大白兔产品策划书
策 划 人 的 名 称 ： 闻 月 韩 薇 薇 王 丽 丽 张 龙
阮绍君 易伟坤
策划完成时间：2011 年 12 月 30 日
策划适应时间：自策划完成起至今后四年
目录：
第一部分：前言
一、接受委托情况
二、本次策划的重要性及必要性
三、本次策划概况
第二部分：正文
一、 营销策划的目的
二、 市场状况分析
（一）、环境分析
（二）、产品分析
（三）、竞争者分析
（四）、消费者分析
三、SWOT 分析
四、具体的行销方案
（一）市场定位
（二）定价
（三）销售渠道
（四）广告
（五）促销
（六）效果评估
第三部分：结束语
第一部分：前言
• 大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959
年以来深受人们的各地人们的欢迎。它的商标是一只跳跃状的
兔子，形象深入人心。
• 冠生园创建于 1915 年，是一家有着近百年历史的中华民族名牌
百年老字号企业，也是中国食品工业二十大杰出企业之一。冠
生园以“提升国人的生活质量”为宗旨，以“绿色、无边界、永续
经营”为经营理念，秉承“品争冠、业求生、人兴园”的企业精神，
实现“百年冠生园、百亿销售额”的奋斗目标，开创人类视频食
品的美好明天。
一、接受委托情况：本小组大白兔企业委托，专门为大白兔新研发
的产品制定产品策划书。
二、本次策划的重要性：
企业策划的制定，有利于企业内部管理与外部环境的协调，有利于明
确企业发展的方向和目标。本文就大白兔奶糖现状及发展趋势，冠生
园“大白兔”在销售成本加大，利润下降，市场细分及食品安全事件下，
需保持冷静态度，理智客观的分析企业的营销环境状况和机会问题，
根据 SWOT 分析得出的结果调整企业的战略、方案，得出最适合的
产品策划方案，最大限度的实现冠生园集团产品——大白兔奶糖的市
场价值，树立企业的良好社会形象，赢得消费者的信任，巩固和加强
大白兔的竞争优势，加大市场占有率，从而达到盈利的目的。
三、本次策划情况：1、本文先分析了大白兔行业现状、竞争
者分析、消费者分析、SWOT 分析，在这些分
析的基础上制定企业的产品策划。
2、通过本策划想达到的目的是：提高企业在糖
类行业的市场竞争力、知名度，提升市场占有
率。
第二部分：正文
1、 营销策划的目的
2012-2015 年大白兔销售收入预测
单位:万元
0
500000
1000000
1500000
2012 2013 2014 2015
财务目标 大白兔奶糖作为中国的有影响力的老牌的糖果,冠生园企业也趋大势,增强了产品组合,
使得大白兔奶糖在糖果行业取得了可嘉的成就，但是不断创新使企业不断发展的源泉，在
此基础上冠生园依靠大白兔这个品牌又推出了符合现代时尚潮流，同时又符合人们健康标
准的新产品，保持老品牌的年轻活力。大白兔 40 多年以来一直都在中国的市场占有率名
列前茅，我们这次的目标是：继续保持现有的市场份额并不断开拓新的市场，进一步开发
海外市场，2012 年在原有的 4 亿吨的销量基础上实现稳步发展，在 2015 年突破 6 亿吨。
公司未来 3 年
或 5 年的销售
收入预测
大白兔奶糖使中国糖果企业历史最悠久的品牌之一，在 40 多年的发展历程中不断取
得了瞩目成就，一直其优异的品质，无比的美味和健康的形象受到无数消费者的追捧。
多次受到各级领导人宴请国宾的用品，这次新产品的推出主要针对大众市场，在现
有的市场占有率基础上，完成销售任务。早在 09 年他的销售收入就达到了 50 亿，
在 2011 年底基本达到 80 亿，我们的销售目标是道 2015 年达到 120 亿的销售额，
稳步健进，将进一步扩大海外销售分额，实现至少一半以上的销量在海外市场销售。
单位：万元
年份
第 1 年…
第 2 年
营销目标：销
售成本，毛利
率达到多少…
营销目标：从 2002 年开始，大白兔奶糖的销量每年保持两位数递增。冠生园上述负责人
表示，2005 年大白兔奶糖的销售额在 7 亿元左右，而新生产线的成立将极大提高冠生园的
产能，2010 年，“大白兔”的销售目标将是 15 亿元以上。
销售成本：大白兔奶糖，降低成本销售！
毛利率：原来厂家追求渠道扁平化、直销等手段以增强对渠道的管控力，追求较有竞争力
的终端零售价。但另一方面，零售终端面临不断上涨的租金成本，电力成本，人力成本等
上涨的压力，加之税务机关对税控收银机的监控导致的税收成本增长的压力等因素，在追
求毛利率的同时，不断加大对供货商费用收取。追求高毛利已成为大势所趋。供应商同样
面临高昂成本上升压力，又要承担商超费用，低毛利流通已无法维系其正常盈利。所以大
白兔应该让利给经销商高毛利，让商家有利可图。
2012-2015 年大白兔的销量预测
单位：亿吨
2、 市场状况分析
宏观环境分析
政治法律方面：随着各种食品安全问题的出现，现在国家对食品安全
问题的重视程度越来越重，颁布了各种关于食品安全的新的国家标准，
而且对糖果制定了新的分类标准。
卫生要求：1、感官指标：具有各种糖果相应的色、香、味及形态，无
异味，无肉眼可见的杂质。
2、理化指标
─────────┬───────────
项 目 │ 指 标
─────────┼───────────
铅，mg／kg ≤ │ 1
砷，mg／kg ≤ │
铜，mg／kg ≤ │ 10
0
1
2
3
4
5
6
2012年 2013年 2014年 2015年
食品添加剂 │ GB 2760 规定
─────────┴────────────
3、 细菌指标
细菌指标见表 2。
表２
────────────────────┬────────
项 目 │ 指 标
────────────────────┼────────
菌落总数，个／g │
硬 糖 ≤ │ 750
半软糖 ≤ │ 20,000
夹心糖 ≤ │ 2,500
软 糖 ≤ │ 1,000
大肠菌群，个／100g │
硬 糖 ≤ │ 30
半软糖 ≤ │ 440
夹心糖 ≤ │ 90
软 糖 ≤ │ 90
致病菌（指肠道致病菌、致病性球菌） │ 不得检出
────────────────────┴────────
中国信息网数据显示中国 GDP 已经连续 30 多年来以平均 %的增速增长，如
下图所示：
中国的基尼系数呈现下降趋势，居民购买力越来越强。
社会文化方面：糖果在人们的生活中占据越来越重要的位置。人们在
婚宴、过年过节等团圆热闹的日子里，糖果也被作为一种主要的庆祝
礼物互相分享和赠送，并且随着人们物质生活水平的提高，人们对糖
果的要求越来越高；奶糖是中国消费者最喜欢的糖果品项。
经济方面：国家有力的控制了通货膨胀，稳定了物价，而且人们的生
活水平越来越高。
人口方面：人口数量是决定市场规模的一个基本要素，中国的人口占
世界人口的五分之一，而且我国的人均年消费量大大低于发达国家，
所以这个市场的发展空间是很大的，有利于各行各业的发展。各地人
口的密度不同，则市场大小不同、消费需求特性不同。中国是一个多
民族的国家而且人口呈现老龄化，农村人口占总人口的百分之八十左
右。
消费者分析
糖果是中国人最主要的零食之一，消费者地域不同，消费者购买
糖果的消费量也不同；在购买糖果时，消费者首先考虑的是产品的卫
生，其次是口味、品质、保质期；目前市场上糖果的品牌较多，消费
者的选择余地很大；购买方式也多种多样，可以是超市、大卖场、网
络；在工作压力日益增大的社会环境下，糖果作为一种能够迅速补充
身体能量，同时又有甜蜜口味可以让人们在工作间隙放松一下心情的
有效零食，从而消费者的食用频率也越来越大。
竞争者分析
徐福记：市场上寻求一种补缺定位，即被一些糖果企业忽视的软
糖市场，这种定位方法回避了与现有糖果企业的直接对抗。另外，由
于软糖原材料成本较低，这种定位的利润空间较大。很早就开始采用
现代渠道的经营管理，有完善的管理体系，大力拓展零售市场；规模
大，品牌价值高；在糖果界首创统一价；劣势就是价格过高，还有很
大一部分消费者没有购买能力。
金丝猴：生产规模大，品牌价值高，有四个系列，200 多个品种，有
价格优势，主销大中城市和广大农村。
阿尔卑斯：在市场上是寻求一种高质量、高价格的定位以牛奶咖啡糖
为主打，其市场空间主要在省会大城市以及地级市的一部分市场。有
独特的价值理念，“表达爱只需一颗阿尔卑斯”，产品种类众多，独特
的口味和新颖的包装，消费者的选择性比较大，价格适中。
雅客：中国最大的糖果专业生产厂商之一，有先进的技术和设备，实
现生产作业自动化；产品种类多，食品系列达数百种；在产品上有创
新，提出维生素概念，例如雅客 V9，补充每天所需的 9 种维生素；
有价格优势。劣势就是在奶糖方面品牌影响力小。
不 同 品 牌 之 间 的 对 比 分 析
（一）、品牌知晓度
糖果市场的竞争非常激烈，国产糖果的品牌都非常多，还有众多的小作坊
糖果占据着广大市场。从糖果的品牌知晓度情况来看，中国知名的糖果品牌还主
要以国产品牌为主。品牌知名度最
高的是历史悠久的国产大白兔奶糖。
阿尔卑斯以91%的知名度排名第二，
这很大一部分原因归功于阿尔卑斯
糖果的广告宣传策略。此外，徐福
记，金丝猴等国产糖果品牌也有一
定的知名度。
（二）、品牌忠诚度——购买频率
在品牌糖果的购买频率上，受访者选择半年之内购买大白兔糖果的比例高达
%。绿箭、徐福记和阿尔卑斯糖果半年之内的购买频率分别为76%，72%和80%。
金冠和笑咪咪糖果的购买频率最低，分别为49%和52%，这两个品牌的品牌知晓
度和食用频率也比较低，说明消费者对其品牌还没有很好的了解，需要进一步的
广告宣传。
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
大
白
兔
金
丝
猴
阿
尔
卑
斯
喔
喔
绿
箭
雅
客
徐
福
记
金
冠
笑
眯
眯
不
二
家
2年以上
1- 2年
一年之内
半年之内
3个月之内
（三）、品牌忠诚度——推荐度
在会不会把糖果推荐给他人的调查中，阿尔卑斯糖果继续以44%的推荐度
排在第一名。喔喔和大白兔紧随其后，其推荐度分别为42%和40%。从品牌糖果
的推荐度来看，各种糖果品牌都有一定群体的固定消费者。消费者对不同糖果品
牌的偏爱说明糖果市场还没有垄断品牌的出现。
（四）、品牌糖果综合分析
可以看到，大白
兔、阿尔卑斯和徐福
记的品牌知名度比较
高，品牌的忠诚度也
比较高，因此是市场表
现最好的三大品牌。而
金冠、笑咪咪和不二家
三个品牌，虽然品牌的知晓度不高，但是其消费者的忠诚度比较高。这又一次说明
了各个糖果品牌在分别在各个细分市场上占据一定的优势。
产品分析
奶糖是最受中国消费者喜爱、市场基数最大的糖果品项，几乎是
所有糖果企业必做的品项。大白兔是该领域的销售冠军，奶糖第二品
牌的争夺异常激烈，主要竞争品牌有雅客、阿尔卑斯、优哈、金丝猴、
喔喔、金冠等。奶糖未来的发展趋势是高端，营养，绿色高科技。各
个产品的定价不同，但都属于中高档产品，价格区间是十几元到二十
0%
10%
20%
30%
40%
50%
阿尔卑斯 大白兔 绿箭 金丝猴 笑眯眯
品牌糖果推荐度
几元；产品口味多种多样，有原味、酸奶味、红豆味、清凉味、巧克
力味、玉米味等等。
3、 市场机会与问题分析
（1）swot 分析
S
熟悉国内消费特点，本土
优势明显。大白兔建立了
一定的知名度，深受消费
者信任。
W
糖果加工工艺落后，销售
渠道管理不善，对市场缺
乏足够的调查了解。
O
中国糖果市场容量以年
增长 8%-12%，世界糖果
市场容量以 3%-6%增长。
世界经济稳定，居民购买
力持续增强。公司实力雄
厚、资源丰富、技术先进。
口味众多，能满足很多消
费者的不同需求
施行增长型战略，使用整
合营销理念，加强驰名大
白兔名牌建设，进一步使
用一体化战略扩大企业
规模，实现规模优势，增
夺传统糖果市场份额。
加大技术研发或合发以
及技术引进，实现企业升
级改造，加强完善渠道建
设。
T
糖果行业中的奶糖市场
萎缩。外资品牌进入，竞
争激烈。潜在竞争者。
扭转策略，在保持现有情
况下，大白兔施行密集战
略，加大新产品开发力度，
寻找新的细分市场。
放弃战略，放弃传统糖果
市场，进入中高端的巧克
力以及无糖或新的水果
糖市场。
综合以上 SWOT 分析分析可以得知：为了保证大白兔奶糖能够继续在该行
业上占有市场份额或继续扩大市场份额，该策划决定实行多样化扭转战略，在保
持市场现有份额情况下，实行密集战略，加大新产品开发、宣传力度，维持和建
立新的销售渠道，使产品生命周期更长久。
产品生命周期：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。
产品生命周期分为：导入期、成长期、成熟期、衰退期。不同的产品周期要
根据市场需求制定不同的策略
产品导入期：
特点：产品尚未被消费者接受，销售增长缓慢；生产销售成本高，企业处于微利、亏损状
态；同类产品生产者小，竞争不激烈；风险大，前途不明确。
市场定位：鲜奶含量再增 10%以上，奶香更浓郁，绝无香精色素，基本甜度还来自对人
体有益的低聚麦芽糖，弹性更足，还不会粘牙，在包装上“大白兔”采用站立式包装，采用不
易褶皱的材料，凸显精品感觉。
市场细分情况：1、按消费者的购买动机把糖果市场细分为日常糖果市场、喜
事用糖市场和节日用糖市场。之所以这样细分，是因为这几个市场的需求存在着
一定的差异,实施目标市场营销，可以更好地满足各个细分市场的特殊需求。一
般来说，
①日常糖果消费市场呈现以下特点：
①因为是自己吃，对质量较为敏感。
①购买的初始动机多是为了小孩,但是一旦购买后则成人会一块吃。
①购买行为大多是下意识的而不是有意的。因此，购物场所的刺激作用明显。
①每次购买量小，购买的频率较高。产品包装应以小袋包装为好。
①喜事用糖市场的特点是：
①购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、毕业联谊会等。包装设计应
显示喜庆气氛。
①每次购买量大，因为量大对价格较为敏感。
①因为不全是自己吃，对质量的敏感度较低。
①因为要讲排场，对品牌有一定的要求。
①节日用糖市场的特点：
①需求量大，且时间集中，此时促销力度大。
①因为自己或亲友吃，对质量较敏感。
①购买地点主要是在大超市或是食品批发市场。
①有些购买是因为走亲访友，尽量采用礼品包装。
2、.按地域可把糖果市场细分为城市市场和农村市场。这里的城市市场指省
会一级市场和地市二级市场，农村市场指县及县以下的广大农村地区。之所以把
两者分开来做，是因为其在购买力水平、消费习惯、审美观念上存在着一定的差
异。一般说来，
①城市市场的特点是：
①质量和品牌意识强，对产品的包装格调要求高。
①购买行为受广告的影响大，为树立品牌知名度，企业促销力度要大。
①购物场所主要是大超市连锁店或是大商场。
①城市市场品牌竞争激烈，为建立品牌的忠诚度，终端市场的培育非常重要。
①农村市场的需求特点：
①对价格的敏感度要大于对质量和品牌的敏感度。
①对产品包装的欣赏标准也不同于城市，色彩艳丽是他们的主要标准。
①对散糖需求量大。
①由于农村市场的分散，品牌选择性要求低，因此做流通比做终端更为重要。
市场选择：大众群体
导入期销售策略：
1、产品质量方案：
①提高大白兔奶糖的醇度，加大含奶量，保持奶香浓郁的口味；
①降低含糖量，以糖醇代替砂糖，减少热量，不但可以控制热量的过多摄入，还
可以让人们少生蛀牙；
①功能多样化，通过添加新材料，例如微量元素、维生素等，使大白兔奶糖能提
供丰富的营养。
①加强安检，杜绝不过关材料和有害物质的流入，成为人们的放心糖。
2、产品品牌：重新设计广告和包装，广告和包装上要新颖、创新突出大白兔的
形象，使大白兔活跃、运动、搞怪起来，并且宣传过程中要强调是以质量和美味
为前提的，让它的可爱、放心的形象深入人们心中。
3、销售渠道：超市、卖场的终端销售、大白兔专卖店、代理商、原有货架销售
等维持和建立新的渠道而不应拘泥与单一的渠道。
4、广告宣传：
电视广告：选择收视率较高的频道，在播放动画片、电视剧之前插播一段广告要
突出大白兔俏皮可爱的特点易于人们接受。
网络广告：主要针对少儿、年轻和中年群体，在网页的导航处、动画片头、电视
剧片头投放广告。
5、销售队伍：人是需要奖励的，容易产生挫折感的销售人员尤其需要激励，销
售人员的激励包括外部激励和自我激励，优秀的销售人员都善于自我激励，激励
员工士气的措施有：①将奖金与绩效挂钩；①奖罚公平；①提供晋升机会；①对
表现好的员工在年终的时候给与适当的奖励；①在一些重要的节日企业发放些小
礼物。
6、促销方案：缓慢渗透策略
新产品定低价，因为消费者已经对大白兔这个品牌有了一定的了解，该行业
存在潜在的竞争，在推出新产品时要以低促销水平的方式推出，一方面通过低价
格打开大白兔新产品市场，获得消费者的认可，另一方面降低促销费用来追求利
润。
企业在适当的时间要搞一些降价式促销，如：库存大清仓、节庆大优惠、每
日特价商品；对新研发上市的产品采用免费品尝和试用式促销；对用于结婚式的
采用赠送其它味的糖类式促销；展览和联合展销式促销等其他促销方式。
产品成长期
特点：1、 消费者对新产品已熟悉，销售量增长较快；
2、 规模效应开始显现，产品单位成本下降，利润上升；
3、 大批竞争者进入，竞争加剧
成长期的销售策略：
1、 改善产品品质，提高产品质量。根据导入期中消费者的信息反
馈，对产品进行适当改善，满足消费者的独特需求。
2、改变广告宣传的重点。在导入期，宣传的重点应是提高产品的知
名度，而在成长期，宣传的目的应转向说服消费者购买和食用该产品，
宣传的内容应该强调产品的具体要素，以便把本产品与市场上同类其
他产品区分开来，吸引消费者的注意，增强他们对产品和企业的信任
感，使他们乐于接受本产品，从而扩大市场占有率。大白兔奶糖在广
告宣传上应突出它能够补充身体所需大量营养的同时又健康的产品
质量保证。
3、开拓新市场，寻找新的细分市场。采用适当的价格策略，通过扩
大产品的生产规模降低单位产品成本，从而降低产品价格，根据区域
生活水平的不同，在不同的区域实行不同定价策略，以吸引对价格敏
感的潜在购买者。
4、巩固营销渠道的同时开拓并采用新的销售渠道。根据中间商的销
售状况，对中间商给予相应的优惠或奖励，以巩固原有的销售渠道；
对新渠道的中间商给予一定的优惠措施，免费赠送一部分试吃品和产
品展板类似的宣传品，使其大力宣传大白兔产品，以扩大销售范围。
产品成熟期
特点：1、生产成本低、产量大；2、市场趋于饱和、销量增速缓慢，
并逐步降低；3、销售费用上升，利润下降 4、生产同类产品的企业
之间竞争加剧
成熟期的销售策略：1、市场改良，进入新的细分市场，刺激现有消费
者购买，重新定位，吸引新顾客。对产品进行新的定位，以满足消费
者的特定需求。2、产品改良。质量该进，增添新的营养成分，添加
维生素等。改变产品的包装，根据消费者的购买情况的反馈意见，对
产品进行包装改良，使其更能吸引消费者的注意。3、营销组合改良。
可以对产品进行组合销售，买一赠一或者买两包奶糖送精美小礼品一
份，用其他的大白兔产品销售时附有本期新出的奶糖。
产品衰退期
特点：在产品进入衰退期，服务销售量和利润开始锐减，产品价格显著下降，市
场占有率降低，这主要来自消费者消费偏好的转移，服务技术的过时，以及竞争
对手新服务的推出等。
产品衰退时期的策略：
1、 企业应尽快的分析老化产品的利润挖掘的可能，考虑应采取应增加投
资取得竞争优势；
2、 转移投资以开发新产品，为放弃老产品做准备，利用与老产品的关联，
在广告信息上保持一种纵向的联系，或者研发新产品与老产品的功用
毫无关系或公司希望塑造全新的品牌个性，要彻底摒弃老广告的风格，
避免顾客对新产品的偏见；
3、 逐步淘汰无盈利的销售网点；
4、 采取收缩策略，降低投资姿态，把广告预算集中到有利可图的顾客需
求领域中
产品完善策略：产品包括核心产品，形势产品以及延伸产品。大白
兔奶糖不因死守以前大白兔商标而因发展出多品牌策略，规避市
场风险同时争强企业的综合竞争力。大白兔奶糖相比竞争对手的
包装，包装材料单一，包装式样无趣，包装风格无冲击力。因此
大白兔奶糖要先从产品外延上增加产品附加值。
预算：
研发费用 1 亿
广告费用 5000 万
人员费用 5000 万
其他费用 1 亿
预测收入 60 亿
5、结束语
以上的产品策划，我们冠生园公司还需要根据实际的实施效果
在实施过程中进行实时监督，并在必要时候进行改进修正。相信在这
个产品策划书的指导下，冠生园公司的大白兔产品和形象推广会取得
良好的效果。
