广告受众
一家广告公司在好奇心的驱使下，做了一个心理研究。调查人员发现冰箱是二次世界大战后才开始为一般家庭所采用。当时许多家庭都普遍存在着一种不安的心情，他们担心的不仅是食物问题，也为生活的一切感到不安。
这些人开始想起过去那段幸福而无安全之处的日子，潜意识中，母亲的爱似乎总是和食物密切连系在一起，动机研究专家由此推断：“电冰箱提供了食物供给永不缺的保证，食物在一般人的心目中几乎就是家庭、温暖、安全的化身。”
那些缺乏安全感的人，喜欢在家中贮藏超出自己所够吃的食物，冰箱制造商可以应用这种心理，争取更多的顾客。
消费者购买的三个阶段
认知阶段
情感阶段
行为阶段
——是否明确知道广告主的名称？
——是否了解广告内容和诉求重点？
——是否了解产品的功能和特色？
——……
——是否对广告主有好的评价？
——是否对该品牌有偏好？
——是否有强烈的占有欲望？
——……
——能否有效地克服影响购买的干扰因素？
——能否有效地激发强烈的购买欲望？
——能否成功促使消费者采取行动？
——……
例如，“情人节”到了，花店的生意特别兴隆，就是因为消费者的心理认同。
影响消费者购买的原因很多，
有客观的，如经济能力有限，暂时不需要等，但更主要的是主观因素，
如不喜欢商品的色彩、型号等。广告若能消除“上帝”心中的阴影，
购买行为就会自然而然了。
第一节 广告与受众
一、广告受众的信息接手与传播
（一）广告受众
确定广告受众
分析广告受众的关注点
针对不同受众和广告选择的角度确定广告主题
（二）广告受众的信息接收
选择性接触
选择性理解
选择性记忆
AIDA模式是广告人最常用的反应模式，简单明了，清晰易懂。例如：
“咦，那是什么？”——Attention：注意到商品广告信息。
“嗯，还不错。”——Interesting：产生进一步研究商品的兴趣。
“真想把它买下来。”——Desire：产生拥有商品的欲望。
“好吧，买！”——Action：采取行动。
因此，广告信息的反应过程是：注意—→感兴趣—→产生欲望—→购买。
AIDA的心理活动过程：
（三）传播与广告受众
AIDMA的心理活动过程：
Attention
Interest
Action
Memory
Desire
AIDCA的心理活动过程：
Attention
Interest
Action
Confirmation
Desire
广告中的黄金白银法则
Beauty+爱情
Beast+情趣
Baby+亲情
Selebrity+崇拜
成功广告的重要特征：始终如一地将商品的功能和消费者的心理连接起来，让消费者通过广告感觉到—这就是我所要的！
二、广告受众的购买动机与广告诉求
（一）受众的购买动机
（二）受众的购买动机与广告诉求
商品用途的重要性激发购买动机
帮助消费者发现购买动机
提示商品新功能
暗示隐性动机
激发人们处理信息的动机
第二节 广告受众的心理策略
一、需要原理与策略
（一）需要的分类
生理需要与社会需要
物质需要与精神需要
生理需要
安全需要
社会需要
尊重需要
自我实现需要
80%
70%
50%
40%
马斯洛需求层次理论
（二）受众需要的内容
基本功能的需要
质量性能的需要
消费便利的需要
审美功能的需要
情感功能的需要
社会象征功能的需要展示权利功能的需要
二、注意的原理与策略
广告注意：人的心理活动对外界事物的指向和集中。
指向性：人们的认知活动心理活动所具有的选择性，即在一
瞬间人的心理活动有选择地指向某一特定事物，而同时离开
其他事物。
集中性：心理活动指向某个特定的对象，而且较长时间持续
的指向某个对象
（一）注意的分类
1、无意注意：由于以外出现的外界刺激而引起的注意。
2、有意注意：根据人的意识需要，把精力集中在一
定的事物上。
引起无意注意的原因
客观刺激物
绝对强度与相对强度
刺激物之间的对比关系
刺激物的活动与变化
刺激物的新异性
主观状态
人对事物的兴趣、需要与态度
人的情绪与精神状态
知识经验
（二）受众注意的活动
注意范围
注意分配
注意紧张
注意分散
注意稳定
注意转移
（三）强化广告注意的技巧
增大刺激物的强度
增大刺激物之间的对比
提高刺激物的感染力
突出刺激目标
利用刺激物动态
运用口号和警句
出奇制胜
三、兴趣的原理与策略
（一）兴趣的基本含义
兴趣：人们探究某种事物或从事某项活动时产生的心理反应倾向。
特点：倾向性、稳定性、广泛性、效果性
（二）兴趣的分类
基本内容分类：物质兴趣、精神兴趣
起因划分：直接兴趣、间接兴趣
四、欲望的原理与兴趣
满足受众身层次的欲望
1、新取胜
2、幽默取胜
3、情取胜
4、引起恐惧取胜
5、奇取胜
五、记忆的原理与策略
记忆：是经历过的事物在人脑中的反映，是对过去的事物再认识的过程，它包括识记、保持、回忆、再认四个方面。
1、记忆的分类
1）、按记忆的内容分类
形象记忆
词语记忆
情绪记忆
运动记忆
2）、按记忆的时间分类
瞬时记忆
短时记忆
长时记忆
3）、按记忆的深度与详细程度分类
明示记忆
暗示记忆
明示记忆：激活的记忆信息可以包括该信息
所包括的场合和环境。
暗示记忆：激活在某一特定情景下有关事物
的记忆并未激活对这一情景本身
的记忆。
适当减少材料的数量
充分利用形象记忆
设置鲜明特征
适时重复广告，拓宽宣传途径
提高受众对广告的理解
合理编排材料位置
2、巩固广告记忆
1
2
3
4
5
6
0
20%
40%
60%
80%
100%
天数
遗忘变量
艾宾洛斯遗忘曲线
六、联想的原理与策略
联想：人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起相关的另一件事，或者由所想起的某一件事物又记起了相关的其他事物的一种种神经联系。
激发广告联想
尽量调动受众的感觉器官
留出联想的空间
形象广告
七、广告的审美心理
愉悦的心理
认知的心理
启迪的心理
八 广告心理的战略启示
使关联性最大化 (美快递公司“切勿在没她的时候离家”)
增加复述 (耐克“just do it”)
使用独立的代言人
尽量树立自己的独特形象
使暴光次数最大化
缩短距离
信息应简洁
