算采用自有品牌发行，而只是会将其低价捆绑给摄像头、数码相机等硬件生产厂商。除了“影音贺卡通”软件热衷于给硬件厂家做陪嫁之外，还有很多软件公司研制出来的软件，都喜欢走贴牌或低价捆绑之路。 2、 捆绑方式多种多样 信息产品的捆绑在形式上也有这样几种：安装时提醒并可选、默认插件安装、不可预见的强制性安装。可以看到，安装时提醒并可选还是比较人性化的，毕竟是否需要还是可以自己说了算，因为这些捆绑的信息产品并不是只在一个信息产品里出现，它可能被很多信息产品捆绑，在安装时就会出现重复的现象，比如CNNIC中文邮件网址、3721上网助手、划词搜索、网络猪、小蜜蜂、百度搜索工具条、青娱乐等信息产品就出现在多种信息产品里被集成使用。 52
南京财经大学硕士学位论文 厂商行为 1、软件厂商 软件开发者为什么对捆绑销售那么情有独钟呢？ 软件捆绑不仅是企业有效的营销策略，还具有长远的市场影响力，对打击盗版也会起到积极作用。 实际上，捆绑的市场策略，目前国内企业已经开始陆续采用，如江民在线杀毒捆绑盛大网络游戏，金山毒霸、词霸捆绑销售等等。部分企业推出的捆绑销售业绩已经证明，软件捆绑为企业扩大市场占有量起到了很大的促进作用，而且效果非常明显。江民通过与盛大进行合作，使盛大旗下的一亿多网游用户，同时也成为江民推广KV在线杀毒业务的重要对象。一次合作就能换来一亿多的网络用户，这显然单独依靠江民本身是难以实现的。 软件捆绑策略在短期的市场效果是可期的，同时其长远意义也不容忽视。依然以江民和盛大的合作为例，由于网络游戏是目前宽带产业的主打应用之一，江民将自己的杀毒产品融入其中，使得网络安全的抽象概念具体化为网络游戏安全，用户通过网络游戏，更容易理解网络安全防范意识重要性，而且这种意识一旦形成，就会自然与江民的杀毒产品联系起来，从而为企业长远发展奠定市场认知基础。 同时，软件捆绑策略，也是遏制软件盗版，打击盗版的有效手段。有数据显示，当前国内盗版软件率仍然高达92%，盗版已给信息产业造成累计高达数十亿美元的损失。多年以来正版软件销售一直面临盗版软件的围剿，成为正版软件正常销售的拦路虎，尤其是国内以个人为主共享软件的开发者，由于网上破解、盗版的横行，使其很难从中获利，更不要说在茫茫软海中的生存。一个好软件刚刚上市，市场上就能买到几元钱一张的盗版光盘，让软件商措手不及；相比之下，与硬件捆绑是一种安全可靠的方式，做的数量大了，同样能带来一定的利润。花了大力气生产的产品，最后只是低价捆绑卖给硬件厂家，这看起来似乎很惨，不是替别人做嫁妆吗？由于国内很多计算机用户目前还没有形成掏钱买软件的习惯，从应用软件到行业软件，市场都不好做，OEM（贴牌）给硬件商是目前比较现实的做法。软件厂商通过与硬件厂商进行合作，从硬件源头堵住了盗版入侵，有利于扩大正版市场，并且通过几年的发展，捆绑软件的价格维持在一个平衡点，这也降低了用户使用正版软件的门槛，有利于正版的普及。 另一方面，软件的推广需要资金和时间，通过与知名且有实力的软件进行OEM捆绑，是一条捷径，扩大了软件的知名度，也成为软件厂商和共享软件作53
南京财经大学硕士学位论文 者收入利润的主要来源，捆绑给他们带来了实惠，实现了共赢。 总之，在现有的市场大环境下，软件行业实现跨领域合作已经显得极其紧迫。而现有的合作方式，主要表现为软件捆绑模式，这种模式实际上反映出软件产品的“集成化”发展趋势，沿着产品集成化的发展方向，国内软件市场必将进入新的发展阶段。 2、硬件厂商 软件厂商通过捆绑，防止盗版发生，并获得一些利润，而同时，通过增值服务，硬件厂商的产品价值无形中也增加了不少。硬件厂商也非常乐意通过OEM的方式获得软件。对于硬件商来说，寻找一家软件商OEM能节约大量的研发成本。一般，中小规模的硬件商对软件开发不熟悉，花费大量的资金成立研发队伍也不现实，还得在广告上投入巨资，而花上几十万元找人定制最简单。 比如，摄像头是否捆绑功能强大、简单易用的软件，也直接关系到摄像头的市场接受度，优百特摄像头就和友立的合作软件“Photo Explorer”全线捆绑。消费者看到买数码产品，还能搭配这么多软件，感觉很值得，在可买可不买之间往往会选择前者，这也是迎合消费者心理的行为。因为国内摄像头、数码相机产品的售价不高，所以厂商投入在此的软件预算比例也很小。欧美市场上一个3美元的软件，常常是和一个300美元的硬件联系在一起的，两者的比例大约是1∶100。国内市场，一个普及型的摄像头也就卖100多元，有的则更便宜，所以，大多数硬件厂商不会投入研发资金去进行软件开发。 硬件市场增长速度不快，而软件市场则盗版率不低，在这样的市场状况下，硬件厂商与软件厂商通过捆绑相互依存，是一种目前比较理想的生存方式，各取所需让两家走到一起。 消费者行为 好的配套软件会在消费者选择时为电脑增加一份砝码，在犹豫不决时，也可能成为决定因素。仔细分析一下，一张光盘零售价格总在几十元以上，而捆绑软件常常是好几套光盘，这样零售价格总在几百元以上，又不必担心盗版软件读不出来或者带病毒等种种问题。尽管“随机赠送”也是羊毛出在羊身上，但只要得到了需要的软件，还是能省下不少钱的。至于不懂电脑的人，预装软件更是真正的需要。 然而，当消费者在安装含有捆绑软件的时候，是否留意过它究竟包含的是什么软件？而你是否真的需要？尤其是当你不顾一切的一路“Next”安装，迫不及待54
南京财经大学硕士学位论文 的欲先用而后快时，你是否会感觉到它也许会给你带来无尽的隐患和麻烦呢？你是否了解这些软件是怎样运行的、强制安装的软件安全吗？更有甚者，你要想用软件的功能，就必须成为它们的牺牲品，注册成为第三方的用户，然后在原软件上输入第三方用户的信息后才能使用软件的功能，比如安装《开山网络电视王2005》软件后捆绑的青娱乐、小蜜蜂，必须再单独注册才能正常使用第三方软件。而当我欲卸载时却又只能一个一个的卸载，这样的捆绑着实令我反感。目前同一款软件起码又被无数个软件捆绑，一句话，相同的软件，不知道要在用户的电脑上安几次家？反复卸装多少遍，修改注册表多少次，新的版本装上了，却又被旧的版本覆盖上了，而且捆绑的软件，也不一定是最新版的。原本已经安装过的该软件，而且所有的设置都已经设置好了，但是现在又要被强迫再一次被安装，把原本好端端的电脑修改得面目全非，系统被弄得越来越不正常。当捆绑变成强制的时候，你让用户如何接受？无数的捆绑软件让我们重复的安装、卸载，版本的差异、注册表的修改，插件被认为病毒等等，只能对捆绑软件想说爱你不容易。 综上所述，支持国产软件是我们义不容辞的责任，捆绑软件在给我们带来免费精彩的同时，也给我们带来不便，种种迹象表明用户对捆绑软件的反感程度也是不容忽视的，扩大市场的同时在软件的功能和实用性上下功夫，捆绑更应该考虑用户的感受，否则在浩如烟海的软件世界里永远也迎不来灿烂的春天。 政策建议 由于垄断的产生与表现形式日益变得复杂化，所以政府管理机构在对待由互补式信息产品捆绑定价产生的市场垄断问题的时候，一定要透过纷繁的表象抓住问题的实质，在实际执行反垄断法规和管制措施的时候，可以参照以下的处理原则： 首先，要搞清垄断企业是凭借什么获得垄断地位的，是运用了反竞争手段，还是凭借其自身的产品优势，不问垄断产生的缘由，一概作为反竞争行为来对待，显然过于武断。反垄断法禁止的只是垄断行为，与垄断结构（市场份额）没有联系，反垄断法的目标在于预防和制止垄断行为，维护市场竞争秩序，其本身并不反对企业做大做强，不反对更不禁止企业合法取得市场支配地位，只是禁止具有市场支配地位的企业滥用市场支配地位，排除、限制竞争，阻碍技术进步，损害消费者和其他经营者的合法权益的行为。 其次，衡量一种竞争行为是否为垄断，要看这种竞争行为对消费者福利水平的影响。如果一种市场竞争行为没有减少消费者的福利，甚至还有利于消费者福利的增加，那么就没有理由去制止这种竞争行为。当然，由于消费者的福利水平有不同的衡量标准，不同的标准可能会导致不同的结论，这条原则会比较缺乏现55
南京财经大学硕士学位论文 实操作性，例如，兼并收购在为消费者带来统一、方便的产品或服务的同时，也减少了消费者的选择余地。 如果新兴的信息产品厂商不能通过合理竞争来打破现存的垄断市场格局，首先要考虑市场行为是否违反反垄断法规，在反垄断法规仍不能奏效的情况下，则需要政府以直接管制的方式对该垄断市场进行干涉，干涉的目的是恢复市场的竞争力，而不是把市场置于政府的行政领导之下，所以，一旦市场恢复了原有的生机，政府就应该及时解除管制，让其自由发展。 为了保证市场机制的正常运行，政府进行管制要适时、适度，退出管制要平稳、坚决。具体实施管制的时候要注意以下几点： 第一，对市场失灵的现象要有明确的认识，不要轻易地加以管制，贸然采取管制措施，只会挫伤市场的积极性。 第二，管制中，要采取积极的方法逐步使垄断市场转变为竞争市场，通过管制来促进竞争并最终解除管制，这种转变的过程只能是渐进性的，突然解除管制只会带来恶性的竞争和垄断力量的再度崛起。 第三，管制的内容不宜过于具体，最好集中于价格、质量等几个关键方面。 56
南京财经大学硕士学位论文 第六章 结论与努力方向 主要结论 1、从反托拉斯法产生的历史背景中我们可以发现，反托拉斯法中有关捆绑销售的条款是社会各集团利益相互斗争、相互妥协的结果，其立法本意更强调的是社会公平而不是效率。 2、对于搭销行为的主要指责是源于结卖品的市场垄断力，捆绑销售只是其派生出来的一个问题。 3、捆绑销售存在有其正当的经济理由，比如是实行合法的价格歧视手段，进行产品质量控制和减少生产成本及交易成本等，其本质上是企业的一种市场营销手段。 4、捆绑销售作为一种营销手段在信息产品的销售中更为普遍，并且信息产品往往可能通过捆绑销售来实现产品创新。 5、网络经济下的垄断是竞争性垄断。 因此，从经济学角度来看，捆绑销售是一种有效率的企业行为。 今后努力方向 本文的研究虽然取得了初步的成功，但由于时间和作者水平有限，对相关理论、方法与实践的研究还不透彻，依然任重道远，建议从以下几个方面进一步研究： 1．由于我国软件开发仍处于初级阶段，数据难以获得，本文只是进行了描述性的研究，更深入的分析有待搜集完整详细的互补式信息产品成本及销售数据，进行成本结构的定量化研究，并进行需求弹性分析及价格敏感度分析，从中发现新的经济特征和规律。 2．伯特兰模型中的厂商是同时决策的，我们可以构建一个领导者-跟随者模型，即斯坦克尔伯格模型来比较当一个厂商先于另一厂商行动时有什么不同。 3．互补式信息产品捆绑定价的问题应该从经济、社会、法律、国家政策等不同方面进行考察，鉴于本人理论能力有限，仅仅从经济、效率的角度进行了相关研究与总结，关于社会、法律、国家政策等方面的研究还有待进一步展开。 以上有待进一步研究。 57
南京财经大学硕士学位论文 附录 证明命题： Qa=a+m,f=a+ε(i=1,2)ii 222∴f=a+2aε+εi222εsE(a)=[E(a)]+Var(a)=a+Vii 又服从均值是0，方差是的正态分布 ， E(f)=ai2222E(f)=E(a)+E(ε)=a+V+s ii2E(ff)=E[(a+ε)(a+ε)]=E(a+aε+aε+ε)=a+V+s1212121212AE(π)21将E[f],E[f],E[ff]代入， ii12AdE(π)1dt12(−1+d)[−2(b+e)(1+α)+b(1+β)][−2(b+e)(1+α)+(b−b)(1+β)]221221221=22(−1+dd)[(b+b)−4(b+d)(b+e)]1212211122×[(−1+d)st+(−1+d)tV+(−1+d)t(V+ssρ)]≥0111211212 AdE(π)1dt22(−1+d)[−2(b+e)(1+α)+b(1+β)][−2(b+e)(1+α)+(b−b)(1+β)]221221221=22(−1+dd)[(b+b)−4(b+d)(b+e)]1212211122×[(−1+d)t(s+V)+(−1+d)t(V+ssρ)]≥01222112 AAdE(π)dE(π)22≥0≥0dtdt12同理可证： ， 证明命题2： 厂商1和厂商2将通过设定价格使()和()中的利润最大化，利润函数对价格求一阶导数，令其为0。 ∂E(πf)111=0p∂p11()对求导，最大化要求， ∂E(πf)(1+α)E(af)−bE(pf)1111112121=0⇒p=12(+d) ∂E(πf)111=0p∂p22()对求导，最大化要求， ∂E(πf)(1+β)E(af)−bE(pf)1112221212=0⇒p=22(+e) 58
南京财经大学硕士学位论文 E(a)=E(af)E(a)=E(af)E(p)=E(pf)11122212121简便起见，不妨设，，，E(p)=E(pf)21212。 (1+α)E(a)−bE(p)11212p=12(b+d)11则上式简化为： (A1) (1+β)E(a)−bE(p)22121p=22(b+e)22 (A2) p2将(A2)中的代入(A1)，则 (1+α)E(a)(1+β)bEE(a)bbEE(p)12112121p=−+12(bd)4(bd)(be)4(b+d)(b+e)1111221122 (A3) p1将(A2)代入(A3)，取代(A3)中的，则 2(1+α)E(a)(1+β)bEE(a)(1+α)bbEEE(a)bbEEE(p)11212122112112211212p=−−12(bd)4(bd)(b+e)8(b+d)(b+e)8(b+d)(b+e)11112211221122(A4) 继续类似的置换，得到如下无穷级数： (1+α)[a+t(f−a)](1+β)b[a+t(f−a)]111221p=12(bd)4(bd)(be)111122 (A5) 2(1+α)bb[a+tdd(f−a)]bb[a+tdd(f−a)]1221112112212211+L8(b+d)(b+e)16(b+d)(b+e)11221122根据() ()， E=a+t(f−a),111EEE=a+tdd(f−a),121112122EEEEE=a+tdd(f−a),121211121EE=a+t(f−a),1222EEEE=a+tdd(f−a),1212221222EEEEEE=a+tdd(f−a),1212122212 (A6) 将(A6)代入(A5)，得到如下无穷级数，所以非合作贝叶斯伯特兰模型中的均BN衡价格p如下： 159
南京财经大学硕士学位论文 (1+α)[a+t(f−a)](1+β)b[a+t(f−a)]111221p=12(bd)4(bd)(be)111122(1+α)bb[a+tdd(f−a)]12211121+28(b+d)(b+e)11222bb[a+tdd(f−a)]12212211−L216(b+d)(b+e)1122(1+α)a(1+α)t(f−a)11=+2(bd)2(b+d)1111(1+β)ba(1β)bt(f−a)121221−−4(b+d)(b+e)4(b+d)(b+e)11221122(1α)bba(1α)bbtdd(f−a)122112211121+8(b+d)(b+e)8(b+d)(b+e)11221122(1β)bba(1β)bbtdd(f−a)122112212211−−+L2216(b+d)(b+e)16(b+d)(b+e)11221122 经代数处理，得： 2(b+e)(1+α)−b(1+β)2(b+e)(1+α)−b(1+β)d221222122p=a(f−a)114(b+d)(b+e)−bb4(b+d)(b+e)−bbdd112212211122122112 BN相同的方法，可推导出非合作贝叶斯伯特兰模型中厂商2的均衡价格p。 2 证明命题： BN2222dE(π)−{2bV[cV−4b(s+V)][cV+16b(s+V)(1+r)]1=≤02223ds[−cV+16b(s+V)(s+V)]1 BN232dE(π)16bcV(s+V)[−cV+4b(s+V)][−cV+4b(s+V)](1+r)112≥02223ds[−cV+16b(s+V)(s+V)] BNBNdE(π)dE(π)22≤0≥0dsds21同理，， 证明命题4： BN2E(π)=tW(J(1+r)(s+V)−2bt(s+V)W−ctVW+K(1+r)V+W(1+r−(2b+c)W)a11111112222222(1+r)(J(s+V)+K(s+V)+2JKV+aBIE(π)=12(4b+c) 2222(1+r)(J(s+V)K(s+V)+2JKV+aA1E(π)=14(2b+c) ABIABNE(π)−E(π)>0E(π)−E(π)>01111这样，， ABIABNABIE(π)−E(π)>0E(π)−E(π)>0E(π)−E(π)>02222同理，，，，60
南京财经大学硕士学位论文 ABNE(π)−E(π)>0 根据表， (1+r)1BIBIp=A⇒p=(1+r)A11(4bc)(4bc) (1+r)1AAp=A⇒p=(1+r)A112(2bc)4b+2cBIABIA所以，p>p，同理，p>p 1122 61
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南京财经大学硕士学位论文 后记 几经彷徨求索，论文终于得以完成。回顾这一程求学路，记忆里满是老师的悉心指导，同学的快乐相伴，以及家人的关心帮助。 饮其流时思其源，成吾学时念吾师。此论文得以完成，首先得感谢我尊敬的导师李群老师。从文章选题、文章架构到文字表述，都倾注了李老师不少心血。李老师治学之严谨、处世之温厚、诲人之不倦，常使我如仰高山、如坐春风，不仅为我们树立了为学的榜样，也为我们树立了做人的典范，这份回忆可供我一生珍藏回味。 感谢国贸系的老师们，感谢韩耀老师、姜德波老师、曹宝明老师、汪素芹老师、熊小奇老师、宣烨老师、张为付老师等，我不仅从他们的课堂传授中获益匪浅，而且他们在开题和预答辩时指出了我论文研究的不足，提供了宝贵的指导建议，使我对论文的整体脉络和进一步研究的方向有了更清晰的认识。 在论文的写作过程中，还参考了大量的文献，限于篇幅，不能将其一一列出，在此我也向所有文献的作者表示感谢。 同门的潘颖、冯海华和王珏同学经常和我相互切磋，从中我得以集思广益，开拓了论文的思路，解决了研究中出现的难点。研究生期间朝夕相处的同学也是我一生中不可多得的财富，感谢一直陪伴我的好朋友余乐、杨燕、胡玲玲……。 最后，深深地感谢爸爸妈妈多年来对我的殷殷付出，你们对我沉甸甸的爱不是我贫乏的言语所能形容万一的；感谢男友一路上温情的相伴和鼓励，与你的相识相知是一种缘分，更是我的幸运。 太多的感谢言之不尽，太多的帮助无以为报，只是坚信赠人以玫瑰的手上亦留有一缕芬芳！愿我爱的人和爱我的人一生平安！ 郁 婷 2008年1月5日于三山花园 66
