消费者决策型态是指以消费者选择商品或服务的方法为特征的心理定位。对个体消费者来说，消费者决策型态是消费者在选购商品或服务时的一种习惯性思维方式或心理定势，它在消费者作出购买决策时具有消费者不能意识到的心理强制作用，这种心理强制作用会从根本上支配消费者的决策行为。从本质上说，消费者决策型态反映了消费者购买商品或服务时的决策心理类型，不同决策心理类型的消费者呈现出相互区分的消费者行为特征，这些行为特征是零售商进行市场细分的重要依据。从心理学的角度看，消费者决策型态是一种相对持久的消费者个性，很大程度上受消费者个人导向和社会文化的制约。自从Stone(1954)将消费者分为经济型、个性化型、民族认知型和冷漠型以来各国学者对消费者类型的划分作出了不懈努力，但多将消费者归为相互区别的单一维度的类型，导致现有消费者决策类型互不相关，其应用也受到极大的限制。