夏威夷风情街策划方案
一、项目SWOT分析
优势
本案作为社区商业物业，直接服务于水漾人家居住小区。该住区一、二期将近有800户的居民，其消费人群将对本案构成强大的现实购买力，特别是对日常生活资料的消费和敏感性物品的消费尤其突出。目前小区一期物业已交付，住户也逐渐入住，消费人气和消费需求将逐步抬升，这为本案的销售和经营提供了极大的空间和消费基础。
本案在规划和设计上新颖、独到，一改传统住区底层满铺配套商业的建筑格局，单独开辟商业街区作为商业配套，与住宅形成相对有效隔离，使商业经营与居住管理互不干扰。同时，本案在建筑风格上充满变化，布局上形成相对围合，内街环境幽雅，为今后业态的选择和经营创造了更大的空间。
劣势
远离成熟商圈。商业街是指在城市中心的拥挤不堪和生态环境恶化的前提下，复活城市中心的活力和魅力以及商业物态，使人们在城市中心生活也一样拥有安静、繁荣而方便购物、娱乐的场地。而本案位于临平城东，远离中心成熟商业区域，无法依托和利用中心区域的人流和现有商业氛围。
西面高架阻断商业通路。本案西面紧邻红丰高架，阻断了由西向东的人气和商气，对于本案对外经营的可能性和人流的集聚设置了重大的障碍。
由于本案整体规模不大，单向仅90米左右，无法达到商业街所能形成的区域商业影响力乃至表现城市竞争力和影响力。
商业街本身的设计和建设仍存在一定的局限性，如由于规划区域的相对偏离造成可能的住区服务半径不足，特别是二期住户；对外经营停车位置设置相对欠缺；整体对外交通组织设计较为狭窄等。
威胁
临平城东板块由于受到市政道路建设、轨道交通、城市规划以等诸多不确定性因素影响，整体房地产市场开发滞后，消费者仍存在相当的心理抗性，居住氛围不强，消费空间和消费层次不高，这直接影响本案的销售以及招商工作，也为本案的整体定位带来相当的局限性。
目前临平住区的商业配套仍以底层商铺为主，主要分布于小区外围与城市干道相连，价格分布不均，且商圈优势明显，这为本案的定价带来相当难度。同时建设中的特色商业步行街，如中冠时尚生活街、碧天假日、星光商业街、曙光嘉园特色商业街等，其规模和位置均优于本案，这将造成相当的经营分流和消费分流，同时在差异性定位上造成一定的困难。
机会
随着道路及河道整治建设的不断推进，尤其是水漾人家南向道路与中心商业区的贯通，将拉近中心区域与城东板块的距离，这为消费人群的适度转移提供了可能，为今后这一区域的开发创造了契机，也为本案带来了一定的人气。
目前临平住区商业物业的整体档次较低，经营杂乱，缺乏统一性和整体性，在经营内容上也缺乏特色和文化品质，因而社区商业物业在临平的商业地位和作用没有充分体现出来，而本案不管从建筑形态和布局上考虑，还是从所依赖的社区主流消费人群考虑，均在整个区域属于上流，这为本案在经营和定位上采取规范化统一管理和寻找特色，从而与周边社区商业物业形成差异和错位提供了很好的机会。
二、项目人群分析
消费者人群
水漾人家住户
这一部分人群将是本案的主流消费人群，以日常生活用品的消费和价格敏感性物品的消费为主，根据现有住户的统计和分析，杭州客户占了相当的比例，特别是年轻人和老年人两个年龄段的住家，这些人群往往对休闲、娱乐以及运动等的精神享受要求较高，因此在业态定位上需有所考虑。
住区周边社区的住户
由于本案在规模和档次上均高于周围物业，在同等条件下，甚至略优于同等地段物品和服务价格，选择本处消费的可能性将会大大提高。
临平区内消费者
当本案在管理和经营上形成一定的特色，如酒吧一条街、特色连锁经营、特色餐饮等，结合一定的宣传和包装，区内甚至区外的人群将会趋之若骛。
购买者人群
水漾人家住户
这主要出于对该区域发展的信心和东海房产对老客户优惠政策的考虑，兼顾投资的需求，特别是对于一些“一铺养三代”情结深重的中老年人。
本地投资者兼部分经营者
由于本物业离区域中心商圈有距离，且目前处于规划城区，逢低吸纳，以作保值增值之用，加上社区强大的购买人群作为后盾，经营相对有保证。
外地投资者
主要针对一些职业炒家，逢低建仓，待时机成熟，易手变现。这对于初始销售有一定的推动作用，但需控制，以免销售价格与今后的租金比例失调。
三、项目定位分析
首先，我们必须理解步行街这一概念。“步行”仅仅是商业物态的一个概念，或者说一种包装，而并非目的。但步行街具有一定的客观要求，如规模、体量、社会依托等。没有规模，成不了气候，不依托城市竞争力和吸引力，项目本身就缺乏生存的基础和竞争力。而本案的现状是，既缺乏规模，又远离市中心，无法直接凭借临平现有的商业氛围和特色，所以在本案定位上，我司建议走特色路线和创新路线，这样既可以弥补本身的不足，又可以避开其他同类物态的竞争矛头。
其次，我们必须研究步行街的目标人群，也就是说要有一种科学的、实事求是的研究方法。本案的目标人群很明显，首先应该是水漾人家的广大业主，以及周边社区，如梅堰小区的部分业主，所以，本案在定位上要考虑立足社区，面向社会，在销售及招商过程中也要考虑本社区业主的生活和利益。
此外，对一个社区步行街的定位，我们必须严格建立在商圈意义上，对竞争对手和业态进行全面的把握。临平建设中的商业步行街有中冠星育、碧天假日、，这些商业街无论是地理位置还是体量都优于本案，这对本案的经营将造成威胁。所以，本案必须通过合理的定位，包括价格定位、业态定位、销售模式以及管理定位等创造自己的特色商业形态以及经营模式，与周边同类物业或临平相关物业形成错位，从而抵消同类业态的正面抗性。
考虑到水漾人家社区整体的居住氛围和住户的层次较高，以及周边区域住户对特色商业的渴求，在商业定位和业态选择上应力求精致和完善，同时兼顾立体化、多层次分布，首先考虑满足日常生活需求的消费业态，如小型超市、便利店、药品超市、自动柜员机、洗熨店、小型酒馆等，其次在休闲、娱乐、运动等精神享受方面也应有所侧重，如咖啡屋、健身中心、棋牌房、茶吧、美容美发、书店等。在满足了以上两个层面的基本需求之后，可考虑特色化经营思路和业态布局，如酒吧、网吧、特色服饰店、特色饮食店以及休闲特色文化活动的定期开展等。
四、推广主题定位
夏威夷风情街——承载时尚自我的方舟
主题衍展：
时尚无处不在，而随波逐流的时尚只是华丽的外衣，自我的演绎方是灵魂所在。
现代人每天都有八小时不属于自己，而八小时之外，人们都迫切的找寻一个能够找回自我，享受自我的静地。
方舟的使命在于希望和重塑，当嘈杂喧闹的城市成为汪洋，特立的人们需要一艘承载个性与自我的渡轮。
人们需要阳光和海滩的时候总会想到夏威夷，而当人们从烦琐中沉静，需要心灵归属的时候，总会想到夏威夷风情街。
五、房交会推广案
1、临平房交会——夏威夷风情街亮相
目的：以“积累一批客户，筛选一批客户、锁定一批客户”的原则为将要开始的商业街销售工作打好坚实的基础。
布置：建议单独开辟一块空间，以主题概念为准则进行合理布置，并展示模型。
2、房交会销售流程
前期准备
（1）售楼人员在房交会开始前一周以电话访问的形式通知客户前往房交会参展，并通过媒体进行宣传，主要针对客户为杭州及临平等已做过客户登记的老客户，在联系当中说明展会的时间地址及本楼盘展位的具体方位，另外要通知客户在房交会上可以登记排号。
（2）房交会前售楼人员应熟悉区域楼市概况、自身物业的情况，并且要深刻认识本次房交会的目的，抓住商业街销售的切入点。
（3）销售人员作为公司的对外窗口，房交会上的形象及工作态度将直接影响公司的社会形象及声誉，销售人员素质又直接反映公司素质及产品品质。全体销售人员必须深刻认识其重要性，并在房交会时期以最佳的精神状态来面对客户。
（4）另外在房交会前应大致确定物业的均价，包括一楼价格及二楼价格，对于物业管理费以及诸多不确定环节上可适当回避，切忌给客户轻易承诺。
（5）房交会上应积极做好客户登记排号工作，并在房交会之后对预约登记的客户进行梳理，及时做好客户跟踪工作。
（6）目前商业街的工程已经完工，客户对楼盘的感受已经相当直观，在展会上可 以多鼓励客户去现场看房。
现场销售流程设计
现场根据模型及DM对客户进行具体介绍，并告知客户现在商业街工程已完工可去现场看房，积极鼓励客户现场看房。
带看现场，配合工程现况和周边特征，边走边介绍。按照商铺的户型图，让客户有一种直观的感受。尽量多说，联合实地、实景对地块特征、项目前景进行熟练、详尽的介绍，让客户始终为你所吸引。
待看现场结束后，带客户回展位，确定其购买意向，对客户提出的问题做耐心的解答。并对有意向的客户进行预约登记并发放购房的登记号，今后客户选房凭登记号顺序进行认购。
对有意向客户，视其具体情况收取一定数额定金，定金数额可以分为20000元，10000元、5000元三类，根据所缴定金数额大小把客户分为甲乙丙三类，甲类客户具有优先购买权，依次类推。如客户未购买物业而退取定金则自动取消其优先购买权。
在确定购买意向后，详尽解释《客户预约登记意向书》填写的各项条款的内容，并征求客户意见。
收取定金后，如客户对条款没有异议，请客户和经办销售人员双方签名确认，意向书一式两份。
填写完意向书后、将意向书连同定金送交现场经理点收备案。
将一份意向书及定金收据交客户收执，并告诉客户于补足或签约时将意向书带来，定金则自动抵扣房款。
当客户对本案有较大兴趣，但未带足定金时，也可以让客户支付小额定金但需在意向书上确定定金补足的日期，并详细告诉客户各种注意事项，如在补足日还未补足定金，则客户的意向书则自动失效。
最后恭喜客户，并告知会及时通知商铺销售的进度。
注意事项
在现场应与销售经理和其他销售人员密切配合，制造并维持现场气氛。接待客户尽量以一对一的形式给客户介绍。
小额定金金额不在于多，其主要目的是使客户牵挂我们的楼盘。
定交保留日期一般以两周为限，超时过限，在限期前及时通知客户前来补足定金。
在现场不承诺折扣或其他附加条件，如有特殊情况应报现场经理。
意向书填写完后，再仔细检查各项条款是否填写正确。
销售策略建议：
此次房交会上除了上述的预定排号，还可以相应搞些销售上的优惠策略。由于商铺可以说是一种纯投资的物业，购买商铺的客户则几乎都是投资型客户，针对这些客户的投资心理我们可以适当的给予一些优惠。本公司建议在临平成立一个东海物业业主的俱乐部，俱乐部成员为所有东海项目的业主，包括杭州及临平两地的客户以及今后购买夏威夷风情街的客户，由于在这些业主当中存在着相当数量的投资型客户，而且又对东海的企业品牌有着一定程度的认同，所以可以让这些俱乐部的成员成为东海项目的忠实的购买群体，要做到这一点势必要对这批客户的服务有别于其他客户。所以我们建议此俱乐部的服务大致可以有以下几项
俱乐部成员可以及时得到东海项目的最新动态，包括最新立项项目，工程进度，产品价格，优惠措施等。
俱乐部成员在购买东海的产品时可以享受一定程度的优惠，如购买夏威夷风情街、水漾人家二期及水景城等项目时可以享受98折的优惠。
俱乐部成员在售后服务上可以享受一流快捷的服务，包括第一时间上门办理银行按揭，收受房款，及时办理三证等。
定期开展业主俱乐部的联谊活动。
针对这个活动可以利用媒体及本次房交会进行重点宣传，稳定老客户对东海项目的信心，也是对东海客户的一种回报，另外也可以对东海在临平的企业形象进行宣传。同时又可以促使老客户积极购买商业街及其他东海的产品，购买商业街的客户也会持续关注东海的其他产品。
3、媒体运用
夏威夷风情街需要突出宣扬的并不是“商业”或者“街”的概念，因为种种客观因素决定以上两点的宣传并不是本案的特性，甚至可能有负面效应，所以我司建议，本案的推广要以概念先行，首先引导人们对特色商业和时尚生活的认知，然后让人们逐渐需要、期待这样的商业物态的出现。从而打造本案“特色”概念，而并非繁华喧闹的商业街市。
主力媒体：报纸
选择：杭州日报、余杭日报
形式：以硬性广告为主，成系列篇，频率待定；软性文章为辅。
投放策略：概念预热——销售实操
阶段控制：即日至11月23日，投放三次，以项目概念为诉求点；11月24日——28日，宣传项目发售实操。
辅助媒体：电台、电视台
选择：西湖之声、杭州电视台生活频道《都市生活》之房产篇
形式：专题短篇
六、专场SP活动
主题：东海之恋时尚派对
时间：圣诞节前后
地点：厦威夷风情街
分主题一：视觉时尚
时尚方舟服饰秀
事项：1、邀请专业模特经济公司进行现场包装；
2、邀请工程学院模特表演专业学生参加演出；
分主题二：行为时尚
凝滞的诱惑——人体雕塑秀
事项：邀请杭州各大院校行为艺术社团或专业成员参加演出，如中国美术学院、杭州商学院
分主题三：休闲时尚
冬日热风露天音乐酒会
事项：1、邀请临平当地各大酒吧或者杭州部分酒吧露天派对；
2、邀请专业乐队参加；
七、春节前SP活动
东海迎春团拜自助餐会
事项：1、铺设一张超长的餐桌，延伸整条商业街；
2、食物配置最好是速食型的品种，如水果、蛋糕等西餐类；
3、餐会期间开展小型活动，如抽奖、谜语等；
4、参加餐会人员以邀请函为准，邀请函可在房交会期间派送给有意向客户，以及对水漾人家业主派送。
