多数消费者认为“民生路亚麻厂”这一地域的感觉相对较好,也有人仍然摆脱不了工厂区的影子●处于市中心的位置+:(“离省政府比较近，相当于市中心”) +:(“那地点的挺不错的,交通方便,挺繁华的”) -:(“那里的环境不好,过去我们说都是工人老大哥住的.现在可都是他们的子女住的,各方面素质,经济收入都不怎的.”) -:(“总的来说,跟道里道外还差点.就是感觉不一样”) ●[树袋熊]担心将来的房屋售价过高不能承受,[波斯猫]担心这个地段仍然显得闭塞,但表示可以投资(“靠那边的地，我不知道各位的意见,我是觉得如果在那盖高层，价位肯定下不来.现在好的高层都卖5000多啦.”)(“我可能仍然不会卖,总的来说,那里还是显得闭塞.我要等那里发展好了,我这儿肯定更好了.”)(“要真象是你说的,我觉得可以在那投资,反正那里有好的学校,我可以先租出去,到时候等我孩子上中学,想办法把户口给牵过去,争取考个好学校.”)Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business101
测试的区域概念，有一般受访者表示可能购买，半的消费者表示不会购买计划在6个月内购房者与45岁以上者更加有购买兴趣购买计划年龄6个月内6－12个月1－2年25－3435－44>45总体N=304971357210916827％％％％％％％11118710633237213035肯定会买2732可能会买191915131187不一定11131919212223可能不会2625肯定不定3131313236对于位于动力区二环路以内、民生路亚麻厂附近，如果这里有一个新的楼盘开始销售，请在不考虑价格的前提下，您考虑购买这个楼盘的可能性是怎样呢？基数＝所有受访者Ref Q55Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business102
喜欢的理由最重要的是交通便利，而不喜欢的理由是自己不熟悉这个居住环境总体喜欢的理由总体不喜欢的理由175151％％地理环境83地理环境9754居住环境地理位置7929离上班地点远交通便利70对地点不太熟悉13地点好/地理位置可以34离家人(亲戚)远7居住环境35不想在动力区购房6离单位近13地理位置33离学校近/学校多/好13" 地理位置不合适22离家人(亲戚/子女)近8地点太远/偏僻12离现住的地方近7商业环境13商业环境17地点不是繁华(中心)区7有升值潜力7发展空间不大6繁华地区6其他4城市中心区4交通便利16其他3交通不方便/交通不太通畅16总体环境15总体环境14周边环境好12圈围环境不好11配套设施3配套设施7其他--(配套设施)1学校少4其他5其他7基数＝不喜欢概念区域着N＝151Ref：Q57基数＝喜欢概念区域着N＝175Ref：Q56Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business103
该区域的最适宜价位点低于整体受访者的中庸价位，因此该区域的价位已经超出了消费者的心理预期便宜贵太便宜以至于怀疑质量太贵以至于不考虑4030价格压力中庸价位最佳价格约1500<20中庸价格约2270适宜价格点1005111222223334502470247914710000000005500000000000000000基数：全部受访者N=304Ref: Q58Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business104
该区域在消费者心目中可接受的合理价格范围为1800－2550之间不便宜不贵太便宜以至于怀疑质量太贵以至于不考虑6050合理价格上限：255040中庸价位合理价格下限：180030下限上限20适宜价格点1005111222223334502470247914710000000005500000000000000000基数：全部受访者N=304Ref: Q58Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business105
消费者对这一区域楼盘的心理承受价格在中高档范围左右●在哈市消费者心目中，中高档范围大约在RMB3000-4000/M2,而他们希望承受的实际价格在RMB2800-3500/M2●楼盘的价钱还因楼盘的类型（多层、高层）以及小区的内部配套设施不同而异Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business106
目录●主要购买动机●购买决策过程与具体考虑因素●具体购房偏好●区域概念测试●楼盘概念测试●消费者心理Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business107
高层的板楼带电梯有很大面积的中心绿地或者广场可以提供从30平米到300平米200余种房子售价与市场同均期的市场多层的价格相同每月可能需要支付50元—70块电梯费用接受度相对较高●优势–多种房型可供选择●劣势–价格过高，升值空间太小（高层的售价比较贵）–担心附加费用过高(物业管理费过高,还需要额外收取电梯费)来源：定性访问接受程度最高接受程度一般接受程度最低Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business108
多层住宅没电梯每个楼前有些绿地但有较大的活动场所每个月不用支付电梯费用接受度相对较高●优势–多层设计适合普通大众●劣势–绿地面积太小，不利于日常健身活动(重要原因,部分消费者表示宁可牺牲其他也不能牺牲绿地面积)–担心楼与楼的间距过近来源：定性访问接受程度最高接受程度一般接受程度最低Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business109
多层的花园洋房带电梯有露台，私家院落，但要牺牲一些集中绿地由于有电梯增加舒适性，更适合老人和孩子出入每个月可能需要支付50—70元的电梯费用价格比普通多层和高层都要贵一点接受度低●劣势–感觉上档次很高，不适合普通大众–定位不清晰：究竟是别墅还是复式？来源：定性访问接受程度最高接受程度一般接受程度最低Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business110
在定量测试中，概念1是最受欢迎的楼盘概念概念2：它位于动力区二环路以内，民生路、亚麻厂附近，由6－7层的多概念1：它位于动力区二环路以内，层建筑组成。与哈尔滨现在社区基本民生路、亚麻厂附近，由高层带电梯现状基本相同。价格在3000－3300元的板楼组成。价格在2800－3000元每每平米。平米之间。可以提供从30～300平米在小区中没有大型的绿地，楼前有小的200多种户型。在小区内有集中的片的绿地，没有大的活动空间，楼间大片绿地，宽阔的楼间距，大的活动距在30平米左右。价格与同地区的多空间。它的价格与同地区的二手房相层楼盘相当。近。电梯费在每月50－70元左右。12%9%概念3：它位于动力区二环路以内，79%民生路、亚麻厂附近，6层带电梯的由花园式洋房组成。有私人露台或者花园。价格在3300－3600之间，电梯没月50－70元里面有大量的绿地。基数＝所有受访者Ref Q59Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business111
受访者对概念1的喜好集中在小区集中式的绿地形式与多样的户型上％N＝241％"在小区内有集中的大片绿地，宽阔63的楼间距，大的活动空间"5030～300平米的200多种户型"位于动力区二环路以内，民生路、37亚麻厂附近的地理位置"37"它的价格与同地区的二手房相近"29"每平米2800－3000元的价位区间"23电梯费在每月50－70元高层带电梯的板楼形式13基数＝喜欢楼盘概念1的受访者REF Q60Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business112
喜欢概念1的消费者的年龄集中在35－44岁之间，女性，中等家庭与个人收入，教育程度也是中等家庭平均个人平均教育程年龄性别月收入月收入度％％％％％445岁以上8高收入5高收入高23中高收入29女性5658中等收入6635-44岁中6666中等收入男性4425-34岁34低收入2911低基数＝喜欢楼盘概念1的受访者Ref Q4/Q11/Q13/Q96/Q97n=241Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business113
该楼盘的最适宜价位点略低于整体受访者的中庸价位，因此该楼盘的价位还是超出了消费者的心理预期便宜贵太便宜以至于怀疑质量太贵以至于不考虑4030价格压力最佳价格约2200<20中庸价格约23001008111111111111122222222222233333333344445500122345667889001234567899012345678012502000050000500500500000000050000000000000000000000000000000000000000000000000000000基数：全部受访者N=304Ref: Q67Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business114
消费者可以接受的价格范围在1850－2900之间不太贵不便宜太便宜以至于怀疑质量太贵以至于不考虑4030合理价格上限：2900合理价格下限：1850201008111111111111122222222222233333333344445500122345667889001234567899012345678012502000050000500500500000000050000000000000000000000000000000000000000000000000000000基数：全部受访者N=304Ref: Q67Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business115
概念2最受欢迎的点是与目前哈尔滨市场基本相通的多层楼盘N=35％54由6－7层的多层建筑组成。与哈尔滨现在社区基本现状基本相同。43它位于动力区二环路以内，民生路、亚麻厂附近。价格与同地区的多层楼盘相当，在3000－3300元每平米。34在小区中没有大型的绿地，楼前有小片的绿地，没有大的活动空间，楼17距在30平米左右。3无电梯Ref Q60基数＝喜欢楼盘概念2的受访者Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business116
喜爱概念2的人的profile家庭平均个人平均教育程年龄性别月收入月收入度％％％％％高收入45岁以上63高2317中高收入女性635769中等收入35-44岁中6680中等收入男性373725-34岁低收入3111低基数＝喜欢楼盘概念2的受访者Ref Q4/Q11/Q13/Q96/Q97n=35Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business117
概念3最吸引消费者的点的是私人露台或者花园，其次是大量的公共绿地N=28 %0204060"由6层带电梯的由花园式洋房组成。有私人露台或者花园。"6464公共区域面有大量的绿地。25“它位于动力区二环路以内，民生路、亚麻厂附近。"21电梯费每月50－70元14价格在3300－3600之间基数＝喜欢楼盘概念3的受访者Ref Q63Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business118
喜爱概念3的人的profile家庭平均个人平均教育程性别年龄月收入月收入度％％％％％高收入11高等收入1445岁以上21高39女性57中高收入295035-44岁中等收入68中4650男性43中等收入3925-34岁低收入18低14基数＝喜欢楼盘概念3的受访者Ref Q4/Q11/Q13/Q96/Q97n=35Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business119
观光式园林是最受欢迎的园林形式，喜欢楼盘概念1及25－34的受访者还对健康主题相对较高的喜好，相反45岁以上的受访者对健康概念的关注较低喜欢概念1喜欢概念2喜欢概念325－3435－44>45N= 241 35 28109 168 27%N=304％％％％％％32435731402232观光式园林1094872623建筑风格71651512安全81141011715参与式园林2368211811健康729文化4247服务121714161372音乐7639全部受访者Ref 64Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business120
1,功能需求小区内部环境及功能分配-楼房之间的跨距大，绿化景观设计是消费者最集中的反映-●绿化景观设计●楼宇之间的跨距大–小区的水景设计（夏季），冬天–视线没有遮挡可抽水变成冰场(“能保证连2楼都具备长时间的采光,那它的楼距肯定没有问题.”)(“象这图上的间距就根本没问题了，前面还能有一个小花圆或者是小广场….”)–半数以上的消费者赞同‘室内绿色景观设计’的想法,尤其是[波斯猫]类型消费者（“哈尔滨人因为气候的关系，有半年是只能看到白白的一片，因为我们最渴望的就是能常年见绿”）来源：定性访问Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business121
三个概念的喜欢者，都偏好所有户外活动设施都集中在一个社区广场上的形式总体喜欢概念1喜欢楼盘喜欢楼盘323042413528"不同的户外活％％％动设施与绿地分布在楼间的空地上"21233230 ％828071 ％68所有的户外活动设施与绿地都集中在一个社区广场内基数＝所有受访者Ref Q66Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business122
目录●主要购买动机●购买决策过程与具体考虑因素●具体购房偏好●区域概念测试●楼盘概念测试●消费者心理Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business123
从25个心理描述变量中应用因子与聚类分析将人群分为4类，对应的描述如下1. 积极进取型º重视人际关系º不能浪费每一天º身体健康的活着º为社会朋友尽力º不断向上充实自己º不断结交朋友扩展自己º过富裕的生活º自信的打扮给自己自信º努力获得各种成果º在异性眼中感觉美好º充满动感的生活2. 追求刺激享受生活型º流行刺激的生活º获得崇高的社会地位º享受不惜金钱与时间º金钱才是财富的象征º敢于冒险，挑战生活º男主外女主3. 传统、保守型º内安定的生活º和大家一样的生活º对自己严厉控制自己º喜欢与少数朋友在一起º喜欢悠闲的生活4. 休闲享乐型º追求享乐。享受生活Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business124
为了清楚的看到各个属性的重要性，我们在每个主因子里面对每个属性按照重要性进行了排序身体健康的活着N=不断向上充实自己积极进取型过富裕的生活努力获得各种成果重视人际关系不能浪费每一天为社会朋友尽力不断结交朋友扩展自己自信的打扮给自己自信在异性眼中感觉美好享受不惜金钱与时间追求刺激享受生活型金钱才是财富的象征充满动感的生活流行刺激的生活获得崇高的社会地位敢于冒险，挑战生活男主外女主内传统、保守型安定的生活和大家一样的生活对自己严厉控制自己喜欢与少数朋友在一起喜欢悠闲的生活:Q68休闲享乐型追求享乐。享受生活 & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business125
各类人群在各楼盘概念中的权重楼盘概念1楼盘概念2楼盘概念3N=241 35 28楼盘概念1在积极进取型积极进取型与传统保守型人群中的有较好追求刺激享受生活型的表现，概念的吸引力更强传统、保守型休闲享乐型喜欢概念2、3的人太少，本页内容基数：喜欢各楼盘概念的受访者Ref: Q68仅供定性参考Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business126
心理特征在不同楼盘概念偏好者中的比较（1）非常不同意非常同意传统、保守型身体健康的活着均值不断向上充实自己过富裕的生活努力获得各种成果重视人际关系总体不能浪费每一天喜欢概为社会朋友尽力念1的人不断结交朋友扩展自己喜欢楼盘2的人自信的打扮给自己自信喜欢楼盘3的人在异性眼中感觉美好2345基数：所有受访者Ref: Q68Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business127
心理特征在不同楼盘概念偏好者中的比较（2）非常不同意非常同意追求刺激享受生活型享受不惜金钱与时间均值金钱才是财富的象征充满动感的生活总体流行刺激的生活喜欢概念1的人喜欢楼获得崇高的社会地位盘2的人喜欢楼盘3的人敢于冒险，挑战生活2345基数：所有受访者Ref: Q68Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business128
心理特征在不同楼盘概念偏好者中的比较（3）非常不同意非常同意追求刺激享受生活型男主外女主内均值安定的生活和大家一样的生活对自己严厉控制自己总体喜欢概喜欢与少数朋友在一起念1的人休闲享乐型喜欢楼喜欢悠闲的生活盘2的人喜欢楼盘3的人追求享乐。享受生活2345基数：所有受访者Ref: Q68Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business129
附录：受访者背景资料受访者媒体接触习惯130Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business
年龄、性别、家庭月收入年龄性别家庭月收入10010010094Rmb10009090900 -- 149998080802530Rmb500057707070-- 999945－55岁60606040－44岁Rmb35003035－39岁50285050女性-- 499930－34岁4025－29岁40男性40Rmb300030303016-- 34992243202020Rmb25001020101014-- 2999000基数：所有受访者N=304Ref：Q7/Q11/Q13Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business131
兴趣爱好项目％项目％项目％篮球10桌球4听音乐50舞蹈10其他运动4游泳43种花10爬山3购物37滑雪10自行车3散步33保龄球9绘画，陶艺2读书26乒乓球9溜冰2卡拉ok21美食9网球2电脑，上网20电子游戏9美术鉴赏2看电影19足球7乐器演奏2打牌18兜风7看电视2跑步17钓鱼7桌球4做菜16酒吧，迪斯科6其他运动4羽毛球15基数：所有受访者N=304Ref：Q93Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business132
职位%公司——总经理/董事1公司——经理6公司——员工23政府15专业人士7工厂——工人5工厂——管理人员3个人户31退休3出租车司机2售货员3电子技术2科研/学术/艺术2印刷/包装2美容2服务业2贸易2基数：所有受访者N=304Ref：Q94Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business133
个人月收入喜欢楼盘概喜欢楼盘概喜欢楼盘概念1者念2者念3者N＝304 241 35 28％Rmb2000 --249941313239Rmb1500 --199917111116Rmb2500 --29991511713Rmb1000 --14991214411Rmb3000 --3499514217Rmb3500 --49996177Rmb5000 --99994144Rmb1000元以下1642Ref：Q96基数：所有受访者Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business134
所在行业％批发和零售14非盈利性机构/政府9酒店/餐饮9加工/制造（工业自动化）8建筑/设计/装潢6金融（银行，风险基金）6耐用消费品（服装，纺织）6教育/培训6生物/制药/保健/医药5交通/运输/物流5快速消费品（食品，饮料）4电子技术2科研/学术/艺术2印刷/包装2美容2服务业2贸易2基数：所有受访者N=304Ref：Q95Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business135
教育程度100%1111121490%80%23222470%39研究生及以上60%初中3150%大学本科324040%高中/技校/职校29大专/夜校30%20%35322610%180%总体喜欢概念1者喜欢概念2者喜欢概念3者N＝304 241 35 28Ref：Q97基数：所有受访者Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business136
婚姻状况离婚分居,100%01%90%79N＝80%独身, 11%21喜欢楼盘概念370%241者360%喜欢楼盘概念28650%35者40%11喜欢楼盘概念12830%者20%已婚, 88%8911010%0%已婚独身离婚/分居N＝304基数：所有受访者Ref：Q98Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business137
附录：受访者背景资料受访者媒体接触习惯138Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business
最常阅读的报纸版面％国际新闻7372头版要闻国内新闻6656社会新闻影视娱乐48人物/名人41体育报道35天气预报35经济报道29社论/评论25军事/国防24经营管理23股市/金融/个人理财21基数＝所有受访者n=205Ref Q71Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business139
最常阅读的杂志类型％影视/娱乐47健康/健身/医疗/保健46新闻报道42休闲/旅游/度假39经营管理30服装/服饰/美容30体育报道17美食/烹饪16财经报道12汽车7It/互联网/通讯/科技7其他4综合类2基数＝所有受访者n=90Ref Q75Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business140
最常听的电台节目％新闻74音乐63生活类节目55娱乐34商业类/经济类节目31文化教育13少儿节目6基数＝所有受访者n=62Ref Q79Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business141
播播播台网播目广广广播播广节艺济通广广女儿文经交通乐妇少活滨江交音童生尔龙滨台儿江哈黑尔江台2.龙哈龙江 79黑黑龙黑9道mF频最常听的电台％21211613666基数＝所有受访者n=62Ref Q80Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business142
最常看的电视栏目％新闻（国内）78新闻（国际）73连续剧(港台)56天气预报49综艺节目(歌舞、晚会)47音乐节目/mtv41连续剧(内地)38热点追踪报道38电影(港台)35经济报道26电影(内地)21体育节目19医疗保健19连续剧(外国)17电影(外国)17旅游休闲14专题片/纪录片12基数＝所有受访者n=259Ref Q83Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business143
00:10-00000::404:224-20-00:00300::2303:223-20-00:0020:0:202:2222-2-000:0010:0:120:1212-2-000:000:00:002:0202-2-000:000:9090:1:1991-1-0000:00:08:801:8181-1-000:000:7007:1:71711--000:000:6060:1:16611--0000:00:5050:1:15511--0000:00:4004:1:14411--0000:00:3030:1:13311--00000:0:0220:1:12211--0000:00:1001::111111--0000:00:0000::110011--0000:00:9090::009900--0000:0:08800::008800--0000:0:07700::007700--0000::6600平时看电视的时间长度9080周一到周五7060504030201008070周六、日6050403020100Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business144
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最常上的网站％新浪37搜狐18网易12百度101635腾讯网4雅虎3基数＝所有受访者n=78Ref Q88Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business146
最常关注的户外广告牌％楼顶或路边的大牌广告77单立柱式的广告71公交车身68路边的灯箱56出租车身34电话亭上的广告31电梯间的液晶电视26阅报栏广告22基数＝所有受访者n=100Ref Q91Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business147
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谢谢！149Confidential & Proprietary ●Copyright ©2006 ACNielsen ●a VNU business
