电信服务营销
北京邮电大学：王琦 博士
E-mail：wqi20@
电话：010-62283022
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电信服务特点
通信服务是一种服务性的商品，服务也是一种商品，也是可贸易的。
电信服务具有不可感知性，虚拟性。
通信的服务营销是一种无形的服务商品
服务商品不可分离性。
生产和消费同时进行
电信服务的特点
电信服务的规模性
全程全网导致服务的一致性
服务的规模经济性和网络效应
电信服务所有权缺失的特征
消费者权利与企业义务间的平衡
讲座目录
客户研究
关系营销
电信市场营销
品牌与传播
案例
以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV——质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。
顾客价值
总顾客价值(total customer value)就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。
总顾客成本(total customer cost)是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时预计发生的费用。
顾客价值即顾客让渡价值（Customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本之差。
顾客让渡价值的决定因素
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
总顾客价值
货币价格
时间成本
精力成本
精神成本
总顾客成本
顾客让
渡价值
－
决定顾客
购买的可能性
让渡价值最大化分析框架的管理学含义
营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本和顾客让渡价值的角度把自己的产品与竞争者服务进行比较，从而清楚自己的服务在顾客心目中的相对位置。
让度价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让度价值的两个途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。
顾客满意
顾客满意是指一个人购买和使用产品之后通过对该产品的感知的效果（perceived performance ）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
满意与不满意顾客的消费行为
不满意顾客往往是减少购买或转向其它运营商。
一般满意的顾客一旦发现有更好的服务，依然会很容易地更换运营商。
十分满意的顾客一般不打算更换运营商。因为高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty)。
顾客满意，顾客维持（顾客忠诚〕与顾客生涯价值的关系
平均顾客
维持年数(年)
顾客维持率
（％〕
形成顾客忠诚的关键是向顾客让渡更高的价值
Simon Knox and Stan Maklan(1998):
“ Competing on value: bridging the gap between brand and customer value”
价值缺口(value gap)＝顾客价值－品牌价值
=顾客感知价值(customer perceived value) －品牌承偌价值（brand promised value)
在企业资源的约束下，企业在提供给其它利害关系者(stakeholders)至少接受的满意水平的基础上，尽力提供一个高水平的顾客满意。
公司应该寻求创造高水平的顾客满意，但未必追求顾客满意的最大化。
企业盈利考虑
利害关系者利益平衡
企业应该遵循
的原则
吸引顾客
寻求成长的企业花相当多的时间和资源来寻找新顾客。获得新顾客需要三个方面的技能：
发现潜在顾客(lead generation)
甄别潜在顾客(lead qualification)
转化潜在顾客(account conversion)
吸引顾客
固然重要
维持顾客
必不可少
顾客维持的需要
吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于维持一个现有顾客成本的5倍。因为它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。
平均每年企业流失10％的顾客。
一个企业如果将其顾客流失率降低5%，依据不同的行业，利润就能增加25%至85% 。
在顾客维持期间内随着时间的增长，顾客对企业的利润贡献也增大。
Reichheld(1996)
客户行为分析-获取信息的比例
BODY LANGLUGAGE
☞哈佛大学心理学家卡本里斯 教授指出：人类获取信息的来源，17%是通过听觉获得，83%是通过视觉获得；
☞心理学家 赫拉别恩 提出过一个公式：
☞信息传播总效果 = 7%语言 + 38%语调语速 + 55%表情和动作
客户购买行为过程
感到需要
购前活动
估价行为
购买决策
买后感觉
感觉
认识
喜欢和偏爱
打算购买
客户购买行为类型
按照客户购买要求与态度划分
■习惯型■理智型■经济型
■冲动型■想象型■随意型
按照购买目标的选定程度划分
■全确定型■半确定型■不确定型
按照购买现场的情感反应划分
■沉实型■温顺型■健谈型
■反感型■傲慢型
接待客户的KISS法则
Keep it short simple.
Keep(保持)
It(此处指 Public Speaking)
Short(简短)
Simple(简明)
讲座目录
客户研究
关系营销
服务质量管理
品牌与传播
关系营销
对组织机构（大客户）的一对一接触和服务。
成功关键是针对专门客户的需要不断提供新的刺激和新的服务。
具体方法： (1)报较低价格；(2)增加附加服务(3)随时收集客户信息；(4)对忠诚客户提供更多的服务或者更低的价格；(5)把偶然的客户变成必然的长期客户；(6)建立激励机制；(7)提供全套服务。
关系营销的原则
目的：建立长期关系
沟通方式：一对一
评估和长期客户的关系
广泛的信息基础：买什么、喜欢什么、得到什么满足
强调客户平等的观念
关系营销
犹豫
顾客
不合
格者
首次购
买顾客
重复购买顾客
预期
顾客
成为停止购买或以前的顾客
客户
拥戴
型
客户
合
伙
人
发展顾客过程（吸引和维持顾客的过程〕
会员
型
客户
suspects
prospects
Disqualified prospects
First-time customers
Repeat customers
clients
members
advocates
partners
Inactive or ex-customers
Griffin(1993);Raphel(1995)
顾客类型
顾客类型
特征
犹豫顾客
预期顾客
不合格者
首次购买顾客
重复购买顾客
客户
会员型客户
拥戴型客户
合伙人
成为停止购买或以前的顾客
可能购买该企业产品和服务的任何人
对该产品有强烈的兴趣且有支付能力的人
或信用低或无利可图的被企业拒绝的人
企业非常特别非常用心对待的顾客
享受俱乐部套餐优惠的会员
热情向别人推荐企业和该企业产品的顾客
主动与企业在一起工作的顾客
不同类型顾客关系的应用环境
顾客/分销商很多
顾客/分销商数量中等
顾客/分销商很少
高利润
中等利润
低利润
负责型
负责型
负责型
主动型
主动型
反应型
基本型
反应型
伙伴型
边际利润水平
顾客或分销商的数目
讲座目录
客户研究
关系营销
电信市场营销
品牌与传播
电信市场营销
什么是电信市场营销
引导电信产品和服务到达消费者的全部活动过程。
电信市场的基本特征
规模经济性、范围经济性、外部经济性、普遍服务、全网互通、资源有限
市场营销的四个基本功能
满足需求；指导决策；应对竞争；开拓市场
需求的层次
亚伯拉罕.马斯洛（1908－1970）《人类动机理论》
生理
安全
社会
尊严
自我实现
经济人
社会人
自我实现人
复杂人
层次性，总是高低分层的
主导性，有一个主导的最迫切的需求。
多样性，不同时期不同人都不一样。
用户需求层次化
社会需求
自我实现
安全需求
生存需求
网络游戏
虚拟现实
沟通
虚拟社区
监控系统
工作支持
通讯
信息提供
支付
市场从需求开始
认识和把握需求是营销成功的关键
需求的层次性和多样性；（风俗、习惯、民族、文化、宗教、传统）
需求的有限性与无限性；（购买力、经济发展水平）
需求的关联性与替代性；
需求的伸缩性和可诱性。（价格弹性，动机诱导）
中国移动的品牌进化与客户需求
关键时刻信赖全球通
打通一个电话挽救的最高价值是生命
网络好才更省钱
我的地盘听我的。
我能！
体验消费理念
市场营销—消费者买什么？
核心效用
质量
特色
安装
包装
品牌
式样
保险
维修
运送
高贵感
成就感
自尊感
权力感
审美感
归属感
时尚感
荣誉感
一杯咖啡的价值
期货市场成本价25美分
街头店50美分
小吧1美圆
意大利式咖啡店2美圆
五星酒店5美圆
威尼斯圣马克广场的FLORIAN店15美圆
东京银座加藤信三店100美圆
基于客户体验的营销流程
制定营销策略和建立基于客户体验的营销流程
客户价值
成长印记模型
马斯洛的需求层次理论
消费过程
消费心理
消费需求
消费行为特征
具有
解释
解释
(3)
分析
表现为
(2)
(4)
研究
影响
(1)
(5)
指导
研究过程
分析工具
宽带业务成功的关键
二、对不同目标客户群的行为特征与需求的深入分析
沟通方式 → 沟通需求
娱乐方式 → 娱乐需求
购物方式 → 购物需求
一、目标客户群的选择
青年：娱乐、休闲、工作
中年：子女、生活、工作
三、对用户支付行为的研究和计费方式的突破
按能力、水平计费：游戏
按使用内容计费：远程教育
主副卡计费：父母对子女的控制
四、对合作伙伴的合作与对生态环境的控制
生态环境的整体设计
合作伙伴的筛选、管理、引导与合作宣传
队新兴增值业务的支持机制
五、以不同用户需求为导向的针对性的营销方式的建立
体验环境的形成
制造流行
宽带业务成功的保障：
把思想固化到企业经营之中
操作：
用户体验
产品设计
营销、销售、客户体验
体系：
端到端的前台流程
客户导向的市场架构
强大的IT支持体系
市场化的激励机制
鼓励创新的企业文化
监督保障机制：
市场水平的评估体系
从客户需求出发的服务保障
宽带营销的关键是营造目标客户群希望的用户体验。
营销建议：如果你是用户，对这样的服务你满意吗？
讲座目录
客户研究
关系营销
电信市场营销
电信营销管理
电信企业营销管理的基础是什么？
电信企业
应变力
服务力
执行力
竞争力
服务的幽默：电信领导洗澡
某电信部门领导回当年插队的地方看望老朋友，刚下车就住进了镇上的一家招待所。经过一天颠簸，领导身上汗渍渍的，便想着去洗个热水澡。招待所条件有限，只有一个公用的澡堂。
领导来到澡堂门口被一个服务生拦住：“先生您好，您要洗澡的话请先交纳15元的初装费。我们将会为您安装一只喷头。”
领导马上一愣，心想这招待所怎么这么宰人!碍于身份，领导没有发作。他交了钱刚想进去却又被服务生拦住：“先生，对不起，为了便于运营管理，我们的每只喷头都有编号，请您先交纳10元的选号费，选好的号码只供您一人使用。”
服务的幽默：电信领导洗澡
领导有些生气，但还是交钱选了8号。服务生又说：“您选的是个吉利的号码，按规定还得交8元的特别附加费。”，领导压了压火，说：“见鬼！那我改成4号。这不是吉利号码，总用不着交什么特别附加费了吧？”
服务生说：“4 号是普通号码，当然不用再交特别附加费，但您得交5元的改号费。”
领导无奈地摇摇头，交了钱后理直气壮地问：“这下我可进去洗澡了吧？”
服务生笑着说：“当然可以，您请！”领导瞪了他一眼，踱着步往里走。服务生突然又补充道：“对不起，我还得告诉您：由于4号喷头仅供您一人使用，所以不管您是否来洗澡，您每月还要交纳7元5角的月租费。此外您每次洗澡要按每30分钟6元的价格收费。另外，每月交费的时间是20日之前，如果您逾期末交，还要交纳一定的滞纳金……”
服务的幽默：电信领导洗澡
“够了，够了，我不洗了！”领导气坏了，扭头就走。“您真的不洗了吗？”服务生问道。
领导声色俱厉地说：“对！我永远不在你们这里洗澡了！”
服务生微笑道：“如果您不再使用4号喷头了，那您还得交9元8角的销号费。只有这样您以后才能再也不用向我们交纳任何费用了。”
领导大怒，和服务生吵了起来。不一会，经理赶到，在了解到情况后笑着对领导说：“对不起，也许您还不知道，洗澡业在我们这里是垄断经营， 还好你没有泡池子，不然还要收你的漫游费呢。”
怎样娶到比尔.盖茨的女儿？
一位优秀的商人杰克，有一天告诉他的儿子。
杰克：我已经决定好了一个女孩子，我要你娶她！
儿子：我自己要娶的新娘我自己会决定。
杰克：但我说的这女孩可是比尔.盖茨的女儿喔！
儿子：哇！那这样的话……
在一个聚会中，杰克走向比尔.盖茨。
杰克：我来帮你女儿介绍个好丈夫。
比尔.盖茨：我女儿还没想嫁人呢！
杰克：但我说的这年轻人可是世界银行的副总裁喔！
比尔.盖茨：哇！那这样的话……
接着，杰克去见世界银行总裁。
杰克：我想介绍一位年轻人来当贵行的副总裁。
总裁：我们已经有很多位副总裁，够多了！
杰克：但我说的这年轻人可是比尔.盖茨的女婿喔！
总裁：哇！那这样的话……
最后，杰克的儿子娶了比尔.盖茨的女儿，又当上了世界银行的副总裁。
知道吗？生意通常都是这样谈成的！！！
电信企业优势/劣势分析
威胁Threat
机会 Opportunity
优势Strengths
劣势Weakness
某省电信SWOT分析
SWOT
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
用户众多
接入网发达
多业务运营商
覆盖全省的营销网络
公司人员过多
内部管理混乱
资金有限
人均GDP增加，消费者购买力增强，对移动通信需求增加
电信重组有可能使其与联通实现强强联合
3G牌照发放可获得移动运营许可
2G对小灵通的挤压
某省移动的SWOT分析
SWOT
Strength
Weakness
Opportunity
Threat
先进的管理模式
强有力的企业品牌号召力
拥有较大的客户资源
运营成本低
拥有一支高素质技术队伍
移动网络覆盖好
资金雄厚，盈利能力强
缺乏接入网资源，制约集团
大客户业务发展
网络传输能力差
市内传输多采用微波，受天气影响大
同政府关系较弱
振兴东北政策促使人均收入增长迅速，消费者购买力增强，对移动通信需求增加
3G等技术的发展提高数据业务能 力，缩小与联通C网的技术差距
如联通重划分市场和品牌将威胁移动优势
产业重组可能导致网通和联通强强联合
固话资费管制放松
联通C网威胁移动高端客户
WIMAX商用可能将IP电话带入无线通信领 域
核心竞争力:
品牌、管理与人才
某省移动的应对策略
O
T
组合策略
S
W
SO策略
WT策略
WO策略
ST策略
借3G之机缩小网络技术差距
新业务发展采取跟随策略
3G推后则重点发展EDGE
重塑业务品牌
加强市场细分
把握3G进程
管理创新
继续发展新用户
发展市内中继
注重行业解决方案
电信市场营销的决策过程
电信市场营销信息系统
电信市场机会
分析
明确目标市场
制定数值化目标
探讨市场营销
组合策略
市场营销
费用分析
决定市场
营销计划
电信市场营销基本战略
案例：中移动中电信结成”恐龙联盟”
☞ 中国移动总经理王建宙和中国电信总经理王晓初于2005年3月24日正式签署战略合作协议，承诺共同合理利用资源，避免重复建设。
☞ 根据双方的框架协议，移动和电信将共同进一步规范市场行为，开展理性竞争，为客户提供更好的通信服务。表面看来，双方的协议仅仅是“井水不犯河水”的君子协定，但背后却正酝酿着两家国内最大电信运营商试图跨越领域的可能。据了解，双方彼此承诺，将在总部一级成立专门的合作工作组，同时将保持高管间的定期协商会晤机制。
☞ 两大重量级对手的结盟，对于习惯各自为营的联通和网通而言，显然是个坏消息。网通联通竞争环境“恶化”。
电信市场竞争环境分析
政治法律环境
经济环境
竞争环境
地理环境
技术环境
社会文化环境
蝴蝶效应
初始条件敏感依赖性
五力竞争模型分析
替代产品
行业竞争者
波特模型
宏观经济形势
消费者偏好
技术
规则
供方
买方
新进入者
未来电信企业竞争的导向及实质是什么？
未来电信企业竞争的导向及实质是什么?
新时代的经营模式
新经济时代的经营模式：企业用自己最长的板与市场中拥有长板的其他企业合作，以期打造一个盛水能力最强的木桶。
容积：合作赢利能力
桶箍：合作模式
桶壁：合作伙伴的能力
桶底：市场
未来运营商的理想结构
预祝各位国庆节快乐，马到成功！谢谢！
勇立潮头宏图展
天方夜谭可实现
同舟共济志成城
与时俱进再扬帆
另外一个问题，我们的服务商品不可分离性。生产和消费同时进行，导致不能享受我的手机买了不耗用，换一个，修一下，不可能的。消费者打一个电话都不行，何况是服务的过程，所以服务质量非常重要，这个特点带来另外一点，我们很难永世长的价格判断它的成本。比如说一个飞机装一百人，上了八十个人，二十个座位空了，这个大口打什么折扣，就是盒饭的钱，再多拉二十个人对他来说没有很大的成本增加，就是增加几个盒饭，为什么非典期间航空公司的机票打得跟软卧一样呢，道理就是这样的，如何合理利用价格策略，本身也是营销的一个方面。
通信的全程全网的特性，保证要求一个客户有可能在网络任何一端接入，要求服务的一致性，我们也做得有很多的问题。这就是营销上需要考虑的。
另外规模经营性，通信的规模经营性导致运营商在规模上考核企业的业绩，规模经济性是一个双刃剑，大量平民化入网，主张比较便宜，高端客户希望服务质量好，做法没办法像航空公司，有公务舱和经济舱，所以同一个网中，规模经济带来的问题资费向最低看齐，服务质量向最高看齐，不能说那个人愿意多交钱，服务好一点，服务创新最核心的问题就在这个地方，到今天运营商，全国的运营商并没有把这个问题很好地解决。运营商经常搞活动，全球通候机的服务，那是业务以外的服务。这个问题成了服务营销最大的问题。
这种服务有很多的网络效应，像彩铃为什么火，业务推出来，跟铃音不一样，彩铃点给所有给我打电话的人听的，这种井泵效益带来通信业高速发展需要非常关注和非常细心关注这件事情。
基本型(Basic marketing)：推销员只是简单地出售产品。
反应型(Reactive marketing)：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给公司。
负责型(Accountable marketing)：推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。
主动型（Proactive marketing)：公司推销员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。
伙伴型(Partnership marketing)：公司与顾客互动协商，以找到节省顾客花费或帮助顾客更好地行动的方式。
