不一样的年中购物节
618电商报告
群邑电商
京东天猫打造不一
样的618年中购物节
02 品牌商家在618期间
各施所长
03 未来的电商营销重点
01
618
不一样的购物节
618真正成为全民购物节
• 开场仅1小时，天猫电器城成交额同比增长近2倍
• 天猫618服饰10分钟破十亿， 快消开场30分钟同比增长378%
• 30多个国际影音大牌同比增长翻倍
• 京东618购物节，下单金额达1,199亿元
• 卖出商品超过7亿件
• 83%的移动端下单比例
• 女性新用户数量达到去年同期的近2倍
从多年前京东自己的周年庆演变成全行业的年中购物节
节奏更长的618年中购物节
2017年618关键词
“只为品质生活”
全民年中购物节
年中购品质
IP/明星代言
技术提升体验
中国品牌盛典
“理想生活上天猫”
升级天猫品牌口号
生活主义化
品质购物，消费升级
线下生活体验
“616购物节”
提前到616
线上线下同步
推出物流延时赔
洞察：年轻购物网民成未来主流消费群体
Data Source: 阿里研究院，京东研究院
阿里的数据显示生于80后的千禧一代是网购主力；而在京东上，26-35岁买家占了7成以上
洞察：年轻消费者看中品质的好坏，
喜欢能够与其产生共鸣的品牌
数据来源: BrandZ, 凯度华通明略
洞察：网购人群对品质的注重日趋明显
用户对于618平台大促力度普遍较为放心，将更多关注放在商品性能及品质的比较上
对评价敏感用户 对促销敏感用户
+90% -15%
数据来源: 京东, 2017
京东/天猫/苏宁
618玩法
京东“只为品质生活”
打造年中品质购物节
• 一年两度的大促购物节， 强调年中买品质，
年末买便宜
• 品质+品牌成为主导， 大促期间用户更认准
大牌，持续走高的品牌/商品集中度
• 打造技术+零售、品牌+零售、IP+零售、
金融+零售、多终端+零售
通过技术提升消费者体验
大数据
千人千面展示，精准推送
送货机器人/无人机
快递配送
智能语音导购
叮咚智能音响
携手IP打造全域主题营销
主题包装箱
主题京东运输车
线上 线下
超级品牌日/王牌代言
品牌推大促，大促助品牌
雷士照明
维达
京东服饰 美的 海尔 飞利浦 丝涟 家化 联合利华 诺优能 惠普 联想 OPPO
粉丝决定内容，变身导演
维达发起观众投票，邀请蒋欣采用票数
最多的真心话大冒险、制作蒋氏独门菜
肴、蒙眼画唇膏表演三大环节进行直
播。
巧借明星人气，玩转粉丝营销 量身定制内容，不走套路直播
吴尊通过穿搭品味展示，为京东服
饰宣传，型男直播迎合众多粉丝的
心理需求，激发消费。
魔声耳机在直播中，为歌手薛凯琪定制
了“你唱我猜”的游戏环节，做到与歌
迷的互动，同时契合音乐分享的主题。
明星助力，创新直播
互动营销玩转粉丝经济
6月6日，京东首次集结中国品牌，以中国设
计、中国质造、中国传承为主题举办盛典。
百大中国品牌全天累计下单金额同比增长：
>200%
打造“超级中国品牌盛典”
京东通过一组今昔照片对比，表达传统品牌通过与互联网
的结合，与时俱进，赢得了新一代消费者的青睐。
天猫口号升级，定义未来消费
“理想生活上天猫”
• 618前，天猫宣布品牌口号从“上天猫
就够了”到“理想生活上天猫”
• 天猫发掘平台上最符合“乐活绿动、独乐
自在、人设自由、无微不智、玩物立志”
这五大消费趋势的品牌，通过前台、后端、
线上、线下系列活动运营这些品牌
• 消费者将最快购买到最流行、最符合全球
消费趋势的商品，兑现属于自己的“理想
生活”
天猫生活主义化
标签背后是提供个性化内容给用户
对应五种“理想生活”概念，
天猫通过MV的形式，为不
同概念定义了不同的人群标
签，推荐符合该“人设”的
商品清单和内容导购。
从理想生活趋势的提出，可
以看到天猫在个性化内容导
购上的尝试。
天猫打造线下理想生活体验馆，
引领消费智能升级
618期间，天猫在杭州携手 Blueair、Dyson、
CPB、兰蔻、Nike等品牌打造“天猫新零售
体验馆”
展示了AR天眼、未来试妆镜、虚拟试衣间等
黑科技，商业变得更加性感
线上与线下的壁垒通过智能体验进一步打通，
这或将成为未来主流购物场景。
觅秀大街，购物场景构建，
增强线上体验
类似去年双11的品牌大街，
今年天猫同样制作线上购
物场景
结合VR技术虚拟商品应用
环境，引流客户至商品页
下单
苏宁616年中促
• 时间：6月3日 - 6月20日， 高峰期提前到
616发力年中促
• 线下：发挥线下优势，近4000家门店同
步参战年中庆
• 服务：上线“延时赔”服务，邀请网红主
播，直播快递如约达
• 618全天，线上渠道订单量同比去年增长
319%，移动端占比88%
618平台之间
争斗升温
品牌/产品资源的争夺
京东裂帛店关店/商品下架天猫/京东- 努比亚之争
京东-手机厂商战略合作，达成销量大单服饰-多品牌独家供货天猫
站外流量的争夺
天猫联同多品牌微博发声
京腾计划-社交流量 天合计划/东联计划争夺站外流量
线下共享单车
派发优惠券
用户时间及眼球的争夺
电竞：
6月18日LPL夏季赛
京东队与苏宁队对决
618京东12小时大咖直播
跑男团现场助威
天猫APP捉猫猫
AR抢优惠劵，
增强用户互动及
游戏性
手淘APP
与吴秀波视频
线下的争夺，已经开始
品牌商家在618
做什么？
今年618，品牌投入更多营销预算带动销售
流量
高度集中
知名品牌
电商营销
预算大幅
提升
618
销售增长
品牌借助618购物节首发新品
产品定制化，体验式营销
• 电商营销从产品设计及生产就已经开始
• 更多的跨品牌营销，线上线下联动
• 电商平台的功能/购买流程随之而变
聚划算等营销数据
销售数据
品牌专区
霸屏 雷达
站内内容/社交数据
粉丝趴数据
多品牌利用大数据，进行人群深耕运营
Aggregation Analysis Activation
数据银行
站内精准营销，
千人千面用户运营
根据细分人群不同诉求，店铺页分类引导内容
直播圈
品牌圈
娱乐圈
明星聚能的粉丝关注多维的精准流量导入
站内曝光 平台优惠 站外宣传
京东下拉楼层+首焦 活动红包 微信朋友圈
互动的访谈直播
销量
品牌通过多渠道/形式撬动不同圈层流量
诺优能 + 蔡少芬 + 京东618直播
薛之谦 TF Boys 张艺兴 胡歌 陈伟霆 鹿晗 李易峰 杨洋 吴亦凡
鲜肉当道-帮助品牌挣粉丝、抢流量
价值“排行榜”
群邑电商根据各男神代言品牌
618期间在电商网站的销售金额进行排名
注：仅做参考
霸屏 AR抓猫猫
PC类目词
小黑盒 搜索 “视频”
品牌拥抱各种新型的电商营销方式
未来电商营销
的重点
超低价
赚吆喝
品牌清仓
甩库存
以往，品牌对于电商的定位是
品牌更看重电商平台极为强大的
营销资源+销售能力
如今，品牌对电商有了定位升级
1
电商网站成为重要传播媒体帮助
品牌沟通，用户互动，新品发布
2
电商网站数据/资源帮助品牌更好
地进行整合营销，实现销售达成
3
品牌对电商网站定位的转变
电商进入新时代
运营为王 营销为先
购物网民增长趋缓，争夺的焦点在
于如何提供内容来争夺用户的时间
及眼球
电商营销制胜的关键
流量 内容
数据
贯穿消费者生命周期的用户运营
用户运营 用户识别 用户触达 用户互动/转化 用户管理
流量整合 曝光招新 意向截流 精准再营销 分组触达
品牌沟通 品牌故事 互动好感 会员运营 分组沟通
品
牌
初
识
期
关
注
期
忠
诚
期 流
失
期
互
动
程
度
时间
基于电商数据的用户运营
备孕/怀孕初期 怀孕中期 怀孕后期/初生婴儿
数据应用
用户运营
通过电商网站大数据，找
到适合品牌定位的，当月
备孕/怀孕妈妈用户群
品牌雷达/一夜霸屏
/定向钻展等触达目标用户
目的
与品牌产生互动-成为粉丝或妈
妈俱乐部会员
沉淀前一阶段触达/活动的
目标用户
• 钻展等流量工具
• 微淘/粉丝趴/达人/会员俱
乐部等内容及运营工具
• 试用活动
加深与用户的互动
重点定向前阶段的重点用
户群
超级品牌日/聚划算
/钻展重定向
关键时刻
转化成买家
搭建多样化的电商站内流量体系
41
付费推广
（站内）
活动流量/
促销流量
内容流量/
搜索优化流量
付费推广
（站外） 自有流量
付费流量的投入，带来更多免费流量；免费流量的经营，撬动更多自有流量
一夜霸屏/品牌雷达/京腾计划
品牌专区/直通车/快车
超级品牌日
钻展/京选展位
意向
人群截流
全人群
触达
促进
销售转化
内容运营/粉丝趴/
会员体系沉淀
粉丝群体
曝光
搜索
购买
会员
天猫/京东
销售阵营
曝光→交易链路
互动传播
会员体系
全链路营销布局
全链路数据打通
数据银行，达摩盘，生意参谋
外围多渠道
搭建适用于品牌自身的电商营销体系
京东商智，京东罗盘，京腾魔方
天猫首发
新品上市
及促销
新客获取
营销互动
品专/雷达
内容输出及
意向养成
用户获取 用户互动 用户变现
全域资源
整合
ALL IN
内容输出及
电商大促
猫超
线上线下
整合
持续销售
全域资源
整合营销
线上下联动
电商大促
新客获取
微淘/粉丝趴
粉丝互动及
霸屏/雷达
潜客触达
618
天猫粉丝节
数据银行-用户数据全程积累，人群持续追踪及再投放
品牌日 双十一蓄水
双11 ALL IN
双12/年货节
通过数据/用户/流量运营引爆双11
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Jerman Nora Victoria
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