!!""!!"" 月号!科技进步与对策
收稿日期"!""!#""##$
基金项目"国家自然科学基金项目#%&&"#&’&$
作者简介"宋光兴#$%&&#$%男%云南财贸学院工商管理学院副教授%博士后%研究方向为决策分析&电子商务&供应链管理等’杨德礼#$%’%#$%男%大连理工大学
管理学院教授%博士生导师%研究方向为管理决策分析&信息管理&电子商务&经济发展等(
宋光兴$%杨德礼!
#$(云南财贸学院 工商管理学院%云南 昆明 &)"!!$’!*大连理工大学 管理学院%辽宁 大连 ##$&’!$
摘 要"对电子商务中的信任类型和影响交易信任的因素进行了探讨%分析了在电子商务环境下建立信任困难的
原因%并提出了对策和建议)
关键词"电子商务’信任’虚拟社区
中图分类号"(%’!)$ 文献标识码"+ 文章编号"#&&#*%"!+*’&&!$##*&#’,*&"
电子商务中的信任问题及信任建立途径
! 电子商务中的信任类型
从大的方面讲%电子商务中的信任是公
众对电子商务环境的信任%这种信任直接影
响到人们参与电子商务的决策’从电子商务
交易的角度看%电子商务中的信任是交易双
方之间的信任以及交易各方对交易系统及
网络安全的信任) 本文将研究重点放在参与
电子商务的人或组织对交易伙伴的信任*简
称交易信任$上)
!"! 电子商务中的技术信任
电子商务系统中用户对技术的信任主
要体现在系统安全性+隐私关注的解决方案
等方面) 电子商务中的技术信任水平取决于
技术的能力大小&先进程度%以及用户对技
术的了解程度和态度等%随着电子商务技术
的发展和人们对电子商务交易方式的逐渐
习惯&认可%用户对电子商务技术的信任会
不断得到加强)
!"# 电子商务中的交易信任
#*!*$ 交易信任的分类
从信任的内容看%交易信任可分为能力
信任*,-./0102,- ./01.$&可预见性信任*/304
56,1786961: ./01.$和善意信任*;--5<699 ./01.$"
种) 能力信任强调对交易伙伴的技术&知识&
技巧和正确运作电子商务的能力的信赖’可
预见性信任强调对交易伙伴的行为一致性
的信赖%从而使得信任主体可以根据过去的
经历进行判断和预测’善意信任强调对交易
伙伴的诚实&宽容&关心等方面的信赖)
按照 =>7/63- 等人的观点% 在商务活动
中% 交易双方信任的发展可分为 ’ 个阶段%
即基于威慑的信任*?0103302,0487@05 ./01.$&
基于知识的信任 *A2-<905;0487@05 ./01.$和
基于共识的信任*B50216C6,716-2487@05 ./01.$%
其信任水平由低到高)
下面给出这 " 种信任的含义并分析它
们在电子商务条件下所具有的特点"
基于威慑的信任是指一方考虑到对方
当心受到惩罚而会按照许诺*如合同$行事%
因此对方是可以信任的) 这种信任也称为基
于制度的信任%因为它往往与社会规范*如
法律&法规等$相联系%借助法律制裁的可能
性%交易的一方能够利用合同来减少其在感
知其它方未来行为时的不确定性)
基于知识的信任建立在一方对另一方
的了解之上%使得信任者能够了解和预测被
信任者的行为%了解程度越高%信任程度也
越高) 这种信任往往建立在以往的经历之
上%因此也称为基于过程的信任) 换言之%通
过重复不断的交往%人们彼此了解的程度得
到提高%这样就可以建立起信誉%使得商务
伙伴的行为在一定程度上是可以预测的)
基于共识的信任产生于如下情况"交易
双方具有共同的目标和价值%随着时间的推
移%任何一方都会扮演另一方的角色或作为
另一方的代理%设身处地为对方着想)
在电子商务的交易过程中%交易双方的
信任发展不一定都经历上述 " 个阶段) 如果
双方之间是第一次交易或交易的次数还不
够% 则彼此的信任通常属于基于威慑的信
任%而且往往通过第三方来建立或加强这种
信任) 如果双方之间有长久的交往历史和密
切关系%彼此比较了解%则他们之间的信任
可能一开始就属于基于知识的信任) 而基于
共识的信任通常发生在 D!D 型的电子商务
中%在这种情况下%交易双方有长期的合作
关系%例如它们都处于同一供应链上%彼此
依赖性较强)
#*!*! 影响交易信任的主要因素
*$$被信任方的信誉) 在电子商务条件
下%交易双方是彼此看不见的%关于交易伙
伴和产品的信息不可能完全掌握%参与交易
将面临较大的风险) 因此%与传统商务相比%
电子商务条件下的信誉显得更加重要)
*!$交易经历*历史$) 熟悉是信任的前
提条件) 交易经历能增加交易伙伴之间的熟
悉程度以及一方对另一方行为的可预见性%
网络与信息化
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科技进步与对策!!! 月号!!"""
从而减少未来交易中的不确定性及降低彼
此关系的复杂性"
在电子商务中#交易历史包括顾客与多
个商家的交易情况#以及商家与多个顾客的
交易情况" 如果顾客对商家提供的产品或服
务不满意#他们可以将这种经历反映给负责
管理商家信誉的可信任权威#从而对该商家
的信誉产生影响"
$!%信任方的个性" 许多个性心理学家
$如 "!#!$%&’()’#*!+!",--%.#$!/!"%01%2#
$!3!4.’56-7089 等%从理论和实证方面研究
了个性特征对信任的影响#这种个性特征可
称为 &信任倾向性 ’ $:%9;%9(< !" !#$%&#
:::%#它往往与个人的经历有关" 按照前面
所提到的&信任是以一个实体对另一个实体
未来行为的主观判断为基础的’# 故信任方
的信任水平与他的主观因素有关#如对潜在
盈利的估计(风险偏好等" 在同等条件下#不
同实体的信任水平也不相同"
$=%文化背景" 从社会学的角度讲#信任
是社会关系的一个重要维度#是与社会结构
和文化规范密切相关的社会现象" 也就是
说#信任与人文背景有关#由于社会文化的
差异#不同社会中的信任度差别很大#这一
现象已得到理论和实践两方面的证实"
! 电子商务环境下建立信任困难的
原因
在电子商务市场中#由于我国目前的经
济(法制体系还远远没有赶上电子商务发展
的步伐#加上电子商务的交易方式造成买卖
双方在时间和空间上的分离#就使得信任问
题在电子商务条件下显得更为突出)
$>%电子商务的虚拟性和匿名性使得传
统信任所依赖的基础减弱" 例如#从社会角
度讲#信任是通过重复交易#在长期伙伴关
系和社会网络基础上建立起来的#而很多网
上交易往往发生在从来没有任何联系的实
体之间" 另外#在线交易者易于保持匿名性
或易于更改身份#这已成为网络欺诈的主要
原因之一"
$?%大规模开放信息基础设施的复杂性
要求众多用户之间加强合作#并且这些设施
在计算机犯罪及网络欺诈面前显得更脆弱"
$@%电子商务市场的全球性导致交易各
方可能来自具有不同文化和法律环境的国
家或地区#他们之间的信任关系较难建立"
$A%人与人之间建立信任的难易程度与
他们之间的交互方式有关" *!3!B27,9 等人
的研究表明#对于面对面$C8(-D-,DC8(%%(电话
$-%2%16,9%%(聊天 $-%E-D(68-%(电子邮件 $’D
08’2%这几种交流方式#建立信任的难度由小
到大" 在电子商务中人们往往只能通过间接
观察$如根据交易伙伴的陈述%来了解产品#
不可观察和不易观察所造成的产品及服务
质量的信息不对称问题在电子商务市场中
更加严重#因此卖家要赢得买家的信任更加
困难"
" 在电子商务环境中建立信任和提
高信任水平的途径
电子商务交易的匿名性(虚拟性等特征
使得在电子商务环境下建立信任比较困难#
只有从法律(技术(社会等多个方面共同努
力#才能建立起有利于电子商务健康发展的
信任环境"
"!" 法律途径
许多国家已经制定或正在制定一些涉
及电子商务某些方面的法律法规#这些法律
法规在一定程度上有助于约束交易各方的
行为#规范网络市场#建立交易信任#尤其是
基于威慑的信任"
但是#目前还没有全世界通用的电子商
务法律#要制定这样一种具有普遍适用性的
法律实际上是很困难的#另外电子商务的立
法工作进展也很缓慢"
由于网络交易各方可能来自不同国家#
而不同国家的法律内容有重大差别#使得国
家执行法律的效率减弱#在国际环境中使用
法律的效率也就降低了" 因此#单靠法律远
远不能解决信任问题" 从长远看#法律是一
种带有攻击性( 代价高和非生产性的手段#
在贸易关系的长期发展中#各交易方自愿履
行义务更有效(成本更低"
"!# 技术途径
通过技术手段增加在线交易安全和阻
止投机行为#可以增强人们对电子商务的信
心#显然是建立信任的较好方法" 从技术角
度看# 建立信任的方法主要是构建信任模
型# 它实际上是交易各方赖以验证对方身
份#从而建立信任的一种机制"
目前普遍采用的手段是通过数字认证
中心$FG%来发放和管理数字证书#从而建立
信任和提高信任水平" 数字证书是各实体在
网上进行信息交流和商务活动的身份证明#
且具有唯一性" 在电子交易的各个环节#交
易各方可通过验证对方数字证书的有效性
以解决相互间的信任问题"
由于数字证书是与用户的真实身份联
系在一起的#用户不容易更换身份#因此可
以用来防止网络欺诈问题" 但是#认证中心
$HI% 并不能提供证书持有者在信誉方面的
有关信息#因此数字证书不能解决产品质量
的不确定性问题" 使用数字证书的成本较
高#主要适用于 JKJ 型和 JKL 型电子商务#
而在 JKH 型电子商务中#由于用户关注隐私
问题# 固定个人身份的做法并不受欢迎*另
外# 消费者参与网上购物主要是图方便#出
于成本方面的考虑#他们对数字证书的响应
率不会很高"
"!$ 社会途径)建立虚拟社区
由于电子商务的特殊性#一般意义上的
法律及技术途径并不能完全解决信任问题"
另外#基于密码(密钥(数字证书的&硬安全
技术’只能解决身份确认问题#并不能保证
数字证书持有者的行为符合其他实体的预
期" 因此#采用社会机制建立和保持信任关
系是一种可以考虑的选择"
目前比较可行的社会方法是创建虚拟
社区$M’.-N82 ("))$*+&,%"虚拟社区也称为在
线社区# 它是网络世界中的一种社会结构"
尽管对虚拟社区有多种理解方式#但普遍认
为虚拟社区具有如下共同特点)虚拟社区的
成员具有共同的价值取向和兴趣" 建立虚拟
社区可以达到很多目的# 如提供情感支持(
在具有共同兴趣的任务方面共享信息*在合
同各方$即便他们从未见过面%之间产生亲
密感和社会关系" 有例子表明#用户间共同
目标的存在有利于建立有效的信任环境#在
这种环境中#成员之间可以自由(开放地进
行交易而不必担心受到欺骗" 社区成员的交
流不受地域(时间的限制#即使成员更换了
居住地#彼此之间也能长期保持业已建立的
关系"
如果交易双方来自两个不同的虚拟社
区#则虚拟社区对在他们之间建立信任关系
的作用可以用博弈论来解释" 博弈论认为#
如果博弈能重复进行下去#即博弈次数是无
穷的#则博弈双方都会采取对对方有利的行
为#不会出现投机行为" 但在实际中#两个局
中人的博弈次数往往是有限的#例如#在电
网络与信息化
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社区 ! 中
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交易
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子商务中" 双方的交易次数不可能是无限
的# 因此"在最后一次博弈中就会出现投机
行为#
$!%& 认为" 如果虚拟社区能具有如下
结构"则可以解决信任问题$社区成员荣辱
与共"社区信誉代表了其成员的信誉"个别
信誉差的成员会被社区拒绝或淘汰# 这样"
来自两个不同社区的成员在进行交易时"交
易是发生在社区水平上的"也就是说"交易
是在两个社区之间而不是在两个成员之间
进行"那么尽管社区成员的交易寿命是有限
的"但通过补充新成员"整个社区却会一直
运作下去"从而使得两个社区的成员在进行
交易时"不会产生投机行为# 这种交易方式
还可以使得交易的任一方在交易前不必了
解对方的交易历史"在交易中暴露的仅仅是
成员所处的社区身份"因此交易各方的匿名
性和隐私得到充分保护"信任也因此得以有
效建立# 相反"现有的加强信任和确保交易
安全的机制大都围绕信誉来设计"而信誉是
基于实体的真实身份的"这就与在线交易中
保持交易各方的匿名性的要求相矛盾# 这种
建立信任的机制可以用附图来表示#
附图 不同虚拟社区中成员间的交易模型
在大型网络公司中创建虚拟社区的成
功例子是 !’&()*+,)’ 公司# 它通过在公司
及顾客之间采用 -.’&/0 方式进行交流"虽然
这些 -.’&/0 是通过计算机自动完成的"但顾
客与公司都确实感觉到他们之间的信任关
系得以加强" 合同履约率得到提高# 另外"
1&12,-*3-4+,)’ 向孩子的父母提供聊天室 %
兴趣组和在线诊断等服务"从而产生一种类
似家庭的文化氛围"促进了公司和网络用户
之间的关系"由此建立的信任大大促进了婴
儿用品的在线销售#
虚拟社区内的成员具有相同或相似的
兴趣或价值观" 有助于促进成员间的交流"
用于电子商务时" 可视为一种营销工具"它
使得交易双方履约的意愿增强"匿名的感受
减少# 基于社区的信任系统的优点是处于该
社区网络中的成员都可彼此信任"其缺点是
参与者局限在一个相对封闭的群体内"信任
的拓展较复杂"成本高"在大型群体中实现
的难度很大# 当然"一旦建立起这种系统"则
系统的维护费用很低#
参考文献$
&"’刘志凌+电子商务核心理论与技术实现&5’+北
京$国防工业出版社"677"78."9+
&6’严中华"米加宁+信任的理论框架研究及其在电
子商务中的应用&:’+科技进步与对策9677;9C<D$
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(责任编辑$胡俊健)
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