第十一章 营销组合因素与消费者行为
本章重点：
• 产品与消费者行为
• 价格与消费者行为
• 分销渠道与消费者行为
• 促销与消费者行为
导论：营销组合的演变
1.以满足市场需求为目标的4P理论
产品(Product)
价格(Price)
渠道(Place)
促销(Promotion).
2.以追求顾客满意为目标的4C理论
消费者(Consumer)
成本(Cost)
便利(Convenience)
沟通(Communication).
3.以建立顾客忠诚为目标的4R理论
关联(Relativity)
反应(Reaction)
关系(Relation)
回报(Retribution).
产品与消费者行为
一、产品的概念：
产品是能够提供给市场被人们使用和消费
并满足人们某种需要的任何东西.包括有形
产品、无形产品和他们的组合。
产品的五层次：
核心利益
实现核心利益的基础产品
期望产品
附加产品
潜在产品
二、新产品开发与消费行为
新产品的概念：
新产品是从整体产品的角度理解的。在整
体产品中只要对任何一个产品层次进行创
新和变革，使产品有了新的结构、新的功
能、新的品种或增加了新的服务从而给消
费者带来新的效用和利益，与原产品有了
差异，即可视为新产品。
新产品的创意
1、消费者需求是产生新产品设想的直接来源
提高物质生活水平
提高精神生活水平
健康
专用
多用途
安全
少数高敏感或异常行为中找创意
世上只此一件
只因与你有缘！
2、与竞争者产品的嫁接
寻找竞争者产品缺陷，完善自身产品
利用竞争者开发新产品
从竞争者的创新中得到灵感
三、商品命名与消费行为
1、商品命名的作用：
选定恰当的文字，概括的反应商品的形状、
用途、性能等特点。
名字不仅能让消费者快速了解产品而且可
以给人美的感受，激发消费欲望。
商品命名的心理要求：
名实相符：热得快、蚊虫一扫光
便于记忆：蕈汁
引人注意：狗不理、老头乐、驴打滚
避免禁忌：荷花香皂
激发联想：桑塔纳
商品命名的心理策略
以主要效用命名：感冒通、洗涤灵、黑又亮
以成分命名：人参蜂王浆、银耳珍珠霜
以商品外形命名：猫耳朵、佛手酥
以制作工艺命名：二锅头、章光101
以产地命名：北京烤鸭、云南白药、青岛啤酒
以色彩命名：黑巧克力、白加黑感冒片
以人命命名：皮尔卡丹、东坡肘子、中山装
以外来词命名：可口可乐、巧克力
以吉祥物命名：天龙、地龙、夜明砂
四、商标与消费行为
商标的概念：
商标是商品的标志，它是生产者或经营者
为便于本企业的商品与其他商品相区别而
采用的一种标记，一般由：文字、字母、
图形、线条、色彩组成。
商标的心理价值：
是企业公认的重要的无形资产
具有特殊的象征意义
具有心理效应，激发需求
商标设计的心理要求：
商标设计要遵从法律规定
反应在商标上的禁忌较多
商标使用要避免歧义
日本忌用荷花
美国忌用大象
英国忌用核桃
意大利忌用菊花
商标运用的心理策略：
是否使用商标
使用统一商标还是独立商标
五、品牌与消费行为
品牌的概念：
品牌是一种名称、术语、标记、符号或是它
们的组合运用，其目的是用于辨认某个销售
者或者某群销售者的产品及服务，并使之与
竞争对手区别开来。
品牌的构成要素：
品牌的品质
品牌的影响力
品牌文化
人头马
只选用法国夏良德涅克
地区的优质葡萄为原料，采用
两次蒸馏工艺，用很小的铜制
器皿蒸馏。存储的酒桶以利穆
赞地区的百年橡树为原料，决
不允许用钉子和橡胶，用白藤
捆箍，经过若干年使无色酒
变为琥珀色才可出售
创造品牌所需的条件：
优秀品质领先
公共关系造势
规模经营，占领市场
领导树立品牌意识
培育国产品牌：
加强商标意识
创造大众品牌
利用法律手段对抗冒牌产品
价格与消费行为
一、价格对消费者的影响：
价格的制定调解市场供求关系，影响和制
约消费者的消费活动
价格的差异和变化直接影响消费者购买行
为的变化
二、价格的心理机制：
衡量商品价值与商品品质
自我意识比拟（社会经济地位、文化修养、
生活情趣、观念）
调节消费需求
二、消费者的价格心理表现与价格判断
1、价格的心理表现：
习惯性心理
敏感心理
倾向心理
感受性
影响价格判断的因素：
经济收入
价格心理
生产和出售地点
需求迫切程度
购买时间
三、定价方法：
1、撇脂定价法：
含义：利用消费者求新心理，上市初期赚
取高额利润
优点：容易尽快收回利润，提高产品身
价，增加价格调整余地。
缺点：在新产品尚未被认识前不易开发市
场，容易被竞争者模仿
苹果公司的iPod产品是最近4年
来最成功的消费类数码产品，
一推出就获得成功，第一款
iPod零售价高达399元美元，
即使对于美国人来说，也是
属于高价位产品，但是有很多
“苹果迷”既有钱又愿意花钱，
所以还是纷纷购买。苹果的
撇脂定价取得了成功。但是
苹果认为还可以“撇到更多的脂”，
于是不到半年又推出了一款容量
更大的iPod，当然价格也更高，
定价499元美元，仍然卖得很好。
苹果的撇脂定价大获成功。
苹果MP3的成功
2、渗透定价法：
最初设定低价，以便迅速且深入地进入市
场，从而吸引大量顾客，迅速扩大市场占
有率。
前提条件：
①市场对价格高度敏感。
②要具有规模效应。
③低价能够帮助排除竞争。
派克的低价营销
派克在刚上市时为了打开
市场，每只笔定价80美分
由于其良好的工艺，完美
的质量受到了消费者的青
睐，如今每只派克笔定价
为20美元，价格上涨了30
倍，但依然是消费者最喜
爱的钢笔品牌之一
3、增值折价法
“花低价买高价产品”的宣传手段
是一种“货币错觉”
4、折让定价法
折扣是指在指定的时间内购买时对价格的
一种减让
折扣有多种形式：数量折让、季节折让
现金折让
整数定价法
尾数定价法
习惯定价法
声望定价法
觉察价值定价法
四、调整价格对消费行为的影响
1、降价：
降价容易产生的心理影响：
由“便宜”产生“质量低劣”的联想
产品样式过时即将被新产品取代
过期产品或残次品
价格还会再降，等等再说
企业在以下情况下应该考虑降价：
供过于求又无法通过其他手段扩大销售
在强大的竞争压力下不得不考虑降价
成本比竞争者低，可通过降价提高市场份
额
降价需具备的条件：
消费者对产品有足够的信任度
对商品质量和品质非常熟悉，认为“便宜
有好货”
对品牌不太敏感
准确把握降价时间：
时尚产品后期降价
季节性产品反季降价
一般产品成熟期降价
选择合适的理由和时机
降价的幅度：10％－30％，50％以下
降价原则：“一步到位”
降价技巧：
少数产品大幅降价比多数产品小幅降价效果
好
把标签放在明显处做对比
2、涨价
涨价容易产生的心理影响
产品有特殊价值，不买就再也买不到了
价格看涨，买下保值
增加荣誉感和自尊心
在以下情况下企业可以考虑涨价：
成本提高
供不应求
开发新产品，不容易被竞争对手模仿
涨价需要具备的条件：
品牌忠诚度高
消费者具有求新、求异、攀比心理
理解价格上涨的原因
涨价时机：
成长期
销售旺季
竞争对手提价
涨价幅度：5％
涨价原则：“走钢丝”
涨价策略：直接提价
间接提价
分销与消费行为
一、分销渠道的概念：
商流：在商品经济中产品必须通过交换发
生价值形式的运动，产品从一个所有者转
移到另一个所有者，直至消费者手中，这
称之为商流
物流：伴随商流的产品实体的空间移动，
称为物流
分销渠道：商流和物流结合，使产品从生
产者转移到消费者手中，便是分销渠道
二、渠道终端的选择
消费者的购买力水平
消费者出现的位置
消费者的购买心理
消费者对终端渠道的认识
促销与消费心理：
一、促销的概念：
指营销人员将有关企业及产品的信息通过
各种方式传递给消费者，促使其了解、信
赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售
的目的。
二、促销的类型：
人员推销：人寿保险、汽车、房产都是通
过人员推销方式实现的，人员推销是推销
中运用的最广也是最容易取得消费者信任
的一种方式，因此营销人员的外表、形象、
举止会直接影响到推销的效果，我们主要
介绍商务礼仪
广告：
广告是由特定的广告主以付费的方式对于构
思、产品或劳务的非人员介绍及推广。它
是推销方式中运用最广泛也是唯一一种能
够完全被商家自己控制的推销手段，因此
也是促销组合中重点研究的内容。
销售促进：
指直接诱导消费者发生某种购买行为的促
销方式。包括优惠券、打折、反券、有奖
销售、现场展示会等。
公共关系：
公共关系是指企业运用各种传播手段，在
企业与社会公众之间建立相互了解和信赖
关系，以取得公众的理解、支持与合作，
从而在社会公众中树立良好形象的过程。
公共关系是一种“软性营销”在实际运用
中更容易被消费者接受。
三、人员推销
推销人员的素质
1、思想素质
强烈的事业心和责任感
具有良好的职业道德
具有正确的推销理念
2、业务素质：
企业知识
产品知识
顾客知识
市场知识
3、身体素质
推销人员的能力：
观察能力
创造能力
社交能力
语言表达能力
应变能力
把梳子卖给和尚
第一个营销员空手而回，说和尚们都笑他傻：我们连头发
都没有，哪用得着梳子？第二个营销员销了十多把。他告
诉和尚，没头发也要常梳头，止痒活血、有益健康。一些
和尚被说动了，买了梳子。第三个营销员到庙里跟老和尚
讲，您看不少女香客，拜佛磕头，把头发都磕乱了。您在
庙堂蒲团旁放些梳子，香客磕完头随手可以梳个头整整容，
他们会感到这个庙的关爱，下次就会再来烧香。这一下，
就销掉百十把。第四个营销员更有办法，他向老和尚提了
个建议，庙里经常接受捐赠，得给人家一些礼品作回报。
梳子很便宜，可是若是您在梳子正面写上庙名，反面刻上
三个字“积善梳”，再加个方丈亲笔署名，这样梳子就变
成珍贵礼品了，香客来了送一把，庙里香火永续繁荣。老
和尚连说有道理，把上千把梳子全买了，
四、推销人员的基本礼仪
1、仪表：
男士以“洁”为原则
女士以“雅”为原则
2、服饰
•“TOP”原则
”T”：Time ,时间
“O”：Occasion，场合
“P”：Place，地点
商务衣着标准：
•西装或轻便西装
•式样颜色大方稳重
•不要佩戴代表个人宗教信仰标记
•最好不穿流行衣服，带太多饰品
•外出时带一只比较高档的钢笔、
精致的笔记本、较大的高档公文包
•不要脱上衣，保持威严
3、会面
握手礼
•伸手先后顺序：
上级在先
主人在先
长者在先
女性在先
•2－5秒为宜，注视对方
面代微笑
鞠躬礼：45度
拥抱礼：右臂在上，左臂在下，右手环抱
对方左后肩，左手环抱对方右后
肩
合十礼
4、举止
坐：
从椅子左边入座，不要移动椅子位置，两腿
平行放好。男士两腿稍分，女士并拢靠右。
站：
脚跟着地，腰背挺直，自然挺胸，两臂自然
下垂。女性可站丁字步，男性可将两腿自然
分开。
不易两手插兜或环抱胸前，更不宜做小动作
行：
挺胸、抬头、收腹，目视前方30米距离，有
节奏感的前行
手势
注意不同文化的含义不同
5、交谈
正确运用语言距离：1－米
15cm－46cm：亲密距离
46cm－：个人距离
－：社交空间
以上：公共空间
运用眼神交汇
超过三个人要不时和所有人谈话
不问女性年龄、婚姻、履历、工资等私人
问题
语速平稳中速
6、接待
迎送
陪车
下车
走路
宴请：
选时间
发请柬
座位安排
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
正 门
主 方
客 方
1 1
2
23
3
4
4
5
5
正 门
客方 主方
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
正门
主 方
客 方
7、馈赠
投其所好
接受礼物
谢 谢
一月-
2311:22:5311:2211
:22一月-23一月-
2311:22
11:2211:22:5
3一月-23一月
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2023/1/16 11:22:53
