策划人：图玛热。克里木
学好：073933101
班级：市场营销 071
策划书完成日期：2010-12-13
目 录
前言 ………………………………………………………………………………………3
本次策划的意义和目的 ·………………………………………… 4
清真食品市场调查情况 …………………………………………. 4
环境分析 …………………………………………………………… 8
产品分析 …………………………………………………………… 11
SWOT 分析…………………………………………………………13
市场机会分析…………………………………………………………14
市场营销组合策略（4P’）……………………………………………15
营销预算 ……………………………………………………………19
\
前言
新疆自古以来就是一个多民族聚居的地区，在现有的 47 个民族
中，维吾尔、哈萨克、回族等 10 个民族有食用清真食品的习惯，是
全国穆斯林聚居的最大省区。我区有清真饮食习惯的少数民族人口达
到 1100 万人，占到全国食用清真食品少数民族人口的一半多，占全
疆人口总数的近 60%。同时，我区清真食品种类繁多，口味独特，拥
有得天独厚的清真食品及用品市场。清真食品生产、经营企业从大到
小遍布全疆各地，香喷喷的烤羊肉串、抓饭、馕、馓子等，深受各族
群众喜爱。
清真食品以其“绿色、纯净、无污染”的优良品质和富有特色的饮食
文化内涵，迎合了现代人对健康食品的新需求。
清真食品在追求原始、质朴、绿色、安全、纯天然、讲究原汁原
味的消费时尚的潮流下，受到越来越多的消费者的青睐。
新疆清真食品资源丰富，生产制作历史悠久，有机和绿色食品居
多，深受各民族群众的喜爱，具有广阔的市场前景。
一．本次策划的意义和目的
清真食品生产和经营中一些违法、违规现象不时发生，一些企业
和个体工商户在经济利益驱动下，违反清真食品管理法规制度，擅自
悬挂清真标志，私自转让、倒卖清真食品标志，一些食品私自冠以“清
真”字样，损害了消费者的权益，也损害了清真食品行业的声誉。
为了弘扬清真食品文化，扩大品牌知名度。增加顾客源，进一步
扩大顾客的群里与人数，将清真食品全面推向市场。所以通过此次策
划以及实施来规划整合目前的清真食品市场，使它更好发展。
二．清真食品市场调查情况
调研数据分析及说明
乌鲁木齐是一个多民族、多宗教的边疆首府城市，食用清真食品
的十个少数民族人口有 48 万之多，占全市总人口的近四分之一。我
们本次调查就进行在于乌鲁木齐的大小清真食品超市，各个清真食品
市场。我们用问卷的方法来调查了 96 个人。
此次调查对象如下：
男 女性别
20 76
维族 哈族 汉族族别
44 32 20
18—35 35--50 50 以上年龄
37 46 13
调查结果显示，情真食品的消费者绝大多数为女性，占 79%，男
性仅占 21%。在清真食品消费者的年龄分布上，主流消费群体以中青
年为主，35～50 岁占 %，其次为 18～35 岁占 %，50 岁以上
占 %。此外，调查结果显示，清真食品消费者族别的比例是，维
族占 %，哈族占 33%，汉族占 %。
我们可以把调查分析集中这么几个方面：
调查对象喜欢清真食品的程度：
由图 1 我们可以发现喜欢消费清真食品的消费者占 %，
偶尔吃的占 %，少数名族占 %，不喜欢的 %。所以我
们可以看出来清真食品最受消费者欢迎。
喜欢清真食品的理由分析：
调查结果显示，影响消费者选购决策的因素是多方面的，但
他们最看重的是穆斯林消费者的宗教习惯（%）和干净卫生
消费者对清真食品喜欢程度
喜欢, 52. 1
偶尔吃, 12. 5
不喜欢, 1. 2
我是少数名族，
只吃清真的,
34. 2
0 10 20 30 40 50 60
数据（%）
数据（%） 52. 1 12. 5 1. 2 34. 2
喜欢 偶尔吃 不喜欢 我是少数名
18
23. 2
18. 4
27. 2
12. 8
0
5
10
15
20
25
30
百分比
味道纯正 干净卫生 习惯 宗教信仰 其他
理由
喜欢清真食品的理由
（%）。调查同时发现，消费者关注的理由中味道纯正和习惯的比
例是各个 18%，说明味道独特而且纯正所以消费者习惯。其他也会值
得价格等方面。
消费者购买清真食品时注意事项：
消费者很容易被品种繁多的清真食品搞晕头，种类繁多，名称又
很纷乱。对一般消费者而言，想要认识或辨识出清真或不清真食品的
差别确实相当困难。那么决定消费者购买清真食品的时候会看重
哪些因素？通过我们的调查由图 3 显示得出要看清真标志的消
费者占 37%，只有清真食品厂家制造的才愿意买的占 33%，只在
专门卖清真食品的商店购买的消费者占 17%，其他的占 13%。
清真食品该改善的方面分析：
购买清真食品时注意的事项
百分比（%）,
37%
百分比（%）,
17%
百分比（%）,
33%
百分比（%）,
13%
有清真标志的任何食品都
愿意买
只在专门卖的商店购买
只有清真食品厂家制造的
才愿意买
其他
根据调查，由图 4 显示清真食品主要改善的一些方面。比例
最高的是提高食品质量和更加突出民族特色，图表反映，明显的
说明清真食品应该增加新产品时同时提高质量还一定要突出穆
斯林的特色。
三．环境分析
人口因素：
新疆自古以来就是一个多民族聚居的地区，在现有的 47 个民族
中，维吾尔、哈萨克、回族等 10 个民族有食用清真食品的习惯，是
全国穆斯林聚居的最大省区。乌鲁木齐新疆维吾尔自治区的首府，是
一个多民族、多宗教的边疆首府城市，食用清真食品的十个少数民族
人口有 48 万之多。我区有清真饮食习惯的少数民族人口达到 1100 万
人，占到全国食用清真食品少数民族人口的一半多，占全疆人口总数
的近 60%。
36. 8 35. 2
24
4
0
10
20
30
40
提高食品质量 更加突出名族特色 增加新产品 其他方面
清真食品该改善方面分析
百分比（%)
经济因素：
乌鲁木齐市的 GDP 总值为 亿元，比上年增长 %，全
区生产总值达到 64 亿元,可比增长 16%;三次产业比优化为 28∶39∶
33,二三产业的比重提高 2 个百分点;全社会固定资产投资 亿元,
增长 30%;规模以上工业增加值 亿元,增长 30%;外贸进出口总值
亿美元,增长 %;外商直接投资 560 万美元,增长 %;实现
社会消费品零售额 亿元,增长 16%;实现地方财政收入 亿元,
2010 年，我国食品行业全年运行仍然呈现“增长较快、价格回稳、
结构改善、效益提高”的格局，全年全国食品工业生产增加值增长
%，高出全国工业增速 个百分点。对于食品行业来说，金融
危机对我国食品消费影响相对有限，但食品安全问题备受关注。食品
安全问题是关系民众身体健康和生命安全的首要大事。前几年发生三
鹿事件阴霾尚未消散，近两年，乳制品行业几家知名企业又爆出口蹄
疫、OMP、结石患儿等丑闻，再一次打击了人们的信心。
政治法律因素：
我国正处于社会主义建设的关键转型时期，政局稳定，社会
安定，投资环境优越，消费市场繁荣。政府在企业方面的法律法规制
度上也形成了比较完善的体系，如《公司法》、《企业所得税法》、《投
资法》、《广告法》、《消费者权益保护法》、《环境保护法》、《中华人
民共和国食品安全法》等，以及国家和山东省的有关食品质量监管方
面的法律、法规，这些法律法规为食品行业的发展提供了法律保障和
制约。
科学技术进步因素：
现代科学技术的发展日新月异，应用到企业方面的科学技术也是
越来越先进。互联网技术、物流运输仓储技术、信息技术、冷冻技术、
包装技术、产品自动化生产技术、保鲜技术等在企业生产经营和销售
中都越来越先进。
社会文化环境因素：
在我国，人们的文化传统、风俗习惯、价值观念、审美观念、消
费意识等方面都在过去的基础上发生了较大的变化。我国传统的礼俗
文化在潜移默化中发生了变化，人们在继承中国传统文化的同时，注
重对西方文化的吸收，人们对待事物和人的观念、对待问题的价值观
更加理性和多元化，审美观点也由过去的朴素式变得多方位、多样化，
如近年来出现了的“非主流”意识等。在具有中国特色的消费中，面
子消费、根消费、关系消费、礼俗消费、节庆消费、时尚消费以及“独
生代”消费、E 世代的消费等仍然方兴未艾。
自然环境因素：
自然环境在企业经营活动中起着物质依托的作用，自然环境的发
展与变化势必影响整个市场和企业经营的变化，进而影响企业的营销
活动。现代社会，人们都十分注重绿色、环保与健康，自然环境的好
坏和企业的环保意识及绿色产品意识直接影响人们的消费。因此，有
利于保护生态环境的新技术、新产品和包装材料等为企业的营销提供
了良好的机会，反之则对企业的经营销售形成限制和威胁。
四．产品分析
1．产品消费者：
消费群体：大多数是宗教信仰伊斯兰教的穆斯林。经统计，
清真食品市场的主要消费群体为少数名族、汉族，在校学生、旅
客、家庭中储备食物者。
2． 消费行为：
绿色、无污染、营养健康已成为人们选购食品时越来越关注的标
准。清真食品以其“绿色、纯净、无污染”的优良品质和富有特色的饮
食文化内涵，迎合了现代人对健康食品的新需求。
虽然现有市场已被占据 50％以上，但其质量有许多不完善之处，仍
有巨大的升级空间。
当代大学生有比较强的品牌观念,注重品牌的占到了近八成.学生
属于年轻的消费群体,他们追求时尚的倾向很强烈,缺乏本身的自我主
见.其中以中低档产品为主要消费.
3. 消费价格：目前价格在人民币 1——100 元以下的清真食品仍
占据市场，而低中档的价格比较便宜，但质量不完善。
4. 对产品（服务）的满意度：目前随物价上涨产生的清真食品
提价、净含量缩减等问题引起了许多消费者的不满。
5.产品特点：由于许多清真食品的加工方法在较大程度上保留
着传统的、较为简单的工艺技术，很少使用添加剂等，更多地保持了
食品原来的营养成分和天然口味，因而许多消费者习惯吃清真食品。
五．SWOT 分析（优势、劣势和机会、威胁分
析）
通过上面市场环境的分析，我们结合乌鲁木齐自身的有关
因素，应用 SWOT 分析方法分析其市场机会。清真食品拥有的
最大的优势是资源优势，即丰富的营养成分和天然口味资源及群
众基础。作为民族特色，为广大民众所接受，只要消费者想吃东
西，不知不觉会想起清真食品，比如抓饭，白面，甜品饼干类，
奶制品等等。这些食品已成为群众的口头禅，还有一重要优势就
是绿色环保的产品，必将赢得广大消费群体的支持。劣势主要表
现在物流不畅，没有更加的显出名族特色，分销渠道建设困难，
成本较大，营销控制难度大，没有更加的显出名族特色。机遇就
是充分利用乌鲁木齐清真食品协会，以期能弘扬清真食品饮食文
化，建立有序发展的清真食品行业市场秩序，借助外在发展契机，
取得进步。面临的最大挑战是怎样把新疆的清真食品作为民族特
色产品进一步推广，提高食品质量，增加更多的新产品，让更多
人了解该产品，开拓市场，终极目标是形成新疆的清真食品文化。
六．市场机会和问题分析
寻找市场上尚无人重视或未背竞争对手控制的位置，使自己
推出的产品能适应这一潜在目标市场的需求的策略。清真食品的
生产商刚刚成立不久，在资金，人力等方面都面临着困难。因此，
在生产商的投入期主要以广告和适当的人员推销为主，使公众认
识和了解它的产品目的，基本的在消费者心里树立生产商的企业
形象，使一定数量的消费者能在本企业购买产品。
受穆斯林消费者个人消费水平和消费习惯的影响，个人对
清真食品的消费频率相对较低。从我们的调查结果来看，清真食
品的销售状况并不佳，客流量比较低，收益也不是很理想。但是
据我们的问卷调查分析：除了 45%的维族消费者之外的都是其他
名族，汉族等非穆斯林消费者也占不少的比例。这是一个巨大的
潜在市场。
企业的知名度和形象不佳的影响也很重要：由于企业起步
比较晚，创办至今只有 5 年时间，经营时间较短，所以品牌知名
度不高，在顾客心目中尚未形成主导地位。质量也是很难过关的
一各阶段。品种越来越多，但质量没达到标准，那么消费者就不
愿意购买。
七．市场营销组合策略（4Ps’）
营销目标
本产品营销战略的重点是提高本产品的知晓度和知名度，开拓市
场，扩大市场对本行业的清真食品产品需求，提高市场占有率。
目标市场
乌鲁木齐地区有着深厚的民族特色基础，食用清真食品的十个少
数民族人口有 48 万之多，占全市总人口的近四分之一。清真食品行
业作为传统行业，不但历史悠久，具有浓郁的民族特色，而且随着中
国改革开放的深入，清真食品业得到了迅速发展。为产品的推广起了
良好的平台作用，进而打入国内市场。
产品策略
清真食品生产、加工、制作的企业达 600 余家。新疆清真食品资
源丰富，生产制作历史悠久，有机和绿色食品居多，深受各民族群众
的喜爱，具有广阔的市场前景。它包括了核心产品（熟食和半熟食产
品，营养品），形式产品（甜品饼干类，零食），、期望产品（绿色食
品）等。采用把产品分成高、中、低三个档次的产品组合决策，并结
合自身情况定位于中档产品，在产品延伸策略中采用双向延伸，即当
我们的产品掌握了市场优势以后，同时增加低档和高档产品线。根据
产品特点和档次，设计不同的产品系列，如：西式、休闲系列、礼盒
系列、旅游系列、等等，划分细分市场，突出产品层级化。最后根据
产品不同的层级，制定高、中、低三种不同的价格路线，尽力实现销
售最大化。
定价策略
产品采取需求定价策略和渗透定价策略。通过市场调研，根据消
费者所能接受的价格范围、零售商的分销成本来定价，大、中、小规
格的定价也有所区别；低价格渗透策略的目的是扩大市场份额，实现
本产品的营销目标，并与品牌策略、广告策略相配合，形成较好的营
销组合优势。在产品正式进入试销期内进行市场调研，通过小范围的
消费者调研来修正价格；然后，把产品正式打入市场的一个月作为定
价测试期，以检验定价是否合理，再次修正定价方案。在新产品上市
之后，要根据市场的供求状况、竞争对手动态等动因灵活地调整价格，
修正定价策略。
分销渠道策略
1、 分销渠道的网络设计：清真食品系列产品的分销采用三级渠
道策略，即自治区级总代理商、批发商和零售商。在新疆各个县
区都招聘一名县级总代理，企业的销售经理负责全市的总代理，
县级总代理管理所属县的代理、批发商和零售商，由此构建出一
个完整的分销渠道网络，以保证产品能够有效地到达消费者的手
中。
2、 分销渠道管理：分销渠道中的代理商、批发商和零售商将由
营销经理统一管理，营销经理负责协调、安排分销工作的全局。
确保各个地区的产品定价、服务、包装、配送、促销等都统一无
误，对分销商给予一定的财务援助，如延长信用期限、发放贷款、
扩大信用范围等，以建立长期、稳定的合作关系；健全分销商激
励机制，对销量大的分销商予以较高的奖励，对销量长期很差的
分销商要及时调整；根据市场的实际供求情况和外部环境的变化
适时、适度地调整分销策略。
3、 分销渠道的实体分配：本产品的市场区域是新疆，公路物流
运输是最佳方式；新疆的各县市交通便利，通达度好，因此只需
在企业所在地租赁一个仓储中心，负责全省的供货。产品销售规
模扩大及稳定后，也可以尝试着通过企业网站进行网络直销，扩
大销售。
促销策略
在古尔邦节、肉孜节、纳茹孜节、新年、春节、五一、国庆、中
秋等节假日搞促销活动，在重要节假日期间全疆实施统一的促销方式，
以保证对促销效果的控制和评估。还可以实施打折优惠活动，以促进
销售。
对新疆地区的某项体育赛事、电视节目 、公益活动等活动进行
赞助，通过这些平台来提高清真食品系列的知晓度和知名度。
广告的方法来促销
1、 广告目标：在新疆地区提高清真食品系列产品品牌知晓度、知
名度，扩大市场份额。
2、 广告区域：广告区域与销售区域一致，即新疆地区。
3、 广告对象：新疆地区的各族中老年消费者和未成年消费者。
4、 广告主题和广告表现：采用电视广告和平面广告两种形式。
广告主题是绿色保健、家庭幸福美满，通过一家健康、幸福的
家庭生活来表现产品的保健功效。
5、 广告媒体与实施安排：产品广告主要投放在新疆各县区的主要
媒体，包括市级的电视台、报纸、杂志、广播、主干道两侧的
平面广告、公交站台及公交车身广告等。
八．营销预算
内容：电视台，广播、（平面宣传）、地面传单、报纸、杂志、
售后跟踪服务、公交站台及公交车身广告等
电台广播：50000 元
大幅广告牌：30000 元
主干道两侧的平面广告 ：以公告栏的广告为主！约 1000-5000 元
报纸、杂志：1000 元
传单/优惠卷：7500 元
地面传单：新产品推出时适当使用 元/张
售后跟踪服务：短信电话回访约 150 元/月
以上方案可根据实据情况及需要，有选择地协调进行！
