中国媒介调查的基本情况
央 视 调 查 咨 询 中 心
央视索福瑞媒介研究有限公司
副总经理 张海鹰
提示：
本演讲稿引用了本公司所做媒介调查
的数据
均已作过修改，仅仅作为参考样例，不适
合发表、
引用，特此说明。
一、中国媒介调查概览
二、中国媒介调查的方法及其状况
三、中国媒介调查的研究水平
四、存在的问题和发展趋势
媒介广告监测
我们的研究
收视率
观众满意度调查
网络资源
全国城市消费者调查
消费者固定样组
全国读者调查
客户委托调查
媒介个案
运作
互连网调查
央视一个综合性市场研究公司
央视发展史
1986年中央电视台观众研究部门开始收视率调查
1991年12月中央电视台和地方电视台合作建立“全国电
视观众调查网”
1995年6月由中央电视台投资，以全国电视观众调查网为
基础，建立央视调查咨询中心
收视率.广告监测. 年度调查
52城市 32频道 32城市
1996收视率 .广告监测. 年度调查. 固定样组
52城市 132频道 32城市 10城市
1997收视率. 广告监测. 年度调查. 固定样组.媒介研究
65城市 232频道 32城市 10城市 电视
1998收视率 .广告监测. 年度调查. 固定样组.媒介研究.
阅读率
69城市 328频道 34城市 10城市 电视 报纸 30
城市
1999收视率 .广告监测. 年度调查. 固定样组.媒介研究.
阅读率 广告测评
69城市 326频道 34城市 10城市 电视 报纸 30
城市
2000收视率 .广告监测. 年度调查. 固定样组.媒介研究.
阅读率 广告测评 .互连网调查
113城市 400频道 34城市 10城市 电视 报纸 30
城市
400平面
央视拥有的网络资源
• 覆盖14个城市的消费者固定样组调查网
• 覆盖27个城市电视观众满意度调查网
• 覆盖30个城市的全国读者调查网
• 覆盖34个城市的年度消费者调查网
• 覆盖136个城市的广告/节目监测网
• 覆盖113个城市/县的电视收视率日记调
查网络和一个拥有60个站点的收视测量
仪调查网络
一、中国媒介调查概览
（一）我们对媒介调查的理解
（二）目前媒介调查包括的领域
（三）调查组织
（四）规模水平
（一）我们对媒介调查的理解
媒介调查：对传统媒体和新媒体的受众、媒体自
身及其广告进行的定量和定性研究。
（二）目前媒介调查的领域
调查对象包括：报纸、杂志、广播、电视、户外、
因特
网等。
调查内容包括：阅读率、收视率、欣赏指数（满
意度）、
广告竞争研究等。
广播、户外、因特网的研究商业水平较低。未
来，因
特网调查的发展速度可能加快，广播调查可能弱
者恒弱
（三）媒介调查的组织
商业性调查企业。如：央视、尼尔森等
统计局系统
高校
（四）规模水平（以央视为例）
1.平面媒体（报纸、杂志）调查：
报纸报纸//杂志阅读率杂志阅读率
调查报纸调查报纸324324份份,,杂志杂志168168份。份。
其他媒介接触习惯其他媒介接触习惯
调查涉及电视台调查涉及电视台374374家家,,广播电台广播电台235235家家,,中文网站中文网站7575个，个，
同时包括电影院，户外媒体等。同时包括电影院，户外媒体等。
休闲活动和生活形态休闲活动和生活形态
产品产品//品牌消费习惯品牌消费习惯
调查涉及调查涉及6969种品类，种品类，26002600种品牌。种品牌。
个人及家庭背景个人及家庭背景
调查内容（全国读者调查）
报纸报纸//杂志阅读率杂志阅读率
平均每期阅读率
( ，)
报纸报纸//杂志阅读率杂志阅读率
阅读频率
( )
2.电波媒体（电视、广播）调查：
电视收视率调查范围：
一个全国调查网
11个省级调查网
69个城 市（地区）级调查网
(样本总规模近20000户城乡居民家庭)
提供报告的方式：
软件分析报告
软件分析报告
节目收视率周报告
时段收视率周报告
电视剧收视率周报告
年度综合分析报告
客户特别需求报告
3.其他媒体接触习惯：
目前与读者调查共同进行（30个城市）
其他媒介接触习惯其他媒介接触习惯
北京市15-24岁的年轻人收听的广播电台
其他媒介接触习惯其他媒介接触习惯
某一被访者过去4周访问过的中文网站
首都在线.263
新浪网
搜狐
雅虎中文
4.媒介广告监测统计研究
覆盖到全国 136个城市的400个频道
其中24小时监测的频道85个
同时覆盖292份报纸和115份杂志。
5.媒介满意度研究
覆盖27个城市
年样本量20000样本
什么是“电视观众满意度”
电视观众满意度是观众在看过某频道或栏目后对具体频
道或栏目的满意程度
满意度调查的评价作用
比较不同时段、定位不同的栏目比较不同时段、定位不同的栏目
满意度指标是来自看过某频道和某栏目满意度指标是来自看过某频道和某栏目
的观众的评价，我们可以比较的观众的评价，我们可以比较11的《科技的《科技
博览》和博览》和55《足球之夜》的节目质量高低。《足球之夜》的节目质量高低。
每个栏目所定位的观众群是不同的，也决每个栏目所定位的观众群是不同的，也决
定了定位小观众群的栏目收视率会比较低，定了定位小观众群的栏目收视率会比较低，
但这并不能说这个栏目质量低。现在我们但这并不能说这个栏目质量低。现在我们
通过满意度知道《足球之夜》要比《科技通过满意度知道《足球之夜》要比《科技
博览》更受到自己观众的喜爱。博览》更受到自己观众的喜爱。
二、中国媒介调查的方法
(一) 电视收视率调查
1 收视率调查流程
A. 基础研究:
一是为取得有关收视行为的影响因素,
为固定样本的抽取提供一个基础;
二是为及时了解把握调查总体结构的
变化特征, 为样本的调整与轮换提供决策
依据。
样本维护主要措施
－ 样本轮换制度
－ 样本结构的监测与调整制度
B. 固定样本的抽取及维护
采用科学的方法抽取若干家庭户作为
固定样本，以进行收视率调查。
样本维护主要措施
－ 样本轮换制度
－ 样本结构的监测与调整制度
C. 数据采集
- 是收视率调查流程的中心环节
- 利用科学方法收集电视观众的收视信息
D 数据处理
－ 数据净化
－ 数据二次录入检查
－ 电话复核
－ 收视率原始数据、样户背景资料及节目
资料 合并形成“收视率资料库”
－ 进行加权计算，产生各种收视率结果
2、固定样本的抽取方法
以省级收视率调查网样本抽取方法为例：
分层、多阶段、、整群抽样
首先将全省分为城乡两域，而后在城域中采
用三阶段抽样，即以地级市、居（家、村）委会、
居民户分别作为初级、二级、三级抽样单元，在
农村域中，采用四阶段抽样，即分别以县级单位
（包括县级市）、乡镇（街道）、居（家、村）
委会、居民户作为初级、二级、三级、四级抽样
单位，城域和乡域的最后一阶抽样为整群抽样，
即对每个被抽中的居民户，对所有4周岁及以上
人员进行收视行为的调查。
3、收视率调查方法
A 日记卡法
是指由样本户中所有4岁及4岁以上的家庭成员，
将每天收看电视的频道、时间段随时记录在日记
卡上，以获取电视观众收视信息的方法。
B 人员测量仪法
是指用收视仪来详细记录样本户中所有4岁及4岁
以上家庭成员收看电视的情况，从而获取电视观
众收视信息的一种方法。
C 日记卡法与人员测量仪法的比较
从调查时间的精确性来看，人员测量仪法比日记
卡法 更为精确，更能满足电视台及广告公司的
需要。
从调查数据的准确性来看，人员测量仪法比日记
卡法有更高的准确度，更能保证数据的客观真实。
从提供数据的及时性来看，人员测量仪法比日记
法具有更大的优势
从调查成本的角度来看，人员测量仪法比日记法
有较大的劣势。
(二)读者调查方法
抽样框抽样框
30 30个城市个城市, 15, 15岁以上的城市居民，总样本量岁以上的城市居民，总样本量71,50071,500。。
抽样方法抽样方法
采用非访员控制的分层多阶概率抽样。采用非访员控制的分层多阶概率抽样。
访问方法访问方法
连续连续365365天的入户面访与留置自填天的入户面访与留置自填,,采用彩色的报刊头卡采用彩色的报刊头卡..
数据处理数据处理//分析分析
数据经过录入数据经过录入,,逻辑处理逻辑处理//清洗清洗,,进行两次加权进行两次加权,,配配
以专门的以专门的
和分析软件进行分析和分析软件进行分析..
现场执行现场执行
十余年的调查网络运做及现场管理经验十余年的调查网络运做及现场管理经验;;完善的质完善的质
量管理手册和量管理手册和
多级复核制度多级复核制度;;行之有效的行之有效的44级管理运做模式级管理运做模式..
调查方法（全国读者调查介绍）
抽样框抽样框
调查谁？调查谁？
每城市每城市1515岁以上的城市人口岁以上的城市人口
不同规模城市的样本不同不同规模城市的样本不同, , 其中其中44个城市年样本个城市年样本
量量 5,000 ( 5,000 (一级一级), 11), 11个城市年样本量个城市年样本量2,500 (2,500 (二级二级
), 15), 15个城市个城市1,600 (1,600 (三级三级))。。 年度总样本量年度总样本量 为为
71,50071,500
抽样方法抽样方法
表表11
居委会居委会 户数户数 样本量样本量
11级级 432 432 8,6408,640 5,0005,000
22级级 216 216 4,3204,320 2,5002,500
33级级 138 138 2,7602,760 1,6001,600
表表2 2 全年执行居委会分布全年执行居委会分布
城市城市 全年居委数全年居委数 月居委数月居委数 周居委数周居委数
1 1 4 4 432 432 36 36 9 9
2 2 11 11 216 216 18 18
3 3 15 15 138 138 12 12 3 3
访问方法访问方法
• 入户面访入户面访
• 留置自填留置自填
• 轮换的彩色报头轮换的彩色报头//刊头卡刊头卡
• 平均访问时间平均访问时间5050分钟分钟
现场执行现场执行
1999年 7 月- 12月
样本数
%
一次
二次
三次
四次
五次 x
六次 x
七次 x
八次以上 x
100%
执行执行 - - 成功需访问的次数成功需访问的次数
现场执行现场执行
抽样管理 调查进程管理
区域执行督导区域执行督导 数据检查数据复核 数据编码 数据录入
报纸阅读率
数据库
各城市
督导
访问员
30个城市
各城市
督导
各城市
督导
四级网络管理体系
（三）、媒介广告和节目调查方法
电视广告的收集
录像 重放监看
中心处理网络
播
出
每天通过电脑网络或传真机传送监测数据到北
京 二线城市
一线城市
数 据 的 传 递
北京媒介运作中心，每天处理从全国各地传送来的大量数据
全国各地数据
北京媒介监测运作中心全国数据处理
广告样带库
广告特快监察
品牌的管理
报告组
数据的录入
每日数据
北京媒介中心如何处理数据
全国数据
广告样带 广告特快监察 报告组
可根据不同要求按不同方式向客户提供产品
（四）电视节目满意度调查
对于电视频道：
)观众对主要频道（包括卫星频道）的收看频率
)观众对主要频道（包括卫星频道）的满意度(1-
10分)
)观众对主要频道（包括卫星频道）以下特征评
价
特色鲜明
制作质量
主持人素质
娱乐性
时效性
等等
• 对电视栏目：
• 观众对栏目的收看频率
• 几乎每期都看
• 经常看(3/4)
• 大约一半(1/2)
• 有时看(1/4)
• 很少看(1/4以下)
观众对栏目的选择方式
主动收看
随意收看
被动收看
满意度(1-10分)
• 对电视栏目：
• 观众对电视栏目以下特征评价
• 节目特色
• 制作质量
• 主持人素质
• 娱乐性
• 时效性
• 对电视栏目：
• 观众的细分与定位
• 对工作的态度
• 对家庭生活的态度
• 对购物的态度
• 对媒体的态度
• 对新技术的态度
• 对参与媒体抽奖节目的态度
• 等等
中国2000年观众满意度
•• 连续性调查，每天入户访问：连续性调查，每天入户访问：
•• 调查以季度为调查周期，在每一季度中采用连续的方调查以季度为调查周期，在每一季度中采用连续的方
式进行调查，也就是每天都进行访问。式进行调查，也就是每天都进行访问。
•• 抽样方法：抽样方法：
•• 采用抽样方法，年样本量采用抽样方法，年样本量2000020000样本。样本。
•• 报告周期：报告周期：
•• 每季度出一次报告。每季度出一次报告。
三、中国媒介调查的研究水平
媒介调查的使用者
媒介、广告公司和企业
如：收视率数据的用途
电视台：利用收视率数据进行台里内部评
估，是台领导进行部门考核的重要依据；
总编室：利用收视率数据进行栏目的编排、
改版、调整和更新；
节目部：利用收视率数据引进高质量的节目；
广告部：利用收视率数据吸引更多的客户在电视媒体进
行投放；
广告公司：利用软件进行分析并做出媒介计划从而引导
客户进行适当的电视媒体投放，通过事后评
估，可对该公司对客户前期投放多种广告指数进行较精
确的测量，如：目标观众的收视总体、千人成本、毛评
点、到达率等等；
企业：独立进行收视率分析并做出媒介计划，尽量避免
在电视媒体投放过程中产生的不必要的浪费，根据本
企业的特点利用分析软件进行较完备的电视广告投
放设计。
媒介研究的位置
随着媒介市场化的发展, 媒介研究扮演越
来越重要的角色.
据北京广播学院电视传播研究所对40余家
中央、省市级电视台的200余名电视从业人
员的一项调查：
－ 有大约三分之二的人认为，他们所属电
视台在节目评 价的前三项考虑因素中涉及
了收视率指标
－作为个人，受访者中认为收视率应居节目评价前三位
考虑因素的人，占总调查人数的73％，其中认为应作为
首要考虑因素的人占40％，作为次要考虑因素者为23％
－在回答“您认为节目评价体系中收视率应占多大比重
”的受访者中，认为应占70％左右的人数最多，为%
；认为应占80％以上的有%，两者合计达%；回
答应占比例在50％以上的受访者，总共约占%，超过
五分之四。
媒介研究的使用
广告公司
媒介计划
媒介购买
广告投放
效果评估
制定媒介计划根据费用,运用计算,寻找到
以
最少投入,获得最多到达目标消费者的多种
办法
制定媒介计划
报纸报纸//杂志阅读率杂志阅读率
阅读频率
( )
广告竞争研究
1999年全国电视台广告收入前十名排名
1999年电视媒体五大活跃广告品类
酒类品牌99年全国电视报纸广告花费走势
千元
99年某品牌电视广告投放记录
媒体计划及其评估的发现 一次广告投放的实证研究
媒体研究水平
收视率和满意度已经和经济指标、专家
评议等并列用于指导电视节目的制作、评
价。
收视率、读者调查、满意度、媒介广
告监测等媒介
研究从商业角度观察，已经达到与国际先
进水平同步，表现在国际成熟多种媒介商
业软件的引进和使用。
但是，我国媒介研究数据的使用水平
较低。
广播、户外和互连网调查水平处于初
级水平。
四、中国媒介调查存在的问题和发展趋势
四、中国媒介调查存在的问题和发展趋势
（一）存在的问题
1.调查发展不平衡（电视、报刊比较成熟，
其它较弱。）
2.多数媒介自身认识水平较低
3.已有数据的媒介对数据使用水平较低
4.具有市场研究专业教育背景的人员奇缺
（二）发展趋势
1.多种媒介研究数据共融于一个软件系统
2.媒介研究与市场研究共融于一个软件系统，用
于市场营销的全过程（从广告到销售）
3.仪器调查与手工（日记）调查并存
谢谢！
中国媒介调查的基本情况
央 视 调 查 咨 询 中 心
央视索福瑞媒介研究有限公司
副总经理 张海鹰
谢 谢
十二月-
2210:55:3410:5510
:55十二月-22十二
月-2210:55
10:5510:55:3
4十二月-22十
二月-
2210:55:34
2022/12/28 10:55:34
