做 最 专 业 、 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台
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聚成华企在线商学院
如何分析客户需求
讲师：黄飞宏
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目 录
1：市场需求信息的收集
2：市场信息的整理与分析
3：研讨：目前公司运用哪种客户需求信息分析？
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发现市场机会的十二种渠道
市场需求收集有哪些渠道呢
客户交流 市场调研 媒体信息技术支持
技术交流 参观展览 投标 沟通例会
高层拜访 销售周报 需求总结 经验交流
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并不是所有的客户对价格都很敏感？
影响客户决定购买的要素是什么？
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什么是卖点？
产品卖点：说服客户为什么购买我们的产品的简单的决策依据。
如：价格，性能，功能，成本，服务，品牌，可拓展性…
卖点是针对竞争对手说的，每一产品针对每一竞争对手的卖点可以
是有差别的。
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￥APPEALS模型
E易用A可获得性 P包装
P性能
A保证
L生命周期成本
S社会接受程度
$价格
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客户购买标准分析（$APPEALS）
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产品需求规格的确定步骤:
1：确定主要客户群或用户
2：确定产品竞争要素(用$APPEALS模型)
3：确定主要竞争对手
4：确定评价的客户
5：按要素分别给自己和竞争对手打分
6: 分析与竞争对手的差距
7: 明确自己要开发产品的卖点
8: 确定产品的需求规格
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策略：
1、价格上不占优势，但是可以赋予内涵（月光宝盒－送给心爱的人；U时等）
2、优势是功能超前。
产品：爱国者mp3 用户：学生、白领
爱国者其他国内品牌三星苹果权重
价格 10％ 7 7 9 9＋ 8
外观 25％ 9＋ 9 7 6 8＋
品牌 20％ 10 9 7 5 8
功能 30％ 6 8 8 7 9
保修 5％ 8 8 7 5 9
包装 5％ 9 9 7 5 8
内容 5％ 5 6 6 106
案例1：
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产品：PALADIN 用户：白领
优势：功能、品质 劣势：价格
案例2：
PALADIN东风CRV三菱权重
价格 30％ 9 7 7-
功能 20％ 9 8 9
品质 10％ 6 7 8＋
保修 10％ 8 8 9＋
使用费用 10％ 7 9 8－
外观、内装 10％ 6 9 9－
品牌 10％ 6 9 9＋
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一:确定竞争要素(修改$APPEALS)
二:寻找竞争对手
三:进行客户访谈或需求整理
四:针对客户需求按竞争对手要素找分
五:确定竞争差距
六:确定开发策略和卖点
七:明确开发规格
某公司确定需求规格的步骤
案例:某公司一个产品的需求规格形成的步骤?
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修改的$APPEALS,确定权数,并确定竞争对手后打分。
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$APPEALS分析结果(找专家和自己打分)
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发现差距和优劣势
一：优势 1:成本低,因而价格可以低,利润率却不会比别人低
2:供货好,本地公司
3:易用性好,中文界面,了解中国人的操作习惯
二:劣势: 1:外观和结构不好
2:产品功能和性能不好
3:质量不稳定,客户有担忧
4:不是模块化设计,维护成本高
5:新进入者,客户和社会接受程度不高
竞争的焦点是:价格和功能,其次是维护成本和产品稳定性以容易使用,最后
是社会影响程度和供货能力
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确定策略
一：针对功能差,直接开发更强大功能的MSC
(反正质量和稳定性是弱项,先确保功能领先)
二: 强化安全意识和保护民族经济
三: 强调容易使用
四: 先供货,甚至借货
五: 低价
六: 强化外观,开发国际通用化的19寸机柜
七: 强化售后服务,承诺免费更换
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案例：需求规格流程
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案例：某公司需求规格说明书模板
一:要开发产品概述
二:主要用户
三:用户面临的问题
四:解决这些问题需要什么样的功能
五:主要竞争对手的功能分析
六:主要竞争对用提供这些功能的产品分析
七:我们将要提出的功能
八:这些功能预计需要哪些关键技术
九:预计多少时间内客户的功能需求不会改变
十:对这些功能需求进行时间上的分类
十二:我们现在有哪些与之关联的产品或功能模块
十一:对开发工作的建议
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演练：
选择一个产品确定其卖点和市场需求规格？
如何对需求进行分析？
问题：
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目 录
1：市场需求信息的收集
2：市场信息的整理与分析
3：研讨：目前公司运用哪种客户需求信息分析？
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需求的来龙去脉
KJ 分析
质量格
式
需求文件
“IVOC” = 内部数据
“EVOC” = 外部数据
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KJ 方法
• Jiro Kawakita一位日本人文学家改造了这些方法，用于实施语言
分析处理
• KJ方法有三个主要步骤:
1. 情景KJ分析
2. 将情景和语言表达数据转化
为需求
3. 需求 KJ 分析
…与客户语言表达
的需求结合起来….
…在客户工作环境中
获得的情景….
…提供用于得到客户需求的数据….
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什么时候使用KJ方法?
- 当从VOC需求得来的要求说明比较多和比较复杂时
- 采访获得的信息由离散、无序的想法和观点组成时
- 当提供的信息是构成正式需求和形成概念的主要方式时
- VOC数据是定性化的或无法用数学或统计手段定量化时
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情景KJ: 建立客户工作环境的普通情景
是什么:
是采用观察者的语言数据，来理解产品使用环境复杂背景的一
种系统流程
目的:
• 建立有关客户工作环境的印象和文字性说明
• 加强团队对客户没有表述的可能需求的敏感度
• 提高团队对客户工作环境的综合理解和掌握
方法:
• 在采访和观察产品实际使用过程中，收集客户情景信息
• 分析阐明文字信息，以创立一些关于客户使用环境的丰富的
情景描述
• 其后，我们将把情景信息和客户文字信息结合起来，来获得
客户需求
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情景KJ: 建立客户工作环境的普通情景
共有两类情景….
• 采访过程中在采访者脑海里形成的一幅动态或静态画面
• 采访者实际看到的有关工作环境的动态或静态画面.
这些情景被用生动的语言在易事贴上记录下来…这是你们团队所看
到的记录.
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这些情景往往是协助开发潜在需求的难得数据
– 有些需求并没有被客户表达出来
– 通过脑海中的情景，你发现的新的机会
– 看到的而不是听到的机会
情景KJ: 建立客户工作环境的普通情景
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KJ方法的处理过程演示
话题
6) 对高层组的重要性排序并得出结论
5) 对组进行再分组，起名字并显示高层组之间的联系
4) 为每一组起名字
3) 把相似信息归为一组– 此步骤又被称为相似相似性
分组
2) 记录、阐明并理解客户表达所包含的信息
1) 同意VOC采访的话题
话题
话题
话题
话题 1
s
t
2
n
d
3
r
d
结论
话题
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在概念设计中, KJ方法用于 …
1) 发现和描述客户需求
2) 处理定性VOC数据
3) 重点处理
NUD需求
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KJ图有助于建立分层结构， 我们可以方便地找到需要的细节…
轿车
结构紧凑型 正常结构
Coupe Sports Sedan Wagon Hatchback etc.
Audi BMW Lexus
325i 325xi 330xi
我需要一辆新轿车…
我需要一辆相对紧凑的轿车…
我倾向于运动型的4门sedan…
我喜欢我朋友的BMW车的性能…
我需要4轮驱动的，尤其是在东北的冬天条件下…
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使用VOC/情景到客户需求的转换表格
客户语言表达的需求
记录下的KJ情景
转换好的客户需求
把带有客户需求的易事贴放在这里，
稍后，帖子将会在需求KJ练习中使用
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建立情景KJ
你的角色: 你作为客户的顾问.
话题的内容:
当你在客户使用环境中观察客户行为时，你会想到什么？
寻求:
- 多种情景
- 从客户那里来的重要需求，并且没有提到任何解决方案
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建立情景 KJ 图的步骤
• 步骤 1: 为VOC情景分析提供明确的主题
• 步骤 2: 在易事贴上阐明并记录情景 (黑色情景)
• 步骤 3: 合并重复的情景来减少情景数量
• 步骤 4: 把相似的情景分在一组 (尽量每组3-4 幅情景图)
• 步骤 5: 为每一组起一个名字(红色 情景图表示精练阶梯中的更高一层)
• 步骤 6: 为红色情景图进行再分组
• 步骤 7: 对每一组起一个名字 (兰色 情景图代表在精练阶梯中的更高一层)
• 步骤 8: 在兰色情景图组之间用箭头表示它们之间的支持或矛盾关系
话题 话题 话题
话题
话题
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建立需求KJ图的步骤
• 步骤 1: 为客户需求分析提供明确的主题
• 步骤 2: 在易事贴上阐明并记录客户需求 (黑色层面客户需求)
• 步骤 3: 合并重复的客户需求来减少需求数量
• 步骤 4: 把相似的客户需求分在一组 (尽量每组3-4 幅客户需求图)
• 步骤 5: 为每一组起一个名字(红色 需求图表示需求层次中的更高一层)
• 步骤 6: 为红色需求图进行再分组
• 步骤 7: 对每一组起一个名字 (兰色 需求图代表在需求层次中的更高一层)
• 步骤 8: 在兰色需求图组之间用箭头表示它们之间的支持或矛盾关系：
不矛盾= 矛盾=
• 步骤 9: 投票决定最重要的三个红色客户需求
• 红点 = 3, 兰点 = 2 绿点 = 1 (每人一种颜色的点)
•
话题
话题 话题
话题
话题
话题 第
1
第
2
第
3
结论
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采用KJ方法发掘深层次客户需求
• 目的
• 排好序的客户需求
• 在QFD前，将NUD需求和普通需求分开
• 把NUD需求用于QFD产品层面的质量格式准备
• 需求KJ 方法
• 除了需要把客户情景改为转换好的客户需求
外，需求KJ方法与情景KJ方法步骤完全一样
• 需要增加一个步骤，把客户需求重要性进行
排序
产品层面
质量格式
技术要求
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目 录
1：市场需求信息的收集
2：市场信息的整理与分析
3：研讨：目前公司运用哪种客户需求信息分析？
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“教育是为美好生活作准备！”
——斯宾塞
Thanks！
