SWOT分析模型
SWOT分析模型简介
SWOT分析代表分析企业优势(strength)、劣
势(weakness)、机会(opportunity)与威胁(threats)。
优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素。
SWOT分析法是一种用于检测公司运营与公司
环境的工具。是将对企业内外部条件各方面内容进
行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机
会和威胁的一种方法。
• 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实
力及其与竞争对手的比较
• 机会和威胁分析将注意力放在外部环境
的变化及对企业的可能影响上
• 在分析时，应把所有的内部因素（即优
劣势）集中在一起，然后用外部的力量来
对这些因素进行评估。
SWOT模型涵义介绍
何時要用SWOT分析
SWOT是一种分析手法
• 制定公司发展战略
• 竞争对手分析
• 市场定位
• 个人生涯规划
SWOT分析的作用
了解与您企
业有关的外
部环境
了解您企
业自身的
内在环境
指出您企
业应该
走向何处
指出您企
业能向何
处发展
SWOT分析步骤
1、罗列组织内部的优势和劣势，以及外部的
机会和威胁
2、优势与劣势，机会与威胁相互组合，形
成SO、ST、WO和WT策略
3、 对SO、ST、WO和WT策略分别进行甄
别和选择，确定组织目前应采取的具体战略
与方针
SS：：优势优势
1.擅长什么？
2.组织有什么新技术？
3.能做什么别人做不到的？
4.和別人有什么不同的？
5.顾客为什么来？
6.最近因何成功？
OO：：机会机会
1.市场中有什麼适合我們的机会？
2.可以学什么技术？
3.可以提供什么新的技术/服务？
4.可以吸引什么新的顾客？
5.怎样可以与众不同？
6.组织在5-10年內的发展？
WW：：缺点缺点
1.什么做不来？
2.缺乏什么技术？
3.别人有什么比我们好？
4.不能满足何种顾客？
5.最近因何失败？
TT：威：威胁胁
1.市场最近有什么改变？
2.竞争者最近在做什么？
3.是否赶不上顾客需求的改变？
4.政经环境的改变是否会伤害组织？
5.是否有什么事可能会威胁到
组织的生存？
优势与劣势(SW)分析
• 內部优势和劣势是指那些组织通常能够控制
的內部因素 诸如组织的使命、财务资源、
技术资源、研究发展能力、组织文化、人
力资源、产品特色、行销资源等等
• 竞争优势：是指一個企业超越其竞争对手的能力
• 做优劣势分析時必須从整个价值链的每个环节上
上，将企业与竞争对手做詳細的对比
优势与劣势(SW)分析
优势：
• 市场营销的资深阅历。
• 一种创新的产品或服务。
• 营业场所。
• 质量工序与品质程序。
• 其他能对产品与服务产
生增值效应的方面。
劣势：
• 缺乏市场营销经验。
• 产品或服务同质化。
• 营业场所。
• 劣质产品或服务。
• 不良的声誉
优势和劣势指的是内部要素
机会与威胁(OT)分析
• 外部机会和威胁是指那些组织通常无法控制的
外部因素
– 包括竞争、政治经济、法律、社会、文化、
科技、实体和人口环境等等
– 這些外部因素通常是组织无法加以控制的，
但却对组织的营运有重大的影响
2种常用分析法:
PEST分析法
政治
法律
环境
经济
环境
社会
环境
技术
环境
麦可.波特的
五力分析法
产业
新进
入的
威胁
供应
商的
议价
能力
买方
的
议价
能力
替代
品的
威胁
现有
企业
的
竞争
机会：
• 日益新兴的市场，如互联
网。
• 兼并、合资、战略联盟。
• 进入细分市场获取更多盈
利。
• 新兴的国际市场。
• 竞争对手退出的市场。
威胁：
• 竞争对手进入本地市场。
• 价格战。
• 竞争对手研发出创性的
产品或服务。
• 竞争对手拥有更好的分
销渠道。
• 政府对你的产品或服务
开始征税。
机会和威胁指的是外部要素
机会-优势(OS)策略
• 状态：外部有机会，公司有优势。
（任何公司都希望自己处于这种状态.）
• 策略：充分发挥公司內部优势，抓住机遇。
• 举例：INTERNET時代，资讯服务业务是一個机遇，
联想发挥大规模产品销售和客戶群广的优势，采取捆绑
FM365的措施，一方面促进原有业务的成長，同時进入
到资讯服务业务领域。一箭双雕。
• 状态：存在一些外部机会，但公司有一些內部
的劣势妨礙著它利用這些外部机会。
• 策略：利用外部資源來弥补公司內部劣势。
• 举例：联想资讯服务要提供财经、教育服務，
但是联想自身沒有优势，于是利用贏時通、新
東方和北大附中的资源，采取资本运作手段，
从而弥补了自己的劣势。
机会-优势(OS)策略
• 状态：外部有威胁，公司有优势。
• 策略：利用公司的优势回避或减轻外部威胁的
影响，最終将威胁转化为机遇。
• 举例：90年代初用戶青睐国外品牌，联想发
挥本土化和成本低的优势，采取彻底分销，細
分產品（E、G、P系列机型），四次降价等措
施，96年获得市場份額第一，国产品牌超越
国外品牌。
威胁-劣势(TW)策略
威胁-劣势(TW)策略
• 状态：外部有威胁，公司有劣势。
• 策略：減少內部劣势同時回避外部环境威胁，
即不正面迎接威胁，最終置之死地而後生。
• 举例：商务通在掌上电脑低端市场上优势明显，
联想在品牌和市场份额上都有劣势，联想先避
开对手热销的低档产品，从中高端产品（
WINCE）切入（获利），然后再进入低端市
场（借用联想品牌优势，价格持平，抢占市场
份额）
策略选择比较
• WT对策是一种最为悲观的对策，是处在最困
难的情況下不得不采取的对策
• WO对策和ST对策是一种苦乐参半的对策，
是处在一般情況下采取的对策
• SO对策是一种最理想的对策，是处在最为顺
畅的情況下十分乐于采取的对策
SWOT矩阵图
机会
威胁
优势劣势
5
-5
5-5
增长型战略
SO
扭转型战略
WO
多元化战略
ST
防御型战略
WT
0
制定公司发展策略规则流程
1
界定
目标
环境
分析
分析组织
与资源
界定机
会与
威胁
界定优势
与劣势
目标重
评估
SWOT
策略
形成
策略
执行
结果
评估
2
规则
3
4 5
6 7 8 9
执行 评估
成功应用SWOT分析法的简单规则
• 进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观
的认识。
• 进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。
• 进行SWOT分析的时候必须考虑全面。
• 进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如
优于或是劣于你的竞争对手。
• 保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。
• SWOT分析法因人而异。
高级SWOT(POWER SWOT)
分析法
• SWOT分析法是通过分析优势、劣势、机会
与威胁来监测公司的市场营销方法。在你逐步
SWOT分析法的时候，你会发现它有许多的
局限性。这个时候更高级的SWOT分析法就
运用而生。
• POWER是个人经验（Personal experience）、
规则（Order）、加权（Weighting）、重视
细节（Emphasize detail）、等级与优先（
Rank and prioritize）的首字母缩写，这就是
所谓的高级SWOT分析法。
P＝个人经验（Personal experience）
作为市场营销经理，你是如何运用SWOT分析
法的呢？无非是将你的经验、技巧、知识、
态度与信念结合起来。你的洞察力与自觉将
会对SWOT分析法产生影响。
• P＝个人经验（Personal experience）
作为市场营销经理，你是如何运用SWOT分析法的呢？无非是将你的经验、技
巧、知识、态度与信念结合起来。你的洞察力与自觉将会对SWOT分析法产生
影响。
• O＝规则－优势或劣势，机会或威胁
市场营销经理经常会不由自主地把机会与优势、劣势与威胁的顺序搞混。这
是因为内在优势与劣质和外在机会与威胁之间的分界线很难鉴定。举个例子，
就说全球气温变暖与气温变化好了，人们会错将环境保护主义当作一种威胁
而非潜在的机会。
• W＝加权（Weighting）
通常人们不会将SWOT分析法所包含的各种要素进行加权。一些要素肯定会比
其他的要素更具争议性，因此你需要将所有的要素进行加权从而辨别出轻重
缓急。你可以采用百分比的方法，比如所威胁A＝10%，威胁B＝70%，威胁C
＝20％（总威胁为100％）。
• E＝重视细节（Emphasize detail）
SWOT分析法通常会忽略细节、推理和判断。人们想要寻找的往往是分析列表
里面的几个单词而已。比如说，在机会列表里人们就可能会看到“技术”这个单词。
“技术”这个单词本身并不能告诉读者很多东西，其完整的说法是：
“技术能够使得市场营销人员通过移动设备更靠近购买点（point of purchase），
这能给我们公司带来独特的竞争优势”。
这将极大地帮你决定如何最佳的评价与比较各种要素。
• R＝等级与优先（Rank and prioritize）
一旦细节得到添加以及要素得到评价，你便能够进入下一个步骤，即给SWOT分析
法一些战略意义，例如你可以开始选择那对你的营销策略产生最重要影响的要素。
你将它们按照从高到低的词序进行排列，然后优先考虑那些排名最靠前的要素。
比如说机会C=60%，机会 A＝25%，机会B=10%，那么你的营销计划就得首先着眼于
机会C，然后是机会A，最后才是机会B。由于企业的市场导向性，因此如何应对机
会就显得很重要了。接下去在优势与机遇间寻找一个切合点以消除当前优势与今
后机会之间的隔阂。最后你要尝试将威胁转化成机会（如上文提及的全球变暖与
气温概念的例子），并进一步转化成优势。针对这一点，Gap分析法（Gap
analysis）将会显示出其重要性，比如说我们在哪里，以及我们想要做什么？策
略分析法（Strategies）会帮助抹平两者之间的差异。
SWOT分析案列
• 案例一 个人的SWOT分析
• 案例二 科尼尔SWOT分析
• 案例三 沃尔玛SWOT分析
我的SWOT分析
• 优势(S)：
1、高学历
2、人际关系良好
3、能独立自主
4、正确价值观与人
生观
5、有专业知识
• 劣势(W)
1、过于理想化
2、主观意识过强
3、眼高手低
4、对某些工作存有
偏见
5、没有工作经验
我的SWOT分析
• 机会(O)
1、就业市场越来越倾
向高学历者
2、现在高科技就业
市场蓬勃发展，高级
人才却不足
• 威胁(T)
1、无法屈就低职位、低
薪水
2、所学专业与热门产业
不符
3、热门产业竞争激励
4、金融危机到来，公司
倒闭、人员下岗、职位
变少，求职压力加大。
培养个人的竞争优势
• 条件1— 语言能力国际化，第二外语不嫌多
• 条件2— 资讯收集网络化，解读转化更抢手
• 条件3— 掌握主流趋势，趁早储备战力
• 条件4— 持续深化专业，永远不被取代
• 条件5— 多把刷子才够看，自我行修必修课
培养个人的竞争优势
• 条件6— 创意为专业加分，多方激励更充沛
• 条件7— 勇于接受挑战，转调外派舍我其谁
• 条件8— 效率时间管理，专心分工事半功倍
• 条件9— 尊重整体效益，情绪智商得宜
• 条件10— 机动调整舞台，滚石也能生苔
了解自我— 周哈理窗
(The Johari Window)
自己知道 自己不知道
别
人
知
道
别
人
不
知
道
开放区
(开放自我) 背后区
(背脊我)
隐藏区
(隐藏自己)
潜能区
(未知我)
自我揭露
回
溃
科尼尔SWOT分析
沃尔玛SWOT分析案例
优势（Strength)：
• 沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、
货物繁多和一站式购物而闻名。
• 沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全
球化的范围内进行扩张.(例如,它收购了英国的
零售商ASDA)
• 沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持
的国际化物流系统.例如, 在该系统支持下,每一件商品
在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物
流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃
尔玛高效的采购过程。
• 沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开
发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业
上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时
间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠
诚度。
沃尔玛SWOT分析案例
劣势（Weakness）：
• 沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在
信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这
可能导致对某些领域的控制力不够强。
• 因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它
可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手
存在劣势。
• 该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家
的市场。
沃尔玛SWOT分析案例
机会(Opportunity):
• 采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零
售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。
• 沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内。因
此，拓展市场（如中国，印度）可以带来大量的机会。
• 沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市
场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物
中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营
方式变得多样化。
• 沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。
沃尔玛SWOT分析案例
威胁(Threats):
• 沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞
争对手的赶超目标。
• 沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇
到政治上的问题。
• 多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本
的降低。造成制造成本降低的主要原因是生产
外包向了世界上的低成本地区。这导致了价格
竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性
价格竞争是一个威胁。
