新产品的采用与扩散
基于顾客视角的新产品采用
基于销售人员视角的新产品采用
第一节 基于顾客的新产品采用
一、新产品采用过程
所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受
创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。迄今
为止，有关采用过程的研究当首推美国著名学者埃
弗雷特•M·罗杰斯（Everett M. Rogers）。
他在1962年出版的《创新扩散》一书中，把采
用过程看作是创新决策过程，并据此建立了创新决
策过程模型。他认为，创新决策过程包括五个阶段，
即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证
实阶段。这五个阶段又受到一系列变量的影响，它
们不同程度地促进或延缓了创新决策过程。
（一）认识阶段
在认识阶段，消费者要受个人因素（如个人的性格
特征、社会地位、经济收入、性别年龄、文化水平
等）、社会因素（如文化、经济、社会、政治、科
技等）和沟通行为因素的影响。
研究表明，较早意识到创新的消费者同较晚意识到
创新的消费者有着明显的区别。一般地，前者较后
者有着较高的文化水平和社会地位，他们广泛地参
与社交活动，能及时、迅速地收集到有关新产品的
信息资料。
（二）说服阶段
在认识阶段，消费者的心理活动尚停留在感
性认识上，而在说服阶段，其心理活动就具
备影响力了。消费者常常要亲自操作新产品，
以避免购买风险。不过，即使如此也并不能
促使消费者立即购买，除非营销部门能让消
费者充分认识到新产品的特性。这包括：
1、相对优势，即创新产品被认为比原有
产品好。应该着重指出的是，相对优势是指
消费者个人对创新产品的认识程度，而不是
产品的实际状况。在某些情况下，一个确实
属于创新的产品若不被消费者所认识，便失
去其相对优势。
2、适用性，即创新产品与消费者行为及观念
的吻合程度。当创新产品与消费者的需求结
构、价值观、信仰和经验相适应或较为接近
时，就较容易被迅速采用。
3、复杂性，即认识创新产品的困难程度。创
新产品越是难以理解和使用，其采用率就越
低。
4、可试性，即创新产品在一定条件下可以试
用。汽车的测试、免费赠送样品等都是为了
方便消费者对新产品的试用，减少购买风险，
提高采用率。
5、明确性，指创新产品在使用时，是否容易
被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。
创新产品的消费行为越容易被感知，其明确
性就越强，采用率也就越高。
（三）决策阶段
通过对产品特性的分析和认识，消费者开始决策，
即决定采用还是拒绝采用该种创新产品。他可能决
定拒绝采用，此时又有两种可能：1、以后改变了
态度接受了这种创新产品；2、继续拒绝采用这种
产品。
他也许决定采用创新产品，此时也有两种可能：1、
在使用之后觉得效果不错，继续使用下去；2、使
用之后发现令人失望，便中断使用，可能改用别的
品牌，也可能干脆不使用这类产品。
（四）实施阶段
到了实施阶段，消费者就考虑以下问题了：
“我怎样使用该产品?”和“我如何解决操
作难题?”这时，营销人员就要积极主动地
向消费者进行介绍和示范，并提出自己的建
议。
（五）证实阶段
人类行为的一个显著特征是，人们在做出某项重要
决策之后总是要寻找额外的信息，来证明自己决策
的英明和果断。消费者购买决策也不例外。
认识不和谐是指两种或两种以上的认识互不一致或
者其中某种认识与一个人的行为相抵触所产生的紧
张不安的心理状态。这些认识包括人们对周围事物
所持的观念、情感和价值取向等。只要这些认识相
互不一致，或者某种认识与一个人的行为不相吻合，
不和谐就产生了。
不和谐是一种心理不平衡状态，它会造成心
理紧张，而心理紧张又促使人们去努力消除
这种紧张，从而使心理状态由不平衡（或不
和谐）转向平衡（或和谐）。
在创新决策之后存在的不和谐，称为决策后
不和谐。由于消费者面临多种选择方案，而
每一种方案又都有其优点和缺点，所以只要
消费者选择其中的一个方案，不和谐就会发
生。
在决策之后，消费者总是要评价其选择行为
的正确与否。在决策后的最初一段时间内，
消费者常常觉得有些后悔，会发现所选方案
存在很多缺陷，而认为未选方案有不少优点。
后悔阶段持续时间不长便被不和谐减弱阶段
所代替。此时，消费者认为已选方案仍然较
为适宜。
在整个创新决策过程中，证实阶段包括了决
策后不和谐、后悔和不和谐减弱三种情况。
消费者往往会告诉朋友们自己采用创新产品
的明智之处，倘若他无法说明采用决策是正
确的，那么就可能中断采用。
三、新产品扩散过程
所谓新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推
移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就
是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各
个部分。
扩散与采用的区别，仅仅在于看问题的角度不同。
采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新
产品到成为重复购买者的各个心理阶段，而扩散过
程则是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播
并被市场所采用的更为广泛的问题。
（一）新产品采用者的类型
1、创新采用者。任何新产品都是由少数创新
采用者率先使用，他们具备如下特征：
极富冒险精神
收入水平、社会地位和受教育程度较高
一般是年轻人，交际广泛且信息灵通
营销人员在向市场推出新产品时，应把促销
手段和传播工具集中于创新采用者身上。如
果他们采用效果较好，就会大肆宣传，影响
到后面的使用者。
2、早期采用者。他们大多是某个群体中具有
很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。
正因如此，他们常常去收集有关新产品的各
种信息资料，成为某些领域的意见领袖。这
类采用者多在产品的介绍期和成长期采用新
产品，并对后面的采用者影响较大。
3、早期大众
其特征是：
深思熟虑，态度谨慎
决策时间较长
受过一定教育
有较好的工作环境和固定收入
对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理
4、晚期大众
其基本特征是多疑。他们的信息多来自周
围的同事或朋友，很少借助宣传媒体收集所
需要的信息，其受教育程度和收入状况相对
较差，所以，他们从不主动采用或接受新产
品，直到多数人都采用且反映良好时才行动。
5、落后采用者。
他们思想保守，拘泥于传统的消费行为
模式。他们与其他的落后采用者关系密切，
极少接触宣传媒体，其社会地位和收入水平
最低。因此，他们在产品进入成熟期后期乃
至进入衰退期时才会采用。与一般人相比较，
在社会经济地位、个人因素和沟通行为等三
个方面存在着差异。
（二）新产品扩散过程管理
1、企业扩散管理的目标
导入期销售额迅速起飞
成长期销售额快速增长
成熟期产品渗透最大化
尽可能维持一定水平的销售额
2、营销措施和策略
1）实现迅速起飞，需要：
派出销售队伍，主动加强推销
开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品
开展促销活动，鼓励消费者试用新产品
2）实现快速增长，需要：
保证产品质量，促进口头沟通
继续加强广告攻势，影响后期采用者
推销人员向中间商提供各种支持
创造性地运用促销手段使消费者重复购买
3）实现渗透最大化，需要
继续采用快速增长的各种策略
更新产品设计和广告策略，以适应后期采用
者的需要
4）要想长时间维持一定水平的销售额，需要：
使处于衰退期的产品继续满足市场需要
扩展分销渠道
加强广告推销
（三）意见领袖和口头传播对扩散的影响
对于企业而言，它总是希望产品扩散越快越
好，消费者接受得越快越好。因此，缩短消
费者由不熟悉新产品到采用新产品所花费的
时间就成为企业营销目标之一。
1、信息沟通与新产品扩散
研究者们发现，新产品常常是从宣传媒体传
递到意见领袖，然后再从意见领袖流向追随
者，追随者受意见领袖的影响远远超过宣传
媒体的影响。这叫做两级流动模型。
在这里，宣传媒体是主要的信息源，追随者
是信息受众，而意见领袖则对信息受众接受
信息有着重要作用，他们依靠自身的威信和
所处的位置加速了信息的流动。
2、意见领袖的作用
告知他人（追随者）有关新产品的信息
提供建议以减轻别人的购买风险
向购买者提供积极的反馈或证实其决策
所以，意见领袖是一个告知者、说服者和
证实者。不过，意见领袖只是一个或几个消
费领域的领袖，他们仅仅在这一个或几个领
域施加自身的影响，离开这些领域，他们就
不再是领袖，也就没有影响了。
3、意见领袖与其追随者
意见领袖同其追随者有着显著不同的特征
意见领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易
中间商联系紧密
意见领袖容易被接触，并有机会、有能力影
响他人
具有较高于其追随者的社会经济地位，但不
能高出太多，否则，二者就难以沟通
乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时
第二节 销售人员新产品采用
一、引言
持续的产品创新是企业维持生存和实现可
持续发展的关键。营销创新的根本目的是在
尽可能短的时间内获得尽可能多的顾客采用。
尽管新产品的营销创新对企业的持续成功
非常关键，但新产品的上市成功率大约仅为
10%左右。导致新产品上市成功率低的关
键的瓶颈之一在于销售人员。
本研究将销售人员界定为那些与顾客/客户
保持接触并承担着说服顾客购买企业产品或
服务的人员，通常包括销售人员、业务代表、
服务员工、关键接触员工等称呼。
由于各类销售人员处在企业和潜在顾客的边
界之间，因此销售人员对新产品的采用很可
能会对最终顾客的采用产生关键的作用。
借鉴消费者的新产品采用定义，本文认为销
售人员/销售经理的产品采用是指销售人员/
销售经理由接受新产品到积极推广该产品的
各个心理阶段。
销售人员/销售经理的产品采用由两个维度
构成：态度上的承诺——接受新产品，为使
其成功而投入的情感承诺；行为上的努力—
—为达到期望目标而表现出的耐力、活动强
度和如何聪明地工作。
二、文献综述
由于新产品推广中买卖双方的信息不对称和
新产品能否成功不确定，因此销售人员向顾
客沟通产品信息时，他们会显著地影响顾客
对产品的感知和最终的购买行为，在推广新
产品时，销售人员通常是最重要的沟通渠道
(Moriarty和Kosnik,1989)。
Benedetto(1999)研究发现，销售人员的技能、
资源、培训和销售努力的质量会显著地影响
新产品市场推广的成功。
1、销售人员新产品采用的前因和结果的研究
Anderson 和 Robertson (1995)提到销售人
员的承诺和执行是他们销售产品成功的影响因素。
Gima（1997）建立了“销售人员新产品采用的
前因和结果的概念模型”。在该模型中，影响销售
人员新产品采用的因素有：销售人员特征、组织因
素、销售管理支持、销售控制系统、产品的创新程
度，每一因素又有一些其他相关因素组成。在这些
因素的作用下会对销售人员是采用新产品，还是在
销售新产品时使用不当行为产生影响，并最终影响
销售人员的销售绩效、工作满意、顾客满意以及市
场竞争的激烈程度。
Hultink和Gima（2000）实证研究发现销
售人员的新产品采用与其销售绩效正相关，
内部营销、结果控制、市场波动与销售绩效
正相关。
2、销售人员品牌采用的预测
德国学者Wieseke、Homburg和英国学者
Lee共同在2008年提出了“预测销售人员
品牌采用的多层框架模型”。
该模型表明：影响销售人员品牌采用有两
个主要来源：销售人员层次的销售人员预期
的顾客需求（Expect Customer Demand，
简称ECD，下同），销售经理层次品牌采用。
1）销售人员层次
销售人员预期的顾客需求(ECD)会对销售人员的新
品牌采用产生影响，而ECD由销售人员对品牌特质
评价决定。
ECD指的是销售人员感知到的顾客对新品牌/产品
需求的可能性，它涉及潜在顾客对企业新产品的接
受程度，以及在更广阔市场中对新产品的好奇心和
兴趣。
如果销售人员相信新品牌有许多正面的特质（如性
能价格的一致性强，感知质量高，差异化大和广告
支持力度强等），就会相信潜在顾客会感知到新品
牌的特质是讨人喜欢的，由此形成高的ECD，他们
就会有更高的动机采用新品牌。
2）销售经理层次
由于跨层的互动效应，销售经理的真实的品
牌采用会对销售人员的品牌采用产生直接的
积极影响。当销售人员的ECD较低时，销售
经理的品牌采用对销售人员的品牌采用的影
响更强烈；相反，如果销售人员相信新品牌
的ECD高时，销售经理的品牌采用对销售人
员的品牌采用的影响就会减弱。
三、销售人员新产品采用的形成机理
销售经理
对新产品
特质的评
价
销售经
理的预
期顾客
需求
销 售
经 理
的 产
品 采
用
销售人员
对新产品
特质的评
价
销售人
员的预
期顾客
需求
销 售
人 员
的 产
品 采
用
顾 客
的 产
品 采
用
销 售
经 理
特征
销 售
人 员
特征
销售组织
的管理因
素
图1：销售人员新产品采用的形成机理
1、销售人员预期的顾客需求对其产品采
用的影响
其基本逻辑是销售人员对新产品特质评价形
成预期顾客需求，预期顾客需求影响销售人
员的产品采用。
（1）销售人员自身的特征对其新产品特质
评价的影响。销售人员特征包括销售人员的
目标取向、销售经验、风格等要素。
目标取向被定义为“为取得成功而发展和确
保一个人能力的倾向”(Vande Walle,1997)。
两种目标取向——学习取向和绩效取向得到
广泛的认可。
学习取向是指引人们改善他们的学习能力和
掌握取得绩效的技能；绩效取向是指引人们
对他们自己的能力和重要他人绩效的积极评
价(Sujan et al.,1994)。学习取向和绩效取向
都会影响销售人员对新产品特质的评价。
首先，销售人员的学习取向会影响其对新产品特质
的评价。学习取向的关键组成部分是人们为把事情
做得更好，允许自己为更长远的利益而发展技巧和
能力，具有改善其技巧的强烈的个人内在愿望
(Kohli et al.,1998)。
由于高学习取向的销售人员会进行深入学习，掌握
新知识，他们更会认真学习、领会产品的特质，能
更积极、全面地评价新产品的特质，从而形成高的
预期顾客需求。如果新产品本身的有利特质多，高
学习取向的销售人员就会比低学习取向的销售人员
更快也更愿意采用新产品，这有利于新产品的市场
推广。
其次，销售人员的绩效取向同样会影响其对产品特
质的评价。研究显示，高绩效取向的人是外在激励
的并主要关注当前(Kohli et al.,1998)。具有强烈的
绩效取向的人只会进行“肤浅的学习”，偏好功能
性的理解而不是专家型的理解，并用更少的时间学
习(Payne, Youngcourt, Beaubien, 2007)。
高绩效取向的销售人员更不会主动学习新产品的知
识，也更不容易系统了解新产品的特质，难以准确
地形成对新产品特质的评价，其预期顾客需求就会
更低。
另外，销售人员自身是乐观的还是悲观的个
性特征也会影响他们对新产品特质的评价。
影响销售人员新产品特质评价的其他个人特
征包括：解决问题的风格：凭直觉解决问题
的销售人员对新产品特质的评价可能更高，
系统解决问题的销售人员对新产品特质的评
价可能更低；经验：越有经验的销售人员对
新产品特质的评价可能越高，在以往取得成
功的销售人员对新产品特质的评价可能更高。
（2）销售人员的产品特质评价对其ECD的影响
以前的实证研究发现了以下的特质对新产品的
成功正相关：性能-价格的一致性
(Henard,Szymanski,2001)，质量感知(.,
Cronin et al.,2000)，品牌形象因子如与母品牌形象
的契合性(.,Czellar,2003)，差异化
(.,Agres and Dubitsky,1996)，广告
(Chaudhuri,2002)。
随着市场营销观念的日益深入人心，销售人员通
常会从顾客的角度评价产品。当销售人员相信新产
品有许多正面的特质并由此相信潜在顾客会感知到
新产品的特质是讨人喜欢时，就会由此形成高的
ECD。
（3） ECD对销售人员产品采用的影响。如
果销售人员预期高的顾客需求，他们就会有
更高的动机采用新产品。实证结果支持这一
观点，因为期望与随后的态度、行为和意愿
强相关。Wieseke等（2008）实证检验
了销售人员对新产品的ECD与他们采用该产
品正相关。
2、销售经理的产品采用对销售人员产品采用
的影响
类似于销售人员，销售经理也会通过对新产
品特质的评价来形成ECD。组织会要求销售
经理确保其销售团队达到一定的目标，因此
销售经理如果感知到新产品具备足够多的有
关特质，他就会形成高的ECD，就更有可能
采用新产品，因此销售经理对产品的ECD与
他们采用该产品正相关。
本研究认为可以使用社会学习理论和计划行为理论
来证明销售经理的产品采用对销售人员产品采用的
影响。
社会学习理论认为个人通过观察他人的行为来学习
(Luthans and Kreitner, 1985)。销售人员会依照其
销售经理是否采用新产品来决定是否采用该新产品。
受目标任务的影响，销售经理采用新产品同样意味
着他们希望并会采取相应措施确保销售人员也采用
该新产品。
主观约束代表个人对重要他人的特定行为是
赞成还是反对的感知(Ajzen,1985)。当与突
出的人员或群体如销售经理有关时，主观约
束的影响更大(Terry and Hogg,1996)。
销售人员会利用对他们销售经理新产品采用
的评价，形成主观约束，来决定是否采用新
产品，因此销售经理的产品采用与销售人员
的产品采用正相关。
当销售人员对新产品能否成功没有信心时，他们可
能会觉得他们的销售经理拥有更多的市场知识和经
验，从而会追随其销售经理采用新产品，因此销售
经理的产品采用会使其销售人员更有信心采用新产
品。
相反，如果销售人员相信新产品很可能取得大的市
场成功时，这会取代销售经理对他们的可能影响。
因此当销售人员的ECD较低时，销售经理的产品采
用与其销售人员的产品采用的正向关系会更强烈。
3、组织管理因素对销售人员新产品采用的影
响
1）企业对创新的承诺。企业对创新的承诺是
指企业使销售人员感到的新产品开发对企业
的价值和重要性。销售人员会把他们认识到
的企业新产品开发作为将来企业支持他们推
销活动的信号。因此销售人员感知到的企业
对创新的承诺越高，就越会有信心销售该产
品，越会采用该新产品。
2） 内部营销。通过内部营销，企业向销售人
员解释新产品开发的背景和合理性。内部营
销的目的就是企业为确保新产品被销售人员
采用，让销售人员明白新产品对企业的战略
意义以及能为销售人员他们自己带来的利益。
企业对销售人员的内部营销做得越有效果，
他们的销售人员越会采用新产品。
3） 销售经理的反馈。销售经理如果提供高质
量的、及时的反馈，就能使销售人员有效地
学习。
销售人员相信快速、准确的反馈能及时做
出调整，愿意尝试新产品。销售经理和销售
人员并肩推广新产品，不但能使销售经理掌
握一线的销售情况，也能使销售人员感受到
销售经理对他们的支持。
4）销售控制系统。对销售人员的正式控
制分为结果控制和行为控制。结果控制只关
注客观的结果而几乎没有监控和管理指导；
行为控制包含相当程度的监控、高水平的管
理指导、对销售人员主观和复杂的评价及报
偿(Anderson and Oliver 1987)。Hultink和
Gima（2000）实证研究发现销售人员的新
产品采用与结果控制正相关。
5）失败管理。失败管理指的是容忍员工
失败的程度。企业新产品的销售结果是不确
定的，对销售人员意味着风险，因此在销售
新产品时，销售人员希望企业能允许一定程
度的失败。销售人员感知的企业容忍失败的
程度越高，他们越会采用新产品。
6）培训。培训的效率越高，销售人员的
角色模糊就会越低，越会采用新产品。
不难理解，在没有上级支持和销售人员预
期顾客需求低的情况下，销售人员新产品采
用是最低的。
四、销售人员新产品采用的管理对策
1、挖掘新产品特质，激发销售人员形成高的
ECD
2、企业应通过培训和内部沟通等手段来影响
销售经理对新产品的积极态度
3、提高销售人员说服顾客采用新产品的能力
4、改革销售人员绩效考核标准
