德性营销战略的界定及其市场价值体现■尹效国（河南经贸职业学院郑州450001）◆中图分类号：F274文献标识码：A值交换关系的体现。这种交换关系以商品仅仅是互利关系的维系物，同时，“公司内容摘要：随着企业伦理的兴起，道德或劳务的使用价值为载体，以价值为基础，诚实经营的好名声会成为一种强有力的和战略的结合日趋紧密。承认道德的价格为符号。竞争优势。尽管在短期内，忽视严格的道行为是一种责任，化道德优势为竞争优势能促使企业更积极、更坚定地履在营销管理中，营销活动一般由一个德准则会带来更多的利润，但从长远来行道德责任，这也是企业提升竞争力过程序列和一套支撑系统所构成。菲力普·看，符合道德标准的做法与日渐增多的的重要组成部分。信息社会的到来、人科特勒认为此过程至少有五个环节：境内利润是一致的”（罗伯特·F·哈利特，们对生活质量的追求、特殊利益团体后勤、操作、境外后勤、上市销售、服务。2000）。的兴起、竞争的加剧、人力资源和企支撑系统由四个部分构成，即采购、技术业信誉在管理中地位的提升等企业面发展、人力资源管理、公司基础设施。在营销战略中融入德性的现实临的关键环境因素，决定了企业要获这个营销管理体系中，营销活动主要涉及必要性得持久的竞争优势必须融入道德，符三大类关系，即：企业间的关系，如企业（一）企业解决道德危机的现实方式合道德标准的营销战略也将在多方面凸显出其价值。与供应商的关系；企业内部各部门之间的企业作为一种经济组织，追求经济利关键词：德性营销战略价值关系，即以营销活动为核心，战略性地规益无可厚非，但企业要实现这一目的，不划与安排各部门的职能关系；企业与消费能不考虑消费者及社会的利益。换句话说，引言者之间的关系。就是企业在其营销活动中要遵循一定的道为了使企业运转更为高效，同时提高德准则。事实上，企业只有把这种准则融德性在伦理学理论体系以及日常话消费者的满意程度，一个成功的企业在其入其追求利润的过程中，才能实现长期利语中，其意义体现为道德主体的品质和营销过程中，必须协调好与各种利益相关益最大化，最终达到企业和社会的共同发道德认知、道德践行的境界及德行习惯者之间的关系。尽管协调利益关系的方式展。而现实生活中，许多企业为了眼前利和趋势。也就是说，德性是一个中性词，可能多种多样，但互利性应是其中的关益，片面追求利润最大化，做出了严重的既可体现为善的德性，也可体现为恶的键，是最重要的甚或是最基本的。违法与违德行为：德性。因此在一定的话语背景中，德性和但是现实商业活动中的一些独特现象，在产品制造领域，为广大消费者提道德、美德、品质等范畴具有同等或相通互利关系对其仍然无法解释。比如，一个供货真价实的优质产品及服务是企业营的意义。不过，在惯常的理论话语中，“德企业的营销体系是具有相对“粘滞性”的。销活动最基本的责任。但现实中，假冒伪性”一般被界定为体现道德主体卓越品企业一般不会随意更换零售商或中间商，劣商品已被人们称为“仅次于贩毒的第质的崇高道德境界和善行习惯与趋势。且往往有相对固定的供应商。消费者一般二大公害”。本文也以此种惯常理论话语中的德性概也习惯于选择那些他们用惯了的商品，并在销售领域，企业的责任在于将产念，即“善的德性”分析和阐释营销战略且通常对自己认同的品牌情有独钟。其实，品或服务及企业本身的真实信息传递给问题。就企业自身而言，总是希望具有长期固定用户。而在现实中，无论是广告、人员推德性营销战略的界定的消费群体，即使是对新市场的开发，也销等方面都存在严重的违背道德的行为。是冀望于在未来变“新顾客”为“老顾客”。如虚假广告、误导性广告及内容与形式一般认为，企业的营销行为是以企业因此，企业的销售活动不仅仅是要让消费不健康的广告；操纵及强迫欺骗顾客购为主体的商品或劳务的价值转换活动。企者满意，更深远的目标还在于建立企业与买的行为。业通过营销行为出售使用价值，获取以货顾客之间的信任关系。在价格领域，采用掠夺性价格、欺诈币为衡量尺度的交换价值；而消费者则通在企业对长远利益的寻求中，企业性价格、垄断价格等较为突出的违法与违过他的购买行为获得所需要的使用价值。和各种利益相关者之间的互利关系都是德的行为。从本质上看，营销是企业与消费者之间价以信任关系为支撑的。这种信任关系不可以说，我国许多企业的营销道德水《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊27
市场营销Marketing平还处于比较低的层次。这一点已经成为高度。这一系列问题揭示出企业在竞争中，形成，消费者就会把产品作为自己内心认经济社会发展的严重障碍，对企业、消费仅靠有形资产己不足以取得竞争优势，决同的文化价值的符号而接受。一般而言，产者、整个社会的发展都造成了极为不利的定成败的关键往往取决于以伦理道德为核品的文化价值总是和企业品牌相联系的。影响。因此在企业营销活动中贯穿营销道心的无形资产。从消费心理学上说，消费者对一种产品文德是从企业内在机制上、根本上解决企业综上所述，一方面，不道德营销行为化的认同会产生对其他产品文化的相对排营销道德危机的方式。的存在使社会各界呼吁企业贯彻营销道德斥。并且，在购买行为中，消费者会在文（二）企业承担社会责任的必然要求来提高营销道德水平；另一方面，企业自化认同的基础上形成对企业品牌的信任感，虽然说作为经济组织的企业，要通过身履行社会责任及外部竞争的加剧使全面从而产生习惯性甚至依赖性的购买行为。追求利润这一经济职能达到为股东利益服贯彻营销道德成为企业赢得竞争优势、获因此，成功的企业往往能够通过产品文化务的基本目的。但企业还是一个社会组织，得长期利益的必要条件，这两方面共同促的输出与其消费群体建立稳固的信任关系，必须承担相应的社会责任：进企业重视德性营销的开展。从而塑造企业自身的品牌竞争力，获得超第一，社会赋予了企业权利，有权利额利润。就应有相应的责任。社会进步要求政治、经德性市场营销的价值体现（三）德性营销能够树立企业良好的济、文化等的同步发展，因而，作为社会在企业的营销体系中，尽管德性营销外部形象一分子的企业应为承担一定的社会责任尽在企业营销战略中并非惟一，但却是核心良好的外部形象是一种无形资产，它责尽力。与关键，其价值具体来讲一般体现在以下是企业在长期坚持伦理道德的基础上不断第二，现代企业对一些重大的社会问方面：累积起来的市场信任度。德性营销至少可题有显著的影响力，如就业问题、环保问（一）德性营销能够提高组织绩效以通过以下两个方面提升企业良好的外部题等，这些问题的解决是企业、社会的共现代市场营销是由企业营销网络所构形象：同责任。企业有责任参与解决与自身经营成的一组价值链。在这一价值链中，有一一是企业和供应商之间在长期合作的范围相关的社会问题，况且企业最终将从个支撑系统，它由采购、技术发展、人力德性营销关系下，在相互信任的基础上树改善了的社会中得到好处，企业理应承担资源管理和公司基础设施等要素所构成。立企业的信誉，进而提升企业的外部形象。相应的责任。这是一个企业内部基于营销管理的组织结而良好的外部形象在企业间的作用突出体第三，企业是个开放系统。企业与包构。它以企业营销活动为核心，继而统筹现为可以降低交易成本。括消费者、供应者、竞争者、政府、社区、和规划企业各类资源，确保企业能在最快二是企业坚持德性营销战略，能为所有者、员工等在内的利益相关者有着的时间内以最好的服务为消费者提供最满消费者提供高质量的产品与服务，从而密切的相互依存关系。为了维护和改善意的产品。实际上，营销活动的运作是以能赢得消费者的信任与尊重，获得消费与利益相关者的关系，企业有必要在履客户满意为宗旨的。在这一意义上，组织者对产品与服务的长期认可，降低销售行经济和法律责任的基础上，履行道德绩效的提高取决于各支撑系统在多大程度成本。形成企业良好的外部环境，有助于责任。上对这一宗旨保持一致的理解并付诸高效社会接纳企业，更有助于企业避开将来可（三）企业应对市场竞争的需要率的行动。这里，基于信任的合作起着关能来自外部的不利因素。21世纪，经济的全球化、信息技术的键作用。合作是产品信息与市场信息在组发展，以及资源短缺、环境保护等一系列织内部畅通的条件。没有充分的信息交结论人类面临的现实问题都导致了企业面临的流，就没有基于对宗旨一致性理解的相互总之，企业坚持德性营销战略，有助竞争程度日益激烈。为了应对这些新的挑信任。而没有这种相互的信任，也就不会于提高组织绩效、塑造品牌竞争力、树立战，伦理道德具有不可或缺的作用，一般有真正的合作。良好的外部形象，有助于企业追求长远利来讲包括以下几方面：因此，一个能使客户满意的商品，实益，使企业的生存与发展得到更好的保障，在信息社会里，竞争的范围愈加广泛，际上是功能、价格、售后服务的“物化”物，从而促进企业健康、可持续发展。程度更趋激烈。随着企业活动的复杂和环其实质上也就是这种合作与信任关系的境变化的迅速，分权不可避免。在信息时“物化”物。参考文献：代，分权有可能导致失控，巨额损失可能（二）德性营销能够塑造企业的品牌1.[美]菲力普·科特勒.营销管理：分在瞬间形成。事实证明，失控和损失往往竞争力析、计划、执行与控制（英文版）[M].清不是因为人员的知识和能力问题，而恰恰“当今经济中的非物质性活动比物质性华大学出版社，1997是因为品德问题。在这种情况下，人员的活动增长得快，经济的文化方面的东西比2.[美]罗伯特·F·哈利特.商业伦理[M].中信出版社，2000道德素质便成了企业在竞争中能否取胜的工业经济的物质生产增长得快。评价商品3.[德]彼得·科斯洛夫斯基著，孙瑜一个重要保证；由于人类面临的环境问题中象征性的和非物质性的价值成分随着经译.伦理经济学原理[M].中国社会科学出是共同的，这也要求企业为保护环境而进济物质的饱和在向物质性商品价值方面增版社，1997行自律；资源短缺问题则要求企业积极开长”（彼得·科斯洛夫斯基，1997）。因而，发新资源，提高资源利用率；人类面临的在市场经济条件下，销售即是一种文化销作者简介：大量社会问题则进一步拷问伦理道德，如售，其功能在于使消费者认同企业通过商尹效国（1972-），男，河南罗山人，何将人的价值、人的尊严提高到一个新的品所输出的文化价值观念。此种认同一旦河南经贸职业学院教师。28商业时代（原名《商业经济研究》）2012年22期
