市场营销案例分析
——德芙巧克力－出售甜蜜梦想（进入中国市场的成功）
大致内容一览
一、制作团体介绍
二、玛氏公司简介
三、德芙背后的爱情故事
四、德芙产品介绍
五、德芙巧克力的成功
六、市场分析
七、SWOT分析
八、STP分析
九、营销策略（4PS）
十、差异化营销——娱乐营销
十一、结束语及小组收获
一、 制作团队
--09市场 第三小组
组长： 叶莉莎 （分配任务，修改文档，PPT制作）
记录员： 陈颖 （前期资料查找及整合，Words文档制作）
组员: 向毅 张慧容 毛亚雄 （资料收集及资料分析）
{备注：全组成员共同讨论确定主题}
二、玛氏公司简介
玛氏公司（Mars Inc.）生产与销售多种商品，从糖果、宠物食品，到加工米，产品行销全球，顾客遍及100多个国家。 2002年，《福布斯》杂志将该公司列为全美第三大私人企业，而家族则名列全球最富有的第21名，净值高达100亿美元。
玛氏公司的经营项目包括点心类食品（M&Ms巧克力、士力架〈Snickers〉、德芙巧克力〈Dove〉、彩虹糖〈Skittles〉，等等
三、德芙背后的爱情故事
德芙(DOVE)的英文注释是“DO YOU LOVE ME”，它的背后有一个美丽的爱情故事。相传卢森堡王室后厨莱昂爱上了芭莎公主，不过，在那个保守年代，相爱的两个人都没有说出心里的爱意，只是默默地将感情埋在心底。为了卢森堡和比利时之间关系的巩固，联姻是最好的办法，芭莎公主远嫁比利时，莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母“DOVE”，即“DO YOU LOVE ME”的英文缩写，但芭莎没有及时看到已经融化掉的“DOVE”。深受相思之苦，莱昂离开了王室，带着心中的隐痛，悄然来到了美国。如果当初那些字不会融化，他就不会失去最后的机会。 后来，每一块德芙巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”，以此来纪念莱昂和芭莎那错过的爱情，苦涩而甜蜜，如同德芙的味道。当情人们送出了德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：DO YOU LOVE ME?那也是创始人在提醒天下有情人：如果爱他(她)，请及时让爱人知道，深深地爱，不要放弃。
四、德芙产品介绍
八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵：
丝滑明星－草莓味双层巧克力；
经典之源－纯黑巧克力；
甜蜜天使－草莓味巧克力；
倾心滋味－摩卡夹心巧克力；
热带明珠－香橙味夹心巧克力；
清风舞曲－清凉夹心巧克力；
倾城诱惑－榛子酱巧克力；
越洋奇珍－夹心黑巧克力。
五、德芙巧克力的成功
德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者
六、市场分析
市场背景：
德芙是最早进入中国的巧克力品牌。
中国巧克力市场正在以全球前3的增速快速发展，向一个潜力庞大的产业迈步。
巧克力消费者市场调查：
消费者希望巧克力产品口味更纯，价格更低，巧克力市场3-4元为核心市场。
七、SWOT分析
优势：金融资源充沛；高素质员工 ；
先进设备和工艺专利 ；产品线分析丰富；市场知名度高
劣势：高端产品线竞争激烈 ；假冒伪劣产品或模仿产品
机会：增加新产品 ；增设新厂扩大生产；市场空间巨大
威胁：同产品价格低；同等次的品牌竞争激烈；
代替品增加
SWOT分析的总结
充分利用我们现有的优势来弥补自己的劣势，并且在严峻的竞争压力下，不断的发现机会，创造机会。我们可以利用巧克力市场不足来创造更多的机会，例如巧克力品牌没打文化牌，我们则可打出情侣文化，健康文化，礼品文化等等。
八、STP分析
消费者分析：女性爱吃巧克力；年轻人为自己购买 ；父母喜欢为孩子购买；热恋中的情侣
明确目标市场 ：巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，为18-24岁偏女性/15-35岁男女
市场定位 ：定位为中高档的产品，但与此同时不忽略广大的中端的核心市场，也兼顾稍中端的市场
九、营销策略
产品策略 ：
1、产品细分 ，八款经典口味，还有不断新出的产品
2、广告 ，“牛奶香浓，丝般感受 ”德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。
3、产品包装 ，包装精美，色彩搭配醒目，
价格策略 ：
1、在中国采取的是统一定价
2、价格的三个一致性原则
3、走高档路线，价位相对较高
渠道策略
主要有两种：企业——经销商——零售终端
企业——代理商——零售终端
· 在超市，在淡季与此季旺销产品捆绑进行销售
· 在一些大的一线城市设立品牌专卖店
促销策略
在宣传方面，“利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。
促销方面，选商圈做活动，例如价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装的促削办法
十、差异化营销——娱乐营销
联手“杜拉拉”追求味蕾上的诱惑
定制话剧走出文艺“范儿” ——《一颗巧克力的心声》
牵手“酷我音乐”
十一、案例和小组总结
案例总结：中国巧克力市场的迅速发展，如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，德芙出品的不同的样式，口味令消费者眼花缭乱，德芙巧克力品被广泛接受，是对德芙的扩大对中国的市场占有率的极好契机。所以，德芙进入中国市场的成功不是偶然而是必然的。
小组收获总结：在此次的案例分析中，本组人员，本着“一荣俱荣，一损俱损”的原则，团结一致，共同努力，发挥各自专长，最终成功的完成任务，这是本小组团队智慧的结晶，同时我们团队意识加强，组员间感情加深，沟通表达能力也进一步提高，无论在案例分析还是在团队合作方面我们都受益匪浅。特别感谢组长和记录员，在收集和整理资料时付出的巨大努力，同时感谢组员的积极参与和提出好的点子，谢谢大家！
谢谢欣赏
O(∩_∩)O~
