花园洋房的媒体推广计划提案
项目概况
丹龙路，美堤亚城旁
项目定位
项目个性
地 点
<健康、动感、活力>+<互动、网络、自由、交流>
大型新生代花园完善生活社区（浪漫拉阔生活，网络互动社区
目标对象 26-38工作多年，岁有一定积蓄，有事业基础及社会地位
有知识、理智、成熟、有主见，消费没有盲动性，购买时
会从价格、地段、品质及服务等方面因素综合考虑问题
参考重庆女性的个性特色
竞争对手
江北版块、渝北新区版块
同区域内即将开发的大型项目
同区域内早期已开发成功的楼盘
其他元素
• 社会潮流文化特征 ——互动、网络、自由、交流
• 设计主体概念 ——互动：环境互动、人文交往互动
• 项目命名 ——法国康城
• 总体规划概念——荷花：静与动
消费者洞察
结结论论11：：客客户户认认识识主主要要途途径径主主要要是是通通过过报报纸纸广广告告和和户户外外
广告、电视广告、广告、电视广告、TVCTVC等等
绝绝大大部部分分客客户户是是通通过过报报纸纸广广告告、、户户外外广广告告、、电电视视广广
告告、、TVCTVC了了解解本本项项目目，，说说明明前前期期宣宣传传基基本本上上达达到到了了告告
知知市市场场这这一一目目的的。。由由于于客客户户对对楼楼盘盘无无法法形形成成较较深深刻刻的的
认认识识，，因因此此并并未未造造成成口口碑碑效效应应。。建建议议后后期期广广告告、、公公关关
活活动动注注意意针针对对各各卖卖点点作作宣宣传传，，同同时时样样板板花花园园洋洋房房的的应应
尽快推出。尽快推出。
结论结论22：：客户购房最关心问题是价格和工程进度客户购房最关心问题是价格和工程进度
在在客客户户中中，，价价格格和和进进度度是是最最为为关关心心的的问问题题，，其其次次为为
环环境境、、户户型型、、面面积积。。说说明明项项目目的的价价位位必必须须得得到到楼楼盘盘品品
质质与与宣宣传传推推广广的的有有力力支支撑撑。。其其他他问问题题如如位位置置、、环环境境等等
可可以以通通过过推推广广计计划划进进行行全全方方位位诉诉求求，，同同时时明明确确工工程程进进
度这一要素。度这一要素。
消费者洞察
结论结论33：：客户要求的交房标准不高，偏好框架结构客户要求的交房标准不高，偏好框架结构
%%的的客客户户选选择择初初装装修修；；%%的的客客户户喜喜欢欢装装修修自自
己己的的花花园园洋洋房房，，因因此此对对交交房房标标准准要要求求并并不不高高。。建建议议在在
交交房房的的营营销销手手段段上上根根据据实实际际情情况况作作适适当当调调整整。。此此外外，，
据据了了解解，，90%90%以以上上的的客客户户对对砖砖混混结结构构难难以以接接受受，，而而较较
偏重于框架结构。偏重于框架结构。
消费者洞察
结论结论44：：客户主要选择银行按揭付款方式客户主要选择银行按揭付款方式
90%90%的客户选择银行按揭，只有少部分客户选择一的客户选择银行按揭，只有少部分客户选择一
次性付款。这符合重庆市场的消费水准。此外，次性付款。这符合重庆市场的消费水准。此外，3%3%的的
客户没有明确表示付款方式，其原因有：客户没有明确表示付款方式，其原因有：11、持币观望；、持币观望；
22、正在进行购买前的比较选择。建议在营销手段上推、正在进行购买前的比较选择。建议在营销手段上推
出一些刺激市场的政策，同时应尽量多的得到银行优出一些刺激市场的政策，同时应尽量多的得到银行优
惠以吸引客户。惠以吸引客户。
消费者洞察
结论结论55：：客户年龄构成以客户年龄构成以3232岁左右居多岁左右居多
以以3232岁左右居多，这些人工作多年，有一定积蓄，岁左右居多，这些人工作多年，有一定积蓄，
有事业基础及社会地位，对未来充满信心，所以敢于有事业基础及社会地位，对未来充满信心，所以敢于
超前消费。同时他们理智、成熟、有主见，消费没有超前消费。同时他们理智、成熟、有主见，消费没有
盲动性，购买时会从价格、地段、品质及服务等方面盲动性，购买时会从价格、地段、品质及服务等方面
因素综合考虑问题。因素综合考虑问题。
消费者洞察
结论结论66：：客户女孩子在购房中占有主导地位客户女孩子在购房中占有主导地位
例例如如：：价价格格什什么么时时候候确确定定？？楼楼盘盘的的实实际际情情况况如如何何？？
周周边边环环境境会会不不会会被被破破坏坏？？由由于于此此盘盘尚尚在在开开发发中中，，最最终终
价价格格没没有有出出来来，，所所以以几几乎乎所所有有的的客客户户都都很很关关心心这这个个问问
题题，，这这也也成成为为影影响响客客户户购购买买的的最最主主要要因因素素。。另另外外一一个个
是是样样板板房房问问题题，，客客户户仅仅凭凭图图片片和和沙沙盘盘无无法法获获得得楼楼盘盘的的
感感性性认认识识，，他他们们需需要要更更多多的的信信息息。。例例如如一一幢幢样样板板房房或或
通通过过三三维维动动画画、、虚虚拟拟现现实实等等高高科科技技手手段段来来表表现现楼楼盘盘特特
色色都都是是很很好好的的手手段段。。还还有有就就是是大大部部分分客客户户都都对对周周边边的的
风景感到挺满意，但是很担心以后会不会遭到破坏。风景感到挺满意，但是很担心以后会不会遭到破坏。
消费者洞察
•对于属于自己的新家，他们期望：
-交通便利——30分钟内的上班时间
-价格实惠——4000元左右
- 务实但有高期望值
-大型小区——生活、康体设施完善
个性特征
理性需求
•积极进取的他们思想开放、向往自由；
精力充沛的他们喜欢运动、上网，从
不放过自我充电的机会。
生活现状
•独闯异地创业的他们经过几年的努力
终于具备首次置业的能力，得以 摆脱
或是租住的狭小空间，但是经济压力
仍相当大。
•喜欢交流的他们需要有同自己相当
文化档次的邻居。可以说，他们十
分在意“第一印象”（包括朋友与他
们选择的品牌）是否与他们的生
活模式、价值观一致。
感性需求
消费者洞察综述
消费者洞察综述
动感
互动互动
交流交流
自
由
生活模式及心态与客户给我们的简
报是相当一致的，
他们是：
浪漫
案名的选取
第一、案名选取的原则须达到以下三个要求第一、案名选取的原则须达到以下三个要求
11））、、由由于于本本案案户户型型的的独独特特性性，，所所以以案案名名的的选选取取不不能能遵遵循循
常规，要便于记忆常规，要便于记忆
22）、要对本案的核心卖点花园洋房的直接的传播作用）、要对本案的核心卖点花园洋房的直接的传播作用
33）、要符合目标客户的心理特征）、要符合目标客户的心理特征
项目定位
项目定位
欲望阁楼
案名的解释
本案名属于时尚前卫型的本案名属于时尚前卫型的
阁楼代表户型特征阁楼代表户型特征————100100平米的花园洋房的户型结构平米的花园洋房的户型结构
欲欲望望代代表表着着一一种种心心理理状状态态，，每每个个人人都都有有自自己己的的理理想想，，
我们在这里从客户的角度把理想理解为欲望我们在这里从客户的角度把理想理解为欲望
丹凤亭阁
案名的解释
本案名属于幽雅居住，适合群居型的生活方式本案名属于幽雅居住，适合群居型的生活方式
丹凤代表地理位置丹凤代表地理位置————代表项目所存在的位置代表项目所存在的位置
亭亭阁阁代代表表着着一一种种心心理理状状态态，，当当事事业业的的工工作作范范围围，，压压力力
一一涌涌而而至至时时，，我我们们在在这这里里从从客客户户的的角角度度把把宁宁静静的的空空间间
认为亭阁认为亭阁
项目定位
法国康城
案名的解释
本本案案名名属属于于浪浪漫漫幽幽雅雅居居住住，，并并带带有有时时尚尚、、高高雅雅色色彩彩的的
色彩色彩
法法国国代代表表生生活活情情趣趣————代代表表项项给给人人一一种种浪浪漫漫、、高高雅雅、、
时尚、互动的生活情趣时尚、互动的生活情趣
康康城城代代表表着着一一种种情情景景，，当当事事业业的的工工作作范范围围，，压压力力一一涌涌
而而至至时时，，我我们们在在这这里里从从客客户户的的角角度度把把宁宁静静的的空空间间认认为为
康康城城带带领领到到消消费费者者的的身身边边，，让让人人感感觉觉更更亲亲切切之之感感，，健健
康快乐之感。康快乐之感。
项目定位
项目定位
大型精品花园洋房
——法国康城
（浪漫拉阔生活，网络互动社区）
·时间：2005年9月——2006年6月
实现项目的销售目标
广告定位
项目形象：
独特、瞬间打动、持续性强
理性元素 感性元素
+
项目定位
项目卖点
消费者心态
价值观
市场目标 广告目标
广告定位
理性 – 项目卖点 感性项目卖点
居住空间（落地玻璃窗、视野开
阔）
热爱自由、开放的生活
运动空间（体育配套设施齐全） 动感、活力、阳光向上
科技区、宽频、社区BBS 互动、自由交流
环境设计（人与环境互动） 互动、交流
建议：露天咖啡座 人与人之间的自由交流
策略指引
如何整合项目的理性元素与消费者的心态，使之
成为一个全面反映项目特点，直击消费者心理的
鲜明定位？
理性 – 项目卖点 感性项目卖点
广阔自由（落地玻璃窗、视野开阔） 自由
动感（体育配套设施齐全） 阳光
互动（科技区、宽频、社区BBS） 互动
互动（人与环境互动） 互动
建议：露天咖啡座 交流
自由、动感、互动交流、浪漫的生活模式与生活空间
创意表达：
Live
定位创意表达
我们称之为
自由、浪漫、动感、互动交流的生活模式与生活空间
拉 阔 生 活 源至于LIVE现场、生命力、活力、自由
广告创意表现
一个鲜明的广告定位表达
是自由、动感、互动的现代白领生活写照；
也是消费者对带来这种生活的法国康城广阔、互动空
间的“第一印象”；
随着项目的不断成型，消费者会越来越强烈感受到中
海康城对这种生活的支持；
项目理性卖点与消费者感性心理的融合，使我们的定
位具有不断加强的力量，持续的影响消费者的态度。
为我们第二期的推广打下基础。
阶段性策略
亚太市长锋会
概念导入
品牌形象
形象/卖点
预热
预告
推出
延续
形象/卖点
第一期
第二期
2
第一期阶段性策略
预热期
（9月~11月底）
亚太市长锋会
第二浪热潮
（2月初~4月初）
爆发期
（11月28~1月底）
春节前进行共开发售
目的
媒体
广告
第三浪热潮
（4月初~6月初）
活动
借九运热点吸引关注，
形成大规模社区印象
形成法国康城拉阔
生活概念，营造开
售热潮
配合地面活动，“拉阔
”生活成为热点。
户外
软性推广：法国康城—
—大规模新生代花园洋
房完善生活社区
电视、报纸、户外、
软性推广
交楼期间，项目成型，
延续声势
电视、报纸、户外、
软性推广
电视、报纸、户外、
软性推广
派筹 – 3月20日
公开发售 – 3月23日
“拉阔”音乐会 拉阔生活全接触联合推
广活动
广告目的
爆发期广告策略 2005年11月29日 – 1月底
预告广告
（11月29日-12月5日）
形象/卖点广告
（12月20日-27日）
导入“拉阔”生活概念 展现“拉阔”生活
形态，唤起消费者
期待心情
形象广告
（12月8日-15日）
拉阔生活于法国康城的
体现
广告内容 报纸广告：Life is live. 电视：拉阔生活
报纸：动感篇、自
由篇、互动篇
户外：拉阔生活
派筹及公开发售
（1月1日-25日）
开售前营造强大声势
事后追踪报道
电视：拉阔生活
报纸：
•室内空间篇（1）
•人文互动篇（2）
•科技宽频篇（3）
•环境互动篇（4）
•运动空间篇（5）
电视：拉阔生活
报纸：
•派筹
•公开发售
•事后发售状况报道
创意阐述
概念导入
• 系列报纸广告：3个版本
• 导入拉阔生活的三个基本元素：自由、动感、互动
• 浪漫交流后期展示
形象广告
创意阐述
方向一：探索篇TVC
有时生活的感受就来源于生活自身。自由、动感、互动的生活追求是可以描
述出来的。男主角充满生命力，如画的生活方式会引发每个人的羡慕之情，甚至
嫉妒。这样的生活正来源于在法国康城的浪漫感受。
男主角登山看日出时的开放自由，拍万马奔腾时的动感气息，轻轻跃入水中时的
释放，在水中海豚自由互动，一幕一幕，都相当震撼深刻，而在小区中的动感、
自由、互动与先前的每一幕相映相照；一只翱翔的鸟从头至尾的闪现，也是片中
的亮点之一。“世界不会因你而动，生活却会。”充满哲理与现代气息。
“这样的生活多好啊！如果我也可以这样地生活，那该多好啊！”如果看完这条
片，你会发出这样的感叹，那必将是成功的。
创意阐述
形象广告
方向二：舞台篇TVC
拉阔（Live）是法国康城的品牌主张，也是法国康城所指导的生活形态，拉阔
（Live）最核心的主张是自由、动感、互动交流，舞台篇的创意就来源于最原始
的拉阔（Live）形态——现场音乐会《贝多芬钢琴曲》
在盛大的音乐会现场，万众瞩目与期盼的主角在欢呼和沸腾中从舞台中央升
起，原来是新生代花园洋房生活社区——法国康城，有些意外，但巧妙的是社区
中闪烁迷离的灯光，发射出耀眼迷人的光芒，人们随节奏忘乎所以的舞动，如同
在现场音乐会一般，而这恰恰融入到法国康城自由、动感、互动交流和浪漫的生
活主张。
这样的创意就会烙印一样在消费者心目中留下印证，而且是准确、到位以及期盼
的印记，认同这种生活的目标消费者很快就会被打动。一种全新的生活主张在30
秒内传递、接受而且被认同，这条片是单纯而生动的。
创意阐述
形象广告
方向三：爱情篇TVC
打动年轻人的往往是模糊的爱情感觉，苦苦追寻的往往只在身边。追求自由感觉
的男主角在到达顶峰之际，得到远方一女孩的回应。亲密的感觉却隔于重山，只
能在空气中摸索。
当在露天咖啡厅用手提电脑与从未某面的知己谈到这一经历时，却发现思念的人
正在自己的身边，原来拉阔的生活，能将世界无限拉近。
网络爱情故事配合远山壮阔景色，将拉阔生活的自由互动世界呈现在你我眼前。
文案：向往自由，不再有束缚的感受，心灵呼应，此刻有意想不到的回应，拉阔
生活，法国康城。
创意阐述
形象/卖点广告
共5个版本报纸广告结合项目的理性卖点，以拉阔生活的感性手法演绎面前；
同样紧扣自由、动感、互动、浪漫的生活主张，展现生活中的具体体现，带给
消费者更多购买的支持，是在形象广告之下对拉阔生活的演绎与深化。
平面设计见后页
创意阐述
派筹、公开发售、事后报道广告
销售前后配合销售政策的广告；
制造更强烈的效应
平面设计见后页
创意阐述
项目标志设计
小区入口处设计概念
售楼部空间设计概念
中心花园雕塑
五大社区命名及说明
楼书
信封、信纸及名片
其他品牌导入细则
活动——第三浪热潮 Live Touch
拉阔生活全接触
联合推广
活动形式：
凡到售楼现场参观者可获台
历，此台历每月附有一张特
约拉阔商户消费优惠券。
活动评估：
吸引目标客户到现场参观；
电脑顶台历除作为接触目标
客户的小众媒体外，更全面
展现拉阔生活的精彩之处
拉阔生活电脑顶台历LIVE CARD
活动形式：
• 所有业主均可获赠重庆商业银
行和法国康城联办信用卡——
LIVE卡/浪漫卡；
• 该卡可作为小区内IC卡，收取
包括停车、水电等费用
• 业主凭信用卡到特约拉阔商户
消费可享有折扣
旅行社 茶馆 咖啡厅
左岸咖啡
音乐唱片
重庆电视台
宽频上网 运动用品 电脑 家具
小林寝室
眼镜店
千叶眼睛万友
媒体策略及计划
预算估计（第一期）
120万
110万
100万
1240万
180万
TVC制作
平面广告制作
活动
媒体
广告代理服务费
项目 费用（RMB）
总计： RMB1780万
谢谢
项目如有什么地方不到位，请于指正！
谢 谢
四月-
2112:09:1712:0912:
09四月-21四月-
2112:09
12:0912:09:1
7四月-21四
月-
2112:09:17
2021/4/18 12:09:17
