任务二 公共关系调查
虽然它不能回答所有的问题或影响内
部的决策，但是有系统的调研是有效公共关
系的基础。
——
（美）斯各特· 卡特里普
【案例】第一份民意测验报告
半个世纪前的一天傍晚，乔治·盖洛普博士接到美国白宫打来的电话，
内容是总统想知道社会舆论对政府某一外交政策的看法，由于国际事务的
需要，这份报告必须在13个小时之内交给总统。
短短的13个小时，找谁收集和怎样收集公众舆论? 盖洛普博士突发奇
想，并立即行动起来。他先找来6位助手，他们以最快的速度拟出若干与那
项外交政策相关的题目。然后，分头去电话给6位不同地区的新闻记者，请
他们即刻分别采访10位不同文化层次的公众。被采访者对那些题目发表了
意见，总括这些意见，便形成了对外交政策的看法。深夜之前，得到回音。
盖洛普博士列出表格，把人们的意见反映在上面，并写出报告。在规定时
间的前两个小时，报告出现在美国总统的办公桌上，成为美国总统处理这
一重要外交事务的公众舆论依据。乔治·盖洛普博士在11个小时之内完成
了民意测验。
这就是有史以来的第一份民意测验报告，乔治·盖洛普因此成为民意
测验的创始人。
【案例评析】
民意对于政府机构或社会组织，就像空气对于人一样重要。
政策或措施，一旦违背了公众的意愿和失去了舆论的支持，
就不可能贯彻始终和收到预期的效果。美国总统林肯曾经说
过：“民意就是一切。得到民意的支持，任何事情都不会失
败；得不到它的支持，任何事情都不能成功。”可见，了解
和掌握民意，对于制定和实施实际的政策或措施，具有极为
重要的意义，它是决策的基石。
要了解和掌握民意，就需要开展公共关系调查。公共关系
调查，就是社会组织运用科学合理的方法，为准确地收集有
关公众和社会环境等方面的资料而开展的调查，其目的是考
察公共关系状况，预测民意和社会环境的发展趋势。
案例：美国亨氏集团的母亲座谈会
美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生
产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨
氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公
众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，
摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，
根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位
试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配
比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡
及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、
钙和铁等，食品更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到
中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千
千万万中国家庭。
案例分析：
1.此案例说明了企业公共关系中产品定位的问题。产品定位就是在潜
在消费者的心目中为自己的产品设置一个特定的位置，这个位置只为自
己的产品独占而其他同类产品则不能拥有。产品定位的客观依据有：关
于产品的调查研究；竞争对手的调查研究；传播媒体的调查研究；流通
领域情况的调查研究。
2.本案例侧重的是对消费者的调查研究，通过对消费者的调查去发现
消费者和潜在的消费者群。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”，充分听
取公众的意见书，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，
摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊，得到产品定位的信息，从而一举成
功。
3.此案例说明，企业一定要重视对消费者的调查研究，搞清消费者对
产品的需求趋势，为自己的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助
企业赢得市场。
公共关系调查的概念：
公共关系调查是具体的社会组织根据公共关系管
理的需要收集信息和处理信息，依据对信息的研究发
现问题，确立公共关系目标并提出实现目标的措施这
样一个完整的工作程序。
调查类型
比较项目
公 关 调 查 市 场 调 查
调查目的
了解与组织有关的社
情民意、公众意见、
形象评估等，分析研
究公众对组织的整体
要求
了解商品形象，分析研究购买者的
需求与动机、购买意向与行为及购
买后的感受等，以寻求维护和开拓
市场的方法
调查对象 组织的相关公众 一般是商品的供求方、竞争者及其
他相关部门
调查内容
组织的环境调查、组
织知名度和美誉度的
调查、公共关系活动
调查和社会环境调查
等
为达成市场目标所进行的社会环境
调查及包括产品供应调查、购买需
求、产品价格、竞争者状态、销售
渠道及促销等微观市场调查
公关调查与市场调查对比表公关调查与市场调查对比表
公共关系调查的意义和原则
公共关系调查的内容
公共关系调查的程序
公共关系调查的方法
公关调查的意义和原则
资料1：在美国《幸福》杂志排名前1000名的大公司中，
有一半的公司都利用公共关系调查为其形象服务。
资料2：蓝色光标 ：蓝色光标成立于1996年7月，总部位
于北京，全国设有23个分区办事处，现有员工近7000人。近
二十年来，蓝色光标以“专业立身，卓越执行”为经营理念，
为客户提供专业的咨询服务，从媒体传播和现场活动的直接
效果开始，到影响目标受众的认知、观点和态度，到最终促
进企业品牌形象的提升和销售的增加，帮助客户一步一步地
取得竞争优势和商业成功。成为中国公关领域唯一上市公司。
2010年1-6月实现营业收入万元，营业利润万元。
一、公关调查的意义
案例
项目背景：某行业出现食品安全事件，事态及其严重且影响范围广，
某企业迫切需要对事件影响进行迅速评估，以采取公关措施。但传统调研
方法需要3日后才可以反馈结果，而企业必须迅速决策。企业的市场部在17
：00致电数字100。
解决方案：数字100公关调查组接到客户需求后，当天19：00迅速形成
访问问卷，使用urveycool调查系统与Assuredsample样本库进行抽样与优
先发送，并自动发送短信告知。
调研结果：第二天早晨8：00， Surveycool调查系统已经回收3000余
份答卷，研究人员下载了系统自动生成的分析报告，上午9：00，带有研究
人员解读分析的调查报告顺利呈现在客户眼前。
通过这份数据，该企业在上午的高层会议上做出相关决议，采取了一
系列应对措施，顺利的度过危机。
为何该公司可以顺利度过公关危机？
答案：
1.当组织发生了对公众有影响的事件，组织能迅速对这
一事件进行调查，掌握第一手资料，制定工作计划。目的非
常明确就是为了解决存在的问题。
2.事件公关调查达到快速、有效。在几小时内回收满足
要求的有效数据，并予以分析，帮助企业迅速做出决策，度
过危机。
3.该组织的成功还在于选对了公关调查的方式，第一时
间致电100【数字一百市场研究有限公司
公关调查的意义：
1.使组织能够准确地进行形象定位，从而有利于塑造良
好的组织形象；
2.为组织决策提供科学依据；
3.使组织及时把握公众舆论；
4.提高组织公共关系活动的成功率。
二、公关调查的原则
1.客观性：科学调查方法与非正规的调查方法相结合。
例如：听取公众的意见与抽样调查相结合。
2.准确性：调查事件的时间、地点、原因、受影响者
的情况、排列问题的等级、排列的依据。
3.全面性：全面对公众的了解；了解公众与信息的关
系；
4.对组织进行静态和动态的分析，预见未来的变化和
问题。
公共关系调查的内容
一、组织情况调查
二、组织形象调查
三、公众评价调查
四、公共关系活动条件调查
一、组织情况调查
1.组织自身状况的各种信息。
（1）组织的性质、规模、经营状况、趋势等；
（2）组织人员、人才结构、竞争优势与问题；
（3）产品和服务；
（4）经营理念、文化与制度、管理和发展战略等；
（5）组织的发展历史，成就、困难与问题。
2.公众的各种信息
内部公众的数量、文化程度、专长、性别与年龄构成。
外部公众的数量、分布、关联性、与组织联系的方式、渠道
3.关于组织环境的各种信息
法律、法规；区域政治、经济、文化、交通状况；市场规模、
居民消费能力；竞争对手情况等。
二、组织形象调查
1.知名度
知名度表示有多少公众知道和了解组织及其知道和了
解的程度，包括机构的名称、标识、经营内容、历史、规
模、产品、服务等。
2.美誉度
美誉度表示有多少公众信任和赞赏组织及其信任和赞
赏的程度，包括对机构名称、标识、经营方式、产品或服
务是否喜欢、信任等。
知名度和美誉度的关系：
良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但
实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知
名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；
反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意
味知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，
才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为
前提条件，才能充分显示其社会价值。
知名度的计算公式：
调查人数知名度= ×100％
美誉度的计算公式：
知晓人数美誉度= ×100％
知晓人数
调查人数
赞美人数
知晓人数
根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将
组织的实际形象区分为四种状态（见图）
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
美誉度
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知名度
丙 ·
B 区
甲 ·
A区 · 乙
C区
· 丁
D区
戊 ·
高知名度/高美誉度
（见象限A区中的甲、乙）
处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时
要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高
度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，
美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面
影响。因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉，
应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了
美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方
面的负面压力（如图中的乙）。
高美誉度/低知名度
（如象限B区的丙）
处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共
关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于
美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象
推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维
持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提
高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。
低知名度/低美誉度
（如象限C区的丁）
处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和
美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但
因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，
负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低
姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高
信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，便会滑至
象限D区的恶劣状态。
低美誉度/高知名度
（如象限D区的戊）
处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶
劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，
首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限C区转移；再
努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，
利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名
声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这样的成功例子也不
是没有的。
组织形象调查表
评价
级差
调查
内容
非常 相当 稍微 中 稍微 相当 非常
评价
级差
调查
内容
服务方针正确 服务方针不正确
服务态度诚恳 服务态度不诚恳
办事效率高 办事效率低
信 用 高 信 用 低
有创新性 无创新性
组织首脑有名气 组织首脑无名气
组织规模大 组织规模小
调查者可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查
的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打√
，作出评价。表格收回后，秘书一一统计出各栏目中打√
者人数占调查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结
果。如发出表格为200份，寄回仅100份（即回卷率为50%），
100人中有10人在“服务方针正确”栏中的“相当”空格中
打√，占10%,则填上10。假设调查结果如下表：
评价
级差
调查
内容
非常
相
当
稍微 中
稍
微
相
当
非
常
评价
级差
调查
内容
服务方针正确 10 30 60 服务方针不正确
服务态度诚恳 30 55 15 服务态度不诚恳
办事效率高 5 25 50 10 办事效率低
信 用 高 30 40 20 10 信 用 低
有创新性 15 20 65 无创新性
组织首脑有名气 10 50 40 组织首脑无名气
组织规模大 20 60 20 组织规模小
组织形象差距图：
“组织形象差距图”，即将“组织形象调查表”的结果
和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一
张图表上，使两者的差距一目了然，调查者能直观地看清组
织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。
该图的制作方法如下：
第一，将“组织形象调查表”中7个语意级差自右至左，分别以
“1”至“7”的数字来代表。
第二，计算出每一栏目地平均分值。
可先算出该栏目的总分，如上表“服务方针”一栏中，“相当正确
”（代表数字为6）空格中为“10”，“稍微正确”（代表数字为5）中
为“30”，“中”（代表数字为4）中为“60”，则总分为：
10×6＋30×5+60×4=450
再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值：
450÷100(人)=
“”即为“服务方针”栏目的平均分值。
第三，将每一栏目各作一横轴线，平等排列，每一轴线分为7等分，
自右至左分别标上0至7的数字。
第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。
第五，连线各轴线的平均分值点，即得出了组织地实际形象曲线
（以实线表示）
第六，画出组织自我期望形象曲线（以虚线表示），即能明白显
示出组织实际形象和自我期望形象之间地差距。
我们将上述“组织形象调查表”中的数据演化为下图，并假设成自
我期望形象曲线。
组织形象差距图
服务方针正确 服务方针不正确
服务态度诚恳
服务态度不诚恳
办事效率高 办事效率低
信用高
信用低
有创新性
无创新性
组织首脑有名气 组织首脑无名气
组织规模大 组织规模小
7 6 5 4 3 2 1 0
三、公众评价调查
1.公众意见：公众意见表示社会公众对组织有关问题
的反应以及形成反应的具体原因，包括组织的产品、服务、
价格、管理、人员素质等问题。
该项调查一般可以对相关公众的广泛了解，也可以聘
请一些熟悉业务、具有经验和综合分析能力的专家，运用
座谈、信函的形式，请他们对组织面临的问题进行诊断并
提出解决问题的建议
2.活动效果：活动效果是了解社会公众对组织实施的
公共关系专门活动的评价。通过公共关系调查，用定量分
析的方式，了解组织的公共关系活动是否达到以最少的投
入使信息传递到最大空间的目标。
四、公共关系活动条件调查
公共关系活动条件调查，是指在开展公共关系活动之前，
组织对开展活动的主客观条件进行调查研究。包括：
1.公共关系活动主体的人力分析。
2.公共关系活动主体的财力分析。
3.公共关系活动的客观环境调研：
宏观调研：对组织的经济环境、政治法律环境和社
会文化环境的认识。
微观调研：对开展公共关系活动的具体条件进行调
研，对活动的场地、设备以及各类有关规定等进行调研。
公共关系调查的程序
确定选题 制定方案 实施方案 整理资料 总结工作
调查是一种过程，它由相关的几个基本步骤构成，在
调查进行中，这几个基本步骤都必须按照一定的程序施行。
其目的，就是确保前期调查的科学性和调查结论的可靠性。
一、确定公共关系调查的选题
1.确定公共关系调查选题的原则
（1）需要性原则：优先选择的调查选题应当是公众问题、市
场问题、内部自身问题和环境问题。
（2）创新性原则：善于运用新理论、新思维、新方法，从新
的角度提出有别于以前的调查选题和有别于竞争对手的新选题。
（3）可行性原则：社会组织所选择的公共关系调查课题在规
模上、深度上要符合社会组织现有的调查工作的能力水平。
（4）科学性原则：在确定公共关系调查选题过程中，要进行
科学分析和科学假设，运用相关学科，专业知识判断公共关系现象
之间的内在联系。
2.确定公共关系调查选题的过程
第一步，根据社会组织需要、尤其是公共关系决策的需
要，明确公共关系调查选题的基本概念与内涵，指出公共关
系调查的方向和必须达到的目标。
第二步，运用文献调查方法和直觉判断方法，明确公共
关系调查选题的中心内容。
第三步，运用相关的学科理论和方法，形成公共关系调
查选题的假设命题。
第四步，运用比较、判断方法，对调查选题的假设命题
进行综合评估。
二、制订公共关系调查方案
1.确定公共关系调查的目的：是了解社情民意，通过征询公众
意见，分析社会趋势，研究公众的社会需要，寻找建立信誉、协调
经济效益和社会服务效益的途径。
2.确定公共关系调查的对象：“公众”。注意以下两点：一是
对目标“公众”进行分类。二是应该考虑决定公共关系调查对象的
具体构成，包括调查对象的总量、分布地区、涉及的“公众”类型、
涉及的社会领域、对象的知晓度和积极性。
选择的范围是跟“抽取”联系在一起的概念。
在总体中抽样，以获取样本有不少方法。常用的有：
（1）随机抽样
（2）系统抽样
（3）分层抽样
（4）配额抽样
3.确定公共关系调查的项目：主要有四项内容，即组
织情况调查、组织形象调查、公众评价调查、公共关系活
动条件调查。
4.确定公共关系调查的方法：确定公共关系调查方法
的根据是：①有利于定量与定性分析。②能达到公共关系
调查的目的。③考虑现有条件。
5.日程安排
6.调查结果的报告形式
三、实施公共关系调查方案
1．组织公共关系调查对象群体
2．积极协调各种公共关系
3．发放问卷引导调查对象回答问题
4．回收、清理问卷：一般出现以下情形的问卷都应列为无
效的问卷：①常规项目填写明显失误的问卷。②只对少数
问题作出回答而对大多数问题没有作出回答的问卷。③问
卷回答带有明显不认真标志的问卷。
5．观察、记录公众的言行
四、整理公共关系调查资料
1．公共关系调查资料的整理环节 ：
①问卷核实与清理：确定有效问卷。
②建立分类体系和分类标准，对资料进行归类。
③资料主题小结。
④资料统计。
⑤进行数据处理，建立数据库。
2．公共关系调查资料的类型：
即文字类资料和数据类资料。
五、总结公共关系调查工作
1．撰写公共关系调查报告
2．撰写公共关系调查工作总结报告：
在写作格式上，一般包括标题、正文和署名3个部分。
公共关系调查报告文体格式与写作要求
公共关系调查的方法
一、公共关系访谈调查法
1.公共关系访谈法的特点：
1）灵活性；
2）调查的范围比较广泛；
3）适用于各种调查对象；
4）受到调查者与被调查者两方面的限制；
5）有些问题不宜当面询问；
6）需要的人力、物力、财力和时间较多。
2.公共关系访谈调查法的类型：
1）结构访谈和无结构访谈
2）个别访谈和集体访谈
3）一次性访谈和追踪访谈
3.公共关系访谈调查法的实施：
1）访谈准备；
2）创造良好的访谈环境；
3）建立共同的意识范围；
4）做好记录。
二、公共关系问卷调查法
公共关系问卷调查法指根据调查目标设计调查表并
通过公众填写调查表而进行调查的方法。
1 1．公共关系问卷调查法的使用条件．公共关系问卷调查法的使用条件
（1）调查范围较广，不易当面访谈，应采用问卷
法。
（2）被调查者文化水平太低，对问卷看不懂，则
不宜采用问卷法。
（3）如果所要取得的材料是常识性的事实、行为
或态度，回答者不会因顾虑而拒绝回答，可采用问卷法。
（4）一般情况下，问卷的回收率不高，65％以上
为较好。
设计问卷的作用：
实施方便，提高精度。
易于对资料进行统计处理和定量分析。
节省调查时间，提高调查效率。
2. 2. 问卷法的类型问卷法的类型
封闭式、开放式、半开放式封闭式、开放式、半开放式
◆封闭式封闭式：事先对回答作了限制性规定。
如：您对这种社团活动方式适应吗？
是（ ） 否（ ）
学校提供的上网服务适合您的需要吗？
适合（ ） 基本适合（ ） 基本不适合（ ） 不适合（
）
◆开放式：开放式：
★事先未对回答作限制性规定，答卷者可事先未对回答作限制性规定，答卷者可自由回答自由回答。。
如：在学校提供的服务中，哪些您喜欢，哪如：在学校提供的服务中，哪些您喜欢，哪
些您不喜欢，还需要增加哪些服务？些您不喜欢，还需要增加哪些服务？
您为什么要选择职业院校来学习？您为什么要选择职业院校来学习？
.问卷的常用方式问卷的常用方式
（（11）是否式：）是否式：
如：这种学习方式是否帮助您解决了工学矛盾？
是（ ） 否（ ）
（（22）选择式：）选择式：类别型、条件型、等距型类别型、条件型、等距型（线段型）（线段型）
★类别型。
如：您最喜欢的面对面的教学方式是：
系统讲授（ ） 总结归纳（ ） 讨论（ ）
答疑（ ） 辅导（ ） 其他（ ）
★条件型
如：（1）您是否在网上学习？是（ ） 否（ ）
如果是，请回答第二题；如果不是请回答第三题。
（2）您在哪里上网学习？
家里（ ） 工作单位（ ） 电大（ ）
朋友处（ ） 其他（ ）
★★等距型等距型
如：学校提供的上网服务适合您的需要吗？
适合（ ）基本适合（ ） 基本不适合（ ） 不适合（ ）
（（33）表格型：）表格型：
选项
问题
很很
满满
意意
满满
意意
不不
满满
意意
很很
不不
满满
意意
您对新闻学概论的文字教材是否满意您对新闻学概论的文字教材是否满意
您对新闻学概论的录像教材是否满意您对新闻学概论的录像教材是否满意
您对新闻学概论的网页是否满意您对新闻学概论的网页是否满意
（（44）排序（列）式：）排序（列）式：
请按您喜欢的程度，将以下面对象的教学方式排序。
系统讲授（ ） 总结归纳（ ） 答疑（ ）
辅导（ ） 讨论（ ）
（（55）填空式：）填空式：
★适用于静态的东西，如基本情况：姓名、年龄、性
别、学历、条件、设施、制度、机构等。
4.问卷的设计
问卷设计的标准问卷设计的标准
问卷设计的原则问卷设计的原则
问卷设计步骤问卷设计步骤
问卷设计的技巧问卷设计的技巧
问卷设计的标准：问卷设计的标准：
（（11）整卷显示一个主题，编排恰当）整卷显示一个主题，编排恰当
（（22）问卷简短、表述简明。）问卷简短、表述简明。
（（33）不超出被试者的知识能力范围。）不超出被试者的知识能力范围。
（（44）易于列表说明、统计分析。）易于列表说明、统计分析。
（（55）无暗示，不提敏感问题。）无暗示，不提敏感问题。
问卷设计的原则：问卷设计的原则：
（（11）合理性。指的是问卷必须紧密与调查主题相关。）合理性。指的是问卷必须紧密与调查主题相关。
（（22）一般性。即问题的设置是否具有普遍意义。）一般性。即问题的设置是否具有普遍意义。
（（33）逻辑性。问卷的设计要有整体感）逻辑性。问卷的设计要有整体感
（（44）明确性。所谓明确性，事实上是问题设置的规范性。）明确性。所谓明确性，事实上是问题设置的规范性。
（（55））非非诱诱导导性性。。非非诱诱导导性性指指的的是是问问题题要要设设置置在在中中性性位位置置、、
不不参参与与提提示示或或主主观观臆臆断断，，完完全全将将被被访访问问者者的的独独立立性性与与客客观观性性摆摆
在问卷操作的限制条件的位置上。在问卷操作的限制条件的位置上。
（（66）便于整理、分析。）便于整理、分析。
问题：你通常选择哪一种广告媒体：问题：你通常选择哪一种广告媒体：
答案：a、报纸；b、电视；c、杂志；
d、广播；e、其它
而如果答案是另一种形式：
a、报纸；b、车票；c、电视；d、墙幕广告；
e、汽球；f、大巴士；8、广告衫；h、……
问题：问题：
你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里??
答案：答案： a、色泽；b、气味； c、使用效果；
d、包装； e、价格； f、……
这种设置是客观的。若换一种答案设置： 这种设置是客观的。若换一种答案设置：
a、迷人的色泽；b、芳香的气味；
c、满意的效果；d、精美的包装……
问题的措辞的基本原则：
（1）用语准确、具体。准确性是指问题的措辞要完整
准确反映问题的内容，不要模棱两可，令人产生歧义。一个
问题只询问一个问题，不要随意为被调查者做假设。答案选
项要准确详尽，避免互相交叉或包容。
[例] 您觉得自己的双休日过得充实吗？
其中，“充实”这一概念较抽象，不便于回答，因此也难以得到
明确的答案。又如：“您喜欢和哪类气质的人交往?”“气质”一词虽
然很熟悉，但同时也很抽象，甚至调研设计人员自己也说不出确切的信
息。
[例] 请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少元钱？
分析：这里的“音像制品”虽然是常用词语，但是如果不对音像
制品范围进行划定，则被调查者对其所含物品种类的理解，有些人就可
能认为是磁带、录像带等。还有，这里的“花多少元钱”，可以指购买，
也可以指租借，不同人的理解显然也是不同的。
[例] “您对某百货商场的印象如何?”
这样的问题过于笼统，很难达到预期效果，可具体提问：“您认
为某百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样
?”等。
例如“普通”、“经常”、“一些”等，以及一些
形容词，如“美丽”等。这些词语，各人理解往往不同，
在问卷设计中应避免或减少使用。
例如：“你是否经常购买洗发液?”回答者不知经常
是指一周、一个月还是一年，可以改问：“你上月共购
买了几瓶洗发液?”
例如：“你最近是出门旅游，还是休息?”出门旅游
也是休息的一种形式，它和休息并不存在选择关系，正
确的问法是：“你最近是出门旅游，还是在家休息?”
另外，问题给出的答案选项含义模糊或相互交叉，也可能
使被调查者无法准确表达自己的意见和看法。例如：询问被调
查者对某品牌商品的购买时间，选项中有“最近三个月内购买
”和“最近一年内购买”，如果被调查者是上周购买的，则这
两个选项都对。
一个问句最好只问一个要点，一个问句中如果包含过多询
问内容，会使回答者无从答起，给统计处理也带来困难。例如：
“您为何不看电影而看电视”?这个问题包含了“您为何不看电
影?”“您为何要看电视?”和“什么原因使您改看电视?”等。
防止出现此类问题的办法是分离语句中的提问部分，使得一个
语句只问一个要点。
（2）避免诱导性的用语
问题不要有诱导性、暗示性和倾向性，以保证回答客观、
真实。如褒义词、贬义词、否定性问题都应尽量避免，在设
计问题选项时尽量给出中间的“一般/无所谓”选项。
例如“你不赞成大学生高消费吗？”这类提法就具有诱
导性，容易诱导被调查者回答失真。应改为：“你对大学生
高消费有何看法？”
又如“你对‘洋快餐’对我们民族快餐业的冲击有何看法
？”用词和语气都显示了某种倾向性和暗示性，不利于真实回
答。可改为：“现在很多地方引进了国外快餐，你对此有何看
法？”
例如：“消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何
?”
引导性提问会导致两个不良后果：一是被调查者不加思考
就同意所引导问题中暗示的结论；二是由于引导性提问大多是
引用权威或大多数人的态度，被调查者考虑到这个结论既然已
经是普遍的结论，就会产生心理上的从众反应。此外，对于一
些敏感性问题，在引导性提问下，不敢表达其他想法等。因此，
这种提问是调查的大忌，常常会引出和事实相反的结论。
（3）遵循可靠性原则（用语规范、定义清楚、容易理解 ）
问题尽量不用或少用过于生僻、专业的词语。一般调
查中，调查对象文化程度分布广泛，生僻、专业的词语
会阻碍被调查者对问题的理解，导致其无法作出判断。
如果因为特殊需要必须使用时，应对其含义进行定义和
说明。措辞要标准、规范、具体，防止不同被调查者对
同一问题的理解不同，同时还有可比性。
[例] 您家本月的收入环比增加多少？同比增加多少？
环比和同比是统计分析中的专业术语，环比在此表示与上
月相比较，同比表示与去年同期相比较。如果不做解释，显
然答题者是无法作出选择的。即便给出答案也没有意义。
[例] 某软件公司就某软件市场潜力派人进行市场调查，
询问：请问您是否使用过** 版本软件？
a.使用过 b.没有使用过 c.不知道
被调查者因为不知道什么是版本软件，有些被调查者
可能已使用过却选择了没有使用过，所得的结果显然有误差。
（4）考虑应答者回答问题的能力
有些问题的回答要求被调查者回忆、估计，而回忆是造成计量误差的
主要原因。
例如，“请问您自去年以来，用过什么牌子的洗发水？”或者，“您
平均每天喝多少毫升牛奶？”这些问题需要被调查者回忆较长时间以前的
事，或者需要进行数量上的估计，可能会出现误差导致信息的不真实性。
另外，被访者在碰到这类情况时可能会出现畏难情绪而中止答题。
例如“您去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服分别为多少
?”除非被调查者连续记帐，否则很难回答出来。一般可问：“您家上月
生活费支出是多少?”显然，这样缩小时间范围可使问题回忆起来较容易，
答案也比较准确。
提问太难的问题，你就会得出虚假的数据，被访者往往会捏造答案。
（5）注意敏感性问题的用词
例如关于年龄、财产、收入、婚姻状况等问题，一些被调查者不
愿意回答或不愿意真实回答，因此在问题用词时要注意隐蔽性。例如，
直接询问一些敏感性问题总会使被调查者产生反感而拒答。又如被调
查者可能不愿示弱或怕被看不起而说谎。所以，在决定措辞时要注意
研究被调查者的心理。
直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段：20岁以下，
20—30岁，30—40岁，40岁以上，由被调查者挑选。
[例] 请问您的年龄是属于哪一类?
岁以下 —25岁 —30岁 —40岁 岁上
又如，“请问您的业余时间一般如何安排？”这个问题很多被访
者会往“好”的方面说，不愿真实回答。因此，可以这样问：“您周
围的朋友业余时间主要做些什么？”这样，可以保全了被访者的面子，
获得信息的真实性也会相比更强。
问卷设计的步骤：问卷设计的步骤：
题目题目 说明信说明信 调查题目调查题目
网院同学：网院同学：
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只要填写真实想法和情况就行（同意的，打只要填写真实想法和情况就行（同意的，打√√））
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问卷设计的技巧：问卷设计的技巧：
（（11）不含两个以上的概念和事件。）不含两个以上的概念和事件。
★★你是否喜欢用计算机和用录像机学习？是（你是否喜欢用计算机和用录像机学习？是（ ）否（）否（ ））
（（22）不用双重否定。）不用双重否定。
★★你是否认为没有学生不喜欢使用计算机学习？你是否认为没有学生不喜欢使用计算机学习？ 是（是（ ）） 否否
（（ ））
（（33）避免空泛。）避免空泛。
★★你认为网络会对大学生产生影响吗？你认为网络会对大学生产生影响吗？
（（44）避免不适当的假设。）避免不适当的假设。
★★你认为你认为《《法学概论法学概论》》网页的更新是否及时？网页的更新是否及时？ 及时（及时（ ）） 不不
及时（及时（ ）。）。
（（55）避免使用容易引起误解的词句。）避免使用容易引起误解的词句。
★★你在哪里读的大学？你在哪里读的大学？
（（66）类别项目必须列举完整。）类别项目必须列举完整。
★★你通常在哪里上网学习？家里（）、电大（）、单位（）你通常在哪里上网学习？家里（）、电大（）、单位（）
（（77）类别项目无包容、重叠。）类别项目无包容、重叠。
★★你你喜喜欢欢下下列列哪哪种种学学习习媒媒体体？？书书本本（（）） 录录像像带带（（）） VCDVCD（（））
CAICAI课件（）课件（） 光盘（）光盘（） 指导书（）指导书（） 其他（）其他（）
（（88）特别重要和要强调的概念可作特殊标示。）特别重要和要强调的概念可作特殊标示。
★★你赞成把学生平时成绩计入你赞成把学生平时成绩计入总成绩总成绩吗？吗？
（（99）在回答者能懂的范围内提问。）在回答者能懂的范围内提问。
★★你认为当代大学生应加强勤俭节约意识的教育吗？你认为当代大学生应加强勤俭节约意识的教育吗？
（（1010）避免大题，越具体、单纯越好。）避免大题，越具体、单纯越好。
★★你认为高职院校应如何强教师队伍建设？你认为高职院校应如何强教师队伍建设？
（（1111）不超过能清楚记忆的范围。）不超过能清楚记忆的范围。
★★你上大学时老师平均每周能面授多少节课？你上大学时老师平均每周能面授多少节课？
（（1212）避免启发和暗示。）避免启发和暗示。
★★教育部不赞成电大扩大普通专科教育的招生，你的意见如教育部不赞成电大扩大普通专科教育的招生，你的意见如
何？何？
（（1313）避免引起情绪困扰、波动、反感。）避免引起情绪困扰、波动、反感。
★★你上大学时作过弊吗？你上大学时作过弊吗？
三、公共关系抽样调查法
抽样——从总体中按一定方式选择或抽取样本的过程。
抽样的类型和方法：
简单随机抽样
等距抽样
分层抽样
整群抽样
多段抽样
简单随机抽样
简单随机抽样，又称为纯随机抽样，是按照等概率原则
直接从含有N个元素的总体中抽取n个元素组成的样本（N大
于n），如抽签、摇奖等。
练习：假定某系共有学生360人，系学生会打算采用简单
随机抽样的办法，从中抽取60人进行调查。具体应该如何操
作？
等距抽样
等距抽样是把总体的元素进行编号排序后，再计算出某种
间隔，然后按这一固定的间隔抽取元素来组成样本的方法。
练习：要在某大学总共3000名学生中抽取100名学生进行
调查。如何运用等距抽样的方法进行抽取？
分层抽样
分层抽样，又称类型抽样，它是将总体中的所有元素按
某种特征或标志（如性别、年龄、职业、地域等）划分成若
干类型或层次，然后再在各个类型或层次中采用简单随机抽
样或系统抽样的办法抽取一个子样本，最后，将这些子样本
合起来构成总体的样本。
练习：要在某大学总共3000名学生中抽取100名学生进行
调查。如何运用分层抽样的方法进行抽取？
整群抽样
整群抽样，又称聚类抽样，是从总体中随机抽取一些小
的群体，然后由所抽出的若干个小群体内的所有元素构成调
查的样本的方法。
练习：假设某大学共有100个班级，每班都是30名学生，
总共3000名学生。现要抽取300名学生作为样本进行调查。
如果采用整群抽样的方法抽取样本，应该如何抽取？
多级抽样
多级抽样或分段抽样，它是按抽样元素的隶属关系或层
次关系，把抽样过程分为几个阶段进行。
练习：为了调查全国大学生的消费状况，需要从全国大
学生这一总体中抽取样本。如果采用多级抽样的方法，应该
如何抽取？
