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咸宁天洁·国际城
一
期
华
沙城工
作计划
（致）天洁集团
湖北臵业有限公司
2010
年
7
月
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目
录
第一章：城市研究
一、
城市概况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
3
二、
整体规划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
6
第二章：项目研究
一、
项目情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
9
二、
项目周边配套
„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
10
第三章：项目分析
一、
项目地块核心价值„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
12
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13
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14
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20
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20
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23
„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
28
二、
市场定位
三、
客群定位
第四章：营销推广总则
一、
推广原则
二、
推广策略
三、
执行策略
四、
推广周期
第五章：营销执行计划
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一、
执行计划综述
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30
二、
营销推广阶段
/
周期
„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
31
三、
任务分解
„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
42
第六章：广告计划
一、
媒体分析选择
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46
二、
媒体整合
三、
投放频率
第七章：销售管理制度
一、
组织架构
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48
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49
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52
二、
岗位素质及礼仪要求
„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
53
三、
工作程序及操作标准
„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
68
四、
销售部门培训体系
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72
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第一章：城市研究
一、城市概况
一）地理位置
咸宁市位于湖北省东南部，长江中游南岸，湘鄂赣三省交界处，是南下北上的主要通道，有“湖北南大门”之称。东与黄石市的阳新县交界，南与
江西省的修水县、湖南省的平江县接壤，西与湖南省的临湘市相连，北与荆州市的洪湖市隔江相望，与武汉江夏区、鄂州市、大冶市毗邻。国土面积
9861
平方公里。咸宁市人民政府驻温泉经济技术开发区温泉办事处。
二）市域行政划分
咸宁市辖嘉鱼县、通城县、崇阳县、通山县、赤壁市、咸安区四县一市一区，共设
12
个乡、
51
个镇、
6
个办事处，下辖
1049
个村民委员会、
10145
个村民小组。
三）人口情况
2006
年末全市总人口为
万人，比上年末增加
万人，出生人口
27112
人，死亡人口
7264
人，人口自然增长率为
‰。
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四）交通环境
咸宁市地处华中腹地，长江中游，区位适中，交通便捷。区域内航空、公路、铁路、水运四种运
输方式并存，以公路运输为主。
铁路运输主要以中国经济大动脉京广铁路为依托，在建的武广高速铁路专用线在咸宁境内有赤
壁、咸宁两个站。
公路基本形成了以京珠高速公路、广大高速公路、沪蓉高速公路为龙头，以国省二级公路为主干，
以县乡公路为分支的四通八达的区域公路网络体系。现有
106
、
107
、
316
等
3
条国道，省道
10
条，公路通
车里程
4685
公里。
水路运输主要依托境内长江干流、长江支流及内河、水库湖泊，全市现有通航里程
公里，
年货物周转量
8051
万吨，旅客吞吐量
万人次。
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二、整体规划
一）城市定位
1
、构建武汉城市后花园
离武汉市仅近
90
公里的空间距离，
1
小时左右的时间距离，区位优势明显；
自然环境优美，湖泊众多、淦河环绕，森林覆盖率高，主要物产、文化氛围与武汉市有较大差异，有作为优质后花园的资源秉赋；
区内温泉位于城市中心，今年已被国家国土资源部命名为“中国温泉之乡”。是武汉市民良好的休闲、养生之地。
武汉市城区的急剧扩张，人口剧增，加上新的经济带的出现，为后花园的建设提供了市场机遇；
二）咸宁在武汉城市圈中的定位
咸宁是武汉城市圈三级节点城市和最具发展潜力的生态城市
(
生态养生城市）。
处在武汉城市圈“南大门”的战略位臵，是武汉城市圈南部综合性中心城市和湘鄂赣交界处区域性中心城市。
咸宁不仅是城市圈的“大花园”，也是城市圈的“生态前屏”。
咸宁要充分发挥其清洁能源优势、生态旅游优势和综合区位等三大优势，找准自身在武汉城市圈中的定位，转移武汉部分职能，使咸宁成为武汉城
市圈以发展高效清洁能源、纺织服装、生物医药、森林竹林加工、绿色食品加工、生态旅游等生态型产业为主、最具发展实力和潜力的生态城市和
度假休闲、会展旅游接待中心，成为城市圈南部边界性现代商贸物流中心。
将咸宁建成武汉城市圈高效清洁能源基地、麻棉纺织与印染承接基地，森工板材和纸品生产基地和新型材料延伸基地
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三）在武汉城市圈的建设目标
建成武汉城市圈的最具发展潜力的生态城市，建设生态咸宁
建成武汉城市圈的南极点和三级节点城市
建成武汉城市圈的精明增长城市
建成武汉城市圈的精品城市（不求大，求特求精）
建成武汉城市圈的生态养生城市
(
山、水、泉、茶、花、竹、药、林养生）
建成武汉城市圈的虎型城市
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四）咸宁城市规划
咸宁城市整体规划发展方向为向中部集中，东部扩进，中部浮山、十六潭一带
为规划生态绿地。目前咸宁城市沿淦河流域规划为城市行政中心，沿温泉谷规划为
城市游览、休闲中心区，沿银泉大道咸宁学院区域规划为城市教育中心区，十六潭
路沿线为保留绿地，规划为生态公园。
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第二章：项目研究
一、项目情况
项目名称：天洁
.
国际城
建设单位：湖北省宏天臵业有限公司
建设地点：湖北省咸宁市咸安区浮山办事处旗鼓村、浮山村
项目概况：项目总投资
亿元，规划用地面积
，总建筑面积
（含地下室），规划住宅总户数为
7030
户，总居住人口约为
21090
人。项目建设周期为
3
年。主要建设内容包括多层、高层、单身公寓、商铺及配套的社区商业服务网点、社区会所、幼儿园、水泵房、垃圾收集站、开
关站等。
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二、项目周边情况
地段本地块项目位于长江工业园边缘，位于咸安、温泉中间地带，根据“咸宁城市整体规划发展方向为向中部集中，东部扩进，中部浮山、十六潭
一带为规划生态绿地”的规划要点，国际城地块将来势必将成为咸宁生活居住中心。
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教育项目离咸宁现有商业集中区有一定距离，周边有咸宁学院、咸宁卫生学校、鄂南高级中学。
酒店休闲我的港湾商务酒店、凯越酒店、鸽子王酒店、市体育中心等教育、休闲配套丰富。
景观资源拥有新辟的十六潭公园，面积约
1229
亩，其中水面面积约
266
亩。根据市城市总体规划，属于禁建区，定位为城市绿色生态公园，是市中
心城区的“绿心”所在地。分别开辟休闲娱乐游憩设施，配臵供休息、游览、娱乐设施。
政务单位咸宁大道目前集中有市委、市人大、市政府、市政协、市水利局、市财政局、市交通局、市工商局、市人事局、市国土局、市地税局、市
卫生局、市中级人民法院等系列政务配套，目前已成为咸宁市政务行政中心。
交通咸宁大道、银泉大道随着咸宁城市“中部集中”的发展规划，其连接城市南北、贯通东西的作用日益明显；在建的武咸轻轨紧邻项目北侧，直
接拉进的咸宁与武汉的距离。
区域人口特征本地块所属区域为咸宁市新城区，该地区多为新建小区与单位，原始居民少，因购房新迁入的居民较多。
【总结】通过对项目本身及周边情况的综合分析，本案地处咸宁未来中心生活区域，目前生活商业配套距离本案相对较远，但从长远来看，这里将
逐步发展成为咸宁最繁华、最具活力、交通便捷、商业气息浓厚、政府部门云集的宜居生态中心。因此该地区具备成为高尚生活居住区的优良素质。
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第三章：项目分析
一、项目地块核心价值
1
、土地价值研判
地块所具有的基本资源条件是项目发展的重要依据与基础，在对本案自然资源、社会环境资源、人文环境
三个方面进行广泛调查研究及深刻体会与分析
后，对本案地块资源价值给出如下评析：
地块规模较大，以规模效应著称；
位于咸宁市中间地带，根据咸宁城市发展规划方向，属于城市
CLD
（
CenterLivingDistrict
），发展前景十分广阔，极具升值潜力；
地块位于交通主干道旁，交通网密集，出入及联系外部的便利程度较高；
地块周边在未来几年内将会具备较强的商业氛围与居住氛围；
基地周边自然地理条件优越，绿化好，空气清新怡人，未来城西理想的人居环境；
目前周边休闲、运动设施及场所已逐建规模，在不久还将继续完善完善；
目前项目周边人文气息浓厚、政务机关、高等学府、重点中学云集。
【结论】
本地块核心价值点：本案身处未来咸宁市的城市中间地带，具备成为极为优越的商业氛围与居住氛围的潜在素质，自然环境秀美，适宜人居。
本地块现有弊端：目前通向本案的学苑路路况较差，十六潭路尚未成为城市交通主干道，未来看房通道有待包装。
综合来看，本案利远远大于弊，充分挖掘、利用、扩大项目现有利优点，弥补、改善现有弊端，扬长避短才能充分发挥项目最大价值，实现资源利用最
大化。
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二、市场定位
根据对市场的了解与本案的分析，本项目定位着眼于“高尚楼盘、宜居精品”这一思路。
产品方面：本案除了在自然地理、人文氛围等方面拥有得天独厚的优势外，产品方面如建筑外立面、景观设计、户型设计、项目规模等方面亦领先
于咸宁普遍水平，具有超前理念。本案的优越地理位臵、人文环境、自然条件、交通优势的条件上加之超前的设计理念为本案定位于咸宁精品楼盘打下
了坚实的基础。
市场方面：目前区域内楼盘价格多集中于
2700
元
/
㎡
-2900
元
/
㎡
，虽然地理位臵相似，价格相近，但是由于体量较小，在景观规划与社区规模上不
具备优势。因此本案具备成为咸宁精品楼盘得天独厚的气质。
形象方面：
关键词
现代：浓郁人文气息的社区印象；
景观：遍地皆绿、处处是景的社区景观；
自然：清心自然、天然氧吧的城市绿肺；
国际：不出国门遍可体会欧洲经典建筑风格；
宜居：自然、便捷、魅力、活力等属性兼具的居所。
…………
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咸
宁
首席生
活特区
诠释：
首席即为第一、首家之意。暗指本案在咸宁楼盘之中的领袖地位。从地块价值的研判，到项目规划、规模、在板块中的突出地位决定项目在咸宁楼
市中的“首席”地位。
生活特区即为居民在购物、休闲、娱乐、教育等与日常生活息息相关的方面均享受得天独厚的优越性的居住区域。暗指区域被配套之齐全与优越。
三、客群定位
客户群体定位是和产品定位紧密结合在一起的，本项目产品的特点决定了本项目产品的客户群体为大众收入群体。这些人群的共同特征有：
1
、强调住宅的实用性
本项目的客户群体购买动机以自我居住为主，因此这些客户更强调住宅的实用性和生态健康性；强调私密性与交流空间的融合，希望通过邻里的交
流降低人与人之间的冷漠性；对室内空间讲究舒适性，住宅面积追求有节制的张扬。
2
、有一定的经济承受能力
本项目产品能给客户提供公园式的享受，同时价位适中，总价每套约在
30
万左右，但对于一些收入普通的群体，还是较可以接受。因此本项目的客
户群体属于大众（较中）收入人群。
3
、有较高的品味性
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本项目区别于咸宁其他楼盘的最主要标志即为项目的规模与规划设计，项目规划强调产品的品质与完善的规划。这一特性将吸引咸宁追求品味客户
群眼球。
A
、定位原则：
基于本项目自身环境、产品特点、内部与外部配套情况，结合项目的战略目标考虑，本案主体目标客户界定的原则有三：
第一：主体目标客户的受众面应具备一定的市场宽度；
第二：主体目标客户阶层中的教师、医生和个体私营企业主发展潜力较大，这类人群的数量较多，且有一定的物业消费能力；
第三：主体目标客户阶段层具备追求高品质生活的共同价值取向。
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B
、目标客群定位：
（
1
）主力客群：
政府团体、国企
区域内客群
私企群体
区域外客群
在市区工作的无房青年
人群
咸宁市城区改造产生的
的拆迁户
外地在咸宁的工作人群
（
2
）争取客户群：
——区域内有商住需求的小业主
——部分投资客户
——来咸宁投资的生意客
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面临婚嫁的青年
主
力
客
群
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（
3
）客群构成比例：
——争取区域客户
40%
，咸宁市区及其他地区客户
60%
C
、定位依据：
目前咸宁楼市的发展趋势，物业开发逐渐向高品质过渡，中青年客群逐渐成为住房需求的主力军；
一部分的城市拆迁户急需得到居住的满足，部分家庭结构复杂的客户继续改善居住环境；
本案由于自身地块规模较大，地理位臵优越，外部景观资源丰富，环境优美怡人，具备成为地区大规模的高档生活社区，足以吸引那些追求高尚舒
适生活环境的高层人群；
D
、目标客群臵业特征分析：
（
1
）目标客群的主要需求：
客户是上帝，也是最挑剔的。我们的产品只有能够充分满足客户的需要才能在市场中立足。从目前的市场来看，客户有如下几方面的需求必须得到
满足：
对自然生态和健康的要求；
完善的消费模式和生活模式的要求；
对社区的环境和物业管理的要求；
对便捷的交通的要求；
对生活配套的高标准要求；
对社区的智能化、信息化的要求；
对成熟的生活圈、对生活品位的追求。
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（
2
）目标客户年龄特征：
目标客群年龄阶段分布：主力客户源
25
－
55
岁，核心层以年龄在
30
－
45
岁为主。
（
3
）本案目标客群特征描述：
本案目标客户群收入定位：主力客户源家庭年收入
3
—
4
万以上；
购买动机：
95%
以上是自用；
日常工作、生活范围在咸宁，收入稳定的已婚或计划结婚的中青年人；
购买模式：
80%
左右为按揭
;
本案客源层以政府公务员和事业单位工作人员为首，他们具有稳定收入和较高的文化素养，多数在咸宁工作为主，乡镇工作的为辅，其中，事业单
位的以教师为主；
其他：在咸宁市区工作的一部分年轻人，城区改造产生的一部分拆迁户，外地在咸宁工作的人等。
（
4
）目标客户心态分析：
【两房单位客户】
首次臵业，希望有自己的家；
35
岁以下客户居多，喜欢新鲜时尚的东西，需要网络，注重会所的休闲、健身功能，希望周边生活配套完善，建筑风格上喜好体现明快、简洁的现
代风格；
在户型喜好方面，注重户型实用率，喜欢能够保持厅大方正实用，因为家庭成员不多，对厨、卫要求不严格，体现主卧的舒适感、次卧将来考虑作
为儿童房，不宜过小；
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缺乏购房经验，客户购买行为较冲动，容易受现场交易及环境包装影响，需提供按揭。
【三房以上单位客户】
二次臵业，希望改善目前的住房条件；
多为
3
——
4
口之家，部分有父母照顾孩子，注重家庭观念，对私密性要求高；
人口结构比两人世界复杂，周边配套出现多层次需求，较多考虑下一代的教育因素；
户型上，主人房设卫生间，独立儿童房、父母房或工作房，厨卫要求较高；
购买行为上，三房客户比较慎重和理智。
【复式以上单位客户】
二次臵业，作为第一居所，多为三代同堂；
注重家庭观念，对私密性要求高；
部分高收入人群的第二居所。
【结论】综上所述，本案客群从需求上讲具有多样性；从区域上讲具备分布广泛性；从家庭收入上讲属于城市中产（部分富裕）阶层；从年龄结构上讲
具备跨越性。
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第四章：营销推广总则
一、推广原则
依据对市场区域以及项目自身资源和特性的深入分析，我们认为项目的营销推广应围绕以下原则展开：
树立企业和项目品牌
天洁国际城是天洁集团在咸宁的第一个项目，虽然天洁集团在异地项目众多，有着多年开发经验，但是在咸宁，这一企业品牌尚未被熟知、认可。树立
企业品牌，项目号召力，是项目日后在咸宁生存的基石，同时也是天洁集团能否在咸宁取得更好发展的重要基础。因此，树立企业和项目品牌是营销推
广的重要原则。
实现项目利润最大化
项目一期能否成功直接关系到日后推盘效果与项目价值的提升。打好品牌战略，在项目初期树立良好的品牌美誉度，实现项目利润最大化。
二、推广策略
1
、主导策略：品牌营销策略
以差异化形象，打响市场知名度。
差异化概念：
咸宁人生活最缺乏的？
咸宁人生活中最理想的？
咸宁人生活中最可贵的？
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咸宁人心目中最具价值的？是什么？
不是住宅，而是
——
一种符合传统文化的、让自己的生活升级换代的、
心仪已久的、有内涵、有品味、具有丰富人文色彩的
全新生活方式。
结论：
我们推广的不是住宅，而是一种
全新的居住生活品质。
2
、项目品牌成长四阶段：
1
】建立品牌差异化
项目核心价值是“宜居、生态、高贵品质”，主打的是隐藏在核心价值之后的一种全新的生活方式。因此在品牌塑造方面，应着重营造一种模式化的生活
方式，特别是在生活观念上，要有很强的差异性。通过三个方面来实现项目品牌的差异化：
（
1
）项目形象的塑造宣传；
（
2
）差异化市场定位传播；
（
3
）浓厚的社区文化氛围营造；
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2
】被认知阶段
项目“天洁〃国际城”的品牌形象的树立，必须吸引消费客户群对项目产生浓厚的兴趣，要与消费者在生活观念上产生价值共鸣；同时为目标市场提供
足够差异化的产品，项目的竞争优势才有可能延续。因此这个阶段，主要是为项目建立全方位差异化竞争优势，被市场广泛认知。
（
1
）核心产品传播；
（
2
）公信力活动营造；
（
3
）全息展示系统，样板示范区展示；
3
】被尊重阶段
当项目被认知、熟悉以后，项目品牌已经具有一定的市场知名度。根据品牌营销的一般规律，这时目标客户对品牌会产生一种模糊的概念，因而这个时
候是品牌面临重大挑战的关键时刻。只有在这个时候抓住目标客户，让其对“天洁”的品牌形成尊重，那么品牌就真正建立起来了，要想发挥品牌营销
的最大价值
------
“品牌的忠诚度购买阶段”，那么首先必须赢得客户的肯定和尊重，这将成为项目初期传播的主要任务。
（
1
）建立起来的良好社区展示系统；
（
2
）具有场景化的生活体验；
4
】形成忠诚购买
当项目品牌在社会上受到广泛的“尊重”，那项目下一阶段的工作重点就进入了品牌营销的重后一个阶段
------
“社会广泛认可”阶段，拥有一批忠诚的
品牌追随者，形成忠诚购买，具有很强的排它性。此时，项目的品牌效应已经在社会上真正建立起来，传播手段也主要是以顾客关系管理为主，进行客
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户经营。
（
1
）组织社区俱乐部活动；
（
2
）深化项目品牌形象；
（
3
）客户关系维护，提升产品附加值；
三、执行策略
1
、形象营销
“面子工程”，情景营销
形象之与项目至关重要，给本案创造良好的外部条件，可将现场作为“第一媒体”充分强化客户对于本案的地理位臵认知。同时“卖房前，先树形
象”
以富有创意、气势的广告方案，将项目的核心概念进行推广传播，从一开始就奠定项目的高点优势。
本案的形象营销分为形象和体验两个方面：
树立高品质宜居楼盘形象，强调视觉效果
本项目所处区域为未来咸宁中间地带，是咸宁规划的核心区域。在项目推广及销售初级阶段，消费者无法直观感受本项目的高端品质，因而在推广
之初就必须采取强势且统一的视觉形象包装。营销中心作为项目对外的窗口，直接代表着项目形象，应予以充分重视。具体可通过销售道具、售楼处、
看房通道等一系列“面子工程”的震撼效应增强来访客户的直观体验，塑造项目的品质感。同时，项目的外围包装也是不可忽视的细节，围墙、道旗、
灯箱以及工地形象的规范有序，都将成为本项目高端品牌形象的有力注释。
具体分为以下几个方面：
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售楼处、精神堡垒：营销中心是消费者对楼盘的第一直观印象。可通过重新包装售楼处、
LOGO
墙、洽谈区，变更整体色系，更换展板等，塑造二期
品质更进一步的形象；同时，通过精神堡垒的标志性作用营造项目高品质形象。
围墙、看房通道、道旗、灯箱：在保证整体
VI
形象统一，有质感的条件下，必须有效的将本项目与周边区隔开来，形成视觉反差，同时起到通达明
晰的指引效果。
沙盘、样板房、效果图、楼书折页：沙盘、效果图、楼书作为项目有利的形象展示道具，在设计制作时应着力体现项目特色，以确保给客户直观感
受。
全方位、立体式的包装手法使得受众在认可项目的同时，更会对其未来良好的发展及较高的楼盘品质充满信心。
体验：景观先行，全力打造样板区域，提前展现项目价值
随着社区景观规划的升级和品质递增，“景观先行”已成为楼市竞争的制胜“法宝”与营销“利器”。景观先行，意味着在项目开发初期，开发商需
要集中精力打造样板区，展现项目形象，创造客户体验空间，提前兑现项目价值。
具体执行方面，本项目可全力打造“景观大道”，选择具有代表性的户型设臵样板房，通过装修设计将户型创新点一一展现，直观展现项目品质，使客户
通过对样板区域的体验产生对未来生活的向往和憧憬。
2
、明星代言
最早明星代言出现于上世纪
30
年代的美国，在我国出现的时间较晚，早期明星代言的案例如葛优代言双汇火腿肠等。
结合本案现状及明星代言的广告效应，本案聘用明星代言将产生以下几点广告效应
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第一，提高企业形象。
明星代言可以利用其广泛的市场号召力与知名度帮助企业和项目品牌树立良好的形象。
第二，吸引消费者眼球。
不管明星出现在电视屏幕、高速公路旁的广告牌，还是演出的舞台上，人们总想目睹一下明星风采，看一看明星的所作所为。许多明星都有其追随者、
崇拜者，明星的一言一行都会引起他们的关注。所以，明星广告会因明星而得益，提高广告的受众接触率，明星代言的品牌知名度也会因此而提高。
第三，爱屋及乌。
喜欢明星，进而喜欢明星所介绍、所使用的产品或品牌，这是一种常见的情感迁移的心理现象。
第四，示范作用。
明星对普通消费者具有很大的影响力，人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效名人。因此请名人在广告中表演、介绍和推荐产品，能产
生较强的感染力和说服力，从而达到促进产品销售的目的。
第五，延续广告效果。
经过长时间的营销努力和广告宣传，消费者会在记忆中建立起明星与品牌的密切联想关系。这样，当消费者在其他场合或情景中再次见到明星时，
会不由自主地联想起其曾经代言的品牌，从而起到延续广告效果、维持品牌知名度的作用。
第六，提高品牌的品质形象。
不管在国外还是国内，明星都是富有一族、高消费群体，因此，消费者不难作出这样的推断，明星用的品牌肯定是高品质的。
第七，定位品牌。
产品是给什么人用的通常要借助于人物与品牌在广告中的关系来表达，因此，明星也可以起到定位品牌的作用。明星对品牌的定位作用一方面是通
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过他们与一般人在经济地位上的不同，从产品档次上将品牌定位在高端消费群体上；另一方面，是通过明星个性形象以及年龄等特征来确定产品的消费
群体。
第八，丰富品牌内涵。
明星一般都有已被消费者所了解的故事，为消费者所接受的独特个性。将明星与品牌联系起来，品牌也就增加了一些联想和内涵。
第九，提供购买理由。
在许多情况下，消费者不知道应该购买什么品牌比较合理，因而“广告做得多”或“名人推荐”就成为理由。
第十，媒体炒作。
聘请知名人士担当产品代言人，很容易引起媒体的炒作，从而有助于品牌知名度的迅速提升。
企业请明星代言已逐渐成为了时下广告界的时尚，走在大街小巷看到的广告都是明星靓女。很多品牌尝到了明星代言的甜头，明星代言的本质是利用
明星的聚众效应，即将某知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将明星的价值转移到后者上面。
3
、事件营销
主题鲜明的阶梯式活动推广，形成持续性宣传热潮
作为大盘营销，我们将通过一系列推广运作，以一浪高过一浪的营销事件和主题活动贯穿营销推广全过程，形成热销阶段的核心举措。
在市场预热期里重点进行一系列消费者意识引导，温情公关，为项目开创良好的入市机遇；
举办大型公益活动，如咸宁贫困学生辅助基金等；
策划有大量群众参与的活动，如：房屋质量监督等大型社会活动，带动企业整体形象推广；
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配合项目营销节点，策划相对应的活动，如国际品质生活秀暨项目解析会、样板区开放日等。
在每个环节的节点上需要注意适度的总结，使活动与活动之间承上启下，一脉相连，一气呵成，为后期推广聚集大量无形资本。
4
、话题营销
努力制造新闻噱头，增加楼盘含金量
在提升项目自身品牌的同时，可通过一些首创性事件或国家级荣誉奖项增加项目品牌的含金量，如：
金钥匙物业联盟的成功引进；
设立业主子女教育基金；
参加全国性的中国住交会“三名”评选，荣获“中国明盘”称号；
首座国际化品质社区。
……………
5
、客户链营销
组建“客户俱乐部”，发挥“客户链”效应
从万科的“万客会”，到中海的“中海会”，现代房地产的开发主流已从早期的“圈地”转向“圈人”。因此，对于本项目这样的大盘营销而言，除了
大面积撒网进行广而告之外，更重要的是与目标客户直接对话，形成有效的客户链营销。具体执行可考虑组建“客户俱乐部”，圈定意向客户。同时，后
期可考虑以成交客户为基础，推出奖金丰厚的转介绍优惠活动，积极策动客户转介绍。
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6
、渠道营销
依据客户圈层特点，主动出击，多渠道挖掘客户
从项目的客户构成出发，根据客户圈层特点，主动锁定目标客群；通过专人服务，深度沟通，达成销售。
具体执行，可通过
DM
直邮或与银行联合锁定信用卡用户等多渠道挖掘客户资源，也可针对本项目近邻的高校教师、政府机关、周边企事业单位等圈
层人群进行项目推介，组织团购。如：
联合政府机构，在社区内举办体育比赛；
针对政府优秀公务员，给予特定的优惠；
大型企事业单位的集中团购；
四、推广周期
2010
年
8
月——
2012
年春节前
第一阶段：亮相期（
2010
年
8
月）
第二阶段：预热期（
2010
年
9-10
月）
第三阶段：引爆期（
2010
年
11
月）
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第四阶段：一次强销期（
2010
年
11
月
12
月）
第五阶段：持续期（
2011
年
1
月
-3
月）
第六阶段：调整期（
2011
年
4
月）
第七阶段：二次开盘强销期（
2011
年
5
月）
第八阶段：持续期（
2011
年
5-8
月）
第九阶段：调整期（
2011
年
9
月）
第十阶段：三次开盘强销期（
2011
年
10
月）
第十一阶段：持续期（
2011
年
11
月
-12
月）
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第五章：营销执行计划
一、执行计划综述
加推开盘强销期
亮相、预热期
首次开盘强销期
8
月
---10
月
准备期
初步树立
项目形象
2011
年
4
月至
2011
年
12
月
销售高峰期
全面提升项目形象及项目价
值
推广目的：项目形象、产品价值、专业度全面大幅度提升
本案执行计划中主要遵循项目形象逐步提高原则，使项目形象、产品价值、专业度全面提升。在执行阶段上大致分为两大阶段、筹备期与销售高峰
期。在推盘节奏上划分又可分为亮相、预热期，首次开盘强销期和加推开盘强销期三大阶段。各阶段工作安排根据阶段营销目的做合理安排。
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10
年
11
月
-11
年
3
月
销
售
高
峰期
项目形象被市场初
步认可
二次强销期
持续期
三次强销期
持续期
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二、营销推广阶段
/
周期
第一阶段亮相期
概念传播、树立形象、销售准备
一、时间进程：
2010
年
8
月
二、战略重点：
鉴于第一阶段在
2010
年整个推广工作中的作用，为了能够更有效的保证后期推广的力度及效果，在第一阶段——亮相期不做太多营销举措，主要突出以
下几个方面工作重点：
项目形象树立；
后期营销工作的各项前期准备工作；
1
、户外展示措施，传播楼盘信息，告知本楼盘出现，留截部分目标客户；
2
、继续本项目营销推广的筹备工作并迅速落实；
三、主要准备内容：
1
、车身、户外看板、引导旗的制作；
2
、模型
/
效果图发包制作，户型
/VI
物料设计制作，楼书折页设计，三维动画制作；
3
、售楼处开工建设；
4
、样板区开工建设；
5
、销售人员招聘培训
/
制度建立；
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6
、市区接待点落实；
四、推广工作实施：
（一）户外路牌亮相
广告诉求：项目形象新展示，构筑大愿景。
广告主题语：（待定）
（二）施工现场的外围包装到位
方式：
〃针对性广告语宣传：在工地围墙上做项目的广告语，
〃施工现场的整体形象：对于施工现场，要从施工管理到现场包装上给予高度重视，为过往客户留下深刻的第一印象。
第二阶段预热
/
蓄水期
第一轮全市性攻击，扩大客源范围
一、时间进程：
9
、
10
月
二、战略重点：
全面树立项目产品特性，引起市场对本产品的关注；
从“建筑沿革”——“生态社区”——“生活模式”，层层递进对项目进行系统的阐述，树立“咸宁首席生活特区”的项目市场定位；
软文要发挥重要的作用；
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硬广告要做到少而精；
1
、楼盘正式亮相，产生全市性的影响力；
2
、接受蓄水客户预定。
3
、工地形象日益改善，提高销售的中签率；
三、主要准备工作内容：
市区接待点正式启用；
择日开始形象公开，举行小型产品推介活动；
开始接受客户预约登记，价格不公布；
媒体广告阐述楼盘概念及系列卖点；
新闻事件：明星见面会暨天洁国际城首次产品解析会。
四、推广工作实施：
步骤一：产品演绎（户型推介、卖点炒作）
1
、主题：天洁之夜
-XX
明星见面会
时间：
10
月
目的：吸引大众参与，聚集人气，制造舆论引起市场关注
——造成口碑传播，初步建立品牌形象
内容：通过玩会形式，邀请市场意向客户参与，通过明星效应，引起市场关注。
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第三、四阶段引爆期（首次开盘）
2010
年度首轮销售攻势启动，达到高潮
一、时间进程：
2010
年
11
月、
12
月
二、战略重点：
造梦——继续为受众营造未来愿景；
对受众进行强势信息传播；
进行有效客户挖掘及转化
1
、择日开盘，正式对外公开价格；
2
、力争达到去化开盘房源
60%
以上的目标，制造开盘热销气势；
3
、培养忠实消费群体，通过口碑扩大销售源；
4
、真正树立产品高品质楼盘形象，房源迅速去化做好准备。
三、主要准备工作内容：
1
、售楼处建成使用；
2
、热烈的现场开盘活动，赠送礼品；
3
、凭号排队选房购房
+
现场签约仪式；
4
、各种广告高低空联合作业；
5
、根据销售情况制定针对性促销策略（包括
sp
公关活动）。
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四、推广工作实施：
步骤一：售楼处盛大落成，样板示范区浓情绽放
时间：
2010
年
11
月
地点：现场售楼处
目的：意向客户、项目售楼处地址告知
步骤二：
SP
项目产品解析会
会议对象：邀请甲方领导、新老客户、行业知名专家、政府主要领导，以及各大媒体主力记者（报纸、电视等）
会议主持：待定
会议内容：开盘前最后一次大规模意向业主登记，向与会市民详述项目卖点。
媒体配合：会后组织相关记者，发布新闻报道
步骤三：开盘活动
时间：
2010
年
11
月（暂定）
地点：售楼处
目的：意向客户、各界人士
形式：客户签约、促销活动
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第五阶段持续期
持续销售攻略，持续的去化
一、时间进程：
2011
年
1-3
月
二、战略重点
1
、通过各种营销策略和宣传手段，制造连续的热销局面
2
、加快实现产品去化的速度，力争在此阶段实现销售率
80%
以上
3
、树立项目良好的社会形象和发展商的品牌形象
三、主要准备工作内容：
1
、现场接待销售
2
、常规性宣传（报纸、电视、海报等）
3
、节点促销活动组织（
SP
推广）
4
、抗性房源的去化等相关优惠活动
四、推广工作实施：
视该阶段剩余房源情况针对性开展促销措施。可结合节日与事件展开营销活动。
第六阶段调整期
通过首次开盘展开的宣传与活动，初步树立了项目的市场号召力，总结前期工作，为下波次开盘提供可借鉴经验。同事，抓紧时间，做好下波次开盘所
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需物料、广告等筹备工作。
时间进程：
2011
年
4
月
战略目标：
1
、快速去化首次开盘剩余产品，实现销售率
90%
2
、为开发商以后的开发树立良好的口碑
3
、维护已购客户关系，建立客户会组织，为客户链营销提供保障
注：此期推广主题、
SP
等。（暂略，根据以上反馈再定）
第七、八、九阶段二次加推强销期（二次开盘、持续热销、调整）
第十、十一阶段三次加推强销期（三次开盘、持续热销）
一、时间进程：
2011
年
5
月至
2011
年
12
月
二、战略要点：
1
、通过少推多频的推盘节奏制造出连续开盘热销的现象，坚定市场购买信心
2
、系列媒体组合，有效宣传项目信息，巩固项目形象
3
、系列促销活动组织，力保完成一期
10
万方
90%
的区划总量
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三、主要准备工作内容
1
、媒体广告的投放
2
、活动物料的筹备
3
、已购业主维系工作
4
、节点促销活动组织
5
、抗性房源的去化
四、推广工作实施：
（暂略）视该阶段剩余房源情况与案场反馈性息针对性开展促销措施。
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【开盘前工作计划表】
表一：
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表二：
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表三：
上述表格详述了在开盘之前基础资料的收集、产品策划、营销策划、销售准备、四方面各项工作时间安排计划。具体事项执行可根据实际情况做相
应调整。
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三、任务分解
一期房源情况：总建
10
万方，其中商业
1
万方；多层住宅
5
万方；小高层住宅
4
万方。
考虑到商铺在现阶段暂不销售，因此一期可售房源总体量约为
9
万方。根据上述工作安排及产品入市时间，本司建议将各波次推盘体量做如下划分：
一期一波次：
4
万方约
400
套
一期二波次：
2
万方约
200
套
一次三波次：
3
万方约
300
套
根据推盘计划的确定以及广告投放力度与准备时间情况综合考虑，我们将本案一期房源各阶段去化目标做一下分解：
一期销售各阶段去化目标任务分解
预约期
2010
年
8
月
2010
年
9
月
2010
年
10
月
蓄水量
50
组
100
组
150
组
250
组
一期销售阶段
2010
年
11
月
2010
年
12
月
2011
年
1
月
2011
年
2
月
2011
年
3
月
2011
年
4
月
封盘预约
蓄水
150
组
去化比例
销售套数
二期销售阶段
去化比例
销售套数
50%
200
套
2011
年
5
月
55%
120
套
15%
60
套
2011
年
6
月
15%
30
套
10%
40
套
2011
年
7
月
10%
20
套
10%
40
套
2011
年
8
月
10%
20
套
5%
20
套
2011
年
9
月
封盘预约
蓄水
150
组
90%
360
套
90%
190
套
三期销售阶段
2011
年
10
月
2011
年
11
月
2011
年
12
月
去化比例
销售套数
60%
180
套
15%
45
套
10%
30
套
85%
255
套
从上述销售目标分解可以看出，至
2011
年
12
月底，本案一期总去化率将达到
90%
左右，合计完成
8
万方总去化总量以上。
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第六章：广告计划
【广告投放综述】
广告表现主题风格
简约、大气、风雅
关键词表现：现代的、生态的、人文的、个性的
[
高尚、力度、形象的
]
1
、释义“三品”生活。
a
、生活讲究品质，讲究品牌，讲究品位。
b
、居住有高品质建筑，出入有无限人本关怀，休闲有山有绿色配套，未来要充满美好。
c
、主体具有较高生活品味和文化素质，对生活有高要求和自己的
理解观念。
三
品
生
活
品质
：
建筑理念、设计、服务
品牌：
天洁集团鼎立打造
品位：
景观资源，人文感受，生活品味
客户独特需求的生活形态
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2
、广告调性。
文化的
-------
情趣的
-------
智慧的
-------
品位的
-------
悠然的
-------
有深度
,
但不张扬
是态度
,
也是气度
是骄傲
,
也是荣耀
是中西特色的文化品位
更是高尚品质生活的标版
3
、广告语。
主打：
咸宁首席生活特区
备选：
洁作天城
一见如故（洁作天成谐音）
把握未来的方向（暗指区域未来发展）
3
、广告感官剖析。
天洁国际城
〃
归属感
〃
适宜
〃
独特
它的规划、设计是充满人性关爱的；
它的视觉空间是明亮、诗意的；
它的景观纵深是饱含灵性的；
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它的感官色彩是愉悦欣喜的；
它的户型设计是阳光灿烂的；
阶段性的广告表现效果监控
1
、广告效果
主要从两个方面来反映：
其一：广告创意、设计、表达的内容、卖点等总体表现出的效果；
其二：广告各媒体的投放效果。
2
、分析、评估与监控
效果一的监控主要是有针对性调查客户对广告的第一印象如何，广告内容是否切合消费者关心的问题与想要的利益。
效果二的监控主要是从以下三方面来统计分析（在一定时间范围）：
（
1
）各渠道来访客户量与总来访客户量的比例分析；
（
2
）、各媒体的来访客户量与各媒体投放费用对比分析；
（
3
）、各媒体的成交客户量与各媒体投放费用对比分析。
3
、广告测评与分析是本项目媒介策略调整的主要依据。
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一、媒介分析
/
选择
(1)
报纸媒体
报纸具有信息量大、发布面广的特点，是房地产广告的传统媒体，因此作为本案广告发布的主媒体之一。
媒体选择：依次为南鄂晚报、咸宁日报等。
思路分析：
围绕本案的广告主题，在适当的时机进行广告诉求（内部认购、开盘期、节点结合
SP
活动等）：
(2)
户外媒体
户外媒体在信息的发布上具有延续时间长、受众面广、渲染气氛能力强的特点，同时有利于楼盘的造势和形象展示的作用，其作用不容忽视，因此
在实际的推广过程中我们必须重视户外媒体的重要作用。
由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动性质，在广告面前停留的时间不会太久，注视时间非常短，所以要求广告效果、广告表现形式
和创意简单明了，突出主题。越准确简练，越能突出效果，能给人留下比较深刻的印象。
媒体选择：户外大牌、阅报栏、灯箱、站台广告、公交车
(3)
电台、电视媒体
电视媒体具有形象直观、到达率高、形式丰富的特点，因此在本案的操作中可以作为重要媒体之一，在品牌宣传、形象展示上发挥作用。（配合三维
动画、飞字、角花进行宣传）
媒体选择：咸宁电视台、其他插播频道、咸宁广播电台
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咸宁电视台是咸宁市强势媒体之一，覆盖整个咸宁地区，拥有较高的收视率；
因此，电视广告将在本项目的推广过程中承担非常重要的角色。
(4)
宣传道具
宣传道具具有设计精美，内容详细，可长期持有等特点，在日常销售过程中承担者重要作用。
载体选择：楼书、折页、看板、销售海报、户型单页等的制作等。
（
5
）其他媒体
对着广告业的不断发展，各种新广告媒体不断呈现，这些新生广告媒体在当代广告宣传中也发挥着越来越明显的作用。
媒体选择：短信、电梯间广告、户外
LED
显示屏、杂志广告等
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二、媒体整合
阶段
媒体
报纸
电视
广播
亮相预热期
南鄂晚报、咸宁日报
咸宁电视台
咸宁广播电台
引爆期
南鄂晚报、咸宁日报
咸宁电视台
咸宁广播电台
持续期
南鄂晚报、咸宁日报
咸宁广播电台
户外大牌
公交站台
阅报栏
户外显要路段重点投放，长期性持有
繁华路段重点投放
选择性市区阅报栏投放，长期投放
短信
售楼处公开时投放
开盘前投放
杂志
公交车
DM
夹报
咸宁周刊、咸宁大黄页、业主会刊
市区公交选择一定数量，可长期投放
选择武汉晚报、楚天都市报进行
DM
夹报、市区展示点
合理的媒体整合不仅能为项目带来良好的广告效应，亦能避免不合理的广告支出，是广告成本降低，达到投入与产出的最大比例。
咸宁现有媒体优势在媒体选择章节我们已经略作介绍，充分利用各媒体传播优势，使各媒体优缺点互补，从而达到宣传效果最大化。
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三、投放频率
1
、开盘前媒体投放计划
天洁国际城开盘前媒体投放计划表
时间
8
月
9
月
10
月
11
月
12
月
媒体
一周
二周
三周
四周
一周
二周
三周
四周
一周
二周
三周
四周
一周
二周
三周
四周
开盘
●
●
●
●
南鄂晚报
咸宁日报
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
电视
电台
●三维动画、角花长期拥有，飞字依据营销节点投放内容
●分时段签约电台广告，依据营销节点，调整投放内容
大牌
公交站台
●
8
月初开始投放，根据营销节点调整内容，持续拥有
●
8
月初开始投放，据营销节点调整内容并持续拥有
●
●
短信
杂志
●
●
●
●
●
●
●
●
公交车
●
8
月初签约投放，持续拥有
DM
夹报
●
●
●
●
●
阅报栏
●
8
月亮相期签约，配合营销节点更换内容，持续拥有
备注：南鄂晚报、咸宁日报采用常规硬广形式进行投放；
DM
夹报则考虑楚天都市报与武汉晚报这两个报纸媒体作为载体；电视台广告建议投
放项目先期制作的三维动画，加上重点频道角花广告、全频道飞字；杂志广告可以考虑在封底投放；阅报栏广告投放类型为在阅报栏顶部放
臵项目广告画面；公交车广告投放形式为车身广告、车内手把广告。
开盘后媒体投放计划视第一波次开盘情况做适当调整，暂不做计划安排
通过以上媒体投放排期可以预见，本案广告投放费用支出在预热期占较大比例，公交车、站台广告、电视台广告、阅报栏等广告均以长期投放为主，
广告费用在签约时即要支付相当大一部分，因此，在项目亮相期，本案广告投放费用占较大比例。
第
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2
、各阶段广告投放主题
序号
阶段
战略目标
主题
时间（年月）
01
亮相期
塑
造
首
席
生
活
特
咸宁首席生活特区 - 咸宁国际城华彩亮
区形象
相
天洁国际城，明星气质，品质生活
10
．
09
02
03
预热期
引爆期
阐释“品质
生活”
展现绝对产品
形象推荐，区域解读
户型推荐，卖点炒作
产品推介会，明星见面会
开盘活动
10
．
11
04
热销期
体验“品质
生活”
促销信息告知
活动广告投放
05
持续期
实时告知工程进度
业主联谊会
兑现“品质生活”
后续老业主维系活动
业主会刊筹备发布
根据营销阶段不同，广告投放主题亦不一，各广告媒体除形象广告之外，其余广告应根据营销节点的变化而调整，上表即想我们简述了本案广告投
放在不痛营销阶段的主题内容。主题内容亦可根据实际情况的发展而做相应调整。
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3
、费用预算及各阶段投放比例计划
投放总预算：按广告费用支出＝销售总额×
1%
计算，本案一期
10
万方销售体量销售额约为
28000
万，因此，本案一期
10
万方广告预算应为
280
万。
投放阶段分步：
阶段
比例
预算
亮相期
50%
140
万
预热期
15%
42
万
引爆期
15%
42
万
热销期
5%
14
万
持续期
5%
14
万
后续加推
10%
28
万
合计
100%
280
依据上述广告排期各阶段广告投放预算比例大致如上表所述，项目亮相期因为签约公交车、户外大牌等长期投放的媒体，支付费用较多，因此，所
占比例较大。
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1
、销售案场人员配备及运作架构
经理
1
人：负责整案销售业务推展、控制。
主管
2
人：协助项目经理行使整案销售业务推展、控制的职责，负责预、销售合同签定等。
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第七章：销售管理制度
一、组织结构
项目总监
设计部
广告设计
策划部
项目策划
销售总监
现场案场经理
销售主管
营销员
调研
销控统计
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销售员
6
人：负责日常销售接待，客户追踪。
报备和按揭（银行）：负责登记及办理按揭贷款手续。
案场策划员：对接策划部门、设计部门、合作公司。
二、岗位素质及礼仪要求
【销售人员—基本规则】
第一条：接待客户热情，积极促使成交，按时完成公司业绩指标。
第二条：处理客户投诉时，按公司相关规定耐心的做客户解释和处理。
第三条
奉行公司的企业文化，遵守公司的各项规章制度，服从上级领导的工作安排。
第四条
自觉维护公司的利益和形象，不做有损公司利益和形象的事情。
第五条
不收受客户的贿赂，不利用工作职权向客户谋取私利。
第六条
不挪用公司的资源，不利用公司的名义和信誉谋取个人利益。
第七条
不参与公司产品的倒卖活动以谋取私利，不利用工作之便窃取公司财产。
第八条
保守企业秘密，自觉维护公司财产安全。
第九条
珍惜、爱护公司财产，不浪费、破坏公司财产，合理利用公司资源为公司创造财富。
第十条
发现涉及公司利益的事件要及时汇报给相关领导。
第十一条
爱岗敬业，无私奉献。
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第十二条
对工作要负责，不诿过给同事，不探求别人隐私，不传播有损别人的小道消息。
第十三条
工作中要有强烈的责任心、责任感，认真对待每一项工作。
第十四条
团结同事，关心、爱护他人，不在团队中搞个人小集体。
第十五条
服务客户，为客户提供优质服务，赢得客户满意和尊重。
第十六条
与同事之间展开良性竞争，不在工作竞争中做有损他人的事情。
第十七条
工作中不断追求个人发展和进步，注重个人业务知识的学习和专业技能的提高，不断提高个人素质。
第十八条
注重团队协作，主动协助同事共同完成工作。
第十九条
忠于公司，对工作忠于职守。
第二十条
信守承诺，待人热诚。
第二十一条
对工作充满自信，工作要有热情、耐心，工作中不怕挫折，全身心投入工作。
第二十二条
及时向领导汇报工作进展情况。
第二十三条
工作实事求是，不夸大工作业绩，不把别人业绩据为己有。
第二十四条
不瞒报、谎报工作业绩，对工作业绩的真实性负责。
第二十五条
不对公司产品作夸大宣传或不当承诺。
【案场管理—纪律罚则】
根据情节严重程度及带来的影响大小，处罚形式主要有以下几种：口头警告、黄牌警告、书面警告和除名。
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（
1
）、口头警告：
执行人：主管及以上管理人员。
方式：签发提醒单、罚单
20
元，主管处备案。
对象：全体案场销售部成员。
适用条款：
在销售中心不按公司要求坐、立、行。
迟到一次。
不按规定摆放销售资料，值晚班不收电话机。
不着工装。
不打领带，不刮胡子，不修边幅者。
化浓装或佩带异类夸张的饰物者
发型或染发过分夸张者
工作时间打私人电话或电话闲谈超过三分钟者。
责任心不强，工作出小差错，对销售有所影响。
对客户不够礼貌，接待不热情。
不主动问候或不使用公司规定的问候语言。
当接待客人完毕时，未把桌凳即使复位。
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用笔杆或手指指客人及玩弄笔杆。
不按接待流程及公司规定接待客人，情节较轻者。
工作时间内吵闹、开玩笑、玩耍、拉拉扯扯、勾肩搭背、阅读
与项目无关资料
案场内随地吐痰、吸烟、乱丢果皮、杂物者
上班时精神状态不佳者，工作不积极者
上班时间说脏话，或聚集闲聊与工作无关的事。
接听电话或接待客户不做来电、来访登记者
不按规定填写日报表或轮次表
工作时间在销控台前玩手机（玩游戏、听音乐、发短信等）
（
2
）黄单警告：
执行人：销售主管及以上管理人员
方式：签发黄色警告单，罚金
50
元，报行政人事办公室备案，销售中心通报。
对象：全体销售部成员
使用条款：
无故早退或于工作时间内擅自外出者
工作时间内吃早餐、零食及未经批准中午擅自外出晚归者
工作中出现差错导致不良后果者
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于样板房内闲坐或使用房内摆设者
不服从上级安排，讨价还价者
未经批准，擅自补休、调休者
违反公司制定流程造成不良影响者
消极怠工，不听劝告者
工作马虎，不认真负责，屡教不改者
工作期间，与同事之间发生争吵者
无故旷工者。
制造消极情绪和散步谣言者。
累计两次口头警告
（
3
）书面警告：
执行人：案场经理或案场销经理指定权利人。
方式：以书面方式销售部通报，罚金
100
元，并作行政降级处理
对象：全体销售成员
使用条款：
搬弄是非，挑拨离间，搞不团结
私通客户或帮助客户获得额外优惠使公司利益受损者
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在样板房及售楼大厅睡觉者
被客户投诉并确查个人负主要责任者
不服从管教，顶撞领导者
违反公司的保密规定者
每两月累计两次黄单警告。
转正后的销售代表降级处理：降为试用期，为期
1
个月。
试用期的销售代表降级处理：延长试用期
1
个月。
（
4
）除名：
执行人：行政人事部
方式：全公司通报，罚金不低于结算总金额（含所有未发放的工资、佣金、奖金、补贴）的
50%
。
对象：全体销售成员
适用条款：
私人以各种形式向客户索取回扣，或要客户请客送礼
参与公司所开发的楼房抄作，与客户有个人交易行为
由于个人行为不检导致公司信誉、形象、利益严重受到损害
擅自在样板房留宿
在售楼现场与客户或同事发生争执或打架斗殴
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私自向公司外人员泄露客户资料及公司机密造成不良后果。
拒不执行公司的工作安排，严重违反公司纪律。
违反国家法律，受到刑事处分者
工作严重失责，违反操作流程，造成严重后果。
贪污、盗窃、营私舞弊者
恶意破坏公司物品者
每两月累计两次书面警告
【礼仪规范要求】（案场）
一、对语言的要求
⑴工作时必须使用普通话，除在对方先使用产品所在地方言的情况下可且仅可使用该方言。
⑵交谈时音量大小控制在能使对方听清楚为宜，避免干扰他人。
⑶工作中多使用文明礼貌用语，如：您好、对不起、谢谢、再见、请等。
⑷工作期间讲话不带脏字，不讲污言秽语。
A
、站姿标准
头部端正，双目平视，嘴角微闭，下颌微收，面容平和自然，稍带笑容；双肩放松，稍向下沉，人有向上的感觉；躯干挺直，挺胸，收腹，立腰；双臂
自然下垂于身体两侧或左手放在右手上交叉贴在腹前，中指贴拢裤缝，两手自然放松；双腿伸直、并拢，脚跟相靠，两脚尖张开约
45
至
60
度，身体重
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心落于两脚正中。
B
、站姿要求
⑴两眼随时注意观察工作区域客户情况，以便迅速做出反应。
⑵不准靠墙、桌椅或柜台，不准交头接耳或走神发呆。
⑶站立时要防止身体重心偏左或偏右。
⑷站立时间长久太累时，可变换为稍息的姿势，其要求是：身体保持挺直，身体重心偏移到左脚或右脚上。另一条腿微内前屈，脚部肌肉放松。
C
、坐姿标准
坐在椅子上，要立腰，挺胸，上体自然挺直；双肩平正放松，两臂自然弯曲放在腿上，亦可放在椅子或是沙发扶手上，以自然得体为宜，掌心向下；双
膝自然并拢，双腿正放或侧放，双脚并拢或交叠成小“
V
”字型；神态从容自如
(
嘴唇微闭，下颌微收，面部稍带笑容
)
。
D
、坐姿要求
⑴入座前应让客户先入座，入座时要轻、稳、缓。
⑵如果椅子位臵不合适，应先将椅子放臵合适位臵再入座，入座后要移动椅子位臵时应先起身离座后再移动椅子。
⑶女员工如果穿裙装，入座前应先将裙子稍拢一下。
⑷坐在椅子上，应至少坐满椅子的
2/3
，沙发则至少坐
1/2
，但不可满座。
⑸落座时间较久时，可轻靠椅背，但不可身体向后仰坐于椅上
,
不可爬于桌上。
⑹谈话时应根据交谈者方位，将上体侧转向交谈者，上身仍保持挺直。
⑺从左侧入座、离座，离座时应等客人先起身。
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⑻离座时，要自然稳当，右脚向后收半步，而后站起。
E
、走姿标准
行走时要从容、平稳，应走出直线；双目向前平视，微收下颌，面容平和自然，双肩平稳、肩峰稍后张，大臂带动小臂自然前后摆动，肩勿摇晃；前摆
时，手不要超衣扣垂直线，肘关节微屈约
30
度，掌心向内，勿甩小臂，后摆时勿甩手腕；上身自然挺拔，头正、挺胸、收腹、立腰，重心稍向前移；步
位应为一条直线；步幅适当，男性步幅
(
前后脚之间的距离
)
约
25
厘米，女性步幅约
20
厘米；步伐频率适度（男士：约
100
步
/
每分钟；女士约
90
步
/
每
分钟）；步韵自然、大方。
F
、
走姿要求
⑴行走时不左顾右盼，不回头张望，不盯住行人乱打量。
⑵行走时不可把手插进衣服口袋里，尤其不可插在裤袋里。
G
、握手标准
使用右手。紧握对方的手，时间一般以
1
～
3
秒为宜。双目注视对方面部眼与鼻形成的三角区域；握手时上身向前倾，腰部向前弯曲约
30
度左右。
H
、握手要求
⑴握手的顺序：主人、长辈、上司、女士主动伸出手，客人、晚辈、下属、男士再相迎握手，面对客户时应主动伸出手。
⑵不能过紧地握手或是只用手指部分漫不经心地接触对方的手。
⑶男员工面对女性客户时不要主动伸手。
⑷任何情况不能拒绝对方主动要求握手的举动，但手上有水或不干净时，应谢绝握手，同时必须解释并致歉。
⑸戴有手套时应先脱下手套再握手。
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⑹面对年长者或职务高者，不要立即主动握手，应根据对方反应行事，对方以点头致意代替握手时要及时随之点头致意。
二、
工作礼仪
A
、工作行为习惯
⑴遇到客人、同事、领导时应主动打招呼并问候“您好”。
⑵对领导应以职级相称（如部门主管、部门经理、总监、总经理等），不可直呼姓名。对比自己年长的主管领导，应以“您”相称。
⑶同事之间，在客人面前，不可以外号相称。
⑷不可随意开客人玩笑，或说粗俗的话，以免引起客人之不悦。
⑸工作时注意自己的举止仪态，勿让客人看到不雅的姿势或动作。
⑹同事之间，应打招呼问候：“早安、上午好、下午好等”。
⑺遇到客人有困难时，应主动给予帮助，不可视而不见，或刻意回避。
⑻对于客人的抱怨，应耐心聆听，并适时给予安抚，不可表示不耐烦。
⑼与幼小儿童说话时，应稍微蹲下，并表现出爱心与耐心。
⑽作为女员工，如遇男性客户有过分不礼貌之话语、动作、行为表现时，可及时向主管汇报情况以寻求帮助或征得领导同意后回避。
⑾尽量给予客户方便。
⑿身体不适时应向主管领导说明情况，征得同意后到休息室休息。
⒀认真接待每一位客户，不得对客户敷衍了事，不能把个人应接待的客户推托给别人，更不能在客户面前将客户推来推去。
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⒁同事工作有困难时及时给予帮助。
⒂进入他人房间时应先敲门并征得同意后再进入。
⒃工作场所不与人勾肩搭背行走。
B
、
客户接待
⑴接待客户前应提前准备好所需物品、资料。
⑵看到客户进门要主动上前迎候，要面带微笑，主动问候。
⑶及时询问客户意图并做出合理安排。
⑷接待客户时要热情、耐性、仔细，不能在接待客户过程中随便离开，客户落座后要先为客户倒好水后方可入座，倒水时应先询问客户意见。
⑸认真聆听客户意见，不随便打断客户讲话。
⑹对待第一次来访客户应主动做自我介绍，询问客户如何称谓并记住客户称谓。
⑺及时解答客户提出的问题，自己不清楚时不可乱说，不能说不知道，无法解答的问题要及时记录下来并及时回复客户。
⑻选择恰当的时机递上自己的名片。
⑼引导客户时要配合客人脚步，引导途中选择与客人并行或在客人右前方
1
至
2
步远，随时指点，提醒客人注意，转角时应稍停再迈步。
⑽引导客户过程中推门时，先推门再进入，扶门等待客人进入后才可松手。拉门时，先拉门请客人先进，再随后跟进。
⑾引导客人上、下楼梯时，女员工若穿裙装，上楼梯时走在客户后面，下楼梯时走在客户前面，距离保持在
1
至
2
步远。
⑿接待客户时遇到其他熟悉客户应面朝客户点头微笑致意。
⒀接待客户过程中如遇其他来访客户需要接待时，应先向现有客户致歉，并迅速对后来客户做出合理安排后及时回到原有客户前。
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⒁接待客户过程中遇有急事或特殊情况需离开时，应先向客户致歉并征得客户同意，如能回来时要请客户稍等一会，如不能回来时及时安排其他同事继
续接待并向同事做好交接，安排好客户后方可离去。
⒂送客户时要表现出真诚，面带微笑。
⒃必须将客户送至门外，目送客户确实离去后方可转身回到工作区域。
⒄客户要离去时应先送客户离开后方可收拾所用办公物品，客人离去后首先回到所使用的桌椅前将桌面收拾干净，并将桌椅按原样摆放好。
B
、接打电话的要求
第一节
接打电话原则
⑴语音清晰、语调舒缓，语气要平和。
⑵话筒要轻拿、轻放，不可摔话筒。
⑶仔细聆听对方讲话，不打断对方讲话。
⑷事先做好准备，仔细做好电话记录。
⑸接打电话前先调整好本人心态、语气。
⑹接打电话过程中不能表现出过于急躁或敷衍、不恭的语气。
⑺接打电话时间不宜过长，最好控制在
3
分钟之内。
⑻等对方放下电话后再挂断电话。
⑼电话结束时应向对方致谢或说再见。
⑽接打电话时不能说
:
你哪里？你找谁？他不在！我没空！不知道等不文明用语。
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第二节
打电话要求
⑴给客户打电话之前应先明确意图，仔细想好所要表达意向及表达方式。
⑵电话接通后先说“您好！”并报出自己单位名称、个人称谓，然后确认对方是否是所要找的人，如果是应先向对方说明意图，如果不是应向对方说“对
不起！我打错了”并挂断电话。
⑶电话交谈结束前应重复谈话要点以避免误解。
⑷选择恰当的时间给客户打电话。
第三节
接电话要求
⑴听到电话铃声，在铃响不超过三声前拿起电话。
⑵接通电话后应说“您好！
***
售楼处”，随后询问对方称谓、意图。
⑶接到客户咨询电话应认真回答客户问题，所回答问题数最好不超过三个，尽量劝客户到销售现场，电话结束前尽量留下客户姓名、联系方式、意图等
客户资料并按公司规定做好记录。
⑷接到找人电话时，如果在附近应告诉对方“请稍等”并叫被找人接电话。如果不在附近或有其它事情暂不能接电话时，告诉对方原因并记录下对方称
谓、联系方式等事项，及时告知并提醒被找人回电话。
⑸接到投诉电话时，要明确客户投诉内容并做好记录，适当安慰客户后，告诉客户正确解决途径或挂断电话后及时通知相关部门给客户回电话。
⑹所接电话是要找公司其它部门时，告诉对方正确的电话号码。
C
、
接、递名片的要求
第一节
递名片
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⑴事前准备好名片，选择恰当时机向客户递送名片。
⑵递名片时身体上身稍向前倾，双手的拇指与食指捏住名片两上角，名片正面朝客户，并保证客户能顺看的角度递上名片。
⑶个人名字难念时应先告诉对方。
第二节
接名片
⑴接名片时身体上身稍向前倾，双手的拇指与食指捏住名片两下部。
⑵接到名片后先当着客户念一遍，如有生字及时询问。
⑶接到客户名片不能在客户面前随意放臵，应及时放臵口袋中或放于妥善之处。
⑷不能在客户面前在客人名片上涂画、写字。
D
、与客户交谈的要求
⑴交谈时目光注视对方眼、鼻形成的三角区域，面带笑容，仔细聆听对方谈话内容。
⑵谈话时态度要诚恳、亲切，谈话时要有耐心。
⑶交谈过程中口中不能嚼口香糖等食品。
⑷交谈时不可打呵欠，如要打喷嚏时，侧身避开对方，并用手或手帕捂嘴，完事后应向对方致歉意。
⑸交谈时不远距离对话或喊话。
⑹聆听对方讲话时，应有合宜之表情及适当之回应，不能面无表情或做出过于夸张的反应。
⑺不能随便打断别人的讲话，对方未说完时不插嘴。
⑻不可与客人谈论公司机密、批评公司或谈论同事间之长短隐私，并不可打探客人隐私作为谈话资料。
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⑼交谈过程中注意观察对方表情，会察言观色。
⑽别人交谈时，如无重要事，不应打扰，如需插话时应先说“对不起，打扰一下”。
⑾交谈中如需中途离开，应向对方表示歉意。
⑿交谈过程注意个人坐姿或站姿。
E
、
登门拜访要求
⑴拜访前先明确拜访意图，打电话给拜访对象并预约好时间、地点等事项。
⑵准备好拜访时所需物品（名片、文件、资料、笔记本和笔等），出门前检查物品携带是否齐全。
⑶必要时携带公司准备的礼品或纪念品。
⑷出门前应预测好途中所需时间，提前
5
分钟左右赶到预约地点。
⑸进门前应先敲门或按门铃，不可用手砸门或用脚踹门。
⑹见到拜访对象主动问候并致谢意，同时报出自己单位、职务、称谓并简要说明拜访意图。
⑺在拜访对象家中或办公室交谈时注意保护对方的室内卫生。
⑻在室内恭候拜访对象时不要乱翻、乱动对方物品，也不宜来回走动，如等候时自己坐着，看到拜访对象时要主动站起。
⑼主人给倒水时要主动站起，恭身接过水杯并向对方致谢意。
⑽拜访过程中注意察言观色，学会控制拜访时间。
⑾拜访过程中未经对方同意，不翻看对方文件、资料，也不乱动对方物品。
⑿拜访结束时向对方重复一遍所形成的结论。
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⒀拜访结束离开时要向对方致谢，同时向对方表达因耽误对方时间、精力而感到的歉意。
三、工作程序操作标准
（
1
）案前准备
人员组织：由项目负责人组织现场操作的全体工作人员；
案场分工：根据本案的开发规模并结合整体营销的需要，建议本案的现场执行采用项目负责制。
市场调研；
销讲资料的制作；
答客问制作；
人员培训及销售演练；
组织结构等。
（
2
）案中作业
电话接听；
来人接待；
销售道具的运用；
工地参观；
销售促进（
SP
分工）。
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（
3
）结案检讨
结案报告；
检讨报告；
结案资料整理；
财产清理；
客户资料整理；
案场工作安排。
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（
4
）案场各记录清单（如下图表示意）
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（
5
）案场销售管理
销售管理体制是对销售人员和销售环节的管理和监控，通过管理制度来要求销售人员的工作内容，提高销售环节的效率。
销售人员的要求：
职业道德要求，基本素质要求，综合素质要求，服务规范要求。
（
2
）销售环节的管理和监控
销售现场的接待
客户档案记录
客户购房心理分析
购房情况介绍
认购书签定
正式合同签署
办理银行按揭
收款过程设计
成交情况汇总
法律问题咨询
销售合同的销售监控
与物业管理的交接
销售总结
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销售人员的业绩评定
（
6
）企划与销售的结合：
不定期举行业务与企划部会议，针对销售中的情况分析，适当调整企划策略；
每周以由业务、企划举行企划会议，讲座本周广告媒体主题及制定销售手段，并整理销售业绩便于分析；
广告刊出后，由销售部统计好来人、来电、预约报表，企划加以分析，作为确定下次媒体投放的依据之一；
在
SP
活动期间确保活动中各环节的连贯性，案场执行策划人员当全力投入全程跟单监督；
策划部将不定期的根据最新的市场动态提出建议策略，经后期讨论后执行。
四、销售部门培训体系
----
（基础部份）
培训计划目的：改善及增进团队状况，提高销售业绩。
培训与整合定位与目标：主要是针对现有团队所进行的技能增进与人员优化方面的工作。
希望改善团队结构和技能，以最佳状态进入
2009
年的销售期。
培训大纲
一、开发商概况
二、项目概况
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三、销售管理制度
（一）臵业顾问行为准则
（二）客户接待条例
（三）客户登记管理条例
（四）认购及销控管理条例
（五）服务规范条例
四、销售管理处罚条例
五、房地产专业知识
（一）专业术语
（二）房地产相关法律法规
（三）银行按揭知识
六、建筑知识
第一部分：建筑物分类
第二部分：建筑物构造
第三部分：建筑设备
第四部分：建筑识图
第五部分：建筑基础术语
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第六部分：住宅类型
七、销售流程
1
、接待流程（图表
1
）
客户进门
站起接待
询问是否第一次来
是否有销售员接待
转至该销售员
正常接待
沙盘介绍
项目整体情况介绍
了解客户需求
参观展示区，介绍公
司实力、项目前景
观看楼盘宣传片
宣传项目卖点
洽谈区落座，倒水，
针对性推荐一到两
种选择
参观样板示范区
看房通道
返回销售
中心继续
做来访登记，
填写服务卡
定期回访
湖北轩宇地产顾问
2
、交定流程（图表
2
）
客户确定房号
房号已售，返回
查询销控
电脑销控
窗口表销控
填写认购回执
打印认购协议
财务交定
填写认购协议
提醒客户首付及签约时间
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湖北轩宇地产顾问
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3
、签约流程（图表
3
）
向客户介绍样本合同
确认无异议
填写签约回执
审核
打印合同
初审合同
合同终审
通知客户签合同
按揭客户
提醒客户准备按揭材料
按揭材料交至银行并确认资料是否齐全
销售主管备案
湖北轩宇地产顾问
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4
、退换房流程（图表
4
）
客户提出书面申请，填写换、退房申请表
销售主管同意签字
项目总监
/
销售总监同意签字
财务签字
总经理签字
财务收回客户的收据，或更换收据。
撤件、重新签约
收取退换房手续费（
500
元
/
户）
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5
、交付流程（图表
5
）
签到处签到，领取会签单
财务部结清房款，更换发票
物业公司领钥匙办理相关手续
工程部验房小组验房
八、销售能力与销售技巧
（一）销售的含义
（二）在销售时，最初几分钟内，潜在客户通过五种知觉接受刺激
（三）臵业顾问具备的基本素质
（四）臵业顾问必备的销售能力
（五）、臵业顾问必须具备的谈判技巧
（六）、吸引客户的交谈方式
(
七
)
、销售中应注意的问题
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（八）、客户的分类及解决的方法
十、市场调研、营销推广知识。
【结束语】
以上每一步骤都是依据市场情况，项目自身情况而做的初步计划安排，一些活动方案在未被正式采用之前仅仅蜻蜓点水式描述，在项目实施阶段将奉
上具体执行方案。本方案涉及广告投放、活动安排要达到有的放矢、弹无虚发的效果，为本项目推出铺设坦途，还需本着一颗责任心，踏踏实实地做好
每一阶段的工作，把计划落实到位。我司将以此为宗旨，定期与贵司沟通总结，力求做到细致、完善、完美地体现项目的核心竞争力，将销售的业绩发
挥到最大化。
