第 5 章
顧客忠誠度
顧客關係管理
品牌忠誠度的觀點
顧客忠誠度(customer loyalty)是指顧客承諾忠心於品牌、商店、製造商、服務提供者，也就是不同的個體基於喜好看法和行為回應做為根據，譬如重複購買。
顧客忠誠度有兩個基本觀點，一個是行為忠誠，另一則是態度忠誠。
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品牌忠誠度的觀點(續)
一些公司稱其最忠誠買主 ─ 20% 的顧客提供了銷售、利潤、接觸點(商店、型錄、郵購、網路)等方面80% 的金額─為優質顧客(premium customers)、關鍵帳戶(key accounts)，或精英(elites)。
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品牌忠誠行為
行為的品牌忠誠以購買的比例(proportion of per-chases)來衡量，包括最常被購買的品牌之次數，以及購買的產品種類。
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品牌忠誠行為(續)
始終如一(undivided loyalty)評述顧客總是選擇同樣品牌的行為。
在期間偶爾移轉(occasional switcher)通常會選擇同樣品牌，但有時也許想要調整步調，或可能碰到庫存不足，假如這不含酒精清涼飲料機沒有你最喜愛的飲料，但是你相當口渴，你可能選擇別種味道或品牌。
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品牌忠誠行為(續)
移情別戀(switched loyalty)描述體驗後變心，或品牌改變的顧客。
左右逢源(divided loyalty)顯示對超過一個品牌忠誠的顧客。
例如：許多顧客使用超過一種品牌的洗髮精，且在最愛的二或三種品牌中循環使用，這就是無差異(indifference)的行為模式，代表顧客認為不同品牌間無差異，或不在意用什麼品牌。
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品牌忠誠行為(續)
週轉率(churn rate)代表新顧客嘗試一項產品或服務，然後停止使用它的比例，它常涉及指定的時間率，譬如每年週轉率。
CRM系統也許允許數學模式建造者，以資料庫容納廣泛的購買歷史紀錄，利用購買比例、購買順序，及最近的購買日期，來預測消費者在眾多品牌中挑選其一之狀況。銷售點(POS)系統有計畫的為資料倉儲提供這種輸入。
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圖表 行為的品牌忠誠之差異
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圖表 忠誠相對於慣性
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品牌態度忠誠
從態度的品牌忠誠(attitudinal brand loyalty)方法得到忠誠，比起重複購買行為包含了更多的觀點。
品牌忠誠是對於品牌態度的行為回應。
態度包括個體對一個指定的目標、問題，或人的一般感觸、認知，和關於行為的回應。
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品牌態度忠誠(續)
了解態度，組織將描述什麼是人們熟悉或相信的品牌，人們對品牌或他們情緒因素的標準感受如何，以及什麼是人們基於信念和感受，而意欲進行之事。
真正的品牌忠誠是態度忠誠的發展，那必須投入評估、決策制定，和強烈購買意願，並且極愛品牌之心理過程。
態度意味一個傾向情緒因素存在的購買暗示，忠誠的情緒成分可能是組織的資料倉儲裡最難取得的。
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品牌態度忠誠(續)
不忠誠度的顧客態度微弱，對品牌表現出無關緊要的行為回應，和低度重複購買行為。
價格敏感的顧客常缺乏忠誠度，針對這類顧客的行銷成本高於效益。
慣性忠誠也一直被稱為假造的忠誠(spurious loyalty)，假造的忠誠說明行為看來是「假的」，因為沒有強大態度的改變。這些顧客可能顯露出慣性，因為他們涉入程度低，且他們覺得公司、商店，或品牌是沒差別的。
潛在忠誠(latent loyalty)顧客有強大的態度，但很少重複購買。
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關係承諾
忠誠度隱含著關係的承諾及支持。
關係承諾(relationship commitment)被定義為一個想要永久維護的寶貴關係。
承諾意味一種態度或情感的回應、自願投資，且此想法的互動或關係，將隨著時間的過去繼續存在。
一個強大的承諾關係發展，如此關係是共同受益(mutually beneficial)的團體。承諾的夥伴相信關係有價值且樂意去維護它，尤其是B2B中供應商與中間商之關係更是如此。
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關係承諾(續)
圖表是交易性與關係性之連續帶，描述關係選擇之範圍。
交易性(transactions)是不連續且未來的互動不能預期。顧客面對交易，只求其利益極大，且只針對當下之交換。
關係論(relationalism)提出一個方法，以合作行動、妥協、利益與成本的分享為特色，並且為未來互動加以計畫。
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圖表 交易性與關係性之連續帶
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圖表 什麼影響顧客忠誠度？
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影響顧客忠誠度的因素
顧客滿意
有效的賣方試著了解期望和績效之間差異的大小。
驚豔(delightful surprises)是指實際表現遠超過原先預期，可使一位經常性顧客變成忠誠擁護者，有效的賣方也試著了解未達期望之原因，以及導致不滿意之因素。
滿意的顧客不一定是忠誠的顧客。一個解釋是，塑造滿意的預測，是複雜的且存在於不同的標準。
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影響顧客忠誠度的因素(續)
人們也許明確期望從想得到的標準(desired level)觀點來看──什麼應該做，以及從充分的標準(adequate level)來看──什麼將要做。
許多賣方相信顧客有期望的忍受區域(zone of tolerance)，期望(和滿意)從希望獲得，一直到無法接受的績效。
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影響顧客忠誠度的因素(續)
為什麼感到滿意的顧客常常轉換品牌或去別的公司購買東西？
對公司感到滿意的顧客對競爭者的提供可能也有實際的經驗，且相等的滿意，因而，在塑造顧客忠誠度的顧客滿意所扮演的角色裡，相對(relative)令人滿意應該被考慮。
有關於熟悉和多樣性的需要，人們也許簡單的選擇新經驗，因為他們從舊的產品得到愈來愈少的滿意。
新資訊改變顧客期望，因為先前未提供這類訊息。
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圖表 期望的確認或不確認影響不滿意、滿意、驚艷
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影響顧客忠誠度的因素(續)
情感結合
隨著時間的過去，顧客忠誠需要情感結合(emotional bonding)。
顧客有正面品牌情感(brand affect)，那是品牌的吸引力，或他們認為附屬於公司(company attachment)，代表他們喜歡公司。
品牌權益是品牌名稱與產品或服務連結之價值，其超過功能本身。
顧客關係管理一定要到達超過理性消費者的想法，而且努力建立接近、愛和信賴的感覺，因為情感結合常基於信任與尊重。
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影響顧客忠誠度的因素(續)
信任
信任是模式的第三個成分，且與情緒結合相關。
信任(trust)可能被定義為顧客願意相信組織或品牌執行它所說的功能。
許多情況下，信任意味顧客相信賣方是可靠並且正直的。
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影響顧客忠誠度的因素(續)
選擇減少與習慣
和傳統經濟理論相反，消費者研究顯示，人們有一種減少選擇的自然傾向。
人們對於熟悉的品牌和已經是有益的、眾所周知的情形感到舒服。一部分的顧客忠誠度，諸如缺乏品牌轉換行為，隨著時間的過去以經驗的累積為基礎。藉由簡單的重複，我們熟悉一個品牌、商店、公司、網站或搜尋引擎，我們發展造成連續性的習慣。
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影響顧客忠誠度的因素(續)
改變至不熟悉、沒有試用過或全新的對象，存在著轉換成本。那也許是時間、金錢，或個人風險的成本。
認知風險代表顧客對於購買之影響不確定，也許是察覺到績效風險或社會風險。顧客認為新的品牌將無法扮演現有品牌的角色，顧客相信他們的朋友也不會喜歡新品牌。
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影響顧客忠誠度的因素(續)
與公司的交往紀錄
與公司的交往紀錄影響一個習慣，但我們應該區分重複購買行為、與公司之接觸紀錄，以及印象。
正向的公司形象(corporate image)──將組織視為整體之認知，能帶給顧客忠誠度有利的衝擊，創造對公司名稱習慣之反應。
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影響顧客忠誠度的因素(續)
許多情況下，人們與一家公司有悠久的交往紀錄。也許甚至是兩代之間的影響(intergenerational influences)，亦即，在家庭內從上一代到下一代資訊、信仰，和資源的傳遞。
顧客對產品最初或經常的經驗可能是相當正面的，將有助於促成顧客忠誠度。
創造共同受益的對話學習，公司才會知道什麼是顧客真正的忠誠。
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態度忠誠與行為忠誠之組成要素
一對一的關係忠誠
為了提供一個產生情感承諾的顧客關係系統，組織可能受益於了解線上環境顧客忠誠的基礎，連同對於組織或其產品的不同方面。
如果顧客對公司產生忠誠，那麼機構的廣告、旅遊，及公共關係可能強化顧客的忠心。
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圖表 忠誠度和組織選項
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態度忠誠與行為忠誠之組成要素(續)
公司的目標可能是發展一對一，或客製化，以進行建構如圖表所顯示的忠誠。組織嘗試認識個體，透過交互作用培養關係以使消費者高興，並隨著時間的過去發展社群裡面的信賴感覺。
確認(recognition)代表個人化的問候，這些須基於以往互動紀錄所累積的知識。
培養(cultivation)是指組織和顧客之間的互動，暗示意味深長的交互作用，與婚姻之前求愛階段相似。
顧客的關係發展(development)需要組織所有服務或品牌具有清晰形象。
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圖表 忠誠度與CRM系統準則
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態度忠誠與行為忠誠之組成要素(續)
降低顧客忠誠度的因素
競爭對等
當不同組織的提供不被區分時，競爭對等(competitive parity)存在。
尋找多樣性的行為
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態度忠誠與行為忠誠之組成要素(續)
低涉入
低度個人的相關性，或不感覺一個產品或服務的重要，即是低涉入(low involvement)。
低涉入的顧客趨向價格敏感(price sensitive)的，此為另一降低對於品牌或組織忠誠度的因素。
如果品牌或公司表現低度曝光(share of voice)，也就是說，如果品牌、商店或公司的開支降低，顧客忠誠度可能衰退。
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