第2章 电子商务项目
需求分析与可行性研究
本章内容
电子商务项目的需求分析
电子商务项目的可行性研究
电子商务项目可行性研究报告的撰写
重难点：需求分析的步骤与方法；
可行性分析的步骤与方法
电子商务项目的需求分析
需求的产生
需求的识别
需求分析的内容
需求分析的步骤与方法
需求的产生
1.企业为了自身发展的互联网业务的需要产生了需求
2.企业电子商务业务的发展中提出的新要求
3.社会的发展、经济和经营环境的变化产生的需求
需求的识别
4.确认需求范围
1.了解项目需求、
要求和期望，熟知
客户企业类型
2.访谈和调研
3.提炼、分析
和整理需求
需求识别就是明确需求，定义问题的过程。
需求分析的内容
需求分析是经过深入细致的调研和分析，准确理解用
户和项目的功能、性能、可靠性等具体要求，将用户非形
式的需求表述转化为完整的需求定义。
需求分析的内容
行业
发展
行业规模有多大？
行业有什么特点？
行业发展程度如何
？
行 业 发 展 趋 势 ？
电子商务目前在该
行业扮演的角色？
电子商务发展前景
？
企业
业务
企 业 的 主 营 业 务 ？
企业目前采用商务模式？
企 业 的 业 务 流 程 ？
企 业 的 资 源 ？
企 业 的 优 势 ？
生产经营中存在的问题？
目标
市场
企 业 主 要 的 客 户 对 象 ；
目标客户的基本特点（年龄
构成、教育情况和收入情况）；
目 标 客 户 的 区 域 分 布 ；
目标客户的信息化程度；
目标客户的网上购物倾向；
目标客户的个性化需求；
目标客户对价格的敏感程度。
竞争
对手
竞争对手识别？
竞争对手是否实施电子商务？
竞争对手实施电子商务的效果。
竞争对手的电子商务业务对本企业经营
的影响？
竞争对手的客户对其电子商务业务有哪
些正面和负面的反映？
竞争对手电子商务业务的经验？
竞争对手电子商务业务的教训？
需求分析的步骤与方法
市场调研的步骤
4 撰写调研报告
3
LOREM IPSUM 调研资料的收集和整理
2
实施需求调研
1
制定调研计划
目标、对象、方法、时间、地点、资金预算等
电子商务项目的可行性研究
可行性研究的概念及目的
阐述项目在各个层面上的可行性与必要性
（项目市场、技术、财务等方面进行精确系统的分析）
电子商务项目可行性研究的目的是避免盲目决策而给
企业带来损失，减少投资失误
电子商务项目可行性研究的类型
在电子商务项目需求识
别、构思和策划阶段进
行的可行性研究；
侧重于研究企业对电子
商务需求和引入电子商
务的市场机遇
机会研究
（定性）
•对电子商务项目方案
做初步的论证估计，提
出较完整的投资设想；
•对企业所属行业的电
子商务发展趋势预测，
拟投入资金、人力、物
力、技术构成和规模，
项目完成时间，建成后
的竞争优势分析等
初步
可行性研究
•经过专家论证认为可
行，要进行更精确的可
行性研究；
•要为项目提供技术、
经济等方面的充足依据，
提出具体的支出预算数
字，提供实施计划的详
细进度，并对投资的回
收做出比较精确的预测。
详细
可行性研究
电子商务项目可行性研究的内容
项目
可行性分析
项目投入成本
产出效益分析
（包括直接效益和间接效益）
经济可行
先进性、成熟性和支持度
新技术与原有技术
或资源衔接程度分析
技术可行
项目产品能被目标客户能接受
的程度以及其竞争优势
市场可行
内部管理可行性
外部环境可行性
实施可行
电子商务项目可行性的评价方法
经济效益的评价方法
常见财务指标：
• 财务净现值
• 财务内部收益率
• 投资回收期
• 项目投资收益率
电子商务项目可行性研究报告的撰写
第一部分 项目总论
第二部分 项目建设背景、必要性、可行性
第三部分 项目市场分析
第四部分 项目营销规划
第五部分 项目建设地与土建总规
第六部分 项目环保、节能与劳动安全方案
第七部分 项目组织计划和人员安排
第八部分 项目实施进度安排
第十部分 项目不确定性分析
第十一部分 项目财务效益、经济和社会效益
第十二部分 项目风险分析及风险防控
第十三部分 项目可行性分析结论与建议
案例：
湖北农时生态农业股份有限公司由
湖北经济学院校友2009年返乡创业
兴办。公司位于湖北省仙桃市郭河
镇，是一家集果蔬种植、精深加工、
销售、冷藏与冷链物流于一体的农
业科技示范型企业。
2 0 0
9
案例：
2 0 1 6
公司为发展生鲜电商，2016年3月
与湖北经济学院签订校企合作协议，
确定湖北经济学院电商创业实验室
团队作为公司生鲜电商的运营团队。
需求分析
（1）定性的描述：
将需求分析中明确的需求转
化成为具体的产品，能清楚
回答产品的品种、功能、特
色和优势。
（2）定量的描述： 明
确界定项目产品的需求规
模以及生产/提供多大量的
产品？
03
第三部分 市场分析
案例分析1：需求分析
通过问卷对湖北经济学院周边社区进行了市场调查：
线下访谈了50多位居民 /并发放了问卷，
回收了200多份问卷：
高校教师群体对优质农产品有需求；
该群体希望产品包装标准化；
能够及时点对点的配送。
决定项目前期将目标市场定为湖北经济学院“汀兰苑
”住宅区内的教师群体。
消费者
分析
替代品
分析
同行竞争
分析
潜在竞
争对手
供应商
分析
第三部分 市场分析
产品分析
价格分析
竞争优势/战略
• 目标用户（用户画像）
购买习惯/行为特征等
• 以产品为中心的价值链分析
• 企业所处供应链的节点及
其上下游资源的获取
竞争分析
电子商务营销策划02
电子商务模式的选择
01
第四部分 项目产品营销规划
选择合适的电子商务运营模式
电子商务模式规划
传统的电商模式：B2B，B2C，C2C；
基于移动端的商务模式：移动商务；
基于社交的商务模式：社群营销；
整合线上线下资源的“新零售”模式等。
案例分析2： 营销规划
采用即时销售和众筹两种销售模式。
明确产品的品种、特色、功能
产品
产品价格水平和价格策略
价格
接触客户和消费者的途径
渠道
推广的目的/方案/方法
推广
促销
产品营销策略 案例分析2： 营销规划
渠道选择：微信服务号、入驻有赞商城
产品策略：优质农产品及配送服务
价格策略：中高价格水平
推广策略：获得更高流量 /转化率
案例分析3：项目实施效果
• 试运营一个月，累计成交近100单，客单价约20元。
• 生鲜产品保质期短、难储存、易损耗，需要进行冷链运输，但由于
订单数量少，导致单笔订单配送成本过高，公司无法按照预期将产品
次日送货上门。
• 同时，极端天气无法及时配送等情况造成库存积压，损耗严重。
思考：
造成该项目终止的关键问题是什么？
1.盈亏平衡分析
2.敏感性分析
第十部分 项目不确定性分析
23
1.盈亏平衡法（线性）
产量
金额
F
V*Q
C=F+V*Q
S=P*Q
Q0=F/P-V Q1
产量
为Q1
时的
利润
1.盈亏平衡法（非线性）
金额
C(Q)
S(Q)
2.敏感性分析
确定影响项目经济效益的敏感因素。寻找出影响最大、最敏感的主
要变量因素，进一步分析、预测或估算其影响程度，找出产生不确
定性的根源，采取相应有效措施。
1
使决策者全面了解建设项目投资方案可能出现的经济效益变动情况，
以减少和避免不利因素的影响，改善和提高项目的投资效果。
2
通过各种方案敏感度大小的对比，区别敏感度大或敏感度小的方案，
选择敏感度小的，即风险小的项目作投资方案。
3
某个或几个敏感性较强的因素对项目的经济效果带来的影响及其影响程度的分析。
例如：产品售价变动/产量规模变动/投资额变化
第十一部分 项目财务效益、经济和社会效
益
• 财务净现值
• 财务内部收益率
• 投资回收期
• 项目投资收益率
• 项目投资利税率
• 项目资本金净利润率
盈利能力分析——静态回收期
• 投资回收期（Pt）也称返本期，是反映项目
盈利能力的重要指标，静态投资回收期指以
项目的净收益抵偿项目全部投资所需要的时
间，一般以年为单位从项目建设开始年算起。
• 表达式：
• 例：某项目的建设期为2年，第一年投资210万元，第
二年投资160万元，第三年开始生产，当年的生产负荷为2/3
，第四年满负荷生产。正常年份销售收入为360万元，销售成
本与销售税金之和为240万元。第8年项目结束，有40万元的
残值收入。求项目的投资回收期。
• 解：该项目的现金流量表如下：
年份年份 11 22 33 44 55 66 77 88
现金流入现金流入
现金流出现金流出
净现金流量净现金流量
累计净现金流量累计净现金流量
210 210
-210-210
-210-210
160 160
-160-160
-370-370
240 240
160 160
80 80
-290-290
360 360
240 240
120 120
-170-170
360 360
240 240
120 120
-50-50
360360
240240
120120
70 70
360360
240240
120120
190190
400400
240240
160160
350350
静态投资回收期=6-1+50/120=（年）
盈利能力分析——财务净现值
• 财务净现值（FNPV）是指把项目计算期内各年的净现金流量，用
设定的折现率折算到第零年的现值之和。
• 表达式：
• FNPV >0——项目用其净效益抵付了相当于用折现率计算的利息
以后，还有盈余，从财务角度考虑，项目是可以考虑接受的；
• FNPV=0——拟建项目的净效益正好抵付了用折现率计算的利息，
这时，判断项目是否可行，要看评价所选用的折现率；
• “长期贷款利率 ”
• FNPV < 0——拟建项目的净效益不足以抵付用折现率计算的利息，
甚至有可能是负的效益，一般可判断项目不可行。
CI t ——第t年的现金流入量；
CO t——第t年的现金流出量；
(CI- CO)t——第t年的净现金流量
n ——计算期 （1，2，3，……，n）；
r ——设定的折现率；
（1+r）-t——第t年的折现系数。
FNPV=1080×(P/F,12%,3)+1800×[（P/A,12%,16）
- (P/A,12%,3)]+3300×(P/F,12%,17)
-1400×(P/F,12%,1)-2100×(P/F,12%,2)
=1080×+1800×()+3300×
-1400×-2100×
=(万元)
FNPV>0,项目可行
Ip=1400×(P/F,12%,1)+2100×(P/F,12%,2)
+1000×(P/F,12%,3)-1500×(P/F,12%,17)
＝1400×+2100×+1000×-
1500×=(万元)
FNPVR=FNPV / Ip×100％
= / ×100%
=%
盈利能力分析——财务内部收益率
• 使计算期内各年净现金流量现值之和为零时的折
现率，又称为内部报酬率，是考察项目盈利能力
的相对量的指标。
• 当>ic时，可以认为项目的盈利性能满足要求；
• ic：设定的基准收益率。
盈利能力分析——动态投资回收期
• 以项目的净收益回收项目投资所需要的时间，即
的投资回收期 。
• 表达式：
CI t ——第t年的现金流入量；
CO t——第t年的现金流出量；
(CI- CO)t——第t年的净现金流量
n ——计算期 （1，2，3，……，n）；
r —— 设定的折现率；
• 例：某项目的建设期为2年，第一年投资210万元，第二年投资160万
元，第三年开始生产，当年的生产负荷为2/3，第四年满负荷生产。正
常年份销售收入为360万元，销售成本与销售税金之和为240万元。第8
年项目结束，由40万元的残值收入。求项目的投资回收期。
• 解：该项目的现金流量表如下：
年份年份 11 22 33 44 55 66 77 88
现金流入现金流入
现金流出现金流出
净现金流量净现金流量
累计净现金流量累计净现金流量
210210
-210-210
-210-210
160160
-160-160
-370-370
240240
160160
8080
-290-290
360360
240240
120120
-170-170
360360
240240
120120
-50-50
360360
240240
120120
70 70
360360
240240
120120
190190
400400
240240
160160
350350
年份年份 11 22 33 44 55 66 77 88
现金流入现金流入
现金流出现金流出
净现金流量净现金流量
现值系数现值系数
净现值净现值
累计净现值累计净现值
210210
-210-210
160160
-160-160
-315-315
240240
160160
8080
.
5757
-258-258
360360
240240
120120
.
360360
240240
120120
.
360360
240240
120120
.
360360
240240
120120
.
400400
240240
120120
.
动态投资回收期=7-1+
盈利能力分析——总投资收益率
• 总投资收益率表示总投资的盈利水平，是指项
目达到设计能力后正常年份的年息税前利润
（EBIT）或运营期内年平均息税前利润与总投
资的比率。
• 计算公式：
• 其中：息税前利润=利润总额+支付的全部利息
• 或 息税前利润=营业收入-营业税金及附加-经营成本-折旧和摊销
盈利能力分析——投资利税率
• 投资利税率是项目的年利润总额、销售税金及
附加之和与项目总投资之比。
• 计算公式：
• 其中：年利税总额=年利润总额+销售税金及附
加
盈利能力分析——资本金利润率
• 资本金利润率
– 项目的年利润总额与项目资本金之比 。
– 计算公式：
• 资本金净利润率
– 表示项目资本金的盈利水平，是指项目达到设
计能力后正常年份的年净利润或运营期内年平
均净利润与项目资本金的比率。
练习：
某项目期初投资50000购买设备，当年投产，收
入40000，销售成本16000，所得税25%，周期8
年，直线折旧，残值为0，资金时间价值10%。
