零售業興衰理論
理論的用處
零售理論的發展
各種零售理論
理論的用處
古時候的人認為地球是平的!
亞里斯多德(西元前384年生)
認為地球是圓的!
哥倫布(西元1451年生)
依據地球是圓的理論,開始了
瘋狂的航行生涯!
麥哲倫(1480年生)完成了
環球一周的工作
零售業興衰理論
零售業存在許多種類的業態(type of operation),這些業態經由競爭、學習、模仿的過程,互相整合或分化,再形成其他的業態
經不起競爭壓力、缺乏反省改革能力的業態,便遭到淘汰而退出市場
經由整理分析,零售業態發展背後其實存在某些原理原則
零售業興衰理論
消費者
零售業態
行銷組合
生態學
模式
零售業之輪
理論
單一
多重
全面結合
型架構理論
真空地帶
理論
伸縮模式
理論
辯證法
理論
生物學
模式
零售業
三個輪
理論
零售生命
週期理論
危機
變化
模式
理論
競爭環境
政治法律環境
機構環境
技術環境
社會文化環境
經濟環境
零售組織變遷理論
零售車輪理論
單一、多重、全面結合型架構理論
真空地帶理論
零售手風琴理論
辨證程序理論
生物學模式
零售業三個輪理論
零售生命週期理論
危機─變化理論
生態學模式理論
零售車輪理論
(the wheel of retailing)
由. McNair(1958)所提出,其具體內容
新的零售業態經由經營組織的創新,實現低價銷售的經營,從既有的市場中吸走大多數的顧客,新業態與舊業態產生激烈競爭。
新的零售業站穩腳步後,追隨者增加,新業態本身競爭激烈,低價銷售喪失市場魅力。
為了擁有更具差異性的競爭優勢,新業態便擴增商品組合,店舖更新設計,擴大服務項目等方向努力,提升商店格調,如此一來,價格必然上升。
市場上更新的業態又以低價出現,展開另一波搶奪市場大戰。
零售車輪理論
(the wheel of retailing)
時間經過
提高價格、毛利率
服務項目內容訴求
商品組合訴求
低價格訴求
百貨業
超級市場
折扣商店
零售車輪理論實用性
流通業者的參考價值
零售業態以革新零售業態進入市場參與競爭時,通常是以「低價格設定型零售業」定位。
之後隨市場環境變化,逐步調整行銷策略,轉為以商品組合,或者以強調服務內容為訴求。
訴求重心轉變過程中,這個新業態也逐步轉變成高價格設定型零售業。
零售車輪理論無法解釋
一開始就以高價格設定之零售業態出現的自動販賣機、便利商店等
同一業態因國家不同,發生與發展的特徵也有所差異,如台灣的超級市場一開始即以高價格進入市場競爭
消費者接受程度未納入考慮因素
單一、多重、全面結合型架構理論
由. Regan(1964)年提出,依據零售企業之商品成本變數和服務成本變數,以多樣、複雜的組合關係說明零售業發展過程
商品成本代表商品之品質水準
服務成本代表服務之品質水準
商品成本、服務成本與零售業態發展都可分為三個階段
單一結合型零售業
最初發展階段為單一結合型零售業
在高低所得差距明顯的社會中,商品與服務的組合關係明顯的分為兩種水準→相對高和相對低的兩種業態
當中產階級興起,零售企業則改變其經營方針,調整為適合中產階級消費群的經營策略
因此這階段之零售企業提供的商品和服務有三種
高品質/高服務
中等品質/中等服務
低品質/低服務
產品成本 服務成本
高
低
高
低
多重結合型零售業
零售業經營者考量前再的營業額與利益,必須開發新市場機會,比如原先為結合中等商品成本與服務成本,未來要擴大營業額,勢必向下或向上調整商品成本變數,以及上下並行之商品組合
調整策略有三
提升商店格調
降低商店格調
提升與降低商店格調同時進行
多重結合之調整策略
複數商品的升級
複數服務的升級
複數商品的降級
複數服務的降級
複數商品同時升級與降級
複數服務同時升級與降級
真空地帶理論
由O. Nielsen(1966)提出:新零售業態是在既有零售業未能涵蓋的市場真空地帶出現
各種零售業態可以組成特定的價格與服務水準,並滿足個別目標顧客層對特定價格與服務水準需求
消費者對某一價格與服務水準會保持一定之偏好水準,因此觀察某國之總體市場可以描繪一種偏好分布曲線圖
真空地帶理論
價格與服務水準
偏好比率
真空
C
C’
B
A
A’
偏好分布曲線
先進國家與開發中國家
價格與服務水準
偏好比率
真空
C
C’
B
A
A’
偏好分布曲線
價格與服務水準
偏好比率
真空
C
C’
B
A
A’
偏好分布曲線
核心與周邊理論
由W. Alderson(1957)年提出,以核心市場與周邊市場的概念討論革新零售市場之所以出現的理論,也是一種真空地帶理論
周邊(真空地帶)
核心
零售手拉風琴理論
又稱為伸縮模式,由(1963)提出,再由. Hollander(1966)加以發展而命名。
從商品組合的觀點,論述零售業態產生法則,以商品線變寬變窄的模式,說明零售業的興衰,似手拉風琴一張一縮地演奏。
如藥局早期僅賣藥品,新型藥局則擴張商品線,販賣衛生、健康、日用百貨。
書店歷經綜合書店至專門書店(日文、電腦、音樂),再到大型的綜合書城模式。
零售手拉風琴理論
雜貨店
專門店
百貨公司
流行服飾專門店
大型購物中心
商品組合幅度
寬
窄
辨證法理論
由. Gist(1968)所提出,利用黑格爾辯證法中的進化論來說明零售業出現的過程。
事物變化的過程是既有的「正」受到來自「反」的不斷挑戰,當正、反二者融合為「合」後,又變成另一個「正」,又再接受另一個「反」的挑戰
正1
反1
合1/正2
反2
合2/正3
反3
合3
辨證程序理論
百貨公司:
高毛利
低迴轉率
充分服務
都市中心商業區
豪華裝潢設施
複雜組織架構
折扣商店:
低毛利率
高迴轉率
低價格
自助式服務
遠離都市中心商業區
簡易裝潢設施
既有零售業態(正)
革新零售業態(反)
折扣百貨店:
中程度毛利
中程度回轉率
價格適中
服務比百貨公司少,比折扣商店多
都市中心商業區或郊區
適度的裝潢設施
適度的組織結構
生物學模式
由. Dreesmann(1966)提出,他認為可以用生物學「優勝劣敗適者生存」的進化法則來觀察零售業的進化型態
零售業態如生物世界形形色色,以各種型態並存。
生物學模式
歸納為四類
收斂型:結合舊式與新式種類之零售業態可稱為收斂型零售業態,希望藉由擴充經營項目取得競爭優勢
巨大型:百貨公司或超級市場不斷擴增其營業面積,造成顧客不便,係因缺乏競爭壓力而快速肥大,另有因奉行規模經濟而進行面積擴大策略。
退化型:利用主要發展之不重要項目或相反因素進行業態經營,以尋求市場上的利益,如大型超市不斷出現時,亦有小型超市在較受忽略的商圈爭得一席之地。
同化型:調和某種零售業之優點、特色以尋求經營上突破,亦即現有零售業吸收最新零售業經營技術,並獲得再生活力之過程。如傳統食品連鎖店與超級市場業態的結合
零售業三個輪理論
由D. Izraeli(1973)提出,修正零售業之輪理論並擴充其內容而成
零售業之輪理論的兩個問題
未能完全說明所有零售業態產生的原因
對於革新零售業態出現後,既有零售業態所可能採取的對抗行動未加以注意
零售業三個輪理論發展歷程
3
D
C
2
B
A
1
3
D
C
2
B
A
1
3
D
C
2
B
A
1
3
D
C
2
B
A
1
F
E
價
格
零售生命週期理論
探討零售業者由開始到成熟間所歷經的階段,由生命週期看各種零售業未來的商機與趨勢。
零售生命週期係指某種零售店的型態,由萌芽到成長期,再到成熟期,然後進入衰退期。
如郵購商店在美國從1915年開始經營,到1950年已邁入成熟期,在台灣仍屬新興行業;美國的加油站同時經營汽車百貨與便利商店,台灣最近才開始導入加油站與便利商店複合經營模式。
零售生命週期理論
市場佔有率
收益性
革新階段
加速發展階段
成熟階段
衰退階段
市場佔有率或收益性
時間
1979
創立
1995
1986
盈餘
1999
2002
#1000
#2000
#3000
7-11
Taiwan
危機─變化理論
由與-Ansary(1988)提出,主要應用行為科學的危機─變化模式,說明既有零售業態產生變化過程
既有零售業態面對革新零售業態進入市場參與競爭時,將有以下四階段
衝擊階段
防禦階段
承認階段
適應階段
生態學模式
由M. Etgar所提出,以達爾文的生物進化論中物競天擇與自然淘汰法則試圖解釋零售業態變革的原因
將零售業態視為開放系統,將其變革階段概略分為
創新(新業態)階段
選擇(物競天擇)階段
維持(適者生存)階段
變革階段與方法
過去發展經驗
水平競爭
垂直衝突
干擾因素
計劃
降低生產成本
改善生產效率
創新(新業態)階段
選擇(物競天擇)階段
維持(適者生存)階段
普及努力
相互作用(辯證法)
內部成長
台灣地區連鎖業發展階段
~1979本土摸索階段
1980~1983國際連鎖引進階段
1984~1990業態蓬勃發展階段
1991~整合國際拓展階段
台灣地區流通業經營型態演進
批發業
1960
傳統市場
雜貨店
鞋類、服飾、五金等專賣店
1970
1980
1990
2000
大型量販店
百貨公司
超級市場
大型超市
連鎖超市
自助商店
便利商店
精品專賣店