2021-2025年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国标签离型纸 行业调研及网络直播营销战略研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业网络直播营销战略概述 ............................................................................................................8 第一节 标签离型纸行业网络直播营销战略研究报告简介 ................................................................8 第二节 标签离型纸行业网络直播营销战略研究原则与方法 ............................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节 研究企业网络直播营销战略的重要性及意义 ......................................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................13 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13 三、小结 ........................................................................................................................................13 第二章 市场调研：2020-2021 年中国标签离型纸行业市场深度调研....................................................15 第一节 标签离型纸概述 ......................................................................................................................15 第二节 我国标签离型纸行业监管体制与发展特征 ..........................................................................15 一、标签离型纸所属行业分类及依据 ........................................................................................15 二、行业主管部门和行业管理体制 ............................................................................................16 三、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................17 （1）特种纸行业的主要法律法规 ..............................................................................................17 （2）特种纸行业的主要产业政策 ..............................................................................................18 四、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................19 （一）技术壁垒 ............................................................................................................................19 （二）资金壁垒 ............................................................................................................................19 （三）客户壁垒 ............................................................................................................................20 （四）人才壁垒 ............................................................................................................................20 五、行业技术状况 ........................................................................................................................21 六、行业主要经营模式 ................................................................................................................22 七、行业的周期性、区域性、季节性 ........................................................................................22 （1）周期性 ..................................................................................................................................22 （2）区域性 ..................................................................................................................................22 （3）季节性 ..................................................................................................................................23 八、所处行业与上下游行业的关联性 ........................................................................................23 （一）标签离型纸所处行业的上游行业及关联性 ....................................................................23 （二）标签离型纸所处行业的下游行业及关联性 ....................................................................25 第三节 2020-2021 年中国标签离型纸行业发展情况分析................................................................25 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 一、全球造纸行业概况 ................................................................................................................25 （1）全球造纸行业稳步发展 ......................................................................................................25 （2）产量地区分布不均，亚洲地区人均消费量低 ..................................................................26 二、我国造纸行业概况 ................................................................................................................28 （1）我国造纸行业进入成熟期，规模较大 ..............................................................................28 （2）我国造纸行业地区分布不均 ..............................................................................................28 三、特种纸行业概况 ....................................................................................................................29 （1）全球特种纸产业不断发展，产量保持持续扩张 ..............................................................29 （2）全球特种纸产业市场转移趋势明显，亚洲是特种纸重要的生产基地 ..........................30 （3）中国特种纸产业发展迅速，未来仍有较大的增长空间 ..................................................30 四、标签离型纸行业的市场情况 ................................................................................................31 （1）商品包装标签市场需求良好，为格拉辛纸提供较大的市场空间 ..................................31 （2）物流业快速发展，物流标签需求的增加拉动格拉辛纸需求迅速增长 ..........................31 第四节 2020-2021 年我国标签离型纸行业竞争格局分析................................................................32 一、国际竞争格局 ........................................................................................................................32 二、国内竞争状况 ........................................................................................................................33 （1）产业集中度较高 ..................................................................................................................33 （2）地域分布不均 ......................................................................................................................33 三、标签离型纸行业竞争情况及主要企业 ................................................................................33 （1）芬欧汇川（中国）有限公司（公司简称：UPM 中国） ................................................34 （2）仙鹤股份有限公司（公司简称：仙鹤股份，股票代码：） ........................34 （3）民丰特种纸股份有限公司（公司简称：民丰特纸，股票代码：） ............34 第五节 企业案例分析：五洲特纸 ......................................................................................................34 一、五洲特纸的市场地位 ............................................................................................................34 二、主要竞争对手的情况 ............................................................................................................34 三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................36 四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................38 第六节 2021-2025 年我国标签离型纸行业发展前景及趋势预测....................................................39 一、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................39 二、社会经济发展和居民收入提升带动下游行业的持续增长 ................................................39 三、国家政策支持特种纸行业的发展 ........................................................................................39 （1）在产业政策上，国家鼓励新型纸基复合材料和新型包装材料的创新发展 ..................39 （2）在环保政策上，国家对环境保护及可持续发展的重视给造纸产业带来新的契机 ......40 （3）国内研发和制造水平逐步提升，规模化的专业特种纸生产企业有望持续受益 ..........40 （4）国外市场的逐步扩大 ..........................................................................................................40 （5）消费升级推动特种纸的普及应用 ......................................................................................40 四、出口政策对行业的影响 ........................................................................................................41 （1）国际贸易政策变化对行业境外销售的影响 ......................................................................41 （2）人民币汇率波动对五洲特纸境外销售的影响 ..................................................................41 五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................41 （1）木浆依赖进口 ......................................................................................................................41 （2）汇率波动影响 ......................................................................................................................42 （3）高层次专业技术人才的稀缺 ..............................................................................................42 第三章 企业网络直播营销战略的基本类型与选择 ..................................................................................43 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 第一节 网络直播的兴起与营销价值分析 ..........................................................................................43 一、直播营销兴起的原因 ............................................................................................................43 二、直播营销的特点及核心营销？？价值 ................................................................................44 三、直播的营销模式——直播 ....................................................................................................45 四、精准的使用直播进行营销 ....................................................................................................46 第二节 网红经济时代下的直播营销 ..................................................................................................46 一、直播营销现状 ........................................................................................................................46 二、直播营销火爆原因分析 ........................................................................................................48 三、直播营销对策分析 ................................................................................................................49 四、结语 ........................................................................................................................................49 第三节 网络直播的营销优势 ..............................................................................................................50 一、营销的忌讳 ............................................................................................................................50 （一）关联性薄弱 ........................................................................................................................50 （二）市场反应速度慢 ................................................................................................................50 （三）不重视与顾客的互动关系 ................................................................................................50 （四）缺乏有效的营销手段 ........................................................................................................50 二、网络直播的营销优势 ............................................................................................................51 （一）线性播放获得持续性注意力 ............................................................................................51 （二）自主游戏提高参与度 ........................................................................................................51 （三）互动传播提高信息卷入度 ................................................................................................52 （四）差异化传播 ........................................................................................................................52 三、结语 ........................................................................................................................................52 第四节 网红直播营销现状及对策研究 ..............................................................................................53 一、网红直播营销概述 ................................................................................................................53 （一）网红的概念 ........................................................................................................................53 （二）网红直播营销的特点 ........................................................................................................53 二、网红直播营销的运行模式 ....................................................................................................54 三、网红直播营销现状以及存在的问题分析 ............................................................................54 （一）网红直播营销现状 ............................................................................................................54 （二）网红直播营销存在的问题分析 ........................................................................................55 四、企业应用网红直播应采取相应的营销策略 ........................................................................56 第五节 直播平台的营销价值探析 ......................................................................................................57 一、直播的营销方式 ....................................................................................................................57 二、直播的营销优势 ....................................................................................................................58 三、未来营销方式展望 ................................................................................................................59 第六节 基于网络直播的企业新型营销模式研究 ..............................................................................60 一、引言 ........................................................................................................................................60 二、网络直播营销 ........................................................................................................................61 三、网络直播营销方式及案例 ....................................................................................................63 四、网络直播营销的关键因素 ....................................................................................................63 五、企业网络直播营销模式应用策略 ........................................................................................66 六、结束语 ....................................................................................................................................67 第四章 企业网络直播营销战略发展趋势与影响因素 ..............................................................................69 第一节 2020 年视频直播互联网营销新风口 .....................................................................................69 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、提升服务宣传质效 ................................................................................................................69 二、多家银行积极尝试 ................................................................................................................70 三、发力需多角度入手 ................................................................................................................70 四、“买它”之下的“直播营销”运营商渠道转型新风口？ ..................................................71 第二节 网络直播营销影响力研究 ......................................................................................................73 一、研究缘起及意义 ....................................................................................................................74 二、网络直播——新媒体时代下的产物 ....................................................................................74 三、网络直播的营销影响力 ........................................................................................................75 四、结语 ........................................................................................................................................77 第三节 直播营销用户体验策略研究 ..................................................................................................77 一、直播营销的概念及优势 ........................................................................................................77 （一）直播营销的概念 ................................................................................................................77 （二）直播营销的优势 ................................................................................................................78 二、直播营销过程中用户体验的现状 ........................................................................................78 三、直播营销过程中用户体验策略实例分析 ............................................................................79 （一）打造明星强阵容社交平台 ................................................................................................79 （二）将直播营销的内容进行差异化 ........................................................................................79 （三）“直播+”整体布局面向娱乐性模式 ................................................................................80 四、总结 ........................................................................................................................................80 第四节 网络直播营销对购买意愿的影响实证研究 ..........................................................................80 一、变量定义与研究假设 ............................................................................................................81 二、研究设计与数据收集 ............................................................................................................81 三、实证分析 ................................................................................................................................82 第五节 大 V 直播对电商的营销效果研究 .........................................................................................88 一、大 V 直播相应特点 ...............................................................................................................88 二、大 V 直播对我国电商事业带动影响 ...................................................................................89 三、结论 ........................................................................................................................................90 第五章 2021-2025 年中国标签离型纸企业网络直播营销战略探讨与建议............................................91 第一节 基于 5T 理论的企业网络直播营销策略研究........................................................................91 一、相关概述 ................................................................................................................................91 （一）研究背景 ............................................................................................................................91 （二）企业网络直播 ....................................................................................................................91 二、企业网络直播营销的特征 ....................................................................................................92 （一）降低信息不对称程度 ........................................................................................................92 （二）提升用戶体验 ....................................................................................................................92 （三）社会化媒体营销效果 ........................................................................................................92 （四）直播过程的不可控性 ........................................................................................................92 三、35T 模型视角下的企业网络直播营销策略.........................................................................93 （一）谈论者策略 ........................................................................................................................93 （二）话题策略 ............................................................................................................................94 （三）工具策略 ............................................................................................................................94 （四）参与策略 ............................................................................................................................95 （五）跟踪策略 ............................................................................................................................95 四、结论与启示 ............................................................................................................................95 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第二节 网络直播的场景化广告营销 ..................................................................................................96 一、网络直播场景化营销的市场环境 ........................................................................................96 二、场景化广告营销的发展现状 ................................................................................................97 三、直播场景化营销的特征 ........................................................................................................97 四、总结 ........................................................................................................................................98 第三节 网络直播平台广告的价值与传播策略 ..................................................................................99 一、网络直播平台广告的价值 ..................................................................................................100 （一）对品牌商的传播价值 ......................................................................................................100 （二）对受众的信息价值 ..........................................................................................................100 （三）对传播媒介的商业价值 ..................................................................................................101 二、网络直播平台广告的传播策略 ..........................................................................................101 （一）PGC+UGC，优化广告内容............................................................................................101 （二）KOL+新闻，加强品牌公关............................................................................................102 （三）个人 IP+创新技术，丰富受众体验 ...............................................................................102 （四）场景刺激+试用体验，引导传播行为 ............................................................................102 第四节 传统媒体网络直播与广告营销特色分析 ............................................................................103 一、网络直播的发展轨迹 ..........................................................................................................103 二、传统媒体网络直播与广告营销的特色 ..............................................................................104 （一）强大的媒体公信力 ..........................................................................................................104 （二）专业的内容制作能力 ......................................................................................................104 （三）庞大的粉丝数量 ..............................................................................................................105 第五节 淘宝直播营销应用与策略研究 ............................................................................................105 一、研究背景 ..............................................................................................................................105 二、淘宝直播营销的特征 ..........................................................................................................106 三、淘宝直播营销的分类 ..........................................................................................................106 四、淘宝直播营销策略 ..............................................................................................................107 （一）正确定位店铺的市场，找准目标人群，选择合适产品进行直播 ..............................107 （二）全民参与，增强用户的参与感 ......................................................................................107 （三）内容为王，提高直播内容质量 ......................................................................................107 （四）强有力的价格优惠必不可少 ..........................................................................................107 五、结论与启示 ..........................................................................................................................108 第六节 淘宝直播营销策略探究 ........................................................................................................108 一、淘宝直播营销的重要性分析 ..............................................................................................108 二、淘宝直播营销的策略研究 ..................................................................................................109 （一）做好市场定位，结合适用人群来进行直播产品 ..........................................................109 （二）鼓励全民参与直播 ..........................................................................................................109 （三）创新淘宝直播形式、丰富淘宝直播内容 ......................................................................110 （四）全面的提升淘宝直播客服的能力和素养 ......................................................................110 （五）诱人的价格 ......................................................................................................................110 第七节 直播+社群，让中小企业绝处逢生 ......................................................................................110 第六章 盛世华研总结 ................................................................................................................................115 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................115 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................115 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................116 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................117 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................117 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................117 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................117 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................118 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................118 六、小结 ......................................................................................................................................118 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................119 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章 企业网络直播营销战略概述 第一节 标签离型纸行业网络直播营销战略研究报告简介 企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是， 由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就 要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康 发展。 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本标签离型纸行业网络直播营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统 计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和 提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合 盛世华研监测数据及知识体系，在对我国标签离型纸业市场发展进行深入的调研和分析的基础上， 对标签离型纸行业网络直播营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决 方案，其中包括： 标签离型纸行业市场调研 企业网络直播营销战略的基本类型与选择 企业网络直播营销战略规划制定原则及依据 制定网络直播营销战略的内容、方法步骤、流程 未来中国标签离型纸企业网络直播营销战略探讨与建议 企业全方位推进“网络直播营销战略”及实施路径探讨 构建标签离型纸企业实施网络直播营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为标签离型纸行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来网 络直播营销战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对标签离型纸行业网络直播营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行 业及网络直播营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 标签离型纸行业网络直播营销战略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、研究方法 本标签离型纸行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对标签离 型纸行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业网络直播营销战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定 因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就 必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统 性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的 企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。 网络直播营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重 视！ （一）有利于增强企业的可预见性 企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使 企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续 发展。 （二）有利于明确企业未来发展方向 企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化 进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整 合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提 升。 （三）有利于激发企业员工的积极性 企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标， 承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一 个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密 联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每 一个企业员工的工作主动性和积极性。 （四）有利于促进企业整合资源 企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企 业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规 划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合 企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。 二、企业市场营销的意义 （一）降低客户对市场价格的敏感度 市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情 况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效 手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞 争力, 不断提高企业的市场竞争力。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 （二）强化企业竞争手段 在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标 的实现。 （三）加强市场壁垒的巩固 在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化 竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业 长远发展。 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利 润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充 分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化 战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双 赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。 （五）有效提高市场绩效 在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的 差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发 展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易 摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国 核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞 争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费 者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求 企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化 变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。 三、小结 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对网络直播营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企 业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争 能力。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 第二章 市场调研：2020-2021 年中国标签离型纸行业市场深度 调研 市场及竞争环境是制定企业网络直播营销战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 标签离型纸概述 标签离型纸是以特种纸原纸为基础，进行针对性的加工，制造出适合下游使用的标签等产品。 以不干胶标签为例，通常由底纸、硅油、胶合剂和面纸构成，其中底纸即为标签离型纸，面纸主要 用于信息印刷和信息承载。 20世纪 80年代初，我国并没有专门的标签离型纸生产企业，大部分依赖进口或采用晒图纸进 行代替。最先发展起来的是低价的涂塑淋膜纸，但因不可回收，出口受阻而逐渐退出市场。后来随 着特种纸的不断发展，具有良好平滑性和覆盖性的羊皮纸和半透明纸被广泛用作标签离型纸，但因 价格昂贵、撕裂度低、湿度变形大等缺陷，不能满足先进标签胶所使用的转移涂布技术的要求。近 几年，在无溶剂涂布、印刷高速化和高速贴标的技术推动下，格拉辛纸迅速发展，逐渐成为标签离 型纸的主流产品。 格拉辛纸是英文“glassine”的译音，又名半透明玻璃纸，是由格拉辛原纸经超级压光而成的 具有极佳内部强度和透明度的特种纸，结构紧密，具有平滑度高、抗油脂性能好、离型剂耗用少、 透明度高、适合模切等优点，一般用于食品、饮料、医药、日化品、电子等行业包装产品的高速自 动贴标，是特殊胶带、双面胶带基材、商标、激光防伪标等的常用材料。 第二节 我国标签离型纸行业监管体制与发展特征 一、标签离型纸所属行业分类及依据 根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），标签离型纸所处行业为 “C22—造纸和纸制品业”；根据国家统计局 2017年公布的《国民经济行业分类》（GB/T4754- 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 2017），标签离型纸所处行业为“C22—造纸和纸制品业”中的“C2221—机制纸及纸板制造”。 二、行业主管部门和行业管理体制 我国造纸行业实行政府部门依法监管，协会自律管理的监管体制。造纸行业生产经营过程接受 国家发展和改革委员会、工业和信息化部、生态环境部的指导和监管；中国造纸协会、中国造纸学 会等行业协会实行自律管理。 （1）行业主管部门 国家发展和改革委员会主要负责组织拟订综合性产业政策，负责协调第一、二、三产业发展的 重大问题并衔接平衡相关发展规划和重大政策，做好与国民经济和社会发展规划、计划的衔接平 衡；组织拟订发展循环经济、全社会能源资源节约和综合利用规划及政策措施并协调实施等有关事 项，针对造纸行业主要负责制定行业发展政策，指导新建项目与技术改造，协调环保产业和清洁生 产等有关工作。 工业和信息化部负责拟订并组织实施工业行业规划和产业政策，研究提出工业发展战略，起草 相关法律法规草案、制定规章，拟订行业技术规范和标准，指导行业质量管理工作，针对造纸行业 主要负责造纸行业标准的制定与发布、行业数据及市场数据的统计，行业发展规划制定与执行监督 等。 生态环境部主要负责制定并组织实施生态环境政策、规划和标准，统一负责生态环境监测和执 法工作，监督管理污染防治、核与辐射安全，组织开展中央环境保护督察等工作，针对造纸行业制 定环境保护相关法律法规、环境污染防治计划，并监督行业内相关企业对污染防治标准、规划等的 实施。 （2）行业自律组织 中国造纸协会是我国造纸行业自律组织，于 1992年经国家民政部登记注册成立，受国务院相 关部门业务指导。它是由制浆造纸有关企事业单位自愿组成的跨地区、跨部门和不区分所有制形式 的非营利性社会团体，主要负责贯彻执行国家的政策法令、协助政府进行自律性管理及代表会员企 业向政府部门提出产业发展建议及意见，进行产业及市场研究，与国内外同行业组织建立联系，开 展技术咨询与交流，组织会员单位参加国内外新技术成果展览活动，定期提供国内外造纸工业发展 的技术经济和市场信息，促进行业发展，是企业和政府之间的桥梁和纽带。 中国造纸学会是受中国科学技术协会和中国轻工业联合会共同领导的，由造纸科技人员组成的 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 国家一级学会组织。其宗旨是：落实实施“科教兴国”战略，促进我国造纸工业科技进步、造纸科 学技术普及与推广、国际学术交流与合作、科技成果转化为现实生产力、科学技术与经济相结合、 创新驱动发展战略，为推动中国造纸工业现代化建设做出贡献。其下属中国造纸学会特种纸专业委 员会于 2006年成立，主要负责组织会员单位参与特种纸产业的国内外学术交流与协作，进行国内 外新技术、新装备、新标准的推广和普及，开展特种纸行业情况的普查与分析。 三、行业主要法律法规及产业政策 为保护环境、保持经济持续发展，国家制定了一系列的法律法规对造纸行业进行规范和引导。 同时，特种纸作为一种新型环保材料，国家近年来出台了多项产业政策，用于鼓励和支持特种纸产 品的研发与生产，这些产业政策对特种纸行业的发展起到积极的引导和规范作用。 特种纸行业主要涉及的法律法规及政策情况如下： （1）特种纸行业的主要法律法规 法律/法规名称 颁布部门 施行时间 《中华人民共和国环境影响评价法》 （2018年修订） 第十三届全国人民代表大会常 务委员会第七次会议通过 2018年 12月 《中华人民共和国节约能源法》 （2018年修订） 第十三届全国人民代表大会常 务委员会第六次会议通过 2018年 10月 《中华人民共和国循环经济促进法》 （2018年修订） 第十三届全国人民代表大会常 务委员会第六次会议通过 2018年 10月 《中华人民共和国环境保护税法》 第十二届全国人民代表大会常 务委员会第二十五次会议通过 2018年 1月 《中华人民共和国水污染防治法》 （2017年修订） 第十二届全国人民代表大会常 务委员会第二十八次会议 2018年 1月 《进口废纸环境保护管理规定》 环境保护部 2017年 12月 《中华人民共和国水法》 （2016年修订） 第十二届全国人民代表大会常 务委员会第二十一次会议通过 2016年 7月 《制浆造纸企业环境守法导则》 环境保护部 2015年 5月 《中华人民共和国环境保护法》 （2014年修订） 第十二届全国人民代表大会常 务委员会第八次会议通过 2015年 1月 《中华人民共和国清洁生产促进法》 （2012年修订） 第九届全国人民代表大会常务 委员会第二十八次会议通过 2012年 7月 《循环经济发展战略及近期行动计 国务院 2013年 1月 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 划》 《国家环境保护“十二五”规划》 国务院 2011年 12月 （2）特种纸行业的主要产业政策 产业政策名称 颁布部门 施行时间 《产业结构调整指导目录（2019年 本）》 国家发改委 2020年 1月 《造纸制造业改造提升实施方案 （2017-2020年）》 浙江省经济和信息化厅 2017年 8月 《浙江省全面改造提升传统制造业行 动 计划（2017—2020年）》 浙江省人民政府 2017年 6月 《中国造纸协会关于造纸工业“十三 五” 发展的意见》 中国造纸协会 2017年 6月 《关于加快我国包装产业转型发展的 指导意见》 工信部、商务部 2016年 12月 《轻工业发展规划（2016-2020年）》 工信部 2016年 7月 《造纸工业发展“十二五”规划》 国家发改委、工信部、林业局 2011年 12月 2019年 10月，国家发改委颁布的《产业结构调整指导目录（2019年本）》，将纸塑基多层共挤 或复合等新型包装材料列为鼓励类项目。 2016年 7月，工信部发布的《轻工业发展规划（2016-2020年）》明确提出：推动造纸工业向 节能、环保、绿色方向发展。加强造纸纤维原料高效利用技术，高速纸机自动化控制集成技术，清 洁生产和资源综合利用技术的研发及应用。重点发展白度适当的文化用纸、未漂白的生活用纸和高 档包装用纸和高技术含量的特种纸，增加纸及纸制品的功能、品种和质量。 2017年 6月，浙江省人民政府发布《浙江省全面改造提升传统制造业行动计划（2017—2020 年）》，将纺织、服装、造纸等 10个制造业作为重点产业进行改造提升。对于造纸制造业，提出： 推动造纸制造业向节能、环保、绿色方向发展。加强造纸纤维原料高效利用技术、高速纸机自动化 控制集成技术、清洁生产和资源综合利用技术的研发及应用，重点发展高档包装用纸和高技术含量 的特种纸。 2017年 8月，浙江省经济和信息化厅发布《造纸制造业改造提升实施方案（2017-2020年）》， 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 确定浙江省造纸制造业改造提升的目标定位为：到 2020年造纸制造业改造提升效果显著，着力打 造全球最大的特种纸生产基地、国内领先的绿色造纸研发生产基地，确立浙江省特种纸行业在全国 的领先地位。 综上，标签离型纸所处的特种纸行业属于国家及地方政府支持并积极发展的产业。 四、进入行业的主要障碍 特种纸对关键设备和工艺技术水平要求较高，是多学科交叉的行业，需要掌握较多的理论知识 与实操技术，是一个准入门槛较高的行业。根据特种纸行业的特点，主要有如下进入障碍： （一）技术壁垒 特种纸行业从制浆、抄纸到完成等生产的各个工段的生产流程相对较长，技术工艺复杂，需要 精细化的操作，才能保证产品质量的稳定性。特种纸生产往往采用国内外知名的大型造纸设备、自 动化程度高，在生产过程中有很高的技术操作要求，一般需要利用集散控制系统（DCS）和纸张质 量控制系统（QCS）的自动化管理，以确保产品质量的实时跟踪和产品质量的稳定性。例如，生产 过程中温度、浓度、工作车速、压力、水分等多种因素对于产品水分含量、挺度、光滑度等多项参 数指标均会产生显著影响，只有实时监控和调试才能确保产品的质量及其稳定性。因此，在生产过 程中需要具有较强的设备操作和复杂条件下的设备把控能力，才能确保产品质量达到客户需求。 特种纸作为专用化和定制化程度较高的纸品，客户对产品品质要求较高，特有且成熟稳定的生 产工艺是大中型特种纸生产企业立足的根本。经过几十年的发展，目前我国特种纸行业的主要企业 已经形成了自有的独特且成熟稳定的生产工艺体系。对于行业的新入者而言，无论是大型生产设备 的操作技术、还是特种纸生产工艺，从技术工艺引进、消化吸收到研发摸索出自有的生产技术及工 艺，都需要长期时间积累，难以在短时间内完成。因此，拟进入本行业的公司需要面对较高的技术 壁垒。 （二）资金壁垒 特种纸行业属于重资产、资金密集型行业，具体体现在如下几个方面： （1）特种纸是造纸工业中的高技术产品，专业化和定制化程度比较高，因此生产设备一般需 要提前定制，前期设备投入成本较高；同时为了适应市场多样化的需求，需要不断进行设备维护和 技术改造，这些均需要持续的资金支持与投入； 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 （2）低碳、循环、绿色经济已成为新时期我国经济的发展主题，近年来国家出台了各类环保 标准且监管日趋严格，因此特种纸企业在对废水、废气、固废的处理方面需要建设配套设施并购买 专业环保设备，环保投入资金较大； （3）特种纸生产线的建设周期长、工程建设投入大，一次性投入成本较高； （4）特种纸产业的主要原材料木浆大部分需要进口，进口原材料所需资金量较大，且原材料 价格和汇率波动较大，这就要求特种纸企业具有较多的流动资金储备以及较强的抗风险能力。 综上，特种纸生产企业前期一次性资金投入较大，流动资金需求较多，对于新进入者而言，资 金壁垒成为一个很重要的行业进入壁垒。 （三）客户壁垒 特种纸由于功能化较强，下游客户特别是食品包装纸的大型客户因对其品牌的重视和对食品包 装安全的考虑，对食品包装供应商有严格的审查要求，并会选择优质供应商进行长期稳定的战略合 作。以大型外资企业为例，考虑到食品安全卫生要求、产品质量、企业供货保障、自身品牌等因 素，对供应商的生产能力、技术水平、资金实力、生产工艺、卫生条件、产品品质、人员素质及管 理能力都有很高的要求。因此大型外资企业在选择供应商时需要进行严格的审查程序，如每年验 厂、要求第三方进行检测、小批量试用至大批量供货，考核时间较长，一旦双方达成合作，便能建 立长期稳定的合作关系，除非出现突发性重大问题，否则一般不会轻易更换。另一方面，在与下游 大型客户的合作过程中，先入者会根据市场及客户需求的变化，有针对性地进行产品研发与功能改 良，获得先发优势，进而保持在客户新需求供应链中的有利竞争地位。 因此，对于后进入该行业的生产者来说，前期客户拓展难度较大，且由于客户较少会导致单位 成本较高，竞争能力较弱。 （四）人才壁垒 技术人才是企业创新和发展的基础，人才获取和积累对企业发展至关重要。特种纸作为一种具 有独特性能的纸品，专用化程度强、技术要求高、生产过程涉及化工、电气、热能、流体等多领域 的专业知识，且下游领域涉及范围广，需要企业具有较强的研发能力和生产技术工艺，以迅速响应 市场需求变化。 为了满足市场对特种纸的差异化需求，特种纸行业需要大量具有较强专业知识和生产经验的科 研人员及生产技术人员以保证产品的创新和品质。我国特种纸产业由于起步晚，发展历程短，优秀 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 的科研人员和熟练的生产技术人员相对不足，而专业技术人才一般会选择规模较大、行业竞争能力 较强的企业，这成为后来者行业进入的人才壁垒。 五、行业技术状况 经过多年的发展积淀、产学研互动，我国的特种纸技术不断提升，在部分领域已经由引进吸 收，转变为自主研发，产品技术及产品性能已逐渐接近国外先进水平。特种纸行业技术水平和技术 特点主要体现在以下几个方面： （1）企业生产自动化程度高 特种纸属于自动化程度较高的制造业类型，产品技术一定程度依赖设备本身先进性以及对设备 的技改和操控能力，现代化特种纸生产线由多达数百种设备组合而成，关键设备主要采用进口，手 工操控难度较大。因此，特种纸生产设备一般采用 DCS、QCS等智能化控制系统，能够实时调控各 项参数，基本实现全自动化的生产。 （2）国内特种纸生产企业技术水平不断提高 我国特种纸出口量近 10年来逐年增长，2018年我国特种纸出口量 万吨，同比增长 %，占我国特种纸总生产量的 %，进口量却整体上呈下降趋势。我国在从特种纸产业发达 国家学习、吸收先进生产工艺、引进先进设备的基础上，特种纸造纸工艺不断提升，造纸设备也逐 渐向国产化替代进口的方向发展，我国特种纸生产技术水平已经基本接近国际先进水平。同时由于 特种纸产品种类丰富，应用范围广，针对不同产品其性能、指标等都具有不同的要求，需要采用不 同的制造工艺和配方才能够生产出性能各异的产品，因此特种纸生产企业需要不断进行研发与创 新，在实践摸索中，逐步提高生产工艺水平。但部分技术含量高的特种纸产品仍然由国外占主导地 位，尤其是在新产品的开发方面，国内特种纸技术还相对落后，需要不断提升我国特种纸产业的创 新能力和技术水平。 （3）环保节能及功能性特种纸逐渐成为行业发展方向 造纸行业因受到资源、环境、效益等方面的约束，生产设备和生产工艺需要满足高效、高质 量、低耗能、低排放的要求。随着我国节能环保意识的不断加强，国家正在不断淘汰高能耗、高污 染的纸制品，同时消费者环保意识的加强，使得节能环保成为特种纸行业的发展趋势。此外，为满 足人们日益增长的多样化需求，定制化与功能化的特种纸成为国内外特种纸生产企业研发的主要方 向。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 六、行业主要经营模式 特种纸行业具有产品品种规格多、单一规格量少的特点，所以国内特种纸企业的主要经营模式 为“以销定产，以产定购”。由于特种纸品的专用化程度较高，企业一般根据当年的实际生产和销 售情况，制定下一年的生产和销售目标，然后根据此目标制定对应的采购政策，实际生产时再根据 市场情况和客户订单需求随时调整。行业内企业一般通过客户需求和行业发展趋势进行产品的研 发、设计、生产，直接向客户进行产品销售，并提供各项测试、质保等一站式服务。具体而言： （1）生产模式：特种纸行业生产过程主要涉及制浆环节和造纸环节。制浆环节是采用机械处 理的方式将浆板等碎解、磨匀后加工成纸浆的过程，造纸环节即用造纸机将纸浆加工成原纸的过 程。 （2）采购模式：特种纸行业一般是通过采购国外优质木浆进行造纸。特种纸行业一般采用自 主采购模式，企业根据当年的实际生产和销售情况，制定下一年的生产和销售目标，然后根据此目 标制定对应的采购政策，实际生产时再根据市场情况随时调整。 （3）销售模式：特种纸行业一般采用直接销售模式，下游客户的专业化程度比较高，大型客 户对供应商的筛选较为严格。在前期推广并达成合作之后，特种纸企业会为已有客户提供产品的定 制化服务，通过提升改进现有产品生产工艺和及时高效的售后响应，增强客户粘性，保持公司生产 的稳定性。 七、行业的周期性、区域性、季节性 （1）周期性 由于特种纸的下游应用领域涉及面很广，人们对特种纸的需求具有较强的消费性特征，行业景 气度与国家政策、宏观经济状况、下游各行业需求等多种因素相关。当宏观经济处于上升发展时 期，居民收入水平提高，消费需求改变，特种纸种类和需求随之增长、技术不断革新，反之特种纸 需求下降。对于不同的特种纸产品，其周期性相应的受到下游行业的需求变化的影响不同，例如， 食品包装纸下游行业与日常餐饮消费紧密相关，无显著周期性；标签离型纸，受到电子商务及网络 购物的快速发展、国内消费日益增长的影响，发展前景良好，周期性并不明显；描图纸的下游行业 主要为印刷、高档服装和高档日用品等，与印刷、服装等景气程度具有一定的相关性，周期性不明 显。 （2）区域性 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 特种纸行业的发展与国民经济的发展水平高度相关，造成区域性特征较为明显。从全球范围 看，特种纸的生产和消费主要集中在北美、欧洲和亚太地区，特别是西欧、美国和日本等发达国家 和地区。从国内来看，特种纸生产地区分布十分集中，主要分布在浙江、山东、河南、江苏、广 东、江西等省份，占全国特种纸产量的 3/4以上。2017年浙江省特种产量超过 200万吨，根据浙 江造纸协会统计，2017年浙江省特种纸年生产量 10万吨以上的 7家企业产量达到了 106万吨 1。 其中，衢州市是特种纸产业聚集地，作为“浙江省特种纸产业基地”、“中国制浆造纸研究院科技 成果示范基地”、“中国高档特种纸产业基地”，集聚了国内外众多专业化特种纸生产企业，产业集 聚效应明显。 （3）季节性 特种纸产品种类众多，应用领域十分广泛，整体上特种纸行业的季节性并不明显。但由于不同 类型特种纸的实际应用领域不同，导致不同类型特种纸会与下游行业的季节性基本保持一致。 八、所处行业与上下游行业的关联性 特种纸行业属于造纸和纸制品制造业中的造纸行业。上游行业主要是纸浆制造业、化工原料行 业、机械设备制造业及其他材料制造业；下游行业主要包括食品包装行业、标签制造业、医疗、建 筑、服装、建材、家居等与国民消费息息相关的第二、三产业。特种纸行业的产业链结构如下图所 示： 特种纸行业与上下游行业的发展密切相关，而下游行业对本行业产品的需求直接决定了本行业 的市场需求。 （一）标签离型纸所处行业的上游行业及关联性 特种纸制造业的上游行业为纸浆（主要为木浆）、化工原料以及造纸机械设备制造商、供应 商。特种纸作为一种具有特定用途的纸，产品附加值高、生产工艺和技术装备要求严格，主要原材 料木浆的供给和品质是影响特种纸行业生产成本和产品质量至关重要的因素之一。 （1）我国木浆需求持续增加，进口占比高 中国造纸工业年报数据显示，我国木浆消耗量由 2008年的 1,624万吨增加至 2019年的 3,581 万吨，增长了 %；木浆进口量从 2008年的 952万吨增加至 2019年的 2,317万吨，增长了 %。由于我国作为世界上木材资源相对缺乏的国家，国内木浆产量不足以支撑国内造纸产业 的需要，因此大部分木浆需要进口，近十年来我国木浆进口占比一直在 60%以上，2008年至 2019 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 年我国木浆消耗量、进口量及进口占比情况如下图所示。 数据来源：历年《中国造纸工业年度报告》 （2）报告期内，木浆价格指数涨幅较大 由全球木浆价格指数走势图可以看出，2017年木浆价格指数上涨幅度较大，截至 2017年末， 木浆价格指数较 2016年初上涨幅度达 %。2018年木浆价格指数进一步上涨，2018年前三季 度持续高位运行，截至 2018年末，木浆价格指数较 2016年初上涨了 %。 2019年，全球木浆价格指数持续下降，截至 2019年末，全球木浆价格指数已经较 2018年底 下降了 %。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 数据来源：Bloomberg （二）标签离型纸所处行业的下游行业及关联性 特种纸产品的下游行业主要为与人们衣、食、住、行等相关的诸多第二产业及第三产业。第 二、三产业的发展主要受人口基数、居民消费水平、消费观念、消费习惯和国家产业政策的影响。 对于五洲特纸而言，食品、餐饮、外卖等行业不断发展，能够为食品包装纸提供持续增长的发展空 间；快递物流、商品标签等行业的不断发展，将带动格拉辛纸等标签离型纸需求的增加；而随着人 们对于服装、日化品、食品包装的品质和品味要求逐步提高，描图纸作为一种精美的装饰已经应用 到广告、服装吊牌、食品包装、高档日用品包装等领域，这将带动描图纸需求的增长。同时，特种 纸行业不断进行产品创新、技术进步，产品功能种类不断丰富，应用领域更趋广泛，也进一步激发 下游行业的需求，进而形成互相促进的良性循环。 第三节 2020-2021 年中国标签离型纸行业发展情况分析 一、全球造纸行业概况 （1）全球造纸行业稳步发展 全球经济的增长持续拉动市场对纸张需求的增加，造纸行业生产规模稳步增长，全球纸和纸板 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 产量由 2010年的 39,390万吨增加至 2018年的 41,972万吨，年均增长率为 %；全球纸和纸板 的表观消费量由 2010年 39,500万吨增加至 2018年的 42,188万吨，年均增长率为 %。 数据来源：历年《世界造纸工业概况》 （2）产量地区分布不均，亚洲地区人均消费量低 全球纸和纸板产量地区分布不均，主要集中在亚洲、欧洲和北美地区。 2018年全球纸和纸板产量亚洲最高、欧洲其次、北美洲居第 3位，产量分别为 19,316万吨、 10,965万吨和 8,224万吨，占全球纸和纸板总产量的比例分别为 %、%和 %。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 数据来源：历年《世界造纸工业概况》 由上图可以看出，最近几年亚洲纸和纸板产量在不断增长，欧洲和北美地区造纸产量则出现下 滑。在全球产量保持稳步上升的情况下，亚洲由于具有人口众多、市场需求不断上升以及人工成本 较欧美市场低的优势，可以预测在未来随着欧洲和北美地区造纸产业的逐步转移，全球纸和纸板产 量将进一步向亚洲区域集中。 同时，全球不同地区纸和纸板产量人均消费量差异极大。2018年亚洲地区人均消费量仅为 千克，仅高于拉丁美洲和非洲的人均消费量，但低于全球平均人均消费量 千克，与发达 国家或地区相比差距更大，因此亚洲地区造纸行业市场需求仍有较大的市场空间。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 数据来源：《2018年世界造纸工业概况》，中国造纸，2020年第 3期 二、我国造纸行业概况 （1）我国造纸行业进入成熟期，规模较大 2019年全国纸及纸板生产企业约 2,700家，全国纸及纸板生产量 10,765万吨，消费量 10,704 万吨。2008年至 2019年，我国纸及纸板的产销量情况如下： 数据来源：历年《中国造纸工业年度报告》 由此可以看出我国造纸产业的产销量较为稳定，我国造纸工业已经进入成熟期，市场规模较 大。 （2）我国造纸行业地区分布不均 我国造纸行业产业分布不均，集中度较高，主要分布在东部地区。2019年我国纸及纸板产量 东部地区占比 %；中部地区占比 %；西部地区占比 %。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 数据来源：《中国造纸工业 2019年度报告》 2019年我国纸及纸板产量在 100万吨以上的省（区、市）共有 17个，合计产量为 10,412万 吨，占全国纸及纸板总产量的比例为 %。其中，广东、山东、浙江、江苏和福建五省的产量 合计为 7,219万吨，占比为 %。因此，我国造纸行业分布不均，五洲特纸所在的浙江省是我 国造纸工业的重要集聚地。 三、特种纸行业概况 特种纸源于 1945年美国国立现金出纳机公司（NationalCashRegisterCo.）研制成功的无碳复 写纸。1969年美国 等编著的《工业及特种纸》一书中把那些具有特殊性质、适合于特 别部门应用的纸种，归纳为一大类，称为特种纸。特种纸是造纸工业中的高技术产品，一般需要经 过特殊工艺、添加特殊原料、采用特殊工序，从而生产满足特定用途的纸张。因而特种纸具有对生 产设备要求高、生产技术难度大、资金投入多、附加值高的显著特点。 （1）全球特种纸产业不断发展，产量保持持续扩张 特种纸起初在较为发达的美国、日本和欧洲等地兴起，随着经济和工业化进程的推进，逐渐在 全球范围内扩张，产业规模不断扩大。根据费雪（FisherInternational）统计数据显示：2010年 至 2017年全球特种纸产量保持持续增长，2017年全球特种纸产量为 2,265万吨，同比增长 %。 特种纸市场在未来几年的持续增长成为整个行业的共识。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 （2）全球特种纸产业市场转移趋势明显，亚洲是特种纸重要的生产基地 从全球来看，特种纸的需求和产能正在从成熟的北美和西欧市场向正处于发展中的亚太、东欧 和南美市场转移。根据费雪（FisherInternational）统计数据，2017年亚洲成为特种纸增长的主 要动力，同比增长 %，显著高于全球平均增长水平 %。最近 10年，北美地区和拉丁美洲特种 纸产量一直保持平稳，基本维持在 360万吨和 70万吨左右，而欧洲产量则出现较大幅度下降，故 而亚洲特种纸产量的高速增长带动了全球特种纸产量的持续增长，亚洲已经成为特种纸产业高速发 展的引擎。 （3）中国特种纸产业发展迅速，未来仍有较大的增长空间 我国作为世界最大的纸及纸板生产和消费国，造纸产业已经进入成熟期，而起步相对较晚的特 种纸行业，随着产业产能逐步向亚洲转移，我国特种纸市场得到迅速发展，特种纸产量从 2008年 的 140万吨，增长至 2018年的 695万吨，年复合增长率达 %，增速显著高于同期我国纸及纸 板产量的增长率 %。 近年来伴随着我国国民经济增长、城镇化进程加快和消费升级，尤其是随着互联网电子商务的 快速发展，网络购物及在线餐饮外卖的普及，包装类、标签类等特种纸的需求量不断增加，进一步 驱动国内特种纸产业的快速发展。由下图可以看出，我国特种纸产量占我国纸及纸板产量的比例逐 年攀升，从 2008年的 %，迅速增长至 2018年的 %，成为我国造纸行业新的增长点。 数据来源：中国造纸协会、《2019年中国造纸年鉴》 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 四、标签离型纸行业的市场情况 格拉辛纸作为标签离型纸的主流产品，市场需求随着标签印刷行业及下游食品、饮料、医药、 日化品、电子产品和物流行业的不断发展而快速增长，具体如下表所示： 主要应用下游 行业 发展趋势 需求带动 商品标签行业 不干胶标签作为商品标签的主流形式，在 2017年标签市 场中所占份额为 58%，到 2022年，标签市场规模将达到 395亿 美元 格拉辛纸 快递物流行业 2011年至 2019年，我国快递业务量增长了 10多倍，2019 年快递业务量达到了 亿件，快递业务年复合增长率高 达 %。而根据北京交通大学、阿里研究院、菜鸟网络联合 发布的《全国社会化电商物流从业人员研究报告》，预测 2020 年我国电商物流包裹量有望达到 1,000亿单 格拉辛纸 （1）商品包装标签市场需求良好，为格拉辛纸提供较大的市场空间 受益于日化、酒品、饮料等行业发展和产品需求良好，商品包装相关的标签需求量不断增长， 市场规模不断扩大。SmithersPira公司发布的《至 2022年标签印刷的未来》显示，2017年全球标 签市场规模达到 亿美元，未来 5年年均增长率约为 %，到 2022年，标签市场规模将达到 395亿美元。针对标签形式，该报告认为不干胶标签依然是主导产品，在 2017年的标签市场中占 据 58%的份额，未来 5年，这部分市场的增长依然会高于平均增长速度。 由此可以看出，随着标签印刷行业的快速发展，不干胶标签得到了迅猛发展，直接带动了格拉 辛纸用量的需求，市场前景良好。 （2）物流业快速发展，物流标签需求的增加拉动格拉辛纸需求迅速增长 随着物流业的快速发展，新款离型纸标签已经逐渐取代旧款无碳纸标签，并成为物流业的主流 产品。同时为规范快递电子运单的生产和使用，2016年 2月国家邮政局正式发布《快递电子运 单》邮政行业标准（YZ/T0148-2015）。标准规定，电子运单分为两联电子运单和三联电子运单两 类。电子运单每联均由三层组成，第一层为热敏打印纸，用于信息打印；第二层为铜版纸或格拉辛 纸等材料，用于粘贴；第三层为格拉辛离型纸，用于隔离。这项行业标准的出台，极大的增加了物 流标签对格拉辛的用量需求。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 中国邮政局出台的《推进快递业绿色包装工作实施方案》指出：“十三五”期间，快递业电子 运单使用率年均提高 5%，预计到 2020年，主要快递企业协议客户电子运单使用率达到 90%以上。 近年来，我国快递业务增长趋势明显，2011年我国快递业务量仅为 亿件，2019年增长至 亿件，年复合增长率达到 %，发展迅猛。另外，根据北京交通大学、阿里研究院、菜 鸟网络联合发布的《全国社会化电商物流从业人员研究报告》预测 2020年我国电商物流包裹量有 望达到 1,000亿单。 数据来源：Wind资讯 因此，未来随着快递业务量的不断提升，格拉辛纸的需求将迅速增长。 第四节 2020-2021 年我国标签离型纸行业竞争格局分析 一、国际竞争格局 根据费雪（FisherInternational）统计的数据，2017年亚洲成为特种纸增长的主要动力，同 比增长 %，拉丁美洲则是略有增长，同比增长 %，而欧洲和北美地区则出现负增长，分别下 降了 %和 %。最近十年来，拉丁美洲和北美地区的特种纸产量一直相对平稳，分别约为 70万 吨和 360万吨。欧洲产量的大幅下降则由亚洲产量的增长进行填补，全球产量的增长主要依赖于亚 洲地区。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 从全球市场看，特种纸行业呈现出专业化特种纸生产企业和大型造纸企业的特种纸分支共存竞 争的局面，前者以 Ahlstrom（奥斯龙公司）、Arjowiggins（阿尔诺维根斯）、Schweitzer-Mauduit （施伟策·摩迪集团）等为代表，后者以 Oji（王子控股）、Internationalpaper（国际纸业）、 UPM（芬欧汇川）等为代表。这些企业经过数十年的发展，管理水平、装备规模和研发技术实力均 较为领先，产品逐渐从单一特种纸类型拓展到多品类多细分领域，在全球市场都拥有较强的品牌和 市场竞争力。 二、国内竞争状况 （1）产业集中度较高 相较于国外，我国特种纸行业起步较晚，但较高的盈利水平和较大的市场空间推动特种纸产业 的迅速扩张。近年来在国家重拳治理环保、废纸限禁令等政策影响下，加之废纸、木浆、运输和人 力等成本不断上升，产业集中度不断提升。 （2）地域分布不均 我国特种纸产业地区分布十分集中，主要分布在浙江、山东、河南、江苏、广东等几个省份， 上述 5个省份 2017年特种纸产量超过 500万吨，占全国特种纸产量的 3/4以上。最近几年，浙江 特种纸产业增长迅猛，2017年浙江省特种产量超过 200万吨，根据浙江造纸协会统计，2017年浙 江省特种纸年生产量 10万吨以上的 7家企业产量达到了 106万吨。其中，衢州市是特种纸产业聚 集地，作为“浙江省特种纸产业基地”、“中国制浆造纸研究院科技成果示范基地”、“中国高档特 种纸产业基地”，集聚了国内外众多专业化特种纸生产企业，产业集聚效应明显。 三、标签离型纸行业竞争情况及主要企业 近年来，标签离型纸下游应用需求增长较快，尤其是在物流标签、不干胶等下游应用的推动 下，呈现高速增长态势。 目前，我国标签离型纸生产企业主要集中在沿海一带，主要有浙江、江苏、福建、广东等地 区，区域分布不均。此外，我国标签离型纸在引进吸收国外先进制造技术的基础上，更加重视产品 研发，提高质量和技术领先性，延伸产业链，提高产品的附加值，开发更多的产品来替代进口，使 其具有更强的国际竞争力。 五洲特纸主要生产的标签离型纸为格拉辛纸，除五洲特纸外，国内其他格拉辛纸生产企业情况 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 如下： （1）芬欧汇川（中国）有限公司（公司简称：UPM 中国） UPM中国，成立于 1995年，注册资本 亿美元，位于江苏省常熟市，主营业务为生产、加 工和销售各类纸品。其常熟工厂主要生产包括铜版纸、双胶纸在内的文化纸产品和不干胶材料标签 产品，总产能为 140万吨，其中格拉辛纸产能预计超过 10万吨，与公司产品形成竞争。 （2）仙鹤股份有限公司（公司简称：仙鹤股份，股票代码：） 仙鹤股份成立于 2001年，注册资本 亿元，位于浙江省衢州市，主要经营烟草用纸、家居 装饰用纸、商务交流及防伪用纸、食品及医疗包装用纸、标签离型用纸、电气及工业用纸、热转印 纸等。2019年总产量为 万吨，其中标签离型纸的产量和销售量分别为 万吨和 万 吨，其销售收入为 58,万元，与公司产品形成竞争。 （3）民丰特种纸股份有限公司（公司简称：民丰特纸，股票代码：） 民丰特纸，成立于 1998年，注册资本 亿元，位于浙江省嘉兴市，主营产品有卷烟纸及卷 烟配套用纸、描图纸、电容器纸、格拉辛纸、涂布纸等特种纸。2019年民丰特纸总产量为 万吨，其中工业配套纸（主要为镀铝原纸、湿强标签纸、格拉辛纸）产量达 万吨、销售收入 为 80,万元，其生产的格拉辛纸与公司产品形成竞争。 第五节 企业案例分析：五洲特纸 一、五洲特纸的市场地位 经过十余年的产业深耕，公司成为国内规模较大的食品包装纸生产企业和国内重要的格拉辛纸 和描图纸生产企业，是国内产品种类多样、工艺技术先进的专业化特种纸制造企业。 截至 2020年 6月末，公司已经建成 6条原纸生产线并形成了年产近 55万吨的生产能力。随着 江西五星特种纸项目的陆续投产，五洲特纸的市场地位有望进一步提升。 二、主要竞争对手的情况 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 公司的竞争对手主要为国内外综合实力较强的大型造纸公司和专业化规模化生产的特种纸企 业。公司不同类型产品对应不同的竞争对手，具体情况如下： 1、食品包装纸：公司的主要竞争对手为太阳纸业、宁波中华和宜宾纸业； 2、格拉辛纸：公司的主要竞争对手为民丰特纸、UPM中国和仙鹤股份； 3、描图纸：公司的主要竞争对手为民丰特纸和阿尔诺维根斯； 4、转移印花纸：公司的主要竞争对手为仙鹤股份等。 最近一年（2019年），五洲特纸与同行业主要企业的资产规模、销售规模、经营状况及研发水 平对比情况如下表所示： 单位：万元 名称 资产总额 销售收入 扣非净利润 研发费用 专利情况 太阳纸业 3,229, 2,276, 209, 41, 2019年度，该公司共 申请了国家发明专利 19项 宜宾纸业 329, 160, -9, 未单独披露 公开资料未披露 仙鹤股份 737, 456, 41, 10, 2019年度，该公司获 得授权的新发明专利 有 1个，实用新型专 利 5个 民丰特纸 217, 139, -1, 5, 公开资料未披露 宁波中华纸 业有限公司 - - - - - 芬欧汇川 （中国）有 限公司 - - - - - 阿尔诺维根 斯（衢州） 特种纸有限 公司 - - - - - 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 五洲特纸 251, 237, 17, 1, 截至 2019年末，五洲 特纸已经拥有 2项发 明专利和 9项实用新 型专利 注：宁波中华、UPM中国和阿尔诺维根斯作为非上市公司，在市场上没有找到权威的经营和财 务状况数据。 由上表可以看出，2019年，与已披露财务数据的同行业上市公司相比，发行人受限于融资渠 道有限等原因，其资产总额相对低于同行业主要公司。由于报告期内五洲特纸研发活动主要为已有 产品生产工艺的改进等，研发投入相对可比公司较低；与同行业上市公司太阳纸业、仙鹤股份相 比，五洲特纸的销售收入和利润水平相对较低，但高于宜宾纸业、民丰特纸。 三、公司的竞争优势 1、技术优势 五洲特纸设立之初便十分注重工艺技术创新，通过引进行业内的技术人才，快速提升公司的技 术水平。公司目前拥有一支经验丰富的生产和研发团队，核心技术人员均有 15年以上造纸工作经 验，对产品研发和工艺创新有深刻的理解和认识，较高的起点使得五洲特纸较早成为顶正包材、统 奕包装、岸宝集团、AveryDennison（艾利丹尼森）等大型集团的供应商。在与大型高端客户合作 的过程中，为进一步增加客户粘性，保持行业领先地位，五洲特纸的生产和研发团队持续改进生产 工艺、丰富产品类型、提升产品质量。目前，五洲特纸已经获得了 2项发明专利，9项实用新型专 利。 综上，五洲特纸作为行业内大型专业化、规模化特种纸生产企业，十分注重对生产工艺的技术 创新与技术积累。大型高端客户的需求在一定程度上代表了行业技术的发展方向，五洲特纸在与大 型高端客户的合作过程中，能够站在客户的角度实时进行技术工艺创新，为客户提供定制化的产 品，进一步提升了公司技术的先进性，增强了客户的粘性。 2、规模优势 经过十余年的产业深耕，公司成为国内规模较大的食品包装纸生产企业和国内重要的格拉辛纸 和描图纸生产企业。截至 2020年 6月末，公司已经建成 6条原纸生产线，形成了较大规模的原纸 生产能力。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 五洲特纸专注于食品包装纸、格拉辛纸和描图纸的生产，现已形成固定纸机进行特定产品生产 的模式，这样既能避免纸机频繁改动或切换所造成的产能浪费、能耗增加，又能保证产品质量的稳 定。同时，五洲特纸规模化、专业化生产有利于提升五洲特纸原材料采购的整体议价能力，降低公 司采购成本。 综上，五洲特纸具备大规模的专业化生产能力，在提高产品质量稳定性的同时，能够充分利用 规模效应降低单位采购和生产成本，并及时推动公司新产品开发和新技术的研发及应用，保持公司 产品竞争优势。 3、客户与品牌优势 特种纸由于功能化强、定制化程度高，客户对产品质量要求特别高，大型高端客户对新供应商 的选择比较谨慎。同时考虑到安全卫生要求、产品质量、企业供货能力等因素，大型高端客户对供 应商的生产能力、技术水平、资金实力、生产工艺、卫生条件、产品品质、人员素质及管理能力都 有很高的要求，在选择供应商时需要进行严格的审查程序，如每年验厂、要求第三方进行检测、小 批量试用至大批量供货，考核时间较长。一旦双方达成合作，便能建立长期稳定的合作关系，除非 出现突发性重大问题，一般不会轻易调整。经过 10多年的积累，公司已与顶正包材、统奕包装、 岸宝集团、AveryDennison（艾利丹尼森）等建立了合作关系，积累了丰富的客户资源。此外，在 与下游大型高端客户的合作过程中，五洲特纸根据客户需求，有针对性地进行产品研发与功能改 良，保持公司产品工艺的先进性并提高公司的品牌效应。 综上，五洲特纸对大型高端客户的积累能够促进五洲特纸不断改善产品生产工艺、降低生产成 本，形成竞争优势与品牌效应，进而带动公司新客户的开拓，形成良性循环。 4、区位优势 公司地处浙江省衢州市，2017年浙江省人民政府及其他相关部门陆续出台了《浙江省全面改 造提升传统制造业行动计划（2017-2020年）》、《造纸制造业改造提升实施方案（2017-2020年）》、 《浙江省轻工业转型升级规划》等一系列产业政策，将重点发展高档包装用纸和高技术含量的特种 纸，这为特种纸企业提供了政策保障。衢州市作为我国最大的特种纸生产基地之一，聚集了大量的 特种纸生产企业，人才技术交流频繁，集聚效应明显。衢州市位于钱塘江上游，水资源优势突出， 市内有乌溪江大型水库，水质均为一级标准，能够为特种纸生产企业提供充足且优质的水源。 此外，由于特种纸的生产消费与经济发展程度密切相关，衢州地区处于全国经济发展程度最高 的长三角经济区和全国物流中心腹地，靠近全国著名贸易批发中心金华市和义乌市，拥有得天独厚 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 的资源优势、销售网络和物流条件。 综上，地理区位优势特别是集聚效应及靠近消费市场，能够保证公司业务的快速发展。 四、公司的竞争劣势 1、现有产能不能满足快速增长的市场需求 多年来公司一直聚焦特种纸行业，凭借优质的产品性能和先进的服务理念，具备了良好的品牌 影响力，与国内外知名企业建立了稳定的合作关系。随着市场需求日益增加，特种纸产品销售情况 良好，尤其是近年来公司食品包装纸、格拉辛纸的产能利用率已经趋向饱和状态，现有产能已经无 法满足市场需求的快速增长。 未来，随着特种纸市场需求的较快增长，公司现有产能和市场需求的矛盾将更加突出。公司亟 需提升生产效率与规模，以满足市场快速增长的需求。 2、人才储备需进一步加强 特种纸行业属于多学科交叉行业，从事特种纸的生产需要能够掌握设备调试、工艺研发、工艺 设计、自动化控制、现场配浆等多项技能的专业人才，这不仅要求工作人员具有较高的理论知识基 础，更需拥有长期的工作经验。虽然企业已拥有经验丰富的研发、生产等技术人员和管理人员，但 未来随着公司生产规模的不断扩大，对公司的新产品、新技术的研发、生产管理、营销、物流和信 息等系统化的组织和管理等方面提出了更高的要求，公司需要进一步加强人才储备，以应对企业规 模不断扩大带来的人才缺口问题。 3、融资手段相对缺乏 特种纸行业正处于高速发展时期，下游应用领域广、产品升级快，作为资金密集型企业，公司 需要不断加大资金投入进行生产能力扩充、设备更新和产品研发。公司目前尚未进入资本市场，主 要依赖自身积累和银行信贷方式解决资金问题，资金实力的不足限制了公司对新设备、新技术的投 入力度。如果不能及时拓宽融资渠道，提升公司设备产能和技术创新水平，将可能导致企业错失市 场良机，对公司未来的市场竞争能力产生不利影响。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 第六节 2021-2025 年我国标签离型纸行业发展前景及趋势预测 一、行业利润水平的变动趋势及变动原因 特种纸作为造纸行业中的子行业，其行业利润水平会受到整个造纸行业平均利润水平的影响， 但由于特种纸作为一种技术含量相对较高的纸品，且竞争激烈程度低于造纸行业平均水平，因此特 种纸行业利润水平受整个造纸行业利润水平变动影响较小。 未来，特种纸受益于下游行业的发展、国家供给侧改革政策的推进实施所带来的挤出效应和禁 塑政策的逐步推广带来的替代效应的影响，特种纸行业的利润率有望稳定在一个合理水平。 二、社会经济发展和居民收入提升带动下游行业的持续增长 特种纸特别是食品包装纸作为一种基础消费品，与居民消费生活和社会经济发展程度紧密相 连。近年来，我国经济持续快速增长，经济规模不断扩大，居民可支配收入不断提高。根据国家统 计局公布的数据，从 2007年到 2019年，国内 GDP从 万亿元提升至 万亿元，2019年 全国居民人均可支配收入为 30,733元，较 2018年增长 %。预计未来我国经济和居民可支配收 入仍将维持在中等以上增长速度。居民消费的进一步升级将持续拉动对食品、饮料、餐饮、物流等 行业的整体消费量，进而带动特种纸的市场需求。 三、国家政策支持特种纸行业的发展 （1）在产业政策上，国家鼓励新型纸基复合材料和新型包装材料的创新发展 国家发改委颁布的《产业结构调整指导目录（2019年本）》，将纸塑基多层共挤或复合等新型 包装材料列为鼓励类项目。工业和信息化部于 2016年颁布的《轻工业发展规划（2016-2020年）》 中指出，造纸工业要重点发展白度适当的文化用纸、未漂白的生活用纸、高档包装用纸和高技术含 量的特种纸，增加纸及纸制品的功能、品种和质量，积极研发特种纸基复合材料等新材料。中国造 纸协会于 2017年 6月发布的《关于造纸工业“十三五”发展的意见》中指出，要增强新产品开发 能力和品牌创建能力，重点调整提升和优化未涂布印刷用纸、生活用纸、包装用纸及纸板、特种纸 及纸板的产品质量和品种结构，以适应多元化消费市场需求，形成高、精、特、差异化的纸及纸板 产品结构。上述产业政策的执行，为行业发展奠定了良好的外部政策环境，有利于行业的整体发 展。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 （2）在环保政策上，国家对环境保护及可持续发展的重视给造纸产业带来新的契机 根据《国务院办公厅关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知》（国办发[2007]72号）规定， 从 2008年 6月 1日起，在全国范围内禁止生产、销售、使用厚度小于 毫米的塑料购物袋， 实行塑料购物袋有偿使用制度；2018年 4月，上海市长宁、浦东、普陀三个区开展先行试点，在 外卖行业采用淋膜纸碗替代塑料送餐盒；2019年 2月，海南省出台“禁塑令”，明确要求到 2025 年底前，全省全面禁止生产、销售和使用列入《海南省禁止生产销售使用一次性不可降解塑料制品 名录（试行）》的塑料制品；2020年 1月，国家发展改革委、生态环境部《关于进一步加强塑料污 染治理的意见》（发改环资〔2020〕80号）中指出：到 2020年，率先在部分地区、部分领域禁 止、限制部分塑料制品的生产、销售和使用。到 2022年，一次性塑料制品消费量明显减少，替代 产品得到推广，塑料废弃物资源化能源化利用比例大幅提升；在塑料污染问题突出领域和电商、快 递、外卖等新兴领域，形成一批可复制、可推广的塑料减量和绿色物流模式。到 2025年，塑料制 品生产、流通、消费和回收处置等环节的管理制度基本建立，多元共治体系基本形成，替代产品开 发应用水平进一步提升，重点城市塑料垃圾填埋量大幅降低，塑料污染得到有效控制。 上述禁塑政策的执行及在全国范围内的推广，将为特种纸行业特别是食品包装纸行业的发展带 来新的契机。 （3）国内研发和制造水平逐步提升，规模化的专业特种纸生产企业有望持续受益 我国特种纸企业经过多年的发展积淀，在产品性能及工艺上提升较大，改变了国内特种纸依靠 进口的局面。未来，国内特种纸生产企业研发投入的加大和工艺技术水平的逐步提高，产品性能的 改善，将进一步激发特种纸下游的需求。 （4）国外市场的逐步扩大 和国内众多中小企业相比，规模化的专业特种纸生产企业一般已在食品、医疗、标签等细分领 域建立了较为领先的竞争优势，有望在国内外市场增长和我国企业走出去的过程中持续受益。2018 年我国特种纸出口量 万吨，同比增长 %，占我国特种纸总生产量的 %，最近 10年 来我国特种纸出口量逐年递增，2018年我国特种纸出口总额 亿美元，同比增长 %，出口 单价 2,443美元/吨，同比增长 %，出口单价首次高于进口单价。因此，随着我国特种纸生产 企业在国际上的竞争优势的进一步提升，专业化、规模化的特种纸生产企业能够在不断扩大的国外 市场中持续受益。 （5）消费升级推动特种纸的普及应用 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 近年来，在居民收入水平逐步提升的情形下，居民消费水平和消费结构逐渐升级，促使消费者 更加趋向于健康、环保产品的消费，进而带动了特种纸需求的增长。以食品领域为例，得益于外卖 消费的快速增长、消费者对食品包装品质要求的提升和绿色环保理念的普及等，食品包装纸市场将 迎来更大的提升空间。 四、出口政策对行业的影响 （1）国际贸易政策变化对行业境外销售的影响 近年来，全球特种纸产量的增长主要依赖于亚洲地区，亚洲尤其是我国成为特种纸增长的主要 动力。我国特种纸出口量较大的国家中，“一带一路”沿线国家占据了一半以上，成为我国特种纸 需求新的增长点，是我国出口增长的主要动力。国际贸易政策方面，我国“一带一路”政策不断推 动，对我国特种纸出口起到一定的积极影响，特种纸生产企业在“一带一路”沿线国家中的竞争优 势将进一步提升，特种纸境外销售将会有所增加。 （2）人民币汇率波动对五洲特纸境外销售的影响 总体而言，人民币贬值短期内有利于五洲特纸产品境外的价格竞争力，有利于提高境外销售规 模，但五洲特纸生产所需木浆大部分依靠进口，并基本以美元结算，人民币贬值将增加公司采购成 本；反之，人民币升值短期内不利于境外销售，但有利于木浆进口采购。 （1）加强经营管理，提升经营运转效率，提高资金的使用效率，尽可能减少外币汇兑损益， 控制汇率波动风险； （2）加强外汇政策研究、积极把握汇率动态。公司销售、采购及财务相关人员对外汇走势已 具备了一定的判断力，能据此合理制定贸易条款和结算方式； （3）强化客户服务，加快新产品及新客户开发，提升持续盈利能力，提高盈利质量，不断扩 大盈利规模，降低汇率发生不利波动时对盈利能力的影响。 五、影响行业发展的不利因素 （1）木浆依赖进口 特种纸的主要原材料为优质原生木浆，由于我国木材资源相对短缺，国内木浆产量不能满足造 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 纸业的需求，故需长期从北美、南美、欧洲等地区进口。根据《中国造纸工业 2018年度报告》的 统计数据，2018年全国木浆消耗量为 3,303万吨，其中进口木浆 2,166万吨，占比达到了 %。而木浆作为国际大宗商品，价格受众多因素的影响，不利于国内特种纸生产企业的稳定经 营与成本控制。 （2）汇率波动影响 随着世界经济和金融一体化程度的加深，不同国家经济周期的波动和经济发展速度的差异导致 汇率波动较为频繁。由于特种纸企业主要原材料木浆依赖进口且部分产品存在出口，汇率的波动不 利于特种纸行业的稳定发展。 （3）高层次专业技术人才的稀缺 与传统造纸产品不同，特种纸指标要求高，需要材料应用、制造工艺和产品设计的完美结合。 不同产品的配方设计、工艺设计、性能验证、批量生产均需要较长周期。同时，涉及学科多，需要 专业人才面广，专业人才的培养也需要较长周期。虽然我国特种纸行业经过多年积累与发展，已经 培养了一批专业的高素质人才，但对于人们日益变化的多样化需求而言，高层次专业技术人才的稀 缺依然是制约特种纸行业发展的瓶颈。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 第三章 企业网络直播营销战略的基本类型与选择 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不 断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为 了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略 的定义是两个关系密切的问题。 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 网络直播的兴起与营销价值分析 这是一个传播渠道大发展的时代，媒介的更迭速度是超过了以往任何一个时代，借助直播的新 的营销手段正被越来越多的营销人所关注和运用，品牌商也意识到了直播这一营销方式的巨大潜 力，进行着直播营销的模式探索，思考着直播对于品牌、销售的价值贡献，寻觅着更好的品牌营销 与直播的嫁接方式。这一变革已经到来，研究这一现象产生的原因，思索这种营销手段的特点及核 心价值，归纳出这种营销模式的传播范式，探寻直播营销的使用场景和使用方式，对于未来的市场 营销活动有很强的参考与指导意义。 一、直播营销兴起的原因 直播营销的兴起首先归结于媒介的发展，各类直播应用的出现为大众提供了方便快捷的直播平 台。大量资本的进入催化了直播行业的快速发展，聚焦了人们的关注，激发了人们对于直播的好奇 与热情。新型的强交互式媒介满足了人们在互联网时代对于沟通反馈及时性的需求，以及人们对于 人性本身欲望的满足。 1、介的发展——革命性的营销传播手段。新的传播媒介的出现，导致一种新的营销手段的产 生，新的营销手段的产生推动着新的营销活动的展开，新的媒介创造着新的文明。抛开营销，先从 传播模型的角度出发解读直播。最早的传播是单向的，没有信息的反馈过程，随着媒介的发展，在 传播中加入了反馈，传播变成了信息的双向沟通。信息反馈的程度又随着媒介的升级而程度越来越 深，信息反馈的及时性也有很大幅度的提升。传统电视、报纸、户外媒体的转型发展，也在往信息 反馈的方面探索新的出路。上个世纪 40年代电视直播就已经出现，但与网络直播相比，其不具备 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 信息反馈的渠道，传播是单向的，二维码技术的加入使得传统电视直播拥有了信息反馈、互动的渠 道，但反馈的实时性仍旧受到限制。网络直播的内容产出和反馈都是实时的，并且受众能够参与的 内容的产出，能够引导产出内容的情节发展方向，受众的参与度更高，参与感更强。直播把“反 馈”又向前推进了一大步，创造了更进一步的双向及时反馈体系，传播模型形成了一个信息闭环。 美国著名公共关系理论权威詹姆斯·格鲁尼格提出的四种模式中的第四种就是双向对称型模式，它 强调对话，注重坦诚、完整、准确的双向交流，其传播性质是双向的，且在组织和公众之间的传播 效果是均衡的。直播的及时反馈特征恰恰最有效的践行了这种双向的传播，最好的诠释了双向对称 型模式，达成了组织与公众之间的传播效果均衡。从传播理论的宏观角度出发，直播确实是革命性 的传播媒介，直播营销是革命性的营销传播手段。 2、人性的释放——人性驱动营销手段变革。从传播模型角度解读过之后再来看传播活动的参 与者——人，回归到人的本性去思考直播为何能“脱颖而出”，其核心就在于直播满足了人的心理 学层面的各种欲望以及对于社会诉求的满足。 第一，从平台反馈机制来看，受众可以对直播者产出的内容进行实时的反馈，同样直播者会对 反馈信息做出相应的反应，平台具有极强的互动性，受众的参与感强，满足了受众的反馈欲。 第二，平台设置打赏机制，这是以往的具有反馈功能的媒介所不具备的，受众通过打赏来获得 价值实现感与存在感，是获得精神上愉悦的过程。同时，这种打赏机制拉近了主播与受众的距离， 形成近场景的互动，更加放大这种欲望的满足感。 第三，电视直播内容是被预先设计好的，是传递正能量信息的平台，而网络直播的内容包罗万 象，甚至直播吃饭、睡觉都有观众关注，这无疑是发掘了人们心中的好奇，由于好奇欲驱使了这种 关注行为。 第四，從人性的角度，人是有窥私欲的，尤其是对私密场景、近场景下的窥私，是内心一种释 放的需求，这种需求在观看直播的过程中得以满足。所以，这种传播媒介是人的主动选择，是对于 欲望的满足渠道，符合人性对于传播的需求。直播作为营销渠道也不是主动选择的结果，并不是直 播选择了营销，而是营销选择了直播。直播起初并不是出于营销的目的来做的，观看直播也不是出 于观看一场营销活动；人的关注和时间的聚集决定了新的营销渠道的产生，是人性的本来选择驱动 了营销手段的变革。 二、直播营销的特点及核心营销？？价值 直播营销的特点是：快、直观、即时效果转化，其的核心营销价值就在于它“聚焦注意力”的 能力。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 第一，直播能够快速的吸引粉丝的聚集，快速获得海量的观看人数及话题讨论量，快速形成关 注；短时间集中快速的占领用户的流量，为品牌带来相对低成本的集中曝光；快速营造出更具传播 性的讨论话题，制造出更具后续传播力的有爆点的营销事件。在信息过载的时代，快速的信息传递 与及时的反馈是其制胜的法宝。 第二，直播可以直观的传递品牌信息，借助场景化的营造，在有意设置的场景中直观传递品牌 形象，直观的阐述产品性能特征，直观的展示产品形态及使用方式，真实的再现品牌、产品及产品 附加的各种属性。使得传递的信息形成多维记忆点，借助视觉、听觉、触觉等多种关联记忆方式强 化品牌、产品信息。 第三，互联网时代营销被重新定义，对比传统媒体的营销方式，效果更容易被衡量、被监测。 营销的目的不再仅仅达成品牌的塑造，还需要兼顾后续的效果转化，比如获取用户、促成销售转化 等。直播平台实现了营销的一站式覆盖，面向海量用户短时间快速传递品牌信息，信息传递的同时 产生销售转化。对于品牌而言，直播大幅降低了营销成本，压缩了品牌信息传递到效果转化的变现 周期，在实现销售转化的同时形成粉丝沉淀和品牌传播的附加价值。 媒体碎片化的时代，人们有限的注意力越来越难以被集中，注意力被分散在各种媒体，造成品 牌的塑造变得越来越困难。直播的核心价值就在于它创造出了一个互联网上的关注度聚焦时段，具 备“聚焦注意力”的能力。分散的注意力被吸引到一个平台、一个聚焦时段，并且是主动的注意力 聚焦，在此基础上而产生的被动告知和被动的信息传递会变得更加容易被接受和被留存，从而产生 更好的说服效果。这种聚集了海量关注，兼具了互联网营销的开放自主和传统媒体被动信息传递的 新型营销模式正为广告主带来更大的营销价值，这种品牌与效果相兼具的营销阵地也势必会成为未 来营销的新战场。 三、直播的营销模式——直播 新的媒介形式的出现必然会聚焦营销者的关注，敏锐的营销人很快便嗅到这一新营销渠道带来 的营销红利，纷纷借助现有的直播平台投入这场新营销大战之中。直播营销没有规定的标准范式， 如何运用好这些快速聚集的注意力是直播营销成败的关键。“直播+”是新媒体社会化营销下的直播 营销新模式，是互联网思维推动下催生的直播发展新业态。通俗的说，“直播+”就是“直播+各种 传统营销手段”，从而加速营销效果的达成。比如，“直播+明星”，明星自带流量、自带话题，直播 的粉丝效应带来强大的导流能力和意见领袖的口碑说服能力，可在直播平台直接变现为销售。“直 播+发布会”，直播平台为品牌推广、新品进入市场、信息快速传递提供重要入口，发布会信息广泛 快速传播的重要渠道。“直播+事件”，新颖新奇的，具有话题点的事件是内容营销借助直播平台的 升级，事件更容易借助直播平台发酵，形成二次传播的内容。直播与各种营销手段也可以组合使 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 用，在不同的应用场景搭配不同的营销参与主体，达成更好的“注意力变现”。 四、精准的使用直播进行营销 传统媒体产出的内容是精英化的，而“轻内容”的產生填补了人们对于去精英化、随机性内容 的需要。这种分众的、去精英化的传播产品让传播回归到大众话语体系中，然而这种去中心化的信 息需要更精准的传递才能达到好的营销效果。 不同的直播平台自带不同的平台属性，其背后的人群具有不同的画像特征，主播群体又有很强 的标签性和个人特色。在急于抢占直播营销先机之前要做好正确的策略选择，找准品牌的人群定 位，对直播平台的媒体性进行分析，选择合适的直播平台，配合恰当的主播人选，把控直播内容和 直播节奏，做好直播后的渠道承接以及后续传播。恰当的运用，而不是声音的嫁接。在最对的平 台，聚焦对品牌、产品最有价值的注意力，形成最高效的营销信息传播。 网络直播并不是新营销的万能钥匙，直播营销同样面临着内容创造和行业监管的多重风险。直 播已经被案例验证是一种行之有效的新营销手段，但是成功往往不能够简单的被复制。直播平台是 载体，是新的传播媒介，它正创造着以自己为中心的新的文明，且不论这种媒介存在的时间，这种 传播媒介的进步就是在推动文明的进步。 第二节 网红经济时代下的直播营销 自 2015年移动端直播兴起，经过五年的发展变化，直播行业已经逐渐回归理性稳定发展。直 播营销因为其本身的互动性和营销模式上的创新性而备受企业和广告主青睐。如今直播+发布会、 直播+产品体验、直播+卖货等多种营销模式不断涌出，这为直播营销的火爆带来了更多助力。 一、直播营销现状 近年来，我国网络直播业发展迅猛，据统计，截至 2019年 6月，我国网络直播用户（含主播 和直播观众）规模达 亿，占整体网民的 %。网络直播自 2015年开始，逐渐普及大众，移 动端直播平台进入爆发期。2016年，直播行业迅速扩大，各大平台出现竞争白热化现象。2017 年，直播行业开始走向稳定，规模扩大趋势有所放缓，竞争格局逐渐成型。 2018年，直播内容制 作走向精良，直播行业开始走向商业化探索的道路，整个市场走向成熟。 以下是谭畅等在《浅谈网络直播的定义、特点、发展历程及其商业模式》中对直播营销的 SWOT分析： 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 目前的直播营销行业，呈现出以下几个特点： 创新性备受青睐，真实性吸引用户。直播营销改变了以往的营销模式，一方面，对比线下营 销，它省去了场地租用、人员调动的麻烦，减少了开支。另一方面，对比图文和视频广告，直播营 销更加具有真实性，也更容易让观众信服。此外，网络直播能够及时传播信息，和观众实时互动， 通过观众提问、主播解答的方式，大大提高了品牌形象传递的效率。 UGC转向 PGC，用户黏度提高。目前，在网络直播行业，内容生产有用户生成内容（UGC）、专 业生产内容（PGC）、专业用户生产内容（PUGC）三种方式。用户生成内容的创意形式多样化、生活 化、大众化。专业生产内容在直播领域具有极大的商业价值，比用户生成内容更具有广告招商能力 和受众聚拢能力。专业用户生产内容结合了用户生成内容的个性化特征与专业生产内容的专业品 质，所形成的内容比 UGC更专业、更具有观赏魅力。直播平台的内容，已经逐渐从早期的 UGC转向 PGC。 内容同质化，营销成本高。从直播营销的长远发展来看，由于每次的直播营销都需要基于广告 主的要求来定制直播内容，因而提高了单次销售的成本，并且无法规模化生产，加上现在直播内容 越来越趋于同质化，未来很可能造成用户审美疲劳，出现市场疲软期。 平台和主播的短板限制长远发展。由于直播营销是依托于直播平台发展起来的，平台和主播中 存在的问题，例如内容和交互方式的短板、主播群体的风气和素质等，也会限制直播营销的发展， 这已经成为当下为人诟病的一点。 宏观环境的变化为直播营销带来机遇。资本的大量涌入，进一步推动了直播的发展。传统的弹 窗、开屏式广告、打断用户的媒介使用过程，往往会引起用户反感。小屏时代的到来，让广告位变 得更加稀缺，直播营销顺应网络广告市场移动化、视频化的发展要求，与广告主及用户的口味更贴 近。另外，如今网络资费已经大幅度下降，也进一步方便了直播的发展。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 二、直播营销火爆原因分析 移动网络提速和智能设备的普及。随着直播技术的成熟、网络资费的降低以及智能手机的普 及，直播变得让普通人触手可及。尤其是近年来 5G技术的成熟，VR摄像技术的运用，更大大增强 了直播画面的稳定性，这也为直播营销的开展打下了坚实的基础。现如今，直播已经可以使人们逐 渐摆脱无线网络和电脑，可以直接通过智能手机进行视频拍摄上传，人们可以随时随地开启一场直 播活动，为企业提供了更多的营销机会。 电商平台的需要与扶持。当下，直播营销可以通过视频展示产品、解说商品和现场体验，很大 程度上提高了网络购物的真实性和用户的体验感，因此，直播营销方式得到了电商平台的大力扶 持。2016年，淘宝开始大力发展电商直播。当年 3月，淘宝官方主动邀请了一批淘女郎到淘宝总 部进行培训;2019年，淘宝又推出“百亿扶持计划”，将直播、5G、短视频放在了同一个战略高 度。 消费者在购物时的社交需求旺盛。根据马斯洛需求层次理论，人在满足基本的生理需求后，会 出现更高层次的陪伴与交流的精神需求。与传统逛街购物不同的是，网上购物缺少了相互交流相互 分享的乐趣，消费者往往是独自浏览网页挑选商品。而直播恰恰具有社交媒体的互动性，粉丝之间 不仅能相互交流，还可以使粉丝和主播实现“面对面”的问答，能够很好地满足消费者的社交需 求。 网红、明星的参与带动粉丝群体。粉丝经济时代下，网络红人和明星的号召力可以短时间内迅 速提高产品销量和平台流量。淘宝在 2016年邀请了一批小有名气的淘女郎进行培训，就是利用她 们的人气带动粉丝群体体验淘宝直播。另外，很多企业也选择在直播中邀请明星来进行营销。例 如，著名美妆品牌欧莱雅在纽约新品发布会上，就借助天猫直播平台，邀请了明星 Angelababy参 与。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 三、直播营销对策分析 运用新技术，实行流量补贴机制。随着科学技术的发展，直播技术也有了不断提高。直播平台 应当积极运用新技术，优化声音、图像等，从而更好地提升用户体验，增强用户黏度。另外，各直 播平台应当加强和运营商合作，制定用户话费流量补贴机制，从而实现让用户随时随地观看直播的 可能。 实现团队运作，打造意见领袖。企业可通过与网红孵化器合作，为主播提供技能培训，培养独 家代言人。通过团队运作，让主播专注于直播营销，专业团队专注选品运营。主播应当专注于自身 擅长的垂直领域，扩大粉丝群体，通过打造差异化优势，在竞争中取得成功。另外，品牌企业也可 以选择专业的导购，在直播过程中为用户答疑解惑，提升用戶的消费体验。 選择最合适的营销模式。直播衍生出的“直播+”模式，形式多变，吸引力强，包括“直播+发 布会”“直播+产品体验”“直播+电商”“直播+访谈”等多种模式，而且这些模式还在不断探索中。 “直播+”可以实现主播亲身试用和解说产品，用户可以参与讨论，实现信息的双向交流。但是这 种方式也存在着一些不足，如直播内容创意性要求高，定制费用高昂，具有不可复制性。因此，广 告主应当根据自己的需求来选择最佳的营销方式。 精准定位受众，科学策划内容。未来直播行业的发展方向仍然是精细化运营，这就要求品牌企 业在运用直播营销时，应当找准自己的目标受众。当下各直播平台涉猎游戏、科技、数码、音乐等 多个领域，通过平台划分，用户能够精准找到自己所感兴趣的领域并接触具有同样喜好的主播和其 他受众，提高直播营销的商业变现能力。广告主和直播间应当携手，科学策划直播内容和直播环 节，创新渠道和形式，做到差异化与价值性并存，内容优质和机制创新并存。 加强监管，促进平台良性发展。2019年，关于电子商务的一批新法律法规已经开始实施。各 直播平台应当加强监管，出台违规惩罚机制，在政府统筹要求、行业协会协同配合和企业承接落实 的共同作用下，通过规范网络主播实名制、平台准入标准、主播培训标准等方式，建立起打击违法 违规行为的长效机制。 四、结语 从目前来看，虽然距离网络直播起步已经过去五年时间，但是直播在目前看来仍然算是市场风 口。在助力营销上，“直播+发布会”“直播+产品体验”以及“直播+卖货”都是非常便捷、高效和 有利的方式。如果能够合理运用直播技术、科学策划直播内容、提高直播的商业变现能力，未来的 直播营销之路必将走得更远。（作者单位：浙江农林大学文法学院;通讯作者：程向明） 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 第三节 网络直播的营销优势 后互联网时代，急速膨胀的信息量像海啸一般把人们的注意力淹没，注意力成了稀缺资源。传 统营销通过提高信息的到达率获得较多的注意力，这种单向的传播路径难以获得反馈，不易探测受 众接收到广告信息后的反应。当注意力作为一种奢侈品出现，营销模式开始从宣传模式向卷入度改 变，注重以互动的方式，将受众卷入到具体的营销活动中来达成目的。本文将从品牌营销的禁忌入 手，在游戏论视域下简析网络直播作为一种营销工具的优势。 一、营销的忌讳 （一）关联性薄弱 在传统的营销中，品牌与受众之间关系疏远。随着社交媒体的发展，品牌纷纷登陆社交网站， 创建微博主页或微信公众号以增强与受众之间的联系，但这种联系大多是弱关联的。品牌在业务、 需求等方面与受众形成互联互通的关系，通过加强关联性，提高消费者的品牌忠诚度。 （二）市场反应速度慢 人人都有麦克风，自媒体让每个人都获得了话语权。传播资源不再稀缺，品牌通过传统媒体发 声的市场影响力变弱。每个人都可以在社交媒体上发表对品牌、产品的意见与看法，不利于品牌的 信息可能被极速传播。企业亟需疏通沟通的渠道，重视倾听受众的声音，提高市场的反应速度。 （三）不重视与顾客的互动关系 互动和沟通是建立品牌与受众之间长期而稳定的关系的重要手段。这种手段需要渗入到营销的 全过程中，而不仅仅是购买后信息的反馈。在营销中，单向的信息输出不利于与顾客良好关系的建 立，双向的交流沟通能让受众主动参与到具体的营销活动中，从而降低顾客的流失率。 （四）缺乏有效的营销手段 营销是一种注重回报的活动，能将注意力转化为消费力的营销才是有效的。有效的营销须关注 受众，注重与消费者的联系。由此产生的效果是具有延续性的，当活动结束，影响力还在持续发 酵。无效的营销是浪费广告资源的，甚至还变相助力竞争者。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 二、网络直播的营销优势 （一）线性播放获得持续性注意力 心理学家斯蒂芬森将媒介视为玩具，认为人们接触媒介是带着游戏的目的的，人们使用媒体主 要用于消遣娱乐，大众传播是一种游戏性的传播。在游戏性的传播中，工作性传播先天所具有的功 利性压力不再存在，处于其中是主动积极的。即便游戏存在着困难，带来劳累，这种主动参与的心 态也使游戏中的人内心始终保持快乐。较之贴片广告和电视广告，网络直播不按时长收费，有着成 本低廉和部署便捷的优势。杜蕾斯利用网络直播的优势，制作了 2个三小时网络直播，一个是 2015年的“比电影还长的杜蕾斯”，另一个是 2016年的“百人试戴杜蕾斯”。沿着斯蒂芬森的观 点，传播的意义在于消遣娱乐，游戏参与者并不期待从中获得多少自我的提升，而是为了使用后的 满足。视频广告与平面广告不同之处在于它每一秒都在变化，通过画面变化吸引观众持续的关注， 提高信息的达到率。但杜蕾斯却反其道而行。在 2015年的直播中，一对年轻男女牵手看着杜蕾斯 自动售卖机长达 90分钟，画面如静止了一般。直播中，人们娱乐和愉悦的心理感受被累积，观众 不减反增。弹幕内容具有很强的随意性，加强了直播的趣味性。看似无趣的内容充分的尊重了受众 的游戏天性。充满意味的画面通过三小时的直播持续地吸引受众的注意力，强化受众脑海中的品牌 印象。 （二）自主游戏提高参与度 斯蒂芬森在其传播游戏论中强调，游戏是为了促进自我的存在，主体在其中是享有充分自由的 个体。人们在游戏中寻找自我，获得传播的快乐。人们为了获得这种快感，愿意付出时间和金钱。 国内的网络监管严厉，人们虽然在网络上得到表达的自由，但仍有不可触碰的雷区，比如“色 情”。杜蕾斯是一个安全套品牌，它与“性”和“色情”有着不可分割的联系。在孔家文化主导下 的中国社会，“性”本来是一个难登大雅之堂的词，但网络却让“性”获得可交流之地。杜蕾斯发 布“百人试戴杜蕾斯”直播活动与“规制网络女主播”的背景形成鲜明反差，活动虽打着擦边球， 但吸引了大量“叛逆”的网友参与其中。直播进程缓慢，却无碍于它的吸引力，可见“自由”给受 众带来的美好感受是独一无二的。杜蕾斯也借此赚足了版面和眼球。 简·麦戈尼格尔认为游戏是一种自成目的的活动。不是外在的奖励刺激人们进行游戏，而是单 纯的想玩。并且在游戏中，人们以一种高度结构化的方式消耗着时间，和自己喜欢的人建立纽带。 营销活动中，杜蕾斯将选择权交到受众手中，迎合了受众对于“自由”的向往。在直播中，受众自 由发布弹幕，并通过弹幕和志同道合的人建立纽带。与昔时如金的传统广告不同，杜蕾斯直播是一 部超长的广告片，本质是营销活动。受众主动参与其中，在传播过程中保持的积极心态降低了噪音 干扰，提高了信息的卷入度和增强了传播效果。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 （三）互动传播提高信息卷入度 伽达默尔认为以游戏为中介，传统的主客体的界线就会模糊甚至是消失。去主客体化就是主客 体关系在互动中得到解放。在社交媒体中每个用户都是独立的，在平等的位置上进行着传受活动。 “百人试戴杜蕾斯”活动中，杜蕾斯融入体验营销，首先在微博上招募 100名情侣进行“试戴”， 其后在各大直播平台直播这一“体验”。观众通过弹幕进行互动，或在社交网站转发、评论间接为 活动造势。而这种没有外在奖励，不带功利性的分享行为使有趣的直播变成有吸引力的病原体，让 更多的人乐于参与，品牌信息通过受众的内容生产使受众卷入其中。 弗洛伊德认为人长大后开始用幻想来取代游戏，感到不满意的人通过会幻想实现愿望，这个愿 望或野心或色欲。杜蕾斯产品本身带有的“色情”噱头有着天然的吸睛力。直播花费 135分钟进行 铺垫，经过漫长的等待，直播将观众的窥私欲挑起，但“试戴”的开始也是直播的结束，视频以一 团蘑菇云的喷出完结。观众的幻想没有被满足，原本情理之中的结局与预热烘托出的气氛形成强烈 的反差。未被满足的观众再次讨论此次营销活动，延长了活动的寿命。受众每一次的参与都在增强 对品牌的感知度，提高着信息的卷入度。 （四）差异化传播 通过网络直播进行广告宣传的形式不易复制。这种网络直播与电视节目不同，它将线性直播与 断点播放相结合，节目直播的同时能即时回看。直播与点播无缝连接，节目的播放不存在断点。在 社交网站上，网友在实时的互动中传播讯息，获取到直播的讯息的网友能随时随地加入到直播活动 中，并获取到完整的直播内容。 当营销还停留在网络视频贴片广告，社交网站的互动传播时，杜蕾斯与网络直播进行联谊，一 改以往的品牌营销模式。制作两则符合产品调性的网络直播，新颖的广告形式吸引大量网民主动观 看，谈论和转发。杜蕾斯将互动带到了具体的营销活动中，并推向了广告制作和发布的过程中。与 众不同的传播形式和内容与其他产品和品牌有着明显的区别，别出新裁的网络直播获得差异化的竞 争优势，极大提高了用户的忠诚度。 三、结语 基于游戏论，结合杜蕾斯网络直播这一热点，笔者认为网络直播切合网民的游戏化心态，满足 受众接触媒介时消遣的心理，能扩大游戏式的营销手段的影响力。受众参与活动的主要目的是获得 内心的满足与愉悦。在营销中巧妙设置互动方式，利用网络直播制作间歇性大事件汇聚注意力，提 高受众粘性。把信息的传受主动权交给受众，借助受众背后的关系网将品牌信息渗透到各个角落。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 第四节 网红直播营销现状及对策研究 2016年被称为网络直播元年，随着网络平台行业的迅速发展，各大电商平台纷纷将注意力转 向“网红直播”。文章通过对网红直播营销的现状及存在的问题进行分析，以期对网红直播营销模 式以及企业营销的未来发展有所帮助。 关键词：网红直播，企业营销，营销策略 基金项目：国家基金项目“社交电商中 UGC对消费者购买决策的影响机制研究——基于用户交 互视角”（编号：71801098）；省社科规划项目“创业导向和营销先动性交互作用下垂直和水平网络 对创新绩效的影响研究”（FJ2017B016）。 一、网红直播营销概述 （一）网红的概念 网红一般指的是网络上的红人，是因为某些行为动作或者热门事件而获得大量网友注意以及在 互联网上持续输出专业知识从而走红的人。在当前这个互联网普及的时代中，网红指的是在微博、 斗鱼、微信、快手等平台上拥有属于自己的一定量的粉丝关注者的人。2016年大家熟知的微博红 人 papi酱得到了价值 1 200万的投资，身价破亿，这一大事件使得网红变成了大众眼中的热门， 同时也得到了企业的青睐，根据《2016年中国网红经济白皮书》的数据可知，当时“网红”的人 数已经超过 100万，自此我们开始进入了网红时代。网红不同于传统意义上的明星，网红与粉丝之 间拥有更加直接的互动，并且网红的自主性和主动性都比较强，这也促使了网红经济的产生。 网络红人们采用现场直播的方法为企业吸取关注和吸引流量提供了新的渠道，现在的模式大多 以电商的平台直播化、直播与电商的合作化、直播平台的电商化为主。 （二）网红直播营销的特点 1）网红直播营销具有很强的即时性和互动性[1]，在直播过程中，企业可以通过消费者的喜好 和建议，实时的做出相应的广告调整，使得广告的效益最大化。 2）网红直播营销能够让企业直观的看出广告效果，企业可以通过粉丝增长量和用户的覆盖面 等多种数据明确自己的广告费效果，与此同时还可以做到边买边看，配合促销的活动对消费者进行 引导，从而直接的将关注量转化为产品的销售。 3）网红直播营销拥有强大的话题创造能力，通过直播，观众们可以直接的和网红进行实时的 话题互动，使得话题能更好的迎合观众的想法。对于企业品牌来说也是如此，透过与观众直接的接 触沟通，让企业品牌的知名度和热度都很好的贴合观众的想法。 4）网红直播营销能够深入沟通，加强与观众感情沟通的深度。网红的粉丝观众都是一批具有 相似想法、兴趣爱好相近的人，大家在一起相互沟通互动，情绪相互感染，营造出良好的氛围，此 时企业若能采取适当的营销策略进行推波助澜，其营销效果肯定更好。 5）网红直播营销具有强大的跨界能力。以往企业若想举办产品或品牌的发布会都要挑选某个 特定的场地进行，对于距离较远的人无论是路途、时间、金钱上都有一定的局限性。如今采取直播 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 的方式，无论何时何地，只要对品牌或者产品感兴趣的消费者都可以通过观看直播的方式参与现场 并且与企业进行实时互动。 6）网红直播营销能够体验到观众群体的精确度。在直播的方式下，用户必须要在某一特定的 时间段内进入直播界面才能够看到直播的内容。企业可以通过这点来确认锁定自身品牌的忠诚客 户，让企业的广告做的更加有价值。 二、网红直播营销的运行模式 根据现存的形式，网红直播营销的主要运行模式有以下几种。 1）秀场模式：主要利用受众窥视猎奇等心理，通过外表来吸引大量的粉丝支持。主要盈利方 式是通过“土豪粉丝”虚拟礼物的打赏，这种模式简单容易复制，在直播的前中期会获得较大的利 润，但是由于政府的管制发展将受到压制。 2）粉丝经济模式：通过直播内容让粉丝能够更贴近主播，让原本遥不可及的人变得触手可 及，让个体成为网红主播成长路上至关重要的一员，可以通过打赏虚拟礼物、直播评论互动、投票 点赞等方式提高主播的知名度和热门度[2]。这种模式有利于很好的引进平台的流量并且粉丝的忠 诚度和热度高，便于企业广告宣传效益的提升。 3）内容创造模式：让网红主播通过自创各式各样的直播内容来激励吸引粉丝的关注和支持， 能够聚集拥有某种共同兴趣爱好的人们。Zaichkowsky（1985）曾说“个体根据其固有的需要、价 值和兴趣所产生的与客体的可以察觉到的相关”[3]。客户们则作为主角在沉浸式体验中感知与互 动。例如：美妆教程、电子竞技、演出实况转播等内容，不仅能够很好的吸引粉丝关注的还能提升 平台直播内容的多样性，满足各式各样的直播需求，从而产生大量的流量。根据用户的需求属性进 行直播平台精品化，从而提升直播平台的品质来吸引更多的受众群体。 三、网红直播营销现状以及存在的问题分析 （一）网红直播营销现状 随着网红+直播营销的热门兴起，越来越多的企业善于利用网红直播营销的模式进行宣传造势 [4]。2016年 6月，聚划算和韩后、美康粉黛、春纪、珀莱雅、韩熙贞、植美村六大化妆品品牌合 作一起在 B站开了一场网红 coser直播秀——“我就是爱妆”。在此期间，B站的直播观看人数达 到 1 500多万人次，点播量达到近 79万次，为聚划算的客流量创造了小高峰；第 69届戛纳电影节 上巴黎欧莱雅策划了系列直播的方式全程记录了李宇春、井柏然等许多明星的台前幕后，创造了 311万的访问人数、超过 亿的点赞数量、逾 72万的评论，直播 4个小时内，李宇春的同款色 系唇膏在天猫旗舰店一售而空[5]；另一方面，也有一些直播平台采取和微博、微信等社交平台进 行合作，很好的利用微博上的网络红人自带的粉丝效应制造直播的热度以及进行企业的宣传推广同 时开辟出天猫与微博的同步直播，将微博的流量成功的引入了直播平台，同时也为企业的宣传和营 销量带来优势[6]。譬如：网红达人 papi酱曾在八大直播平台进行了 90分钟的首秀，累计全网的 在线观看人数超过 2 000万，到第二天累计观看人数已经突破 7 000万。这种网红+直播的营销模 式打破了空间和时间的束缚，让用户产生身临其境的现场体验，更能很好的调动用户的兴趣和互动 积极性，有利于企业将用户的观看行为转换为购买行为。 表 1 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 现有模式 网红 具体表现 papi 酱 2016 年 4 月首支贴片广告拍出 2200 万元 广告模式 回忆专用小马甲 微博直发+微信首条 10 万元 张林超 红人店铺目前年销售额已超 1 亿元 电商模式 雪梨 2016 年双十一单日销量突破亿元 如涵电商 创造一个月内从建店到月销售过百万元的行业领先速度 孵化器模式 缇苏电商 2016 年营业额预计达到 15 亿～20 亿左右 MISS 2016 年 直播前五名打赏超 100 万元 张大奕 直播首秀一小时进账 5000 元打赏模式 韩国少年金城镇 直播吃晚餐平均每天可挣上万 （二）网红直播营销存在的问题分析 1）盲目性和负面效应：自从直播变成热门之后，各个平台纷纷建立起了自己的直播端口，许 多的企业也都逐渐开始直播内容。部分企业直播缺少前期完整的策划宣传盲目跟风直播，导致产出 的内容质量低下，所达到的效果也差强人意；还有部分的企业为了吸引到广大的受众而“剑走偏 锋”反而给企业带来了负面的影响。鉴于直播的发展历史较为短，相关的法律条例不够完善，同时 直播自身缺乏有效的管理，导致问题的层出不穷，从而影响到企业直播营销的成效。 2）低成本炒作吸睛，产出内容毫无价值：目前有些企业仍采取炒作吸引消费者的关注，加快 产品变现等方面，这种情况下，产出的营销内容可以说是价值较低甚至毫无价值。观众们很容易对 炒作的营销手段产生反感和视觉审美疲劳，反而会不利于企业品牌形象的塑造和长远利益发展。如 于 2016年 6月伏牛堂在线直播米粉制作并冠着“喵星人”等迎合受众的称谓，虽然在 2个小时内 额外卖掉了 3 000盒的米粉，但在线直播观看人数由 15万降至 1万以下，毫无价值的产出内容只 能一时吸引消费者的目光，却无法引起长久的兴趣，这对于企业和品牌来说都是毫无正面意义的。 3）没有做到精准营销，导致转化率不高[7]：天猫直播平台中大部分的品牌旗舰店直播内容较 为简单，例如现场制作美食、化妆和唱歌表演等来吸引观众，但是缺乏活动的亮点和新颖，很难做 到调动观众的参与热情和积极性。虽然直播本身能带来与消费者更贴近和直观的体验感觉，甚至能 够做到零距离的互动，但是弹幕评论、打赏礼物等仅仅停留在表面的互动并没有完全挖掘出直播与 消费者实时互动的功能效用，纵观国内目前各个企业的运作模式，大多还是处于采用明星效应、炒 作、价格优势等方式来吸引消费者的关注，导致受众对品牌的黏性较弱以及受众的参与程度仍然不 够高。 4）虚假刷热度的不公平竞争现象：目前直播平台为了维护平台效应而出现大量水军带节奏刷 热度，谎报在线观看人数、礼物金额等使得直播出现不公平的竞争。其一，对于企业品牌采用网红 直播进行营销活动而言是一种虚假数据和虚假信息的流传，品牌无法收获到实质的直播效益；其 二，资本的乱入会导致平台之间主播、版权等资源的抢夺很容易造成行业的恶性竞争和资本泡沫， 扰乱了市场的正常秩序。 5）直播内容以及形式的单一化：诺埃尔·凯普说：“营销的本质是吸引顾客和保留顾客” [8]。现在网红直播已然成为了普遍现象，对商品的展示和主播售卖都过于关注流量变现，导致了 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 直播营销内容的同质化严重缺乏创意，例如服装品牌多采用模特展示、彩妆品牌采用化妆流程展示 等，缺乏优质的营销新意。直播的形式也比较单一，大多都是邀请明星、网红为主，而明星代言的 品牌活动也局限于后台和化妆间，缺乏较为新颖的场地以及内容展示，尤其是同行业之间展示内容 的同质化十分严重，这时候如何在众多明星代言直播中让人眼前一亮，不仅仅局限于明星自身粉丝 效应的转化，更需要企业品牌的优质营销创意。 四、企业应用网红直播应采取相应的营销策略 1）规划网红的自身形象，将网红自身品牌化。同时，网红要做到遵守道德规范，提升自身的 道德修养，能够遵守行业的规则制度，做到诚信经营。网红以其个人魅力影响着粉丝的忠诚度，那 么企业所选择合作的网红同样与企业品牌形象以及店铺形象息息相关。所以若要采用网红直播的方 式进行营销活动，必须要将提升网红个人形象作为重点之一，保证网红的个人特色以及亲和力的同 时规划直播内容的高品质，一定要避免低俗趣味，这样才能够在众多的网红中脱颖而出，从而吸引 更多的粉丝关注。同时一定要谨记诚信经营，在这个信息沟通发达的时代，若欺骗消费者则是自取 灭亡。 2）合理运用“4I理论”提升网络红人的热度以及企业品牌的知名度与此同时提升消费者的忠 诚感和依赖感[9]。“4I理论”是美国西北大学的市场营销学教授唐·舒尔茨于 20世纪 90年代所 提出： （1）interesting（趣味原则）：由于现在直播的入门门槛较低，大批平民草根网红层出络绎 不绝，网红除了靠外表来吸引粉丝以外，必须还要保证直播内容的充实有趣。 （2）interests（利益原则）：明确受众群体的需求，勾起粉丝的归属认同感，将粉丝的需求 与自己的供给相结合来满足粉丝。 （3）interaction（互动原则）：互动是一个粉丝与网红之间沟通交流的活动，拉进了主播与 粉丝之间的距离，网红可通过多种方式、多个平台展示自己以及产品，对粉丝的认知进行反复的冲 击，增强其对产品的熟悉度。 （4）individuality（个性原则）：网红必须要制定属于自己的独特的个人形象及风格，才能 够增强自身的竞争力。 3）做好企业的定制化营销和自身品牌的定位[10]。定制化营销的关键是要获取到有用的信息 从而能够应对市场的变化，提高市场定位的准确性，网红直播必须要明确目标客户群体是针对男性 还是女性；是针对哪个年龄层段的客户，才能投其所好。其次要注意品牌定位，为品牌选取一个适 当的市场位置进行营销活动[11]。 4）多元化形式直播，注重创新精神[12]。一个创新型的企业要想要成功，必须要生产出能够 满足顾客需求的产品并且将其很好的推广销售出去。网红在与粉丝沟通的过程中能直接的捕捉到粉 丝的需求，同时拉进了与粉丝之间的距离，通过有效的方式让粉丝直观的感知熟悉产品。线上直播 沟通让粉丝能够很好的了解产品，线下可以通过后续沟通了解粉丝的近期需求然后通过系统流量分 析直播的效果，即快速又方便。 直播可以从多种形式来满足消费者的个性化需求，比如：网红实体店直播、商务演出现场直 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 播、以及参加产品发布会的实况转播等等都可以很好的让消费者贴近产品，增加直播内容的新颖 度。 选择优秀的直播平台，由于直播平台的良莠不齐，直播平台的选择直接影响到企业后续的营销 活动所以正确的选择直播平台尤为重要。要确保有稳定的服务器和高超的网络技术，毕竟在直播过 程中遇到卡顿、黑屏、服务器崩溃等问题都会影响到直播的直接效果，同时优质的直播平台自身拥 有广大的受众群体和流量，能为企业直播营销带来不小的作用。 随着新媒体营销模式的迅速发展，“网红直播”的娱乐性、传播的跨平台化以及直播内容的亲 民性等特征，掀起了新一轮的消费潮流。现在，“网红直播”营销的模式体系逐渐完善，但“网红 直播”营销内容和方式还存在着许多问题。希望通过本文的分析，能让企业进行网红直播营销的同 时起到借鉴作用，让企业能够带有目的性、选择性的合理制定“网红直播”营销的策略，从而塑造 良好的企业品牌形象，为企业带来更大的效益。 第五节 直播平台的营销价值探析 罗景 摘 要 伴随移动网络直播热潮，“网络直播”成为一种新的娱乐方式渗透到大众生活，也为企 业提供了新的营销平台。文章旨在梳理网络直播的品牌营销方式，总结直播平台营销优势，找到直 播与品牌营销之间的价值点。 关键词 直播；营销；互动 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）05-0053-02 直播是一种实时性、互动性显著的互联网传播内容形式。不同于传统的文字、图片、视频，直 播紧密的将用户与直播内容交织在一起，让用户本身也成为内容生产的一份子。 自 2016年映客直播引爆全民直播热潮，企业开始频繁使用网络直播对受众进行品牌传播，直 播已然成了企业商战中不可获缺的传播平台。直播平台如何与企业方互动打造良好的直播营销环 境、提升平台用户的商业价值成为企业方和直播平台共同关注的问题。 一、直播的营销方式 在直播中，直接由企业参与的营销活动有两种形式：展示广告和活动营销——包括采访、企业 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 内部展示、企业代言人个人秀、发布会、事件营销、商品展卖、促销活动等内容。 1）展示广告。直播平台的广告形式有 App开屏广告；固定位置的图片、Flash、动图等广告； 口播广告；虚拟礼物广告；评论及弹幕广告。前两种为传统网络广告的移植，后三种是直播平台的 独有模式。对直播平台的研究发现，平台对硬性展示广告的利用率并不大，除了 App开屏和首页轮 播外，在其他页面中难寻广告位的踪迹。而后三种以“植入”为模式的广告却受到了品牌商的青 睐。两类广告的应用差别之大，有三个重要因素；一是直播虽是新生事物，但行业竞争激烈。对平 台方而言累积用户才是可持续发展的根本，对于影响用户体验的硬广开发力度自然滞后。二是直播 平台受众多为低学历和低收入群体，这些人不是广告投放的优质人群，所以企业会对平台的广告价 值评估降低，进而广告投放大户会难与平台形成广告合作关系。三是随着大众对广告识别的增强， 传统硬广的作用力减小，而植入广告更加有效；在直播平台上投放植入广告的成本要小于硬广且效 果更好，所以企业会更多的选择植入模式。 2）活动营销。企业在直播平台进行活动营销并非单依靠直播平台进行，它们在直播的前期依 靠社交平台进行短视频预热、直播预热；发布直播的过程中，又会用实时短视频剪辑进行用户引 流；直播结束后，还会利用直播信息进行二次传播。在这类营销活动中直播、短视频、社交平台三 者相互勾连，根部艾瑞网 2016的一份调查显示，直播平台的社交转化率非常高，社交网络和直播 相互导流形成良性循环。总体而言，现阶段各个企业都关注到了直播平台的存在，并将其作为品牌 传播的重要一环。在这些营销活动中“体验”和“植入”是品牌传播的核心方式，企业想要通过更 原生的方式接触到自己的消费群体。 二、直播的营销优势 想要合理的运用好直播来传达品牌信息，就要知道平台的优势到底在哪里。将企业目的和平台 优势相结合才能策划出有传播力的营销方案。就笔者对直播平台的深度体验分析，直播平台的营销 优势如下： 1）互动——深度参与。直播的最大优势是实时互动。据不完全统计，直播平台中，观众与主 播的互动方式有评论、关注、分享、打赏、私信和投票。而在直播平台外，受众还可以通过社交平 台关注主播，甚至在電商平台上购买主播推荐的商品。正是基于多渠道的实时互动，受众与主播、 商品及其他受众的互动都呈现出了前所未有景象。在与主播的互动中，由于主播可以对观众的问题 及时回答，极大程度拉近了传播者与受众的距离，增加了传播者的亲和力。在现代营销中，企业正 是需要利用这种亲和力来与消费者建立联系。商品的互动体现在“口播”和“虚拟礼物”中，在这 之中，商品的展露变得前所未有的明目张胆。“带你看看我的城”直播活动中，百度地图被主播们 无数次强调。然而明知是广告的受众竟也不反感，反而在弹幕中不停的刷出“百度地图”。用户在 这种互动中已然从被动接受者转变成了主动参与者，这种高卷入度的状态提升了品牌信息的传播效 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 果。与其他观众的互动，在以往原本是不存在的，然而现在他们自己可以相互联系，通过吐槽、嬉 闹、站队快速形成共同体。 品牌通过深度互动与受众达成从浅到深的三种联系。第一是连接，在社会交往中，从陌生到熟 悉要通过对话，所以一旦实时对话成为可能，这些原本对消费者有距离感的明星、网红、企业高管 就会因为与受众共同在场而创造出亲密感，在这个过程中广告信息变成了口碑。第二是认同，互动 是形塑认同、营造共识的关键。观众可以通过参与直播与他人共享同一意义，无论是观众的投票还 是弹幕，都是在培植认同[4]。这种认同带来的最直接的体现就是对产品购买的带动。第三是狂 欢，众多的受众参与和热闹的氛围让一场直播宛若一次狂欢。受众在网络空间中脱离日常的束缚， 在直播参与者们共享意义的情况下获得一种解脱式的愉悦。 2）信任——提升效果。信任是品牌与消费者建立关系的内核。所以在现代营销中，信任是影 响消费者非常重要的因素。在直播中，由真实而实时场景构建的画面能够给受众一种真实的感觉， 一旦这种感觉形成，受众会更容易接受在直播这个场域中所接受的信息。这基于实时场景的信任构 建，达成了品牌信息的有效传播。 3）链接——打造闭环。以 EKB模型为例，在消费者行为中，从产生购买的念头到最后购买产 品，会受到诸多因素的影响。而直播展示商品并提供购买链接，这种随看随买的模式极大地减少了 消费者完成整个决策流程的时间。对于品牌而言，消费者只接受了单个品牌的信息，减少了品牌信 息传递中的噪音。对于消费者而言，链接让他们能够快速跳转，降低了从认知走向购买的门槛，提 高了购买的效率。极大地刺激了消费者对于低卷入度商品的购买和非理性消费行为的产生。直播平 台的营销优势主要在深度互动产生的关联建立上，信任和营销闭环都是依托前者才能发挥最大效 用。所以企业在进行直播营销的过程中，应当重视活动中的交互性，实现与消费者关系的建立。 三、未来营销方式展望 目前，企业在直播平台的试水，只是直播营销的发轫，用直播来进行营销活动还有更大的想象 空间。笔者根据现今的行业趋势和技术发展做出以下推断。 1）需求引发爆点。从案例中看出，成功的直播营销基本都是通过主播的影响力来吸引受众， 以满足受众的窥私欲。依据受众的五种心理需求：猎奇、窥私、社交、获取信息、娱乐。企业在直 播上还有更大的发挥空间，利用直播平台的优势，贴近用户心理需求，打造出更能够吸睛的营销活 动为未来直播营销的一大发展方向。 2）垂直提升价值。直播平台正在进行的垂直发展颇具意义。对于平台方来说，用户结构会因 为平台的垂直发展而得到调整，新的用户结构必然会更具备商业价值，实现平台盈利能力的突破。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 对企业方而言，垂直的直播平台能给他们带来更加精准的用户，高质量精准的用户为企业在营销上 的投资回报提供保障。对于消费者来说，垂直的直播平台能够为自身带来更有价值的内容，必然会 驱动更多的消费者变成直播平台的忠实受众。 3）技术驱动精准。依靠 LBS实现 O2O变现，依靠 SDK、DDP技术的视频植入广告以及依靠 DSP 平台的在线广告分发……可以看到，现阶段各类技术带来的网络广告生态已经越来越精准。但这些 技术基本都未用于直播平台。究其原因，还是因为直播平台还未展示出过多的用户价值。但在可看 到的未来，随着直播行业格局的确立，用户的累积和用户行为习惯的形成。视频植入技术和 LBS会 为直播营销带来更多的惊喜。 综上所述，在未来，企业应关注到直播平台互动、闭环、信任所带来的营销价值，利用好直播 平台以更亲和更富有创造力的方式去接触到自己的消费群体。 第六节 基于网络直播的企业新型营销模式研究 作者简介：王洁霜(1981-)，女，浙江温州人，温州职业技术学院讲师，研究方向：网络营 销。来源： 《生产力研究》2018年第 6期 摘要：随着网络直播的变革与发展，其用户基数巨大，市场格局稳定，内容制作精良，给企业 营销模式的创新与升级提供了一种新的途径。文章首先列举了网络直播发展现状给企业营销模式的 变革所带来的外部条件，其次通过详细介绍网络直播营销的意义、优势、用户态度说明了这种营销 模式的可行性，最后通过对直播营销过程与案例的分析找出了直播营销中的关键因素，并给企业提 供了相应的应用策略。 关键词：网络直播，市场营销，营销模式，应用策略 一、引言 网络直播是近几年最新兴起的高互动性娱乐行业，其通过网络信号向接入直播平台的所有电子 设备提供了如游戏、电影、赛事等媒体内容的实时播放，并且它还允许用户通过弹幕的形式就其观 看内容与视频主播或者其他观众进行深入的交流互动。由于这种全新形式的娱乐服务的产生，网络 直播受到了广大用户的青睐，其在极短时间内得到了巨大的发展，具体分为以下四个阶段[1]： 秀场直播。该阶段紧紧围绕高颜值这个主题来吸引特定的用户群体，并通过打赏、虚拟 礼物赠送等形式实现流量变现，其代表平台有六房间和 YY。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 2.游戏直播。该阶段的直播平台主要通过邀请专业的游戏解说，游戏职业战队队员和高水平游 戏玩家来对当时较热门的电子游戏进行直播讲解，从而实现直播内容由高颜值向专业性、娱乐性转 型。该阶段主要通过虚拟礼物打赏、赛事竞猜等途径实现流量变现，其代表平台有斗鱼 tv、龙珠 和熊猫 tv等。 3.泛生活、泛娱乐直播。该阶段的直播打破了场景的限制，向与更多细分行业的结合进军。比 如直播+电商，直播+发布会，直播+综艺等新形式的直播应用组合都是该阶段创新发展的产物。应 用场景的多样化带来了直播商业模式的转型升级，使其可以通过与各行业的结合来达到盈利模式的 创新和变现能力的提升，其代表平台有淘宝直播、一直播和花椒直播等等。 4.沉浸式直播。该阶段通过与 VR技术相结合给用户提供高真实度的、沉浸式的直播场景体 验。如王菲的“幻乐一场”演唱会就采用了这种全新形式的直播方式，并且给其带来了共 万人 VR直播观众以及 264万元的收入。 网络直播在经历了上述几个阶段的发展变革之后，逐渐成为了一个适合企业营销模式创新升级 的新途径，主要体现在以下几个方面：(1)用户基数大。根据中国互联网信息中心(cnnic)统计结果 显示，截至 2017年 12月，网络直播用户规模达到了 亿，占总体网民的 %[2]。(2)市场 格局稳定。经过了 2015年、2016年的资本注入和流量抢夺之后，直播平台的竞争格局已经逐渐形 成。主要分为以全民直播、一直播和花椒直播等为代表的泛娱乐直播平台；以斗鱼 tv、熊猫 tv和 虎牙为代表的游戏直播平台；以陌陌为代表的社交类直播平台；以淘宝和京东为代表的购物类直播 平台；以美拍和 blibli为代表的视频类直播平台等等。(3)内容制作日趋精良。在经过国家相关部 门监管与行业规范约束下，大量低俗、色情、过度娱乐化的违禁直播内容被彻底清除，真正优质的 PGC(Professional Generated Content)和 PUGC(Professional User Generated Content)内容得 以保留并成为平台的核心竞争力。(4)全新营销模式。如今各大直播平台愈加重视来自 B端的营 收，纷纷开始探索如何通过“直播+”这种方式来对企业的产品或品牌进行营销推广。比如直播+新 品发布会，直播+电商就是目前较多尝试的两种营销推广，流量变现的方式。综合来看，网络直播 产业发展已经进入成熟期，并且依托网络直播的企业新型营销模式已经初露峥嵘。 二、网络直播营销 (一)网络直播营销的概念及意义 网络直播营销是指采用视频直播的形式在 PC端及移动端上，为企业商家达到品牌推广或产品 销售的目的所进行的营销[3]。与传统的营销方式不同，网络直播营销借助直播平台的技术积累、 用户基数和优质内容等优势为企业的产品和品牌展示推广提供一个全新途径。对企业来说，网络直 播营销方式门槛低，几乎任何企业都允许在直播平台上开设符合规定的直播，并且其传播途径精 准、速度快、范围广。对平台来说，网络直播营销是一种较好的流量变现方式，能为平台带来可观 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 的利润。对用户来说，网络直播营销往往伴随着优质的视频内容和新颖有趣的互动方式，能给用户 带来真实、愉悦的观看体验。 (二)网络直播营销优势 直播营销存在以下四点优势[4]：(1)无时空界限。随着网络技术的发展，用户可以随时随地通 过其联网设备来观看实时直播，这能给直播营销迅速聚拢大量用户。(2)实现互动营销。用户可以 通过弹幕，赠送虚拟礼物等方式与主播或者其他观众进行深入互动交流。尤其是电商类直播，主播 可以根据用户评论中的需求更换其展示物品的方式，从而让用户获取其感兴趣信息，从而刺激消 费。(3)高引爆特性。直播内容除了能在直播平台受到热捧之外，还可以通过话题或者分享视频的 方式在如微博、微信等平台实现二次曝光，从而产生范围更广的影响力。(4)精准定位用户。由于 直播平台中的用户通常根据其个人喜好去选择观看的内容，因此直播营销能通过这层联系精准定位 到目标用户。 (三)网络直播营销受众用户的态度 根据艾瑞咨询中国网络直播营销市场研究报告指出[3]，约 %的接受调研用户对直播营销 持正面积极的态度，其中 37%的用户乐意去观看新品发布会、卖家秀等带有强烈营销性质的直播， 27%的用户会对喜欢的主播所推荐的商品购买可能性更大，剩余 %的用户并不排斥营销类直播 节目，但他们购买商品的可能性不大，具体分布如图 1所示。根据上述调查可以看出，绝大部分用 户接受带营销性质的直播内容，并且约有 64%的用户观看直播时存在消费性的想法。 综上所述，网络直播营销存在较大的优势，并且逐渐被大部分用户所接受，因此能为企业营销 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 模式的创新升级提供了一个新的途径。 三、网络直播营销方式及案例 目前已有较多的企业开始了对直播营销的尝试探索，并相继获得了许多不错的效果。总结目前 市面上较常见的直播营销案例，主要可分为以下 5种方式： 1.直播+电商。这是最直接的一种直播营销模式，其利用人气主播和明星向观看直播的用户介 绍产品特性以及试用情况的形式来达到刺激消费的目的。由于这类直播常常内嵌于购物 APP 中， 因此用户可以非常方便地完成观看、下单、支付等一系列操作，因此商品的点击购买转换率极高。 2016年 6月 19日，网红店主张大奕在淘宝开设了“吾欢喜的衣橱”直播。根据数据显示，该场直 播共吸引了 41万用户观看并且其在两小时内的成交金额高达 2 000万元。 2.直播+发布会。这种方式打破了传统产品发布会的场地限制，从而能使产品信息更直接、更 快地传播到更多人的手中。2016年 4月，美宝莲纽约牵手 50位明星网红对其旗下的新款口红召开 直播发布会。根据数据显示，该场直播共吸引了 500万用户观看并且其最终卖出近万只新款口红产 品。 3.直播+互动营销。这种方式主要通过赞助抽奖、冠名口令红包、投票、竞猜、答题等形式调 动用户积极地参与到直播中来，从而加深他们对产品或品牌的熟悉程度。比如在 2018年初红遍网 络的“百万英雄”直播答题节目中，主办方经常将广告主的产品信息内嵌到题目中，从而使用户在 答题互动的过程中了解到该产品。 4.直播+内容营销。这种方式主要通过对直播内容的策划创新来满足用户的好奇心，从而吸引 更多用户观看直播，带来广告的曝光率增加。如全民直播主播帝师于 2016年 5月对上海迪士尼进 行了一次深度游户外直播。该场直播不但满足了用户对迪士尼乐园的好奇心，还对上海迪士尼乐园 的宣传起到了不小的效果。根据数据显示，该场直播最高在线人数高达 100万。 5.直播+个人 IP。这种方式主要通过利用网络红人超高人气、自带流量的特性为网络直播迅速 聚拢一大批忠实观众，从而带来广告的曝光率激增。2016年网络红人“papi酱”在 8大平台的直 播首秀创下了 2 000万同时在线观看人数和 5 600万累计观看人数的记录。 四、网络直播营销的关键因素 从上一节网络直播营销方式以及案例可以看出，目前网络直播营销形式多样，各种数据如观看 人数、销售量、成交额等引人注目，但潜含在光鲜亮丽数据下面的网络直播营销关键因素却没有很 清晰地浮现出来。因此，本节首先对网络直播营销中涉及的各个环节进行简单描述，其次对其中的 关键因素进行详细解释。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 (一)网络直播营销流程 如图 2所示，企业首先需要对其想要推广营销的产品或品牌进行直播内容的策划与制作，这个 环节可以委托给专业的营销策划公司也可以直接由直播平台承包制作。其次，直播平台在约定的时 间进行本次直播内容的投放，并借助微博、微信等传播渠道对直播进行宣传造势。最后，用户在观 看本场直播后通过淘宝、京东等购物平台对其感兴趣产品进行购买，从而实现品牌曝光度的增加与 产品销售转换率的提升。 (二)网络直播营销关键因素 总结网络直播营销中各个流程步骤，其中关键因素主要分为内容制作、平台选择和成本规划三 大部分： 1.内容制作。内容制作又分为内容制作方选择、主播选择、内容质量三个方面。 内容制作方选择：内容制作方主要有专业的营销策划公司和直播平台内容策划团队两个选择。 专业的营销策划公司拥有较为完善的资源，主要体现在明星主播数量、内容制作团队、传播渠道等 等几方面。而直播平台所拥有的资源就相对匮乏，其签约主播大多数都是草根主播并且大多数直播 平台都是由秀场直播和游戏直播所发展而来，因此其缺乏针对不同企业品牌和产品的营销经验。但 是，大多数用户对直播平台存在一定黏性，比如每个用户都有其喜欢的直播节目和主播。因此，直 播平台拥有得天独厚的优势，它能制作出更符合平台用户口味的直播内容。 主播选择：品牌和主播的合作是势在必行的，因为主播自带粉丝流量，能为品牌影响力的提升 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 提供巨大的帮助。根据赵冬玲论文中的调查[5]可知，不同主播所能带来的流量差异巨大，而流量 则能一定程度上决定商品销售转换率的上限。另外，主播还能帮助企业精准定位用户群体[6]，比 如游戏生产商可以选择游戏类主播对其商品进行推广，因为这类主播的粉丝大多数都是电子游戏爱 好者，他们购买此类产品的可能性相对其他用户而言较大。因此，主播的选择也是直播营销中关键 因素之一。 内容质量：直播营销与其他营销方式不同，它更注重内容的质量和形式。因为就目前直播平台 运行方式上来讲，用户对直播营销的内容有主动选择权，他们可以根据自己的喜好任意选择他们喜 欢看的内容。因此，只有优质内容才能牢固地抓住用户注意力，让用户对视频中品牌和产品产生兴 趣[7]。2016年 4月，杜蕾斯举办了百人试戴现场直播活动，该活动前期宣传噱头十足，从而吸引 了近 500万人观看。然而其直播内容却让观众大失所望，用户花费了近三个小时来观看 100人闲 聊、吃水果、做体操。总的来说，该场直播内容缺乏创意，甚至无聊，虽然获得了大量流量但也对 品牌的口碑造成了极大的负面影响。因此，内容质量也是直播营销中关键因素之一。 2.平台选择。平台选择又分为平台技术、平台用户群体结构、平台集成性三个方面。 平台技术：目前，一场热门直播的用户观看量都在百万级别甚至千万级别，如何保证用户在观 看过程不出现黑屏、卡顿、延迟等故障是直播平台最大的技术挑战。2016年熊猫 tv携手鲁豫有约 策划的《亚洲首富王健林的一天》节目直播时频繁出现信号中断，设备不稳定等故障，给用户的观 看体验造成了极大影响，从而降低了节目的整体质量。 平台用户群体结构：虽然目前大多数直播平台都在向综合性发展，但是它们各自平台的特点还 是非常鲜明的。不同类型的直播平台其用户群体特点也存在一定的差异，比如游戏类直播平台中的 大多数用户属于游戏玩家，美妆电商类直播平台中的用户大多数属于年轻女性，旅游类直播平台的 用户大多数属于旅行爱好者等等。因此，为了能最大化营销效果，精准定位营销用户，平台选择也 是一个非常重要的因素。 平台集成性：传播渠道和变现渠道的融入是对平台集成性的两大考验。如果社交平台、视频内 容平台和资讯平台等传播渠道能较好地与直播平台对接，那么直播平台录制的优质直播内容就能直 接借助这些渠道进行二次分发，从而实现营销影响范围的扩大，给企业品牌或产品带来更大的曝光 率，实现收入的增加。而变现渠道的加入能省略跳转第三方电商平台这一步骤，给用户提供更加便 捷的一站式购物方式，从而实现营销商品购买转换率的上升。因此，平台集成性也是直播营销中关 键因素之一。 3.成本规划。网络直播营销成本主要包括内容制作、主播劳务、平台使用、技术支持等几个方 面。相较传统的营销模式而言，网络直播营销成本相对较低，因为其通过直播平台的变现渠道实现 了营销、购买一站式解决方案，从而减少了交易环节所产生的费用。并且在相同成本下，网络直播 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 营销影响范围更广，用户定位更准确。但是，这并不是绝对一成不变的。一些营销直播为了吸引更 多用户，采用了制作成本相对较高的新技术。而这些新技术不但要求直播平台的支持，还对用户获 取直播的设备有着较高的要求。如王菲“幻乐一场”演唱会的 VR直播就需要用户 VR眼镜的支持， 因此只有极少数用户可以享受到这项服务。这也就意味着 VR直播收入较制作成本而言是亏损的。 五、企业网络直播营销模式应用策略 综合考虑直播营销中的关键因素，本节对企业网络直播营销模式的应用策略进行了探讨，主要 分为以下三大策略。 (一)结合品牌，创造优质直播内容 首先，根据品牌的性质和特点选择合适的内容制作方。选择标准主要有以下三点：(1)内容制 作方是否有类似品牌的直播内容制作经验；(2)内容制作方旗下是否有契合品牌形象，能给品牌影 响力产生一定正面作用的签约主播；(3)内容制作方是否有能高效优质地完成营销策划、广告设 计、内容创作、宣传造势等一系列工作的专业团队。只有成熟、资源丰富、专业的内容制作方才是 企业的最佳选择。 其次，结合品牌形象和主播影响力选择合适的主播。选择标准主要有以下三点：(1)主播需要 拥有良好的个人形象、道德素养和文化程度。一些主播为了吸引用户，增加粉丝量不惜铤而走险来 直播一些低俗、色情的内容。这类主播的使用不但不能给品牌增加影响力，反而对品牌的形象损害 极大。(2)选择拥有一定粉丝量的明星、艺人或者网络红人主播。这类主播能给品牌产生较大的导 流作用，并且粉丝经济的力量不容小觑[8]。(3)选择与品牌产品相契合的主播。比如游戏鼠标、键 盘、手柄等生产商可以选择与游戏类主播合作，通过直播来讲解他们亲身使用体验从而让用户更加 直观地了解产品。并且这类合作还能精准定位到产品目标受众，提升购买转换率。 最后，深化品牌植入创造优质直播内容。主要分为以下三点：(1)根据品牌特点选择合适的直 播形式。比如服饰类产品可以通过邀请模特进行 T台走秀的形式展示其新款产品，给用户一种身临 时装周的新奇体验；旅游类产品可以通过户外实时直播的形式与观众深度分享旅行过程中所见所闻 所感；电子设备类产品可以通过现场功能演示的直播形式让用户深入了解设备的最新功能与使用体 验。(2)增加互动环节。互动能快速调动用户参与的积极性，让他们获得想要的信息，从而提升用 户的观看体验。因此，直播内容中可以增加如产品信息问答、产品抽奖赠送等强互动环节，从而让 用户在得到产品信息的同时，增添观看直播的乐趣。(3)注重内容真实质量，反对过度包装。许多 营销前期宣传力度非常大，宣传内容惹人注目。然而真实的直播内容却粗制滥造，沉闷无聊，完全 达不到宣传上所给出的预期。因此给用户造成了极大的心里落差，从而影响了整个营销的质量以及 品牌的口碑。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 (二)明确品牌产品定位，选择优质直播平台 首先，由于用户对直播平台的性质、节目、主播存在一定的黏性，为了能达到最好的营销效 果，精准定位目标用户，企业需要明确品牌产品的定位，选择最适合的营销推广平台进行投放。比 如已在淘宝或者京东等购物平台开设店铺的商家就可以直接选择这类平台进行直播营销。因为这种 做法实现了营销和变现的无缝对接，不但节省了中间环节的成本，还可以借助这些平台累积的海量 目标用户实现销售转换率的提升。其次，选择技术实力强大、硬件设备完善的直播平台，从而给用 户提供超清、低延迟的愉悦直播体验。最后，选择集成性高，成熟的直播平台，从而为品牌的二次 曝光和销售变现提供完善的服务支持，实现企业成本的削减，营销收入的增加。 (三)合理规划成本，切勿盲目追赶时髦 目前，AR、VR、AI等新技术逐渐进入人们的视野，给人们造成一种神秘感、新奇感。然而， 这些技术发展并不成熟，不但需要直播平台投入大量资金进行硬件购买和应用研究，还提高了用户 收看直播的设备门槛。这些资金的投入最终都会转嫁到企业的营销成本上，并且直播的设备门槛还 把大多数用户拒之门外，得不偿失。 六、结束语 网络直播的成功发展给企业营销模式的创新升级提供了一条新的途径。如何正确地融合企业品 牌产品营销和网络直播的优势，给企业创造更多价值是本文的关键。总的来说，企业需要紧紧围绕 内容制作、平台选择、成本规划三个关键因素，制定“结合品牌创造优质直播内容”，“明确品牌产 品定位，选择优质直播平台”，“合理规划成本，切勿盲目追赶时髦”三大策略来实现基于网络直播 的企业新型营销模式的成功应用。 参考文献： [1]中国互联网络信息中心(cnnic).2016年中国社交应用用户行为研究报告[R]. 中国： CNNIC，2017. [2]中国互联网络信息中心(cnnic). 第 41次《中国互联网络发展状况统计报告》[R]. 中国： CNNIC，2018. [3]艾瑞咨询 iResearch. 中国网络直播营销市场研究报告[R]. 中国：艾瑞咨询，2018. [4]马春娜. 基于网络直播的品牌营销传播研究[D]. 渤海大学，2017. [5]赵冬玲，2018. 网络直播时代的品牌曝光和销售转化探究——以购物类直播平台为例[J]. 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 商业经济研究(1)：62-64. [6]李雨虹，2016. “网红+直播”开启精准营销新时代[J]. 现代营销(下旬刊)(8)：52-52. [7]何思延. 网络直播对品牌传播的影响研究[D]. 中央民族大学，2017. [8]周彦宏，2018. 粉丝经济与社会化营销的价值研究——以“OPPO”手机营销为例[J]. 商场 现代化(1)：79-80. 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 第四章 企业网络直播营销战略发展趋势与影响因素 第一节 2020 年视频直播互联网营销新风口 ■ 李义萍 葛巾仿 2020年最火的互联网风口当属直播。随着参与者身份越来越多元化，视频直播已经从简单的 聊天向更具实质性的内容发展。对新技术一直保持高度敏感的金融业，也在视频直播领域进行探索 和研究。 一、提升服务宣传质效 视频直播是指利用互联网技术进行直播，融合视频、音频、图像、文字等元素，实现生动真 实、现场感强的交互式体验，已逐渐成为互联网的主流表达方式。 视频直播在购物、娱乐等场景已具备一定的客户基础，正日渐改变人们的生活和消费习惯。对 金融业来说，发力视频直播可带来以下好处。 驱动业务升级，打造品牌效应。如今，金融科技已成为银行业务转型的有力支撑。面对视频直 播风口，银行业积极探索直播与银行业务应用的融合，可在创新浪潮中占据有利地位，打造品牌效 应。 创新营销模式，降低获客成本。视频直播为银行业带来了新的营销模式，突破了时间和地域的 限制。直播与大数据分析、智能营销等有效结合，可提升营销的命中率和转化率。视频直播流量化 能充分吸引潜在用户，降低获客成本。 降低服务门槛，提升服务质效。实时性、互动性是视频直播的主要特点。直播可为银行带来全 新的用户互动体验，使银行能够快速获得用户对银行服务及产品的反馈，推进产品的迭代、优化和 完善。 建立高效沟通机制，推进员工队伍建设。视频直播应用于内部培训，可有效推动员工队伍建 设。运用视频直播，最新的产品和业务能快速高效地在分行、网点等落地，不仅降低了沟通成本， 缩短了传播路径，而且促进了业技融合，增强了总分联动。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 二、多家银行积极尝试 目前，多家银行都在尝试利用视频直播挖掘增量用户、增强用户粘性和提升变现能力。 交通银行深度布局视频直播领域，其掌银 APP推出的“交银直播间”，以服务和销售为核心， 涵盖了“交银直播”“沃德理财室”“小视频”等特色功能。提供投资建议、产品分析、财经知识解 读等内容，带着受众薅金羊毛，在线带你“留学”，设置个性化留学生专栏等一系列频道。“沃德理 财室”是各家分行客户经理直播讲解各类理财产品的重要渠道。客户在观看直播的同时，也可以在 互动区聊天评论、点赞或者打赏。 民生银行将视频直播技术用于在线客服领域，在密码重置、信用审核等场景为客户提供一对一 在线业务办理服务，让客户获得足不出户、触手可及的金融服务体验。 招商银行是现阶段金融机构通过第三方平台进行视频营销的佼佼者。该行通过第三方视频平台 ——抖音进行产品推广和业务宣传，成效显著。直播内容并不是金融专业术语，而是用较为活泼的 剧情展现，较好地实现了获客和活客。 目前，金融业视频直播仍处于试水阶段，与其他行业相比差距明显。由于金融直播与娱乐及游 戏直播相比，门槛更高，专业性、逻辑性更强，因此金融直播的活跃度普遍不高。 专业人士认为，通过掌银进行视频直播营销，环境安全但受众有限；通过第三方平台进行视频 直播营销，受众广泛但安全性待考证。鉴于此，银行视频直播要达到可持续发展，必须遵守监管要 求，提供真实、优质和健康的内容，从网红带货、网络喧嚣回归价值本身。 三、发力需多角度入手 借鉴业界较为成功的实践，增强直播的趣味性、有效性和安全性,银行业需从以下几方面努 力。 实现多样化互动。娱乐直播通过评论、点赞、打赏、奖励等形式提升了直播的趣味性。电商直 播中通过赠送“礼物”“红包”“礼券”等提升了观众的参与度。银行视频直播也可借鉴以上方式扩 大受众范围，提升客户粘性。 引入网红或大咖。电商直播借助主播或明星进行引流，较好地提升了品牌效应。银行视频直播 也可培养具有个人魅力和“带货”能力的客户经理，增强客户的信任度，提升线上营销能力。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 利用热点事件促销。双十一、女神节等电商活动的兴起，掀起了一波又一波购物浪潮。银行可 充分利用热点事件提升线上流量，例如，3月 1日，房贷利率调整，银行就可打造房贷利率 LPR讲 解直播专栏，使用户能够实时获取理财、财经等资讯。 第三方平台引流。电商借助第三方视频平台进行直播正呈现出双赢的局面。娱乐与购物场景融 合，为消费者提供了更加便利的购物体验。银行也可借助第三方视频平台推广和宣传便民产品，增 强客户粘性。 随着“直播+”时代的到来，直播或将成为银行业的标配。在直播行业竞相探索垂直化细分市 场的大背景下，银行业需结合视频直播互动性强、用户规模庞大等特性，加大业务创新，建立起健 康的、规模化的直播商业模式，掀起“金融+直播”浪潮。 四、“买它”之下的“直播营销”运营商渠道转型新风口？ 2020年的春天，我们的生活和工作都被突如其来的疫情按下了暂停键。无数人都发出了这样 的感叹：“宅”在家里也能为国家作贡献！于是在疫情防控期间，“宅经济”推动了不少行业逆势 上涨，其中电商直播带货热度空前。 为打破疫情期间的线下营销僵局，多家通信营业厅转型“网红店”，营业员变身“网红”主播 纷纷上线。伴随着运营商在新增用户、流量经营等核心指标的竞争越来越激烈，“直播营销”能否 成为运营商新的线上营销风口？成为运营商未来渠道拓展的突破口？ 李佳琦直播卖手机卡？OMG，买它！ 网上曾流传过这么一句话：“天不怕，地不怕，就怕李佳琦说 OMG！”相信看过电商直播的 人，特别是女生，都会对这位打破吉尼斯世界纪录，还“打败”马云的“口红一哥”不陌生。据媒 体估算，2019年李佳琦大约赚了 2亿元，这个数字超过了中国 2000多家上市公司。 如此惊人的营销能力让作为中央企业的电信运营商也难挡诱惑纷纷抛出了合作的“橄榄枝”。 中国移动、中国联通近期先后推出“定制卡”空降李佳琦直播间，于是他就创造了 10分钟分别卖 出 万张、万张，最终全场销量分别为 万张、10万张的成绩。若与 2019年中国移动财 报对比，2019年移动客户净增 2521万户，日均约 万户，相当于李佳琦一场直播的成绩就超过 了中国移动去年平均一天的全国销量。 记者在观看直播回放视频后发现，李佳琦卖手机卡在话术内容上主要就是在小助理的帮助下逐 条介绍套餐资费，辅以其特有的销售语气，再加上亲自拿出手机换卡，整个过程其实并无特殊之 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 处。然而最后还是能够“诱惑”如此数量级的下单量，除去其个人魅力外，还会有哪些因素呢？ 据统计，目前国内移动用户普及率日趋饱和，已经达到 95%，除去老人/低龄儿童用户接近 130%。这说明国内移动用户的增量市场已变得越来越小，而且发展起来会越来越难，过去依靠用户 新增拉动收入增长的经营模式已经难以为继，需要进一步通过存量用户挖潜来促增收，通过业务使 用量来拉动增长。 当前智能手机的双卡双待功能对于运营商来说还有很大的用户挖掘空间，而李佳琦直播热卖的 “定制卡”就是运营商设计的主打第二卡槽的产品。除去李佳琦“铁粉们”的冲动消费因素，大部 分在线观看直播的消费者都多少会被近乎免费的定价及各种 App合作流量权益所吸引，再加上如今 携号转网的政策红利，不用折腾到线下营业厅，轻轻一点卡片送到家，不得不说这是一次成功的营 销突破。 营业厅里的直播新探索 手机卡对于李佳琦团队来说仅仅是点缀之物，并不会有长久效应。毕竟消费者会对相似产品产 生倦怠情绪，而且其属于通信行业，还需要主播有一定的专业知识。所以运营商自有营业厅对于 “直播营销”的探索将成为线上营销模式转型迈出的重要一步。 疫情期间，尤其是 2月份，运营商很多实体渠道没有办法正常营业，三家用户量都出现了百万 级的大幅下滑。随着经济社会活动逐渐恢复，如何在防疫的同时，化“被动”为“主动”，赢回损 失？多家营业厅已抢先“开播”，通过线上直播和线下实体店互动，赋能线下店铺，持续吸粉，实 现用户引流。 中国电信深圳龙岗区分公司龙城营业厅拓展了公众号、抖音直播、微信群等线上渠道，营业员 变身“带货网红”，以抖音直播方式举行线上酬宾活动，通过直播销售终端、配件、智能产品等， 成功吸引了一定数量的客户粉丝群体。 东莞联通营业渠道线上直播第一炮在新时空营业厅正式打响。直播聚焦联通跨域融合助力学 习，在家开启线上教学模式，主推联通宽带、路由器和摄像头等泛终端产品，结合观看送口罩、在 线抽奖、点赞、点歌等活动，高峰时段在线人数超 200人。妇女节前夕，主打“女王节感恩大回馈 活动”，营业厅全员在朋友圈、微信群中宣传推广，进行开播预热。3月 8日当天，各大营业厅紧 扣“5G在手，秀出女王范”主题开展线上直播营销。直播通过小米 10 5G版新品手机限量发售、 5G手机限时优惠、女王节专属终端大礼包以及在线答题抽奖等环节吸引用户，高峰时段在线人数 达 500人。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 将推进全渠道、全面互联网化变革的中国联通在新渠道营销路上走得更快。3月 16日，中国 联通千店直播及 5G星计划活动火热上线。中国联通市场部副总经理郭林表示，中国联通将通过打 造“线上线下营销交付、线上集约运营与线下属地运营”一体化渠道体系新中台，实现智能生产、 资源敏捷配置。还将通过 5G社交营销引领的直播带货厅、5G XR沉浸式场景内容引领的星球体验 厅与 5G云游戏引领的游戏电竞厅，共同打造门店新体验。 热直播下的冷思考 2019年无疑是电商直播快速发展的一年，其可以大幅缩短流通环节，通过借助流量红利、粉 丝规模效应降低渠道成本等优势而得到平台、商家支持，并在 2020年因疫情进一步被催化而成为 互联网的新风口。业内人士认为，直播不仅可以带动线上销售，同样能为线下门店导流，而且通过 直播进一步增加用户黏性，让品牌的内涵更为丰满地呈现在用户面前。然而也有声音在讨论，直播 带货这件事，天已经悄悄变了，泡沫已至。 而运营商在这条新的营销渠道上首先是要确保产品质量和消费者的正当权益，警惕“夸大其 词”“鱼龙混杂”“货不对板”等现象的发生，尤其是在与网红大 V合作时，因其粉丝效应不免会出 现一定量的冲动消费，之后的用户维护与服务是需要重点关注的。其次要在直播营销的内容形式上 多下功夫。可以尝试打破常规室内直播形式，利用当地民俗节日以 5G直播为亮点，凸显信息通信 产品的差异化特色。避免重复单一的直播内容，注重打造直播品牌和平台的独特性。再次要借助专 业力量培训主播、打造完整的运营团队、搭建电商直播供应链体系等。随着直播营销泡沫散去，能 够改变行业生态的必然是具备专业营销表达、精准把握客户需求、懂得商业运营能力的复合型策划 团队，运营商应抓住行业优势以此赋能销售新方式。 据报道，曾经把李佳琦、薇娅捧红的淘宝直播前运营负责人赵圆圆，离职淘宝直播后，计划创 业做直播营销或 5G直播间。他认为，直播电商真正的主战场是 5G普及以后，“未来，直播电商会 是非常接近线下购物的体验，消费者不仅能跟主播互动，而且整个营销、生产、制造链路里面的每 一样东西，都可以在直播间里展示。” 作为 5G领域先锋队的通信运营商来说，抓住“直播营销”的新风口，在红利期探索适合自身 优势发展的营销新模式，将是 5G时代渠道升级新生态的有力推手。 第二节 网络直播营销影响力研究 庄天 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 摘要：技术的发展推动了不同类型新媒体形态的诞生，网络直播如今成为人们喜闻乐见的娱乐 方式。网络直播不仅是用户生活娱乐社交的渠道，更在吸引顾客、响应需求、互动合作、扩大收益 等方面形成了越来越大的营销影响力。文章在界定网络直播的概念、特点的基础上，从关联、反 应、关系、回报等方面分析了网络直播的影响力。 关键词：网络直播 营销影响力 4R 一、研究缘起及意义 中国互联网络信息中心（CNNIC）在 2019年 8月发布了《中国互联网络发展状况统计报告》， 报告指出，截止到 2019年 6月，中国网民规模达到 亿，其中手机网民规模达到 亿，网 络直播用户规模达到 亿。 从 2016年开始，中国的网络直播出现了井喷式发展，这一年也被称为中国的直播元年。到 2019年上半年，各大直播平台不断探索“直播+”模式，通过拓展内容生态，与各大产业结合，构 建多元化、差异化、高品质的直播生态体系。直播也不再局限于秀场直播、游戏直播等门类，带货 主播风声水起，在直播市场掀起了电商直播巨浪，剑指万亿体量。网络直播行业在经济收入、用户 人数、影响力等方面都迅速发展。目前的热门直播平台主要有虎牙、斗鱼、陌陌、快手、抖音等。 随着移动互联网技术的发展，网络直播成为新兴的媒介形态。由于移动终端的便利化以及 5G 网络的即将到来，因此网络直播的门槛不断降低，人们也越来越认同这一传播方式。从中也能够看 到这一新兴媒介形态所伴随的注意力经济、网红经济及其所带来的营销方式的发展。目前网络直播 还在探索更为成熟的商业形式，但是它已经表现出了作为媒介形态的营销影响力及爆发力。 在《传播的偏向》中，英尼斯写道：“一种新媒介的出现，将会导致一种新文明的产生。”从 广播电视时代到互联网时代、从电脑 PC终端到智能手机、从微博到微信，媒介形态的变革往往也 伴随着营销革命的出现。在过去几年，微博、微信作为新兴媒介出现，使用便利，准入门槛低，吸 引了大规模的用户，这些新兴媒介作为新的信息传播渠道带来了良好的传播效果，这些特点也使其 成为新的网络营销战场。随着网络直播的兴起，势必带来更多的营销方式的创新及新的经济增长 点。 二、网络直播——新媒体时代下的产物 网络直播的概念。网络直播，就是通过利用互联网技术，人们凭借网页或者移动客户端进行实 时观看或进行视频直播的网络服务。网络直播现在已经成为用户生活娱乐、获取信息、社交互动的 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 途径，作为新兴媒介方式，也是互联网行业赖以利用的营销方式。 网络直播的特点 。1.陪伴与分享。随着网络直播向泛生活类发展，网络直播的核心价值被认 为是“陪伴与分享”。从主播的角度来看，网络直播的操作流程简单易行，使用门槛也很低，任何 人都能借助网络直播平台分享生活，并与观看直播的用户实时互动。从用户的角度来看，他们可以 根据自身喜好，选择感兴趣的内容实时观看。主播在直播中满足了自我表达的需要，而用户则实现 了窥视他人生活的目的。时效的同步使观众在空间上同主播的距离缩减到最小，从而产生身临其境 的感觉，增强参与意识。 2.实时互动。相对于已有的媒介形式，如微博、微信等，其互动存在着接受信息的延时性。但 是网络直播则真正做到了实时互动，观众在观看直播时实时发布评论，主播在直播中也实时与观众 交流，从而达到前所未有的互动强度。 3.最真实的用户体验。从传播的可信性来看，传播的层级越多，信息在转述的过程中出现的损 耗越多，信息的失真性越大。对于网络直播而言，所有的信息都是主播与用户之间的面对面沟通， 不需要经过多层级的转述，也就避免了信息的损耗，增强了可信性。用户在直播中与名人或陌生人 互动，网络所具有的虚拟性、隐匿性被打破。比起图片、文字，直播相对来说更加公开，也更加真 实。 三、网络直播的营销影响力 4R理论是以关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回報（Reward）为 主体的全新的营销组合要素，是美国学者唐·舒尔茨在 4C、整合营销、关系营销等基础上提出 的。其突出了“关系”在企业营销中的价值，以竞争为导向，以消费者为核心，利用 4R与消费者 建立起独特的关系，从而将企业与消费者联结起来，建立顾客忠诚，形成自身的竞争优势。 关联（Relativity） ——培养顾客忠诚度。关联指企业通过各种方式将自身业务供给与顾客 需求关联起来，从而形成一种互助互需、长期稳定的关系。随着科学技术的不断发展，互联网经济 的高度繁荣，人们在快捷便利地获取、分享信息的同时，也面临着更多的选择与更多的诱惑。网络 大大拓宽了顾客自由选择的空间，在这样的局面下，企业不得不面临着顾客流失的风险。而网络直 播通过主播与用户的互动，使二者形成关联，大大培养了顾客忠诚度。 “顾客忠诚”的特征表现为以下几点：再次或大量地购买企业产品或服务;主动向周围的人推 荐该企业产品或服务;基本没有选择其他企业产品或服务的想法，能抵制其他企业产品的诱惑;发现 企业的产品或服务存在某些缺陷，以谅解的心情与企业进行沟通，求得解决，并且不影响再次购 买。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 网络直播能够给予用户最真实的体验，主播在直播中通过使用产品及服务，将企业与用户的交 流转变为人与人之间的交流，从冷冰冰的人机对话变成实时的人际互动，人不再是被动地接受企业 进行营销，而是参与到企业营造的营销氛围中，主动去了解到企业的产品及服务，从而产生信任 感，增强对企业品牌的忠诚度。 反应（Reaction）——即时响应顾客需求。反应是指企业面对顾客多变的需求，要有敏锐的洞 察力，并及时采取行动。现在处于网络经济高速发展的时期，信息以爆炸的速度进行传播，经济活 动的节奏也相应加快，“时间就是金钱”成了企业竞争的核心要素。对于企业来说，把握时间抢占 先机，迅速响应顾客需求，就能在市场竞争中取得胜利。 网络直播实现了对于顾客需求的即时反应。企业与消费者直接交流，第一时间了解消费者的反 应，并采用相对应的有效措施，使整个营销过程更为直接。同时在直播过程中，业务流也逐步形 成。在主播直播带货介绍产品的时候，适时弹出商品的购买链接，借助消费者观看直播的心理以及 主播的情绪感染，使营销目的直接达成。 关系（Relation）——实现企业与网络直播平台的联结。将企业放在社会经济活动的大背景 下，企业在营销过程中，维护好企业、顾客、竞争者、政府、社会组织等所有潜在的利益相关者的 关系。在 4R理论的关联中更多地强调了与顾客之间的关联，而在关系中，除了要处理好与顾客的 关系，也包括顾客之外的其他所有的利益相关者。 网络直播营销将直播平台与企业打造成生命共同体，企业通过直播平台与顾客进行直观的交流 与互动，提升品牌影响力，在主播与用户的实时互动中，潜移默化地传达了企业的文化与价值观， 聚集潜在或忠实的粉丝。同时，网络直播平台在企业的助力下实现了自身的跨越，一方面获得了来 自企业的扶持，实现了多角度、多维度的合作，另一方面得到了用户的关注，极富吸引力的直播活 动吸引着更多的用户，用户增加随之带动了网络直播平台的流量。 回报（Reward）——降低成本扩大收益。回報是企业在实现了关联、反应、关系后所得到的收 益，是企业生存与发展的根本。企业在经营中尽力满足顾客需求，使顾客得到满意;在经营的同时 承担社会责任、履行自身义务，使社会得到满意，并在经营过程中优待员工，使员工得到满意，从 而最终实现企业满意，达到多赢的目标，而回报就是企业满意的判定标准。 网络直播作为一种便利的营销渠道，产生的回报不言而喻。从成本来看，网络直播的成本要求 极低，互联网+媒介设备+主播，企业就能实现一场直播，不需要场地、媒体、大量人力所产生的额 外支出。同时，直播对用户的要求极低，只需要互联网+媒介设备就能实现对直播的观看。从收益 来看，网络直播作为一种成本低、传播快、深入互动的媒介方式，被人们日益接受，一场直播的观 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 看量可以达到几百万人次，达到空前的传播效果与营销影响力。 四、结语 影响力是以大众所喜爱的方式来左右其态度和行为的能力。它是一种控制力，这种控制力体现 为影响力的作用者对被作用者心理和行为的控制作用。而营销影响力是新媒体营销的突破口，因为 面临着激烈的竞争和不断细化的用户市场，网络直播迫切需要打造自己的核心竞争力，而影响力是 媒体经营的核心，也是其核心竞争力所在。 网络直播的营销影响力就是这样一种通过传播形成对用户的心理、态度和行为产生控制的强大 作用力。未来应该从关联、反应、关系、回报等角度出发，发挥网络直播的潜力，如加强直播平 台、主播与用户的联结，增强用户黏性;通过专业化运营实现敏捷营销;开启“直播+”，将直播渗透 各个产业，深入关系营销;改造网络直播盈利模式，从打赏、广告、电商各个角度寻找新的盈利增 长点，使网络直播的营销影响力达到最大化。网络直播不仅是一种以娱乐为主的新兴媒介，更是作 为拥有强大影响力的营销渠道而存在。 第三节 直播营销用户体验策略研究 谷虤 [摘 要] 目前，网络直播节目已经成为国民娱乐节目中的一种新型模式。网络直播营销通过 “人、平台、内容”三者的有效结合，以用户体验为基础，交互式体验作为核心，让企业在主播直 播的过程中完成营销的内容，提升了网络视频广告的营销效果，更高的提升了直播平台的竞争实 力，是一种合作共赢的营销模式。网络直播营销已经逐渐成为各类商家在网络营销工作中的重点内 容。目前网络直播营销工作中存在一定的问题，制约了用户体验最终的效果。以实例分析了直播营 销用户体验策略，即打造明星强阵容社交平台，进行差异化营销内容，“直播+”整体布局向娱乐性 模式发展。 [关键词] 直播营销；用户体验；互联网经济；网络直播 [中图分类号] [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2017）11-0032-02 一、直播营销的概念及优势 （一）直播营销的概念 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 直播营销是以直播平台为载体，以视频、音频直播为手段，在现场随着事件的发生与发展进程 同时制作和播出节目，最终达到企业获得品牌的提升或是销量增长的目的。 网络视频直播的含义主要是指国民能够通过各类网络客户端直接在网上收看到主播在网络上的 远程现场音频实况，例如视频会议、直播赛事等。其核心思想是通过利用当前高速发达的互联网信 息传播技术实现整个网络对于音频信号的实时传递，并且能够让众多的远程客户端用户通过网络信 息传播进行实时收看[1]。由于互联网直播营销具备直观、迅速，表现形式佳，内容丰富多彩，收 看与播出双方互动性强，完全不受地理距离限制，受众群体广泛等特点，而得到了众多商家的青 睐，使商家广告宣传的效果得到了很大程度的加强。在现场直播结束后，观众能够依照自身的喜好 进行部分直播内容的重播观看，既有效延长了直播的时间与空间，又发挥出了直播的最大价值。经 过长时间的发展，网络直播营销已经逐渐成为各类商家在网络营销工作中的重点内容。 （二）直播营销的优势 相对于传统的营销模式，网络直播营销的优势是指能够高效利用互联网信息传播技术，并在此 基础上积极的将“传统媒体”特色融入其中，通过多种造势手段，将网络上分散于各个角落的目光 集中吸引到某个时段中的某个平台，该种形式比较类似于传统电视栏目收看，不同的是此时观众可 以直接与被观看的主播进行实时互动，营销的效果自然成倍增长[2]。另外一方面，直播营销具有 传统营销完全不具备的功能，即能够使品牌、营销、用户、交易、交流“一站式”连贯的实现。以 小米商家为例，在直播营销未出现之前，小米在营销的过程中需要先在线下举办发布会，然后在微 博等社交平台上获取平台用户关注度，在小米社区、百度贴吧等社区内积极的营造氛围，最后在淘 宝、小米网进行交易，一系列过程所需的经费以及时间都比较多。但是在直播营销中，所有的工作 流程都能够在直播的过程中实现“一站式”搞定：直播期间就能够完成产品品牌特性的宣传，用户 能够在观看的过程中直接下单购买，各类产品使用效果、特征交流完全无障碍。对于小米企业本 身，该种直播营销的模式极大程度的降低了营销工作的成本，并在此基础上形成了高效的粉丝沉 淀，最终达到提升品牌传播的附加价值的目的。 二、直播营销过程中用户体验的现状 在网络直播的过程中，用户是最重要的直播构成，而针对直播观众的年龄层次、喜好、消费偏 向以及直播信息获取来源等用户数据的有效掌握，对于直播数据的整理十分重要。据相关调查研究 表明，网络直播的过程中，观看用户群体中年轻男性占比较大，学生有闲群体等为收看主力军；游 戏直播的用户数据中男性学生占比达 80%左右；赛事直播的收看观众通常为年龄偏大的白领职业人 群；全民直播所吸引的群体主要为女性群体；年龄在 30岁以下的服务行业人士、工人等群体比较 关注秀场类型的直播[3]。依照直播用户群体特征进行分类后，就可以开展相关营销策略以及相关 计划的制定工作，有目标的针对营销用户进行营销，还需要进行产品宣传，可以利用微信、微博、 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及网络直播营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 QQ等社交 APP增强宣传效果。以微博为例，首先做群站微博，先从 10个周边微博做起，通过引流 的方式拓展到 3个主流微博，再由 3个主流微博转化成一个官方微博，此时经过 3道关口筛选出来 的用户必然是具备一定消费转化能力的微博标准用户群。目前网络直播营销工作中存在一定的问 题，对于社交平台的拓展与宣传工作不够成熟，网络营销期间的直播内容千篇一律，差异化、价值 输出上都存在一定的不足，更为严重的是当前网络直播营销并未形成一个统一化、标准化的形式的 娱乐格局，致使最终的直播营销用户体验效果大打折扣。 三、直播营销过程中用户体验策略实例分析 （一）打造明星强阵容社交平台 在进行明星强阵容社交平台的打造过程中，需要针对优质直播内容