了解客户需求 70 分钟
提示 时间 内容 备注
1′
8′
一、课程导入
1、讲师自我介绍
2、课程概况。
通过今天的学习，我们要初步认识了
解客户需求的必要性，以及掌握一些了解
客户需求的基本技巧。
二、了解客户需求的必要性
（一）导入
在展业过程中，我们只有尽可能广
泛、准确地判断客户对产品、服务、价
格等方面的需求，才能针对他的需要，
提出合理的、易于让客户接受的方案。
1、冰山的例子：
（联想泰坦尼克号撞上冰山事件，
讲师通过画图演示辅助讲解。）
2、结论：
我们通常容易看到的只是冰山露出
海面的一个小尖角，而冰山的大部分却
是在不容易看到的水的下面。
客户就如一座冰山，水面上的是语
言、表情，以及行为，情绪等，水面下
的是客户的真实的动机、原因、企图、
了解客户需求 70 分钟
提示 时间 内容 备注
61′
听闻、理由、经验等。我们经常把冰山
的一部分当作了全部，但局部和全部是
不一样的。
“我们常常把听到的话当作是事实，
而没有进行理性的分析”。
3、举例：某日，老王中午休息时有
人敲门，是邻居老张。他想借 2 万元钱
用于买房。老王非常热情地接待了他。
告诉他老郭前天刚刚借走 4 万，一个月
后还。8 楼老李有钱，可向他借，或者等
老郭还钱后再借给老张 4 万。老张回家
后很高兴，认为自己不仅可以买房，空
调的钱也有了。可事实上老王并没有想
借给他。
（二）小结：
人们总是习惯于主观上做判断。往往
过于相信自己的眼睛，根据我们看到的
表象来判断客户的需求，并认为是正确
的，而忽视了客户的真实需求。这是我
们在展业过程中必需注意的问题。
三 、 了 解 客 户 需 求 的 基 本 技 巧
（一）询问技巧
了解客户需求 70 分钟
提示 时间 内容 备注
我们在与客户接触时提倡多提问，让
客户参与到谈话中来。在和谐的双向沟
通过程中了解客户真正的需求。
1、 为什么要发问？
(1)挖掘需求
(2)引导对方；好的提问相当于铁
路上的扳道叉，引导客户回到主线上。
适当的时候选择适当的问题。
(3)改善沟通——销售人员要主动
(4)控制交谈
(5)鼓励参与，对不善谈的客户，
问问题他不得不参与谈话。
(6)了解对方的理解程度。
例：一位业务员去见客户，客户养
了条狼狗，见到业务员就扑了上去，他
很害怕，只听到客户大叫一声“蹲下”，
业务员先蹲下了。
可用这样的话：“据我的理解，您
是指……”
(7)建立专业形象
如：医生在看病人时应望、闻、问、
切。否则很难取得信任。
2、问题的种类：
画图
了解客户需求 70 分钟
提示 时间 内容 备注
（1）封闭型：答案可预估、可控制
的，或只能回答 YES 或 NO 的问题，又
称肯定型问题。
（2）开放型：答案不可控的问题，
又称公开型问题，分两类：
①公开中立型，如“这个小姑娘长
得怎样？”
①公开引导型，如“你有没有吃早
餐的习惯？如果不吃，到了上午十点多
时会不会饿？如果饿了会不会影响工作
效率？”最后问：“什么会影响工作效率？”
（学员通常会答：没吃早餐。）
使用封闭型问题的好处：
很快取得明确要点
确定对方想法
“锁定”客户
取得协议的必须步骤
封闭型问题的坏处：
获得较少资料
需要更多问题
“负面”气氛
方便那些不合作的客户
使用开放型问题的好处：
了解客户需求 70 分钟
提示 时间 内容 备注
获得足够资料
使顾客相信他在控制整个谈话
营造出和谐的气氛
使用开放型问题的坏处：
需要更多的时间
要求顾客多说话
可能会忘掉这次谈话的主要目的
获取客户资料的真正成功之处在于
我们如何组织问题以及怎样发问。
练习一：请学员分别用中立开放型、引
导开放型和封闭型问题问出汽车的颜色。
a.公开中立型：请你描述一下这辆车的
外部特征。
b.公开引导型：这辆车是什么颜色？
c.肯定型：这辆车是红色的吗？
练习二：三个人吃过晚餐后，二人在路
上发生争执，有一个人死掉了。
①请学员通过提问来一步一步问出
答案。讲师观察学员的提问方式。（做记
录）
①讲师点评：客户同时面临多个问题
时会选择好回答的或是最简单的问题，
回避你关心的主题，所以提问要有逻辑
了解客户需求 70 分钟
提示 时间 内容 备注
性，要等对方回答后再提下一个问题。
练习三：分小组，每个小组选出一位学
员扮演顾客，讲师发给他一张纸条，上
面写着他想购买的产品是一个公文包，
必须包括的特征是价格 5000 元左右，黑
色，小牛皮，有铭牌和密码锁。
其他学员扮演卖包的售货员，问问
题问出顾客的需求。
要求用肯定（封闭）的问题。
3、提问的技巧：
（1）准备问题
（2）解释发问的目的：激励合作。
如，为了能向您推荐最适合贵公司
的产品，我想先了解一下贵公司的基本
情况。
（3）由公开中立型问题开始：
贵公司今年有什么打算？
（4）混合引导开放型及中立开放型：
准备引进几条生产线？产量准备
提高多少？您更看重质量对吗？
（5）用肯定型问题作完结：
您主要想得到优质的服务和低廉
的价格吗？
了解客户需求 70 分钟
提示 时间 内容 备注
（6）将问题有程序地引出：
您还有其它需要吗？
（7）总结需求
（8）得到客户肯定的接纳
可用一些保险的问题。
举例：80 年代中，希尔顿酒店在客人结
帐离开时会问：“如果您不介意的话，请
问下一站会去哪里？”，接着说；“住那
里的希尔顿好吗？”如果客人回绝，说定
好了别的酒店，服务员回再问一句“如果
您 不 介 意 的 话 ， 我 帮 您 确 认 一 下 好
吗？”。
用这样的问题增加客人的好感和回
头率。
4、选择适当的询问方法
1）状况询问法
日常生活中，状况询问用到的次数
最多。例如“您在哪里上班？”“您打高尔
夫球吗？”等，这些为了解对方目前的状
况，所做的询问都称为状况询问。
状况询问的目的是经过询问了解准
客户的事实状况及可能的心理状况。
2） 问题询问法
了解客户需求 70 分钟
提示 时间 内容 备注
“问题询问”是您得到客户状况询
问的回答内容后，为了探求客户的不满、
不平、焦虑及抱怨而提出的问题，也就
是探求客户潜在需求的询问。
例如：“您目前住在哪里？”（状况询问）
“是不是自己的房子？”（状况询
问）
“现在住的怎么样？是不是有不好
的地方？”（问题询问）
经过问题询问能使我们找出客户不
满意的地方，知道客户有不满之处，我
们将有机会去发掘客户的潜在需求。
3） 暗示询问法
您发觉了客户可能的潜在需求后，
您可用暗示的询问方法，提出对客户不
平不潢的解决方法，都称为“暗示询问
法”。
例如：“有绿地、空气又好，您认为怎么
样？”（暗示询问）
5、F·O·C 过程技巧：
FACT—事实
OPINION—意见
CHANGE—变化
了解客户需求 70 分钟
提示 时间 内容 备注
现实中如何运用 FOC 过程
游戏：扑克牌
引导出红 Q
（二）倾听技术
1、游戏：
让我们在听到“1、2、3、开始”后一
起拍手，看能不能听到一个整齐的“啪”
声。
（注：很多学员在听到“3”后就拍手
了，从而引出销售中倾听的意义）
是讲师说得不够清楚吗？
2、为获得推销感觉而听
倾听的定义：就是要在一段时间内放弃
自己的观点和兴趣而注意别人。
倾听＝去听＋去看＋去感觉
问：最难的是什么？
3、有效倾听的两大障碍
1）在开始听之前，我心里已经有了成见
2）在开始听之前，或者还未听完整个故
事及获得重要细节之前，我就已经胸有
成竹了。
4、有效倾听的两大原则
1）为了了解问题所在而听
2）为能明智解决问题而听
举例：张总，汕头地区有没有电视台（有—
被打断）讲潮州话（有—被打断）下面
了解客户需求 70 分钟
提示 时间 内容 备注
′
有中文字幕的（没有）。
5、倾听的注意事项：
1）认真地听——你不是故作姿态，你确
实在听；
2） 清除杂念去听——随时了解顾客
此刻在想什么？
3） 积极地听（给对方一些反应）——
你要对顾客的观点做出适当的反
应（倾身、点头等）以示鼓励，重
复他的话，提出问题
举例：打电话，对方长时间听不到你的
反应，会问：“你在听吗？是不是线路有
问题。”
4） 安静地倾听——不要打断顾客，否
则你会漏掉他的重点
举例：“我这辈子最恨别人喝酒、打牌、
赌钱、泡妞（被打断）不带着我。
5） 天真地听——用眼去听，全神贯注；
6） 要发做笔记——表现你的专业化
和负责的态度。
6、有效倾听的指导方针
作好心理准备
不要打岔
减 少 使 用 但 是 ．．． 可 是 ．．． 不
过．．．
不妨用这样的话：“我完全同意您的看法，
同时有另外一种看法是这样的…（尽量
引用第三者的语言，减少用我）”
了解客户需求 70 分钟
提示 时间 内容 备注
争取和维持眼睛（目光）的接触
注意字与词的用法
举例：“我没有说你偷了他的东西！”
——语气重点不同，表达的意思不同。
注意非语言讯号
举例：《８种不同的座姿表达的不同含
义》
利用问题
检查理解的程度
评估所说及所没说的（弦外之音）
以解决问题为导向
请将两名学员的一百元钱换一下，
价值没有变化，但如果交换一个经历，
则价值翻了一倍。
学员分享好的倾听的经历。
四、结束语
询问和倾听好比两个支点，架起沟
通的桥梁，使我们得以正确掌握客户的
需求。唯有如此，并根据其需求提出合
理方案，帮助客户确定购买决策，才使
销售有效地进行。
