让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国景观照明行业
差异化营销战略制定与实施研究报告
2021-2025 年中国景观照明行业差异化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业差异化营销战略概述 ..............................................................................................................12
第一节 景观照明行业差异化营销战略研究报告简介 ......................................................................12
第二节 景观照明行业差异化营销战略研究原则与方法 ..................................................................13
一、研究原则 ................................................................................................................................13
二、研究方法 ................................................................................................................................14
第三节 研究企业差异化营销战略的重要性及意义 ..........................................................................15
一、重要性 ....................................................................................................................................15
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................15
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................16
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................16
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................16
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................16
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................16
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................16
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................17
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................17
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................17
三、小结 ........................................................................................................................................17
第二章 市场调研：2020-2021 年中国景观照明行业市场深度调研........................................................19
第一节 景观照明概述 ..........................................................................................................................19
第二节 我国景观照明行业监管体制与发展特征 ..............................................................................19
一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................19
二、行业主要法律法规及行业标准 ............................................................................................19
三、行业主要政策 ........................................................................................................................21
四、行业经营模式 ........................................................................................................................24
（1）景观照明承包模式 ..............................................................................................................24
（2）景观照明 EPC 总承包模式.................................................................................................24
（3）BT 业务模式 ........................................................................................................................25
（4）PPP 模式 ..............................................................................................................................25
五、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................25
（1）资质壁垒 ..............................................................................................................................25
（2）专业技术水平壁垒 ..............................................................................................................26
（3）资金实力壁垒 ......................................................................................................................26
（4）品牌和业绩壁垒 ..................................................................................................................26
（5）人才壁垒 ..............................................................................................................................27
（6）管理壁垒 ..............................................................................................................................27
六、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................27
（1）行业周期性 ..........................................................................................................................27
（2）行业区域性 ..........................................................................................................................28
（3）行业季节性 ..........................................................................................................................28
七、景观照明所处行业与上下游行业之间的关联性及其影响 ................................................28
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第三节 2020-2021 年中国景观照明行业发展情况分析....................................................................29
一、行业市场容量 ........................................................................................................................29
二、行业技术水平技术特点 ........................................................................................................30
（1）景观照明行业设计技术水平和技术特点 ..........................................................................30
（2）景观照明行业工程技术水平和技术特点 ..........................................................................31
（3）景观照明行业照明产品技术水平和技术特点 ..................................................................31
第四节 2020-2021 年我国竞争格局分析............................................................................................31
一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................31
二、行业内企业资质情况 ............................................................................................................32
三、行业主要企业的简要情况 ....................................................................................................39
（1）名家汇 ..................................................................................................................................39
（2）达特照明 ..............................................................................................................................39
（3）新时空 ..................................................................................................................................39
（4）豪尔赛 ..................................................................................................................................39
（5）华彩信和 ..............................................................................................................................40
四、行业内主要企业的市场份额情况 ........................................................................................40
第五节 企业案例分析：罗曼股份 ......................................................................................................41
一、公司在行业中的竞争地位 ....................................................................................................41
二、罗曼股份采用的业务模式 ....................................................................................................42
三、罗曼股份竞争优势 ................................................................................................................44
四、罗曼股份竞争劣势 ................................................................................................................50
第六节 2021-2025 年景观照明行业市场供求状况及变动原因........................................................50
一、半导体照明产业发展现状 ....................................................................................................51
二、半导体照明应用环节 ............................................................................................................52
三、景观照明发展的驱动力 ........................................................................................................52
（1）城镇化建设 ..........................................................................................................................52
（2）“夜游经济”兴起...................................................................................................................53
（3）“大型活动事件”影响...........................................................................................................54
（4）“智慧社会”构建...................................................................................................................55
第七节 2021-2025 年我国景观照明行业发展前景及趋势预测........................................................55
一、国家产业政策支持景观照明行业发展 ................................................................................56
二、城镇化进程推动景观照明行业的发展 ................................................................................56
三、景观照明的经济功能促使自身不断发展 ............................................................................56
四、新产品、新技术的应用推动景观照明行业发展 ................................................................56
五、行业利润水平及变动趋势、变动原因 ................................................................................57
六、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................57
（1）景观照明行业缺乏独立的行业标准 ..................................................................................57
（2）景观照明行业缺乏专业人才 ..............................................................................................57
（3）对政府财政资金有一定依赖 ..............................................................................................57
第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................58
第一节 差异化营销战略的基本概述 ..................................................................................................58
一、差异化市场营销的概念及本质 ............................................................................................58
二、差异化营销战略的内涵 ........................................................................................................59
（一）环境适应性 ........................................................................................................................59
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（二）竞争位势与定位 ................................................................................................................59
（三）难以模仿性 ........................................................................................................................60
（四）动态能力 ............................................................................................................................60
三、差异化市场营销的特征 ........................................................................................................60
四、差异化市场营销的主要内容 ................................................................................................61
五、差异化经营的作用 ................................................................................................................61
（一）避免与其他竞争对手直接竞争 ........................................................................................61
（二）帮助提高客户数量，增加产品销售量 ............................................................................61
（三）培育企业的竞争优势 ........................................................................................................61
六、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略概要 ................................................................61
（一）以差异化竞争为基础的企业市场营销内涵 ....................................................................62
（二）以差异化竞争为基础的企业市场营销特征 ....................................................................62
七、差异化营销策略具有的优势 ................................................................................................62
八、差异化营销策略具有的风险 ................................................................................................62
第二节 差异化经营策略主要类型 ......................................................................................................63
一、产品差异化 ............................................................................................................................63
二、价格差异化 ............................................................................................................................64
三、促销差异化 ............................................................................................................................64
四、服务差异化 ............................................................................................................................65
五、品牌差异化 ............................................................................................................................65
第三节 差异化营销及其策略选择 ......................................................................................................65
一、差异化营销策略 ....................................................................................................................66
二、差异化营销的基础理论基础 ................................................................................................66
三、企业进行差异化营销的主要内容 ........................................................................................66
（一）在外在形象上的差异性 ....................................................................................................66
（二）在市场中的差异化营销 ....................................................................................................67
四、差异化营销策略的选择 ........................................................................................................67
（一）市场的差异化 ....................................................................................................................67
（二）分销渠道的差异化 ............................................................................................................68
（三）定价策略的差异化 ............................................................................................................68
（四）产品策略的差异化 ............................................................................................................68
（五）促销策略的差异化 ............................................................................................................69
（六）形象的差异化 ....................................................................................................................69
四、差异化营销策略在企业经营中的应用 ................................................................................69
（一）做好市场的调查、细分、定位 ........................................................................................69
（二）实施差异化贵在创新 ........................................................................................................70
（三）差异化应恰到好处 ............................................................................................................70
（四）要及时延展和升级 ............................................................................................................70
五、结束语 ....................................................................................................................................70
第四章 差异化营销策略实践应用研究 ......................................................................................................72
第一节 差异化市场营销战略的制定 ..................................................................................................72
一、作用机制 ................................................................................................................................72
二、运用策略 ................................................................................................................................73
（1）明确市场定位 ......................................................................................................................73
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（2）确定目标市场 ......................................................................................................................73
（3）细分市场 ..............................................................................................................................73
（4）商品差异化 ..........................................................................................................................74
（5）重视企业创新 ......................................................................................................................74
（6）建设企业文化 ......................................................................................................................74
（7）维护企业形象 ......................................................................................................................74
第二节 企业差异化营销战略的实施 ..................................................................................................75
一、差异化营销战略的构建特征 ................................................................................................75
（一）环境扫描 ............................................................................................................................75
（二）差异化营销战略选择 ........................................................................................................75
（三）差异化营销战略实施 ........................................................................................................76
二、有效营销战略的五大特点 ....................................................................................................76
（一）要有一个独特的价值诉求 ................................................................................................76
（二）要有一个不同的、为客户精心设计的价值链 ................................................................76
（三）要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做 ....................................................................76
（四）在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的。 ........................................76
（五）战略要有连续性 ................................................................................................................77
三、核心能力培育 ........................................................................................................................77
第三节 基于差异化竞争的企业市场营销策略研究 ..........................................................................77
一、差异化竞争下的企业市场营销战略趋势 ............................................................................78
（一）与企业发展需求相符 ........................................................................................................78
（二）差异化竞争带来的优势 ....................................................................................................78
（三）与买方市场相适应 ............................................................................................................78
二、差异化竞争下的企业市场营销战略原理 ............................................................................78
（一）产品周期差异化 ................................................................................................................78
（二）市场差异化 ........................................................................................................................79
三、差异化竞争下的企业市场营销战略 ....................................................................................79
（一）产品差异化策略 ................................................................................................................79
（二）合理应用企业文化 ............................................................................................................79
（三）维护企业差异化形象 ........................................................................................................80
（四）明确目标市场 ....................................................................................................................80
（五）合理定位企业市场 ............................................................................................................80
四、结语 ........................................................................................................................................81
第四节 从产品整体概念论差异化营销策略 ......................................................................................81
一、产品整体概念的含义 ............................................................................................................81
二、差异化营销的基础 ................................................................................................................82
（一）差异化营销的理论基础 ....................................................................................................82
（二）差异化营销的市场基础 ....................................................................................................82
三、基于产品整体概念的差异化营销策略 ................................................................................83
（一）核心产品差异化营销策略 ................................................................................................83
（二）形式产品差异化营销策略 ................................................................................................83
（三）期望产品差异化营销策略 ................................................................................................84
（四）附加产品差异化营销策略 ................................................................................................84
（五）潜在产品差异化营销策略 ................................................................................................84
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第五节 电子商务背景下差异化营销策略研究 ..................................................................................85
一、电商行业的差异化发展趋势 ................................................................................................85
（一）由同质化竞争向异质化竞争转化 ....................................................................................85
（二）由单一的价格竞争向综合性竞争转化 ............................................................................87
二、电子商务背景下差异化营销策略分析 ................................................................................88
（一）引导互动深化差异化品牌形象 ........................................................................................88
（二）精准推广建立差异化数据平台 ........................................................................................89
（三）综合推进构建差异化服务体系 ........................................................................................90
三、结论 ........................................................................................................................................90
第六节 “互联网+”时代细分市场差异化战略 ................................................................................90
一、细分战略的意义 ....................................................................................................................91
二、把握细分方法与工具 ............................................................................................................91
三、利基市场——细分中的细分 ................................................................................................92
四、国内外运营商细分案例剖析 ................................................................................................92
五、为特别的利基市场提供特别的产品服务 ............................................................................93
六、展望与建议 ............................................................................................................................95
第七节 差异化策略的困境 ..................................................................................................................96
一、一般竞争战略理论 ................................................................................................................96
二、一般竞争战略理论的困境 ....................................................................................................97
（一）缺少消费者视角 ................................................................................................................97
（二）缺少外部协作视角 ............................................................................................................97
（三）不同战略界限不明 ............................................................................................................98
（四）战略区隔错位 ....................................................................................................................98
三、差异化策略的转变 ................................................................................................................98
（一）从组织内部视角转变为消费者视角 ................................................................................98
（二）从区间决策转变为点决策 ................................................................................................98
（三）由过度强调差异向同异均衡转变 ....................................................................................98
第五章 企业差异化营销战略规划制定原则及依据 ................................................................................100
第一节 企业战略规划管理特点 ........................................................................................................100
一、长远性 ..................................................................................................................................100
二、竞争性 ..................................................................................................................................100
三、全局性 ..................................................................................................................................100
第二节 企业差异化营销战略规划的制定原则 ................................................................................100
一、社会性 ..................................................................................................................................101
二、科学性 ..................................................................................................................................101
三、实践性 ..................................................................................................................................101
四、前瞻性 ..................................................................................................................................101
五、创新性 ..................................................................................................................................102
六、全面性 ..................................................................................................................................102
七、动态性 ..................................................................................................................................102
第三节 企业差异化营销战略规划的制定依据 ................................................................................102
一、国家产业政策 ......................................................................................................................102
二、行业发展规律 ......................................................................................................................103
三、企业资源与能力 ..................................................................................................................103
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四、可预期的战略目标 ..............................................................................................................103
第四节 影响差异化营销战略的主要因素 ........................................................................................104
一、影响差异化营销战略的主要因素 ......................................................................................104
二、诱发企业差异化营销战略失败的因素 ..............................................................................105
三、企业差异化营销战略规划需规避的误区 ..........................................................................106
第六章 企业制定差异化营销战略的内容、方法步骤、流程 ................................................................107
第一节 公司制定差异化营销战略规划要点与准备工作 ................................................................107
一、公司制定差异化营销战略规划要点 ..................................................................................107
二、规划企业差异化营销战略前的准备工作 ..........................................................................107
第二节 公司制定差异化营销战略规划的主要内容 ........................................................................108
一、公司制定差异化营销战略规划的主要内容 ......................................................................108
二、正确制定企业差异化营销战略的步骤 ..............................................................................109
三、企业差异化营销战略规划包含的不同内容 ......................................................................110
第三节 构建差异化营销战略研究体系 ............................................................................................110
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................111
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................111
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................112
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................112
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................112
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................113
第四节 科学制定差异化营销战略规划 ............................................................................................113
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................113
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................114
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................114
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................115
五、科学制定差异化营销战略 ..................................................................................................115
六、降低风险 ..............................................................................................................................115
第五节 制定差异化营销战略需注意事项 ........................................................................................116
一、企业差异化营销战略制定需注意的要点 ..........................................................................116
二、制定差异化营销战略目标注意事项 ..................................................................................116
三、制定差异化营销战略规划的注意点 ..................................................................................117
四、制定差异化营销战略规划容易犯的错误 ..........................................................................118
五、不同阶段企业差异化营销战略的规划 ..............................................................................119
六、制定企业差异化营销战略要考虑的不同方面 ..................................................................119
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................120
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................120
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................120
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................121
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................121
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................121
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................121
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................121
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................122
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................122
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第七章 2021-2025 年中国企业差异化营销战略探讨与建议..................................................................123
第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 ............................................................................123
一、企业实施差异化竞争的必然趋势 ......................................................................................123
（一）差异化竞争本身的优势 ..................................................................................................123
（二）适应企业谋求发展的需求 ..............................................................................................123
（三）更好地应对买方市场 ......................................................................................................124
二、以差异化竞争为基础的市场营销战略作用机制 ..............................................................124
（一）差异化市场营销的市场细分 ..........................................................................................124
（二）差异化市场营销的市场定位 ..........................................................................................124
（三）差异化产品的生命周期 ..................................................................................................125
三、以差异化竞争为基础的市场营销战略关键点分析 ..........................................................126
（一）市场营销战略关键点概述 ..............................................................................................126
（二）市场营销战略关键点的实际应用分析 ..........................................................................126
四、以差异化竞争为基础推行企业市场营销的战略 ..............................................................127
（一）进一步细分市场 ..............................................................................................................127
（二）加强创新创造能力 ..........................................................................................................127
（三）积极维护企业形象 ..........................................................................................................127
（四）重视企业文化在市场营销战略制定中的应用 ..............................................................127
（五）积极维护差异化企业的形象 ..........................................................................................128
五、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略的实施策略--基于案例分析 .......................128
（一）市场细分 ..........................................................................................................................128
（二）选择目标市场 ..................................................................................................................129
（三）市场定位 ..........................................................................................................................129
（四）产品策略 ..........................................................................................................................129
六、总结 ......................................................................................................................................130
第二节 品牌差异化营销策略 ............................................................................................................130
一、 品牌差异化营销策略的心理因素 ....................................................................................130
（一）消费价值心理 ..................................................................................................................130
（二）消费规范心理 ..................................................................................................................131
（三）消费习惯心理 ..................................................................................................................131
（四）消费情感与身份心理 ......................................................................................................131
二、 品牌差异化营销的实施对策 ............................................................................................131
（一）完善市场调查环节与个性化品牌定位 ..........................................................................131
（二）塑造个性化的品牌形象 ..................................................................................................131
（三）选择合理的品牌传播方式 ..............................................................................................132
（四）做好企业品牌的风险规避工作 ......................................................................................132
三、总结 ......................................................................................................................................132
第三节 基于 STP 战略的差异化营销研究 .......................................................................................133
一、STP 战略分析 ......................................................................................................................133
（一）细分市场 ..........................................................................................................................133
（二）选择目标市场 ..................................................................................................................133
（三）市场定位 ..........................................................................................................................134
二、基于 STP 战略的差异化市场营销 .....................................................................................134
（一）以创意为主导 ..................................................................................................................134
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（二）以市场为导向 ..................................................................................................................134
（三）以企业竞争战略为主导 ..................................................................................................135
三、结语 ......................................................................................................................................136
第四节 差异化精准营销体系策略 ....................................................................................................136
一、差异化精准营销核心思想 ..................................................................................................136
二、差异化精准营销的个性化体系 ..........................................................................................136
三、实现差异化精准营销的核心——CRM .............................................................................137
四、精准营销的理论依据 ..........................................................................................................138
五、总结 ......................................................................................................................................138
第五节 供应链产品销售与定价策略 ................................................................................................138
一、相关研究文献评述 ..............................................................................................................139
二、基于品牌差异的供应链产品定价模型构建 ......................................................................139
三、基于品牌差异的供应链产品销售与定价策略选择 ..........................................................141
四、模拟案例分析 ......................................................................................................................143
五、结论与建议 ..........................................................................................................................145
第六节 企业营销中的差异化定价模式与策略 ................................................................................145
一、企业市场营销定价参考因素 ..............................................................................................145
（一）市场需求 ..........................................................................................................................146
（二）市场竞争 ..........................................................................................................................146
（三）政府行为 ..........................................................................................................................146
（四）产品属性 ..........................................................................................................................146
（五）企业资源 ..........................................................................................................................147
二、市场营销中的差异定价模式 ..............................................................................................147
（一）成本导向定价 ..................................................................................................................147
（二）竞争导向定价 ..................................................................................................................147
（三）需求导向定价 ..................................................................................................................147
（四）主观引导定价 ..................................................................................................................148
三、企业营销实践中的定价策略 ..............................................................................................148
（一）折扣价格策略 ..................................................................................................................148
（二）保鲜价格策略 ..................................................................................................................148
（三）心理价格策略 ..................................................................................................................148
（四）相关价格策略 ..................................................................................................................149
四、结论 ......................................................................................................................................149
第七节 工业品和消费品顾客认知差异营销战略 ............................................................................149
一、研究背景与意义 ..................................................................................................................150
（一）研究背景 ..........................................................................................................................150
（二）研究意义 ..........................................................................................................................150
二、消费品与工业品的定义与营销策略的差异 ......................................................................150
（一）两类产品的定义 ..............................................................................................................150
（二）营销战略的差异 ..............................................................................................................151
三、顾客对消费品与工业品认知差异模型 ..............................................................................151
（一）认知主体因素 ..................................................................................................................151
（二）两类产品顾客的认知结构模型构建 ..............................................................................151
（三）基于两类顾客认知差异的产品战略 ..............................................................................152
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四、结论 ......................................................................................................................................152
第八节 跨国企业地域差异化营销策略 ............................................................................................152
一、新时期跨国企业海外市场营销的特点 ..............................................................................153
二、跨国企业采取地域差异化营销策略的意义 ......................................................................153
三、跨国企业如何采取适宜的地域差异化营销策略 ..............................................................154
（一）针对海外市场实际情况，制定地域差异化营销策略 ..................................................154
（二）丰富地域差异化营销手段 ..............................................................................................155
（三）提升地域差异化营销策略的核心竞争力 ......................................................................155
第八章 中小企业差异化营销战略借鉴 ....................................................................................................157
第一节 中小企业差异化营销策略 ....................................................................................................157
一、差异化营销策略概述 ..........................................................................................................157
二、中小企业差异化营销策略 ..................................................................................................157
（一）品牌定位差异化 ..............................................................................................................157
（二）市场差异化 ......................................................................................................................158
（三）产品差异化 ......................................................................................................................158
（四）服务差异化 ......................................................................................................................159
三、结论 ......................................................................................................................................159
第二节 差异化策略在中小企业营销中的运用 ................................................................................159
一、差异化策略的始发点 ..........................................................................................................159
二、差异化策略的具体内容 ......................................................................................................160
（一）品牌定位差异化 ..............................................................................................................160
（1）把握品牌理念的差异性 ....................................................................................................160
（2）把握品牌内涵的差异化 ....................................................................................................160
（二）市场差异化 ......................................................................................................................160
（三）服务差异化 ......................................................................................................................161
三、如何实施差异化营销策略 ..................................................................................................161
四、结束语 ..................................................................................................................................161
第三节 我国中小企业差异化营销策略 ............................................................................................162
一、我国中小企业营销现状 ......................................................................................................162
二、我国中小企业营销存在的问题 ..........................................................................................162
（一）营销观念落后 ..................................................................................................................162
（二）缺乏科学严谨的营销计划 ..............................................................................................163
（三）缺乏销售及管理人才 ......................................................................................................163
（四）营销手段缺乏创新性 ......................................................................................................163
（五）网络营销发展体制不健全 ..............................................................................................163
三、中小企业可以采取的营销策略 ..........................................................................................164
（一）品牌差异化策略 ..............................................................................................................164
（二）产品差异化策略 ..............................................................................................................164
（三）服务差异化策略 ..............................................................................................................165
四、结束语 ..................................................................................................................................165
第九章 2021-2025 年中国企业全方位推进“差异化营销战略”及实施路径探讨 ................................166
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................166
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................166
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................167
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（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................167
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................167
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................168
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................168
三、结束语 ..................................................................................................................................169
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................169
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................169
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................169
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................170
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................170
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................171
第三节 构建差异化营销战略推进体系：稳准推进公司差异化营销战略实施 ............................172
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................172
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................172
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................172
第四节 构建差异化营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................173
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................173
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................173
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................174
第五节 构建差异化营销战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................174
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................174
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................175
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................175
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................175
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................175
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................175
第六节 构建差异化营销战略动态调整机制：完善差异化营销战略的主要措施 ........................176
一、完善差异化营销战略 ..........................................................................................................176
二、完善企业差异化营销战略的有效措施 ..............................................................................176
三、企业差异化营销战略创新调整的重要性 ..........................................................................177
第七节 持续变革是差异化营销战略的精髓 ....................................................................................178
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................179
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................179
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................179
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................180
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................181
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................181
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................181
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................182
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................182
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................182
六、小结 ......................................................................................................................................182
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................183
2021-2025 年中国景观照明行业差异化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
第一章 企业差异化营销战略概述
第一节 景观照明行业差异化营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本景观照明行业差异化营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国景观照明业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对景
观照明行业差异化营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其
中包括：
景观照明行业市场调研
企业差异化营销战略的基本类型与选择
企业差异化营销战略规划制定原则及依据
制定差异化营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国景观照明企业差异化营销战略探讨与建议
企业全方位推进“差异化营销战略”及实施路径探讨
构建景观照明企业实施差异化营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为景观照明行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来差异
化营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对景观照明行业差异化营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
差异化营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 景观照明行业差异化营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本景观照明行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对景观照
明行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业差异化营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
差异化营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
2021-2025 年中国景观照明行业差异化营销战略制定与实施研究报告
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视。
通过对差异化营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
2021-2025 年中国景观照明行业差异化营销战略制定与实施研究报告
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国景观照明行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业差异化营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 景观照明概述
第二节 我国景观照明行业监管体制与发展特征
根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订）行业目录及分类原则，公司归属于建筑业（分
类代码：E）中的建筑装饰和其他建筑业（E50）。景观照明所处细分行业为景观照明行业。
一、行业主管部门及监管体制
政府及相关职能部门主要通过制定行业国家标准和资质认证等进行管理。
住房和城乡建设部是我国景观照明行业主管部门，对行业进行资质管理，制定行业政策、产业
规划，对行业发展方向进行宏观调控。
中国照明学会是中国科学技术协会所属全国性一级学会，是由照明科技工作者及有关涉及照明
领域的科研、教学、设计、生产开发和推广应用的单位自愿组成的全国性、学术性、非营利性社会
组织。其主要职责是开展国内外学术交流，承担科技项目评估、科技成果评价、专业技术职称评
定、科技技术标准的编审等工作。
二、行业主要法律法规及行业标准
景观照明行业作为建筑行业的一个细分子行业，涉及的主要法律法规和行业标准有：
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三、行业主要政策
景观照明行业涉及的行业主要政策有:
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近年来，国家和地方政府出台了一系列产业规划和政策，旨在优化产业发展环境、促进技术研
发和创新、加强人才培养、推动应用和产业化、加强财税金融支持、扶持优势企业发展等方面给予
支持，给行业带来了新的发展机遇，有效地推动行业健康、有序、快速发展。罗曼股份作为行业内
具有较强竞争优势的企业，国家和地方政府支持政策所营造的良好的产业环境和政策环境将进一步
推动罗曼股份的发展。
四、行业经营模式
我国景观照明行业业内公司的客户主要是政府部门或其所属的基础设施投资建设主体以及中大
型房地产开发商，因此对行业内公司的设计能力、工程技术能力均有较高的要求。
我国景观照明行业企业经营模式一般是通过收集项目信息，以招投标的方式与业主方开展合
作。景观照明业内企业与客户合作模式主要为景观照明承包模式、景观照明 EPC总承包模式、BT
业务模式及景观照明 PPP模式，各模式的具体含义如下：
（1）景观照明承包模式
景观照明承包模式是指企业根据业主提供的设计图纸进行工程施工，达到设计方案要求的景观
照明效果，并在施工过程中或竣工后结算工程款项的模式。该模式主要采用招投标方式进行，主要
阶段包括招投标、采购生产准备、工程生产资金安排、工程施工、安装与调试、工程量核算及确
认、竣工验收、审计决算、质保维护等阶段。
景观照明承包模式涉及的主要关系人为业主/发包人、设计方、承包人，业主/发包人与设计方
签署景观照明设计合同，与承包方签署景观照明施工合同。设计方主要负责提供景观照明设计图
纸；业主/发包人有权对设计方的设计方案以及承包人的施工、竣工试验等实施工作提出建议、修
改和变更，同时履行合同中约定的付款、竣工结算等义务；承包人根据设计图纸进行工程施工，达
到设计方案要求的景观照明效果。
（2）景观照明 EPC 总承包模式
景观照明 EPC总承包模式是指企业受业主委托，对工程项目的设计、采购、施工、试运行等过
程实行全方位的承包，并承担大部分工程与设计责任，全面负责相应投融资活动、质量、安全、费
用和进度等工作的模式。景观照明 EPC总承包模式具有设计和工程一体化的特性，可最大限度保证
景观照明项目设计效果与实景建设的一致性，在工程实施过程中可及时根据业主要求改善亮化效
果，提高业主满意度及工程后期管理维护效率。近年来，景观照明 EPC总承包模式被业主广泛认可
并青睐。
景观照明 EPC总承包模式属于景观照明承包模式的一种，其主要特点在于景观照明设计方案由
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承包方负责提供。该模式下的主要关系人为业主/发包人、承包人：业主/发包人有权对承包人的设
计方案以及施工、竣工试验等实施工作提出建议、修改和变更，同时履行合同中约定的付款、竣工
结算等义务；承包人主要负责提供景观照明设计方案，按照设计方案进行工程施工，达到设计方案
要求的景观照明效果。
（3）BT 业务模式
BT业务经营方式为“建设-移交(Build-Transfer)”，即业主与 BT项目承接方签订 BT项目工
程合同，BT项目承接方按照工程合同中的约定负责项目投融资、工程建设全过程的组织和管理，
并承担合同期间的风险。BT项目承接方在工程竣工验收后，将工程移交业主，业主根据工程合同
中回购条款的约定，在规定的期限内支付回购资金。
BT项目承接方与业主签订 BT项目工程合同时，约定项目工程内容及暂定合同金额，最终项目
金额按照建设期实际发生的工程量及变更、材料价格调整和政策性调整等经地方财政审计决算的金
额进行结算。
（4）PPP 模式
PPP模式是指政府与社会资本参股合作组建项目公司，共同设计开发、建造经营、承担风险。
PPP模式有利于政府优化结构、转变职能，企业可获得运营收益和政府补贴，对实现项目效益最大
化、建立良好、可持续的合作关系具有积极作用，越来越受到市场欢迎。
五、进入本行业的主要障碍
（1）资质壁垒
我国对从事景观照明业务的企业实行市场准入制度和分级管理。企业开展景观照明业务，需要
由住房和城乡建设部门根据企业的业务、人才、规模等各方面的因素，核定资质等级并颁发相应的
资质证书。企业根据自身拥有的资质等级承接规定范围和规模的景观照明业务。
景观照明项目发包方在招标过程中，也会对景观照明企业提出诸如资质等级、项目经验、资金
实力等方面的入围条件，相应增加了景观照明业内企业的投标难度。
资质证书的行政许可制度及项目招标入围条件的限制使新企业进入该行业难度增大，尤其是项
目投资大、技术要求高的大型景观照明，一般都会要求承包方具备“双甲资质”。因此，尽管小型
景观照明工程市场竞争比较激烈，但在承接大型景观照明工程方面存在较高的行业认证壁垒。
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（2）专业技术水平壁垒
国家和行业对景观照明工程和设计提出了相关标准要求，业主也越来越重视景观照明工程的质
量和艺术效果，这就要求企业具备较强的专业技术水平以满足客户需求。
景观照明是艺术与科学的结合，涉及光学、美学、电学、建筑学、计算机等多学科的综合运
用，是一项综合性、系统性的工程。随着我国城镇化进程的加快和科学技术的发展，各种新工艺、
新材料、新创意、新技术不断涌现，要求企业及时更新设计理念和工艺技术，及时掌握以上各项技
术并灵活运用。具体而言，企业所需具备的专业技术水平贯穿影响从项目承接到项目完结的各个阶
段：项目立项阶段，需要具备项目综合评估的专业技术；预算投标阶段，需要具备成本预算、投标
文件编制等专业技术。设计出一套满足业主需求且富含文化内涵的主题方案是景观照明设计的主要
壁垒；面对复杂多变的气候、交通、人文、地理等环境，在保证设计效果、安全要求和能源材料节
约的前提下将设计方案落实在具体工程中，是景观照明工程的主要壁垒。此外，工程进行过程中还
需要兼备技术研发、现场管理、采购管理等专业技术。因此，景观照明设计和工程都要求企业具备
较高的专业技术能力，专业技术水平构成进入本行业的障碍之一。
（3）资金实力壁垒
景观照明项目具有前期投入资金规模较大、回收时间较长等特点，企业的资金实力、信用状况
对业务开展有着举足轻重的影响。项目进行过程的各个阶段都对资金提出了相应的需求：投标阶段
需支付投标保证金；中标后需要缴纳一定数额的履约保证金；工程施工过程中还需要垫付材料款、
劳务费等工程周转金；工程完工后还要保留合同额的 5%-10%作为质量保证金。各项保证金和周转
资金的需求量与工程规模的大小密切相关，尤其是大型项目大多涉及地方政府财政审计决算，普遍
回款周期较长，资金需求量相对较大。项目业主在招标时也非常看重投标企业的净资产规模、资信
等级、项目业绩、资金实力等指标。
由于景观照明业内企业大多采用轻资产运营模式，固定资产金额及占比较低，通过资产抵押等
方式从金融机构获得贷款融资的规模有限。景观照明项目较高的资金实力要求对拟进入该行业的企
业形成了较高的壁垒。
（4）品牌和业绩壁垒
在景观照明行业，无论是行业监管部门的资质申报与管理，还是实际的工程投标实践，公司的
工程业绩、行业经验和品牌效应是企业能否在竞争中取得有利地位的重要影响因素。景观照明项目
一般投资金额较大，建成后不宜随意拆除、改建，业主单位选择工程企业时往往比较谨慎。随着景
观照明工程行业的发展，大型项目越来越多，对业内企业的技术要求越来越高，能够承接这类项目
是企业综合实力和品牌优势的综合体现。除了在招标文件中会对投标企业的工程资质、技术水平、
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资金实力等作出明确要求，在评标和议标的过程中，投标企业的资质水平、过往工程业绩和经验、
公司品牌、行业认可度及声誉、信用等均为影响项目能否中标的关键因素。其中，甲方尤其会考虑
企业的过往施工经验和业绩，通常项目招标规模在一定金额以上的合同甲方在选择供应商时，会优
先考虑企业是否曾经有过相当规模景观照明工程施工经验。因此，品牌和业绩的要求也是进入该行
业的壁垒之一。
（5）人才壁垒
景观照明行业较高的专业技术要求需要企业储备优秀的景观照明设计师和工程师。优秀的景观
照明设计师需要同时具备艺术审美、建筑解读、LED技术掌握、人文地理环境理解能力以及对空间
的感知度，才能在兼顾外形设计、功能效果、质量安全等各方面的前提下，将景观照明设计落实在
实际建筑中；此外，在景观照明工程实施过程中，还需要具备照明工程专业知识的研发技术人才，
对整个施工阶段提供技术支持。目前，国内尚未形成系统的景观照明人才培养机制，主要依赖企业
的自主培养。同时，工程的不断扩大以及灯具生产工艺的不断复杂化、精密化和智能化，对工程管
理人才、生产管理人才和技术研发人才也提出了更高的要求。优秀的景观照明人才稀缺成为进入该
行业的壁垒之一。
（6）管理壁垒
景观照明行业属于建筑业，工程项目涉及面广泛，如工作面分散、涉及工种多、人员多、设备
多、工艺新和工程环境复杂等。从事景观照明行业的企业一般在现场施工中总体负责施工现场的统
筹和管理，具体的施工作业分包给专业劳务供应商，该种模式对企业与客户及劳务供应商的统筹能
力和现场管理能力提出较高要求。同时，建筑行业工程现场遍布全国各地，对企业跨区域管理能力
也要求较高。现场及跨区域管理能力也是进入该行业的壁垒之一。
六、行业的周期性、区域性或季节性特征
（1）行业周期性
我国景观照明行业周期性并不明显，但行业内不同的领域与经济发展、政府宏观调控政策存在
相关性，并呈现一定的周期性。一般来说，在满足基本发展需要的基础之上，政府和企事业单位等
各类投资主体才更注重环境保护和景观照明；而且，在我国国民经济总体发展态势良好时，各类投
资主体的可支配收入相对较高，在景观照明方面的投资也相对较大。所以，总体上景观照明行业与
经济发展水平和经济发展周期具有一致性。
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（2）行业区域性
景观照明项目的分布存在一定的地域性。地区经济发展水平、财政实力及人民收入水平越高对
景观照明的需求越大，因此景观照明行业的地域分布状况与我国地域经济发展水平具有一致性，即
东部沿海地区发达，中西部地区较落后。随着“十三五”规划、“一带一路”战略、西部大开发的
稳步推进，国家对中西部的基础建设投资规模越来越大，中西部的景观照明工程呈快速增长趋势。
（3）行业季节性
2017-2019年度，罗曼股份各季度营业收入及占比情况如下：
公司报告期各期收入呈一定的季节性特征，一般第一季度收入占比较低，第四季度收入占比较
高，出现季节性特征的主要原因系对景观照明需求量较大的重大节日、大型活动等一般集中在第
三、四季度。重大节日方面：国庆节、中秋节等重大节日集中在下半年，同时春节相关的活动一般
会提前在上一年度的下半年开始准备；大型活动方面：对罗曼股份业务规模影响较大的中国国际进
口博览会、内蒙古自治区成立 70周年等大型活动主要集中亦在下半年。重大节日、大型活动相关
的景观照明工程项目具有任务性强、时效性强的特点，一般要求在重大节日、大型活动开始前亮
灯，同时该类项目一般合同金额较大。上述因素综合导致罗曼股份下半年营业收入一般高于上半
年。
综上所述，罗曼股份及其所在的景观照明行业存在一定的季节性影响。
七、景观照明所处行业与上下游行业之间的关联性及其影响
景观照明行业包括景观照明设计、工程及维保等景观照明其他服务等方面。
上游行业为照明产品、其他工程材料供应商和劳务供应商，包括 LED照明产品供应商、灯具定
制企业、其他材料供应商以及劳务供应商。上游照明产品和工程材料供应行业竞争较为激烈，厂商
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为追求产能规模优势等因素影响，价格整体呈下降趋势，从而有助于降低景观照明工程企业的采购
成本，一定程度上提高了景观照明行业的盈利水平。上游行业中劳务供应方面随经济发展水平及人
民生活水平的提高，用工成本有所提升，一定程度影响了景观照明行业的盈利空间。
景观照明下游为政府部门、房地产商和其他建设主体。景观照明行业与下游产业的状况有较高
的关联度，伴随着下游产业（主要包括市政建设、商业及民用建筑等）投资节奏、产业政策和发展
趋势等因素的变化，景观照明行业也将呈现出相应的变化。
景观照明行业上下游关系如下：
第三节 2020-2021 年中国景观照明行业发展情况分析
一、行业市场容量
罗曼股份主营业务为景观照明整体规划和深化设计、景观照明工程的施工以及远程集控管理等
景观照明其他服务，所处行业属于建筑业（分类代码：E）中的建筑装饰和其他建筑业（分类代
码：E50），所处细分行业为景观照明行业。根据住建部全国建筑市场监管公共服务平台的统计数据
显示，从事该行业企业数量较多，集中度整体较低。
半导体 LED光源照明因其节能和便于智能管理的优势，已经成为了景观照明行业的主力产品，
且早在 2014年，LED光源在景观照明行业渗透率已经超过 90%，并逐年提高。LED照明产品用于景
观照明行业的规模间接反映了景观照明行业的市场规模。根据不同研究机构数据统计，景观照明所
处景观照明行业市场规模情况如下：
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根据 CSA、GLII和中商产业研究院的研究报告，2017-2019年度，景观照明工程行业的增幅分
别为 %/%/%、%/%/%和 %/%/%，景观照明工程行
业整体呈现快速增长的趋势。
二、行业技术水平技术特点
景观照明行业涉及光学、电学、美学、建筑学、计算机等多个学科，近年来,随着技术的不断
成熟和发展，该行业在设计技术、工程技术、照明产品等方面有了较大的进步，具体情况如下：
（1）景观照明行业设计技术水平和技术特点
计算机辅助设计是现代景观照明行业设计技术最主要的体现。景观照明行业设计从手工绘图到
运用功能强大的计算机辅助软件进行绘图设计，增强了设计的精密性和直观效果；同时，计算机辅
助设计对设计人员的知识水平、文化艺术修养、表现手法、项目经验等均有较高的要求，设计成果
是否可以达到预计效果更多地取决于设计人员的专业能力。
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（2）景观照明行业工程技术水平和技术特点
工程组织管理能力是景观照明行业工程技术最主要的体现。项目工程需要专业的人员根据工程
本身的特点，将人力、资金、材料、机械和施工方法进行科学合理的安排，积极为施工创造必要条
件，选择最优施工方案、保证工程质量，缩短工程周期，安全生产，降低物耗，最终实现设计方案
所要求的成果。施工组织是一项系统工程，对景观照明企业要求较高。近年来，随着景观照明项目
的标的越来越大，对施工组织能力要求越来越高。另外，每个景观照明项目均为个性化设计，有时
需要在设计师的指导下施工，对施工人员的知识水平、施工经验、现场应对和管理能力提出了更高
的要求。
（3）景观照明行业照明产品技术水平和技术特点
照明产品经历了从普通白炽灯到高效荧光灯，再到 LED照明产品的技术演变过程。高效荧光灯
与 LED照明产品均属于高效节能照明产品。高效节能照明产品比普通白炽灯可节电 60%-80%，节电
潜力巨大，已在照明工程行业得到广泛应用，尤其是 LED照明产品具有耗电少、寿命长、方向性
强、色彩丰富、耐振动、可控性强等特点，在景观照明行业的渗透率已超过 90%，近年来得到很大
的发展和应用，促进了景观照明行业的发展。
第四节 2020-2021 年我国竞争格局分析
一、行业竞争格局和市场化程度
传统景观照明行业的竞争领域体现在与工程相关的施工技术及工艺、施工质量及跨地域复杂环
境的施工经验等硬实力方面。随着建设“美丽中国”的推进和城镇化水平的提高，景观照明行业迅
速发展，景观照明施工逐渐趋于同质化竞争。景观照明竞争领域逐步由以景观照明施工硬实力为主
的竞争延伸至以景观照明规划和设计能力、工程管理能力、后期服务能力等软实力为主的竞争。目
前，行业内大部分公司仅具备景观照明施工的硬实力，只有少数公司同时兼备较强的景观照明硬实
力和软实力优势。这些少数公司通过不断延伸产业链，为用户提供一站式、全周期的景观照明解决
方案，推动了行业竞争格局的提升，是行业的第一梯队，主要集中在珠三角、长三角和环渤海经济
圈等地区。
景观照明行业实行市场准入和分级管理制度。根据住建部全国建筑市场监管公共服务平台的统
计数据显示：截至 2020年 8月末，行业内拥有“城市及道路照明工程专业承包一级”资质的企业
有 1,741家，拥有“照明工程设计专项甲级”资质的企业有 158家；同时拥有“双甲资质”（“城
市及道路照明工程专业承包一级”和“照明工程设计专项甲级”的合称）企业共有 133家。行业集
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中度整体较低，竞争较为激烈。目前国内规模较大、技术较领先的景观照明企业主要集中在北京、
上海、深圳等一线城市及江苏、浙江等发达省份，区域市场特性明显。
二、行业内企业资质情况
（1） 具备城市及道路照明工程专业承包资质的企业
城市及道路照明工程专业承包资质分为一级、二级、三级三个等级。截至 2020年 8月末，我
国拥有“城市及道路照明工程专业承包一级”资质的企业 1,741家，主要集中于四川省、江苏省、
福建省、广东省。
（2） 照明工程设计专项资质企业
照明工程设计专项资质分为甲级和乙级两个级别。截至 2020年 8月末，我国拥有“照明工程
设计专项甲级”资质的企业共 158家，主要集中在广东省、江苏省、北京市、山东省。
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（3） “城市及道路照明工程专业承包一级”与“照明工程设计专项甲级”资质企业
截至 2020年 8月末，我国同时拥有“城市及道路照明工程专业承包一级”资质与“照明工程
设计专项甲级”资质的企业共有 133家，具体情况（排名不分先后）如下：
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三、行业主要企业的简要情况
景观照明行业内的主要竞争对手包括名家汇、达特照明、新时空、豪尔赛、华彩信和等国内已
具备一定业务规模和行业优势地位的照明工程企业。根据公开信息，公司主要竞争对手情况如下：
（1）名家汇
名家汇成立于 2001年 5月，注册资本 65,万元，于 2016年 3月在创业板上市，主营业
务为照明工程业务及与之相关的照明工程设计、照明产品的研发、生产、销售及合同能源管理业
务。名家汇拥有行业领先的“设计一生产一施工”全产业链、一体化综合服务能力，已取得“城市
及道路照明工程专业承包一级”资质与“照明工程设计专项甲级”资质。2017-2019年及 2020年
1-6月，名家汇分别实现营业收入 68,万元、130,万元、125,万元和
13,万元，归属于上市公司股东的净利润分别为 17,万元、31,万元、
14,万元和-7,万元，在行业内具备较强的竞争力。
（2）达特照明
达特照明成立于 2001年 4月，注册资本 10,万元，主营业务为城市景观照明工程的施
工以及与之相关的景观照明工程的设计与维护、LED照明产品的研发、生产业务。达特照明拥有
“城市及道路照明工程专业承包一级”资质和“照明工程设计专项甲级”资质。2017-2019年及
2020年 1-6月，达特照明分别实现营业收入 30,万元、32,万元、31,万元和
万元，归属于母公司股东的净利润分别为 6,万元、6,万元、2,万元
和-3,万元。
（3）新时空
新时空成立于 2004年 2月，注册资本 5,万元。主营业务为照明工程业务及与之相关的
照明工程设计、照明产品的研发、销售，主要应用于文旅表演、城市空间与公共建筑等景观照明领
域。新时空拥有“城市及道路照明工程专业承包一级”资质和“照明工程设计专项甲级”资质。
2017-2019年及 2020年 1-6月，新时空分别实现营业收入 88,万元、115,万元、
104,万元和 41,万元，归属于母公司股东的净利润分别为 13,万元、
22,万元、20,万元和 7,万元。
（4）豪尔赛
豪尔赛成立于 2000年 6月，注册资本 万元，主营业务为照明工程施工及与之相关的
照明工程设计、研发、照明产品销售，主要应用于标志性/超高层建筑、文旅表演/艺术景观、城市
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空间照明等景观照明领域。豪尔赛空拥有“城市及道路照明工程专业承包一级”资质和“照明工程
设计专项甲级”资质。
2017-2019年及 2020年 1-6月，豪尔赛分别实现营业收入 48,万元 92,万元、
115,万元和 25,万元，归属于母公司股东的净利润分别为 8,万元、
17,万元、21,万元和 2,万元。
（5）华彩信和
华彩信和成立于 2001年 2月，注册资本 9,万元，于 2015年 12月在新三板挂牌，主营
业务为景观照明工程施工及与之相关的设计与维护。华彩信和拥有“城市及道路照明工程专业承包
一级”资质和“照明工程设计专项甲级”资质。2017-2019年及 2020年 1-6月，华彩信和分别实
现营业收入 24,万元、24,万元、8,万元和 2,万元，归属于母公司股
东的净利润分别为 2,万元、1,万元、万元和万元。
四、行业内主要企业的市场份额情况
虽然我国景观照明行业市场规模较大，但行业内公司众多、市场集中度低，单家企业的市场份
额相对较小，尚未形成具有绝对优势的龙头企业。景观照明所处行业的主要竞争对手基本情况及市
场占有率如下：
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2017-2019年度，分别以 CSA、GLII和中商产业研究院统计数据为基础，罗曼股份市场占有率
及变动趋势如下：
根据 CSA、GLII及中商产业研究院统计的景观照明市场相关数据，罗曼股份 2017-2019年度市
场占有率分别为 %/%/%、%/%/%和 %/%/%，不同统计口径下
市场占有率呈逐年提高趋势。
第五节 企业案例分析：罗曼股份
一、公司在行业中的竞争地位
近年来，我国景观照明行业发展迅速，市场规模较大，但行业内公司众多，行业集中度较低，
单家企业的市场份额相对较小，尚未形成具有绝对优势的龙头企业。目前国内规模较大、技术较领
先的景观照明企业主要集中在北京、上海、深圳等一线城市及江苏、浙江等发达省份，区域市场特
性明显。公司成立于 1999年，深耕上海市场 20余年，同时致力于将优秀的景观照明设计理念、工
艺、技术和案例运用到全国市场，是上海区域内具有较强技术实力、知名度和影响力的景观照明企
业。
公司是行业内同时拥有“城市及道路照明工程专业承包一级”资质和“照明工程设计专项甲
级”资质的 130余家“双甲资质”企业之一。近年来，公司依靠较强的专业设计和工程实施实力，
以上海为中心，拓展了内蒙古、海南、新疆、云南、湖南、湖北、浙江、山东、山西、四川、重庆
等区域市场，经营规模和实力持续壮大。公司成功承接并完成了一系列具有行业代表性和示范效应
的景观照明项目，包括首届中国国际进口博览会、海南博鳌论坛、上海世博会、亚信峰会等大型活
动，以及内蒙古呼和浩特城区和鄂尔多斯东胜城区、云南香格里拉市、湖南张家界中心城区、湖州
市太湖旅游度假区、喀什古城，上海地区的黄浦江沿岸（黄浦段、浦东段、杨浦段）、迎进口博览
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会景观灯光提升工程、虹口北外滩、五角场、上海展览中心、上海保利大剧院、世纪大道、上海国
际旅游度假区（含上海迪士尼一期主题乐园）、临港新城等标志性建筑或景点，具有较高的行业地
位、市场口碑和竞争优势。公司实施的项目曾荣获中国建设工程鲁班奖（国家优质工程）、中照照
明奖、中国室外照明“夜光杯”工程创新奖、照明科技奖、白玉兰照明奖、行业发展贡献奖、上海
市 LED照明技术与景观工程评选大赛创意奖等业内具有影响力的奖项。
罗曼股份行业定位与同行业公司对比情况如下：
罗曼股份行业地位与同行业可比公司相近，皆为照明行业中的领先企业。
二、罗曼股份采用的业务模式
（1）罗曼股份业务涉及景观照明承包模式和景观照明 EPC总承包模式，不存在通过 BT业务模
式及景观照明 PPP模式开展业务的情形。
2017年度，公司景观照明工程业务全部采用景观照明承包模式，2018年开始涉及景观照明
EPC总承包模式。2017-2019年度及 2020年 1-6月，罗曼股份通过景观照明承包模式、景观照明
EPC总承包模式获得的收入及占当年营业收入的比重如下：
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（2）特有风险及罗曼股份应对措施
①特有风险
A.多方承包组织协调困难影响工程进度
传统承包模式合同关系较为繁杂，各单位人员管理理念、工作方式不协调，协同工作时容易引
起冲突，影响工程项目建设的顺利开展。由于景观照明工程施工分散不宜协调的特性，加上业主在
多方沟通中组织协调工作量大，一旦组织协调工作中出现滞涩，很可能导致承包方施工效率降低，
造成工程逾期的风险。
B. 设计可行性影响施工效果及工程成本
由于传统承包模式仅承担施工工作，承包方面对业主提供的工程设计，需要花费更多的时间去
理解设计方案，消化业主的要求，处理设计和施工的衔接问题,制定合理的施工方案和进度计划。
对于设计人员来说，虽然规范要求设计方案在满足适用、安全的前提下要兼顾经济性，但在实际设
计工作中因为方案的经济性与设计单位没有利益关系，相反偏保守的方案对设计人员来说更省事、
责任更小,因此实际工程中很多方案都偏保守，造成较大程度上的资源浪费，导致工程造价的增
加。因此如果设计方案的可建造性与合理性不足，不但影响施工效果，更会导致工程成本的增加。
C.出现工程缺陷难以明确划分责任范围
在传统模式承包下一旦完工后出现工程缺陷，由于设计因素和施工因素均可能对工程进度产生
影响，则难以界定设计方与承包方的责任及其比例，承包方可能蒙受不必要的损失。而另一方面，
在这种情况下业主往往会肩负起更多责任，投入大量资源对工程质量及安全问题进行严格把控。业
主的过度干预会给承包方更大的压力，同时也可能干扰工程进度。
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②罗曼股份应对措施
针对传统承包模式下的缺点，罗曼股份采取了一系列防范控制措施。首先是通过建立完整有效
的项目管理制度，严格管控工程成本与项目进度，与公司财务、工程、行政部门协同工作，做到及
时反馈、及时响应，合理有效控制成本和风险。其次是接到业主方提供的设计方案后，与设计方和
公司设计部充分沟通，利用公司的设计优势，协同合作处理设计和施工的衔接问题，在保证施工效
果的基础上尽可能降低工程成本和资源浪费。最后是项目经理责任制，项目经理在项目实施过程中
要统筹全局，做好技术交底和工作记录，清晰责任范围，严格把控工程安全、质量及成本问题。
三、罗曼股份竞争优势
1、设计优势
景观照明设计作为近 20年逐步形成、发展和成长起来的景观照明行业细分领域，尚未形成完
善的理论体系和人才培养机制。优秀景观照明设计师所需的艺术审美、建筑解读、LED技术掌握、
人文地理环境理解能力以及对空间的感知度等多维知识体系主要依赖企业的自主培养。
目前，公司已获得“照明工程设计专项甲级”资质。公司作为国内成立较早的专业景观照明公
司，早在 2005年就成立了独立的景观照明设计子公司。同时,公司拥有一支业务能力突出、执行力
强、具有丰富景观照明经验的设计团队，已形成以老带新、充分交流的有效学习成长机制，在为客
户提供设计方案时，不仅能汲取整合城市人文生态元素，实现文化与创意的结合、灯光和空间的交
融，同时拥有众多景观照明设计及解决施工过程中出现问题的成功经验，可以充分满足业主单位对
景观照明的需求，受到业主单位的认可。近年来，公司积累了一大批类型广泛、风格多样的设计项
目案例，范围遍布全国。无论从项目类型、项目规模以及项目影响力等多方面，都在业内形成了显
著的品牌标签，铸就了较强的行业竞争力。
景观照明设计作为景观照明工程的前端业务，罗曼股份具备丰富的景观照明设计及解决设计与
施工衔接问题的成功经验，设计成果兼顾艺术美感和极强的落地性，实现“技术+艺术”的双重突
破。在业务发展中逐步形成了“设计导入施工、施工升华设计”的业务模式，形成了公司的核心竞
争力之一，拓展了公司的市场信息渠道，增强了公司业务拓展能力。
2017-2019年度及 2020年 1-6月，罗曼股份及同行业可比公司景观照明设计收入占营业收入
比重情况如下：
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2017-2019年度及 2020年 1-6月，罗曼股份景观照明设计收入占营业收入比重分别为 %、
%、%和 %，高于同行业可比公司平均水平。景观照明设计作为景观照明工程的前端业
务，较强的设计能力有助于拓展公司的市场信息渠道，增强公司业务拓展能力。
2、 设计施工运维一体化服务优势
公司致力于景观照明业务多年，是行业内的知名企业，具备较强的景观照明设计、施工和维护
能力，可以为客户提供“一体化”服务。早在 2001年上海 APEC会议时，公司首次承接了设计施工
运维一体化项目一上海外滩大型灯光表演“亚太腾飞”，并获得了“迎 APEC会议楼宇景观灯光建设
优秀奖”。
近年来，景观照明设计和工程施工作为景观照明工程中密不可分的两个环节，已率先呈现出一
体化的发展趋势，特别是一些大型的、城市级别的景观照明工程项目，业主对设计与施工“一站式
服务”的要求越来越高，大型项目一般实行设计施工一体化招标，对招标方提出设计、施工双重资
质要求。公司拥有“城市及道路照明工程专业承包一级”和“照明工程设计专项甲级”的“双甲资
质”，同时拥有一支实力强、反应快、效率高、口碑好的工程和技术服务保障队伍，能够满足客户
在工程中对艺术设计、产品质量、工期安排和工程现场管理等方面的要求。
同时，工程竣工验收后，后续管理、维护服务同样是业主关注的因素。由于景观照明工程具有
较强的专业性，各种灯具、电源、配电箱、控制系统的安装和线缆铺设比较复杂，需要具备高水平
的技术人员以及团队紧密协作才能完成后续管理、维护、保养工作，因此对企业实施售后服务能力
要求比较高。公司具备高水平的专业技术人员以及团队为客户提供后续的管理、维护服务，凭借在
行业内多年的项目经验，有能力为客户提供景观照明行业的前期规划设计、中期施工安装、后期维
护管理的“三位一体”服务。
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3、 承接大中型项目的能力优势
伴随着建设理念的转变及行业的发展，景观照明行业逐渐呈现规模化、跨领域综合化发展趋
势。从项目规模看，由于大中型项目一般具有规模和经济效益优势，承接大中型项目的能力对业内
公司业绩的重要性越来越高。一般而言，大中型项目招标时，对投标单位的财务状况、信用状况、
融资能力、过往业绩、经营资质、人员资质等方面都做了具体要求。同时，大中型工程的技术复
杂、综合性高，对项目经验、工程管理能力、人员综合素质的要求也相对较高。
公司在国内完成了一批工期要求紧、质量要求高、技术难度大的大中型工程,积累了丰富的施
工经验，有效地提高了公司的精细化管理能力，并形成了一定的品牌效应。公司在国内大中型照明
工程项目中具备较强的市场竞争力。
公司成功承接并完成了一系列具有行业代表性的大中型景观照明项目，并获得了众多奖项及荣
誉，主要包括：
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同时，公司具备照明工程设计与施工的 ISO9001质量管理体系认证和 GB/T50430-2007工程建
设施工企业质量管理规范，并通过 ISO14001环境管理体系认证和 OHSAS18001职业健康安全管理体
系认证。丰富的大中型项目实践经验、奖项荣誉和工程质量控制优势为公司承接后续大中型项目提
供了有力支持。
4、区位优势
公司在上海生根发芽并发展壮大，业务的快速发展与上海的区位优势紧密相连。上海素有“不
夜城”的美誉，是最早开始规模化发展景观照明的城市，也是全国景观照明的标杆之一。1989年
上海外滩万国建筑博览群的景观照明标志着中国室外景观照明和规模化景观照明的起点，具有里程
碑意义。近年来，上海的景观照明成为海内外游客来沪必赏之景，靓丽的外滩和南京路步行街夜景
已经成为重要的城市名片。随着城市化进程的不断加快、发展水平的不断提升，上海对景观照明的
重视程度越来越高，对美丽夜景有强烈的需求，景观照明将迎来快速发展期。
同时，上海也不断引领景观照明的创新发展，例如：1998年上海率先建立了国内第一家城市
景观照明控制中心，外滩灯光采用了集中控制技术，实现了一键启闭外滩灯光的目标；2003年，
在东方明珠景观照明改造中，率先采用 LED作为光源，是城市景观照明大规模应用 LED的最早示范
和成功案例。上海景观照明近三十年发展的实践证明，正是理念创新、管理创新、技术创新和应用
创新推动和引领了上海景观照明行业的发展。
公司总部位于上海，深耕上海市场多年，目前已成为上海景观照明领域最重要的供应商之一。
公司在上海本地市场完成了大量的景观照明设计或工程，包括 2018年首届中国国际进口博览会、
2010年上海世博会、2006年上海合作组织峰会、2001年 APEC会议、2014年亚信峰会等大型活动
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的景观照明工程，以及黄浦江沿岸（黄浦段、浦东段、杨浦段）、迎进口博览会景观灯光提升工
程、虹口北外滩、五角场、上海展览中心、上海保利大剧院、世纪大道、上海国际旅游度假区（含
上海迪士尼一期主题乐园）、临港新城等标志性建筑或知名景点的大中型景观照明工程。上海景观
照明的快速发展，必将为公司业务的持续稳定发展提供现实的市场基础。同时，公司也将充分利用
上海在景观照明方面的引领示范作用，致力于将上海优秀的景观照明设计理念、工艺、技术和案例
运用到全国市场,为我国景观照明行业的发展贡献罗曼股份的一份力量，也为公司的长远发展奠定
坚实的基础。
5、 技术优势
公司是高新技术企业，在景观照明工程领域积累了丰富的景观照明工程工艺。公司成功申请的
“一种高分辨率的立体显示器系统”发明专利以及“一种高度可调节的套接灯头”、“智慧路灯管
理控制系统”等实用新型专利以及 L型和 Z型“智慧路灯”等外观设计专利，具备为各式建筑物、
街道、公园绿地、历史古迹和公共艺术等建筑设施设计景观照明方案的能力。公司还自主研发并掌
握了 LED控制系统，可以有效应对烟雾、水浸、日晒、低温、电磁干扰等严苛户外环境的影响，具
备多种时段、多模式切换等功能，可以满足复杂的景观照明设计要求。此外，公司还与高校合作成
立了“院士专家工作站”，合作研发景观照明技术。由于良好的技术成果转换，2018年度，罗曼股
份被评为上海市院士专家工作站优秀建站单位。公司的技术优势为承接各类景观照明项目提供了有
力保障。
6、 标准化的工程管理能力及高效率的跨部门分阶段协调管理机制
罗曼股份自成立以来专注于景观照明行业，深耕行业 20余年，逐步形成景观照明工程的标准
体系，制定了《工程运营管理制度》并严格执行，制度涵盖了设计、施工、材料及售后服务等各个
环节的工艺、技术和管理标准，是科学计划、组织、监督、调整、控制景观照明工程施工的指导性
标准，也是罗曼股份的核心竞争力之一。
同时，针对景观照明项目管理，工作任务时间上不连续的特点，创立了跨部门分阶段协调管理
机制，提升了人力资源的利用效率。项目不同实施阶段对人力资源的基本需求差异很大，比如在深
化设计阶段需要大量人力实施现场测量工程量和绘制施工图，而此时工程管理部尚无法开展工作。
工程施工阶段，需要大量的现场管理人员，而此时照明设计部、采购部、技术质量部基本工作量已
经完成,对人力需求相对较小。针对这种需求的分阶段差异化，公司从精细化管理的角度出发，建
立了一套跨部门分阶段协调管理制度，针对重大项目，根据项目实施阶段的推进，以职责部门为主
建立核心管理团队，其他人力资源闲置部门在保障自身部门基本配置的同时，分派人员分担部分阶
段性工作量。比如在工程实施阶段,采购部分派人员负责现场物资管理，技术服务部负责现场技术
及质量的管理，市场部负责现场对外的协调管理。为了保证员工能力能够胜任跨部门的阶段性工
作，公司特别制定了常态化技能培训制度，针对性提升员工基本岗位技能之外的综合技能。跨部门
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分阶段协调管理制度提升了公司的整体运行效率，降低了人力资源成本，同时也提升了员工的综合
素质，促进了公司的效益最大化和员工个人综合能力的提升。
罗曼股份依靠多年的景观照明工程标准化管理和施工能力，以及有效的跨部门分阶段协调管理
机制，保证了公司在非流动资产投资规模不大，员工数量较少，劳务主要采取外包的情况下打造出
满足合同约定的质量、进度、安全要求，达到设计要求效果的精品工程，工程质量达到国内领先水
平，并先后获得我国建设工程质量的最高奖一中国建设工程鲁班奖（国家优质工程）和上海市建筑
行业工程质量的最高荣誉奖一白玉兰奖（工程质量奖）。
7、远程集控管理能力优势
罗曼股份全资子公司嘉广景观设计是国内较早从事景观灯光远程控制技术研究的企业之一，业
务已经拓展至上海市大多数区域以及延安高架等核心地段，在内蒙古、湖南、浙江及云南等省份的
项目也有区域性实施，已经满足景观照明远程故障预警、远程读表和亮灯状态及能源数据反馈等功
能，实现了景观照明更有效的管理、更节能的控制、更安全的系统和更多样的展现，具有较高客户
认可度。但是日新月异的城市照明市场，需要更加复杂的技术控制手段，提供包括远程内容更新、
在线视频监控等在内的更多服务，同时对大数据的服务需求也逐渐凸显,采用新型物联网技术的城
市级运营维护平台将是城市照明精细化智慧化管理的必需工具，其规模化商业运用，将促进公司运
维服务收入的持续增长。
四、罗曼股份竞争劣势
景观照明项目具有前期投入资金规模较大、回收时间较长等特点，对营运资金提出较高要求。
公司在施工建设过程中一般需要大量周转资金，资金需求涵盖前期项目招标、工程设计、工程原材
料采购、工程施工、项目维保等各个业务环节，营运资金占用金额往往较大。由于客户主要为各级
地方政府机关或国有基础设施建设投资主体，实际付款时间滞后于合同约定的工程进度款结算时
间，资金占用周期较长。因此，公司在承揽大型照明工程项目时需要大量的资金作为保障。预计未
来三年内，公司承接的项目数量将持续增加，业务规模保持快速增长，对营运资金需求将继续提
高。然而，公司目前主要依靠自有资金开展业务，资金不足已经成为限制公司业务规模进一步扩
大、盈利水平进一步提高的主要瓶颈。
第六节 2021-2025 年景观照明行业市场供求状况及变动原因
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一、半导体照明产业发展现状
根据 CSA（国家半导体照明工程研发及产业联盟）于 2020年 1月公布的《2019年中国半导体
照明产业发展蓝皮书》，预计 2019年行业总产值约为 7,548亿元,全年增速约 %,其中上游外延
芯片规模约 201亿元，中游封装规模 959亿元,下游应用规模 6,388亿元。
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半导体照明各环节产业中，下游应用环节产值最高，占总产值的 80%以上，是半导体照明产业
快速发展的主要驱动力。
二、半导体照明应用环节
2019年，半导体照明应用环节实现小幅增长，但增幅持续收窄。通用照明与去年基本持平，
小间距显示、工业照明、场馆照明、智慧路灯、教室照明、景观照明仍是市场增长点。2019年，
下游应用环节产值约 6,388亿元，同比增长 %。
三、景观照明发展的驱动力
2019年景观照明规模达到 1,108亿元，较去年同期增长 10个百分点，占半导体照明应用市场
的 %。未来，景观照明行业将保持增长势头，景观照明行业发展主要有以下驱动力:
（1）城镇化建设
2008-2019年，我国城镇化率由 %提升至 %，2020年有望继续提高。城镇化建设
中，商务新区、工业新区等新型开发区和特色小镇是城市规划中不可或缺的一部分，城市景观照明
恰是塑造新区和小镇形象的重要手段，因此城镇化率提升进一步为景观照明打开了市场空间。
截至 2018年底，国务院总共批复了 19个国家级新区，其中 2013年之后批复的就达到 13个，
表明近年来我国城市新区的建设有加速趋势。此外，至少还有 9个城市新区提出要打造国家级新
区，预计未来国内城市新区的建设仍将保持高速增长，而配套的景观照明工程也将受此驱动。
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根据住建部、发改委、财政部于 2016年 7月联合下发《关于开展特色小镇培育工作的通知》，
明确提出至 2020年前培育 1,000个左右各具特色、富有活力的特色小镇。随后，住建部于 2016
年 10月公布了第一批 127个中国特色小镇名单，于 2017年 8月公布了第二批 276个特色小镇名
单，全国特色小镇建设的热潮已经开启。作为打造小镇特色的重要环节，景观照明行业有望直接受
益。
从目前已初步建成的样本来看，单个特色小镇的投资额在十亿到上百亿之间，平均投资额在
50亿左右；景观照明在特色小镇建设投资中的占比约为 2%-3%。各省、直辖市先后编制了特色小镇
建设规划，据不完全统计，目前 32个省市的特色小镇规划目标总和已超过 2,400个。通过对未来
特色小镇建设拉动的景观照明需求进行的敏感性测算，特色小镇建设带来的景观照明市场空间约
1,000-4,500亿元。
（2）“夜游经济”兴起
“夜游经济”是一种基于时段性划分的经济形态，一般指从晚上七点之后到次日六点之前的各
种经济活动，形式包括购物、休闲、文化、健身等，是以服务业为主体的城市经济在第二时空的进
一步延伸。“夜游经济”利用灯光点亮城市夜晚，创造有特色的城市景观，延伸旅游消费时间、创
造夜间消费，为城市、景点等旅游目的地带来了新的发展契机。
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近年来夜游经济发展迅速，美国居民已有 1/3的时间、1/3的收入、1/3的土地面积用于休
闲，而其中 60%以上的休闲活动在夜间。在国内，北京王府井出现超过 100万人的高峰客流是在夜
市，上海夜间商业销售额占白天的 50%，重庆 2/3以上的餐饮营业额发生在夜间，广州服务业产值
的 55%来源于夜间经济；同时，部分复合型景区的夜间时段收入已占到全部旅游收入的 1/3-1/2左
右。城市夜游经济已经成为了城市建设发展的重要分支方向，人们夜晚活动时间的增加进一步提升
了对城市景观照明的发展需求。
近年来，随着杭州、武汉、广州等城市景观照明所带来的经济效应愈发明显,地方政府对夜游
经济的建设需求持续升温。目前，众多城市已对当地夜景建设做了相应的规划，未来数年内景观照
明作为城市夜景的重要构成部分将迎来持续的需求。
（3）“大型活动事件”影响
对于即将举办大型活动的城市而言，夜景的点亮必不可少，夜景照明不仅可起到渲染活动氛围
的效果，也能进一步改善居民夜间生活环境，提升城市形象。根据相关研究报告，城市景观照明的
大事件驱动至少会持续到 2022年。期间中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利 75周年、中国
人民志愿军抗美援朝出国作战 70周年、世俱杯比赛、中国共产党成立 100周年、2022年冬奥会、
第 19届亚运会贯穿始终。根据公开资料，未来几年国内大事件如下：
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公司于 2017年实施的内蒙古呼和浩特城区夜景照明工程和内蒙古鄂尔多斯东胜区城区夜景照
明工程系为庆祝“内蒙古自治区成立七十周年”，2018年实施的黄浦江沿岸（黄浦段、浦东段、杨
浦段）、迎进口博览会景观灯光提升工程等系为迎接首届中国国际进口博览会举办，海南博鳌论坛
灯光秀工程系为迎接海南博鳌亚洲论坛举办，上述景观照明项目的实施均是大型活动对景观照明行
业驱动的典范。
（4）“智慧社会”构建
党的十九大报告在论述加快建设创新型国家时，提出了“智慧社会”这一新的概念。“智慧社
会”概念是对“智慧城市”概念的发展，为社会信息化指明了方向。“智慧照明”作为构建“智慧
社会”的重要组成部分，是以物联网技术为基础，通过应用城市传感网、电力载波技术将城市中路
灯联系起来，形成“灯联网”，并利用计算机等信息处理技术对海量感知信息进行处理和分析，对
包括民生、环境、公共安全等在内的各种需求做出智能化响应和智能化决策支持，使城市生活照明
达到“智慧”状态。城市照明行业的加速发展，使照明设施数量大幅增加、照明控制要求更加复
杂，只有通过智能控制系统才能实现城市照明的精细化管理。“智慧社会”的推进为景观照明的发
展提供了新的动力。
综上所述，景观照明产业在 2019年实现了快速发展，在“城镇化”、“夜游经济”、“大型活
动事件”和“智慧社会”等因素的推动下，未来景观照明产业仍将保持增长势头，发达地区发展前
景广阔。
第七节 2021-2025 年我国景观照明行业发展前景及趋势预测
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一、国家产业政策支持景观照明行业发展
目前 LED光源在景观照明领域的市场渗透率已超过 90%。LED照明作为新一代光源，国际和国
内均围绕 LED照明制定了全产业链的一系列战略规划和相关扶持政策。2016年 3月国务院颁布的
“十三五规划”及 2017年相继出台的绿色照明、半导体照明、节能环保、国家科技创新等“十三
五规划”均对半导体照明提出了政策支持。2017年，“第三代半导体材料与半导体照明”作为
“战略性先进电子材料”重点专项的四大方向之一，科技部部署了 3大方向 10个项目，着重于室
内外智慧照明、可见光通讯、光健康等国际热点领域的研究。国家通过制定产业政策、开展重点项
目研发等形式支持半导体照明行业发展。
二、城镇化进程推动景观照明行业的发展
随着经济发展，新型城镇化是现代化的必由之路。2012年 12月 16日，中央经济工作会议指
出，城镇化是我国现代化建设的历史任务，也是扩大内需的最大潜力所在，要积极引导城镇化健康
发展。景观照明能够实现科技与文化、艺术的结合，有效改善人居环境、提高居民生活品质、展现
城市风貌、促进城市和商业繁荣。因此，随着我国经济的快速增长和城镇化进程的深入，景观照明
受到越来越多的重视。根据国家统计局统计数据显示，018年，我国城镇化率为 %，预计在
2020年城镇化率将达到 60%，城镇常住人口将超过 8亿。在城市规模扩张、数量增加的同时，城市
管理者越来越重视提升城市居住和投资环境。积极开展城市景观照明的城市从沿海大城市向中西部
二、三线城市甚至县城发展，很多中西部中小城市极具旅游开发价值，通过加强景观照明建设，能
够提升景区形象,扩大地方知名度。
三、景观照明的经济功能促使自身不断发展
城市景观照明可以塑造城市夜间形象，聚集人气，亮化城市，呈现城市人文、城市历史、城市
文化，展现城市魅力，提升城市品位，体现社会价值。同时城市景观照明改变了传统的旅游习惯，
将旅游时间延长到夜间，丰富了旅游内容，使游客可以全天候、多方位感受城市的空间、时间魅
力，从而为城市的旅游业带来更大的收益，尤其对零售行业、餐饮行业和娱乐行业的带动效果最为
显著。现代城市景观照明对城市经济功能的促进必将推动其自身行业的健康持续发展。
四、新产品、新技术的应用推动景观照明行业发展
LED光源作为一种新一代光源，较传统光源具有使用寿命长、节省管理维护费用、无污染和智
能控制等诸多优势，广泛应用于照明工程行业，实现了照明方式的升级。目前，LED光源在景观照
明行业渗透率已超过 90%，LED光源技术也在不断的革新中，每一代 LED光源的革新都会促进景观
照明行业的发展。同时，随着人类设计要求和创意水平的提高，不断开发新的工艺技术，也会推动
景观照明行业的发展。
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五、行业利润水平及变动趋势、变动原因
景观照明行业主要涉及景观照明工程和景观照明设计，不同的项目设计要求、工程施工难度差
别较大，利润水平存在较大的差异。行业内少数资质高的企业拥有自主知名品牌，技术优势突出，
能够提供设计和工程一体化服务，可最大限度保证景观照明项目设计效果与实景建设的一致性，拥
有较强的市场竞争力，能够获得较高利润。总体来看，景观照明业务整体营业收入和利润水平目前
处于快速发展阶段，预计未来仍将保持增长势头，发达地区发展前景广阔。
六、影响行业发展的不利因素
（1）景观照明行业缺乏独立的行业标准
目前，景观照明行业一般采用功能性照明的行业标准，缺乏独立的行业标准。景观照明行业和
功能性照明工程行业虽然同属照明工程行业，但目标完全不同。景观照明突出于美化夜景，而功能
性照明则强调需要满足照明需求。因此，景观照明持续使用功能性照明的标准，导致行业运转机制
效率低下，无法适应行业快速发展的需求，相关行业标准亟待制定和规范。
（2）景观照明行业缺乏专业人才
景观照明行业属于新兴行业，其关键在于设计，景观照明设计是一门多元的学科，需要对多学
科进行综合运用。目前国内没有高校设置景观照明专业或开设相关课程，现有的景观照明设计师基
本是从建筑装饰设计或园林设计专业转行而来，往往需要长期的自学、同行交流和经验积累，人才
入门较难，成长缓慢。因此，景观照明设计人才培养体系的缺失对行业发展存在不利影响，专业人
才的匮乏制约了行业长期发展。
（3）对政府财政资金有一定依赖
景观照明在美化城市形象、促进经济繁荣、提高生活舒适性等诸多方面有着积极的作用，但其
大多为政府工程，且不直接产生经济效益，社会效益需要较长时间才能体现。因此，政府投资景观
照明项目的需求会受到财政资金的制约，当财政较宽裕的情况下，用于投资景观照明的财政资金将
较为充裕；但一旦财政紧缩，可能就会减少对景观照明的投入。
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第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
现如今，市场上的产品种类繁多，且功能大都大同小异，人们也对个性消费的重视度逐渐提
高，如何能使产品贴上个性的标签，在众多产品中脱颖而出，就是差异化营销的重要组成部分。随
着市场竞争条件的逐渐变化，无论是哪种类型的企业，都要通过差异化的营销方式来保持自己在竞
争中的优势和地位，因此，探讨差异化营销的策略和应用对企业来说有着十分积极的作用。
第一节 差异化营销战略的基本概述
伴随着科学的发展和生产技术的提高，出现相同或类似产品的现象越来越多，这些产品对于消
费者来说功能相同，这种产品趋同使企业营销业绩受到一定影响。同时，同一种行业需要面对各种
各样的市场竞争也越来越激烈。想要改变这种情况，企业就必须采用不同的经营方式，拥有属于自
己的优势，这样才能成为同行中的佼佼者。湖南省某报纸作为一份专业的女性报纸，在激烈的市场
竞争下，将自己的品牌牢牢植根于所属专业媒体，拥有自己的优势，成功实现了跨行业经营，在房
地产、运输和许多化妆品等领域都有建树，因此，才有了“今天的女性报纸现象”的形成。坚持
“办有特色的报纸、有所为的报纸、开展差异化竞争”的总体思路，是报业赢得竞争的有效途径。
一、差异化市场营销的概念及本质
差异化营销策略就是企业凭借自身在技术、管理等方面优势，生产出的产品，在性能上、质量
上要高于目前市场上现有水平，或是在销售方面，通过富有特色的宣传活动、多变的推销手段、周
全的售后服务活动，在消费者心目中树立起与众不同、有特色的良好形象。
顾客需求的个性化是差异化营销理论的产生基础。在开放的市场经济下，任何一个企业，要想
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满足消费者的所有个性化需求是不可能的，所以，对于企业来讲，创造顾客就是创造差异，在激烈
的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、性能上高于竞争对手，通过有自己特色的促销
手段、完善的售后服务体系等，在消费者心中树立起与众不同的企业形象和产品形象。
从企业管理者的角度来看，差异化市场营销是通过采取措施保证企业实现预期目标的方式，基
于此所衍生出的营销战略有两种，一种是以企业在技术、管理方面所具有的优势为依据，对商品进
行创新和生产，以此来达到打造优质服务标准的目的，增强企业的综合竞争力，另一种是将独特的
宣传方式、灵活的销售方式作为辅助手段，对企业优质形象进行建立，使消费群体对企业更加认
同，销售量自然会得到大幅提升。
差异化管理指的是在市场中为了与同类产品竞争，在充分调查目标市场的基础上，企业会根据
消费者的需求，从质量、价格、品牌、促销等方面制定不同于同行业的策略，以建立比较优势、获
得主动权。
差异化经营战略的本质是什么？众所周知，差异化的商业战略就是与众不同。每个人都要注意
这一点：选择一个市场上没有的产品计划，或者其他人做得不好的产品计划，你做出了改变。要使
产品处于同行业领先地位，必须制定一个不同的产品计划。
经销商有一个习惯，就是别人做的好产品，就跟风做。应该有这样的理念，我们不为别人做产
品，我要自己做老板。因为当你制定好产品计划时，你的地位就开始奠定；当你建立起来一套完整
的生产方式的时候，产品就是保质保量的，而市场认可的也是“先入为主的观念”。
二、差异化营销战略的内涵
（一）环境适应性
差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。早在 20世纪 60年代初，美国
着名管理学家钱德勒在《战略与结构：工业企业史的考证》一书中便提出了“企业经营战略应当适
应环境、而组织结构又必须适应企业战略”的主要思想。战略与环境相适应得到了后来学者的普遍
认同，它强调了战略决策所依据的环境是一种客观存在，理性的分析技术是基于环境的变量，战略
的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的
协同与适应。
（二）竞争位势与定位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
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的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
（三）难以模仿性
企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管
理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
（四）动态能力
动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境
中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
三、差异化市场营销的特征
差异化的营销策略是一种在市场营销学中被广泛使用的市场营销策略，它直接面向的是目标市
场。这一营销策略是指在市场产品越来越同质化的背景下，企业为了适应竞争激烈的市场环境，基
于对目标市场的充分分析与调查，结合市场消费者对产品的不同需求[2]，对本企业产品的价格、
服务、品牌、形象及产品的营销而制定与有别于竞争对手的经营战略，通过这一差异化的经营战
略，企业可以建立持久的竞争优势，以取得市场竞争的主动权，源源不断的将优质产品输送到消费
者生活中去。
差异化的营销策略有其自身所独有的特征，在产品、品牌、服务、销售与形象等方面具有鲜明
特点。
现代化市场经济赋予了差异化市场营销三个特征，分别是组合性，动态性、系统性，层次性、
阶梯性。组合性是指营销战略中变量的各种组合，例如，服务、价格、质量、形象等变量，以实际
情况为依据，对上述变量进行组合，制定出符合客户要求的计划，形成相应的营销战略。需要注意
一点，在对计划进行制定的过程中，工作人员应重点考虑不同组合所产生效应的差异，根据不同变
量的属性，完成制定营销计划的工作。差异化市场营销往往需要贯穿企业生产、销售的全过程，因
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此，动态性、系统性是其所具有的第二个特征。另外，营销者资源、有效市场容量等因素，极易给
营销战略的制定工作带来影响，由此可见，差异化市场营销具有层次性、阶梯性的特征。
四、差异化市场营销的主要内容
研究表明，消费者对所购买商品的定位，主要分为三个层次：首先是核心价值，即商品具有的
基本功能，例如，墨镜、遮阳帽的核心价值都是遮阳，围巾、手套的核心价值是保暖;其次是有形
价值，具体是指构成商品的客观存在的部分，满足为大众所知、与商品存在重要联系的要求，例
如，商品的品牌、包装、功能或质量;最后是附加价值，包括两方面内容，一个是企业出于某种目
的所添加的功能、服务，另一个是商品所存在间接关系带来的功能、服务，例如，限期保修、免费
送货和安装等。上文中提到的价值定位，即为差异化理论的基础，以此为基础对差异化战略进行划
分，可将其分为市场差异化、产品差异化和形象差异化。
五、差异化经营的作用
（一）避免与其他竞争对手直接竞争
避免与同行企业直接正面的竞争，尤其是避免与其所进行价格战的困境；可以在其他方面寻求
自身的优势，以求差异化的经营与发展。
（二）帮助提高客户数量，增加产品销售量
一方面，可以通过将新客户介绍给老客户来进行口碑宣传，通过“一传十，十传百”，扩大我
们的客户圈。另一方面，可以留住新客户，让他们再次光临，增加回购数量的同时也能提高企业产
品所占的市场比例。
（三）培育企业的竞争优势
实行差异化营销方法，培养企业在某一领域较强的竞争优势，利用这些优势扩大生产量，增加
市场份额。这样才能逐渐积累经验和竞争力，才能成为在市场上有更大的影响力的企业。
六、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略概要
随着市场经济的快速发展, 企业的竞争压力越来越大, 但还是存在许多的问题, 要想保证企业
的长远发展必须提高企业差异化竞争力, 保障企业在激烈的竞争中立于不败之地, 企业要能够对各
种复杂的情况更加合理分析与处理, 保证企业的正常运转, 保证企业在改革的同时充分盈利。下面
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就主要就以差异化竞争为基础进行企业市场营销的有利作用、以差异化竞争为基础的企业市场营销
战略进行研究与分析。
（一）以差异化竞争为基础的企业市场营销内涵
企业差异化发展要通过整体评价的方式不断加强对市场的了解, 不断提升企业的质量、技术、
服务等, 要不断开拓市场, 进行明确的市场定位, 完善企业差异化发展的目标, 企业产品在市场中
的差异化定位要有竞争对手所具备的性质, 具有不可替代性, 市场差异化、形象差异化等方面的研
究, 可以对企业差异化的了解, 促进企业市场竞争的不断完善。
（二）以差异化竞争为基础的企业市场营销特征
在现代化经济背景下, 企业差异化营销战略的特征主要表现在三个方面, 在企业战略中, 要将
企业变量有效组合, 要根据需求定制让客户满意的计划, 要根据不同属性产生不同的效应, 要重视
变量之间的属性, 要制定合理的营销计划, 将差异化战略贯穿于企业营销的整个过程与发展之中,
具有极强的动态性与系统性。
七、差异化营销策略具有的优势
企业实施差异化的营销策略，其实是利用消费者对产品特点的注重程度，并通过此方式降低消
费者对产品价格而带来的影响，使消费者对品牌效应产生充分的忠实感，进而使企业巧妙地避开市
场中的竞争，或减少市场竞争对企业带来的影响，在企业经营的市场范围内形成自己特有的市场份
额。同时，消费者通过差异化营销的方式，可以增强对产品信赖度和忠实度，保证了企业进入该行
业强有力的手段，如若新的竞争者要进入这一市场，首先就必须扭转消费者对原有品牌的印象，为
新的竞争者增加了竞争难度。
另外，企业通过差异化营销的手段，使得消费者在购买商品时，降低了对产品的选择性。同
时，通过对产品差异化的比较，可以使得这一差异转化为消费者的购买成本，从而增加消费者对企
业的依赖程度，这些都可以在一定程度上削弱消费者在购买商品时降低价格的可能。
八、差异化营销策略具有的风险
实施产品的差异化营销策略同时具有一定的风险。差异化水平过高，就会在一定程度上提高企
业的成本，差异化的水平过低，又体现不出产品的特色。
因此，在进行产品差异化营销策略时要时刻依据市场中竞争的动态变化，产品本身具有的周期
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性，实施产品差异化的营销方案。还要在产品的外包装和宣传的方式上多下功夫，将产品的特色充
分展现给消费者。如果企业经营的是耐用型的产品，就要做好产品的售后服务工作，同时，要对产
品的宣传工作做好预期，对突发状况能进行及时的应对，使得产品真正达到差异化营销的效果，最
后为企业带来利益。
第二节 差异化经营策略主要类型
市场营销活动运作的核心是营销组合，即产品、价格、分销和促销四方面组合，企业差异化经
营也应该从这些方面入手。
一、产品差异化
企业产品的差异化指的是企业所生产的产品，无论在性能上还是在质量上，均比同类产品的其
他企业要优越。对于某一特定的产品来说，其所包含的核心价值是不变的，但质量和性能会因为企
业自身的情况而存在差别。这就需要企业在满足目标客户的基本需要基础上，创造更多独具特色的
创新产品，这也是差异化营销所要达到的目标
产品差异化包括三方面的内容，即核心产品的差异化、有形产品的差异化和延伸产品的差异
化。核心产品的差异化，是指企业可以为消费者提供比其他同类产品更多的功能和利益。有形产品
的差异化是指企业在所生产的产品质量、形态、包装和品牌等方面与其他同类产品的差异化。延伸
产品的差异化是指附加在产品上的服务和利益，与其他同类产品存在区别。这一差异是在上述两类
产品差异化不凑效的基础上实施的。
1.在质量、产品性能上具有比其他商家更具明显的优势，这样才能形成自身的企业优势。在与
同行企业进行对比的同时，也要以绝大数客户对产品功能的要求为出发点，为客户提供更多符合他
们要求的产品，这样才能确定企业的优势。另外，对同行业对手来说，产品的核心功能大多基本相
同，所以要在基本功能相同的前提下，做到在提供更好的功能的同时，外加一些与其他行业不同的
特点。这样既能满足客户的基本需要，又为客户提供别具新意的产品，才是产品差异化的目标。例
如，考虑到玩具车电池用过后扔掉太可惜，设计出来了还能在遥控器上接着用的节能耐用的南孚电
池；又如一只小小的晨光笔上，写着这么一句话“不要因为繁忙而忘记生活”等类似的一些比较人
性化的设计，才能更好地获得人们的青睐。
2.产品的质量、品牌、外观和包装方面与竞争产品差异化
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（1）质量差异化。通过进行各种差异化管理的方式或者方法，提高产品的稳定耐用性以及质
量，从而可以获得品质方面的优势。这是最基本的，也是最重要的，但是很多企业都很难做到。
（2）外观差异化。随着生活水平的提高，产品的基本质量已不是人们单一追求的理由，而是
集质量与外观于一体的令人满意的产品。相信很多人都有过这样的体验，在买东西时，如果没有自
己喜欢的那种款式或者颜色，宁愿不买，也不愿意将就着去买其他的。这对企业也是一种启发，企
业可以把产品的款式、颜色等根据客户要求进行订制，以满足客户需求。
（3）包装差异化。包装无疑是产品的“推销员”。因此，正如那句话所说，在法国买东西可能
付钱只需要半分钟，但包装却需要半小时。这就是为什么法国奢侈品多，是因为他们明白不仅要把
产品做好，更重要的是外部包装要好、要吸引眼球，好的外包装可以提高产品的档次，给人一种物
有所值的感觉。
3.扩展产品差异化，即在产品附加服务和优势方面不同于竞争产品，例如提供贷款、分期付
款、送货上门、免费安装等，售后要给消费者提供定期保养、检修、售后回访等服务，使消费者得
到认同感。在服务方面，企业不能只是纸上谈兵，而是要落到实处，满足消费者的消费心理，这样
才能获得与之相应的口碑。
二、价格差异化
产品的价格是产品成功销售的重要影响因素，虽然消费者的购买力在随着生活水平的提高而提
高，产品的价格已非主导其销售的关键因素，但即使如此，消费者还是有一定的求廉心理，当然同
时也有与之矛盾的“一分钱一分货”的心理。企业就应该综合考虑，推出适合产品与消费者的合适
价格。
在过去，影响产品销售的一个主要因素是价格，虽然现在有些消费者有寻求低价的想法，却也
有着“一分价钱一分货”的心态。随着生活水平的提高，人们的购买力也有所提高，价格已不再是
主导因素。但这并不意味着企业可以肆意抬价，而是应该根据产品的市场定位、企业的综合实力以
及产品的使用时间，更重要的是要考虑消费者对产品所期望的价格，来确定合适的价格，而不是一
味地压低或抬高价格。
三、促销差异化
产品销售的差异化指的是企业生产的产品在销售环节下所表现出来的与其他同类产品的差异。
1.宣传差异化。目前，大多数产品在广告诉求方面仍以产品为主，处于一种“自我称赞”阶
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段，观众其实早就厌倦了这种模式，企业应该给人一种不一样的真实感。例如，以优质的原材料、
严格的管理来生产优质的产品，企业可以以此作为广告的诉求点。农夫山泉以水源为荣，伊利、蒙
牛以奶源自豪，万喜制药厂以“好药好药”为荣，这些都有相似之处，也有不同之处，要使消费者
感觉到货真价实的感觉。
2.人员推销差异化。企业应该对销售人员树立正确的销售理念，维护客户利益，因此，有必要
对销售人员开展培训，帮助客户解决问题，在确保客户利益的基础上，追求利益最大化，并保持与
客户的长期合作。
3.公共活动差异化。企业的公共活动应跳出低层次的宣传推广阶段，从热点问题开始关注消费
者，如回报社会、关注民生、关注环境保护等，以建立一个良好的企业形象为出发点，与消费者实
现良性互动，以取得更好的社会收益。
对于很多产品，差异总是存在的，只是大小而已。产品差异化经营所追求的“差异”是产品的
“不完全代替性”，所谓“不完全代替性”是指在产品功能、质量、服务、促销以及营销手段等方
面，为客户所提供的是绝大多数竞争企业不能做到的、自己独有的，这就是产品差异化经营追求的
最高目标。要想使企业在竞争激烈的市场环境中处于不败之地，就必须实行差异化经营策略，并且
长期保持自有的优势。
四、服务差异化
服务的差异化指的是企业所生产的产品比竞争者所生产的同类产品具有更优质的服务。当各个
同行企业所生产的产品在形式上难以突出其差别时，产品中所包含的服务质量与数量就会成为企业
在市场竞争中成功的重要因素。
五、品牌差异化
企业生产的产品品牌是联系消费者与产品的关键纽带。企业的产品在具备了独具特色的品牌
后，其产品在消费者心中的认同感才会得到强化。
第三节 差异化营销及其策略选择
当今市场，由于技术，人才和信息的开放性和及时性，产品同质化日趋严重，市场竞争日益激
烈。相反，市场需求正在迅速变化，客户越来越追求个性化。在此背景下，出现了差异化的营销战
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略，为防止企业间的同质化竞争提供了思路，更好地满足了消费者的需求并提高了企业的竞争力。
一、差异化营销策略
差异化营销亦称“多样化营销”，满足细分市场需求的营销管理模式。采用这一模式的企业或
营销组织，将全部市场覆盖作为营销目标，同时又关注各类顾客的需求差异，在市场细分的基础
上，开发出不同的价值组合方案，从而满足所有细分市场顾客的需求。差异化营销的核心是为客户
提供对他们有价值的独特属性。使用差异化营销策略的公司可以利用客户对品牌的偏好和信心，以
及顾客因此降低的有关价格的敏感性，以避免公司的同质化竞争。与此同时，公司也可以获得超额
利润，因为采用差异化战略意味着公司为客户创造的价值远高于成本，或者额外收益超过差异化成
本。企业采用这一策略还可以更好地满足客户不同的需求，从而尽可能地挖掘每个子市场的销售潜
力，这将有助于扩大公司的市場份额。同时，差异化营销策略也有其局限性。最大的缺点是营销成
本太高。促销计划、市场调查，广告宣传、销售分析、渠道创造、物流等方面的成本无疑会显著增
加。此外，为了满足不同客户各自的需求，必须为不同的客户设计和制造有针对性的产品，因此生
产成本也会增加。
二、差异化营销的基础理论基础
所谓差异化营销就是从不同角度分析出消费者的需求，以及企业竞争对手的经营理念并结合企
业自身的条件，塑造出企业独特的品牌和形象，从而将形成的这些差异性完整地传递给消费者，以
其独特的创新性赢得消费者的青睐。在一定程度上，企业推行差异化营销的方案，不仅能满足消费
者的种种需求，也能通（过）此种方式对市场进行划分。并通过一种独特的诉求关系，创立出企业
自己的品牌，增强企业的品牌效应，不仅如此，差异化营销还能保证企业在市场中独特的竞争优
势。
三、企业进行差异化营销的主要内容
现代营销理论中指出，企业产品在消费者心中的定位可分为三个层次：一是产品的核心价值，
主要包括产品生产的价值以及基本功能，例如食品是用来充饥的，衣服是用来保暖的。二是产品的
实体价值，是指产品在包装、品牌和样式以及功能上的有形价值。三就是产品的附加价值，是指厂
家和产品之间间接相关的售后服务和性能，如产品购买之后的免费安装以及能否分期付款等等。这
些营销的方式都构成了差异化营销的方面。在这一基础上，我们可以将差异化营销分为三个方面。
包括形象差异性、市场差异性和产品差异性。
（一）在外在形象上的差异性
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外在形象差异化是指企业通过自身的品牌效应和企业战略，并依靠媒体宣传的手段，在消费者
心中建立起良好的形象，从而使消费者对这一品牌的产品产生特殊的偏好。一旦一种品牌在消费者
的心中留下了良好的印象，消费者在购买时看到该品牌的产品一定会毫不犹豫地购买。从这一方面
我们可以看出企业在拥有自己品牌之后可以得到的好处。它不仅可以从正面回避市场竞争给企业带
来的压力，还能在一定程度上削弱消费者的主动权，引导消费者进行购买。正因为在市场上缺乏品
牌之间的可比性，品牌带来的差异化才能给消费者带来购买时的共鸣，从而阻止竞争者对企业带来
的威胁，在形象差异化的影响之下，引导消费者对品牌产生相应的忠诚度，建立起对该企业品牌的
偏好。
企业在实施形象差异化营销的方案时，一定要结合参考企业竞争对手间的形象营销策略和消费
者在消费时的主要心里变化，采取不同的营销方案。比如说，农夫山泉矿泉水为了突出自己绿色、
纯天然的特性，在瓶子的标签之上除了印制商品的名称之外，还印制了一张风景的图片，以此来凸
显该纯净水是来自于千岛湖的纯天然水质。
（二）在市场中的差异化营销
市场中的差异化营销指的是因产品销售条件和环境的不同，造成在市场营销中的差异性。主要
包括在销售价格、和服务上的差异性。
从产品在价格上的差异来讲，对于同一种产品，在价格上存在不同的差异，企业在对产品进行
选择时，要依据产品在市场中的竞争状况和企业的总体实力来做决定。
在选择不同的渠道进行销售时，同类产品要根据自身的优势，选择合适的销售手段，进而取得
事半功倍的效果。开拓出新的销售渠道同时也意味着公司的销售渠道不用受到零售商的限制，也不
需对产品保管所产生的费用进行相应（的）承担。在一定程度上，此种销售完成了最完善的效益循
环体系，进而实现理想情状况下的高利润、低成本，给企业带来良好的经济效益。
四、差异化营销策略的选择
（一）市场的差异化
市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场因素而形成的差异。包括价格差
异、分销渠道差异以及售后服务等方面差异。
实行市场差异化可以使消费者将本企业产品的价格、分销渠道及销售服务等方面和其他企业区
别开来，在消费者心目中树立起独具特色富有个性的形象。在激烈的市场竞争中，市场差异化成为
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企业制胜的一个法宝，没有差异的市场营销策略很难有自己的市场。同时企业要根据自身的特点、
实力、消费者心理和竞争对手的优劣等多方面因素展开适合自己的市场差异化，避免无意义差异
化、过分差异化及竞争者模仿等不利因素给企业带来的风险。
（二）分销渠道的差异化
分销渠道是指产品或服务从生产者到消费者通过的各种中介或用户的整个渠道。分销渠道差异
化意味着使用来自同一行业竞争对手的不同分销渠道来实现差异化收益。例如，戴尔在计算机行业
已经采取了的直销模式，与同行业大多数公司采用的中间商分销的模式不同；欧莱雅的产品不是通
过常规的大规模商场和超市销售，而是选择专业美发服务的路线。分销渠道的差异化，可以使公司
避免与竞争对手渠道的竞争和冲突，并有助于扩大公司的市场份额。
（三）定价策略的差异化
在价格方面，与同类产品相比，都有高，中，低价格之分。公司是选择高价还是选择低价或中
等营销策略，关键应根据公司的战略选择，公司除了考虑到产品的定价，还必须考虑到市场和产品
生命周期的定位，以及本公司的真实实力等因素。海尔凭借着差异化的服务，获得了消费者的认
同，在产品定价上，比市场上同类产品的价格高 10～13%，以获得超额利润；在过去几年，格兰仕
集团作为微波炉行业的龙头，依靠着低成本的竞争优势，接连带动了四次价格战，不断巩固其在本
行业的领导者的地位。
（四）产品策略的差异化
产品差异化是指产品的设计、性能、式样、特征、耐用性、安全性等方面的差异性。即企业生
产的产品在质量、性能上要好于竞争对手的同类产品，从而形成独特的市场形象。产品差异化可以
是产品某一方面或几个方面的与众不同，其中最常见的是产品功能和质量上的改进。
产品差异化是指由特定企业生产的产品，其质量和生产力明显超过类似产品的生产商，从而形
成独立的市场。产品差异化是一种相对容易实现，并且是最常见的一种差异化形式。产品战略的差
异化形式基本上可以从三个方面构建：产品服务差异化，产品形象差异化和产品功能化。首先，产
品服务的差异化是指提供与目标市场竞争者不同的优质服务。特别是当难以区分材料产品差异时，
竞争成功的关键往往取决于服务的数量和质量。海尔凭借其差异化的服务赢得了客户的信任和肯
定，沃尔玛也依照自身公司的服务原则赢得了越来越多的客户，体现了沃尔玛区别于其他企业差异
化服务的价值和优势。这些创新服务将这些公司与同行业的众多竞争对手区分开来，形成强大的企
业形象并在客户心目中彰显价值。其次，产品形象差异化意味着该产品集其自身的特点在整体形
象、包装和外观等方面，使得它与其他厂商的同类产品有着显著差异。产品的形象直接影响了消费
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者对产品的偏好和关注。同时，它使公司同本行业的竞争对手中区别开来，形成自己公司的特点，
为公司带来更大的效益。红色包装的可口可乐、蓝色包装的百事可乐都可以让消费者在众多同类产
品中很容易将它们识别出来，农夫山泉已经摆脱了旋转式的瓶盖设计，而是使用“运动盖”直接拉
起的开瓶法，通过区分产品外观的差异来创造竞争优势。最后，产品功能的差异化是指产品在满足
消费者需求时提供的独特优势。西门子“零度不结冰”保鲜冰箱，老板牌免清洗抽油烟机，格兰仕
推出的彩色空调，由于产品差异化，他们在不同程度上分化了竞争对手所占市场的份额。因此，企
业在购买产品时应该关注客户的需求和利益，以更好地满足客户的需求。
（五）促销策略的差异化
促销差异化是企业改变产品促销风格，使用产品促销时间和方法区别于其他行业促销的一种方
式。如果商家一贯追求单一形式，会显得平庸同时也不容易被客户注意，根据产品的特点，使用不
同的促销方法将会达到事半功倍的效果。例如，产品具有较高的技术含量必须归因于人员的专业知
识，向公众披露其技术原理和使用方法，并消除消费者心中的疑虑和误解，这有助于销售产品。
（六）形象的差异化
形象的差异化是指通过塑造与竞争企业不同的产品、企业或品牌形象来取得竞争优势。企业通
过成功的 CI战略，借助各种媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企
业的产品产生偏好，一旦有需要，就会选择该企业的产品。
巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如，农夫山泉于 2002年推出“阳光
工程”，支持贫困山区的基础体育教育事业。通过这样的公益活动，农夫山泉获得了极好的社会效
益，提升了其品牌价值，从而实现了形象差异化。形象差异化策略对农夫山泉产生了极其重要的作
用。
四、差异化营销策略在企业经营中的应用
（一）做好市场的调查、细分、定位
实施差异化营销策略，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地
把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内
外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施差异化营销策略，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场
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调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确
理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情
况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
（二）实施差异化贵在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很
容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的
出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。
（三）差异化应恰到好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是
张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策
略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消
费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差
异是差异化营销的重要原则。
（四）要及时延展和升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去
品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
五、结束语
企业在实施差异化营销策略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决
策，从而在市场竞争中保持不败之地。
在与竞争对手进行比较后，差异化策略是企业最终的选择，差异化策略是一个动态的控制过
程，是相互补充的完美组合，“鹤立鸡群”“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标，成功与否最高标准是
得到顾客的认可。
总的来说，差异化营销策略是企业在竞争中的最有力手段，也可以说差异化的营销手段是企业
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和竞争对手间进行同类产品比较之后的最佳选择。同时，实施差异化的营销手段要不断地坚持与时
俱进，共同创新的原则，从根本上实现企业品牌和特色的建立，从而提高企业产品的辨识度，增加
消费者对产品的认可性。
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第四章 差异化营销策略实践应用研究
世界著名管理学大师德鲁克指出：企业运行的宗旨就是创造源源不断的顾客群。而顾客群的创
造则需要企业深入研究经营策略，可以在一定程度上说，创造顾客群体的过程就是进行差异化的创
造过程。随着社会生产力的不断发展，新的科学技术也在不断涌现，但企业生产的产品却存在越来
越严重的同质化趋向。如何让目标群体客户选择本企业的产品，是企业发展的关键所在，而在当前
情况下，对企业产品进行差异化经营，并建立局部范围内的竞争优势，是企业在市场竞争中立于不
败之地的有效战略。企业的差异化经营不限于某个行业，但如何在同一行业中脱颖而出，则需要企
业合理选取营销策略，而差异化营销则有利于企业持续的竞争优势。
差异化的营销策略是确保企业在同类行业中胜出的关键，尤其是当各企业的产品出现同质化的
趋向之后。从产品、服务、品牌和分销等方面对企业产品进行差异化
