长尾经济与W e b 2．0营销
汪 洋
林 青
上海交通大学安泰经济与管理学院 上海 200052
上海大学国际商管学院 上海 200444
【文章摘要】
传统的营销信条 “二八法则”在网
络时代受到了挑战，长尾理论重新发现
了非热销或者非主流商品的经济价值，
本文基于web2．O这一新网络载体并通过
记录片案例分析论证 了长尾经济存在的
营销价值和潜
【关键词】
长尾经济 web2．0营销
零售业经营者，遵循着一条古老的生
意信条 ：“二八法则”。它强调一个商家
8O％的利润通常来源于它 2O％的热销产
品，比方说，销售音像商品的店铺门口的
海报一定是当前最热销的 CD封面，超市
的货架上占据最大陈列空间的是最受欢迎
的货品，电影院的黄金档期总是留给所谓
的 “大片”。那些非主流的歌曲专辑、冷门
的商品和严肃的社会纪录片要么放在商铺
的仓库里，或者摆放在货架的边缘，根本
无缘与观众见面。但是，互联网改变了这
种局面。
《连线》杂志主编Chris Anderson通
过对亚马逊等网络商店与传统商店的比
较，于2004年提出了著名的长尾理论，指
出，二八法则产生的原因在于传统商业在
物理空间上受到的限制：一个商店只能覆
盖邻近居住的人群 (需求总量受限)，而商
店的面积决定其租金成本，因此陈列空间
有限 (供给总量受限)，在这两重限制之
下，商家只能通过最有效的满足临近居民
最大的共同需求——也就是大量销售那些
最受欢迎的产品——才能保证昂贵的货架
空间得到最充分的利用，从而保证经营利
润的最大化。然而网络商业不存在这两重
限制，在互联网上商品的展示空间是虚拟
的，增加一件商品展示的边际成本接近与
零；同时，网络能够覆盖的消费群也超越
了地域限制。因此，在网络商业模式下，
80％的非热销商品可以获得充分的展示空
间并销售给分散在全球各地的消费者，虽
然这些商品单个的销量仍然不能与热销商
品相比，但这些冷门商品的销量的总和已
经可以与热销商品相抗衡。传统的二八法
则遭到颠覆，现在，很多行业80％的传统
冷门产品往往能够占据 50％的生意总量。
对商家而言，现在他们可以从原先没
有太大商业价值的产品中获利——比如销
售老歌专辑给老年消费者；并且，现在他
们可以开发更多样化的产品进行小批量的
销售而不用担心达不到 “经济销量”而遭
到中间商拒绝。对消费者而言，他们能够
从更多元化的在线商品库中满足自己的偏
好；在这个过程中，}肖费者越来越清楚的
了解自己与别人在偏好上的不同，而这种
偏好在过去被主流商业所忽略，并因长期
无法得到满足而受到压抑。
长尾经济给企业营销带来的挑战：一
是如何帮助消费者去释放他们被传统商业
所压抑的偏好，二是如何把企业的长尾商
品准确的推介给目标客户群。Web 2．0网
站热给营销人员带来了一些非常有价值的
营销机遇。
Web 2．0其实是互联网的一次升级，
其主要特征是用户创造内容(Users Gen
erated Content)、更友好的用户交互界面
(User friendly interface)和某种形式的
社交功能 (Social Networking)。我们就
以纪录片这一具备典型的长尾特征的商品
为例，介绍在 Web 2．0网站营销活动。
首先，我们的目标是帮助消费者释放
他们被压抑的偏好，它的实现可以通过一
种被称为 “商品关联”的方式去实现，通
过调研，很多喜欢看反映社会问题的影片
的观众也喜欢看反映社会现实的纪录片，
那么，我们就可以与web 2．O影评网站合
作，通过建立纪录片与相关题材电影的关
联方式去帮助这类消费者发现相关信息。
关联形式是多样化的，既可以付费购买此
类影评文章的边栏广告，也可以采用 “编
辑推荐”等方式推荐对此类影片感兴趣的
用户去浏览纪录片信息。我们知道，反映
社会问题的影片往往很热门，而同类题材
的纪录片可能乏人问津，但是前者的观众
可能对后者同样感兴趣却苦于没有合适的
渠道发现相关商品信息，因此这部分需求
长期受到压抑，通过商品关联，商家可以
有效的把这部分潜在需求挖掘出来。
訇 项代 商业 MODERNBUSINESS
其次，当某个消费者经由上述渠道发
现丁信息并通过网上商店购买了纪录片之
后，或者，用户通过web 2．0网站发表了
一 篇关于某纪录片的观后感的时候，商家
就发现了他的客户，更为方便的是，Web
2．0网站的}土交功能还提供给商家另外一
项非常重要的信息：该客户的社交网络。
因此，商家不仅能够知道哪些用户购买或
使用了了他的产品，还能够监测到这些客
户参加了哪些 “群组”。经过分析，如果网
站上有大量的纪录片购买者经常性的参与
某些群组，商家就可以把这些群组的用户
纳入到自己的潜在客户范围里- 一 这部
分客户往往具有高度～致的偏好。这样，
商家就成倍的扩大他的目标客户，接下来
就可以把长尾商品准确的推介给目标客户
群。当然，这种推介的方法不是制造一些
站内的垃圾短信广告，目前比较好的方法
是通过一些专门针对Web 2．oN站开发的
小程序来进行这种推介过程以免太多的广
告推介降低用户的使用体验。
目前web 2．0商业应用和营销模式
还处于摸索的阶段，但是 Web 2．0网站
的用户广泛参与和频繁互动的特点完全
符 合当前 社会和 经济的多 元化 变革 ，
Web 2．0营销也一定能更好的促进长尾
经济的发展。圃
【参考文献】 一u 。 j
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传媒产业中长尾理论应用：现实 《诱
I
一
【作者简介】
l
、 汪洋，上海交通大学安泰经济与管
理学院MBA。 ≯
2，林青，上海大学国际商管学院金融
系硕士研究生。 ≥ll| _
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