支付宝口碑大牌食惠周传播方案
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Brief Recap
支付宝旗下口碑平台在3/21-3/27将进行口碑大促，主题为“口碑大牌食惠周”
向受众传播活动内容，并吸引消费者到实体大牌商户进行消费
寻找美食的路上
品尝美食的桌上
吃
货
关
于
美
食
的
状
态
TA：18-45岁的吃货
我们把消费者的属性定义为吃货，对于吃货来说永远只有两种状态
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对于吃货来说：
有品质的美食就是他们最好的奢侈品
TA：18-45岁的吃货
奢侈品是受人追捧的，对于吃货来说他们追捧的美食就是他们口中的奢侈品
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好吃
好喝
好实惠
活动机制
轻餐满20返10元代金券
正餐满100减10元，再返20元代金券
正餐满200减20元，再返40元代金券
口碑大牌食惠周
3/21
3/27
3/23
3/26
主题
口碑大牌食惠周
阶段
吸引用户关注，传递口碑大牌概念
消费者互动，引爆活动
持续发声，活动盘点
创意内容
平面海报-我有大牌饭
H5-商家攻略
神转折漫画-奇葩室友的辛酸买包记
UGC事件-微博话题互动
Viral Video-和大牌一起爽
长图文数据报告
微博/微信Kol配合创意内容传播
传播渠道
平面海报-我有大牌饭
H5-商家攻略
阶段一：3/
吸引用户关注，传递口碑大牌概念
阶段目的
创意内容
创意概述：
拥有各式各样、无穷无尽的美食是每个人内心的渴望，从男女角度切入，展现主人公在品质餐饮商家享用时，美食比服装潮牌同时能带来尊享感
平面海报-大牌饭
用不同的画面表现大牌饭的两种含义
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画面描述：
餐厅长桌的首席座位上，女主角身着时尚大牌，手中端起一杯红酒，摆出拍摄时尚杂志封面的造型。桌上满是各类精致的美食，一边还有小鲜肉服务员正将其它美食送上餐桌。
动态效果：
许多手臂从画面下方伸出，想要获得女主角的待遇；有的手里拿着照相机，发出闪光灯效果。
文案：
女王霸气不能减
美食佳肴助阵前！
爱大牌范，更爱大牌饭！
【海报一】
【海报二】
画面描述：
餐厅长桌的首席座位上，男主角身着宽松潮流服饰，帽子反戴。叉子叉起一块美食，摆出拍摄时尚杂志封面的造型。桌上满是各类精致的美食，一边还有美女服务员正将其它美食送上餐桌。
动态效果：
男主角享用着从兔女郎服务员手中递来的各类美食
文案：
潮靠衣装不太够？
饕餮盛宴来补救！
爱大牌范，更爱大牌饭！
创意概述：
以直观呈现的方法将参与活动的大牌商家信息告知消费者，使消费者了解活动内容，帮助消费者选择
H5-商家攻略
画面概述：
回转寿司店的传输带不停转动，传输带上的餐盘里竖着参与活动商家的品类名称
点击“西餐类”，进入商户信息页面
点击“火锅类”，进入商户信息页面
点击“烧烤类”，进入商户信息页面
H5示意
首页
互动：
选择城市，点击任意品类进入第二页商户信息页面
选择城市
口碑大牌食惠周
活动页
画面概述：
页面呈现各类商户优惠信息供用户浏览，表格上半部分是轻餐商户，下半部分是正餐商户
互动：
一键分享至好友
上半部分显示轻餐商户信息
下半部分显示轻餐商户信息
阶段二：3/
阶段目的
创意内容
神转折漫画-XXX
UGC事件-微博话题互动
Viral Video-和大牌一起爽
消费者互动，引爆活动
漫画概要：
同宿舍的室友最近为买包包着了魔，晚上做梦念叨着包、为了省钱买包用面粉抹脸，甚至为了省点车钱宁可追着公交后面跑，出去逛街也是死盯着名牌包的橱窗……然而万万没想到，她心心念念的包不是名牌包包，而是一个大牌连锁包铺的肉包子！
神转折漫画
风格参考：
浏览全文
漫画
标题：《奇葩室友的辛酸买包记》
概要：同宿舍的室友最近为买包包着了魔，晚上做梦念叨着包、为了省钱买包用面粉抹脸，甚至为了省点车钱宁可追着公交后面跑，出去逛街也是死盯着名牌包的橱窗……然而万万没想到，她心心念念的包不是名牌包包，而是一个大牌连锁包铺的肉包子！
参考画面风格：
作者：牛轰轰
正文：
P1：
【画面】夜晚的宿舍里，睡在上铺的女生A闭着眼伸出一只手仿佛想要抓住什么，嘴里不停地梦呓“包…包……”；睡在她下铺的女生B挂着浓重的黑眼圈，表情无奈，双手捂着耳朵。
【文案】
（上铺女A梦话）：包……包……
（下铺女B旁白）：从上周起，我的室友就不太正常！每天晚上都跟开了单曲循环似的讲梦话，而且内容永远都是“包”！到底是多想要个包包啊！！(╯‵□′)╯︵┻━┻
P2：
【画面】宿舍里，女生B桌子上排满了各种化妆品，打扮得美美的女生B一头黑线的看着旁边的女生A，女生A桌子上放着一盆面粉，糊了一脸的面粉。
【文案】
（女生A匆忙用手抹着脸上的面粉）：诶！等我快速抹个粉啊~
（女生B满头黑线指着A的脸）：……掉，掉渣了
（女生B旁白）：不仅是说梦话的问题，为了买包，她现在连化妆品都省到丧心病狂的地步，最后干脆直接糊一脸面粉了事！ (⊙o⊙)
P3：
【画面】女生A在路上奋力地追在一辆公交车后面，一边跑一边对公交车里的女生B竖起一个“I’m OK”的手势。车内的女生B一脸无语的站在公交车窗前，周围的人指着跟在后面追车的女生A议论纷纷。
【文案】
（女生B旁白）：没错！更可怕的是，她现在连2块钱的车费都得省着，每天追着公交后面跑说是当锻炼身体……= _ =|||
P4：
【画面】女生A和女生B一起走在购物街，女生A用力拽着女生B往前走，女生B转头，目光恋恋不舍的锁定在一个大牌包包品牌店的橱窗，盯得两眼都在放光。
【文案】
（女生B）：快点快点！电影还有5分钟开场！要来不及啦！！
（女生B内心OS）：啊~再也不要跟她一起出来看电影了！只要经过大牌包包的店，那厮就跟被定住了似的，拖都拖不走！感觉不能愉快的玩耍了_(:з」∠)_
P5：
【画面】宿舍里，女生B站在女生A身后，女生B右手拿着ipad，左手搭在坐在书桌前的女生A肩上，女生A嘴里叼着一个大肉包子茫然的回过头看女生B。
【文案】
（女生B旁白）：这样下去不是办法，于是，我做了一个重要的决定！
（女生B表情郑重的）：少女我们来谈谈人生吧！
（女生A一脸茫然地）：？
P6：
【画面】女生B对着女生A举起手中的ipad，屏幕里是一个大牌包包（类似LV）；女生A头顶一串问号。
【文案】
（女生B得意的）：我知道你做梦都想要个名牌包包，所以刚刚特地拜托了我在国外的表姐帮你订了一个，比国内便宜很多哦~不要太感激我啦，大家都是好朋友嘛……
（女生A持续懵逼）：What are you说啥嘞？
P7：
【画面】女生B表情变得有些怔愣；女生A不好意思的挠挠头。
【文案】
（女生B）：你最近又是拿面粉抹脸、又是宁可追着公交跑也要省车钱，还有死赖在人家橱窗前不肯走，晚上不停地说梦话，不就是想买个包包么？
（女生A）：哦，你说这个啊，其实是这样的啦~
P8：
【画面】（这一P为女生A回想的前几P的事情真相，外边框用云朵状表示脑内回忆）P1场景说梦话其实是梦到了许多刚出炉的热腾腾的包子，伸手想要抓包子，嘴边还流着口水，一直念叨着“包…包……”；P2场景用面粉抹脸，其实是陶醉在隔着面粉拍自己的脸蛋想象成了软乎乎的肉包子的脑洞里面；P3场景追公交车其实是为了多闻一会儿会经过的一家包子铺的香味；P4场景逛街时吸引她目光的不是名牌包的橱窗，而是隔壁很多人在排队的连锁包子铺。
[画面参考示例↓]
P9：
【画面】女生B一脸阴郁的看着笑得很纯良的女生A。
【文案】
（女生B）：……所以，你这段时间牵肠挂肚的不是什么名牌包包，而是吃的包子？！
P10：
【画面】女生A兴奋地用右手将肉包子举到女生B面前。
【文案】
（女生A）：这家的包子真的好吃到心服口服！可惜就是太难买到了，每次去都排了好多人，感觉要等到天荒地老的节奏！
P11：
【画面】女生A又兴奋地用左手将打开在口碑页面的手机屏举到女生B面前。
【文案】
（女生A一脸幸福）：你猜怎么着？然后我就发现了这个——口碑大牌食惠周！我最爱的大牌餐饮店居然都有！而且还有划算到爆炸的返券活动！我感觉自己仿佛打开了吃货的天堂之门！都要感动哭啦~
P12：
【画面】女生B脸色铁青，保持着手举ipad的姿势站着，还显示着大牌包包的ipad屏幕碎裂。
【文案】
（女生B旁白）：你这样，很容易失去本宝宝的！,,Ծ‸Ծ,,
《为了买个包，她竟做到这个地步！最后知道真相的我眼泪掉下来……》
大纲：
经常看到网上各种开扒吐槽极品室友的帖子，又是邋遢到极点又是奇葩到前无古人后无来者，当时只感觉怎么可能会有着那样的人，现在看来还是我too young too simple！最近，我那个明明正常到不能再正常的中国好室友不知道是脑袋被驴踢了还是怎么着，宛如陷入了一个”包包“的魔障……没想到她种种反常的真相竟然只是为了一个吃的包子！更加想不到的是，我竟然被她安利成功了！没办法，现在刚好是口碑大牌食惠周，轻餐满20返10元代金券！ 正餐满100减10，再返20元代金券！联合的大牌餐饮商家活动满天飞，作为一个吃货本质的girl，臣妾拒绝不了啊！！！
配合漫画软文传播
软文方向：
用喜闻乐见的吐槽极品室友的搞笑逗趣风格夸张化的描写一个女大学生各种节俭禁欲的作风，引导受众遐想女生为买大牌包包的极端做法，为漫画引流，最后用神转折引出真相，顺势直入口碑活动信息。
创意概述：
利用对大牌“范”与大牌“饭”的双重理解，制造微博话题，引发用户自发传播，对活动产生关注
UGC事件-微博话题炒作
STEP1
微博网红首发，晒出爱慕者送给她的名牌包，掀起网友万千情绪
STEP2
网友自发传播产生大量UGC，同时邀请KOL参与推动引导话题方向，将大牌范的名牌包话题转为大牌范的可口美食分享
话题方向
#什么是大牌范#这才是我们吃货世界里真正的大牌！查看图片
吃货的世界里没有你们说的什么lv馅儿的包！大口吃你们吃不到的美食#这才是真正的大牌“范”#
#什么是大牌范#今非昔比，楼主，多看看评论就知道现在的潮流方向了【偷笑】
#我的大牌范#
#这才是真正的大牌“范”#
#什么是大牌范#
OR
OR
制
造
话
题
#这才是真正的大牌“范”#
导语：一女子在网上晒图炫匿名者送的各类名牌包，声称感觉自己大牌范爆棚，网友纷纷吐槽并晒出自己大牌“范”的东西，没想到用同样是“包”的各类美食回击，并标榜自己的大牌态度不在奢侈的鞋包，而在于奢侈的美食！
导语：一女子在网上晒图炫匿名者送的各类名牌包，声称感觉自己大牌范爆棚，网友纷纷吐槽并晒出自己大牌“范”的东西，没想到用同样是“包”的各类美食回击，并标榜自己的大牌态度不在奢侈的鞋包，而在于奢侈的美食！
话题打榜
#这才是真正的大牌“范”#
#这才是真正的大牌“范”#
创意概述：
以街头采访路人形式拍摄病毒视频，在社交网络上进行传播，引发用户关注，宣传口碑大牌实惠周活动
Viral video
《街头采访——要不要带你去找大牌爽一下》
视频风格参考：
《敢不敢来一场说走就走的旅行》
概述：工作日下班时间，主持人在某5A办公大楼前将随机挑选20名刚下班的白领进行采访
画面内容：主持人手持话筒站在办公楼前对着镜头说出此次提问内容“要不要我带你去找大牌爽一下”，开始寻找人物目标进行采访
视频框架-采访前准备
概述：主持人用调侃的语气对20位白领问出同一问题，收集被采访者听到该问题的第一反应
画面内容：近景取被采访者上半身及主持人背影，根据被采访者面部表情配以相关综艺效果字幕
视频框架-正式采访
视频框架-采访后
概述：采访结束后，主持人没有成功邀请到任何一位白领“一起去找大牌爽一下”，故自白揭开什么才是所谓的“大牌”和“爽一下”的真正含义，引出品牌活动
画面内容：主持人一脸无奈，拿出手机打开支付宝口碑美食，手指滑动屏幕浏览商家信息，表示只是想带大家在口碑美食里挑选大牌商家免费吃一顿而已，感叹“这个世界太污，传说中人与人最基本的信任呢？”
传播渠道建议：微博、微信、bilibili、秒拍
阶段二：3/
阶段目的
创意内容
持续发声，活动盘点
长图文数据报告
100W的用户浏览量
总计超过5亿次曝光
10,000人参与活动
上海、深圳、广州是TOP3城市
全国在活动期间营业额总计5亿
（以上数据为虚拟）
长图文数据图
大数据：一张图大数据展示口碑大牌食惠周活动效果，盘点活动参与人数与商户信息
（设计参考风格）
传播平台：
微信/微博行业领袖
Thanks！
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我们把消费者的属性定义为吃货，对于吃货来说永远只有两种状态
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奢侈品是受人追捧的，对于吃货来说他们追捧的美食就是他们口中的奢侈品
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用不同的画面表现大牌饭的两种含义
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