1战略管理工具三四规则矩阵—分析一个成熟市场中企业的竞争地位工具1
1战略管理工具1.概念含义....................................................................................................................................12.内容分析.....................................................................................................................................决定条件........................................................................................................................33.意义作用.....................................................................................................................................战略意义.........................................................................................................................战术意义........................................................................................................................54.工具应用....................................................................................................................................65.实例分析.....................................................................................................................................案例1：报业竞争的三四规格分析...............................................................................结语..............................................................................................................................116.参考书目..................................................................................................................................112
1战略管理工具1.概念含义三四规则矩阵是由波士顿咨询集团提出的。这个模型用于分析一个成熟市场中企业的竞争地位。三四规则矩阵最早的发明者是布鲁斯·亨德森。布鲁斯·亨德森在1976年在BCG出版物《管理新视野》的一篇文章中，这位波士顿顾问公司的创始人写到：”在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量绝不会超过三个。其中最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。这就是闻名商界的“三四律”。它并没有经过严格的证明。但在诸如汽车、婴儿食品、饮料和飞机制造等特性迥异的产业中，这条规律与观察所得相当吻合。”3
1战略管理工具在一个稳定的竞争市场中，参与市场竞争的参与者一般分为三类，领先者、参与者、生存者。优胜者一般是指市场占有率在15％以上，可以对市场变化产生重大影响的企业，如在价格、产量等方面；参与者一般是指市场占有率介于5％～15％之间的企业，这些企业虽然不能对市场产生重大的影响，但是它们是市场竞争的有效参与者；生存者一般是局部细分市场填补者，这些企业的市场份额都非常低，通常小于5％。三四规则矩阵是对产业生命周期的一种有用的描画，它显示，在任何一个产业中都存在一群利基竞争者(niche specialists)围绕三大支配者成长的现象，它们构成了产业的两端。这两端都可以取得很好的利润，但夹在中间的企业却常常是不稳定的——这样的企业，用营销学教授杰格迪什·谢斯的话来形容，是“掉进了壕沟”。 “壕沟”的比喻是谢斯一次在高速公路上驾车时突然想到的。在双向的车道中间，有一条长满青草的壕沟用作隔离带。谢斯意识到，这一地带是两边任何驾车人都不愿进入的，而那些不懂得产业周期的公司 所面临的困境，就像是把快速行驶的汽车开进了壕沟。 2.内容分析.决定条件在有影响力的领先者之中，企业的数量绝对不会超过三个，而在这三个企业之中，最有实力的竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。这个模型是由下面两个条件决定的：第一，在任意两个竞争者之间，2：1的市场份额似乎是一个均衡点。在这个均衡点上，无论哪个竞争者要增加或减少市场份额，都显得不切实际，而且得不偿失。这是一个通过观察得出的经验性结论。第二，市场份额小于最大竞争者的1／4就不可能有效地参与竞争。这也是一个经验性结论，但不难从经验曲线的关系中推断出来。通常，上述两个条件最终导致这样的市场份额序列：每个竞争者的市场份额4
1战略管理工具都是紧随其后的竞争者的倍，而最小的竞争者的市场份额不会小于最大者的1/4。从数学原理上讲，要同时满足上面这两个条件，就不应有三个以上的竞争者存在。 倘若两个竞争者拥有几乎相同的市场份额，那么，谁能提高相对的市场份额，谁就能同时取得产量和成本两方面的增长；与所付出的代价相比，得到的可能会更多。 但对市场领先者而言，随着市场份额差距的拉大，机会也在逐渐消失；降价行为的成本会比以前高，而可能得到的好处却反而少了。虽然2:1的极限只是大致的数值，但似乎颇接近现实。然而，在任何两个竞争者激烈争夺的情况下，最可能受到伤害的是竞技场上的最弱小者。从逻辑上讲，这个最弱小的竞争者通常拥有最低的市场份额。4:1的市场份额比率极限也是个大致的数值，但似乎同样符合实际情况。超越了这一极限的成本差异可能将给市场领先者带来巨额利润，而在同样价格水平上，低市场份额的竞争者却只能做到收支相抵而已。从经验曲线可以推断，这种差异已经足以使低市场份额的竞争者放弃追加投资、参与竞争的努力，除非领先者愿意为保持高价而丢掉一部分市场份额。上述局面会有两个例外：一个是某一局部市场与市场的其它部分有着充分的共享经验，而低市场份额竞争者在市场的其它部分处于领导地位。这样，低市场份额的竞争者就有可能在这一局部市场取得领先，并在价格上占据主动。另一个是出于某种原因，一家原本可以兴旺发达的公司不断地向一项无足轻重的产品追加投资。会计上的均摊方法、求全的生产策略以及管理失误都有可能导致这种情况的发生。对三大支配者最有利的情形是，每一家的市场份额都不超过40％ 。只要高出这一份额它们的利润就会流失，增长空间就会缩小也会在监管方面惹祸上身。 另一些有趣的推论还包括排名第三的公司往往比行业老大和老二更具创新性，5
1战略管理工具虽然后者在研发上投入更大的预算。这意味着老大和老二必须紧密关注老三的新主意；又如，利基竞争者发展得越大，越可能跌入壕沟，而不是像想象的那样通过挤掉更大的对手而进入前三位。 3.意义作用.战略意义从战略层面来看，用三四规则矩阵分析市场地位的意义如下：1、在有大量竞争者存在的情况下，如果没有外力的约束和控制，大浪淘沙的竞争局面将不可避免，对手越来越少，即使只是为了保持相对市场份额，竞争者的增长也必须超过市场增长的速度。2、如果不顾一切地想求得增长，那么最终失败者的现金流出将会与日俱增。3、所有竞争者，除了市场份额最多的两个以外，或者将以失败告终，被完全被逐出市场，或者变成现金的无底洞，虽然有时也会取得一些利润，但却要不停地追加投资。4、所占分额在整个相关市场的30%以下，或者达到了领先者的1/2及以上时，竞争者维持现状的风险将会很大。5、越早实现投资利润，越早取得仅次于领先者的市场地位，竞争者的风险就越低，可能获得的投资回报也就越高；相关市场及其进入障碍的界定，是重要的战略评估因素。6、市场领先者对投资策略的了解与熟悉程度以及对待市场份额的态度非常重要，因为，市场领先者的策略决定了那种必然发生的淘汰的速度。7、同种产品、同样价格条件下发生的市场份额变动，取决于每个竞争者进行投资的相对意愿。这种投资的增长率必须高于市场增长率与通货膨胀率之和。8、行业增长越快，淘汰也就越快。 无论是三大支配者，还是想向这些市场支配者发起挑战的中型企业，或者是依靠专长取胜的利基竞争者，都必须根据三四规则矩阵相应调整自己的竞争6
1战略管理工具策略。例如，对于市场领先者来说，其竞争策略应该包括如下方面：在创新上做快速跟随者大力推动全行业采取同样标准；发动一流水平的营销和广告推广；使用多元化的分销渠道；注重成本控制和产品差异化，强调产量高于利润；想办法进一步做大市场蛋糕；避免教条化的思维。谁不愿意这么做，谁就要丢掉市场。而如果大家都愿意这么做，那么过剩的生产能力就会把价格和利润率压低，直到有人停止投资。.战术意义 从战术层面来看，三四规则矩阵也很有实际意义，其作用表现为：1、如果低成本的市场领先者把价格定得太高，淘汰进程就将推迟发生，但市场领先者将会逐步丧失市场份额，直到它再也不成其为一个领先者；产业增长越快，淘汰也就越快。 2、两个市场份额相当的市场领先者将会把其他所有竞争者淘汰出局，除非它们联手维持价格水平，从而一起丢掉市场份额。 要知道淘汰是否已经发生，价格/经验曲线是极好的指示器。如果价格曲线的坡度达到了90%，或者更平坦一些的话，那么领先者可能正在丢掉市场，但却还死守着高价不放。如果曲线的坡度从90%或更高急剧转为80%或更低，那么淘汰将不断进行，直到三四规则矩阵得到满足为止。3、市场领先者掌握着主动权，如果它珍视市场份额的话，就没有人能够取代它的地位，除非它缺乏维持生产能力的资金。然而，为了维护短期的营运利润，很多市场领 先者都在无意之中割让了市场份额。4、如果想要取代地位巩固的领先者，挑战者就必须采取迂回战术，占领独立的局部市场，或者投入远远高于领先者防御所需的资金。7
1战略管理工具4.工具应用要严格运用三四律，就必须识别各个独立的、相同的局部市场。在这些局部市场上，所有的竞争者都采用同样的竞争方式。不过，竞争者的竞争领域通常会相互重叠，但又不完全相同。有时，局部市场之间的障碍是可以逾越的，当它们的规模效应中具有共同的成本因素时尤为如此。 三四律的运用并非易事，它取决于相关市场的精确界定。竞争均衡要经过多年才能达到，除非领先者在产品生命周期的高速成长阶段能牢牢地守住市场份额。5.实例分析.案例1：报业竞争的三四规格分析我国的报业竞争必将全面走向“三四律”格局。我们可以从全国性媒体市场(如体育类、财经类报纸)和区域性媒体市场(如都市类报纸)的竞争格局中，明显地看出“三四律”的影响。 1、全国性媒体市场：体育、财经类报纸的市场格局体育类报纸数量不少，但对市场有一定影响的不过三四家。《体坛周报》市场占有率领先，《足球报》、《南方体育》等紧随其后。同时，“三四律”决定了市场份额第三的媒体的效益远远低于市场领先者，在这个市场中继续维持下去只会加大现金流出。2005年8月30日，《南方体育》这份一度受到推崇的知名体育报纸突然宣布停刊，退出市场。 在国内财经报纸的竞争中，传统的老牌经济类报纸影响力日渐衰微，新锐财经报纸异军突起，成为我国传媒业的一个瞩目亮点。从市场影响力来看，《21世8
1战略管理工具纪经济报道》、《经济观察报》、《中国经营报》被市场广泛了市场份额前三位，形成目前财经报纸“三驾马车”的市场格局，而其他一些财经报纸如《财经时报》、《每日经济新闻》、《第一财经日报》等报纸，目前来看其在全国市场上的影响力还比较小。 2、区域性媒体市场：都市报的竞争格局对于近年来竞争最为激烈的区域性报业市场来说，“三四律”的作用更加明显。这可以从几个报业竞争激烈的城市来考察。 成都：以《华西都市报》创刊为标志，掀开了成都报业竞争的序幕。成都报业市场上，《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》、《天府早报》、《蜀报》、《商务早报》、《四川青年报》等7份都市类报纸并起，但对市场有影响的报纸仍没有超过4家，其中的《蜀报》、《天府早报》希望冲击市场占有第三位，可惜没有成功。经过几轮激烈竞争，最终仍旧是《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》三张报纸占据大部分市场，《成都晚报》虽居第三位，但其实力明显弱于前两家。 南京：南京报业市场上，报业竞争风起云涌，惨烈的价格战使南京成为报业竞争的激烈战区之一。20世纪90年代末开始，《江苏商报》、《扬子晚报》、《金陵晚报》、《现代快报》、《服务导报》、《每日桥报》(后更名为《南京晨报》)等多份报纸激烈争夺市场份额，尘埃落定，最终对市场有决定性影响的报纸，仍不超过3家，即《扬子晚报》、《现代快报》、《金陵晚报》。 西安：从20世纪90年代中期前，西安报业市场上《西安晚报》与《三秦都市报》互相竞争，1997年《华商报》改版入市，掀起了西安报业竞争的第一轮高潮。2000年起，都市报市场风起云涌，《百姓生活报》、《今早报》、《西安商报》、《经济新报》、《各界导报》等报先后入市角逐，一度成为市场上最为9
1战略管理工具活跃的报纸。虽然市场上竞争者众多，但真正对市场有影响的报纸始终保持在3家，只是第三名偶有变化。目前，西安都市报市场的主要竞争者仅剩下《华商报》、《西安晚报》、《三秦都市报》、《阳光报》等为数不多的几家报纸，占据前两名的报纸获得了市场大部分发行及广告份额，第三名以下的报纸，其市场影响力大为减弱，难以有效吸引广告客户。 “三四律”对报业市场格局的长期影响随着传媒产业的发展，报业市场仍蕴涵着巨大的竞争动力。目前的市场格局虽保持相对稳定状态，但其中潜藏着下一步竞争的动向，不排除宏观政策的变化以及国外资本的推动，进入下一轮更加激烈的竞争。探究“三四竞争方向。我们认为，“三四律”对于报业竞争格局的影响，集中体现在以下几个方面： 1、在“三四律”作用下，大多数报业市场将出现有利于领先者的竞争格局弱势报纸活动空间日益狭小在市场竞争中，处于领先地位的媒体希望保持自己的地位，最有效的竞争办法就是不断提高市场占有率，使自己的市场份额高于竞争对手，高到足以打消竞争者进攻自己的信心和勇气的时候。这样它才感到自己在这个市场上是安全的。 一般来说，在两个竞争者之间，所占市场份额之比达到2：1时，会出现一个有利于领先者的格局。此时，处于领先地位的媒体如果继续扩大市场份额，其边际利润(即每增加一个单位的投入所带来的利润)接近于零，甚至为负。换句话说，就是领先的报纸在已经远远领先于对手的前提下，已经获取了广告市场的大部分份额，即使继续扩大市场占有率，所带来的收入与所付出的成本相比是得不偿失的。与此同时，落后的媒体，由于市场占有率远低于领先者，即使加大投入，在短期内也难以改变市场份额的比例，达不到同步拉动广告收入增长的效果。所以，在报业市场份额达到或接近1：1/2：1/4的格局之后，以前白热化的竞争反而会缓和，市场保持相对稳定状态。目前，国内多数中心城市的报业市场上，均不同程度出现了这一市场格局。西安曾经是国内报业竞争异常激10
1战略管理工具烈的城市之一，但从2003年开始，西安报业市场却显得比较沉寂，其原因就是由于“三四律”的作用，出现了对于市场领先者来说比较理想的市场结构。 由于接近于达到1：1/2：1/4这样一个对领先者来说的“最佳市场格局”，第二位和第三位在目前状况下已经失去了夺取市场领先者地位的信心和勇气，无力挑战领先者，新办报纸要想获得赢利更是难上加难。因此，报业市场中弱势报纸活动空间日益狭小，除非出现重大市场变动或者外来资金强势注入，否则报业格局将在一个较长时期内维持相对稳定状态。 2、报业市场出现“第三名困局”，第三名必须尽快实现有效突破，否则必须转型或退出市场 亨德森在提出“三四律”假设的时候还指出，如果想要取代地位巩固的领先者，挑战者就必须采取迂回战术，占领独立的局部市场，或者投入远远高于领先者防御所需的资金。他说得非常坦率：“如果‘三四律’的发生是必然的，常识就会告诉我们：要么成为某一产品的局部市场领先者，要么就趁早变现退出。” 任何一家参与市场竞争的报纸，在其处于市场排名落后位次的时候，对于市场的影响力相对较弱，与其他媒体的竞争程度也不强，一旦位次上升到三、四位的时候，便开始与强势媒体发生正面冲突。多数报纸是在这一阶段未能实现有效突破，或持续亏损，或无奈退出竞争。以目前我国多数城市报业市场情况来看，随着报业市场日趋成熟，由于“三四律”的作用，未来只有进入市场占有率排名前两位的报纸，才前可能实现赢利，第三名则是比较危险的“及格线”，甚至是决定其生死的“生死线”。 为什么会出现这种状况?这是因为一旦报纸进入第三名，就会陷入一个“怪圈”11
1战略管理工具：一方面，它要维持一定的市场份额(保持一定的发行量)以免被后来者赶超，要维持与第一和第二名相差不能太大的编采队伍以及薪酬待遇、版数等等，这就必须要有与之相当的资金投入。而另一方面，由于较低的市场份额，导致第三名的市场影响力相对不足，得不到足够的广告收入来维持报纸运作。因此，对于第三名来说，要么尽快冲击第二，进入安全区；要么退出竞争，转入细分市场。多数情况下，维持现状是没有出路的，只会带来更大的经营亏损。 3、报业壁垒继续筑高，报业投资风险加大、机会减少“三四律”对于报业市场格局的最重要影响，就是使这一区域市场的市场份额趋向1：1/2：1/4，这样一个格局将成为任何一家希望打破竞争格局的媒体首先需要面对的难题。 由于“三四律”的作用，报业竞争格局在不断“固化”，导致市场进入门槛不断抬高，有人说几年前数百万元就可以撬动市场，如今数千万元的投资也难保成功。事实上，这是由于随着时间的推移，强势报纸的地位不断强化造成的。 可以预料，由于“三四律”的作用，今后一段时期各地报业订了场的行业壁垒将不断筑高，报业市场的新的投资机会在逐渐减少。 4、报业竞争态势转变，今后报业竞争将较多地集中在弱势报纸之间 对于报业竞争来说，市场领先者掌握着绝对主动权。如果它珍视市场份额的话，就很难有人能够取代它的地位，除非出现严重的投资失误或缺乏维持生产能力的资金。作为市场领先者，只要牢牢固守自己的优势所在，并针对市场竞争审时度势地加以必要调整，被超越的可能性就很小。《华商》2004年广告收入4．8亿元，在本地报业市场遥遥领先。2005年全国晚报都市报竞争力排名中，其竞争力仅次于《新民晚报》和《南方都市报》，居第三位。可以说，稳定巨大的发行量、强大的资金实力和读者的偏好，使《华商报》已经具备了较强的抗风险能力，其领先地位被颠覆的可能性较小。12
1战略管理工具 目前多数城市的报业市场上，第一、第二名之间的市场份额差距逐渐拉大，而第二与第三名、第三与第四名之间的差距并未完全拉开，尤其是二、三名的地位均不够稳固，因此，最现实的市场机会就是努力成为市场占有率第二位的媒体。各报竞争的焦点是争夺第二名，避免成为第三名。 预料今后一段时期，各地报业竞争中，最有可能出现的状况是第二、第三名之间的“排序之战”，而占据最大市场份额的领先者则在某种程度上可以置身事外，“坐山观虎斗”。假如第三能够冲击到市场份额第二，则它将成为市场挑战者；假如第四冲到第三，那么它将继续接受更加严峻的考验。.结语 我国传媒改革进入了一个新的发展阶段，报业之问的竞争也呈现出许多新的特点，各个都市报也为提升自身的竞争力，不断探索新的战略。对于报纸的高层管理者来说，报业经营之成败，关键不在于战术层面上的营销手段，而在于战略层面上的把握和掌控能力，“三四律”就是报业管理者在制定竞争对策的时候必须要考虑的一个重要方面。6.参考书目1.[美]卡尔﹒斯特恩, 斯托克公司战略透视/: 波士顿顾问公司管理新视野1999上海远东出版社2.胡泳．市场进化的“三四律”，经济观察报，2003．13
