（产品管理）如何打造明星
产品卖掉蓝象
<如何打造明星产品：卖掉蓝象>
第一部分 第 1节：苏斯博士讲述的商业智慧(1)
引言
苏斯博士讲述的商业智慧
如果说有哪一种产品在开发和营销方面做到了极致，一则最广为人知的故事
恐怕就是苏斯（Seuss）博士在其《火腿加绿蛋》中描绘的“革命性的”食品了。
如同其他销售人员一样，山姆一直醉心于新产品的开发与推广，他精力充沛，
干劲十足。故事一开场，一位脾气暴躁的客户正在悠闲地阅读报纸，山姆采用了
一个又一个策略，试图让他的客户尝试他的革命性产品：火腿加绿蛋。客户一次
次地拒绝，声称他就是不喜欢。山姆企图赢得客户的多种策略都失败了，他陷入
了一个令人沮丧的试误怪圈。显然，他的方法不够有效，通常费心费力，有时成
本还颇高。
这个故事听起来有点儿耳熟吧？
山姆随机地测试了几种不同的产品概念：列车套餐（“在火车上”）、快餐
（“在汽车上”）甚至户外野餐（“在树下”），结果都以失败告终。随后，山姆
又测试了“自制”信息（“在家里”），不同的包装都没能达到预期的效果（“魅
力不足”）。山姆用煽动性的信息模拟一次友好宴会的情境（“有一只老鼠……有
一只狐狸”；来自《伊索寓言》中的讽刺幽默故事。酷热的天气使狮子疲惫不堪，
他躺在洞中酣睡。一只老鼠从他的鬃毛和耳朵上跑过，将他从梦中惊醒。狮子大
怒，爬起来摇摆着身子，四处寻找老鼠。狐狸见到后说：“你是一只威严的狮子，
也会被老鼠吓怕了。”狮子说：“我并不怕老鼠，只是恨他放肆和无礼。”其中的
寓意是说，在一个不可一世的强者眼中，有时候一点小小的自由都是很大的冒
犯。），但也没能提升购买欲望，就好像一直在对牛弹琴。山姆又灵机一动，决定
在颜色上做文章（“在黑暗中”），但可惜为时已晚，他的客户已经形成了其他新
的偏好。总而言之，山姆一路运气不佳。
尽管山姆最终成功了（产品终于卖了出去，而且将一位客户煽动到欣喜若狂
的地步），但他这种东奔西突的试误方式实在是效率太低了。更糟糕的是，在测
试的过程中山姆可能使他的客户产生了抵触心理，进而招致了客户对产品乃至整
个山姆品牌的全面排斥。
错在哪里呢？山姆觉得他已经竭尽全力了。他严格地遵循了典型的策略：用
看起来偶然而随机的实验为他的产品找到销售秘诀。山姆并没有特别成功，耗掉
了大量的精力，为了达到他的营销目标绕了很多弯路。他的奋斗历程中缺少了一
个关键的部分，就是实验的系统性，或者更准确地说，他完全没有系统性。
让我们快进一下，看一看创业家埃里森。她刚刚拿到了工商管理硕士学位，
雄心勃勃，立志成就一番大事业。山姆的工作令她心驰神往。在吸取了山姆有限
的经验之后，埃里森全力以赴，决计在市场上推出一个更具革命色彩的产品：蓝
蛋。在当今竞争激烈的蛋类产品市场上，她将如何设计并推广这种创新的食品呢？
我们将考察埃里森如何放弃偶然而随机的实验，既而发挥规则建立实验的威力。
创业家埃里森将展示当今新型的研发工具如何让她在激烈竞争的世界中远远超
越山姆，更加事半功倍。当然，她也将很快发现规则建立实验可以帮助她多快好
省地创造、营销并实实在在地售出产品。对埃里森来说，甚至卖掉蓝象也不会是
一个太难的商业议题！
第一部分 第 2节：苏斯博士讲述的商业智慧(2)
什么是规则建立实验(RDE)
规则建立实验(ruledevelopingexperimentation，RDE)是一种以解决问题为
导向的系统性的商业流程，通过实验规范地设计、测试并修正多种概念、包装、
产品或服务；开发人员和营销人员可以通过它发现客户的喜好，即便有时顾客本
身无法明确说出他们的需求。
你的任务是为你的银行在市场上投放一种新型的信用卡。如何让消费者在成
百上千面目雷同的产品中选择你的那张卡？市场部建议锁定某一目标消费群进
行一次调查。申请单上的哪一部分会让消费者读后决定申请呢？要是我们直接询
问他们更倾向于哪一种年利率、礼品、年费、外观、名字等会怎么样呢？围绕创
新产品去了解消费者的想法，这听起来像是一种最精明的方式。事实上，相当多
的消费者调查也是这样做的。
如你所料，这种市场调查的结果在相当程度上是可预知的。消费者希望年利
率为 0%，无年费或手续费，当然还要有很多容易赚取和兑换的有趣的、昂贵的
礼品。
哇！这些发现是多么“深刻”啊！但是可行吗？你能实施吗？你是解决了问
题还是仅仅发现了问题？通过这个实验，你是否发现了整个世界运行的规律，从
而可以在未来做得更好呢？你有足够的财力将这一方案付诸实施吗？
挑战在于，很多时候消费者都不能明确地说出他们需要、想要或者喜欢什么。
有没有办法解决这个问题呢？开发人员和营销人员通常被一个又一个焦点小组
座谈会搞得晕头转向，尽管这些焦点小组也付出了最大的努力。当开发人员和营
销人员认真地摸索并实验性地探究有哪些因素能够驱动消费者的兴趣时，不论是
信用卡的功能，还是软饮料的糖分含量、包装的颜色和图案，抑或是广告的特定
信息，答案通常很快就能出来，但实际上往往无的放矢。将几种系统化设计的样
品模型展示给顾客（或者让他们试用），他们会告诉你他们喜欢和不喜欢哪种，
以及哪些对他们来说无所谓。用于创造样品模型的实验性设计将会“奇迹般地”
告诉你每一项特征（品种或成分）给该顾客留下了怎样的印象。将那些引起顾客
兴趣的特征结合到一起，你就有了为畅销产品建立规则的基本思路，即便还没有
消费者实际尝试过这种具体的组合。随着本书的展开，你将会在很多例子里看到
这一简单而有序的流程。
不同种类的 RDE有着惊人的相似之处，我们将具体的步骤简要介绍如下：
分析问题，找到目标产品的特征。以软饮料的配方为例，糖分、碳酸含量等
变量便构成了产品的特征。在信用卡的 RDE中，变量（特征的类别）可以是年费、
年利率、备选的礼品等。每一个变量（或者说一组概念）都由几种选择组成，比
如说，在你做饮料时，含糖量可以是 6、8或 10个单位；当你做信用卡时，年利
率可以是 0%、4﹒00%、9﹒99%、15%和 21﹒99%。所以，第一步就是要做好功课
并组织好问题，这是最难做的一部分，也正是需要专业知识的地方。想到GIGO（垃
圾进，垃圾出）原理（GIGO是一种计算机术语，基本意思是说，数据的输出其
实是由数据的输入决定的。如果源数据的质量不高，那么最终的结果必将受到影
响。因此，输入正确资料是至关重要的一步。——译者注），你就知道第一步的
重要性了。不过，你可以抛出一揽子概念供顾客测试。流程的其他部分都是高度
自动化的，几乎不需耗费太多精力。
第一部分 第 3节：苏斯博士讲述的商业智慧(3)
根据专门的实验设计对要素进行混合搭配。所谓实验设计，也就是制定一项
把要素组合在一起的计划方案［2］，该步骤的目标是建立一组用于测试的样品模
型。第二步通常是运用工具自动完成的，该工具可以为每一位测试的参加者创建
独特的设计计划，形成个性化的效用模型。
向消费者展示样品模型。如果属于有形产品，可以让测试参加者品尝或者试
用。该步骤的目的是了解参与者对这一概念的购买意向、喜好或者兴趣。典型的
第三步是自动化网络调查或在工厂中进行的品尝测试。
分析结果。使用回归分析法建立个体化模型。实验设计的神奇之处在于它可
以评估每一个单独的元素在消费者心目中产生的效用，不论这种效用是积极的
（因而喜好度更高）还是消极的（因而喜好度更低）。通俗地讲，分析旨在鉴别
每个元素对目标消费者产生的效用。分析过程是自动的。调查结束之后，RDE工
具就能立即生成一个效用列表（每个单独元素的分数），也就是新产品的构架。
优化。要找到最理想的产品或想法，你仅仅需要选取（通常也是一个自动的
步骤）综合得分最高的效用组合。就是这么简单！
根据态度区别自然形成的细分市场。这一步骤的目的在于识别对效用保持类
似态度的群体。如此区分的人群从人口统计学和社会学的角度跨越了不同的群体。
通过使用态度细分为新的产品或服务创建规则，产品的接受度可以增加10%～50%，
甚至更高。当你能够为选定的人群创造超级产品之后，你就无需费心针对每个人
提高产品的总体质量了。这一步骤也很简单（正如你所能猜到的），它也是一个
自动化流程的一部分。
应用生成的规则创造新产品。你想专门针对注重价值的中年客户推出优化的
信用卡吗？只要在工具中输入参数。瞧！这就是最好的产品！想为年轻的职业人
士提供信用卡吗？你已经有了数据，只要输入你需要什么，规则就立刻生成了。
［4］这一步骤是最有乐趣的。
RDE能够清晰地揭示消费者接受或拒绝某一产品背后的驱动因素，旨在运用
知识取得市场的成功。最难能可贵的是，RDE告诉企业具体应该做什么，而不仅
仅是提供主观性的建议。即便一开始没有任何一点线索或思路，RDE也能生成可
行的规则（方向）。而且，这些规则还能作为企业持续竞争优势的源泉，因为它
们揭示了商界的普遍规律。
RDE的起源
让我们一起回溯 RDE的起源。这是一段很有趣的历史，它分别采撷了实验心
理学、商业实用主义以及其他新型社会科学中的点滴精华。
第一，以实验心理学为工具。RDE是建立在感知和行为双向交流的基础之上
的。如果你增加了百事可乐的糖分含量，它就会更甜。喜好度也会发生变化，即
消费者可能会变得喜欢更甜的可乐。事实上，如果你想要创造出最合适的可乐，
策略之一就是改变糖分含量，测量甜度，衡量喜好度，从而发现什么时候喜好度
达到最高或最合适的点。这就是 RDE的一个简单例子。你改变刺激因素、衡量反
应、找到方式或规则、制造产品，然后就很有可能在市场上取得前所未有的成功。
所以，可以说 RDE的一部分是实验心理学的分支。
第一部分 第 4节：苏斯博士讲述的商业智慧(4)
第二，是商业发展的动力。经商意味着制造产品、提供服务，而且最重要的
是尽力从中赢利。随着竞争的加剧，你提供的产品或服务越新颖（至少给人的感
觉是新想法）、越优越（对于购买者而言）、越有利可图（最终扣除了所有的费用
之后），你就越能处于优势。假如你属于旷世奇才，你或许凭借直觉便能判断生
意场里哪些产品或宣传信息能一炮走红。而对其他 99%的人而言，唯一的方法则
是认真地学习经营之道，努力掌握使自己的产品或服务更加质优价廉的规则，当
然，同时还要做到一路领先。除非你是那 1%的天资过人或鸿运高照的预言家，
否则，商业的运营最好还是因循一定的规则。这些规则将会告诉你怎样创造品味
绝伦的配方，怎样更准确地把握吸引消费者的宣传口径，怎样推出更畅销的包装
或者杂志。RDE的要义就是告诉你如何出色地完成诸如此类的每一项任务。这种
方法屡屡奏效，而且其流程只需要花费几天而非几年的时间，在一些案例中，甚
至只需要几个小时就能得出结果。如此的速度和准确性正是生意场上的制胜法宝。
第三，社会科学的世界观。社会科学中以生成规则为明确目的的、正规而科
学的实验方法尚属于起步阶段，只有为数不多的实验是按照心理学家和商业人士
熟知的方式完成的。不过，RDE与自适应实验［5］或者自适应管理领域关联密
切。自适应实验通过试误法试图找出生态学或社会学问题的答案，然后利用这些
反馈推进下一步的工作。在这一流程的每一个步骤中，实验者查看数据，尝试找
出其中可能存在的模式，然后调整条件。公开发表的自适应实验项目大都集中于
生态学、理论科学、社会学或环境学领域，普遍耗时漫长、规模宏大，甚至举世
瞩目。然而，自适应实验并不生成规则，而是通过实验过程找寻可行的解决方案。
另外，与 RDE相比，自适应实验的结构复杂，步骤繁琐，过程时间也难以控制。
RDE以实验方法论为基础，重在研究人们的心理代数学，既而踏进了社会科学的
殿堂。
RDE并不是一个新生的想法，很久以来它散见于诸多实践之中，只是需要时
间去沉淀成为一个整体。在某些方面，RDE的痕迹显而易见，有以下两种常见的
情形为证：
?每位家长都知道一个代代相传的简单道理：好好做你的功课，你就能升到
下一年级。
?农民大多都知道这样一句著名的爱尔兰谚语：最好的肥料就是农夫的脚印。
为什么使用 RDE
RDE之所以能在借鉴其他实验分支的基础上逐步发展到独树一帜的高度，原
因在于公司开始认识到商业竞争环境的本质，知道它们必须做到技胜一筹，而且
开始认识到规范研发的价值。几年之前，当惠普公司陷入市场地位持续削弱的窘
境时，尽管它们的产品与竞争对手所提供的产品实际上旗鼓相当，甚至更好，管
理层仍然决定对市场策略进行反思，并且建立了基于实证的决策制定体系。
第一部分 第 5节：苏斯博士讲述的商业智慧(5)
从某种意义上讲，RDE帮助惠普公司扭转了局势。（关于 RDE在惠普公司等
高科技企业中的持续应用，详见第 1章“惠普改头换面”。）金宝汤公司为其拍宝
牌意大利面酱树立的目标是创造出更可口的调味汁，它们运用 RDE策略系统化地
探究能够丰富调味汁口感的成分因素，很快研制出新型的调味汁，使味道大有改
进。（参见第 2章“麦斯威尔的咖啡微积分”和第 3章“连线美味：弗拉西克与
拍宝牌面酱的故事”。这两章展示了食品企业巨头如何使用RDE的几个经典案例。）
倍得适（Playtex）卫生巾的任务则更为艰巨，其目标是创造一种更诱人的信息
诉求，让女性感觉到既安全又私密。而对于 RDE而言，这也是轻而易举的事情，
因为它能轻易地在过程中逐步实现信息的优化，就像为电脑、信用卡或汽车定制
信息一样。（关于 RDE在信息优化中的应用，参见第 4章“如何让人们乐此不疲
地付更多的钱”。）当目标是为斯万森（Swanson）冷冻食品创造更好的促销性包
装设计时，RDE开始被设计界接纳并且表现良好，使销量得到了大幅提升。（关
于RDE在包装和杂志封面设计中的应用，参见第7章“当热门科技遇上超酷设计”。）
当然，谁也不能说 RDE能够取代设计中的艺术、信息的传达或者是产品研发的技
术内涵，它只是将发现和开发的流程实现了系统化。
那么在可持续创新、政治和社会领域以及股票市场上，它的表现又是怎样的
呢？RDE也找到了用武之地。（参见第 6章“消费电子行业创新的魔方”，第 10
章“RDE推翻了墨菲定律、颠覆了股票市场”，第 11章“亚洲呼叫有限公司：从
中国看世界”。）
这听起来不错，可是难道不需要一个兼有统计学、心理学和社会学三个博士
学位的人来应用 RDE吗？然后再转化成长长的希腊文公式？可能在一开始是这
样的，可最近不是了。现在答案是“不需要”。
早年间，你若想开汽车，就需要非常熟悉发动机、传动装置和其他所有汽车
前盖以及地板下那些复杂的装置，而且你还得自己维修汽车。慢慢地，更多的人
需要开汽车了，汽车演化成了容易使用的工具（虽然从技术角度而言更加复杂了），
这就让更多的人可以开车了。现在有多少司机甚至不知道传动装置在哪儿。对于
RDE而言，道理也是一样的。一些由专业的学识渊博的人发明和设计的东西如今
已经可以被任何一个商务人士使用了，就像使用个人电脑一样简单。更多的公司
已经坚持使用 RDE，以求在残酷的竞争中生存和取胜。对 RDE的需求又促使人们
开发出新的工具，让它变得更加容易使用。不仅如此，人们在使用中还会得到很
多的乐趣。借用马尔科姆?格拉德威尔（MalcolmGladwell）的比喻：RDE现在已
经达到了巅峰。
第一部分 第 6节：苏斯博士讲述的商业智慧(6)
RDE在猎狐产品设计中的应用
让我们来一起看看一个叫做“丛林猎狐”的游戏。猎狐，或者叫无线电设备
追踪（也称 T追踪或无线电测向），是无线电爱好者喜闻乐见的一种活动。我们
认为，从这个游戏中所获得的一些技能可能对于敏锐的企业领导者或产品开发人
员大有裨益。熟练的猎狐者能够快速而轻松地找到“狐狸”——隐藏的无线电
发射设备。那么品牌经理、产品开发人员和企业的高级主管能否学会轻松地找到
他的产品“狐狸”呢？带着这一疑问，我们来观看一场在阿尔伯克基举行的猎狐
竞赛。
无线电发射设备，即“狐狸”，被故意藏匿在某个地方，让参赛者使用无线
电测向技术去寻找。这一技术非常简单，猎人需要扭动接收器上长长的天线，尝
试找到正确的方位。不过，即使天线出现了些微的偏向也会影响信号的强度（天
线的敏感度很高，而且信号接收范围很窄），因此不断调试天线的位置和方向至
关重要。每一次调整和移动都应该让猎人离目标更近一步，只要走错一步，就会
输给抢先找到方位的竞争对手。
这个故事听起来是不是和你最近所经历的事情惊人地相似呢？想想你最新
的产品、最近的广告、最新的包装，再想想它们是怎么产生的。有一种猎狐是由
5台无线电发射设备依次发出信号，每台设备发出信号的时间为 1分钟，目标是
在规定的时间内尽快找出所有的无线电发射设备。猎人需要采用一种策略并制定
次序战术决策，这和产品开发人员或营销人员的工作没有什么两样，只不过猎手
们玩的是寻找无线电发射设备的游戏，而不是争夺客户。
很明显，猎狐游戏和商业游戏是类似的。
?公司创造新的产品或服务，而且很多时候是在一个全新的领域（我们在“野
生”的森林里隐藏无线电发射设备）。
?因为可能会有不止一次机会，企业必须建立创意的优先顺序列表（猎人寻
找无线电发射设备的次序）。
?关于新产品或服务的已知信息十分匮乏（“狐狸”的位置是未知的）。你需
要非常细心地倾听客户发出的微弱信号，而有时他们自己甚至都没有意识到自己
在发出新商机的信号（收听接收器传来的信号）。
?要找出必胜的新创意，开发人员或者营销人员应该尝试多种选择，小心翼
翼地测量，谨慎地前进，只有这样才能把他们所能学到的东西和成功最大化（向
不同方向调整天线）。
?有时候跬步之功却能产生重大的结果（向着正确的方向把天线作细微的调
整也能产生巨大的影响）。
如果你回想一下这个游戏，你可能会感到自己终生都在猎狐。但更重要的是，
如果你在猎狐时用了一个调频很差或者是陈旧的接收器，或是更糟糕的，你连一
个接收器都没有，你认为自己能有多大的把握成功呢？你会遽然明了：获胜希望
渺茫。
第一部分 第 7节：苏斯博士讲述的商业智慧(7)
在商业环境中，道理也是一样的。如果没有 RDE的知识和力量，无论你本人
还是其他任何经营者，在探索新的产品或信息的途中都会绕很长的弯路，还很可
能错失最有价值的良机。至多，你可能会和竞争对手同时发现一个或几个不错的
新点子。而 RDE则戏剧化地增加了这种几率，当然是向着对你有利的方向发展。
企业在不知不觉中运用 RDE
你并不是总能找到你要找的东西，但是你更不容易找到你不想找的东西。
怀疑论者可能会说：“咳，RDE不过是试误法的学名，对不对？”事实上，
也对，也不对。说不对，是因为试误法的应用通常是完全随机的，而 RDE则完全
相反。说对，则是因为通过精明的设计和执行实验，密切观察消费者的反应，机
敏地发现哪些有用和哪些没用（“错误”），最后对实验做出理智的修改，并在必
要的时候重复这一流程，你由此建立了益于学习的情境，为从成功和错误中汲取
经验建立了情境。你能获得成功，很有可能只是因为你仔细地考虑了问题，而且
按照流程，根据规则采取措施。
在消费者清楚表达出他们的需求之前去了解消费者的心理代数学，这其中的
意义是不容忽视的。很多公司已经在以各种方式使用 RDE取得竞争优势，因此现
在你有充分的理由去加速并赶超它们。
在日本由“御宅族”测试新的电子产品
日本善于产品研发实验，其中不乏著名的案例。日本社会收入结构的两极分
化没有西方那么明显，人们购买产品时更多的是根据个人喜好而非收入。由于个
人喜好千差万别，因此日本市场上产品种类繁多、竞争激烈，而且也可能如你所
预料的，各种实验层出不穷。
东京是测试新型商业创意的巨大市场。这里有大规模、高密度、多样而高效
的交通运输系统，是从事社会试验的最佳场所。东京有鳞次栉比的电器街，可以
让公司和消费者测试和试用最新的产品创意，以及开创时尚潮流。这些街区必然
会招徕御宅族(otaku)以及时尚和电子产品的专业人士。
正因如此，日本最富有活力的行业就是高科技行业。东京的秋叶原有时被人
们称为“电器城”，顾客可以在这里买到任何电器产品或小型机械装置。仅这几
片店铺密集的街区，电子产品的销售额就占到全日本电子产品销售总额的 10%。
在这里，御宅族可以在市场上找到在全球其他地方几个月甚至几年内都买不到的
产品。
在那里销售的很多产品以后不会在其他商店的货架上销售，因为秋叶原被称
为早期产品的麦加圣地，供营销人员测试哪些产品能够被消费者喜欢并抢购，哪
些不能。以日本第一精工株式会社为例，该公司每年都要开发出 2500多种新型
的手表款式，从而引领市场潮流。其中成功的款式要经过反复的改良和测试，只
有这些款式才有望投放至目标市场。庞大的索尼公司每年也开发和测试 1500种
左右的产品，其中约 20%是全新的设计，但是只有一小部分能够进入国际市场。
有人相信，日本电子产品制造商所以在全球范围内取得成功，其始发点就源自秋
叶原。为了让当季最新的产品抢先进入市场，电子产品制造商会率先将新产品的
样品模型投放到秋叶原，看它们是否会畅销。面临激烈的竞争，一些产品的生命
周期被缩短至几个月的时间，秋叶原由此变成了一个不断推陈出新、优胜劣汰的
实验天堂。企业必须密切地监控市场上的销售状况和意见反馈，以便为产品后期
的改良和最终的上市提供决策依据。在某种意义上，这种做法取代了传统意义上
的市场调查。在日本创新现象的背后隐藏着这样一个事实，即历史上某些卓然成
功的产品，如索尼的 PlayStation，就是在违背了公司传统观念的情形下开发出
来的。
第一部分 第 8节：苏斯博士讲述的商业智慧(8)
巴西在“低潮时期”留住顾客
发展中国家可以像美国、欧洲和日本那样应用 RDE吗？这则发生在巴西的故
事就是一个在 RDE的启发之下通过有效的宣传手段留住顾客的典型案例，它展示
了联合利华（巴西）公司在扑朔迷离的商业环境和激烈的市场竞争中如何系统地
运用 RDE，从而做到处变不惊、游刃有余。2002年，巴西原本动荡不安的政治和
经济气候变得愈加风雨飘摇，消费者开始回避包括联合利华在内的一些高端品牌，
公司在巴西的处境步履维艰。
联合利华在巴西的 14个产品类别中居于市场领先地位，主要分布在食品、
家用清洁产品和个人护理产品系列等领域，这些在巴西的高端品牌包括海尔曼、
家乐、奥妙、金纺、力士和新推出的多芬。尽管这些高端产品赢得了不俗的知名
度和美誉度，但联合利华本身在巴西并不是一个广为人知的品牌名称。
使用 RDE揭开了“消费者的心理代数学”之后，联合利华又应用它去推动信
息的定制。这样，联合利华就找到了留住顾客的法门。RDE推动联合利华为其新
推出的顾客杂志《女歌星》(DIVA)创立了三种备选版本，发放给高端客户群，也
就是联合利华的目标客户。通过观察客户的反应，辨别哪些奏效，之后修改宣传
信息，联合利华重新制定的宣传信息打动了巴西客户的心。这一由 RDE主导的系
统化的应用有效地拯救了联合利华在巴西的业务，令人高兴的结果是，在各类消
费品（尤其是高端产品）销售大幅下降的同时，由 RDE推动的对顾客的认知不仅
帮助联合利华留住了高端产品的顾客，还扩大了公司的市场份额。
本书在向读者讲解 RDE的同时，会展示很多为其应用者带来巨大竞争优势的
案例，当然还有其他更多内容。RDE的成功对大部分企业来说都是唾手可得的，
而且可以带来戏剧化的结果。在本书随后的案例中，你可以看到从信用卡的销售
激增 200%以上，到珠宝类目录的销售回复率提升 42%并同时增加客户的平均采购
额，还有弗拉西克泡菜和拍宝牌香浓意大利面酱等标志性的产品，以及 RDE在中
国和印度的大规模应用。诸如此类的案例在本书中俯拾即是。
提高认识，开始行动
在自然界里，基因突变和性结合是一个物种保持兴旺的方式，这也是任何一
种商业生存发展的必由之路：持久的心理实验有助于企业在竞争中立于不败之地。
继续读下去，你就会真切地认识到，RDE是一条极其简单、极其节省也极其可控
的创新捷径。
随着阅读的深入，有哪些关于 RDE的要点需要铭记于心呢？基本要点很简单：
?抓住市场竞争的核心，建立与之相适应的规范化实验和学习型文化。
第一部分 第 9节：苏斯博士讲述的商业智慧(9)
?边做边学，裨益良多。产品开发和宣传信息可以逐步优化，这将会大大增
加市场成功的几率，因为你能够在顾客知道自己想要什么之前，也在你的竞争对
手觉悟之前（除非他们也正在阅读本书），给顾客提供他们梦寐以求的产品。
提倡使用规范化的实验并不是我们演出的独角戏，两位营销界的偶像杰瑞?
温德和维贾伊?马哈詹也在一直力陈实验的裨益，因为“面对瞬息万变的动荡环
境中，它在持续学习、驱动开发和测试创新战略、蒙蔽竞争对手、创建实验和学
习型文化等诸多方面的作用……变得愈加重要了”。
RDE具有高度的实用性，该过程可以由一支精干的团队甚至是一个人在合理
的时间内以微薄的费用轻易地完成。其独特魅力在于它不要求（甚至不期望）使
用者在高级统计学领域［13］具备深厚的功底，只需要相对微小的投入，就能同
时实现知识和效益的双丰收，并且能在未来产生巨大的回报。
那么，为什么你要阅读关于 RDE的图书，然后在日常的商业生活中加以应用
呢？答案很简单，因为 RDE能够：
?解决问题，而不只是发现问题。
?生成可执行的规则。
?不需要高深的知识，便于掌握。
?推崇逻辑和学习。当你能够驾轻就熟地击中要害时，你就不需要依靠猜测
了。
?广泛地应用于现实生活中的问题，而不只是局限于产品和广告。
读下去，享受 RDE这一新领域吧！这里蕴涵着丰富的宝藏，光明的前景正在
向你招手。
第一部分 第 10节：惠普改头换面(1)
第 1章惠普改头换面
在商业界里，变化是唯一不变的真理。惠普公司的经历也不例外。21世纪
初，惠普公司在科技领域独领风骚，但是这艘航母遭遇到前所未有的汹涌浪潮。
竞争急剧增强，传统的利润来源受到低成本的亚洲和美国的竞争对手的双重打压。
在这日益严酷的环境中，惠普公司认识到，其企业文化越来越落后于时代，变成
了企业发展的障碍。
在惠普公司，大家都知道为电子消费品这种复杂而瞬息万变的产品做营销，
其结果越来越难以预测。众所周知，消费电子行业存在两大特征，即闪电般的发
展速度和令人发狂的不确定性。事情过后去理论分析产品的成败得失是很轻松的，
甚至是一项有趣的活动，但事前分析却远没有那么简单。有很多优于同类竞争对
手的产品在到达消费者手中之后便从市场上惨败而归，是营销拖了后腿？可其他
有着巨额营销预算且质量上乘的产品也没能赢得消费者的青睐，反之亦然。
惠普公司的历史非常有教育意义。在 20世纪 90年代末的几年中，惠普公司
的市场地位持续萎缩，尽管与其竞争对手相比，其产品实际上不分伯仲，甚至更
好。公司面临的严峻挑战存在于它未来的客户群体：青少年，也就是成长中的高
科技产品的主流消费大军之中。索尼和苹果公司与之短兵相接，它们用宣传新潮
生活方式的广告吸引着年轻人。索尼和苹果各显神通，分别集中优势资源成功地
展开了宣传攻势，它们要为那些产品的使用者树立风流倜傥的时尚形象。相形之
下，在作家和潮流观察家蒂姆?梅瑟（TimMacer）看来，惠普的宣传方式还是老
调重弹，依然强调产品的功能，而且更为严重的是，它还在喋喋不休地讲述“产
品硬件的构造和技术规格”。
惠普开始觉悟了，它认识到，很多主宰了商业界数十年的产品开发和营销法
则已经失灵了。尽管营销预算不断追加，营销人员也竭尽所能发挥所长，但依然
无济于事。意识到这一问题之后，惠普决定改变开发和营销战略，在此基础上建
立新的决策机制。机制的基本设想如下：
?讲求实证，而不是依靠主观推测。
?广泛适用于营销领域的各类问题。
?做到快速、程序化、低成本、易于使用。这不仅需要考虑营销人员的需求，
而且要兼顾工程师、设计师以及其他所有涉及制定产品、市场和促销决策的人员。
?可以生成可执行的能够解决问题的规则，而不只是发现问题。
RDE与惠普的新定目标完全吻合，此举构成了公司“讲求实证”的典范之一。
惠普公司大范围地使用 RDE并取得了“惊人的成就”。作为惠普家用系列产品客
户洞察小组的负责人，德沃夏克?弗兰克（DvorakFranco）承认：“我们的营销
方式缺乏其他领先品牌的实用性、生动性和说服力，也没有真正有效地发挥作用。
现在是时候回归到最基本的要素，着手测试消费者的偏好了。”
惠普起初计划使用传统的经典市场调研方法，通过轮番的焦点小组和调查问
卷去测试所有的营销元素，从产品特色到促销、包装和定价。这些前期工作完成
之后，就用所谓的“传统定量研究”（如调查问卷）衡量惠普营销工作中每个元
素的效果。那种逐步的、连续的、传统的计划注定费用高昂，需要大量的人力而
且进展缓慢，而更糟糕的是，结果依然无法做到精确。
让我们稍微偏离一下主题，来细想一下惠普为什么以及如何决定不再倚重焦
点小组，而更倾向于采用 RDE这种规范的智能开发方式。现在不少人都知道，焦
点小组座谈会不像以前人们期望的那样有效了，而且很多公司已经开始谨慎起来，
不像以前那么依赖它了。雅虎公司首席营销官卡米?邓纳威（CammieDunaway）
在 2005年 9月的硅谷会议上宣称：“我的调研部门不知道，其实我已经不再使
用任何焦点小组了。”邓纳威决心告别像用单面镜看“动物园里的动物”那样去
观察人类的行为方式。雅虎选择了“消费者洞察法”，由产品开发人员与使用者
自由交流，不再设主持人予以干涉。另外一个大企业——饮料界的大亨可口可
乐公司，也公开宣称了类似的看法，而且说法更为强硬。据报道，可口可乐的前
任营销主管塞尔吉奥?齐曼（SergioZyman）说：“焦点小组座谈会纯粹是浪费时
间，参加者为了能尽快回家，只顾告诉你你想听的。”
在福特厄尔联合公司（Ford&Earl）设计专家的帮助下，遵照优化集团
（OptimizationGroup）市场调研顾问的指导，惠普开始严格地按照 RDE的方式
去测试和优化新的理念和创意，引导目标消费者群体使用专门的网络模板。从那
时起，简单易用且价格合理的互联网工具［5］就开始应用到 RDE中，负责所有
的“举重”工作。惠普面临的一项最重要的任务是识别特定问题，将其条理化，
然后把总结出来的这些特点放到 RDE互联网工具中（引言中 RDE流程的第一步）。
RDE的其他步骤就由这个工具完全自动地进行引导和处理，这对于任何一个在竞
争环境中需要迅速做出反应的公司来讲都是件好事。这个系统“自动”运行，“混
合搭配”惠普公司创意的各个特点，建立新样品模型（第二步），并且把这些样
品模型通过网络调查模板交给被调查者评估（第三步）。
第一部分 第 11节：惠普改头换面(2)
在惠普的应用案例中，RDE改变了公司思考如何回答一个问题的方式，即“我
们应该在这个产品中加入哪些元素才能刺激消费者的购买欲望”的问题。惠普和
其他公司一样，在过往的经验中一直习惯于引导消费者为产品的特色或元素逐一
打分。这种打分方式从来也没真正地生成惠普所需要的那种可行的结论，因为在
现实生活中顾客所面临的是包含了几种不同元素的更为复杂的产品内容。而且传
统的方式（现已被 RDE所取代）看来不能区分出创意和创意的表达方式之间的差
别。RDE帮助惠普发现了实质的重点（说什么）和正确的语言（怎么说）。在阅
读本书的过程中，你会看到 RDE在一个又一个行业中的反复应用，具体是如何解
决这一重大商业问题的。
在网络调查结束后，这些调查的结果会立刻进入分析过程（第四步）。最后，
RDE工具自动生成关于消费者喜欢什么和不喜欢什么的可行性规则，并且就向消
费者说什么才能引发他们对产品的兴趣提出建议，明确怎么说和向谁说（第五步
到第七步）。
用弗兰克的话说，这次 RDE的应用为惠普的产品设计人员和营销专员们带来
的成果可以被称为“永远在线的情报系统”。这家以技术见长的公司已经以一种
对其而言前所未有的方式和规模，让消费者参与到了每一个初步设计和营销决策
中。
以下是惠普及其顾问所描述的流程：
这个流程是高度程序化的。一般情况下，在 24小时之内，福特厄尔联合公
司就能把(RDE项目)放到网上，并且向调查参加者发出邀请……在第二个 24小
时之内，目标样本（1000个或更多被调查者）就被联系到了……这样(惠普的设
计师、工程师以及产品和项目经理们)就能知道此次提议的产品能否在消费者那
里取得成功……通常一个周期是 48小时，但紧急的调查可以在更短的时间里完
成。
惠普的第一个目标是测试然后优化新的促销活动。这次惠普熟练地应用了
RDE的威力，在竞争愈加激烈的市场上取得了成功。把“细分”消费者对于提案
中不同元素的评估反馈被贴在会议室的墙上之后，营销人员对于他们基于事实的
决策方式更有信心了；随后，他们也因此而充分享受了更辉煌、更稳定的成功。
作为工作中应用 RDE的一个典型案例，促销仅仅是个开始，因为它只是卖出
已经开发出的产品。那么，RDE如何在企业内部、高科技的研发实验室以及营销
团队中发挥作用呢？它所面临的挑战，或者说企业实际应用 RDE的任务，就是找
出能够使惠普区别于其他竞争对手的“某些东西”。
和其他公司一样，惠普也囿于以往的做法难以自拔，包括以前的产品开发方
式。在工程师的脑海乃至整个惠普公司的理念中，根深蒂固的习惯是“一次一个”
的策略。这种惯常的单线程思考问题的方式可能会导致开发人员、调查研究人员
和市场营销人员事倍功半，甚至误入歧途。这种简洁的、“一次一个”的调查虽
然看似直截了当，但它不能区分消费者对产品目录的基本兴趣和他们对实际提供
的产品的特殊兴趣，同时也无法确定“好”和“极好”之间的界限。RDE则跳出
了那种简单的一次一个的窠臼，展示给参加调查者多种不同的样品模型或情境，
能多快好省地衡量参加调查者对于每个样品模型的“直觉”，确定“哪种可行”，
然后将其合成一组新的更好的点子。就其实质而言，RDE将外在的世界拆析为具
体的单位，从而帮助惠普创立了一个多快好省地理解消费者心理代数学的方法。
第一部分 第 12节：惠普改头换面(3)
当战略规划的价值受到置疑时，梅瑟说，鉴于这项研究能够提供对现实世界
如此清楚和定量的聚焦，它有足够的实力去抵御非议的阻力或者来自高级管理层
的错误判断。惠普并没有止步于提供这种更清楚的聚焦，而是把 RDE延伸得更远。
不同于多数在结构和论题上有所不同的点对点的研究项目，惠普运用 RDE的规律
去揭示更广泛的“元形态”，该形态展示了更广阔的图景，在更宽阔的幅面上展
示蓝图的模式，跨越了产品、类别、国家和时间。惠普充分发挥了自然规律的作
用，以此推动企业向前迈进。
不断丰富的 RDE案例库为消费者洞察团队带来了全新的便利条件，使他们能
轻而易举地将来自不同知识开发任务的数据整合到一起。随着RDE数据库的充实，
苦苦追寻的“形态”出现了。显而易见，跨越许多不同的产品线，惠普吸引了两
类思维定式迥异的消费者群体：
?第一类——紧跟科技发展潮流，能够自行搭配组合单独的零件，喜欢甚至
陶醉于组装零件的挑战；
?第二类——更喜欢完全装配好的产品，最好所有配件从箱子里拿出来就能
使用。
这些知识帮助惠普聚焦于正在进行的营销工作，不仅提高了工作效率，并且
时间将证明：最终的利润更可观。RDE提供了具体的数字，说明哪些创意具有感
召力，以及如果运用得当，这些感召力的具体强度。RDE明确地展示了要选择哪
些创意和如何将其传达给消费者。
除了发现以外，RDE还为惠普贡献了一件礼物，即公司多年来孜孜以求的基
于事实和知识的全新视野。作为惠普所有活动的基础，这种技术和科学导向得到
了进一步升华，公司的发展方向也得到了重新确立。在工程师的启发下，惠普的
营销人员发现，RDE能够告诉他们应该采取哪些具体的措施去逆向解析竞争对手
的营销策略，从而找出哪些策略是切实可行的。他们是怎么做的呢？惠普把竞争
对手宣传册中和网站上的图片、标语和语句放到 RDE的工具中（IdeaMap?NET），
便迅速地发现了竞争对手的所有文字和图片的效果。这是一项惊人的成果
——发现貌似强大的对手竟然存在意料之外的弱点：
“我们居然可以用这种方式测试我们的竞争对手，这的确令我（德沃夏克?
弗兰克）感到惊愕不已。这件工具可以告诉你哪些宣传富有感召力，哪些对顾客
是无效的。”
结果，RDE促使惠普从消费产品的定价、产品的组合以及折扣计划等各个侧
面分别审视和重组了营销策略，既而建立了更加明确的目标。为了加强对年轻顾
客的诉求，惠普对广告和其他宣传材料进行了改进。结果证明，最有效的信息组
合就是在非常生动的时尚生活背景中展现产品的照片，放弃技术规格的描述。
“技术”退出了，其他描述产品的方式登台亮相。
至此，RDE 为惠普的消费品营销提供了新的焦点，事实证明是奏效的。2006
年《电脑世界》杂志评选的十佳傻瓜相机中，惠普占了三种（包括第一名）。还
有，《电脑世界》评选的三种顶级笔记本电脑中，惠普占了两种。
第一部分 第 13节：麦斯威尔的咖啡微积分(1)
第 2章麦斯威尔的咖啡微积分
可能在大家的意料之中，RDE最早的案例来自食品饮料行业。食物的烹饪在
人类进化的道路上发挥了巨大作用，而“使用 RDE烹饪”已被证明对企业在竞争
激烈的世界里取得更大的成功具有决定性的影响。
和现在这个日新月异的年代相比，历史上推出新菜肴的速度非常缓慢。所谓
“民族风味”，可能是许多代人不断试验和开发的结果。大多数自然的烹调试验
都是规模很小、速度很慢的随机尝试：将原料放在一起，用火烹制，然后品尝。
这些偶然的试误会在某种大致的食物形态上停止。不过，由于品尝的人提出了自
己的意见，人们仍然继续进行着微小的改变，例如味道和外观。随着饮食文化的
成熟，一些产品成为“代表性”的食物；虽然部落首领努力维护传统，但试验仍
在进行，就好像追求“更好”是人类基因的一部分。
这就是食物与人类文化的故事。现在开发出的很多新型的包装食品中，只有
一小部分是伟大厨师的功劳。而最新消息是，食品试验很少像以前那样采取偶然
而缓慢的方式。企业不鼓励也不允许缓慢和随意的步调。食品开发的过程很大一
部分成为科学设计的实验，也就是 RDE。远古人类花费数百年甚至数千年才完成
的实验，现在只要几个礼拜就能完成了，而且结果也更有针对性。
必须事先指出的是，与概念、广告信息或创意相比，RDE在食品上的应用属
于更加劳动密集型的工作，因为在概念、广告信息和创意中，RDE的过程更加自
动化，也不需要准备食物或品尝。不过，当你准备食物，即制作实际的样品时，
可能会有很多的乐趣。
本章和第 3章将带你进入企业的厨房并了解它们的思维方式。我们将向你展
示食品和饮料实验的结果，包括 3个大企业及其产品的 RDE案例。有一句话总结
了我们想要和读者分享的肺腑之言：“一个优秀的企业，最重要且最显著的特征
就是‘重在行动’，也就是愿意去尝试和实验。”我们所举的 3家企业也确实做了
实验！让我们从这些例子中去体验 RDE最初的成功果实。
更好喝也更赚钱的组合：麦斯威尔应用 RDE
RDE与随机的试误法最大的不同点是，该实验具有追求主动、组织严密且计
划周详的本质。在我们的第一个案例中，你将会看到通用食品公司（现隶属于卡
夫食品公司）如何使用 RDE去了解咖啡、了解咖啡爱好者品味的规则生成过程，
以及这一规则（但不见得受欢迎）的实验如何造就更多的利润，当然还有市场上
的成功。
第一部分 第 14节：麦斯威尔的咖啡微积分(2)
咖啡的罗曼史
咖啡的消耗量、种类以及咖啡专卖店的数量均以惊人的速度增长。
星巴克连锁店从 1989年的 55家增长到 2006年的 1万多家，美国境内自营
咖啡店的数量则更多。过去的几十年中，咖啡的改变比之前咖啡豆历史上的所有
改变加起来还多。为了说明这一点，让我们来看一看咖啡的历史。
最近的研究显示，咖啡树起源于埃塞俄比亚，后来传到也门，并从 6世纪开
始人工种植。自开罗和麦加的咖啡屋开始，咖啡逐渐从提神饮品变成了一种喜好。
到了 13世纪，各地的穆斯林把喝咖啡变成了一种宗教行为，非宗教人士也受到
了感染。于是，伊斯兰教传到哪里，咖啡就跟随到哪里，如北非、地中海和印度。
随后，咖啡的历史变得更加有趣。阿拉伯半岛成功地保持了垄断，当地人将
出口的咖啡豆烤干或煮熟，让它无法发芽。直到 17世纪，印度朝圣者巴巴?布丹
（BabaBudan）偷偷带出了一些咖啡豆，垄断的局势才从此被打破。随后不久，
威尼斯的商人把咖啡引进了欧洲，竞争开始了。
1696年，荷兰人在其殖民地爪哇（现印尼的一部分）建立了第一座欧洲人
拥有的咖啡种植园。18世纪初，法国国王路易十四的宗亲荷兰皇室送给了他一
棵咖啡树，种在巴黎的皇家植物园。数年后，这棵树剪下的一些枝杈被带到马提
尼克（Martinique）（这是另外一个离奇惊险的故事了）；之后 50年里，这些树
枝长成 1800 万棵咖啡树。咖啡树又从马提尼克传到了巴西，全世界最大咖啡王
国的传奇就此诞生。到了 1800年，巴西惊人的产量让咖啡从上层社会的享受变
成了大众化的日常消遣饮料。
从罗曼史到白袍化学家：今天的咖啡
RDE在咖啡中的应用始于 1950年前后，大约是咖啡被发现的 1500年之后。
我们会看到每一桌坐有 6到 10人，每个人面前摆着一套托盘和杯子，杯子
里面装满了咖啡。咖啡杯上的编号是随机而无序的，例如 473、219等。杯子以
一定的顺序排列，但绝不是依照编号的大小。托盘前面有一叠白纸，我们被告知
那些是“选票”。一个身穿白袍的人（可能是实验室技术人员、化学家或任何其
他的什么“家”）正在指示大家怎么做。根据指示，被测试者试喝咖啡，然后按
照自己感受到的偏好强度在白纸上写下一个一定范围内的数字。半小时后，被测
试者已喝了 6杯或 12杯咖啡，看过、闻过、品尝过每一杯咖啡，并写下一个又
一个数字来表示他们的评价。偶尔，被测试者会拿起一杯水，喝一点、漱口、吐
到一个接到桌子下的大盆的漏斗里。然后回到手头的任务上，继续品尝咖啡，然
后再一次地观察、闻、品尝，最后评分。这看起来好像很有趣，每个人都专注于
手上的任务。他们沉浸在整个过程中，俨然是在从事一项“工作”。
第一部分 第 15节：麦斯威尔的咖啡微积分(3)
现代RDE就是这样开始应用于食品工业的，在一个看起来像实验室的房间里，
我们的测试参加者（或称小组成员）认真地为他们试喝的咖啡打分。当初的实验
条件十分简陋，与今天依靠电脑、模型辅助的营销部门所面临的情况相差甚远，
但是它标志着这一全新而卓有成效的企业解决方案的开端。RDE帮助企业以更快
的速度开发出更多的产品，获取更多的利润。
前述的 RDE在 20世纪 50年代进行过数十次，如今在经过改进之后，又重复
了上千次。测试参加者试喝的咖啡是产品开发人员系统地调配出来的样本，开发
人员希望能够从中发现神奇的配方，一种比其他任何咖啡都更令消费者心旷神怡
的配方。他们当初（现在也仍然一样）希望通过这样的方式发掘出突破性的产品。
所有的这些希望和愿望，连同所有关于发展趋势的文章，都不能真正地帮助
产品开发人员破解咖啡的密码，方法唯有一个，那就是扎实地做功课。不论是星
巴克、福杰仕（ Folgers）、麦斯威尔、拉瓦萨（ Lavazza）、唐恩都乐
（DunkinDonuts）还是其他大大小小的咖啡公司，它们在创造新口味时，所用的
测试流程都跟我们前面描述的相差无几。可能房间更现代化、装修更精美一点，
或者以电脑取代了白纸“选票”，但是就最主要的部分而言，我们很难说现在的
测试方式与 50年前相比有太大的差别。不同之处在于，50年前的咖啡市场上只
有少数几家公司，而且时隔很久才推出少数几种口味；而现如今的咖啡市场上，
竞争者的数量在呈几何级数增加，因此也不再有充裕的时间进行慢悠悠的测试和
再测试，或者在局部地区试卖后再推广到全国。
另一个更显著的不同点就是：纯正完美的咖啡时代已经一去不复返了。这一
点既构成了企业挥之不去的阴影，也给 RDE创造了舞台。鉴于咖啡文化已成为一
种现代社会流行的现象，面对激烈的竞争，咖啡的口味和种类不得不持续翻新，
从爪哇可可碎星冰乐、波尔本酒蛋糕到维也纳香草肉桂，口味应有尽有。全球化
使得情况更加复杂起来，而且难以控制。各地消费者的喜好不同，有时大同小异，
有时则大相径庭。有没有一种简单而高效的方法，可以根据人们与生俱来的不同
味蕾使咖啡的种类和口味达到最优呢？
如果全球化是个问题，那么选择太多就是与之相伴而生的问题，二者一样难
以处理。如今，有些公司提供了种类繁多的口味，例如圣乔治咖啡公司
（SanGiorgioCoffeeCompany），其咖啡的种类与口味多达 240种。公司要找出最
佳产品的时间非常有限，因为消费者的口味在不断地变化，市场竞争在日益加剧。
市场上的竞争者每天都在增加，不断地蚕食公司的核心品牌，赢利变得越来越艰
难。一方面，同行间彼此互不相让；另一方面，咖啡还要和市场上其他的热门饮
料一争高下。所以，不只是咖啡在彼此竞争，还有茶、软饮料、运动型饮料和其
他各种新出现的饮料，都在竞相吸引消费者的味蕾和钱包。
第一部分 第 16节：麦斯威尔的咖啡微积分(4)
食品行业采用了统计学家发明的 RDE，但是由于企业界追求的是“绩效”，RDE
便演变成寻找“优胜者”的技术以及帮助企业获利的工具。当然，这套工具也带
来了很多功课，让人们忙于认真研究自己的产品，倾听消费者的需求，然后在这
个过程中找出“优胜者”。
麦斯威尔使用 RDE寻找更好且更赚钱的咖啡配方
星巴克、麦斯威尔、福杰仕和雀巢等咖啡公司是如何创造出如此美妙的产品
的？当这些企业想生产出更好的产品去扩大市场份额，或者在接踵而至的竞争对
手的逼迫下不得不改良产品的时候，它们又是怎么做的？凡是尝试过混合不同咖
啡豆来创造某种口味的人都知道，这种做法并没有想象中那么简单，不过，一旦
配制得当，结果可能会创造出令人飘飘欲仙的饮品。
20世纪 80年代，作为通用食品公司麾下的饮料和食品品牌，麦斯威尔享有
很高的声誉，而且相当成功。数年前，麦斯威尔咖啡因女演员埃尔莎?兰彻斯特
（ElsaLanchester）而声名鹊起，其生产基地坐落在新泽西州的霍伯肯市
（Hoboken），生产工序是由加工生咖啡豆开始的。根据不同种类的咖啡豆，用不
同的温度和不同的时间加以烘培，最后产生的是口味各具特色的不同配方。如果
以正确的方式冲泡，就能得到味道浓郁、令人惬意的咖啡。
由于消费者的口味和咖啡豆的种类都会发生改变，所以，年复一年地依靠同
一种咖啡配方是不够的。为了确保产品持续畅销与赢利，麦斯威尔开始探索一种
企业操作系统，以指导工厂里的咖啡配制人员维持质量的稳定性。如果咖啡豆的
价格呈上涨趋势，咖啡采购商就要把全年的利润都赌在飘忽不定的货源上；如果
配方中使用的某些咖啡豆价格骤然下跌（其实这类情况经常发生），咖啡采购商
也会丧失大赚一笔的机会，甚至沦落到血本无归的境地。不仅是价格，咖啡豆货
源的稳定性也是问题，有些豆子在特定时间会发生供应短缺，原因不是麦斯威尔
或任何企业所能控制的。此外，麦斯威尔还需要一套系统来保障企业的生存，以
确保知识由系统保存下来，而不是任其掌控在少数几个无可替代的专业人员手中。
在 RDE问世之前，制造咖啡配方的工作是由少数素有“金舌头”之称的专家，
也就是所谓的咖啡小组负责的。这些专家受过专门的训练，能够用精准的词汇来
形容咖啡的味道（例如果香、牛油般的口感、焦味、焦糖味等），他们定期聚在
一起评鉴咖啡。和其他厂商一样，麦斯威尔并不以专家评鉴为唯一依据。通过专
家的评鉴之后，新的最终产品仍会召集消费者进行测试，旨在确保新开发出来的
咖啡能受到市场的认可。上至总裁，下至品牌经理、实验室技术人员，没有一个
人敢拿麦斯威尔这个品牌及其咖啡本身开玩笑。
第一部分 第 17节：麦斯威尔的咖啡微积分(5)
然而，自 20世纪 80年代中期之后，咖啡产业在几年的时间里遭遇了一连串
的震荡：咖啡豆价格像溜溜球一样忽高忽低；不稳定的经济环境加上日益激烈的
竞争，对企业来说无异于雪上加霜。麦斯威尔认识到价格波动将影响企业赢利，
同时也了解到 RDE可以在动荡的局势中保护并优化企业的经营状况，于是率先采
用 RDE发起了咖啡测试，从而开创了 RDE应用于饮料测试的先河，利用 RDE来确
保品质以及价格的稳定。
了解了业务背景之后，我们再来看麦斯威尔如何在RDE的帮助下开发新产品。
我们将会看到麦斯威尔如何提高品牌价值、创造更可口的咖啡，进而在使用 RDE
之后的 5年之内大幅提高了公司的利润水平。虽然我们是按照一系列的步骤来讲
解这个系统的，但并不是所有RDE调查都要亦步亦趋地依照这个固定的程序进行。
现实和理想之间往往存在差距，这意味着企业在应用 RDE时难免要对程序进行反
复调整。稍后我们会介绍这些，里面也包含了有趣的故事。
麦斯威尔做了什么？怎么做的？
RDE不能单凭空想就取得成功，而需要周密地计划。
步骤一：发现问题，并决定以实际行动去发现企业面临的具体问题
这个道理看起来谁都明白，当产品质量下降、不再符合规格要求的时候，每
个人都会意识到这一点。在理想的商业世界里，所有的产品都应符合规格要求，
这些质量规格实际上是开发者在一开始就设定好的。麦斯威尔和其他咖啡生产商
一样，事实上也和所有消费产品公司一样，生存在一个充满竞争的世界里。麦斯
威尔定期地测试产品，将自己的产品与竞争对手的产品进行对比，从中发现产品
在哪些方面不符合规格，并采取必要的措施加以改进。有一次，他们从检测竞争
对手的生产过程中发现了问题。在同时购买了麦斯威尔和竞争对手的产品进行测
试时，市场调研部门指出有些麦斯威尔的产品表现不如预期。让接受调查的消费
者选择他们喜欢的咖啡时，很多人并没有选择麦斯威尔的产品（在所谓“双盲口
味测试”中，咖啡品牌会被隐藏起来）。表 2—1为双盲测试结果的范例。通常，
测试结果是以简单表格的形式出现的，类似于患者在医院化验后拿到的检验报告。
数字本身是乏味的，但经过训练有素的专家解释后，实验结果（不论是公司的口
味测试还是患者的检验结果）既可能让人大喜，也可能让人大悲。通过处理这种
数据可以发出警告信号，让企业意识到召开紧急会议的迫切需要。
大多数企业都会进行竞争产品检测，不论以正式还是非正式的形式，这样才
能让产品的问题显现出来。这些检测是一种“预警装置”。通常来说，对竞争产
品的检测可以发现问题，但无法提供解决方案。可能的原因是持续地节约成本所
导致的不可避免的产品品质下滑，更常见的原因也可能是随着时间的推移，消费
者的口味不可避免地发生了改变，致使产品失去了吸引力。
第一部分 第 18节：麦斯威尔的咖啡微积分(6)
根据员工职责和个人利益的不同，对于调查结果可能有不同的解释。负责采
购咖啡豆的部门会认为问题在于消费者口味的改变，而不是由于他们为了压低购
买价格而导致的原料品质与口味的改变。不管企业是否愿意承认，为了在短时间
内节省成本而牺牲品质的现象是经常发生的。产品开发经理可能会坚持认为产品
本身与咖啡豆的品质没有问题，而是生产规范没有得到严格执行，必须创造新产
品或改良现有产品配方才能满足消费者多变的口味偏好。
监督采购与产品开发的市场营销部门只希望产品销售得越多越好，因为销量
是该部门业绩评分的标准。麦斯威尔的市场营销部门不知道为什么本公司的产品
在市场上表现欠佳，但仍必须负起责任解决问题，防止市场占有率继续下滑。假
如在双盲测试当中，消费者明显地偏好某两种产品中的一种，且这两样产品的广
告与促销手段基本相同，那么时间一长，相对不受欢迎的产品将逐渐失去市场占
有率。其失败不可避免，只是时间早晚问题。
步骤二：创造并测试多种呈规则变化的样本
仅仅发现问题并不能解决问题，不论调查报告写得多好，结果表达得多么清
楚，也不论是谁作的报告。这个道理也同样适用于产品的开发。“好味道”没有
固定的配方，而广告公司也不可能靠诱人的广告一直愚弄消费者。假如咖啡不好
喝，消费者迟早会改买货架上“比较好喝”的其他品牌。尤其当竞争对手的咖啡
真的比较好喝时，公司就永远失去了这些消费者。
麦斯威尔的产品开发部门认识到，必须找出能够吸引消费者的一系列咖啡豆
与恰当的烘培方式。这一工作必须按部就班地进行，而不是随机尝试。开发人员
需要生成规则，生成的规则将在以后的几年中指导麦斯威尔采购原料、混合咖啡
豆，乃至基于 RDE中发现的重要感官特征来定位市场。
那么产品开发部门如何决定该将哪些因素列为实验中的变量呢？第一要考
虑范围的大小。为了得出最佳的结果，实验的样本种类应该保持足够的数量。以
索尼与精工表为例，索尼每年推出几百种产品；精工则是测试几千种产品，只为
从中选出最适合的。第二要借助于经验。如果产品开发者是咖啡市场的新手，明
智之举恐怕是先从书本、杂志、顾问或其他来源认识各种原料；购买一些咖啡豆，
以各种不同比例混合，让消费者试喝；让他们评价喜好度，然后找出可行的配方。
产品开发部门的任务在于选择价格合理、接受度高、来源稳定的咖啡配方，以追
求产品优异的市场表现。
麦斯威尔使用了直截了当的开发策略，也就是不断测试、从中学习、再测试，
直到“得到正解”为止。咖啡研究人员拥有多年经验，不需要从零开始，他们已
经从多年的尝试与错误中了解了咖啡。对消费者和产品都需要有系统的研究调查。
第一部分 第 19节：麦斯威尔的咖啡微积分(7)
只知道研究的主要变量还不够，人们最感兴趣的是万众期待的咖啡豆的神奇
配方。产品开发当中最有效的 RDE研究方法需要系统地调整咖啡的实际配方。
表 2—2中显示了 5种实验配方，以及麦斯威尔目前在市场上的产品配方。第一
列代表 4种不同的咖啡豆（A、B、C、D），产品开发人员将这 4种咖啡豆混合成
不同的配方（实验样本）。统计学家已经设计了变量的不同组合，产品开发部门
只需要按照实验计划进行，根据他们对咖啡豆的认识把计划变为现实。此外，品
尝测试产品的消费者不需要知道配方中包含了什么，他们只需要试喝产品，然后
指出喜欢（或不喜欢）实验样本的程度即可。RDE最后会列出实验样品的配方，
并告诉研究人员如何分析结果，以及将配方调整到消费者更喜欢的程度。
简而言之，即使你认定某些配方一定不好喝，也要根据实验计划的要求来混
合不同配方比例。RDE的成功要素相当简单、具体而且有启示性：做足功课，不
要害怕测试太多样本。将重复性高、繁琐的工作外包出去，这样能使你专心创造
更好的产品。最重要的是，不要急于做出评断，有很多伟大的产品曾经被企业高
层拒绝过。这样的例子历史上屡见不鲜。别把孩子和洗澡水一起倒掉，要测试所
有的可能性。
步骤三：请消费者试喝实验样本并评分
进行样本试喝测试是非常直截了当的，只是组织者要注意很多细节。例如，
要提供现煮的咖啡，在适当时间让被测试者拿到该喝的样本，并且一定要有适当
的口味测试控制，以保证活动的专业水准。
麦斯威尔的研究人员进行了一场试喝测试。他们将消费者带到一个集中的地
点，在 17 种样本中，包括麦斯威尔和竞争对手现有的产品，由每位消费者以随
机方式试喝 8杯。然后，消费者根据喜好的程度和其他特色打分。尽管着重强调
了实验的严肃性，但和很多其他的实验一样，这次的 RDE变得很有趣。消费者们
很喜欢这个实验，麦斯威尔的技术和市场营销工作人员也很兴奋，因为他们意识
到咖啡的密码即将被破解。
我们并不认为 RDE和新产品开发与人性有很大的关联，相反，在我们的观念
里，这属于很严谨的商业与科学流程，与个人兴趣和风格无关。但是，麦斯威尔
的案例不是这样。麦斯威尔的产品开发人员迫不及待地检查消费者完成的问卷，
想知道新开发的咖啡样本的平均得分高不高、是否高过两个主要竞争对手的产品
和麦斯威尔现有的产品。这 3种产品在这次实验中被设为比较基准。类似的小插
曲在许多 RDE产品测试中都发生过，因为参与产品开发和改良的人员对产品成功
与否充满了期待。不过，产品成功与否，消费者才是最终的裁决者。
第一部分 第 20节：麦斯威尔的咖啡微积分(8)
以麦斯威尔的例子来说，RDE得到了一组可以受用十几年的数据资料。表
2—2中列举了 5种测试口味和进行 RDE时麦斯威尔已有的产品，第一行的数字
代表 4种咖啡豆的比例（A、B、C、D分别对应 4种主要咖啡豆：巴西、中美洲、
哥伦比亚以及罗布斯塔）。很明显，消费者对某些组合的喜好胜过麦斯威尔市面
上已有的产品。
步骤四、步骤五、步骤六：稳操胜券：发现人群中的不同“味蕾”（分析、
优化与细分市场）
表 2—2中的数据告诉我们，通过创造不同配方的样本，麦斯威尔找到了一
些消费者认为比较好喝的优化了的咖啡。但是仅此而已吗？通用食品公司的科学
家通过观察发现，人群中有不同的“味蕾”，即消费者有着不同的口味偏好。例
如，在麦斯威尔的实验中，所有的消费者都表示喜欢“浓郁醇厚”的味道，但数
字却透露出不同的信息。数据显示，人们的喜好分为几类。当麦斯威尔的研究人
员将 RDE中得出的数据画成线图时，结果与图 2—1的“苦味∶喜好度”非常相
像。也就是说，到某种程度为止，咖啡的苦味越强，消费者越喜欢。但过了某个
程度后，其喜好度反而降低。
进一步的研究让通用食品公司发现了一个绝佳的机会。通过按照消费者的喜
好把他们分组，可以呈现出 3个细分市场。有人喜欢偏苦的咖啡，有人喜欢不苦
的咖啡，其他人则偏好苦味适中的咖啡（见图 2—2）。让麦斯威尔惊讶的是，三
组消费者都说自己喜欢浓郁醇厚的咖啡。在心理认知上，他们想要的是味道强烈
的咖啡，然而各自的味蕾却自有主张。可见消费者对“强烈”一词的认知不尽相
同。
实验结果清楚地表明消费者并不真正知道自己想要什么。他们在尝试之后可
能就知道了，却不能准确地描述出自己的愿望。马尔科姆?格拉德威尔曾在加州
蒙特瑞市举行的 TED2004年研讨会上深入地探讨过 RDE这个议题，他说：
“人们不知道自己想要什么……这是一个谜，要了解我们自身的需求与口味，
首先必须认识到我们有时就是无法解释内心的需求。”
这是 RDE很重要的一课。麦斯威尔的管理层得出的结论是，这不只是一个产
品的问题，也是不断改变的消费口味的问题。套用神探福尔摩斯的话：“游戏正
在进行中。”
步骤七：从实验中学习：找出能够创造更好咖啡的更好咖啡豆组合的规则
麦斯威尔测试了各种配方，收集了消费者的评分结果，最后发现了 3种咖啡
味蕾。接下来呢？麦斯威尔的产品开发人员如何搞清楚这些配方，又如何找出创
造神奇配方的规则？我们在此不详细讨论统计学家和研究人员当时和现在是怎
么做的，但我们应该注意在他们为食品业进行 RDE时所遵循的那些具体原则：
第一部分 第 21节：麦斯威尔的咖啡微积分(9)
1﹒以产品开发与市场营销人员熟悉的既有统计方式创造“咖啡模型”。这个
模型是一组将 4种咖啡豆与被测试者评分串联起来的方程式（数学规则）。通常，
研究人员会用电脑软件把配方和得分绘制成图形，如图 2—3所示。不过稍后我
们会看到，使用简便的 RDE，电脑软件就能轻易地“调整”到理想的组合。
咖啡模型能提供许多信息，不仅局限于咖啡配方与消费者喜好度的关联。消
费者就不同方面给予评分（例如外观、气味、口味、口感等），给每种咖啡产品
赋予独特的“感官印记”。根据采购部门提供的原料成本数据，麦斯威尔通过咖
啡模型便能得知未来产品的成本。研究人员从产品开发部门与采购部门获得了
“产品成本”的数据，因此可以计算出每杯咖啡的成本。因为有些咖啡豆便宜，
有些则较为昂贵，所以每种配方的成本有所不同。成本分析在 RDE中占有重要的
地位，能让产品开发人员在确定改良的咖啡时，也能确保该产品的成本是可承受
的且有获利的潜力。如果没有原料成本分析的机制，实验中表现较好的咖啡在上
市之后有可能因成本太高而不得不推翻所有的前期工作。RDE的模型以成本为基
础，要求产品开发人员、市场营销人员以及生产商事先就设定产品的品质和成本，
并提示他们是否要为可能创造的最佳咖啡配方（或最佳咖啡豆组合）限制成本。
2﹒使用咖啡模型合成最佳的新咖啡（饮品）。追根究底，RDE真正的商业目
的是：找出成本合理的最佳咖啡。对麦斯威尔来说，这个目标要稍微修正一下：
找出 3个细分市场都给予高度评价的最佳咖啡配方（3个细分市场是指喜欢又苦
又浓的、喜欢香味重而浓度中等的通强烈的，以及喜欢味道恬淡的）。以咖啡模
型合成咖啡配方是软件的任务，产品开发人员只要给出方程式就可以了，配方是
自动生成的。
表 2—3是“模拟咖啡”的一个例子，包括 3种不同的方案。就像现代许多
高科技一样，产品模型是在个人电脑上运行的统计模型，并不复杂。产品开发人
员或市场营销人员可通过模型找出当前市场价位下咖啡豆的特定组合，从而能够
获得最高的喜好度、合理的成本以及产品的感官印记。
回顾麦斯威尔从 RDE中学到的东西：关于咖啡、消费者和公司自身
麦斯威尔的管理团队在这个项目成功之后进行了一系列分析。在这个项目中，
他们实际付出的努力超乎了预先的想象。的确，启动项目的理由非常直截了当，
早期的报告指出可能是产品品质的问题，尽管这种推测证明并没有太大的偏差，
但问题的本质一直到 RDE项目执行完毕才明朗化。
咖啡计划最困难的部分是找出恰当的配方、改良产品，以便让品牌继续存活
下去。资料收集的过程可以说天衣无缝。确实，大多数企业已经完善了找出产品
问题的流程，但是描述问题的语言不够清晰明确，充斥着很多“如果”、“可能”
之类的字眼，亦不乏惺惺作态般的曲意浮夸，似乎想说明这些问题就是为 RDE而
产生的。
第一部分 第 22节：麦斯威尔的咖啡微积分(10)
结果的确证明 RDE成效显著，不但将麦斯威尔从束手无策的窘境中解救了出
来，更教会了他们建立资料库的方法。RDE以快速、有效、成本低廉的方式生成
规则，并且以知识为基础，得到更好的产品。这个故事的结局是什么？借用马尔
科姆?格拉德威尔的话说：
“如果我要你指出一个所有人都满意的咖啡品牌（一种咖啡或煮法），然后
为其打分，平均分数大概会在百分制的 60分左右。但是，如果我将大家分成 3
或 4个组，然后为每个组制作一种咖啡，那么满意指数会从 60分提高为 75分或
78分。60分跟 78分的差别在于，前者是让你不置可否的咖啡，后者是让你心花
怒放的咖啡……霍华德?莫斯科维茨带给我们最大的启示是，接受人类的多样化
可以让我们找到真正的快乐。”
麦斯威尔的咖啡销量提高了 15%以上，这就是他们让竞争对手付出的代价。
呀！这正是埃里森所孜孜以求的：—个RDE应用于食品开发领域的实际案例。
埃里森迅速掌握了这个概念，不过她还需要从更多的案例与实际操作中学习。她
很快就会知道，RDE在食品生产方面的应用比在产生创意或收集信息方面更为艰
难。但是，这不会阻止她前进，她的精力与决心比许多在大企业工作的人更强，
而且她没有像他们那么优越的条件，可以将任务分派给感官科学家和统计学家。
所以，采用规范的 RDE似乎是她成功开发产品的唯一希望。
我们相信，有各位读者的陪伴，埃里森在读完下一章后，将对 RDE的应用有
更深刻的了解和更坚定的信心。
下一章将结束 RDE在食品生产方面的应用，你会看到 RDE如何在改良产品之
外开创全新的商业机会。所以，坐好，放轻松，我们一起来品味弗拉西克公司
(Vlasic)制作的美味泡菜和金宝汤公司的拍宝牌面酱的故事。
第二部分 第 23节：如何让人们乐此不疲地付更多的钱(1)
第 4章如何让人们乐此不疲地付更多的钱
俄罗斯阿尔法银行（Alfa?Bank）新闻稿（莫斯科，2006年 9月 19日）：
阿尔法银行与俄罗斯航空公司（Aeroflot）的合作计划赢得了“万事达卡2006
年欧洲联袂品牌伙伴年度奖”——俄罗斯，莫斯科。欧洲的万事达卡宣布了“2006
年欧洲联袂品牌伙伴年度奖”的得主。阿尔法银行与俄罗斯航空公司发行的万事
达卡荣获“2005—2006年度最佳新卡发行奖”。
银行在发行新信用卡时，管理高层通常不会宣布他们要让项目进入名人堂的
目标，也不会通过新闻稿将所有细节公之于众。银行的目标是发行成功的信用卡，
以及新信用卡能发行多少。
随着亚洲及其他发展中国家新兴中产阶级的激增，信用卡的市场规模巨大而
且与日俱增。美国人每月欠发卡行的卡债高达 8000亿美元以上，高于澳大利亚
的国内生产总值。美国人并不是特例，英国人欠发卡行的卡债也有 970亿美元之
巨（接近新西兰的国内生产总值），澳大利亚人欠发卡行的卡债为 190亿美元（相
当于巴拿马的国内生产总值）。若以 2004年的人口总数来算，不分男女老幼，美
国的人均卡债为 2311美元，英国人为 1616美元，澳大利亚人则为 950美元。
为了争夺客户，发卡银行间的竞争愈演愈烈。如何才能成功地发行新卡？如
何吸引消费者申请并使用信用卡？现如今，信用卡已成为一宗日常化的商品，而
且各家银行前仆后继地推出不同的信用卡与广告。什么样的奖品回馈才能吸引消
费者？尽管如此，多数的努力还是以失败而告终。
让我们来换一个角度思考一下。假如你卖的是珠宝而不是信用卡，你该如何
使你的邮寄广告打动消费者的心灵？在本章中，我们将结合 RDE的应用探讨两个
沟通的问题，包括方法、心得、内容和一些令人兴奋的结果。RDE促使万事达卡
与凯伊珠宝（KayJewelers）这两家公司进行了前所未有的研究工作，在短短几
个星期后便取得了显著的成果。
在读完第 2章“麦斯威尔的咖啡微积分”及第 3章“连线美味：弗拉西克与
拍宝牌面酱的故事”，看到 RDE在美食世界的应用之后，我们知道 RDE并不是什
么魔法。相反，它是能够确保产品开发成功的一套规范性的方法，特别是在连顾
客本身都不知道自己需要、想要、喜欢哪种产品的时候。RDE根据实验设计模型
创造多种样本（实际产品或概念），大范围地让消费者（被测试者）测试样本，
然后根据他们的反应找出特定的消费群体（细分市场），最后生成开发成功商品
的规则。这个步骤可以广泛用来对许多不同种类的产品信息（宣传口径）进行优
化，几乎适用于所有以服务客户为核心的产业部门。
香港的信用卡：汇丰银行如何找出正确的口径
信用卡行业不是凭空诞生的，它通常是专门的信用卡公司（例如万事达公司）
与各类银行合作的结果。
万事达公司在 2006年公开上市，享有盛誉的产品是万事达信用卡。几年前，
在一个寒冷的 11月的晚间，由罗伯特?韦斯利（RobertWesley）带领、玛瓦?海
夫勒（MavaHeffler）担任副手的品牌合作团队聚集在万事达公司的地下室里。
韦斯利与海夫勒两人都是营销界的老手，他们受命为万事达与香港汇丰银行创造
一种联名卡。
当时世界杯足球赛即将拉开帷幕，摆在万事达面前的任务是结合世界杯足球
赛发行一张联名卡或认同卡。万事达一直都在寻找发行主题卡的机会，世界杯足
球赛认同卡只是该年度预定发行的信用卡之一。我们对这个在香港发生的故事特
别感兴趣，因为万事达利用 RDE获得了极大的优势，申请新卡的消费者比预期多
出了好几倍。
结合概念形成与 RDE，为汇丰银行创造成功的信用卡
只有两个星期的时间，负责这个项目的万事达团队必须立即行动起来。假如
依照惯例，他们不仅要到香港举办焦点小组座谈会，还要在星期一和星期二与数
名消费者交谈，星期五之前就要完成新卡的策划方案。这是一贯遵循的标准程序，
尽管没有产生过什么突破性的成果。
第二部分 第 24节：如何让人们乐此不疲地付更多的钱(2)
不太出乎意料地，万事达采用了 RDE来创造汇丰银行的世界杯认同卡。在这
个案例中我们感兴趣的是如何做，因为当时 RDE已被成功地应用于许多其他项目
的设计中。高度的竞争和紧迫的时间表要求快速、扎实和讲求实效的思维方式与
沟通技巧，让我们逐步考察银行是如何在这种情况下使用 RDE的。
步骤一：概念形成阶段：找出问题，提出概念，编辑概念，将修正过的概念
归入不同类型
RDE有助于启迪思维。它首先让万事达与汇丰银行指出它们可以提供什么和
如何描述，然后让它们把这些概念归入不同的类型或者“分类夹”里。表 4—1
显示了信用卡概念类型的基本排列方式以及受欢迎与不受欢迎的因素。RDE能生
成许多丰富的资料，读者可以从中看出，测试的概念范围十分广泛，包括策略与
执行、基本概念、表达概念的方式等。
不要忘了，启用 RDE 研究，万事达测试的要素越多，就越有可能创造出消费
者想要的信用卡，只测试少数几种信用卡概念就推出新卡是没有意义的。如果宣
传信息没有说服力、图片不当或概念不吸引人，消费者都不会有兴趣。因此，第
一步必须做好功课，虽然这不是很有乐趣的工作，但却是必要而且关键的一步。
万事达很重要的一项任务是设计信用卡的外观，这部分需要美工的协助，
图 4—1为美工提出的信用卡正面设计稿。和万事达合作的是一群专门设计信用
卡的美术工作者，开发团队里没有人确切知道信用卡外观的重要程度，或者信用
卡究竟应该具备什么样的外观。因此，他们测试了 15种不同的外观设计，有的
视觉上比较复杂，有的比较简单。你会看到，这些不同的设计也成了众多要素当
中的一项。
步骤二：将要素组合成简短的测试概念（混合搭配），指导消费者为不同组
合评分
在本章和第 5章“以合法的手段了解你的竞争对手”（介绍关于青少年电子
杂志的案例）中，读者将看到关于系统变化的更多细节，现在我们要看的是万事
达为测量每个要素组合对消费者意愿的影响而使用的系统性方法。要知道，RDE
会系统地调整要素组合的变化。这个方法非常重要，因为它可以分析每项要素对
消费者申请信用卡的意愿有多大帮助，而且能针对个别消费者加以分析。
这个 RDE设计包括了类似邮寄宣传品的信用卡广告，每一个广告样本或测试
概念可从 5种类别里各选 1项要素。在这个概念形成的阶段，开发团队总共分出
8个类别，不过 RDE设计只从中选择 3～5个类别来搭配组合，每个类别只选出 1
项要素。［6］以统计为基础的 RDE设计会确保消费者最后能够测试到所有要素。
第二部分 第 25节：如何让人们乐此不疲地付更多的钱(3)
作为 RDE全球化的一个必然产物，所有的测试材料必须以适当的语言呈现出
来，以确保测试参加者能充分理解。信用卡项目也不例外，万事达将所有的概念
要素翻译成中文，然后请另一组译者将中文再翻成英文。这种做法对所有的 RDE
专家都非常有用，因为这样可以测试概念要素是否真正清楚、经得起翻译的考验。
假如再翻译成英文后内容不知所云，则表示概念要素表达得不够清楚。
在图 4—2中你可以看到世界杯足球赛的一种认同卡的英文样本，另一种样
本的中文版见图 4—3。这些样本是用电脑在 RDE测试的过程中在香港当场制作
出来的。
步骤三：在香港进行实验并收集消费者资料
一旦选定了设计并将测试安排就绪，整个流程的其他部分就能完全自动地进
行下去，迅速而高效，这是 RDE的一个突出优势。我们的信用卡研究在香港进行
得非常迅速，只花了 3天时间，而且没有费太大的气力，因为在电脑的协助下，
测试过程变得非常简单。
步骤四至步骤七：我们学到了什么？取得了哪些成果？
成果就是信用卡赶在世界杯足球赛开幕前及时推向了市场，第一个月就完成
了第一年全年的预期销售目标，而且发卡量达到了销售计划的两倍以上。当时有
6家银行分别推出以世界杯足球赛为主题的信用卡，但只有汇丰银行的信用卡生
存了下来，这要归功于快速、简单且成本低廉的 RDE。
让我们看看从这个RDE中学到了什么，以及哪些因素促成了这个项目的成功。
我们将总结几个主要的发现以及生成的规则，最后给出明确的建议（RDE的真正
优点）：
1﹒测试数据的收集工作很快就从当地信用卡使用者那里完成了。被测试者
当中只有一部分是汇丰银行的顾客。这个发现意味着即将推出的新卡很可能将其
他银行的顾客吸引过来，增加汇丰银行的满意客户的基数。
2﹒表 4—1中的加常数为 14，相当低，也就意味着对这些潜在的信用卡顾
客而言，信用卡的概念并不重要。每 7名顾客当中只有 1人（相当于 14%）认为，
在没有信息宣传的情形下，他们仍会给信用卡打 7～9分（这表示他们对所列出
的信用卡特色及其优惠非常有兴趣）。因此，选择有效的信息宣传非常重要，否
则信用卡将无人申请。在美国也是一样。信用卡已经成为日常商品，银行邮寄的
宣传资料或传单通常会被消费者习惯性地不假思索地立刻丢掉。
3﹒通过细分市场，发现两种信用卡顾客思维模式——当然也就生成了两类
信息宣传内容——购物型和生活态度型。汇丰银行可以利用正确的概念组合来吸
引消费者“上钩”；其中三个概念组合对上述两种区域都颇具吸引力，对整体市
场而言也不错（效用值为 13）。RDE将这些概念列为“非用不可”：
第二部分 第 26节：如何让人们乐此不疲地付更多的钱(4)
积分活动：积分可抵用年费或换取旅游折扣、换取飞行里程、折换成现金或
商品 13
申请即可获得世界杯纪念手表 13
可参加抽奖活动：25位得主将获得到法国观赏世界杯首轮比赛的免费 2人
行 13
4﹒香港的测试参加者的心态似乎可以分为两种。上述第一个要素是红利积
点，迎合消费者喜欢免费商品的心理，第二个与第三个要素（纪念表和法国之旅）
则将“免费商品”与参与世界杯的愿望结合起来。如前所述，万事达按照效用值
模式将消费者分类之后，出现了很明显的两大细分市场：大约一半的消费者属于
购物型，另一半属于生活态度型。当然，购物型的消费者可能也喜欢生活态度型
的某些概念，反之亦然，由于这两大细分市场并非互不相容，汇丰银行必须以混
合的信息宣传内容来吸引两者（见表 4—3）。
5﹒细分市场的方式不仅在信用卡刚推出时发挥了强大的推进效用，在之后
的顾客沟通上也发挥了强有力的作用。成果令人满意，信息宣传内容不只迎合了
一个细分市场，而是正合两类不同消费者的心意。事后证明，这张信用卡带来了
丰厚的利润，而消费者的积极性也真正被调动起来了，他们认为这张信用卡不是
另一份麻烦。
6﹒图4—4为万事达根据研究结果优化后的信用卡广告设计图样及文字信息。
不过，以汇丰银行的案例来讲，视觉设计所扮演的角色并不是很重要，文字信息，
更确切地说是合适的文字信息，才是关键。针对细分市场的个别需求设计文字信
息是值得的，不要只看整体数据。
母亲节的礼物：凯伊珠宝如何在一个典型的母亲节将每笔交易额提高近 500
美元
如果说信用卡将人们讲求经济的那一面吸引了出来，那么珠宝吸引的就是情
感面了。珠宝传达的是感情、成就，有时则是权力。为了夺取珠宝，人们曾做出
烧杀掳掠的恶行，不过，美丽的珠宝也可以表达一个人最温柔的情感。
设计顾问公司 IDEO的总经理汤姆?凯利（TomKelley）被称为为美国企业打
开创意百宝箱的人，他认为“当今的产品越来越多地讲求体验，服务重在培养关
系”。［11］我们如何才能打开这个顾客的百宝箱？什么样的信息能够打动消费者
并创造持久的良好关系？
有了这个简短的介绍之后，让我们来看第二个关于制定宣传信息的案例，这
也是一个结合理性与感性的案例。萧氏（ Shaw’ s）是史德麟珠宝商
（SterlingJewelers）旗下的一家珠宝公司，隶属世界最大的高级珠宝零售商英
国西格尼集团（SignetGroup）。史德麟在美国总共有 12个品牌，包括凯伊（Kay）、
罗宾森（JBRobinson）、贝尔登（Belden）、弗兰德兰德（Friedlander’s）、古
德曼（Goodman）、勒罗伊（LeRoy）、马克摩根（Marks&Morgan）、欧斯特曼（Osterman）、
罗杰斯（Roger’s）、萧氏（Shaw’s）、威斯菲尔德（Weisfield）及贾瑞德（Jared）。
此外，史德麟在美国的零售店面有近 1100家。西格尼集团在英国则有 600多家
零售店，包括赛缪尔（H﹒Samuel）、欧内斯特?琼斯（ErnestJones）及莱斯利?
戴维斯（LeslieDavis）。
第二部分 第 27节：如何让人们乐此不疲地付更多的钱(5)
20世纪 90年代末期，世界经济形势一派大好，珠宝业的销售量连续数年呈
现了两位数的增长。但这段时期过后，增长开始迟缓［12］，竞争变得更激烈，
获利也大不如前。
萧氏 RDE珠宝项目的首要目的是设计一套产品信息，让顾客愿意购买比较高
级的珠宝作为母亲节礼物，次要目的则是提高单笔消费的金额。这个故事还有一
层环保的意义在里面。在美国，几乎每个 18岁以上的人每天都会被不同的广告
轰炸。据估计，每年寄到消费者手上的产品目录多达 170亿份，相当于在美国每
年每个人（不分男女老幼）收到 59份或每户人家收到 190份。仅著名的内衣品
牌维多利亚的秘密（Victoria’sSecrets），每天就印发超过 100万份的目录。
直销产业每年消耗 360万吨的纸张，相当于所有印刷和书写用纸的 13%。如同信
用卡的宣传一样，单张递送通常都没有回音，企业印制宣传品的支出相当于石沉
大海。企业如何将产品目录或促销活动做得更成功？有没有“芝麻开门”一样的
秘诀能够打开消费者的心门？针对不同类型的消费者是否该使用不同的产品信
息？
当 RDE遇上珠宝目录
现在，读者应该对 RDE的步骤很熟悉了：先创造不同的基本类型或产品目录，
然后针对每种类型设计简单的广告信息。这个 RDE案例的类型包括客户观感、情
感诉求、品牌认同、陈设描述、珠宝描述、顾客服务、产品种类、品质保证、产
品价值及促销优惠，而所有类型之下的要素总共有 167个，RDE信息设计的艺术
在于创建这些要素。表 4—4是各类型下一些要素的文字范例，图 4—5则是视觉
范例。
在实施步骤上，以 RDE创造珠宝产品信息实际上跟信用卡案例是一样的，不
同的是主题以及参与测试的消费者，但方法仍然相同。先从一组名单中选出被测
试者，请他们按照指示来到网站，在电脑屏幕上浏览不同的概念信息，例如图
4—6中的例句。评分标准简单明了，整个过程也相当有趣。测试的目的不在于
向消费者推销某一件珠宝，而是要发现哪些广告信息可以将他们吸引到珠宝店里
来。
这个 RDE珠宝案例的真正目的在于创造广告信息并卖掉更多珠宝。跟信用卡
一样，珠宝市场里至少也有两类完全不同的消费心态。为了方便讨论，姑且称之
为乐观主义者（细分市场一）以及悲观主义者（细分市场二）。在营销学上，对
细分市场进行命名有助于我们在脑海中留下深刻的印象。
RDE的贡献并不止于发现这两种消费心态。其他方法或许也可找出类似的细
分市场。萧氏真正想要知道的是，究竟什么广告信息可以促使消费者购买。也就
是说，只要我们了解了细分市场，就不难知道该说些什么、怎么说以及对谁说。
第二部分 第 28节：如何让人们乐此不疲地付更多的钱(6)
从图 4—7（适用于乐观主义者的最佳概念）与图 4—8（适用于悲观主义者
的最佳概念）当中，我们可以看出这两个细分市场的巨大差距。
底线是什么？信息是否正确重要吗？
凯伊珠宝店以严谨的方法来检验 RDE的结果。为了证明实验的成果，该公司
沿用了许多直销公司使用的方法。就许多方面来说，这个方法跟本书引言中所讲
述的巴西联合利华的经验非常相似。第一步是收集 169位被测试者详尽的个人资
料，包括家庭人数、年龄、性别、大致收入等。这些并不是非常隐私的资料，大
多数直销商都有诸如此类的信息，属于公开化的信息（即使消费者可能不希望如
此）。
第二步是建立决策原则（或方法）以判断被测试者属于哪个细分市场。建立
这些原则很重要，如此一来就可以很容易地按照原则将新加入的被测试者归类。
换句话说，若有任何新被测试者加入，决策原则可以根据被测试者的公开信息将
他们归入两个细分市场中的一类。当然，这种分类方法不尽完美，但往往比随意
猜测要好一些。
第三步是设计两种邮寄宣传品，一种是针对乐观主义者的，另一种是针对悲
观主义者的。
第四步是针对四组消费者寄发宣传品，两组为乐观主义者，两组为悲观主义
者。
?1万名乐观主义者收到专为乐观主义者设计的宣传信息。
?1万名乐观主义者收到专为悲观主义者设计的宣传信息。
?1万名悲观主义者收到专为乐观主义者设计的宣传信息。
?1万名悲观主义者收到专为悲观主义者设计的宣传信息。
这个系统化的检验方法得到的结果证明了 RDE的成效。就历史数据来看，通
常邮寄宣传品的回应率为 1%（收到宣传品的每 100人中，只有 1人属于实际的
消费者），平均消费金额为 1339美元。若将适当的宣传信息（设计）寄给正确的
细分市场，就能大幅提高回应率（乐观主义者细分市场增加 42%，悲观主义者细
分市场增加 27%），消费金额也能提高数百美元。由图 4—9可以明显看出这一 RDE
项目的成果。
小结：RDE如何创造产品信息
RDE应用在产品信息上，可以告诉我们该说什么、怎么说以及对谁说。在传
播业，尤其是讲求创意的领域，例如广告业，常听到人们说不可能将广告信息系
统化或者广告信息是一门艺术，而 RDE证明这种说法并不正确。创造某些广告辞
令也许是一门艺术，但这并不说明不能运用科学的方法找出吸引消费者兴趣以及
提高回应率的要素。相信现在读者已经了解了：做该做的功课，创造并测试多种
广告信息，不要害怕使用看似疯狂的主意，让消费者按照实验设计测试所有的广
告信息，最后的结果可能让你喜出望外。信用卡的例子告诉我们，RDE在理性的
经济领域能产生很好的表现；珠宝的例子则告诉我们，RDE在充满情感的感性世
界里也同样能够取得成功。
第二部分 第 29节：如何让人们乐此不疲地付更多的钱(7)
在第 2章，创业家埃里森学会了如何使用 RDE创造多种食品样本以及开发成
功的新产品。现在，她该如何将产品信息传达给消费者？很显然，埃里森不可能
凭她一个人的激情去接触到很多顾客。因此，她考虑使用某种媒介将产品信息传
达给消费者，例如可以模仿珠宝的案例，使用产品目录营销；也可以模仿信用卡
的案例，依靠邮寄明信片或寄电子邮件（比较便宜，也可大量寄发）。更有创意
的（也许日后比较适合）是发行联名信用卡，例如光顾餐厅或商店可享受优惠。
埃里森应该认真地做好功课，这样才能取得良好的销售成绩。她应该创造多种产
品信息样本，越多越好，然后通过 RDE让许多不同的消费者来测试，继而分析消
费者的不同心态，并针对市场区域创造出妥帖的最佳广告信息。基本上，这与产
品开发阶段的做法非常类似，只不过是应用在广告信息上或提供内容上罢了。就
是这么简单！
下一章，读者可从青少年电子杂志的例子中看到 RDE在网络世界的应用。我
们将解析竞争对手的网站，看看哪些方面成功、哪些方面失败。（是的，我们将
要着手通过完全合法的方式做商业间谍！有时通过这种方式，你可以比你的竞争
对手更了解他们自己。）而创业家埃里森又有哪些机会呢？
第三部分 第 30节：以合法的手段了解你的竞争对手(1)
第 5章以合法的手段了解你的竞争对手
本章不是要讲述什么“离奇惊险的故事或不可能完成的任务（碟中谍）”一
类的商业间谍行动，尽管其结果可能会比从事商业间谍活动更令公司的专业人员
激动。我们将场景转到专门发行青少年电子杂志（以青少年为主要对象的网络通
讯）的网络出版公司，这里的刊物编辑与销售部门通常忙得焦头烂额。跟第 1章
提到的科学家很不一样，在这里看不到试管。实际情形是，一提到统计模型，连
部门里最有创造力的员工都不寒而栗。在这里，时间紧到若截稿时间是“昨天”
已经值得庆幸了。不管痛苦与否，以科技为导向还是以艺术为导向，了解哪些内
容与产品信息可行哪些不可行都很重要。这一次，我们必须在“网络时间”内完
成专案，换句话说，几乎是一眨眼的工夫。
进入应用 RDE的新主题之前，我们先解释一下专有名词。“电子杂志”
（ezine）指的是以电子方式传送的刊物。在网络盛行的今天，人们对电子杂志
的概念或许并不陌生，但要追溯电子杂志这个词的源头却不那么简单。在笔者撰
写本书时，《大不列颠百科全书》还没有收录这个词汇呢。那么电子杂志这个词
到底从何而来？最普遍的说法是电子（electronic）和杂志（magazine）两个词
的并联简写，把它们合起来就是“电子杂志”。虽然几乎所有人都普遍接受这种
说法，但这很可能不是正确答案。
真正的来源比较有趣。首先，虽然中文译为“电子杂志”，但其实它是电子
通讯（electronicnewsletter），而非杂志。英文“杂志”的字母 Z在“通讯”
（newsletter）这个词里根本找不到。以下是完全不同的一种说法。同人志
（fanzine）是专门在小圈子里发行的限量刊物（可能少至 5份，多至 1000份），
读者主要是一群有着共同兴趣（例如科幻、神话或足球等）的人。同人志通常是
由热心的支持者经营，在爱好者中拥有极崇高的地位，读者甚至热情投稿，并且
用该圈子惯用的“行话”与风格来发表。这些感悟虽然叫同人志，但也常被称为“志”
（zine）。若在这个字前面加一个 e，就成了 ezine，这个说法对电子杂志的来源
提供了比较合乎逻辑的解释。
电子杂志数量增加的速度非常快。根据电子杂志与通讯专家迈克尔?格林
（MichaelGreen）的统计，到 2005年为止，网络上流通的电子杂志多达 50万种。
虽然电子杂志最初只是以非正式出版物的形式（爱好者关于他们喜爱话题的
创作集）发行，但现在大多数的电子杂志是以赢利为目的的。该领域著名的学者
玛尼?西瓦萨布拉玛尼安（ManiSivasubramanian）指出：“电子杂志是公认的最
有效的网络营销工具，投资回报率最高。简单来说，用电子杂志做营销最具经济
效益。”
电子杂志与竞争情报分析：青少年喜欢什么
我们接下来要讲的是许多企业用以了解竞争对手产品的一套方法，只不过这
次是用在青少年电子杂志上。顺带提一句，汽车制造商也使用同样的系统性方法
来了解竞争对手的汽车广告，电脑公司用它来了解最新笔记本电脑的竞争，食品
公司则是用它来了解竞争对手使用的产品信息中哪些可以改变消费者顽强的意
志，说服他们购买健康食品，哪些信息又让消费者不屑一顾。
这种“解构”策略其实很简单，也很直截了当。所谓解构，指的是研究他人
的做法，了解哪些做法有用、哪些没用。在网络上使用谷歌引擎搜索，即可找到
成百上千种不同的电子杂志以及相关的链接。竞争对手发行的公开资讯不难搜索，
甚至还可找到数百种电子杂志的内容画面，每个都拥有独特的视觉风格、文章与
资讯。网络出版公司想知道的是：“究竟哪种概念成功？有多成功？”别忘了，
各家电子杂志出版社的产品都是它们倾注了心力的结晶，参考竞争者的做法等于
参考它们认为可能成功的方法，这么做胜过胡乱猜测哪些方法可能会成功。
研究竞争对手的做法到底有什么特别的好处呢？毕竟，竞争对手怎么做是我
们无法控制的。对不熟悉 RDE的人而言，竞争对手的平面广告信息是死的，我们
只能借助最普通的方式，比如成绩单一类的东西，来判断竞争对手做得好还是坏。
这些人还不知道，缜密地解构竞争对手，并且有系统地测试竞争对手使用的概念，
能够很容易判断竞争对手成功与否。对还不熟悉竞争情报分析的人来说，“向竞
争对手学习”（不只是了解整体表现而已）是个陌生的概念。系统性的方式的确
会令他们大开眼界。就像蜜蜂采集花粉一样，竞争情报分析是从已经花费了时间
和金钱来研究青少年喜欢什么的人手中套取有用的概念。这么丰富的资讯来源，
为什么不用呢？
第三部分 第 31节：以合法的手段了解你的竞争对手(2)
RDE不只是收集资讯。收集竞争对手的情报后，下一步就是去发现“为什么”
和“效果如何”。RDE先将这些竞争对手的网站化整为零，然后来逐一进行分析（称
为概念的内容分析），最终判断哪部分概念是真正有效的。我们并不会真的去使
用竞争对手的概念，却可通过焦点小组座谈会和创作会议创造自己的概念。
我们的真正目的不是创造新概念，而是了解竞争对手的表现，以及谁的做法
有效、谁的无效。RDE的发现往往令人惊讶，有时甚至是不小的惊喜。
剖析电子杂志
最大化 RDE的最好方法就是把其想象成一个超大的 Excel文档。文档的每一
行包含对竞争对手电子杂志的一段有特色的陈述，将其合理转化成简短且承载单
一信息的概念。虽然简化了，文字的语气还是不变的。
最后，将不同的信息或要素放在一起（这个案例共有 36个要素，必要时可
以更多）。这些解构竞争对手的资讯包括 30个文字要素以及 6个首页屏幕截图（作
为视觉设计的参考），而这些要素代表多种不同的包括理性与感性层面上的杂志
特色与卖点。由表 5—1可以看出内容分析的丰富性与多样性，然而真正的“果
实”来自 RDE分析。
方法之一是让青少年读者为这些简短的文字及网站首页照片一一评分，评分
或排名高低代表读者的喜好程度，以从中发现哪些概念最好、哪些最差。许多营
销人员认为有评分或排名就足够了，因为他们只需要知道概念“好与坏”的差别。
假如情况是这样，评分或排名即可解决眼前的问题。但假如营销人员的目的在于
创造新的电子杂志、找出细分市场或建立创造新杂志的原则，那么这种评分方式
反而有误导的可能，因为问卷的设计者总是期望读者在回答问题时保持理性和一
致。当你要求读者比较两个不一样的概念时，他们也许不会那么容易做出决定。
以下是鼓励青少年吐露心迹的两种方法：
?尝试不同画面……向他们展示不同的电子版本。
?向他们提供进入大学的所有相关资讯。
他们很快就能选出以上哪种方法更有趣。接下来让我们试着把这些信息与内
容元素进行比较，例如知名艺人或人物：
?蓝色少女合唱团（IndigoGirls）、仙妮丝（Shanice）以及更多歌手。
哪一个元素比较好？“尝试不同画面……向他们展示不同的电子版本”，还
是“蓝色少女合唱团、仙妮丝以及更多歌手”？要任何一个青少年读者（甚至任
何一个成人）来做出比较，他们一定觉得无所适从，因为这样的比较没有意义。
虽然如此，吐露心迹也好，青春偶像也罢，不同的概念仍有不同的功用，也有其
独特的影响力。只是，直接比较不同类型的概念并不容易。假如你要青少年读者
比较这三个例子，可能大多数人会乖乖去做，却摸不着头绪，或者不告诉你他们
判断的依据何在。
第三部分 第 32节：以合法的手段了解你的竞争对手(3)
我们在其他很简单的情境下也会遭遇类似比较上的问题，例如在经过解构的
一组概念中辨别价格、品牌和优势之间的相互影响。通常，消费者会认为价格越
低越好，但有时候价格反映了品质，因此消费者反而偏好较高的价格。此外，消
费者在比较产品特色时，有时很清楚自己偏好其中一项的理由，有时却莫名其妙。
然而，如果将价格、产品特色、品牌甚至图片等种种概念以随机排列的方式
同列在一张表上让消费者评比，你很快会发现原本兴致勃勃的被测试者会为了该
选择产品特色还是品牌而大伤脑筋。即使对于有经验的消费者和专业人员来说，
也需要将注意力集中到类似的要素组合中才能够轻松地为不同的概念打分。
RDE成功的关键在于能提供给被测试者有意义的刺激，探求他们的“直觉”
反应（就像人们对实际商品广告的反应一样），而非经过逻辑思考之后的反应。
消费者没有理由剖析自己的感觉、思索自己究竟喜欢产品或广告信息的哪一点，
而且消费者很可能要么说不出理由，要么想到的理由并不正确。然而，消费者对
产品或广告信息的整体直觉通常相当准确可靠，毕竟人们平常就一直是这样做的。
人们会对整体组合而不是构成整体的成分有所反馈。
让我们从头到尾来跟进分析这个项目。前文已介绍了情报收集与解构概念的
部分，接下来就要看看项目主管如何将原始的“零碎概念”（idealets，这是我
们发明的说法），也就是从竞争对手获得的点滴资讯，通过测试、分析等发展下
去。
注：读者无须担忧以下步骤中的一些数学运算，这个流程可以（且已经）轻
易地通过便捷的网络工具自动运行，你将在本章中看到这些应用。
步骤一：收集资料并将其归类
A?这个步骤是要收集有关竞争对手的大量资料，而且其数量往往比我们想象
的多。伍迪?艾伦（WoodyAllen）曾说过：“只要做完这步就成功了 80%。”只要
一开始收集到正确的原始资料，用 RDE方式解构竞争对手就成功了 80%。
B?决定各种类型的名称（例如价格、服务、推销等），并将所有要素分别归
入适当的类型。将要素分成不同类型只是为了方便记录，被测试的消费者实际上
完全不会察觉到这些类型的存在。
C?编辑原始资料。为避免读者混淆，要区别每个类型当中的概念。消费者不
是专门从事分析的机器人，除了信息内容之外，感觉也很重要。常见的错误是，
解构之后的概念只剩下骨头和一点点肉，没有情感。要尽量避免这样的错误，否
则除了原本就显而易见的东西之外将一无所获。
步骤二：选择一个 RDE设计（要素的混合配对）
第三部分 第 33节：以合法的手段了解你的竞争对手(4)
在许多教科书或软件附带的工具中可以找到不同的实验设计。就多数情况而
言，除了类型与要素的数目之外，你不需要了解更多的统计细节。如果你坚持要
一窥其中的统计奥妙，请参阅本章的“科技知识”部分。
步骤三：收集被测试者的评分结果
A?邀请消费者参与测试（例如使用电子邮件）。要邀请到感兴趣的被测试者，
最有效的办法是提供合理的奖励，并且将实验办得有趣。不一定要有现金酬劳，
但在邀请函中提到有机会抽中奖品是个不错的办法。
B?测试开始前，先以简单生动的方式介绍项目主题。有经验的实验人员都知
道，不在乎或不清楚目的何在的被测试者往往会提供错误甚至误导性的答案。为
测试揭开序幕有一个好方法，就是先感谢被测试者的参与，然后简单介绍项目。
就 RDE而言，被测试者只需要在看过概念之后给出整体评分即可。
C?通过网络进行测试。RDE软件按照实验设计将要素组成概念，接着呈现在
被测试者面前，最后收集评分结果。以电子杂志案例来说，每个被测试者需要评
价 48种组合（组合范例见图 5—1）。
D?在测试后进一步了解被测试者的背景资料。RDE概念测试完毕后，参与的
消费者接着填写相关个人资料，回答对电子杂志看法问题。如果能将概念评分与
个人资料串联起来，可以创造更强有力的产品资讯和更好的概念，有的放矢，到
达目标人群。别忘了，传统的消费者研究只收集个人资料，只告诉我们消费者如
何看待自己；RDE则告诉我们消费者对概念或产品的反应，告诉我们对他们而言
哪些重要、哪些组合能真正引起他们的兴趣。若从建立原则为目的的角度来看，
这正是“吐露心迹”和“对刺激反应”的明显不同。
步骤四：分析测试结果
首先，RDE会产生大量的资料［5］，因此我们不必面对这个简单、毫无内涵
的选美似的问题：“这两个概念中，哪一个比较好？”网络软件与网络服务器会
扛起所有的重担，包括将概念或资讯片段呈现在被测试者面前，收集评分结果，
以及自动分析结果。
关于青少年读者的想法，RDE发现了什么
研究人员收集了被测试者评分，为每一个被测试者的评分结果进行了回归分
析，最后结果也整理出来了。那么让我们和营销人员、广告部门以及媒体策划者
一起来看看这些数据。
分析中首先出现的是加常数（通过回归分析所得），也就是在没有任何要素
的情况下，青少年读者仍然对电子杂志有兴趣的条件概率。这个加常数告诉我们
青少年对于电子杂志有多大的兴趣。这里加常数只有 25%，换句话说，在没有任
何附加资讯的情况下，只有 25%的青少年被测试者表示仍对电子杂志感兴趣。从
这个数字来看，我们了解到一件很重要的事：电子杂志还需要一点“什么”来吸
引青少年读者。不需要直接问被测试者对电子杂志的一般感觉如何，只要分析读
者评分与要素之间的关系，答案便自然浮现出来了。
第三部分 第 34节：以合法的手段了解你的竞争对手(5)
RDE根据被测试者提供的个人资料以及对自己的描述，从各方面剖析 386位
被测试者的反馈。我们针对每一组被测试者建立 RDE模型，找出加常数（底线）
以及 36个要素对评分的影响。不管我们如何分析数据，结果都是一样的：电子
杂志本身并没有特别吸引青少年读者，影响最大的还是杂志的内容。
经过回归分析后，所有 36个要素都各有一个数字。这个数字是回归模型产
生的系数（通常称为效用值），表示该要素对消费者兴趣之影响力的条件概率。
换句话说，效用值代表感兴趣的青少年读者人数的递增百分比（正值）以及递减
百分比（负值）。我们只在意得分最高的要素（表示吸引力最大），将吸引力大的
要素用在概念或网站中才能吸引更多青少年读者。这就是 RDE里的“金矿”：告
诉我们怎么做才能成功（见表 5—3）。
首先，我们发现效用值的范围很小。表现最好的要素至多吸引了 6%的青少
年被测试者，几乎微不足道。事实上，没有什么要素的表现是特别突出的。电子
杂志应该要有+10以上的效用值，也就是如果在概念中加入这个要素，可以多吸
引 10%的青少年读者。如此平庸的结果，可能是由于众多青少年电子杂志中没有
一个真正符合读者的兴趣，也可能是参加的青少年被测试者刚好分属两个不同的
极端，意见刚好被中和了，也或许是被测试者当中的群体事实上差异很大，只是
个人资料看起来差不多而已。
读者可能会问：+6的效用值究竟好到什么程度？这个数字是好还是不好？
表 5—4提供了大致的判断标准。表中的数值范围并不是死的，数值解读也只是
大概，不过读者还是可以大致了解什么数值以上可以称为重要。
其次，我们发现负面的要素很少。不管电子杂志还是广告，在解构类似商业
资讯的过程中，我们很少看到负面要素。通常，企业已将明显具有负面效果的概
念剔除了。不过另一方面，我们也没有看到表现非常好的要素，或许是因为企业
在过滤负面概念的过程中把极佳的概念也去掉了，留下的是不好也不坏的概念，
这样做，事实上没有真正取悦到读者。
第三个发现来自对众多不同电子杂志表现的观察。是否有哪本电子杂志能做
到“百发百中”，每一项要素的效用值都很高呢？是否有哪本电子杂志屡战屡败，
每一项效用值都接近于 0呢？对照图 5—2（图中的黑圆圈代表从左边电子杂志
中取样的要素），我们很惊讶地发现，大多数电子杂志都落在中间地带：没有一
本电子杂志在每个项目上都表现很好或者超过平均值。
如果所有表现都很一般，或许我们应该挖掘不同的读者心态
第三部分 第 35节：以合法的手段了解你的竞争对手(6)
看来，青少年读者似乎不在意电子杂志中的内容。但真是如此吗？如果基本
感兴趣的读者（加常数）只有 25%，而且表现最好的要素不过额外再加 6%，那么
层出不穷的电子杂志以及其他以网络为主的传播方式究竟是怎么回事？难道大
家都误入歧途了吗？
事实上不大可能。我们必须做的是将青少年读者按喜好的不同来分类。一旦
根据被测试者的效用模式来分类，我们就发现了 4种不同的细分市场（RDE的工
具或软件会自动完成市场区隔的任务，因此是自动生成的一个步骤）。从统计数
字的角度无法看出这些区域究竟是怎么回事，我们必须考察这些自动生成的区域，
找到出现在顶端的要素（也就是得分高的要素）。“得分高的概念或要素”显示了
该细分市场的特性。
同一个细分市场的读者心态应该会比较一致，换句话说，因为这些青少年读
者的心态雷同，他们的想法与反应也会趋于一致。电子杂志的从业者可以仔细研
究这 4个细分市场，我们就不在此赘述了。请参考图 5—2（b），即细分市场四；
进行市场细分后，我们会惊讶地发现，在细分市场四当中有些要素得分高达 20，
而这个细分市场的特点是“喜欢讲话、表达自我”。
小结：现在我们知道了他们是谁以及喜欢什么，下一步该怎么做？
当初这个 RDE的目的是为了利用竞争对手的电子杂志来判断哪些概念奏效
及哪些概念无效。进行这项研究的电子杂志出版公司达到了目的，他们知道了竞
争对手的出版内容，也知道了哪些内容可以吸引什么样的读者。不过，RDE还可
以告诉我们更多。我们发现了电子杂志市场的特性，包括读者对电子杂志的基本
兴趣（其实不大）、不同的读者心态（总共 4种，分别对应四大细分市场），以及
竞争力分析（谁的产品正中目标、谁的产品又相去甚远）。由于竞争对手的电子
杂志在网络上唾手可得，这个 RDE项目几乎一夜之间就把结果和盘托出了。
了解了竞争对手的电子杂志内容（不论是资讯内容还是遣词造句），RDE可
以让企业拥有完整的情报分析，不仅是资料收集，更包括模式分析，甚至掌握未
来创造新电子杂志的原则。如果你愿意，还可针对不同的细分市场设计新型的电
子杂志内容。RDE不仅让你获得知识，更教你怎样利用知识追求创新。
现在回到创业家埃里森身上，看她读完本章后是否离她的事业目标更近了一
步。
有人说，仅发明好产品还不够，重要的是能够将产品卖出去。创业家埃里森
看起来还不像是一位老练的营销大师，但即将面对的竞争者却是拥有电子商务经
验并受到过网络世界洗礼的网络精英，而且恐怕他们已在商场上建立了响当当的
名号（哪怕他们的产品或许没有埃里森的好），这些人甚至可能已经通过为数众
多的电子杂志和其他传播途径快速推广了自己的事业。埃里森可以参考他们的网
站、通讯、产品信息以及图样，但是她不知道哪些可行、哪些行不通，她完全不
知道该从何处下手，也没有时间和金钱可以重复竞争对手走过的路，或从他们所
犯的错误中汲取教训。
第三部分 第 36节：以合法的手段了解你的竞争对手(7)
她是怎么做的呢？埃里森并没有在挑战面前屈服。利用本章学到的技巧，埃
里森从竞争对手的网站上收集资讯，解构他们的产品信息及图样，然后加入了自
己的创新。如我们所知，她的确相当有创造力。接着，埃里森运用市面上能买到
的网络工具将这些资讯输入到既有的实验设计中。几乎任何人都可以轻易操作这
种网络工具，不需要参考任何统计书籍（顺便提一句，她手头上也没有这类书籍，
她在大学期间这门课的考试成绩也很一般）。接下来，埃里森通过电子邮件邀请
被测试者到网站上完成一份简短的调查。短短数小时内，顶多一天的时间，埃里
森就召集了足够数量的被测试者来完成调查，之后软件自动生成可行的方案，告
诉她哪些可行、哪些不可行，哪些事竞争对手做对了，以及有助于有效集中营销
及获得较高利润的消费心态、细分市场等。
RDE情报分析的突出特点是它十分简单且经济，可以快速收集资讯，立刻获
得务实的行动方案。埃里森甚至不需要焦点小组座谈会（一般来说，RDE的成本
普遍比焦点小组低），只要解构竞争对手的网站即可。埃里森也不需要担心网络
服务器和咨询部门的问题，只要有一台个人电脑和网络连线就可完成一切。软件
商提供的服务器功能强大，可以自动处理试验设计、资料收集、回归分析、细分
市场等工作。RDE所需的时间只有数小时或一天。至于商业上的好处是，埃里森
可以发现目标客户当中的不同心态，这可能是其他市场调研方法永远得不到的。
RDE很适合预算拮据、只有一部笔记本电脑的创业家吧！如果你对激烈的广
告竞争感到害怕，不知所措，不晓得该从何开始，一直想着以下的问题：
我应该吗？……我可以吗？
答案就在这里：
试试看吧！
你可以的！
第三部分 第 37节：“货架上的”消费者心理(1)
第 8章心理基因学：“货架上的”消费者心理
在所有食物当中，美国人真的最喜欢吃冰激凌和巧克力吗？根据“食品偏好”
（CraveIt!）的研究成果，冰激凌、巧克力、烤猪排以及牛排都是最能激发消费
者食欲的食品；不过男女有别，各个地区的人的偏好也不一样。在研究的食品名
单当中，排名在烤猪排和牛排之后的是薯片、咖啡以及鸡肉。根据研究资料，男
性最垂涎的是牛排和烤猪排，而女性则最想吃巧克力与冰激凌。此外，美国东北
部的人最想吃椒盐脆饼跟比萨饼，东南部的人不吃奶酪和烤猪排会很难过。不止
如此，继续研究下去，我们发现中西部和西北部的人渴望吃牛排，而西南部的人
则喜欢墨西哥玉米脆片与汉堡。
为了深入了解消费者，营销人员可以窥视一下能未卜先知的“水晶球”，或
是雇用趋势分析师剖析未来；目的都在于预知未来的潮流，搭上顺风车，希望能
够成为最能洞悉先机、最先进入市场的大赢家。
可是，现实世界中情况是怎样的呢？没有那么多时间和金钱，网络搜索使信
息收集快速得只需按一个按钮，而且还能立刻筛选并分门别类地整理好。为了创
造更好的产品与产品信息，现在的营销人员和产品开发人员需要能够立刻运用系
统化的知识，归纳整理针对消费者心理的分析资料。我们在前面的章节中讨论了
艾伯克斯开发新产品“游戏玩家”的例子，其中提到该公司研究了三种不同的产
品：便携式 DVD播放器、游戏机以及台式电脑，这是很接近消费者心理的一个案
例。艾伯克斯利用心理基因学的方法，将多个来源不同的概念整合成一个新产品，
博采众长的新产品概念故而得以诞生。
艾伯克斯的三合一案例清楚地告诉我们，企业的确需要一个有关 RDE研究成
果的资料库，而且资料库不限于一个产业或一种产品。以食品业为例，企业应该
保持多个体系的食品资料库，例如牛排、蛋糕、咖啡、可乐、果汁等。资料库为
RDE的研究结果建立共通的构架，使用者只要查看概念及其评价即可。所有的 RDE
都有这两项资料。然后，我们可以大胆地推进一步。如果一个资料库里不同产品
的信息、类型与要素的结构都一致，则更利于营销人员和产品开发人员的工作。
他们只要熟悉了如何使用一种产品的资料，就可以搜寻资料库中其他产品的资料，
并做到纵观全局。那么下一步呢？其实很简单。营销和开发人员可以了解哪些要
素可行、哪些不可行，有哪些细分市场，在所有细分市场中又有哪些适用于所有
的产品。追根究底，这么做的好处是可以从大局中看到许多新机会；倘若资料库
中的内容过于简单，只包括一种产品的资料，这些机会很可能因缺乏相关性而被
忽略。短视的做法常被美化为有条理、有重点的完美主义，最常听到的说法就是：
“会爬之后再学走，会走之后再学跑。”但我们的资料库一开始就会跑，然后会
跳跃，陪伴读者度过漫长而愉快的旅程！
为什么要在资料库上花费如此多的精力？包含多种不同要素（例如产品特性、
品牌、情感、产量等）的资料库、包含多种产品知识的资料库，以及 RDE早已将
要素资料量化的资料库，它们有什么特别之处？有人建议，在既有信息的基础上，
还需要加进相关性衡量标准的消费者心理。企业需要如此庞大的资料库吗？承袭
RDE精神，一项衡量标准是：资料库的要素效用值对全体被测试者以及主要细分
市场的购买意愿有着重大的影响。我们认为，这个资料库可以成为 RDE的主要宗
旨，也就是我们一直在讨论的“消费者的心理代数学”的合理延伸。
消费者心理的百科全书是新兴科学——心理基因学的基础，建构在基因学与
资讯科学上。这个新科学领域的目的在于通过有条理、有组织、以事实为基础的
方法进一步了解人们对各种概念的反应。
第三部分 第 38节：“货架上的”消费者心理(2)
建立消费者心理基因资料库的三大理由
心理基因学使用的是既有的现代工具，只不过应用方式是新的。这些工具包
括实验心理学的刺激反应理论、消费者研究及统计的实验设计与联合分析、营销
智慧的网络测试，以及经过多重测试来发现不同的消费心态。心理基因学是以当
今最热门的科学——基因学——为模型而建立的。
1﹒有关消费者或顾客的信息来源
大量有关消费者的出版物潮水般席卷了商业界，从经济学到心理学，从杂志
到科学论文，应有尽有，学科涉及经济学、心理学、营销和其他许多不同的科技
领域。各式出版物呈现了消费者研究的多种样貌，从需求与欲望的调查到消费选
择的行为的研究，再到广告、传播等等。
如今有关信息的一个关键问题在于，信息资料的数量大有泛滥之势。只要你
的工作与消费者的研究稍微有点关系，很可能就会被数不清的论文、书籍、研讨
会或强调立竿见影效果的训练课程所淹没。如此大量的信息实在令人不知所措，
而消费者资讯系统化的种种努力经常被这爆炸的资讯所掩盖。
虽然资料变多了，但大多数营销或产品开发人员真正能用于了解消费者及顾
客的时间却变少了。这些专业人员可以阅读最新的商业书籍、倾听有声书籍，或
者参加为期一两天的速成培训课程。问题是，他们能否吸收这些信息？最重要的
是，他们必须能够运用这些信息资料。
因此，建立消费者心理资料库的第一个理由就是可以集中整理有关消费者心
理的信息，以帮助企业在最短的时间内运用这些信息资料。
2﹒有关消费趋势的信息来源
到目前为止，大多数稍具规模的企业都作过跟踪研究，主要目的是了解消费
者的态度与习惯。以电脑行业为例，在跟踪研究中，消费者会被问到他们打算购
买的电脑品牌。消费者很愿意透露自己的想法及偏好，不过，“生产好的商品”
这种笼统的建议并没有什么效果。更实际的是，企业应该了解消费者真正的需求
和喜好。
建立消费者心理资料库的第二个理由是可以观察及分析大致的市场趋势，并
且在消费者能够清楚表达自己的心意之前就预知他们的要求。借用优吉?贝拉
（YogiBerra）的话来说：要预知并不容易，尤其是预测未来。
3﹒有关新产品概念的信息来源
相信大多数从事与营销相关行业的专业人员都听过一句话：“要么创新，要
么死亡。”不管是出自《商业周刊》的封面还是企业领导人激励员工的谈话，创
新都已被视为终极的竞争优势。那么企业究竟应该如何以系统化的方式开发新概
念？在以创新为主题的第 6章“消费电子行业创新的魔方”当中，我们介绍了在
基因学的影响下发展起来的方法，产品开发人员可以利用这种方法将不同产品的
要素整合成新产品概念。要使用这种整合产品要素的方法，营销与产品开发人员
必须拥有一个完整的资料库，才能使用 RDE将既有的要素整合起来。
第三部分 第 39节：“货架上的”消费者心理(3)
建立消费者心理资料库的第三个理由是可以持续供给“创新机器”动力、提
供新资讯，以便组合或分析来自不同领域（或产品）的概念。
用 RDE建立资料库
现今大部分所谓的创新大致可以分为两种，但都不是系统的方法：一种是创
造新概念的过程本身，也就是所谓的概念形成阶段；一种是评估标准。
概念形成阶段通常包括头脑风暴、焦点小组座谈会或个人创意。前面已讨论
过焦点小组座谈会的根本问题（参见第 1章“惠普改头换面”），现在我们来谈头
脑风暴。美国的商业人士在团队精神的洗礼下长大，深深被头脑风暴的发明者
——广告界的高管亚利克斯?奥斯本（AlexOsborn）所折服；美国人相信企业的
问题可以用这种“突击队的方式”解决。
专栏作家杰瑞德?桑伯格（JaredSandberg）在《华尔街日报》上分析传统的
头脑风暴时表示，头脑风暴注定会失败。他引用大学工程系前系主任约翰?克拉
克（JohnClark）的话，表示通常在头脑风暴的会议中，注意力总被某个人所“劫
持”，这个人会试图证明其他人都是错的，努力留给上司良好的印象，要不然就
是把头脑风暴变成戏剧节目，自娱娱人。克拉克表示：“在我的印象中，没有一
个头脑风暴会议能产生什么真正有创意的想法。”
RDE的方法不以找到唯一答案为目的，而是一种非常民主、“人人有机会”
的方法，并且尊重被测试者及其隐私。概念由被测试者的意见产生，而且越多越
好；RDE则负责判断哪些要素可行、哪些不可行。哈佛大学教育研究所的教授大
卫?帕金斯（DavidPerkins）表示，如果不是这样的话，众人的意见可能会被一
个人的偏见所淹没或限制。他认为：“要获得好的概念，最好的方法是让人们私
下把意见写下来。”因此，很多时候不需要把人们关在一个房间里，这样反而能
得到最好的结果。银行家乔?波利多罗（JoePolidoro）表示，团体活动的另一个
问题是人们常常会“不好意思”：“大家坐在那里看起来很腼腆，好像是第一次
参加天体营的菜鸟。”而且，不是每个人在开会时都刚好有创意，因此效率自然
不高。
不管是团体头脑风暴还是个人创意，RDE都能大幅改善创新的方式。它可以
提供客观、具体的概念评估标准，因此能将概念的产生及概念的评估分开。企业
很喜欢为商业流程或业绩成果确定评估标准；例如为会议中所产生的数不胜数的
意见创造能够汇集和筛选概念的关卡流程，但是真正缺少的是能够创造概念的正
式的系统性方法。RDE正是这样一个系统的方法。接下来，我们将彻底了解 RDE
如何检验创意，找出真正可行的方案，进而将具体的概念汇集成资料库供日后使
用。
第三部分 第 40节：“货架上的”消费者心理(4)
既然 RDE可以在测试阶段将概念重组搭配，何不以系统的方法将不同的产品
类别、不同的概念重组搭配，来创造一台以创新为目的的发明机器？
2000年，我们在毫无准备的情况下参与了一连串有关建立消费者心理资料
库的讨论会，主旨是了解哪些趋势有助于食品行业的创新。或许因为食品行业变
化的速度较慢，我们一开始便以食品为焦点，主标题是：食品美味、令人欲罢不
能的主要原因有哪些？副标题则是：我们能否针对人们对食品的观感建立一个资
料库，例如食品的描述、品牌和感官上的满意度等？
当初与味好美公司（McCormick&Company,Inc?）的讨论促成了第一个系统性
的 RDE消费者心理资料库的诞生，也就是“食品偏好”研究。当时策划这个研究
时，我们的想法是建立一个资料库，然后每隔几年重作一次 RDE研究，以追踪消
费者对食品的想法以及其他和食品有关的问题。“食品偏好”研究有四点和以前
的研究很不一样：
1?结果有深度。资料库利用实验设计来了解消费者心理，并使用问卷了解消
费者的个人背景资料。
2?主题范围广。资料库涵盖的主题很广泛，包括对食品的描述、观感、消费
情境、品牌以及健康诉求等。
3?产品种类多。第一个“食品偏好”资料库的产品种类多达 30个，每个产
品都经过了大规模的完整研究。就某方面而言，等于是超大型的 RDE研究。
4?便于比较。每个产品研究个案都尽量以类似的方式完成。方法类似有利于
比较，可以看出顾客对不同产品、相同类型的信息有什么反应上的差异。
“食品偏好”资料库只是一个开端。你将会看到，一旦熟悉了如何利用 RDE
建立超大型资料库，其他的就简单了。我们和位于新泽西州的 U&I集团共同成立
了It！Venture公司，联手推出各种不同产品类型的资料库，包括饮料（DrinkIt!）、
速食（GrabIt!）、健康食品及饮料（HealthyYou!）、保险（ProtectIt!）、慈善
捐款及公益事业（GiveIt!），甚至包括如何处理令人焦虑不安的情境以及公共政
策（DealWithIt!）。资料库的内容包罗万象，但所有的资料都整理得井井有条，
方便使用，充分体现了 RDE的原则。
接下来，我们将以购物经验为例来说明。出于显而易见的原因，我们将这个
资料库称作“购物”（BuyIt!）。它是在印第安纳大学凯利商学院的协助与指导下
完成的。
关于建立资料库，读者或许有兴趣知道以下的事实：人们能力的局限性往往
在提笔书写时才会显现出来。我们也许可以自欺欺人地说自己所知甚多，但要将
自己的所知写下来时，才会发现原来知道得很少，或者说我们的知识没有章法、
缺乏条理。将 RDE应用于购物和饮食研究时，我们也发现了自己的不足。我们了
解到，进行 1项 RDE研究很简单，但要执行 30个类似的研究，建立 30个不同主
题的资料库，而且每个都要有相同的结构，其实并不容易。必须考虑的因素包括：
该用哪些实际的类型？购物经验有哪些相同之处？光是为了满足 RDE对资料库
必须有相同设计的要求就让我们伤透了脑筋。一年前建立“食品偏好”资料库时
也有同样的经验。基本类型有哪些？为了将同样的基本类型套用在 30种不同的
食品和饮料产品上，我们不得不进一步思考在实验当中研究者该如何与参与测试
的消费者沟通，该如何描述橄榄、可乐和薯条才能让我们轻易地比较这些产品，
将堆积如山的数据资料整理出头绪，并归纳出可行的产品开发与营销原则。
第三部分 第 41节：“货架上的”消费者心理(5)
我们的第一个发现是，建立资料库最好要找相关领域的专家帮忙。准备这些
研究需要许多专门的知识，对什么都一知半解的人恐怕无法胜任。
第二个发现是，要为 30个不同的研究创造共通的要素乍看起来似乎很难，
但是有个方法可以让这项任务变得简单。在资料库计划刚开始时建立一个样板，
列举你希望要素传达的信息。然后以样板为指导原则，将适当的要素填入样板。
稍后讨论要素选择时，会有比较详细的说明。
我们学到的第三件事，可能也是最重要的，就是“放手去做”。事情不可能
做到尽善尽美，这是消费者资料收集与资料库的本质。进行前期准备工作时，我
们非常兴奋，但真正开始执行后，在收集资料的过程中，我们心中还是悬着一块
放不下的大石头；直到最后分析结果时，心情才又开朗起来。所收集的资讯透露
出消费者的行为模式，产品开发人员、营销人员和销售人员都表示这对他们重新
了解顾客心理、观察趋势以及发现新商机很有帮助。资料库也满足了好奇心，让
他们了解哪些概念与品牌真的收到了效果，哪些是做无用功。千万不要低估人们
对“我的品牌或产品信息成效如何”这个问题的好奇心。
“购物”资料库
在当今社会里，很多时候我们都需要众人的帮忙来解决问题，因此印第安纳
大学商学院的营销学教授、莫斯科维茨?雅各布斯公司的同仁以及擅长资料库开
发的 It!Ventures联合起来建立了这个以产品销售人员、营销人员及开发人员为
对象的大规模资料库。我们的目标很单纯，就是利用 RDE的研究方法建立一个便
于检索的消费者心理资料库。
根据以下条件，我们设计的资料库与资料取得方式非常简单且有效。
1?产品的项目与种类：这个资料库包括 30种不同的产品（见表 8—1）。我
们的想法是资料库包含的产品项目应该广泛，要囊括所有百货公司和专卖店里货
架上常见的产品。我们也希望商品的种类繁多，包括家用品、个人用品以及高价
位的产品。
2?要素的项目与种类：从表 8—2可以看到为上述产品之一（烤面包机）设
计的类型与其他例子。资料库里的要素必须使用人们日常交谈常用的词汇（例如
描述购物情境或搜寻产品资讯时的用语），才能起到最大的作用。此外，若谈到
消费者的感觉，我们也将焦点从产品本身或购物情境扩展到情感层面。资料库的
潜力绝不止于此：资料库可以作为进一步品质研究和观察研究的立足点，可以说
是洞察消费者的基础。
3?针对多元化的消费群体收集资料：分别邀请消费者参与 30种产品研究并
不是很有效率，万一邀请函送错了对象，例如邀请到从未使用过烤面包机的消费
者来测试烤面包机，该怎么办？
第三部分 第 42节：“货架上的”消费者心理(6)
因此我们要换一种方式，让愿意参与测试的消费者选择他们感兴趣的研究。
使用这个策略，让真正对该产品有兴趣的消费者参加，很快就能建立起资料库。
收到邀请函的消费者只要点击电子邮件里的链接，就可以到达列有不同主题选项
的页面，然后选择他们最感兴趣的研究主题。选择之后，消费者会填写一份典型
的 RDE问卷，首先为有系统地变化的样本打分，然后完成个人资料的部分。
从资料库可以学到什么，如何加以利用
利用资料库协助企业做出正确的决策，关键在于弄清楚该用什么资料。现在
大多数企业都有很多资料可以运用，却不知道该怎么用。事实上，企业“被资料
淹没”是个很贴切的描述。企业所面临的问题是：如何组织资料，将资料变成有
用的知识，然后将知识转换成对消费者的认知，最后变成行动。
以下我们将选择性地列出几个议题，以营销人员可能想知道的问题为例，然
后举出“购物”资料库所提供的答案。
问题一：“推动”购买行为的真正重要因素是什么？
消费者究竟要什么？同样重要的问题是，消费者行为是不论什么产品种类都
相同还是会随产品而改变，因此某些因素对部分产品而言很重要，对其他产品就
没有那么重要？我们就来看看哪些因素有助于吸引消费者购买运动器材、窗帘和
泳衣这三种产品（见图 8—1）。
我们知道，价格是最常被提起的，不过，其他因素也逐渐浮现。以运动器材
而言，几乎所有消费者都认为价格是最重要的因素，但只有 2/3的被测试者认为
价格是他们购买泳衣的重要参考因素。这些信息告诉我们，消费者购买运动器材
时会更计较价钱，甚至在踏进商店之前就会先花时间研究；因此，销售人员要做
好思想准备。购买服饰时，价格因素可能就没那么重要。到目前为止，以上的发
现并不令人意外。
产品品质是另一项有趣的影响因素。和价格一样，产品品质对某些产品也是
比较重要的（例如较昂贵的运动器材），但对泳衣来说几乎没有什么影响。可能
就服饰而言品质并不重要，因此厂商也不必太过强调，但另一方面，运动器材就
必须强调品质了。至于窗帘，则介于服饰和运动器材之间，不过，品质似乎也不
是很重要的因素。我们正朝着正确的方向迈进，一点一滴地学习哪些因素重要、
哪些不重要，至少以消费者的观点来看是如此。
问题二：“自助”这个字眼是否对所有产品都有同样的意义？
现今，自助遍布各处，甚至连一些市场和商业智能信息的主要设备都采用了
“自助”。企业越来越追求节约成本，让消费者自己动手的做法越来越普遍。常
见的例子有餐厅让顾客自己端饭菜，不用侍者；超市让顾客自己结账，不用收银
员等。
第三部分 第 43节：“货架上的”消费者心理(7)
自助的要素（见图 8—2）是：“自助——没有人打扰或拖累你！”之所以
用如此笼统的措辞，是为了让 30种产品都能适用。不要忘了，资料库要发挥更
大的作用，就必须能将同一个要素套用在不同产品上。
你会看到，哪些情况下这句话有用，哪些情况下没有用，以及是否对男性、
女性都适用。接下来，我们将看到心理基因学如何利用 RDE建立以营销及销售用
语为主的资料库。图 8—2显示，销售某些产品类别——主要是低价、低专业性
的产品，例如袜子、笔、太阳镜等——自助的方式很有效果。而自助对轮胎销售
则没有正面帮助。同样重要的是，女性购买高专业性产品（例如轮胎和割草机）
时倾向于寻求获得适当的帮助与服务。
我们也可以用另一句话进行同样的营销与销售分析：“低于市场建议零售价
大甩卖。”这句话的影响力同样因产品而异，不过影响模式并不明显。部分毫不
相关的产品都显示出价格敏感度，例如太阳镜、冰箱和碗盘。真正的差异在于消
费者的性别（见图 8—3）。
对企业而言，这究竟意味着什么？那就是 RDE创造了一个任何营销人员和销
售人员都可使用的资料库，通过这个资料库，他们可以知道哪些因素有用、哪些
因素没用。我们所列举的要素是否包含了一切？当然不是。但在看到资料库的结
果之前，我们（以及大多数营销人员和销售人员）没有办法真正深刻了解哪些行
得通、哪些行不通。RDE提供的是针对大多数一般性领域创造资料库的工具，这
些领域的相关主题、产品类别以及主要问题都可以一一列举出来并加以整理。
问题三：我们已经知道消费者的购物习惯是不同的，那么是否有不同的思维
模式？如果是的话，这种区分是否适用于所有产品？
本书中不断出现的一个主题是消费者的思维模式有所不同，这也是 RDE很重
要的议题。
不同类型的消费者有着不同的世界观，对测试概念的反应也完全不一样，因
此产品和产品信息才有可能精益求精，更上层楼。我们借着分析消费者对不同概
念要素的反应模式来发现细分市场，对某产品或信息反应相同（也就是喜好相同）
的人属于同一细分市场。
30种产品的要素或多或少不太一样，那么该如何细分市场呢？首先要回答
的问题是：究竟是否存在不同的细分市场？消费者对购物的看法有没有根本上的
不同？根据我们到目前为止的观察，答案是相当肯定的。然后，假如到此为止就
不再追究下去了，那么 RDE的效用跟以前并没有什么两样，那就是找出产品或产
品信息的新概念。
我们必须进一步探究：不同产品之间有没有共同的细分市场？假如有的话，
这个资料库的价值就更高了，因为如此一来，资料库就成为了解消费者对购物信
息反应的重要线索。如果我们在不同产品上一再发现相同的细分市场，那么营销
人员与销售人员在推销或陈列商品时就知道该怎么做、怎么说。不同产品若有相
同的细分市场，表示我们可以放心地采用一套系统的方法来开发、营销和销售许
多相关甚至不太相关的产品，产品开发人员、营销人员和销售人员不至于迷失在
繁琐的细节当中，而可以用共通的原则来解决个别问题。简单的原则比繁复而抽
象的例子更容易执行。
第三部分 第 44节：“货架上的”消费者心理(8)
接着我们来看实际数据透露了什么信息。看过 30种产品所有被测试者的反
应模式，再经过细分市场的过程之后，我们发现“购物”资料库显示出三大细分
市场。别忘了，参与购物研究的消费者并不知道我们可以从他们的回答中发现不
同的细分市场。分析之后，三个细分市场如表 8—3所示；我们会根据消费者特
别感兴趣的要素或产品信息为细分市场命名。知道消费者的反应后，我们可以借
此为细分市场下定义（左栏），并提供一些假设（右栏）。
知道说什么、怎么说、对谁说是非常重要的；假如知道的话，就可以针对任
何产品种类的消费者设计适合的产品信息，如表 8—4的电钻案例。以价格/服务
敏感型细分市场而言，最好宣传低廉的价格，然后以同样的信息再加深消费者的
印象。如果是针对便利务实型的消费者，最好的方法或许是强调购物附加的服务
项目（例如礼物包装、送货上门等）。至于生活态度型的细分市场，为了吸引那
些喜欢自己动手的顾客，最好的策略是强调电钻和商店的品牌。知道了该对顾客
说什么，就能提出有冲击力的产品信息；有了有冲击力的产品信息，销售业绩就
可以再创新高。
还有一件事也很重要：了解未来的顾客属于哪个细分市场。如何认定细分市
场是一门大学问。营销人员遇到某位消费者时，他如何知道这个人属于哪个细分
市场？最简单的解决方法是，不使用为整体市场设计的优化产品信息，而是将每
个细分市场的最佳信息整合在一起（例如将不同的宣传信息放在店内各个角落或
分散在产品目录中）。当然，假如营销人员猜得到消费者属于哪个细分市场，就
不难选择让消费者满意的产品信息或产品本身了。
“食品偏好”专家如何定义我们的味蕾
接下来要谈的是最受欢迎的食品（至少对某些人来说是如此）——奶酪蛋
糕。喜欢奶酪蛋糕的人都知道，这种美食有多种不同的变化，美国一家家庭式餐
厅奶酪蛋糕工厂（CheesecakeFactory）就提供 20种以上的口味。如果你喜欢，
可以选择以奥利奥（Oreo）饼干为材料的奶酪蛋糕；拿不定主意的人可以选购当
月特选奶酪蛋糕，只要在网上订购，就有专人送货上门。奶酪蛋糕工厂的拿手甜
点，光看说明就让人馋涎欲滴了。以下是几个例子：
我们正宗的奶酪蛋糕，内馅是可口的香料南瓜泥，派底由压碎的全麦饼干烘
烤而成，顶层点缀奶油玫瑰花。比最棒的南瓜派还好吃！
无面粉高迪瓦（Godiva）巧克力奶酪蛋糕：无面粉高迪瓦巧克力蛋糕上面加
上一层高迪瓦巧克力奶酪，每一口都吃得到高迪瓦牛奶巧克力，顶层还覆盖了一
层高迪瓦巧克力酱。
第三部分 第 45节：“货架上的”消费者心理(9)
在进行“食品偏好”项目时，我们很快发现有些食品就是特别受欢迎。巧克
力受欢迎的程度远超过其他食品。几乎有 500名消费者参与测试。很多人喜欢巧
克力，比萨和冰激凌受欢迎的程度只有巧克力的 2/3，接下来是咖啡因伴侣
——咖啡和可乐。奶酪蛋糕与牛排并列第三。不过，除了奶酪蛋糕之外，还有很
多受欢迎的食品。你可能认为肉桂卷、洋芋片和鸡肉都是令人垂涎的食品，可惜
这些都没有奶酪蛋糕那么受欢迎。另外一个有趣的发现是，男性和女性的口味大
不相同，然而两者的差异不是没有原因的。女性最想吃巧克力，巧克力研究的参
与者有 4/5是女性；男性最喜欢牛排，该研究几乎一半的参与者是男性。那么奶
酪蛋糕呢？这一项也不令人意外，爱吃奶酪蛋糕的多是女性（参见图 8—5）。
从表 8—5中能看出个别要素的表现。我们在“购物”资料库中也看到了相
同的情况。关于食品的描述是重要的概念：最重要的不是品牌，也不是健康诉求
或产品品质，而是食品本身！只要看看让 172位被测试者感到兴奋的概念（第一
栏“整体”）就能了解最受欢迎的是描述食品的字眼。“当外面很寒冷时，温暖的
奶酪蛋糕正在向您招手”，像这样的句子并没有太大的吸引力，其效用值普通（+3），
表示只有 3%的被测试者会因此改变心意，从“还好”变成“很想吃”。像前文中
餐厅菜单那样为吸引顾客而描述奶酪蛋糕的方式比较受欢迎，以下才是吸引消费
者的正确用语：“布满覆盆子旋涡的奶酪蛋糕，咬得到一块块巧克力碎片，烘烤
得香脆的外皮，以大核桃作为点缀。”结果，效用值马上从+3变成超高的+19，
也就是几乎每 5位被测试者当中就有一位改变心意，从“还可以”变成“很想吃”。
肯德基的发展和我们的发现不谋而合。为了赶超健康食品的风潮，肯德基不
仅改变了菜单（其实只变动了一小部分），连餐厅名称也改了。最初，他们以为
把“炸”字去掉就可以吸引有健康意识的消费者，于是肯德基采取强劲的营销攻
势，以 KFC之名推销“健康”的快餐。很遗憾，消费者并不领情。肯德基不仅失
去了原本只为美食、不顾健康而大吃炸鸡的忠实顾客，也没有从竞争对手那里争
取到潜在的顾客。之后，肯德基又宣布要把名字改回原先的肯德基炸鸡。
由此看来，食品本身和食品说明都可以令人垂涎三尺，没有任何产品信息可
以取代它们的重要性，即使健康诉求也不能。“不甚热门”的产品信息或许应该
作为辅助之用，而不能取代主要的食品说明，这是颇为有趣的发现！
不止如此，上面谈到的一系列资料库，其主要目的是为了建立一整套有关消
费者心理的百科全书，让人们了解个别产品以及整个食品市场的运作规律。我们
采取惯用的市场细分策略，结果发现有三大细分市场。也许还有更多，但是在不
同食品（以及饮料）当中，我们发现了三种不同的心态：
第三部分 第 46节：“货架上的”消费者心理(10)
1?想象型：“为我描述情境和气氛，给我一幅浪漫的画面。我对食物没有太
大的兴趣。”为想象型消费者描述产品并不容易，这个细分市场不常见，消费者
也不多，172位被测试者当中只有 36位属于想象型。
2?详细说明型：以丰富的文字描述产品就可以让这类消费者上钩。大约一半
的消费者属于这个细分市场，这类消费者的基本兴趣很低，千万不能只提“奶酪
蛋糕”四个字。这个细分市场的加常数偏低，只有+32，也就是说每 3人当中只
有 1人有基本的兴趣。不过，只要用对了字眼，可以从 32%提升到 74%，也就是
说每 4人当中有 3人有兴趣。这类消费者通常对食物很感兴趣。图 8—6显示了
吸引详细说明型细分市场的实例。
3?经典型：给他们传统产品就对了。这类消费者大约占整体的 1/4。这个细
分市场可以接受奶酪蛋糕的基本概念，即使没有任何产品描述，大约一半的被测
试者仍表示很想吃奶酪蛋糕。假如加上适当的说明文字（不夸张、不详细的传统
说法），例如“奶酪蛋糕外观平滑，口味清淡，质地松软润滑，派底为压碎的全
麦饼干”，可以再吸引 32%的消费者。图 8—7为吸引经典型细分市场的实例。
小结：未来展望
商业信息资料库并不是全新的概念。不论资料库的内容属于无序的堆砌（例
如 Lexis或 Nexis，抑或其他的网络引擎搜索）还是经过加工整理的数据，利用
资料库来辅助决策或作为背景研究如今已成为企业的标准程序。
我们建立的一系列资料库（尤其是“购物”资料库）证明，RDE可以用来创
造独特的新形态的资料库，有助于更进一步了解消费者的心理。我们要的不是能
够告诉你谁购买了什么产品以及预测经济趋势的资料库，而是通过营销人员在广
告、产品开发以及销售上所使用的语言，创造方便使用、容易解读、成本低廉、
立即可用的消费者心理资料库。
这类资料库的前景如何？有了 RDE，大家可以很容易地建立起许多类似的资
料库，经过日积月累，最终变成营销人员的图书馆。这样的图书馆成本并不高，
而且是由多个不同资料库组成的，包括前文提到的以 RDE为主题研究的资料库，
之后只需要定期更新即可。每个资料库可以只有一个主题，例如购物、保险、快
餐或汽车等。资料库的每项研究只专注于某一方面。以汽车为例，我们会有不同
的专案分别研究网络比较型购物、汽车展示中心的平面配置、试车、汽车贷款、
车辆设计、汽车电视广告等。每项单独的研究都有许多短篇文字供被测试者评分，
借此了解消费者的心理，同时也包括有关消费者个人背景资料的问卷。测试短文
的来源包括在日常生活中随处可见的题材、经过分解简化后的结果（参见第 5章
“以合法的手段了解你的竞争对手”），以及对该主题未来的发展方向的展望。
第三部分 第 47节：“货架上的”消费者心理(11)
有了这些资料库，我们就可以提供简单的依靠使用者付费的搜索式电子图书
馆。只要有适合的技术，人们就可以轻易地“查阅”消费者的想法，并且知道应
该说什么以及如何说。将来我们甚至可以提供可创造新概念的网络软件，利用本
章提到的心理基因学方法将既有概念与新想法融合成新的整合概念。
下一步是将包罗万象的图书馆延伸到一对一营销（或者任何类型的即时内容
优化工具）。
创业家埃里森最近前往中国进行了考察，看是否有拓展国际业务的机会（也
就是寻找成本低廉的生产工厂以及潜在市场）。她对中国的音乐与历史产生了很
大的兴趣，她喜欢的两种乐器是笛子和琵琶：笛子是竹子做成的简单长笛，有 8
个孔；琵琶则是精致的四弦乐器。虽然外观不一样，但两者都有天籁般的音质。
一支笛子只有一个音调，因此要有多支不同的笛子才能演奏乐曲。学吹笛子很简
单，也方便携带，可以走到哪里带到哪里！而琵琶可以演奏非常复杂的乐曲，但
缺点是需要花很多时间才能学会，而且琵琶比较贵，也不方便携带。因此当埃里
森知道很早以前黄帝为了让音乐大众化而决定统一音调时用的就是笛子，她一点
也不惊讶。毕竟，简约就是美！
这个典故令埃里森深受启发。她深深地痴迷于新的产品概念。这些新概念看
起来对她的事业非常有帮助，但问题是，她需要以完全不同的新细分市场为销售
对象，而她完全不了解这些消费者。埃里森不知道该用哪一种 RDE：应该利用材
料多同时消耗许多资源和力气的典型深度研究，还是应该降低要求，使用简单、
快速、功能少但便于自己动手的版本（也就埃里森之前使用的 RDE版本）？
埃里森的问题在于，她对新顾客以及新市场一无所知。她既没有充裕的时间，
也没有足够的资金进行调查，不过她倒是很清楚在行动之前先了解顾客的重要性。
要解决埃里森的难题，方法很简单。以黄帝的故事为例，简约就是美。于是
埃里森决定使用现成的消费者心理资料库，类似本章提到的一系列资料库。探索
完全陌生的领域是一项艰巨的任务，毕竟埃里森的时间不多，而且消费者的心理
不尽相同，她根本不知道该从何处下手。还好，在翻阅了个别的相关研究后，埃
里森节省了不少的时间与金钱。就像我们从购物研究中获益匪浅一样，埃里森也
从资料库中学到了不少东西。毫无疑问，埃里森以其务实积极的个性充分利用资
料库，并从这个营销人员的宝库中得到了许多宝贵的知识。
现在她已经谙熟了新市场的消费者心理。如果愿意的话，她可以轻易地进行
简单的后续 RDE研究，借此进一步改进她的构想。最重要的一点是，埃里森不需
要从头开始。假如我们看到她利用现成的资料库成功地拓展了事业，也不会感到
惊讶。埃里森一定会成功，因为她已经知道了快速有效地了解消费者心理的秘诀。
第三部分 第 48节：把总统和公共传播变成“商品”(1)
第 9章把总统和公共传播变成“商品”
许多政治顾问都赞同，养狗是成为未来总统的必要条件。美国人特别喜爱第
一家庭的狗，“第一狗”受欢迎的程度有时候超过其主人。从华盛顿的猎狐犬到
小布什的巴尼（Barney），狗就像棒球一样具有传统代表性。历任美国总统当中，
22位都养狗，而且这些狗大多数都住过白宫。有些第一家庭的狗甚至还有职业：
老布什的史宾格犬“米莉”（Millie）是一本书的作者；林登?约翰逊的米格鲁小
猎犬他和她（HimandHer）曾经当过《生活》杂志的模特；沃伦?哈定的艾尔谷梗
犬“小伙子”（LaddieBoy）则负责坐在专属的手雕木制椅上监督总统会议。
狗与总统的简短历史令我们想到一个比艺术设计更具神秘色彩的领域
——社会与政治生活。主导社会与政治的是一群位高权重的政治精英，他们为了
塑造新的公众形象，会巧妙而不着痕迹地避免落人口实的错误，例如避免为自己
的爱犬取个招致“政治非议”的名字之类的问题。RDE在缺乏逻辑的政治世界里
又扮演了什么角色？到目前为止，我们谈的都是如何利用 RDE来获取利润，不论
是通过产品开发、广告信息还是创新。我们的准参议员和未来的总统是否和食品、
电器或其他商品一样，也可以采用同样的系统化方式予以包装或塑造呢？
更进一步来说，广义的社会和政治议题也可以吗？RDE能不能（更重要的是
“应不应该”）在公共政策的领域占有一席之地？在我们所知的少数案例中，自
适应实验曾被用来改善公共政策。［3］政治科学和其他领域的不同，甚至从用语
就可看出端倪。例如谈到“细分市场”时，政治科学家使用的词汇是“偏好构建”
或“单峰定理”。［4］有原则且具理想性的 RDE能否跻身于政治领域，例如创立
一种“处方式公共政策”的新科学？
公众人物若要当选，必须能够说服选民接受他的表现或者形象；该对大众说
些什么以及如何传达合适的信息是非常重要的。基本上，公众人物面对的挑战就
像营销人员在推销信用卡、珠宝（产品信息建构）或电子杂志（产品信息解构）
时面对的挑战一样，只不过着眼点不是利润，而是公共政策。聪明的候选人必须
视选区与场合调整其宣传信息，而这不就是 RDE的拿手项目——细分市场吗？
现在，我们暂时把公众事务放在一边，回到熟悉的企业领域。试想某企业的
公关经理正在草拟一份不受人欢迎的负面消息；他能否以稳定人心的方式将企业
即将推行某项重大改革的消息传达给员工？同样的道理，RDE能否成为政府官员
的科学辅助工具，使得民众就算不像“波莉安娜”（Pollyanna）那样天生积极乐
观，也可感受到政府公告的正面意义？
第三部分 第 49节：把总统和公共传播变成“商品”(2)
接下来，我们就来看 RDE与民众心声结合的两个例子。第一个例子将总统当
做消费性商品来看待；第二个例子则是政府在高度动荡不安的时期，特别是面对
恐怖分子的威胁时对民众进行宣传。即使在上述两种情况下，有系统的 RDE仍有
用武之地，能够提供令人满意的方案。
总统也是一种商品
假如将总统候选人比喻为食品，会是哪种食品？哪一类型的消费者会把他放
入购物篮？
“总统也是一种商品”这样的标题或许容易招致政治非议，尤其以 2004年
美国总统大选来说。但事实上，这个标题取自《纽约时报》知名专栏作家约翰?
狄尔尼（JohnTierney）的一篇文章。狄尔尼在文中提到将 RDE运用于政治实验，
并把这项政治研究称为“莫斯科维茨博士的超级市场”，旨在强调商品优化与政
治信息之间惊人的相似度。我们引用的原文本来指的是小布什，不过无论政治立
场如何，RDE的方法都适用。
选民通常不会把候选人看做消费性商品。民主教育灌输给我们的是身为公民
应有的尊严与责任；从小我们就接受教导，选举投票是公民的基本权利。不过，
现实终究是现实。我们发现，就某种程度而言，候选人若要当选，了解选民的需
求和他们表达意愿的方式以及选举运作的方式是非常重要的。如此一来，政治和
商品或服务就变得非常相似了。
那么，将总统或其他政府官员当成消费性商品又是怎么回事？仔细想一想，
其实一点也不离谱。媒体常将总统当成商品推销，这一点毫无疑问。现今的总统
候选人会举办焦点小组座谈会来试图了解公众意见，这是其他所有精明的营销人
员都会做的事。只不过，候选人要的不是销售量，而是选票数量。美国总统和人
们四年买一次的高单价产品的确有其相似性，只是迫切程度不同而已。
接下来，我们将利用 RDE设计候选人应该传达给民众的政见，也就是适合“总
统”这个商品的广告信息。事实上，假如我们将候选人当做商品来看，选举就变
得容易多了——统览大环境，列举值得注意的议题，利用 RDE找出影响大众选票
的关键议题，然后将这些新发现告诉候选人。有何不可呢？何不从小范围入手，
比如由社区开始？如果能借助网络，将更加多快好省，甚至更为有趣。
根据笔者在 2000年左右也就是 RDE刚和网络结合时所作的研究，RDE在政
治上的应用跟在商业上的应用其实相差无几。为了详细说明，我们就以 2004年
的总统大选为例，研究约翰?克里（JohnKerry）和小布什竞选活动及关注的信息：
他们传达了什么信息？更关键的问题是，RDE能否明确地告诉我们两位总统候选
人应该强调哪些政见，以及在整个选战当中他们是否完全覆盖了民众最关心的议
题？
第三部分 第 50节：把总统和公共传播变成“商品”(3)
我们先来解构克里在竞选初期的政见内容。图 9—1为克里演讲的内容片段。
解构大量的政见并不特别困难，只是要有耐心罢了：收集演讲内容，整理出主题，
然后引用简短的谈话内容。这个时候，内容分析很有用，只不过要注意尽量保留
候选人说话时的措辞及语调特点。
克里先生的竞选网站为我们提供了输入的信息。
克里的政见内容分为四个类型，每个类型各有 9个要素，依序产生 36种代
表性的要素组合。如同前面几章提到的，实验设计会自动将这些要素整合成 60
个不同的组合，然后呈现在被测试者面前，每个类型的要素最多只有 1个会出现
在测试概念（组合）中，有时则完全没有。
注：由于这个案例纯属实验性质，因此所有被测试者都是从调研者提供的被
测试者名单中随机抽调出来的，只有年满 21岁的美国居民才可以参与测试。当
然，为了确保结果具有实际效用，选择被测试者的方式必须和传统政治意见调查
的做法一样，取自有代表性的样本。以下数据仅供“概念证明”之用。
每位被测试者评估的 60个概念组合都不尽相同（参见图 9—2的例子），因
此虽然所有测试内容都由 36种要素组合而成，但所有被测试者当中没有人评估
的内容是完全一样的。到目前为止，总统大选项目实验的程序与做法和前面章节
提到的个案没有什么不同。
想要赢得美国总统竞选，克里应该强调哪些论点
RDE应用在政治选举上的目的在于方便候选人中途修正方向。现今的候选人
身处复杂的局势，至于哪些议题重要，会随着谈话的对象而改变，也会随着瞬息
万变的世事而不同。因此，RDE能够帮助候选人选择当下最重要的议题，自然有
其道理。
在 2004年的总统大选之前，我们固定在每个月的第三个星期三进行相同的
RDE研究，长达 8个月之久。以规律的方式进行 RDE研究相当简单，只需要将电
脑设定妥当，每个月按时启动研究、邀请新的被测试者参加即可。
检验测试概念的个别效用值（影响力）之后，我们知道克里当初应该如何说
才会赢。参与测试的民众并不知道要素经过了系统性的组合，也不晓得这些确实
是克里说过的话。我们将短文呈现在被测试者面前，然后询问被测试者根据他们
看到的短文内容，他们是否会投票给克里。
我们通过回归分析，将 RDE当中的 36篇测试短文和“我会投给克里”的意
愿连接起来。如果被测试者给予的评分为 7～9，我们可以说被测试者根据该文
决定投票给克里的意愿非常高；如果被测试者的评分介于 1～6之间，表示他们
根据该文投票给克里的意愿不是很低就是模棱两可。使用 RDE的好处之一是，被
测试者的评价并非只有“投”或“不投”两种选择，而是能够给予高低不同的分
数；被测试者可以根据短文的内容决定投票的意愿。
第三部分 第 51节：把总统和公共传播变成“商品”(4)
回归分析能够告诉我们加常数（也就是在克里什么也没说的情形下，每百人
当中有多少人会投给他），以及根据克里的言论内容，每一百人中有多少人愿意
投票给他。倘若候选人说错了话，效用值可能是负数。也就是说，RDE可以告诉
我们选民的心理，以及候选人的言论的确有改变民意的巨大影响力。虽然这里谈
的是总统大选，但基本道理和电子杂志并没有太大不同。我们研究的仍是消费者
心理。只不过在这个例案中，消费者正好是选民，而总统成了商品。
现在来看 2004年 3—10月间被测试者每个月对候选人的基本兴趣（加常数）
状态。两位候选人的数据如图 9—3所示。
3月时，克里的基本值是 54，也就是说 544位被测试者当中即使克里什么也
不说，仍有 54%的人愿意投票给克里；到了 2004年 9月和 10月，我们发现新的
被测试者（每个月参与测试的选民都不同）对克里的支持度提高了。事实上，
从 RDE的研究中可以看出选民对自己支持的候选人越来越忠诚的现象。
接下来看看小布什的数据。使用同样的方法，我们也测试了小布什的言论，
类型相同，要素也是 36个。当被测试者收到邀请函时，他们可以选择要参加有
关小布什的研究还是克里的研究。小布什的数据没有克里那么一致，民众对小布
什的支持度时好时坏，对于是否要投票给他似乎一直摇摆不定。
RDE可以告诉我们的应该不只是选民对候选人的支持度，否则就不需要如此
煞费周章地进行研究了，只要直接问选民“你会投谁的票”就好了。RDE应该用
来研究真正有难度的问题：候选人究竟应该说些什么？根据研究所得的效用值
（或影响值），我们得到了答案。别忘了，大选前的每个月我们都会进行同样的
调查研究并分析结果。
在 2004年大选前的 8个月里，我们针对 36个要素中的每一个进行了分析，
因此得到极其丰富的数据（参见表 9—1）。
使用 RDE的优点是，选民在回答问题时不必像做民意调查或参加焦点小组座
谈会那样保持正确的政治立场。RDE研究中的被测试者无法明确知道他们评价的
究竟是哪个要素，因为每篇短文都由多个不同要素组合而成。RDE电脑化的面谈
软件会在短时间内给被测试者很多问题，让被测试者不得不凭直觉快速回答。RDE
利用资料分析找出线索，因而知道选民关心的议题究竟是哪些。完整的图案是由
零碎的数据拼凑出来的。
RDE可以发现个别被测试者的偏好，进而了解选民的心理。知道了这一点，
我们就可以找出选民不同的心态。如果总统是商品，那么到目前为止，RDE已告
诉我们消费者喜爱这个商品的种种理由，而这些理由可以分别对应到不同的“细
分市场”。
第三部分 第 52节：把总统和公共传播变成“商品”(5)
我们发现，假如提出适当的竞选言论，有三种选民会倾向把选票投给小布什。
第一类称为自我中心者，主要是希望政府减税；第二类是寻求安全感的选民，关
心的是免于恐怖主义的威胁；第三类是追求较高生活品质的人，他们喜欢听到候
选人承诺美化城市、创造就业机会以及减少对外国石油的依赖。“细分市场”的
好处是，候选人可以针对不同“细分市场”设计能够打动选民的竞选诉求。换句
话说，使用真实言论样本的 RDE可以知道候选人该说什么——不但为他们提供
资讯，还可建议该使用哪些文句。
不过，仍有几项议题比较棘手，甚至对小布什的支持者来说也是如此：
?承诺不从伊拉克撤军可以吸引寻求安全感的选民，却会招来其他两类选民
的反感。
?环保政见可以赢得追求较高生活品质的选民的支持，却会导致其他两组人
倾向于不把票投给小布什。
?自我中心者不喜欢听到健康保险的议题，但其他两组却很感兴趣。
?大致来说，三种选民的意见相同之处比相异之处要多。小布什的支持者大
多是中产阶级，这群努力往上爬的人对赚钱和人身安全最感兴趣。在小布什的支
持者当中，意见呈现两极化的议题并不多（和克里的支持者形成反差）。小布什
让我们想起了比萨：一样的主题，多种的变化！喜欢吃某种比萨的人，通常也喜
欢其他种类的比萨，除非他们不喜欢上面的佐料。
借用狄尔尼的比喻来说，接下来为了在超市中找到克里的踪迹，我们先将比
萨留在冷冻食物区。分析克里的支持者后，我们发现他们和泡菜消费者口味两极
化的情形很类似。
?有些人喜欢刺激的酸蒜味泡菜，有的人偏好味道清淡、口感较脆的泡菜。
提供中庸之道的泡菜不可能取悦每一个人。一旦消费者有不同的口味偏好，就不
能用一加一除以二的方式来设计产品。
?克里的整体支持度跟小布什旗鼓相当，但倾向支持民主党的民众却有三种
截然不同的类型，可以说是克里版的“政治泡菜”细分市场。
?第一种是寻求改革的选民，他们关注的重点是教育改革与新能源政策。
?第二种是理想主义者，他们关心的议题是消除对妇女与少数民族的歧视、
改善健康保险、维护妇女堕胎的权利，以及保障员工的权益。
?第三种选民不喜欢太多的承诺，他们对克里本来就很忠诚，不需要更多的
竞选诉求来赢得他们的支持。事实上，太多承诺反而会把这类选民吓跑，因为他
们并不喜欢某些政见，例如保障妇女堕胎的权利、反歧视以及教育改革等。对议
题反感的选民，与其说他们支持克里，倒不如说是反对小布什。克里对其他两组
选民的承诺越多，引起对议题反感的选民不满的可能性就越大。对克里而言，要
找到一个能够满足三类选民的完整竞选策略是一项艰难的挑战。
第三部分 第 53节：把总统和公共传播变成“商品”(6)
总而言之，不管是哪位候选人，要留住支持者原本就不是件容易的事情。“布
什必须让一群狗往相同的方向跑，克里必须驾驭一群各怀鬼胎的猫。”而这些人
关注着不同的政治议题。
社会焦点资料库：大众心理
公共领域对新科技并不是很热衷；虽然社会科学与生态研究及管理领域偶尔
也有大规模的长期实验，但部分实验的进展却极为缓慢，甚至可能历时数年。
因此，几年前我们决定尝试将 RDE应用在公共政策方面以了解民众心声时，
心情可以说是既兴奋又紧张，直觉告诉我们这将是个崭新的发现，可能是知识加
工程的新科学——姑且将它称为“处方式公众意见”。接下来就来看看我们进展
到了什么程度。
2000年伊始，我们原本希望这是一个极好的兆头，可是从 2001—2006年为
止，令美国人焦虑恐慌的事件接连不断，现在连欧洲人、澳洲人、拉丁美洲人……
几乎世界上所有的人都在劫难逃了。这几年，我们面临的挑战包括战争、健康、
生态及经济等。令人担心的事件此起彼伏，人们甚至都感到麻木了：两场战争的
爆发（阿富汗、伊拉克）以及战争在世界各地引起的后遗症、蔓延全球的恐怖主
义、影响全球消费者（尤其是亚洲）健康的非典型性肺炎（SARS）,以及禽流感、
朝鲜的原子弹、伊朗的核威慑、自杀式炸弹攻击，凡此种种，已经蔓延到了世界
的各个角落……不止如此，还有全球变暖、灾难性的飓风、极圈冰山融化……经
济方面也无从幸免。华尔街与大企业的丑闻不断，例如退休金被盗用、期货惨遭
破坏、民众对政府的企业规范普遍失去信心、美国政府的巨额赤字、企业裁员以
及越来越多白领和蓝领工作外包到劳动力成本低廉的国家……这些现象宣示着
新经济时代的到来，而新经济和亚当?斯密的理论并不全然吻合。这些事虽然引
起了人们的不安与恐慌，却正好是 RDE研究的材料。
人们面对威胁、危险、不稳定的状况或重要的场合时，感到焦虑属于正常的
反应。对某些人来说，正常的焦虑具有激励作用，有助于激发动力和效率。有的
人在压力之下表现得特别出色，因为焦虑能使他们集中精神，超常完成任务。不
过，病理上的焦虑就不是这么回事了。焦虑症是长期的局促不安，通常会严重到
妨碍日常生活和作息。一个人能否应付生活上的变化，这和面对的压力大小有关。
心 理 压 力 的 代 价 很 高 。 根 据 美 国 压 力 研 究 院
（TheAmericanInstituteofStress）的报告，工作压力造成的生产力流失让美国
企业每年付出 3000亿美元的成本，其中包括员工旷工、意外事故、员工辞职、
医疗、法律与保险费用，以及员工津贴。其他国家也相差无几：由于压力问题，
加拿大每年的损失高达 160亿加元，英国每年损失 73亿英镑。
第三部分 第 54节：把总统和公共传播变成“商品”(7)
要减少压力造成的损失或解决相关的问题（至少加以控制），就必须先从了
解民众的心理入手。在商业界有效的 RDE是否也能应用在这一方面？答案是肯定
的，只要研究者遵循 RDE的方法，用短文来描述导致焦虑的情境即可。接下来我
们就来看 RDE如何应用在社会政策的传播上。
RDE+恐怖主义=社会政策与传播的资料库
相信读者还记得第 8章“心理基因学：‘货架上的’消费者心理”中提到的
消费者心理资料库，这次我们要将资料库的应用延伸到社会政策中去。在第 8章
中，资料库储存的是不同的购物资料，每一个案例都用 RDE的方法进行研究。30
种产品的实验设计（每一个实验包括一种产品，例如凉鞋、轮胎、蜡烛等）刻意
保持相同的结构，以便比较不同产品之间的相同要素。现在，我们要利用相同的
策略来建立资料库。试想，将 RDE的思维模式应用于社会政策以及导致焦虑的情
境中会是怎样的情况？
用RDE处理像焦虑这种敏感性的问题时，使用措辞得宜的问句显得特别重要。
例如，我们用过这样一句话：“就此所描述的情况而言，您的应对能力如何？（1
＝能力非常强……9＝完全没有能力）”我们花费了很多精力思考如何遣词用句。
根据我们进行 RDE的经验，假如问题是“看到这种情况时，您感到焦虑的程度如
何？”，愿意参加研究的人可能不多；要针对“焦虑”评分，可能会吓跑参与者。
但将重点改成“应对”之后，情况就不一样了，顺利完成问卷的被测试者增加了
许多。
有些短文会增加人们的焦虑感（效用值高，代表没有应对能力），有些短文
会减少焦虑感或增加应对能力（效用值低，代表能够轻易应对）。我们提出问题
的方式有助于被测试者专心回答，不至于引起焦虑。
请参见表 9—2的实际结果。衡量基本焦虑程度的加常数偏低（19左右），
也就是只有 19%的被测试者（或者每 5人中有 1人）表示他们无法面对非特定的
恐怖攻击。一般人害怕的根源不外乎以下的事件：汽车炸弹、脏弹 dirtybombs，
引爆放射性物质，使杀伤力扩散。——译者注、建筑物爆炸等。政府很难彻底消
除这些焦虑感。根据我们的研究，效用值为负数的要素非常少，也就是说，几乎
没有办法降低焦虑感或提高应对能力。［12］当然，宗教信仰、及时从媒体获得
资讯以及和亲朋好友保持联络都有助于减少焦虑，提升应对能力。然而，令人惊
讶的是，这些因素对于面对恐怖的威胁只有极小的帮助。根据 RDE的研究结果，
政府单纯安抚人心的做法并不奏效。
一旦依照人们感到焦虑的模式来细分，我们就会发现有两组完全不同的类型
（人数差不多）。第一种类型在我们的意料之中，这组人对典型的恐怖威胁感到
非常害怕。我们称这个类型为传统型。
第三部分 第 55节：把总统和公共传播变成“商品”(8)
第二组则完全出乎意料。根据 RDE的结果，这个类型（细分市场二）对于外
部组织帮忙应对恐怖威胁的消息极为害怕。政府认为有助于降低民众焦虑的做法
（例如，“你相信政府的本土防御措施会保障你的安全”）事实上反而会引起这群
人的担忧。这个细分市场的反应相当激烈，他们表示无法应对类似的信息，因此
政府必须避免向他们传达诸如此类的消息。对这些人而言，信仰、朋友、家人的
安慰之类的功能比较强大。我们称这个细分市场为隔离型。
当然，恐怖主义不是个简单的问题。RDE发现，有关公共政策与焦虑情境的
研究都可以看出不同细分市场（或心态）的存在。更重要的是，RDE发现了人类
心理的一些秘密，它告诉我们哪些人对某种类型的威胁有特别的反应，在什么情
形下不沟通反而比较好，以及可以计算某种信息引起焦虑的几率。
细分市场一（传统型）害怕典型的恐怖攻击，而且不管怎么说都几乎没有办
法降低他们的焦虑，政府能做的只有不断地安抚。
细分市场二（隔离型）对政府稳定民心的做法和言论反应相当激烈。和传统
型相比，信仰、家庭与朋友对他们更有安慰作用。面对这类人时，政府最好的做
法是尽量保持低调，强调家庭、内在力量或历史价值对隔离型的人或许比较奏效。
处方式公共政策与民众的焦虑指数
我们对生活中各式各样的指数相当习以为常，比如通货膨胀率、利率、道琼
斯工业指数等。人性本来就喜欢价值指标，“我做得如何”是大家常问的一句话，
从前任纽约市长艾德?科克（EdKoch）到希望倾听顾客心声的企业，乃至想知道
自己在学校表现如何的学童，都不例外。
大多数以民众为对象的兴趣指数是由政府、教育机构或私人机构发布的，这
些 指 数 均 对 他 人 开 放 。 例 如 ， 密 歇 根 消 费 者 信 心 指 数
（ MichiganConsumerSentimentIndex,MCSI）每个月由社会问题研究协会
（InstituteforSocialResearch,ISR）发表，并广为专业人士和私人投资者利用。
他们可从指数中得知当时人们消费的心态，以此作为日常决策的参考。消费者信
心指数背后有个非常简单且具说服力的概念：由专门的研究人员编撰完成，即可
公开发表并被许多人利用。当然，这个策略非常有效。
是否有可能利用这个消费者对社会政策观感调查的资料库来创造一个指
数？根据观点的不同，我们可以把它叫做焦虑指数（如果从负面观点来看），也
可以称作慈善倾向指数（如果从正面观点来看）。前面提过，或许可以运用 RDE
的 思 维 创 立 一 门 新 兴 的 科 学 ， 称 为 处 方 式 公 共 政 策
（prescriptivepublicpolicy,PPP）。以这个案例来说，社会研究机构、政府机
构以及其他研究单位可以定期就不同社会政策领域的传播信息建立资料库，其中
包括整体以及各个细分市场（又称为偏好结构）的要素与效用值。其他政府机构
或私人机构可以订阅这个资料库，作为公益或运营之用。人们可以放心地使用资
料库的信息，因为这些信息都是针对特定人士以及特定用途所设计的结果。不论
你是正在草拟信件向员工解释为何关闭工厂的跨国企业的公关部门经理，还是财
政部的撰稿员，都可以借助资料库更加深入地了解顾客的心理，例如：你会知道
哪些信息比较容易被顾客了解甚至有助于降低他们的焦虑感。
第三部分 第 56节：把总统和公共传播变成“商品”(9)
从更广的视野来看，或许 RDE与社会政策的应用可以延伸到教育层面，例如：
如何向不同组别的学生解释不同的主题，哪些例子他们比较容易了解，哪些用词
比较有效等等。或者，对非营利性事业的工作人员来说，什么是最有影响力的沟
通方式？不管你称它为 RDE、心理基因学还是处方式公共政策，其实都无所谓，
使用的人越多，这些资料库的订阅价格就越便宜、内容就越多，价值也就越大，
对增进社会大众的福利也越有帮助。
埃里森的事业在忠心耿耿的经理人及员工的经营下日渐发展壮大，因此她多
出了不少闲暇时间。以往，埃里森总是被动地捐款给慈善机构，现在她发现自己
比较喜欢亲自参与社区活动和慈善活动，因此决定将自己对 RDE的深厚了解应用
在募捐活动上。出乎不少人的意料，活动效果非常好。在忠实顾客的鼓励之下，
她考虑竞选政府公职。以埃里森天生的商业头脑、毅力、恒心以及好人缘来看，
她一定有机会。埃里森只要知道如何对人说话就可以了。本书刚开始时，埃里森
不就面临同样的问题吗？只是情况和领域不同而已。
埃里森已经准备好面对挑战，而且正在组织她的政见纲领，最后她会再按照
RDE针对民意调查的结果来修正。
下一步是利用美术设计 RDE的软件来制作海报，以及提供极具说服力的募款
文宣。埃里森以前创业时就这么干的，而且颇为成功，因此这次也一定没有问题！
埃里森的支持者对即将到来的选举非常乐观，他们知道，只要埃里森的竞选政见
得当，选民一定会支持她。埃里森对于如何改善选民的生活拥有很好的想法，而
且她也有执行的魄力与精力。埃里森的支持者很清楚，她并不是虚有其表。埃里
森只要运用她所知道的知识与工具就可以了。现在她已根据人口统计资料和细分
市场对竞选政见作了最后的修正，并且依据不同选民分门别类地提出了不同的信
息。
RDE可以发现个别被测试者的偏好，进而了解选民的心理。知道了这一点，
我们就可以找出选民不同的心态。如果总统是商品，那么到目前为止，RDE已告
诉我们消费者喜爱这个产品的种种理由，而这些理由可以分别对应到不同的细分
市场上。
