本次沟通目的
1、方正科技品牌初步诊断
2、方正科技品牌实验性定位及目标
3、方正科技品牌建立步骤建议
辨物居方 守正出奇
方正科技品牌策略
辨别众物的性质、条件等因素，使之各得其所。
辨物居方 守正出奇——策略思想
辨物居方
何为守正？怎样出奇？
守正——延续方正集团大气品质的品牌内涵
出奇——表现形式、诉求内容不断创新，树立充满活力的品牌形象
守正出奇
释题
品牌检验
分析品牌现状，找出问题
品牌现状描述
具化品牌现状形象
品牌目标
明确策略目的
分析现状与目标差距
寻找差距
借鉴成功经验
解决差距，探寻解决办法
建立品牌八步
解决办法
策略思路
卓越品牌建筑师工具箱TM 品牌诊断
“三力合一
”
消消 费费 力力
竞竞 争争 力力
产产 品品 力力
POINT OF
DIFFERENCE
FRAME OF
REFFERENCE
TARGET
PROPOSITION
PositionPosition
中国是全球PC数量增长速度最快的国家，到2010年将新增亿PC用户。中国
市场的发展，将成为左右传统IT产业发展方向的关键力量。拥有全世界最大的消
费市场，中国也就拥有了最多的可能。
方正科技市场占有率稳定，连续7年稳居国内市场前两位
目前市场上留存于市面的本土PC品牌已然寥寥，即便算上联想中国，像模像样
的本土PC品牌屈指算上也不过三五家，其中不乏度日艰难者。照此情形，本土
PC产业真是到了不洗牌不可的地步。
大环境
消 费 力
TARGET
PROPOSITION
消费类市场呈现快速增长的趋势，1~3级城市已经到了
电脑换代的阶段，4~6级城市进入了电脑消费时代。
消费者年轻化，追求个性时尚的生活方式
具有一定的文化水平
具有一定消费能力
18~35岁的社会中坚阶层，有文化，有主见。电脑已经不是他们单纯的机器，
而是一种生活的方式，它是工作、娱乐、生活的代名词，他们选择有品位的，
有相同价值观的品牌。希望电脑带给自己全新的生活方式。
与消费者充满活力的需求不符
方正科技品牌产品力
方正科技
家用电脑 商用电脑 笔记本电脑 服务器 数码产品 外设产品 其他产品
方正卓越系
列、方正飞
越系列、方
正风云X800
系列、方正
天 瀑 T200系
列
方正君逸系
列、方正尊
越系列、方
正文祥系列、
方正商祺系
列、方正网
吧专用产品
FOUNDER
MININOTE
方正S系列
方正T系列
方正A系列
方正R系列
方正通用型
产品、方正
机架型产品、
方正工作站
产品、方正
方案型产品
方正移动硬
盘、方正闪
存盘、方正
MP3/MP4
方正无线上
网卡、方正
摄像头、方
EBOOKGPS
卫星导航仪
方正扫描仪
方正打印机
方正投影机
方正数码复
印机、方正
光盘、方正
耗材、方正
多功能一体
机
方正税控产
品、方正存
储产品
从方正科技品牌的家族关系来看，消费者对方正科技的品牌认知主要集中在电脑领
域，其中又以家用电脑、商用电脑、笔记本为主要认知类别；因此对方正科技品牌的
分析，着重以电脑产品为对象。
产品力
POINT OF
DIFFERENCE
一定的外观工业设计
独立的产品研发能力
拥有独特的产品技术
多年积累的高品质形象
目前产品同质化严重，产品更新速率快，注重外观工业设计，产品本质很难
与竞争对手拉开差距，方正科技自身产品不具备较强区隔优势。
品质传达不深刻
竞争力
FRAME OF
REFFERENCE
依托北京大学的企业背景
中国最正宗的IT企业
具有一定值得信赖的品牌认知
没能有效的区隔竞争对手
市场方面，由于一到三级市场相对已经比较饱和，因此联想的增长中很大一部分来自五、六级市场的贡
献，而联想也借助奥运TOP合作伙伴的身份，在五、六级市场进行了很多推广。
根据IDC对中国PC市场2006年第三季度的最新调查，联想的市场份额达到%，比上季度的%增
长了%，而比去年同期的%上升了%。按联想的说法，其中在五六级市场4-9月同期增长率更
是达到了42%，远超年初预估的市场平均增长率的21%。
评述：注重事件营销，持续引起关注，并借力奥运合作伙伴加强五六级市场的推广，另一方面，频繁更
迭的传播口号，使得整体品牌定位不清，形象模糊，个性缺失，推广缺乏主线。
“依你而为”
市场端鲜明的直销策略：按照客户要求制造电脑并直接发货，这使戴尔能够从市场得到第一手的客户反
馈和需求，然后业务部门便可以及时将这些客户信息传达到戴尔原材料供应商和合作伙伴那里, 实现对
客户要求的快速反应。06年流年不利，股价一路下跌，加上其他一系列公关事件，在中国的形象受到严
重影响。
按照客户需求制造电脑，“以信息代替库存”，就是戴尔核心广告诉求“依你而为” 的来源。广宣目前
主要就是产品低价促销。
“惠普科技 成就梦想”
“掌控个性世界”
在市场方面，惠普的策略是：在一、二级城市主推高端产品，其余的市场在市场调研的基础上推出了
高端以外相对低端的产品，去占领市场。原来主要投入在一、二级城市的惠普商用系列PC，也逐步向
四到六级城市拓展。惠普成功地实现了区域拓展，并推出了针对区域市场的相关产品，并且把服务从
原来的200个城市增加到288个城市，在中国已经连续16个季度保持在30%以上的增长。
评述：利用单一的创意表现模式无限放大，广泛运用品牌联合效应，使得主题因为内容的丰富而愈加
得到巩固，对三到六级市场采用低价促销策略。
实行国际化策略
直销的经营模式
正在营销转型期
与联想比，我们不够国际化
与惠普比，我们不够个性年轻化
与戴尔比，我们不具备他的直销模式
采取时尚个性化品牌战略
消 费 力
TARGET
PROPOSITION
产品力
POINT OF
DIFFERENCE
竞争力
FRAME OF
REFFERENCE
方正电脑品牌印象认知调查
回答没有特色的有4人
回答品牌老、国产的有5人
回答印象一般的有3人
回答稳重印象的有1人
认为有品质保证的有1人
认为给人性能稳定的印象为1人
认为有实力的有2人
觉得还不错的有1人
消费者认知调查
最后统计为-3分。说明通过调查得出人们对方正电脑的印象不太好。
其中我们把正面积极的回答表示为1分/人次；一般或者回答不了解的表示为0分；
回答负面或者批评的表示为-1分。
资料来源卓越调查
方正品牌描述调查
回答中庸、没什么特色的有2人
认为是传统东方男人的有4人
认为方正是个老人的有1人
认为是稳重且方方正正的有4人
认为其呆板的有2人
认为风华正茂的人有1人
其中不了解的有1人
认为健康的1人
认为很土的有1人
认为没有素质1人
得分为-13分。这说人们普遍认为方正品牌形象老成，缺乏年轻人的活力。
其中我们把正面积极的（认为具有活力的）回答表示为1分/人次；一般或者回答不了解的表示为0分
回答负面或者批评（年龄大的）的表示为-1分
消费者认知调查
资料来源卓越调查
方正科技现在是什么样的人？
姓名：方正科技（电脑）
性别：男
年龄：40岁左右
健康情况：良好
相貌：典型戴眼镜的中国男子
穿着：正装，颜色少变，以黑色蓝色西装为主
性格：稳重、低调、略有些古板
事业：有一定成就，处在管理层的干部位置
其他描述：开辆家用经济型的轿车，平常按时上下班，有个严谨且富裕的家庭
方正科技品牌描述
品牌认知目标
方正科技品牌期望是什么？
希望消费者认为方正科技品牌是什么？
方正科技品牌应该与对手的区别是什么？
方正科技将到达市场什么位置？
占据国内PC市场的主导地位
中国自主创新的主导力量，中国人民喜爱的科技品牌
充满人文关怀的IT科技，具有世界品质的中国形象，稳重并且充满活力
充满人文关怀的正宗IT厂商，中国原创科技
方正科技将来是什么样的人？
姓名：方正科技（电脑）
性别：男
年龄：28岁左右
健康情况：好
相貌：健康潇洒的中国男子
穿着：衣着有品位，正装不失品位，便装不失品质
性格：开朗、随和、充满智慧、体贴、深得人心、在圈子里是意见领袖
事业：事业有成，干练、有能力。
其他描述：懂得生活，值得信赖，是个有品位、有内涵的朋友
现状与期望的距离
外观时尚
内在品质
方正科技
方正科技
方正科技如何到达那里？
产品销售品牌形象
如何树立品牌形象
借鉴竞争对手成功经验
联想——收购IBM的PC业务之后，逐渐把自己的影响力拓展到国际市场，赞助奥运会、
NBA以及F1赛事，我们看到联想的品牌效应正在堆积。 这是方正无法比拟的。
戴尔——通过直销模式，戴尔已经把客户、配件生产厂家、供应商、装配线等连结成了
一个整体。方正也不具备戴尔的条件
惠普——自从2002年5月，惠普完成对康柏的并购以来，一度是硅谷领袖的惠普，似乎
渐渐淡出人们的视野。突然一下子，惠普又横空出世。 这与方正有着相似的经历，惠普
的改革战略值得方正借鉴。
“惠普科技 成就梦想”
“掌控个性世界”
品牌定位：世界领先的电子服务商
品牌口号：HP+ =惠普科技 成就梦想
掌控个性世界
品牌资产： + HP（“+”是品牌重塑的核心； 是HP的客户，针对企业时成为
品牌联合效应的放大 ）
品牌目标：帮助客户成功（帮助客户发现新的业务模式，从而改变工作、娱乐和生活
方式）
世纪整合的战略思想
惠普笔记本广告
惠普品牌广告
惠普广告变革篇
视觉符号
Symbol
品牌资产
Base of
Authority
Emotional
Benefit
情感利益 功能利益
Functional
Benefit
Personality
Ideal
Customer
Core
Value
品牌个性 目标群描述
核心价值
卓越品牌建筑师工具箱TM 建立品牌核心价值体系
世界领先的IT服务企业
强大的产品研发及技术
能力
HP+
成就梦想
活力、个性 追求品质生活、时尚、
追求个性的年轻人
视觉符号
Symbol
品牌资产
Base of
Authority
Emotional
Benefit
情感利益 功能利益
Functional
Benefit
Personality
Ideal
Customer
Core
Value
品牌个性 目标群描述
核心价值
卓越品牌建筑师工具箱TM 方正品牌核心价值体系
卓越品牌建筑师工具箱TM 品牌宫殿
品牌个性品牌个性
家
用
电
脑
家
用
电
脑
方正科技品牌
品牌口号品牌口号
行
业
电
脑
行
业
电
脑
方
正
笔
记
本
方
正
笔
记
本
方
正
外
设
方
正
外
设
方
正
服
务
器
方
正
服
务
器
品牌基因
方
正
数
码
方
正
数
码
其
他
产
品
其
他
产
品
我们下一步工作建议
重塑方正科技品牌
1、提炼具有方正人文关怀的科技观品牌主张
2、建立视觉符号、强化视觉规范
3、建立品牌个性化风格
卓越品牌建立八大工程
方正科技
品牌蓝皮书 VI手册 企业文化手册 公司网站 科技生活馆 品牌期刊 品牌TVC 品牌画册
谢谢
