[泽科·港城国际]
2012年度营销策略
重庆中原地产·事业五部
年度策略提纲
• 2012年度目标与任务
• 外部环境研判
• 内部环境研判
• 2012年度营销总体战略
• 2012年度营销执行策略
2012年度目标与任务Part 1
物业类型 可售套数
(套)
可售建面
（平方米）
认购套数
(套)
认购金额
（万元）
高层 899 77898 888 43939
洋房 122 17424 115 12810
总计 1021 95322 1003 56749
2012年度项目销售目标
物业类型 签约套数
(套)
签约建面
（平方米）
签约金额
（万元）
回款金额
（万元）
高层 799 69242 39545 53585
洋房 104 14780 11529
总计 903 84022 51074 53585
——2012年可售套数1021套，可售建筑面积95322㎡；计划实现认购1003套，认购总金
额56749万元；完成签约套数903套；最终实现53585万元回款。
数据来源：由泽科提供
表：2012年可售货量及认购目标
表：2012年签约目标及回款目标
2012年度项目营销任务
1.销售绝对成功——必须完成前述目标，即需在3月份之前基本完成2011年度剩余
货量的消化；顺利完成5月和7月的两次高层推售，以及10月的洋房推售。高层需在9月份
之前基本去化完毕。11月底之前基本去化洋房目标。
2.项目销售从单一业态向综合业态，由低端业态向高端业态发展转型——
2011，高层；2012，高层、洋房；2013，高层、洋房、别墅。。。。。。项目需要从
2012年开始在工程、销售模式、项目品牌建设等诸多方面开始准备。
2012年度项目营销任务
3.项目品牌需要再进一步——2011年，市场的压力使我们的项目品牌建设受到一
定的影响；但全年的销售，也验证了前期品牌建设的成果；面对更加复杂的市场以及项目
不断的深入发展，品牌的建设必须迎难而上，2012年全面超越对手。
4.销售价格必须力争提升——高端物业溢价的客观需要；项目整体价值的合
理体现；2012，必须为后续物业价值的体现奠定价格基础。
外部环境研判Part 2
• 重庆2011年房地产市场分析报告.pdf
• 重庆2011年土地市场分析报告.pdf
• 重庆楼市2011年12月至2012年上半年走势预测分析.docx
2011-2012年度重庆房地产市场分析
供应方面：供大于求长期存在，尤其是上半年，存量+上半年推售量将进一步增加供需
矛盾；控价出货将是众多开发商的第一选择；
需求方面：需求会得到一定的释放，但其释放的量与时间受制于银行政策的稳定性和政
府优惠政策的出台时间、力度等众多因素；
金融政策方面：会有灰色操作空间，但有很大的不可预期性；需谨慎对待；
成交价格方面：在供需矛盾尚未解决的前提下，价格仅能趋稳，难以出现大的反弹；
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2011-2012年度重庆房地产市场分析
反弹？
不存在大的反弹，2012年仍将在艰难中度过
• 依然是全国最旺的房地产市场
• 再次提速的城市建设
• 两江新区大发展的一年
• 两江新区主官易人、十大城市开发片区大部分位于两江新区、中央公园片区成为重点
之一、大力推进房地产开发列入今年两江新区五大任务等；
• 区域城市建设初露峥嵘；
2012年度重庆之机会
2012年度营销战略外部环境结论
拥有两江新区的重庆，无疑在2012年将继续自己的特殊性；这也为房地产市场
带来更多的机会点；城市的改变正是我们需要的。
但2011年的经验也告诉我们，财政和货币政策才是影响房地产市场的根本。
因此，综合以上外部环境因素，2012年，利用城市机会提升项目附加值，促进
项目品牌建设，为项目后续发展奠定基础十分重要；但同时，销售政策的接地气
，切忌盲目追高也十分重要。
总之，求发展、控风险将是2012营销战略决策之基础。
内部环境研判Part 3
• 2011-12-14++泽科港城国际2011年年度总结.pptx
2011年度项目总结
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2011年项目发展中存在问题
1.项目形象在一年以内三度变更，延续性较差，对大盘的持续建立不利。
2.受市场影响，线上推广集中强调产品等单一卖点诉求，品牌价值高度及品牌感召力未
能得到直接提升。
3.推售量集中在下半年，工程与营销的配合相对偏弱。同时，由于客观因素，年底导致
客户大量流失，造成客户对项目认可度的降低，形成了一定范围的不利影响。
2011年项目发展中存在问题
4.受市场直接影响，渠道侧重于线下推广，线下又仅仅集中在本区域，因此，项目影响
范围集中在渝北片区，对外区域辐射力不足，客户构成单一，局限性逐步暴露
——外区辐射力偏弱，客户构成单一，成为项目后续发展的瓶颈；
5.项目位于两江新区发展核心，2010年两江新区热度较高，但2011年整体热度降低
——2011年区域热度降低，对于新区发展初期中的项目本身也有一定影响。
2012年推售时间及产品分析
开盘时间 开售楼栋 开售套数 物业形态
33#地H1 248套 33F高层
32#地7#楼 192套 25F高层
33#地M1/2/9/10 122套 6+1洋房
另有前期剩余高层400余套。高层主要集中在60-85平米户型。
开盘时
间
开售楼
栋
开售套
数
物业形
态
9
33#地
H1#楼
248套 33F高层
房号 1号房 2号房 3号房 4号房 5号房 6号房 7号房 8号房
合计
（套）
面积 ㎡ ㎡ ㎡ ㎡ ㎡ ㎡ ㎡ ㎡
套数 32 32 32 32 30 30 30 30 248
1
32#地7#
楼
192套 25F高层
房号 1号房 2号房 3号房 4号房 5号房 6号房 7号房 8号房
合计
（套）
面积 ㎡ ㎡ ㎡ ㎡ ㎡ ㎡ ㎡ ㎡
套数 24 24 24 24 24 24 24 24 192
2012年推售时间及产品分析
2012年推售时间及产品分析
• 2012年度推售节奏较为理想，第一季度出存货，5、7、10月三次推售均留有较为充足
的蓄客时间，且7月份之前高层推售完毕，有利于全年出货任务完成；10月份推售洋房
有利于市场风险控制，以及留有足够的时间建立项目附加值，推升高端物业价值。
• 高层产品依然保持市场主力需求区间，有利于项目出货需求；
• 洋房户型面积适中，且赠送较大，设计合理，利于去化。
• 项目2012年度整体推售产品符合大盘产品“抓主流、有特色、少异端”的要求，且符合目
前市场现状，不输于竞争对手，为2012年度任务完成奠定了基础。
2012年度区域竞争环境
• 同比2011年年初，空港新城内的竞争对手新增汇祥林里3000、泰硕明天、爱加欧郡、
立邦香语湖、鹿山锦绣等；且原有对手依然存在，部分如华港翡翠城等推盘量还有所
增加；区域外，东区竞争项目明显增加，旭辉竞争威胁明显加大；
• 同比2011年年初的全年货量统计，空港新城内2011年预计洋房+高层共有约53万方供
应量；而目前2012年不完全的统计，包含本项目在内已有约47万方的新增供应货量，
这其中，爱加欧郡、华港等项目还仅是预计的一季度的供应量。且东区等区域的供应
量明显增加；区域内外高层已知30万方，超过去年的25万方；洋房目前已知供应量在
17万方左右，虽较去年下降，但华港、爱加欧郡等项目尚未明确全年洋房推售量，尚
有增加可能；因此总体竞争数据呈现放大趋势，竞争加剧；且竞争对手增多，实力增
强。。
• 泽科周边竞争项目2012年推售计划
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2012年度区域竞争环境
• 同比2011年初的全年竞争环境分析，2011年的一季度基本无新增货量，甚至上半年仅
预计新增不到15万方的供应量；而2012年，从目前统计数据分析，一季度预计新增货
量在15万方以上，上半年预计超过30万方；且下半年将呈现持续供应增加态势，可以
说竞争将无空档期，开发商上半年控价出货心态明显；
• 受去年市场因素影响，截止到目前，大多项目尚无明确年度计划出台，一旦市场出现
大的波动，势必出现混乱；区域开不发成熟度依然；
2012年度营销战略内部环境结论
• 本项目在2011年恶劣的市场环境中，体现出的与区域内竞争对手在客户认同度上的不
同，证明了项目“区域一哥”的地位已经开始呈现；
• 2011年度受市场影响，本应继续深化的项目品牌和附加值建设被解决销售问题所取代；
造成了未能继续拉大与区域对手的价值差距，未能实现项目“城市中心”价值的绝对树立；
• 2012年度，项目面临着向洋房，2013年度向别墅等高端物业的进展；同时，竞争对手
实力加强，无论是应对竞争，还是自身建设需要，还是在阴晴不定的市场环境中，寻
得自我价值提升的需求，本项目必须在营销战略上注重以下几点：
2012年度营销战略内部环境结论
1、借力重庆城市建设提速以及两江新区摆脱“二年级综合症”的契机，重塑区域价值；
2、借助区域配套建设和中央公园片区大开发热度，结合项目自身商业配套完善的有利因素，
重塑项目“城市中心”地段价值；
3、以“城市中心”价值为核心，使项目摆脱与其他项目在产品某一特征诉求的单一竞争层面，
以城市综合体的大盘价值全面超越对手；
4、在完成区域价值、城市中心价值、城市综合体、大盘价值的塑造的同时，项目还必须完
成客户区域的拓展，为项目未来发展奠定基础。
营销总体战略Part 4
2012年度营销总体战略
目标与任
务需求
三年来，最为全面的一次。快速大量出货，价格提升，塑造
项目品牌，为项目未来的高端物业奠定基础。速度、价格、
品牌、发展均涵盖其中。
外部环境
整体好于2011，但阴晴不定。是个可以求发展的环境，但控
制风险需时刻警惕。
内部环境
区域发展提速、配套建设开工；项目一期交房、商业配套逐
渐明确；竞争对手虽然实力加强，但尚未出现与本项目同类
型竞争对手。
2012年度营销总体战略
面对任务和目标需求，我们具备了可以匹配的内部环境基础；面对阴晴不定的外部环境，
2011的时间证明，唯有将“区域一哥”进行到底，方能在乱世取胜。因此无论是内部需求，
还是应对外部竞争；无论是被动寻求出路，还是主动提升价值，
“一方面，求发展；即顺应城市发展，借力两江新区新机遇，借助区域发展提速契机，重
塑区域价值；借助项目商业配套完善，一期交房呈现，提升项目城市中心地段价值；借
助销售良好态势，巩固项目区域一哥地位；使空港新城中心即港城国际，港城国际是区
域第一大盘，最具发展潜力和投资潜力大盘等一系列概念深入人心，塑造出项目城市价
值、区域价值、地段价值为一体的中心论，为项目2012年快速提价销售，以及未来向高
端和综合业态销售转型奠定基础。”
2012年度营销总体战略
“另一方面，控风险；无论多么糟糕的市场，只要我们能继续成为区域中心，继续是区域
一哥，我们就具备比别的项目更为坚实的基础，从整个层面上讲，第一方面的求发展策
略也是必须的，也是控制风险最好的方法；同时，继续坚持行之有效的销售策略，保持
销售热度，是项目巩固地位，塑造口碑，得到认同的最好方式，也是面对错综复杂的市
场环境，控制风险的最好办法。”
2012年度营销总体战略
因此，2012年度营销总体战略总结为：
线上，借助城市、区域、项目三级利好因素，再造中心；
线下，借助行之有效的销售策略，先寻求快速出货，再需求合理价格提升。
2012，港城国际，中心价值再造年
营销执行策略Part 5
2012年度营销执行策略体系
一个主题：“大城初现”主题如何诠释？如何传递给客户？
六个策略：
客户策略：2012年年度客户有哪些特征？面对区域内外的客户有什么不一样的策略？
媒体策略：面对销售、价值与品牌的多重需要，2012年的媒体如何在有效性的基础上增加张力？有
效性与影响力如何兼顾？
渠道策略：2011年各项渠道均取得了不错的效果，2012年又该如何优化和创新？
活动策略：销售活动、品牌活动如何结合？我们的品牌活动应着眼于什么方向？
现场体验策略：招商进度应如何方能给予销售最大支持？现场除了样板区、交房区还应增加哪些更
具差异化、特色化的体验？
费用策略：合理、有效、节约的费用策略如何体现？
四个阶段：全年阶段如何划分？各阶段目标、策略、任务如何？各阶段必须配合完成的工作有哪些
？
两个问题：高层如何实现快速、全盘销售？洋房如何实现价值的提升？
2012年度项目价值解读
2012主题策略
大城初现
%、1万亿，2011再次证明重庆的潜力和发展能力，规划在变、交通在变、
格局在变，一个国际化大都市正崭露头角；
一个个项目陆续动工，一个个项目进入城市重点进程，一个不同于重庆老城的
国际化新城—空港新城正旭日东升；
4DMAX、500强大超市、一流的商业配套，一个不同于区域内任何对手，一个
足以造就地段价值的新城中心大城—港城国际初步呈现。
顺势而为，再造中心；各种业态，统一价值主题；以中心价值论树立项目统一
的品牌价值—中心大城；
2012主题策略
大城初现
世界在变、城市在变，唯有中心价值不变。
重庆正以前所未有的速度成为中国的中心，空港新城也以前所未有的速度诠释
着两江新区的中心；
港城国际，如果你还对她两年前的规划将信将疑，那么，现在她正会同
4DMAX、500强超市等，向您展现只有城市中心方可拥有的价值。
关于主题的诠释和传递
一个理论：“城市中心价值论”
一本册子：“大城初现”
一条短信：项目各项进度的业主短信、重要进度的客户短信
一场公关：商业规划完成、招商工作的集中展示；客户对于商业的提前体验
一个理论：“城市中心价值论”理论体系
在城市发展进程中，
什么样的区域才能成
为新城中心？---重点
解决空港新城新城中
心地位问题，并为项
目成为中心做铺垫。
城市中心能为我们带
来什么价值？---城市
中心所应具备的城市
功能？
港城国际作为新城中
心其未来价值---城市
中心项目与其他项目
相比有什么优势？。
一本册子：“大城初现”
城市中心价值论 重庆—国际化大都市
空港新城—两江新区
新中心
港城国际---中心大城
初现和未来发展展望
国内外及重庆新城中
心发展对比
中心项目与其他项目
在生活、保值、增值
等方面的优势。
一条短信：项目各项进度的业主短信、重要进度的客户短信
城市、区域利好动态
短信---业主、全体客
户
项目招商进展及重大
利好---业主、全体客
户
项目工程进度---业主。
一场公关：商业规划完成、招商工作的集中展示；客户对于
商业的提前体验
售房部内部招商品牌
展示墙、商业规划与
城市功能专题片、商
业规划及签约的集中
新闻发布会
活动邀请部分商家参
与，给与客户提前体
验
与商家签订协议，成
立商家联盟，客户在
全市甚至更广范围内
的体验。
针对项目优势价值，进行强化营销推广
强化品牌 强化大盘 强化性价比
户外品牌广告
项目动态月刊
企业品牌活动
项目品牌活动
房交会
商业签约仪式
全能配套
交房实景展示
大盘形象
不以单一价值作为推广诉求
力求价值体系的全面建立
拔高形象
突出品质
区域竞争
突出高品质大盘
避免单一价格竞争
外区域竞争
两江新区核心大盘
区域中心
突出综合性价比
让客户真正认可品牌 让客户认可项目价值
以综合价值优势PK竞
争对手
通过优势价值强化，实现区内领导者、区外挑战者的差异定
位，取得两个市场
营销定位
区内
领导者
区外
挑战者
定位描述：大盘综合价值，进入门槛相对偏高；价格成为市场同类
产品领先者；性价比最高；成为市场明星项目；知名度、美誉度与
忠诚度居名列前茅
1.区域内领导者 2.区域外挑战者 3.全市优质明星大盘发展轨迹
整合传播实现价值动态传播：广泛的价值接触点，实现精准
营销
泽科品牌
两江新区核心
区域中心
高品质大盘
完善配套
品牌团队
品牌项目/产品
品牌物管
项目动态月刊/企业季刊
泽科旗下项目联动
房地产杂志/网站评论
房地产行业论坛
泽科会(客户、商家联盟)
品牌活动
区域未来规划/价值
项目区域领跑
项目规划/商业核心
户外/网络/报媒/软文宣传
区域动态规划展示
品质商家签约仪式
专业网络推广持续造势
大盘优势/完善配套
人性化设计
高品质实景呈现
现场实景体验/样板呈现
户外/网站/网络广告/电梯广告
报媒/短信/软文/巡展/外展场
置业顾问系统专业讲解
综合附加价值
高品质现场服务
现场物料/礼品
整合营销
价值点
支撑点
接触点
为不同购房周期的客户动态传播
老客户奖章
生日贺卡
项目概念楼书
项目动态月刊
产品推荐会
企业品牌季刊
节日贺卡（新年贺卡）
企业2012发展白皮书
泽科会会员手册（联盟商家
介绍及享有优惠）
区域沙盘
区域规划展示
项目沙盘
产品模型
交房标准展示
户型单页/海报/折页
意向客户
准客户
成交客户
忠诚客户
不同项
目价值
、不同的说
辞 老带新奖励措施
人性化服务（生日问候/礼品）
产品价值
物业管理
项目综合价值
物业未来潜力
优惠政策
品牌价值
认购后续服务
物业服务
激励措施
泽科品牌活动
开发理念
项目定位
品牌价值
产品价值
项目综合价值
不同的销售道具
六个策略---2012客户策略
精准营销，安内纳外
已覆盖范围，
2012着重巩固
2012重点拓宽
吸纳
A.核心 B.辅助
客户特征：
1.对两路有区域情节，因生活、工作等多种关系与两路产生联系的人群；
2.年龄在30-40岁之间的中年群体为主；
3.企事业单位职员为主，私企业主为辅；
4.以自住型购买为主，占到70%比例，其余30%客户大多看好区域及项目未来价
值，以投资购买为主。
购买动因：
1.经济原则：由于经济约束，首付有限，同时又不希望月供过高而影响到自己的
生活质量，追求 “高品质、合理总价”。
2.选址原则：了解区域规划，看好区域未来发展，与两路有各种关联。
3.客群原则：希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居，与自己的亲友居住在一
起或就近居住。
4.规划原则：看重项目大盘规模、齐全的商业配套，认可项目在区域中的大盘地
位，追求有品质的居住环境。
——A版块（已覆盖范围）客户分解
目标客户定位
——A版块（已覆盖范围）客户分解
1.工作居住都在渝北的全日生活人群
•营销主攻方向：片区已入住小区和出租率较大
的小区、人流聚集地
2.工作在渝北，居住不在渝北的潜在迁入人群
•营销主攻方向：两路片区政府部门、企事业单
位、机场、长安福特……
3.工作不在渝北，居住在渝北的半日生活人群
•营销主攻方向：两路片区已入住小区和出租率
较大的小区，观音桥商圈、周边区域产业园、
政府机关……
A.价值主张：
大盘规模、商业及配套优势、高品质
品牌价值传递
4.工作居住都不在渝北，因特殊原因和
渝北产生了关联
•目标客群置业动机：首置、首改
•目标客群置业目的：满足基本居住条
件、提高居住品质，看中区域未来规划、
居住环境……
•目标客群核心属性：原居住地点靠近
渝北，对区域有较深的了解，看好未来
发展……
•营销主攻方向：人流集中处、北碚商
圈巡展、在售楼盘客户拦截、拆迁集中
点、周边区县巡展……
B.价值主张：
区域规划利好、高性价比、大盘规模、商业及配套优势
目标客户定位
客户特征：
第一部分：
1.经济实力有限，但有稳定的工作收入且处于事业上升期；
2.与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间，寻求更高品质的居住条件；
3.年龄在25-35岁之间，追求品牌，注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供
而低品质的生活；精神压力较大。
第二部分：
1.在江北、北部新区或主城其他区域居住，目前已购置物业，收入稳定，有一定
积蓄，希望进行投资或为未来退休居住而购房（首改、投资）；
2.年龄在35-50岁之间，已有稳定的家庭，对购置物业有自己独立的见解，看好未
来发展。
吸纳理由：
理由1：工作或目前生活在江北、北部新区或其他区域，处于发展上升期，经济
实力有限，同时又不希望月供过高，无法在江北等房价相对偏高区域购置物业，
追求 “高品质、合理总价”。
理由2：看好区域未来发展，认可两江新区规划及项目未来前景，希望在本区域
发展初期购置物业进行投资的客户。
理由3：本项目大盘规模、齐全的商业配套，认可项目在区域中的大盘地位，追
求有品质的居住环境，同时对泽科品牌已经有一定认可度的客户。
——B版块（重点拓宽、吸纳）客户分解
目标客户定位
——B版块（重点拓宽、吸纳）客户分解
工作居住都不在项目周边区域，看好区域发展前景，
认可项目品牌
•目标客群置业动机：首置、改善型
•目标客群置业目的：满足基本居住条件、提高居住品
质，看中区域未来规划、居住环境……
•营销主攻方向：北部城区写字楼、人流集中站点及超
市、在售楼盘客户拦截、区域外展场、巡展、入住率
较高的小区电梯广告覆盖、户外广告等……
B.价值主张：
区域规划利好、高性价比、大盘规模、商业及配套优势
目标客户定位
“安内纳外”策略
A版块（已覆盖范围，2012着重巩固）
空港、两路、回兴、北碚、区县
竞争策略：
以项目中心价值论为基础，塑造本项目区域内“众星拱月”的格
局，使项目在客户心目中有别于其他项目；以规模、整体规划
和不断呈现的配套等优势，强化“区域一哥”地位，形成不同层
级的竞争策略。
B版块（2012重点拓宽吸纳）
江北、北部新区、主城其他区域
竞争策略：
该区域不作为2012年度重点销售区域；但对于洋房、别墅等
高端物业，以及后续高层销售应提前进行宣传，奠定后期基础。
重点竞争策略在于对于城市未来发展、作为区域中心的未来价
值、以及不输于主城生活的未来项目配套上。
目标客户定位
分阶段差异传播 精准营销
传递方式：
新春答谢会、定期问候、老带
新奖励……
传递方式：
内部认购、开盘优惠、认购有
礼、节日问候、节点活动……
传递方式：
节日出游、泽科品牌活动、项
目动态告知、项目月刊订阅邮
递、QQ群沟通维系……
传递方式:
来访客户到访有礼、泽科会员
招募（享受商家联盟优惠）、
产品发布会、渠道、巡展、派
单、短信、电话营销、活动、
外展场接待、房交会、其他线
上推广……
意向客户
准客户
成交客户
忠诚客户
——为不同购房周期的客户确定不同的价值传递方式
六个策略---2012媒体策略
根据再造中心和客户安内纳外的需要，将媒体使用细化。
中心的塑造不仅仅需要得到区域客户的认同，更关键是得到更广范围的认同，方能使项目
中心价值与主城现有中心价值逐渐等同；因此，媒体的选择既要满足区域客户的实际有效
性，同时又要满足主城客户的广泛知晓度。
户外、站台、短信、夹报等实际有效的满足区域客户需求；
网络、电视、商圈LED、电影贴片、少量报媒可以更具品质感的动态形式形成广泛知晓度，
同时提升项目中心价值形象。
户外. 在户外广告牌价格日益飙升的情况下，拓展新的户外渠道构成，使户外投入更加经济，通
过形式组合，力争覆盖更多点
渠道类型 渠道 覆盖区域 投放形式说明
户外
轨道站台广告
回兴站、汽博（金渝）站、金童站、观音桥站、
牛角沱站、两路口站 重要节点前后全覆盖
回兴户外广告牌 回兴区域 全年覆盖
商圈LED广告 观音桥商圈 重要节点覆盖，可对现场活动现场直播
电梯广告
渝北、北部新区、江北等
入住率较高的小区及写字楼
全年覆盖，每月更换广告小区
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网络. 在节点前后进行网络硬广投放，更为重要的是对于网络新兴媒体的运用及网络推广的长效维持
渠道类型 渠道 覆盖区域 投放形式说明
网络
网络广告（搜房、新浪）
全市/全国
硬广、专题、新闻、活动形式
新浪微博
持续性维护是2012该渠道运用重点
项目网站
专业网推
对各大主流网站新闻栏目、论坛不断刷新项目信息，以评论形式炒
作项目价值，同时对项目网站、新浪微博进行更新，吸引更多关注
报媒. 在节点前后进行硬广及软广结合式投放，投放数量需要进行控制，但加大每次投放力度，建
议选择较好的版位（新闻版）进行连续投放。夹报在持续销售期作长期投放，重点覆盖本区域，同时，
结合项目巡展地点更换进行其他区域覆盖
渠道类型 渠道 覆盖区域 投放形式说明
报媒
报版（晨报、时报） 全市 ——
夹报 区域覆盖 重点覆盖本区域，同时结合实际情况覆盖其他区域
其他. 在洋房推售前期开始启用影院贴片（影院展台/资料摆放）、高端人群直邮等渠道，
提升项目品牌传递，强化高端客户达到率。
（微电影短片）策划一部两个年轻人都市爱情、事业、家庭为主题的另类广告短片，通过微博、网络、
轻轨、影院进行发布；。
常态化巡展
将巡展纳入常态化渠道
每月保持3次区域内巡展
2次区域外巡展
加大节点前后短信
平均保持每周50万条
重大节点投入不少于300万条
签约不少于8家短信公司轮班发送
重要节点集中“CALL客”
收集购房客户电话名单
集中召集临时 “CALL客”员工
集中3天时间展开“CALL客”行动
中原三级市场渠道强化
针对本项目召开三级市场专项动员大会
将渠道物料拓宽到整个三级市场门店
及办公区域
继续保持高强度沟通
中原二级市场联动
吸纳更多中原其他项目客户资源
定期发送项目物料至各个项目部
保持每周推荐邮件覆盖
公司月刊广告
派单拦截渠道深化
强化派单人员管理、培训
通过激励机制，提升带客质量、数量
统一派单人员服装，使其具有视觉识
别性，专业感更强
定期调整“来访有礼”奖品设置
……
六个策略----2012渠道策略
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六个策略---2012活动策略
以项目节点为主要活动安排期，以达到形象树立和销售业绩的双赢；
以城市型活动为主要主题，以促进城市中心价值的树立；
以营销活动与品牌活动互动为主要形式，以促进项目品牌与公司品牌的嫁接以及费用的合理控制；
时间 项目节点 活动主题
2月底 一期交房
3-5月 交房后期、H1蓄客 业主运动俱乐部建设及相关活动
6月 7号楼蓄客 精彩欧洲杯、港城商家签约
7月 7号楼销售、洋房蓄客 奥运在我家、城市样板示范区开放
9-10月 洋房蓄客、销售期 港城商家签约、洋房样板区开放
11-12月 洋房持续销售、13年蓄客期 客户答谢
2012品牌活动策略
活动2：温情帮扶郊县行
结合集团内部教育资源，开展“百年大计，教育为本”
贫困地区学校教学器材捐赠活动，同时在开展活动的
区县展开线上宣传，扩大活动影响力。
活动1：绿色江山万人环保行
A. 时间：2012年十一
B. 地点：南山、缙云山、歌乐山、铁山坪、金佛山、
仙女山等
C. 规模：若干
D. 主题：万人绿色江山环保行
E. 形式：各景区环保宣传、发放垃圾收集袋、收集
垃圾、发放环保纪念章等。
六个策略---2012现场体验策略
打造重庆第一个城市中心生活示范区。
城市风情实景围墙
城市风情实景街道
指示路牌
商业街示范区
城市风情雕塑
图书馆
2012现场体验策略
爱心体验区
售房部内部或样板园
林区，布置“爱心体验
区”，制作大幅醒目的
笑脸墙，彰显倡导的
爱心生活理念。
“温情帮扶郊县行”活动纪实
在健康体验区，可制作体现国际流行
的“驴行”、“徒步游”等健康生活方式
的展示墙，可展示驴行装备、驴行故
事、驴行风土人情摄影展等。
健康体验区
六个策略---2012费用策略
合理、有效、节约
附件\2012年年度总控时间模板.xls
附件\2012年销售回款计划.xls
附件\2012营销资金计划
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2012阶段营销执行策略---四个阶段
根据项目整体战略方向，以及全年节点安排，2012年营销执行策略分为4个阶段，分别为：
时间 1-3月
阶段 策略准备及形象导入期
阶段目标 全年策略及计划制定
交房
导入全年价值形象
阶段策略 温和温馨交房
交房、销售相互促进；
以交房后的现场呈现为主要噱头，结合市场、区域利好，全面导入价值形象。
阶段工作主要任
务
全年策略及计划制定
交房
确定广告策略、搭建媒体渠道、完成业主俱乐部筹建方案
完成营销团队全年策略培训
价值形象第一阶段出街；完成城市示范区设计
完成第一季度销售目标
2012阶段营销执行策略
时间 1-3月
阶段 策略准备及形象导入期
主要活动 交房
主要媒体 户外（回兴户外、轻轨3号线站台、两路公交站台）
区域夹报（交房总结、现场呈现、大城初现导入）。
短信
营销需要的工程
等其他支持
交房工程全面达标
交房问题，公司体系（物业、品牌、工程等）的全面解决，切忌交房问题营销的过多介入；
尽快确定广告公司（2月底之前）
尽快确定城市示范区设计思路和单位（3月初）
物业单位的配合，尽快确定业主运动俱乐部相关方案（3月下旬）
确定项目短片拍摄方案及拍摄单位（3月下旬）
确定春交会是否参展、参展方案等（3月下旬）
2012阶段营销执行策略—两个问题
2-3月
主要问题 受竞争加剧及剩余房源在朝向、楼层、户型及价格等方面的影响，销售进入慢速期
？
解决方案 针对快销和慢销户型之间均价进行平衡；
利用交房期推出部分“感恩房”
针对每周到访客户进行总结，周末适时推出符合的“感恩房”进行逼定。
增加现场经理的政策灵活度
针对老客户，提高电话沟通
配合 销售团队难点户型、竞争对手的专题培训
全年新战略的培训
增加巡展，增强客户拦截等渠道，扩大客户基数；
交房后一个月，适当提高老带新奖励
2012阶段营销执行策略
时间 4-8月
阶段 价值树立及高层销售期
阶段目标 树立项目价值体系 完成核心商业招商 实现高层整体去化
阶段策略 “大城初现”主题和“城市中心价值论”全面投放；区域为先导，以项目为重点，以城市为辅助全面诠
释价值体系；
以4-5月为第一阶段，全面性诠释价值体系；以6-8月为第二阶段，通过高层两次热销，不断强化
价值体系；
线上诉求与线下呈现相互促进，确保实现主力店和城市样板示范区全面呈现；
媒体投放，以户外、网络等为长期定点投放，保持项目曝光率；以短信、夹报等为区域不间断投
放，保持项目区域优势；以电视、商圈LED、影院贴片、报媒为主要补充或品牌提升需求，根据市
场，选择性投放，扩大项目影响力和知晓度；
以区域性巡展、派单拦截、竞争对手拦截等渠道方式深挖区域客户；
结合欧洲杯、奥运会及业主入住时机，结合商家签约、城市示范区呈现契机，大力推动现场呈现
活动；以活动吸引人气，以现场感动客户，以氛围促进成交。
阶段工作主要任务 推广全面展开；完成主力店招商，城市示范区呈现；项目价值体系全面树立
实现高层整体去化率90%以上；4月即开始洋房蓄客，拦截对手，增加自身客户基数。
2012阶段营销执行策略
时间 4-8月
阶段 价值树立及高层销售期
主要活动 业主运动俱乐部相关活动（4-5月）
精彩欧洲杯（6月）、奥运在我家（7月）、清凉港城（7-8月游泳池继续开放）
商家签约（6月）
城市样板示范区开放（6月）
两次开盘（5、7月）、春交会（4月中旬）
主要媒体 户外（回兴户外、轻轨3号线站台、两路公交站台）、网络全面投放
商圈LED（5-7月）
晨报、时报、区域夹报。
短信
营销需要的工程
等其他支持
物业配合组织业主活动
主力店招商（影院、超市及1-2家大型餐饮、银行等类型商家签约）；34#地块设计方案确定
商家联盟签约（6月，完成在主城范围内餐饮、娱乐、休闲等部分商家业主优惠的签约）
两次开盘节点必保；城市示范区开放（6月中旬）
尽快确定6-7月各类活动的活动单位（4月下旬）
完成项目短片拍摄（4月底）
2012阶段营销执行策略—两个问题
4月
主要问题 进入新楼栋重点蓄客期，剩余房源是否继续销售？
如何快速启动新主题的入市？
销售团队如何加强？春交会是否参加？
解决方案 剩余房源建议以封盘为主；部分100平米户型可持续销售；
对于新主题的入市，从区域（空港新城）的中心价值入手，更容易使客户有所感
受；城市价值顺势而为；项目价值暂时以规划为主；
“大城初现”册子进行首发，成为巡展、现场派发给客户的主要道具之一；
售房部现场展板全面更换为“城市中心价值论”
以大城初现为自始自终的标题，不断发送相关短信；
春交会一定参加
配合 销售团队全面提升方案
户外、网络等出街；夹报、短信辅助；
物业负责，营辅助，业主运动俱乐部开始活动，提升项目忠诚度和形象。
2012销售提升策略
1.销售说辞升华——项目价值提升与客户利益结合传导
城市中心价值论与项目的关系
大城初现给予客户的价值
项目作为城市中心的价值
周边竞争对手产品类似，为什么价值不同？
类似项目保值、增值等借鉴
2012销售提升策略
2.销售团队打造——危机=机会，业绩成就优秀的团队和个人
案场管理制度升级，务必将每人练就成为销售全能；
更改早晚会制度，由销售人员主持并提出问题，提高销售人员处理问题的能力；
每日的客户案例分享，提升销售人员理性判断和分析能力
岗位责任制，提高销售人员的责任感；
甲方高层或专业人员，对公司和项目情况，进行专场讲解或培训，如：企业文化、公司规模、土地储备、
项目打造、招商洽谈等，提升销售人员对项目的熟悉度。
2012销售提升策略
3.销售业绩保障——出勤率、成交率、电话追踪量
销售人员及派单人员实行岗位轮换制，汰弱留强，淘汰业绩差的销售人员及派单人员（销售人员——派单
主管——派单人员），对业绩优秀的派单人员进行提升（派单人员——派单主管——销售人员）；
一切以销售业绩为导向，对销售人员外展、派单监控出勤率进行考核，对成交率、电话追踪量进行考核；
2012阶段营销执行策略—两个问题
5月
主要问题 进入首次开盘的最后冲刺，如何锁定客户？
开盘后，如何进行造势宣传？
开盘后，剩余房源是售是封？
解决方案 对于前期办卡客户，设定充值升级环节，更好的掌握其意向度；价格公布审时度
势，但一般情况下，不急于公布价格；
开盘后，以“中心的胜利”为主题，全面报道项目2012年度的第一次热销开盘；更
多的强调项目城市中心与众不同的差异化价值；
开盘后至5月底，可保持一定的销售；5月底封盘进入下一阶段蓄客；
配合 增加商圈LED等区域外宣传，提升项目影响力；为后期利用热销继续造势做铺垫；
招商进入冲刺阶段。
2012阶段营销执行策略—两个问题
6-7月
主要问题 高层第二阶段蓄客，主题宣传有何不同？
进入夏季，蓄客方式有什么不一样？
在竞争对手熟悉“城市中心论”后，我们还有什么不一样的方式可以呈现？
解决方案 4-5月份更多的是区域和城市的中心价值，进入6月，则更多的转向项目自身的中
心价值体系的树立和宣传；
项目商业整体规划发布、商家集中签约仪式、商家联盟发布、城市示范区开放等
对于城市中心论的现场支撑陆续呈现；掀起项目自5月开盘后的有一个高潮；
伴随着现场呈现的越来越多，除了走出去蓄客的方式，更多是采取希望客户走进
来的蓄客方式；欧洲杯、奥运会等社会热点以及项目自身的游泳池，前期建立的业
主俱乐部成为项目展示未来城市中心价值的可利用点；看比赛、竞猜、业主俱乐部
模仿赛、我为中国狂等活动制造现场高潮。
配合 招商进度必须满足现阶段主力店、商家联盟的需要；
物业应积极配合现场活动的组织现场活动
2012阶段营销执行策略—两个问题
8月
主要问题 剩余高层如何去化？
解决方案 第一步：将前期剩余房源全部公布，趁项目热度尽可能去化；
第二步：再对剩余房源进行分析，可适时采取“周五通知，周一涨价”的小幅逼定
策略，对两周的积累客户进行逼定成交；
第三步：利用10月秋交会，对滞销房源进行适当的促销；
第四步：11月份，对剩余的最后房源考虑是否清盘处理。
2012阶段营销执行策略
时间 9-11月
阶段 价值提升及洋房销售期
阶段目标 结合业态，实现项目价值提升
项目品牌提升
洋房热销
阶段策略 以前期树立的城市中心价值论为基础，升级提出“洋房中心论”，诠释城市中心洋房价值优势，继续
提升与竞争对手的差异性和优势差距；
以长达半年积累的大客户基数与有限的单批次推售货量形成的不对等，制造洋房热销局面，促进洋
房中心论落地生根，为后期价格拉升奠定基础；
不再以单纯的营销活动为全部，逐步引入品牌活动，为项目向高端及综合业态销售奠定品牌基础；
继续4-8月份的媒体策略，但适当增加在主城核心区域的曝光率，为项目后期客户拓展铺路；
继续渠道深化不动摇，努力挖掘泽科体系内的老业主成为洋房客户。
阶段工作主要
任务
洋房示范区开放；升级改造售房部内部，增加更多的项目价值动态信息以及大量业主入住后的温情
氛围；
根据洋房蓄客及市场情况，制定相应的推售策略；
做好1-2项大型品牌活动；绿色环保万人行和温情帮扶郊县行在10、11月举行。
完成全年高层销售任务的100%，洋房销售任务的90%以上。
2012阶段营销执行策略
时间 9-11月
阶段 价值提升及洋房销售期
主要活动 洋房示范区开放（9月）
绿色环保万人行（10月）、秋交会（10月）
温情帮扶郊县行（11月）
主要媒体 户外（回兴户外、轻轨3号线站台、两路公交站台）、网络全面投放
商圈LED（9-11月）、影院贴片（9-10月）
晨报、时报、区域夹报。
短信
电梯灯箱（9-11月）
营销需要的工程
等其他支持
洋房示范区交付（9月中旬）；洋房开盘节点必保
确定品牌活动配合的活动公司及单位内配合体系（8月中旬）
确定洋房开盘配合活动公司（9月下旬）
确定秋交会是否参展、参展方案（9月中旬）
确定年末大型公关活动方案及配合公司（10月中旬）
2012阶段营销执行策略—两个问题
主要问题 为了能更多的积累客户，是否需要将积累客户前置，如何前置？
面对对手洋房区概念，我们的中心价值论应该如何针对性建立？
解决方案 面对周边竞争项目，抢夺客户是第一位的；4月份，即可开始洋房的宣传；此时更
多采取的是洋房信息的发布（户型模型、户型图等资料全面发送）、洋房宣传桁架
在泽科楼盘或巡展地点的展示；此时洋房的蓄客便开始；针对对手的入市较早的优
势，可在价格公布等环节进行拦截。
高层诚意金缴纳日可与洋房办卡、充值开始同期，通过高层人气带动洋房客户的
忠诚度；
洋房办卡，可通过高优惠、高折扣为噱头，与现场活动为契机，不断给予优惠，
制造客户的价值满足感，使其对洋房期待值不断提升；
8月份，进入洋房重点蓄客期，也进入了洋房价值的重点诉求期；针对对手洋房在
规模、纯粹性等方面的优势，本项目强调“洋房也需要中心”买更多的从洋房生活对
于中心的需求，以及以前的洋房项目偏离中心后的不便为案例，诠释中心的洋房更
具价值。可继“大城初现”后，再设计“洋房生活的中心论”的册子。
2012阶段营销执行策略—两个问题
主要问题 如果洋房客户积累不理想，如何制造热销局面；以及如何保证后期销售等方面。
销售团队针对洋房销售做何种调整？
解决方案 如果洋房积累不理想，可将洋房开盘进行“少量快推”的改变；制造供不应求的局
面，一定力争前期开盘的热销；
关于洋房的积累
客户积累策略
•凡泽科集团旗下的物业业主购买洋房，均赠送家电套餐或享更低的优惠，并且提高老带新的奖励；
•利用中原多年在两路代理楼盘的客户资源，进行深耕，凡凭本人身份证和购房合同，作为介绍客户转
介的依据，可获得现金奖励；（第一项和此项可累加奖励）
•多渠道运用，增加客户基数；
•可通过高层组团的部分剩余房源，对意向较强的客户，收取订金，以免造成客户的浪费；
关于洋房销售团队的调整
洋房销售提升策略
销售服务标准：
•强制使用普通话，提升项目品质感
•规范服务礼仪，提高服务质量
•提高服装配置标准，提高项目档次
•提供销售人员人手一台IPAD，提高接待标准
•更换现有的销售道具：如射笔、文件夹等
现场服务标准及细节打造：
•提供丰富的高品质糕点、饮料（咖啡、红茶、绿茶等），
强化茶水台摆台效果
•更换现场服务人员着装，倾向于五星级酒店服务人员着
装标准
•在洽谈桌、洗手台、儿童区增设趣味化的温馨提示牌，
采用中英文对照形式，提升现场细节
•丰富看房动线景观小品，以精致、巧妙的小品设置，提
升现场体验感受
关于洋房销售团队的调整
高效渠道，疯狂成交策略
•提高销售佣金，更大、更多、更广范围的撬动渠道资源为项目疯狂带客
•销售人员分管各种线下渠道，增强各个渠道对接密度，提升渠道成交信心及带客激情
•丰富各种线下渠道合作方式，增大客户基数
2012阶段营销执行策略
根据项目整体战略方向，以及全年节点安排，2012年营销执行策略分为4个阶段，分别为：
时间 12月
阶段 价值确立及目标冲刺期
阶段目标 项目价值深入人心、各项数据全面超越对手
全年销售任务完成
项目品牌向公司品牌过渡
阶段策略 结合全年销售业绩，以“中心大城”概念全面冲击各类奖项，巩固项目价值地位；
以2012年业主为核心，以港城全部业主为辅助，以泽科全体业主为外围，进行一次全面性的客户公
关活动，多项目、多地联动，促进客户忠诚度建立，强化公司品牌；
以港城国际为龙头，全面综合泽科多项目、多地业绩，继续强化全国百强品牌。
阶段工作主要
任务
全年销售任务100%完成；
年末客户大型公关活动；
全国百强等奖项的争夺。
2012阶段营销执行策略
时间 12月
阶段 价值确立及目标冲刺期
主要活动 年末大型客户公关
主要媒体 户外（回兴户外、轻轨3号线站台、两路公交站台）、网络收缩投放
晨报、区域夹报。
短信
营销需要的工程
等其他支持
全公司体系内对于年末公关活动的支持
2012各项执行策略效果分类评估
策略分类 策略投放 策略说明 对于销售实际支
持效果评估
对于品牌、影响
力支持评估
媒体
户外 区域占位、形象树立、信息传
播、项目辐射力延伸
网络 信息及时传播、形象树立、项
目影响力延伸
晨、时报 形象树立、影响力延伸、节点
告知
区域夹报 信息有效传达、区域统治力增
强、形象树立
短信 信息有效及时传达
商圈LED 影响力延伸、形象树立、洋房
客户群体信息传达
影院贴片 影响力延伸、形象树立、洋房
客户群体信息传达
电梯灯箱 影响力延伸、形象树立、洋房
客户群体信息传达
渠道
派单、拦截、巡展
等
抢夺客户资源
前期业主深挖 抢夺客户资源
2012各项执行策略效果分类评估
策略分类 策略投放 策略说明 对于销售实际支
持效果评估
对于品牌、影响
力支持评估
活动及其他
业主俱乐部 巩固业主忠诚度，提升老带新，
促进项目和公司品牌建设
主力店招商 价值体系建立的核心
城市示范区 价值体系建立的有力支持，销
售体验的最佳道具之一
精彩欧洲杯、奥运
在我家
积累客户的有效手段，社会热
点与项目热销的有效结合，品
牌建设的有效手段
绿色环保万人行 项目和公司品牌树立的绝佳方
式；项目洋房信息传播的有效
途径
温情帮扶郊县行 项目和公司品牌树立的绝佳方
式；提升业主忠诚度和品牌认
同度的有效途径
售房部内部整改 形象树立、洋房客户群体信息
传达
年末大型公关 项目和公司品牌树立的绝佳方
式；提升业主忠诚度和品牌认
同度的有效途径
Thanks for your attention
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